当东方甄选与黄子韬狭路相逢
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当东方甄选与黄子涛狭路相逢本来自虎秀黄青春频道作者商业消费主笔黄青春一片卫生巾俨然成了企业博好感的跳板 6 月 16 日凌晨东方甄选 APP 面向会员开售首款自营卫生巾仅两天销量突破 120 万包据内部人士向虎秀预估目前销售额超 1000 万元

预备库存已全部售空正在紧急增产再往前三吃松鼠于 5 月 21 日宣布推出卫生巾品牌他治美创始人张燎元表示三吃松鼠不只是一个坚果零售品牌而要做宠物食品酒类洗护品牌在内的全品类消费品牌

明星黄子涛则于 5 月 18 日在抖音开启《朵威带货》首秀开播仅 30 分钟 50 万单卫生巾组合套装便宣告受庆单场直播 GMV 超 4000 万元

另据禅魔方数据 5 月朵威冲到抖音卫生巾销量榜第三名累计销售额达 5458 万元一举超越苏菲护书宝等知名品牌一时之间从流量明星到零售巨头再到头部直播间怎么都挤破头去卷卫生巾了事实上自今年 315 晚会曝光卫生用品生产乱象后先是网友集体到雷军许愿池喊话小米做卫生巾接着上述品牌相继入局

卫生巾相关话题获得了超量关注与曝光值得玩味的是前脚黄子涛在朵威发布会上表态去年看到很多黑心厂家在做卫生巾这件事我们想做一个所有女性可以放心用的卫生巾当大家提起朵威时黄子涛不再是明星而是一个真的企业家

后脚就有消费者发帖称使用朵威卫生金时发现黑色异物联系客服后被告知检验结果为合格该消费者已将产品寄回即便 6 月 17 日晚间朵威回应产品黑点是无仿布生产过程中部分突出纤维受热碳化将会极小概率出现黑点或黑色丝状物并非有害物质

但仍有不少网友对此心怀芥蒂毕竟此前市面上销售的大牌卫生巾也乱象频出从 pH 值超标到减除荧光增白剂从标长使短到使用黑心棉从高杰斯卫生巾虫卵事件到苏菲七度空间甲全超标卫生巾问题一再挑战网友的心理防线这不免让人产生疑问偌大的市场为何就做不好一片卫生巾

作为女性贴身高频使用的卫生用品按说卫生巾市场体量大高频刚需大制造门槛低生产成本低的特性品牌守好底线就能守住用户基本盘可近年来 ABC 宝洁自由点翘飞七度空间高杰斯皆因各种问题翻过车

首先最普遍的便是标长识短由媒体统计小红书关于卫生巾的负面内容数位博主测评大牌卫生巾后发现牌第一的便是长度虚标问题这背后很大一个原因在于国家标准在前企业为了追求经济效益难免动作变形根据现行 GBT8939 卫生巾护垫标准

国家对卫生巾的全场偏差、pH 值、吸水倍率、可迁移荧光物质等指标均有明确规定其中全场偏差指标规定均为正负 4%所以品牌与工厂踩着负 4%的标准生产无法从法律上追责只能道德谴责生产出来的卫生巾吸收差出现侧漏也只能由消费者买单

其次有网友发现卫生巾的 bh 值标准与国家纺织产品基本安全技术规范中的 c 类标准相同而该类标准针对的是窗帘那样非直接接触皮肤的纺织品所以做卫生巾简单但做好卫生巾需要付出额外的成本和高标准带来的投入这在激烈内卷的当下即便对头部企业也是一个艰难的抉择

此外一位分析师向虎秀表示卫生巾新系列在冲到 20%市占率后通常会陷入震荡区间因为行业缺乏绝对的技术壁垒一旦某个品牌新系列拉高增速便会吸引大量竞争对手模仿进退能通过更低的价格或扩展新分销网络形成类似蚂蚁搬家的局面从而分拾新品增速与市场份额

比如护书宝与苏菲前后脚推出日用酷刑卫生巾此后两年市场上同类产品纷纷上市酷刑系列的市场增量迅速被抢食瓜分即便新入局的玩家能够轻装上阵也存在巨大的试错成本据东方甄选主播悠悠介绍东方甄选两年前就在内部讨论过做卫生巾的想法中途一度停滞直到去年 9 月才正式立项

此后 300 多天团队走访多家行业头部供应商进行谈判前后经历了 20 多版方案调整以速吸指标为例东方甄选与生产工厂反复沟通的方案中最终要求把速吸指标提升到 15 秒与之对应是陡然拉高的成本投入据生产工厂相关负责人透露为了提升吸收速度仅在纯棉部分增加的打孔工艺一项就会让表层成本增加 20%

表面上卫生巾不过是卫生用品一个细分品类实际上这个品类的市场潜力一直是被低估的据中国造纸协会生活用纸专业委员会统计 2023 年我国女性卫生用品市场规模达 703.4 亿元 2024 年仅电商平台卫生巾销售额就超 180 亿元

另据中研网预测中国卫生巾市场规模未来几年将保持年均 5%到 8%的复合增长率 2025 年规模有望超 1050 亿元然而这个千亿市场却盘踞着一批老前企业企查查数据显示国内现存卫生巾相关企业 3.36 万家其中成立年限在 10 年以上企业占比超 54.69%

注册资本在 1000 万元以上的企业占比超 55.06%这很大程度上源于卫生金是一个隐秘的高毛利率品类以 A 股卫生金第一股百亚股份为例 2024 年卫生金产品营收同比增长 59.91%达 30.47 亿元

旗下自由点产品毛利率为 55.8%再以恒安国际为例旗下七度空间产品毛利率约 63.7%被媒体戏称毛利率比肩 LV 即便如此高的毛利率卫生巾越卖越贵仍在成为一种行业趋势据

据 Euromonitor 数据 2009 年到 2023 年间卫生巾市场均价从 0.49 元每片增长到 0.9 元每片虎秀研究发现卫生巾价格越来越贵主要源于三个方面首先贵在生产成本

卫生巾的原材料主要是膜和吸收体包含无纺布高分子树脂无尘纸绒毛浆等成本占比超过 80%因其工艺门槛低产品形态同质化所以生产成本并不高

但近年来材料成本人工成本确实在逐年攀升以百亚股份的成本为例 2019 年到 2024 年其自产卫生金产品的直接材料从 4.81 亿元增长至 11.63 亿元直接人工从 3786.17 万元增长至 6832.5 万元制造费用从 6354.46 万元增长至 2.04 亿元

其次贵在品牌溢价 2024 年生活用纸行业消费趋势报告指出与性在购买酷刑卫生巾时 90.39%的消费者更关注品牌基于此企业通过营销提升品牌知名度也就是提升价格力

以百亚股份为例 2019 年到 2024 年企业研发费用有 1809.93 万元增长至 7212.29 万元营销费用有 3.09 亿元增长至 12.26 亿元当然也有营销噱头带来的溢价

一是通过代言做出差异化认知比如自由点代言人是于书欣护书宝代言人是迪丽热巴七度空间代言人是孟子义这三位当红女星不菲的代言费最后买单的依然是消费者东方甄选相关负责人透露自营卫生金省去明星代言与分销代理的市场费用后才勉强将每片会员价降至一元以下但目前售价只能保证一定毛利

二是通过概念走出差异化路线比如高杰斯推出蔓越煤益生菌卫生巾主打菌群平衡概念还有市面上发热卫生巾石墨烯卫生巾香味加持草本护肤等新品实际上都是围绕产品形态材质添加成分推行的差异化策略

毕竟在行业竞争激烈产品同质化情况下抓住年轻群体的关键在于开发出独特的产品概念甚至还有饭圈文化五热的溢价原本黄子涛做卫生巾可以省去推广营销成本粉丝群也能转化为种子用户可吊诡的是多威发售后摇身一变成了黄牛转卖的紧翘货溢价从几元到上百元不等 49.8 元的组合包被炒到 200 元

最终一片卫生巾还是沦为了替哥哥冲销量攒人气的工具最后跪在渠道成本虎秀与从业者沟通发现卫生巾即时性的使用特性使其高度依赖线下分散的零售渠道但从厂家到消费者需经过多层经销商白亚股份曾在招股书披露每层经销商加价率高达 20%到 30%

最终卫生巾终端售价会翻好几倍此前卫生巾品牌以传统渠道为主如卖场超市零售店与之对应市场主要分两个梯队第一梯队为全国性品牌第二梯队为区域性品牌但所有品牌进商超大卖场不仅卡各种资质要求还要交保证金进店费条码费陈列费

促销费等繁杂费用会极大侵蚀品牌利润与价格上浮空间如今随着抖音快手为代表的直播电商平台兴起卫生金品牌逐渐将更多资源投入到线上渠道传统利润分配格局或面临洗牌一位行业人士向虎秀表示渠道变革深刻影响着品牌竞争策略进而撬动了市场格局的变化

第二梯队品牌开始蚕食第一梯队的市场份额从区域品牌向全国发展比如百亚旗下的自由点 杰林旗下的桃桃养眠全民时代旗下的耐斯公主皆通过抖音打开局面

百万粉丝博主赵子涵创立的绵绵的羊黄子涛创立的朵威主播辛巴创立的绵密码等新势力一开始展露头角当新市场机会和销售渠道出现且该渠道规模逐渐扩大时头部卫生巾品牌会从超市大卖场对接体系及经销商对接体系抽调人员组建对接新渠道的销售团队

例如社区团购火的时候很多企业同步成立新零售部门以应对市场变化上述人士说道

受此影响中高端卫生巾品牌开始倾向于线上销售线下则以基础款为主比如七度空间与阿尔勒近两年就在调整品牌定位七度空间核心大单品是少女系列优雅系列这些产品价位处于中下层支撑着品牌的市场地位但在高端品牌方面七度空间正力推天山容眠

阿尔勒则专注于瞬息液体系列一家知名卫生巾品牌市场负责人向虎秀表示今年公司产品线下增长目标是保值不下滑而线上则要求向 40%的销售占比靠拢与之对应

近年来线上投流费用攀升曲线越发陡峭飞瓜数据显示自由点他言社高杰斯等品牌抖音旗舰店付费流较之整体流量占比均在 80%以上 ABC 官方旗舰店的付费流占比更是高达 90%上述人士进一步指出卫生用品下一个渠道封口或在及时零售及时零售中卫生巾产品销售占比仍然较低许多厂家尚未关注到这一市场

未来可能会成为一个重要的增长点无独有偶 2021 年时任保洁大中华区女性品类总裁杨珊珊就在采访中提及卫生巾品类的特殊性在于紧急通过在商店分销或是线上渠道能够半小时之内到达消费者是一个蛮重要的承诺