不再做“美国梦”，跨境巨头涌向欧洲
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不再做美国梦跨境巨头涌向欧洲本文来自虎秀商业消费组作者周月明中国各大跨境电商平台的美国梦正在集体破碎虽然自 5 月 12 日日内瓦声明后美对华关税已降为 30%其中包括 10%的基础关税和 20%的分态泥税但关税政策不稳定带来的营收下滑已给各大平台带来阴影

再者美国对小额包裹关税政策的调整仍掐着中国跨境电商的喉咙 6 月 1 日起所有来自中国大陆和香港货值低于 800 美元的包裹不仅无法享受关税豁免及 T86 快速清关待遇

还要被征收 120%的关税或每单 200 美元的固定费用资深业内人士告诉股秀 30%的关税影响不大每单 200 美元的固定操作费才是目前跨境电商平台最大的难点这除了会对跨境贸易的成本产生影响伪降小商品凑成一个大包裹商家的发货时效也会降低

对此国内各大跨境电商平台开始尝试寻求其他增长机会一时间欧洲和南美市场成了他们加码的重地一组流量投放数据可以反映出这一变化 2025 年 4 月泰姆的北美流量投放占比仅为 4%欧洲占比最大为 49%拉美排在第二为 16%

而在 SHEIN 的投放结构中美加澳新一共只占 5%欧洲占比达 52%拉美则占到 17%跨境电商领域内正在发生一场深刻的区域结构变革明面上看各大平台虽说都在加码美国以外的其他区域但背后动因仍有较大差异泰姆加码其他市场的主要驱动力确实在于美国关税政策的影响

关税政策实施后 天幕在美国市场的业务量一度出现明显下降 2025 年 4 月相比 3 月 业务量下降 40%与 2024 年最高峰月份相比 已经下滑了 72%此外 还有数据显示 泰姆的美国日活用户数在 5 月骤降 58%主因正是前面说到的美国终止小额货物关税豁免政策

为此 Time 加快了转型节奏在美国市场即将全托管业务占比降至三分之一本对本的发货比例在一个月内翻了三番提升至 40%此外 Time 还开始重新评估其他市场的发展空间将资源向美国之外的市场倾斜希望这些市场可以承接美国市场留下的业务缺口

保住 2025 年的年度 GMV 目标不过相较于 TiM 而言 Shin 和 TikTok Shop 在美国市场的发展早在关税大锤落地之前就已经出现了一些挑战在 2025 年 2 月中旬的字节跳动全球全体员工电话会议上字节中国区电商主管康泽宇就公开批评美国电商团队表现不佳 TikTok Shop2024 年在美国的销售额目标是 170 亿美元

但据内部人士透露美国电商部门屡屡未能实现目标这让字节跳动的领导层感到失望认为目前美国电商业务的投资回报率不足以抵消前期成本对于字节跳动的美国电商团队而言美国对华的关税政策可谓雪上加霜

关税生效后的今年 5 月中旬 TikTok Shop 在美国的每周订单量较上个月下降了约 20%事实上 自己领导层一直对美国电商业务的发展不满意部门结构已经进行了多轮调整首先便是领导层的大换血和战略调整

几年前 TikTok 刚在美国测试电商功能时曾从亚马逊等大型美国电商公司招募了不少本地人才试图将本土化策略融入业务但内部人士透露在过去一年半中几位美国高管都相继离开了 TikTok 的电子商务团队并由多位来自中国尤其是曾在抖音电商业务中表现突出的管理人员接替此外 TikTok 在美国的电商部门还遭遇了多轮裁员

据此不难看出 自己领导层已决定让 TikTok Shop 模仿抖音 而不是一味打造本土化产品与 TikTok Shop 的近况类似 在关税政策出台之前 适应在美国市场的发展策略也一度遭遇挑战

知情人士表示其从 2024 年起就开始收缩美国市场即使没有关税这一态势也会持续下去业内人士认为 Shin 调整布局的主要原因是用户群效能问题在美国 Shin 的核心用户主要是从学生时期就开始在 Shin 购物并随着成长拥有一定消费能力的 30 岁以下年轻人群体

他们对服装美妆类产品有较高频次的消费需求但美国的核心消费人群是 35 岁以上家庭年收入在 7 万美元以上的人群在这部分人群中 SHEIN 的渗透率比不上 TIME 事实上 2024 年 SHEIN 在美国的营收涨幅曾一度达到 120%但这主要来自与 TIME 竞争时给予的爆款 5 折优惠简单来说就是用利润换营收

但在策略推行的过程中,Shin 发现即使将价格拉低到与 Time 相同由于用户群的差异,爆款带来的转化效能也较低这种流量扶持型策略并没有为 Shin 带来足够高的 ROI 放眼国际,美国市场的客军产出也不够亮眼因此 Shin 很早就意识到其在美国市场的投产比远不如欧洲、中东及其他市场

自 2024 年三季度起其就基本不在美国市场推进太大的措施而是整体转向欧洲开始培育和孵化有一定欧洲特色的货品结构据悉在 Shin 的营收结构中美国市场占比只在 18%左右欧洲市场的占比则达到了 40%中通约 17%拉美约为 11%Shin 的转型是跨境电商转型的一个缩影

美国市场挑战多多欧洲和拉美市场正在成为被各大巨头争抢的香饽饽 Tamil2025 年在欧洲市场设定的收入目标几乎是 2024 年的两倍

为此 Time 已经在产业各个环节加速布局并计划将部分美国站的商家资源和营销预算等重新分配给欧洲在招商方面 Time 可以协助商家完成前期准备工作快速扩大商品的 SKU 数量目前欧洲 SKU 的数量同比增长约 30%营销方面欧洲的营销费用占 Time 总收入的比例约为 10%达到 30 亿美元左右

此外为丰富本土供应链 TEM 还在欧洲新增了 7000 多家本地供应商要知道在 2024 年这个数字仅为几百家

Time 的同属性产品在欧洲的价格较亚马逊便宜约 20%但旅游时效比亚马逊慢两三天为了与亚马逊实现错位竞争 Time 采取的策略是先加强在小型欧洲国家的布局这些国家的市场体量较小集中度低更适合快速推进例如 Time 在波兰已是流量第一的电商平台

不过目前看来欧洲市场也存在关税相关风险当地 150 欧元以下的关税豁免政策同样面临会被取消的可能

对此 TEMEO 颇具前瞻性计划将欧洲市场全托管的比例从 80%降至 60%TikTok 也加大了在欧洲的投入近日 TikTok 宣布将在英国扩大投资新增 500 多个工作岗位此外在越来越多跨境电商巨头开始转而分拾欧洲市场的同时还有一些平台选择将欧洲作为他们跨境电商业务的起点

可以预见的是在欧洲流量成本等各项费用将被迅速拉高同时多平台的进入为欧洲市场带来了丰富多样的产品品类这可能打击 Shin 等平台原本依靠品类优势打造的领先地位

如今这一趋势还从欧洲逐步蔓延至拉美地区市场据悉在 TEMEO 2025 年的全球总销售目标中欧洲预计贡献 500 亿元美国为 200 亿元还有 130 亿元则由中东拉丁美洲等共同分担

此前 Time 在拉美的拓展受到了许多政策问题阻碍尤其是在巴西市场当地法律规定外资企业不得直接参与电子支付或电商支付业务需通过收购或注册当地电子支付资质这令 Time 一度花费了不少时间与当地政府和支付行业斡旋不过各项环节筹备完成后 Time 在拉美的发展速度惊人

有数据显示今年 4 月份 TEM 在巴西市场实现了爆发式增长市场份额达到 9.9%超越在巴西深耕多年的收批越居巴西第二大电商仅次于美克多的 12.3%此外其在墨西哥市场的日均订单量也已超过 30 万单同样仅次于美克多

另外,SHIN 同样将拉美市场作为 2025 年的一大战略重点。消息人士透露,2024 年,SHIN 在巴西和墨西哥的增长速度就超过了 80%,占营收比例约 11%。据悉,2025 年,SHIN 在拉美市场的主要策略有两个。首先是拓展大量本土华商,通过将华商产品搬至线上增加平台的产品丰富度,同时提升半托管和本对本的比例。

这么做的主要原因在于巴西市场的关税本就超过了 50%全托管等主流跨境电商模式几乎无法支撑利润此外信今年还将在巴西组建较为专业的行业团队投入巨大人力拓展本土市场

在此基础上进一步的优化和调整商品结构主打一个精细化运营目前 TikTok 也加快了在拉美地区发展的脚步 2025 年 1 月 TikTok Shop 开始在墨西哥批量招商 2025 年 5 月开放巴西市场据悉目前 TikTok Shop 墨西哥占日均销售额约为 70 万美元巴西则为 11 万美元左右事实上 TikTok Shop 的跨境模式也难以实现

鉴于巴西的高额关税问题 TikTok 在巴西未开通跨境业务目前仍以本土店为主在墨西哥入驻 TikTok 的商家主要是从美国转移至墨西哥的许多货物已在当地此外巴西商务签证的每次入境时间不能超过 90 天全年累计停留时间不得超过 180 天这也限制了国内运营人员长期留在当地更需依靠本土运营者做内容产出等工作

而要想依赖本土人才组建并训练出一支足够支撑其长期发展的业务团队 TikTok 还有太长的路要走