95后中国男生，成了医美圈财神爷
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95 后中国男生成了医美圈财神爷本文来自虎秀商业消费组作者刘柳 6 月 19 日就职于北京某互联网大厂的 95 后男员工严强搭上了飞往首尔的飞机为了这趟平均一个月一次的遍美之旅特意请了半天假为了抢时间严强特意预约了当晚在首尔的韩国医生时间

让严强不惜奔波也要去体验的是一种声称可以淡化细纹收缩毛孔的医美项目在两个月前严强被朋友介绍认识了一名 02 年的女生在相亲过程中女孩对严强的实力和事业都表达了满意但对其脸上明显的痘坑表达了担忧为了彻底赢得女孩芳心严强特意去小红书仔细学习去除痘坑的方法

最终对几个男生账号上靠医美变帅的帖子深信不疑通过各种关系找到了韩国的医美机构确定了项目严强向虎秀表示平均一次疗程后需要三到五天左右的恢复期我利用周五和周末尽快恢复周一正常上班自己做医美就是为了爱情

他用了一句在小红书上流行的话说希望让心爱的女孩对自己产生生理性的喜欢严强只是当下 95 后男生圈激增的医美用户意愿而这场由中国 95 后男生引发的医美浪潮也正在影响国内医美市场一位连锁医美机构的联创告诉虎秀他们在 2024 年专门招聘了多个针对 95 后男士的市场开发专员产品手册也针对男性用户进行了迭代

近两年国内医美技术和产品的飞速发展也让一波原本在日韩消费的 95 后男生将消费力转移到国内 98 年出生的男生小五三年前第一次在韩国做了医美当时他选择的项目是荔枝兰三文鱼基础水光针和 Gyvlook

小五告诉虎秀当时他被告知国内没有荔枝兰皮下注射水光针所以选择了韩国但如今这些产品在国内已经有替代选择且价格更为优惠

虎休获悉最近一年根据某知名医美机构门店数据 5 月到院顾客中有 7.3%的男性用户去年年初这一数字还是 4.9%而该机构 APP 男性注册用户数近 4 年持续上涨男性用户复购周期较女性更长 Top3 偏好品类分别为紧致提升鼻头整形和下颌占比分别为 17.8%13.5%和 5.6%

一美品牌新养创始人金星告诉虎秀男女性在美学整形诉求上的差异很大轻一美尤其是抗衰的诉求区别不是很大消费心理和高频项目差异明显男性更不希望一美痕迹被察觉核心诉求是追求自然隐秘的微调效果平均课单价更高

从北京一家新养门店虎秀了解到男性清一美群体集中在 20 到 40 岁做的最多的是基础入门的皮肤清洁项目比如几百元的静岩精英两三千以内的除皱针通常不会一次性高消费但会选择抗衰项目多一些其次是手术类执法去眼袋龙鼻男性一美需求呈现明显的年龄分层特征女性则在各个年龄段都倾向于抗衰和变美

如割双眼皮割骨削脸打玻尿酸更有意思的是做医美这件事上女性更愿意为自己的情绪买单男性多想凭借形象提升抢夺更多的择偶权中国男性对颜值的追求不止停留在男网红比女性更在乎自己的毛孔肤色这一层面对审美的研究和博弈发展已经大大超出过去的认知白幼瘦曾是多数中国女性受到的审美规训

伴随着女性话语权提升这一现象有在被冲破男性则在遭遇新一轮审美规训过去主流的阳刚霸权审美有被打破更年轻一代的男性也会追求白嫩的状态有人甚至在脸上花了一栋房子的钱

只不过不同年龄段的男性医美需求出现明显分层多个医美机构向虎秀表示他们调查发现男性客户之中 00 后更爱皮肤管理 80 后热衷抗衰与毛发管理各有侧重而其中 95 后男士正是当下各家争夺的焦点一位医美品牌联合创始人告诉虎秀这拨人正处于择偶的关键周期事业上也普遍完成了职场菜鸟向职场骨干的进化

有需求有实力这波男士又恰好赶上小红书抖音过去几年针对男士护肤持续种草热所以他们心智上对于医美对于护肤接受度大幅度提高虎秀从多个医美机构和品牌了解到 95 后男性去痘抗出老需求旺盛在职场和择偶竞争加剧的背景下提升个人形象受到颜值及竞争力观念的影响最大

95 后男性医美用户韩子告诉虎秀他通常周五去打水光针周一正常上班很少选需要有恢复周期的项目不想去贴面膜涂各种东西主打简单高效没有那么长的护理周期

值得注意的是 95 后男士的医美需求和 80 后男士用户已经形成了较为明显的差异除了一部分因年龄差异带来的需求差异外消费习惯和消费认知带来的差异也在凸显上述机构和品牌向虎秀透露 80 后男性作为中产及职场男性中的中流砥柱消费能力较高医美需求多为抗衰去眼袋防脱发和直发

他们更关注的是职场形象的维护驱除油腻感如果有吸烟喝酒熬夜的生活习惯对皮肤管理的需求也会增加社交媒体对 95 后男性在医美消费上的影响权重急剧放大他们对美的追求不仅局限于改善已有缺陷也包括对未来皮肤前在问题的未雨绸缪偏爱光子嫩肤水光针等轻医美项目以维持少年感和解决去痘等皮肤问题

更倾向于接受自然美效果的非手术项目用玻尿酸和再生材料的轻医美项目去解决对整形的诉求达到骨相支撑的效果一些刚刚高中毕业的年轻男孩还会去做点阵激光很多 80 后男性第一次进医美机构还会不自觉紧张 95 和 00 后男性显得豁达许多顶多就是做了医美项目不会主动去社交平台发布相关动态

上海一家连锁青衣美诊所店长告诉虎秀 20 到 30 岁年轻男孩追求颜值几乎每个月都倒电消费注重保养复购反而更大男士做损伤性项目少更在意尴尬的恢复期有社会观念压力层面的羞耻男女关注点也不同男士做填充项目较少他们不在意脸的饱满度更在意皮肤的清洁度

抗衰大多数女性更期待看到面部从凹陷到圆润的效果 95 后男性的医美消费秘密是更高的课单价加更高的获客成本一位医美平台型公司的市场分析团队负责人告诉虎秀超过四成的中国男性医美用户选择在过去一年增加医美消费从增量上看是高于女性群体的

目前中国医美市场渗透率约为 11%远低于成熟医美市场韩国医美渗透率是 20.5%美国为 17%

但中国男性医美消费年增长率超 20%增长空间巨大预计到 2025 年中国医美市场规模将突破 5000 亿元其中男性消费者的比例突破 30%然而钱在消费力如果想进一步释放需要解决瓶颈其中一个关键是

市场和大环境对医美机构的信任度和包容度远远不够李佳琪前段时间建议普通女孩不要做医美一事还登上社交平台热搜即使当前很多轻医美项目降至千元价位但大部分人对医美的认知还是昂贵的

而成本压力也正在影响市场胡修了解到医美行业在过去一年多的时间里普遍面临上游材料价格持续走高的情况这正在蚕食平台和机构的利润空间而 2024 年以来一系列针对医美行业的营销广告新规也在改写这个赛道过去几年爆炸式发展时的流量底层逻辑

在这样的局面下,医美机构和品牌都希望尽快找到新的增长点或者迅速渗透空白市场这进一步让男性用户,尤其是已经展现出更高医美消费欲望的 95 后用户变得重要金星告诉虎秀,绝大多数医美机构接近 90%的用户还是女性用户而男性用户的平均客单价可能是女性的 2.75 倍

但潜藏的挑战是一家医美机构如果想针对男性货客要承受的营销成本很高高课单价更需要通过更精准的投放方式上海一家时尚医美从业者告诉虎秀到现在很多男生还不知道光子是什么现在国内很多社交平台已经刷不到医美广告信息网红没有资质去营销医美产品

大多数医美机构都在通过私域平台教育消费者这对男性新用户来说普及教育的时间会更长

男性也很少去主动获取医美信息上述人士告诉虎秀男性医美需求更关注医生的专业度和资质选择机构时更在意推销尺度和治疗前咨询简单来讲男性来医美门店问的时候就是有目标了很少货比三家消费决策快后期决策成本不是最大的困扰

五年前 95 年出生的男生韩子开始接触医美还是做超声炮每三个月打功效水光光子项目千元之内一次性打够四年前他开始打瘦脸针打肉毒提升坐单部位除皱除去抬头纹鼻皱纹鱼尾纹

两年前他开始一年内做三次抗衰做三层的韧带筋膜皮下软组织脂肪提升管理下垂皮肉的脂肪管理这些超声射频项目均在千元及千元以上今年他又开始做万元的美版热马级项目但韩子表示他选择的轻衣美项目主要集中在光电和肉毒毒素注射

虽然注射填充类项目的关注度提升空间大再生材料市场复合增长率很高增量空间巨大但和他一样持续做这些项目的男生在国内是少数国内男性清一美需求最大的还是皮肤管理做的更多的还是脱毛刷酸皮肤清洁项目解决的是皮肤粗糙毛孔大油脂分泌旺盛困扰

比如最近一年在轻美容行业红海中突围的洗脸熊反而以男性消费群体为主从年轻医美消费者的反馈来看国内男性医美发展也比女性要落后五年左右现在大多数男生热衷的小气泡都是五年前女性玩剩的项目在韩国男性医美机构多为服务所有年龄段的轻医美机构会设置各种解决痛点的套餐直击男士想要解决的问题

现在国内也有专业的男性美容院基于男性专属审美与服务部分连锁医美机构已开始将男性医美业务单独布局市场也出现了专门的男性医美机构涵盖眼部整形鼻部塑形私密整形等业务提供更符合男性心理私密需求的服务

但其中正在呈现爆发式增长趋势的品类不是轻衣美而是男性直发和腹肌塑形尤其是针对男性毛发管理的细分领域和专业化机构已经崛起业务成熟延展至头发养护毛发移植美学设计等等

金星提出了他对未来男性医美发展的判断对比中日韩未来三到五年国内男性医美占到 20%到 30%的市场份额市场才会爆发针对男性的大规模动作

有一个细节是新阳已将线下青医美门店青春诊所接下来的布局标准之一定为对标优质人群的互联网大厂其次是各大商圈商场男性医美是一块很大的宝地但也要看怎么教育开发资深医美机构从业者告诉虎秀对男性主动性的医美教育现在来看作用收效甚微还是要提升大家对形象打造的自发意识

未来国内男性医美需求爆发以后市场注定百花齐放线下门店也会诞生各种男性定制方案每家机构都将跑出自己的打法

届时男性医美刚需不只有防脱直发目的也或将不只为破解择偶困局但对于广大男性用户尤其是 95 后男性而言医美绝非求美的唯一路径科学健身合理作息等良好生活习惯对年轻男士的颜值加持力其实更大

另有研究 95 后 00 后情感的职业心理师向虎秀表示相比于脸通过健身获得的身材与气质在情感中更容易给男生带来加分 95 后 00 后女孩的审美趋势已经有多元化的现象不存在通吃的脸大家的审美因人而异所以 95 后男生不要过度关注脸这一单一要素的美丑

一位男性医美助理资深从业者告诉虎修即便在医美行业从业近 20 年懂得很多皮肤科和美学原理他也会有选择的控制注射类医美项目的次数目前医美厂家新品迭代非常快轻医美项目仪器厂设备会有扫码验证防伪码很难做假但是高频去做注射类项目皮肤容易敏感也容易让人产生容貌焦虑和心理落差

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