海底捞下乡，“地头蛇”引路
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海底捞下乡,地头蛇引路本文来自虎秀商业消费组作者李佳琪

当你走进国内 1368 家海底捞门店时有大约 1%的几率进入的是加盟店但你可能毫无感知在 2024 年 3 月正式宣布开放加盟后海底捞收到了 2 万余份加盟申请但海底捞保持了克制在一年多的时间里最终只开设了 13 家加盟店其中还有 10 家由老店转化而来

与极度克制半生的是神秘外界乃至海底捞内部绝大部分管理层均不清楚究竟哪 13 家是加盟门店这正是海底捞运转一年的加盟策略的关键点依托三到五线城市可投入资金 1000 万元及以上的神秘加盟商的资源与人脉将过去未触达难触达

拿不下关键点位的下沉城市逐一攻克海底捞董事会副主席周绍成对虎秀表示其实早在多年前海底捞内部高层就在讨论是否开放加盟业务事宜一年前正式官宣

一方面是我们看到了近年来诸多优秀的餐饮同行通过加盟业务实现了飞跃式增长另一方面海底捞也想向市场证明加盟就是割韭菜的说法是不准确的这是一场针对下沉市场的阳谋收入显然并非加盟带给海底捞的最大红利胡秀了解到在加盟模式下特许权使用费是海底捞主要的收入项之一对于

对于 2024 年整体收入 427.55 亿元的海底捞而言 13 个加盟店的特许权使用费占比微乎其微但如果详查 2 万余份加盟申请表后不难发现下沉市场以及下沉市场中极具投资能力的地头蛇群体才是海底捞开放加盟的关键

财报显示海底捞超 70%的加盟申请来自三线及以下城市而在海底捞官网加盟申请中可投入资金选项最低档赫然标注着 1000 万元以下

虎秀了解到大部分海底捞加盟者和潜在加盟者普遍在下沉市场手握黄金地段物业和盘根错节的地方资源面对这帮极具吸引力的下沉市场地头蛇群体海底捞并不想出现伟大不掉的窘况从一开始海底捞就在小心的设计规则为了防止外来者的加入影响品牌声誉针对他们制定了强托管策略

加盟商们掏钱买下的不是一张空白许可证而是一家已经运营成熟的老店附带条件则是当甩手掌柜一切必须和总部保持绝对一致这也是本土餐饮茶饮加盟浪潮中的一个关键缩影截至 2025 年中火锅加盟市场正以加速度整合与扩张三线及以下城市火锅门店数量同比增长 18%其中人均 50 到 100 元的轻奢火锅增速最快

美团数据则指出,现役市场火锅外卖订单量同比上涨 56%,头部品牌加速向三四线城市渗透,区域品牌也摩拳擦掌,凭借本地化创新抢占市场,而在新茶饮等赛道加盟市场的狂热与风险更是如影随形。

基于此海底捞加盟的强托管模式像是一剂猛药试图用标准化扼杀不确定性但挑战也随之而来当地头蛇的社会资源与总部的控制欲碰撞长期平衡能否维持下沉市场的消费力又是否真能支撑动辄千万的投入

从周肇成的概述中我们可以总结出加盟商的四大特点钱多资源多高度认同海底捞文化甘当甩手掌柜据加盟事业部相关负责人透露这些坐拥千万资产的神秘加盟商们大致可以分为四类第一类是职业加盟商他们此前或多或少加盟过连锁酒店正餐珠宝茶饮等品牌经验丰富且专业度足够第二类是所谓的甲方或自持物业者

在整个加盟体系中占比最高同时他们手握的城市黄金地段及点位也最被海底捞看重第三类是房地产建筑珠宝等过去几年经历过红利期后又遭遇挑战的行业转型者第四类则是专业的投资基金或机构投资人

这两类投资者有相似之处他们自身资金实力雄厚也与海底捞相对契合在正式成为合作伙伴前他们要经历一轮线上筛选加盟事业部对申请者背景公司资质等基本信息进行线上评估

通过筛选的加盟商还要经历严苛的三轮面试第一轮由加盟事业部客户经理沟通加盟规则细则第二轮由战略合作经理对申请者做关于投资回报的沟通第三轮则以聊天为主参与对象是海底捞高层周肇成有时也会亲自上阵参与面试环节

据他描述他们曾遇到过原业务面临极大挑战迫切希望进行业务转型者注重细节希望严格考核门店成本大力降本增效者这类群体就是典型的非理想型合作伙伴海底捞要找的一定是舍得投入相信长期主义而非急功近利之人和周兆成交流的当天上午他恰好在广州参与一场中面

申请者是一对父子父亲在离退休之际希望手把手带着留学归国的儿子找到一个优质标的来接班三轮面试都是父子俩共同参与年近 30 岁的儿子告诉周兆成自己吃着海底捞长大看到开放加盟的消息他和父亲简单商议过后即递交了申请客户变成合作伙伴本就是一种奇妙的感受

且父子两辈人对海底捞的品牌模式加盟条款等都很认同加上父辈希望通过海底捞栽培孩子更让人觉得踏实中面解决的主要就是认可度和契合度的问题申请者是口头上认同还是发自内心的共鸣是可以从聊天中感知到的

目前周肇成分管专门针对加盟业务成立的加盟事业部他于 2018 年 4 月加入海底捞担任首席战略官并先后担任执行董事非执行董事特海国际控股董事长等关键职务在他之下某位曾任海底捞轮值 CEO 大区经理者担任加盟事业部部长再往下该部门设立三个核心战队战队负责人分别由具备财务品牌和业务三大背景的员工担任

强托管模式成了过去一年海底捞最为关键的加盟策略之一海底捞制定了一条隐形但硬性的规定在开出一家新店之前加盟商们需要先买下一家老店并承担包括海底捞此前开店支付的房租装修设备等全部成本

而这种老店变为加盟店的模式被称作转化加盟事业部对此的解释是开一家新店从选址踏勘装修到开业需要很长的周期加上新店爬坡期和顾客积累期时间动辄超过一年这对加盟商并不友好

而先接手一家成熟的老店可以更快的熟悉海底捞的门店运营管理企业文化等从门店角度而言一家海底捞老店凭借新老板的人脉市场熟悉度等本地资源可以引入新客群在老店已经经营不错的情况下相当于获得了一次优质的额外赋能

原则上来讲所有老店加盟商都可以选择但实际情况是他们中的大多数都会选择住所和公司附近的点位高净值人群也讲究面子他们也会有点炫耀的心理一千万这个让普通人听起来感到不真实的数字却偏偏精准击中了下沉市场隐形富豪们的扬点

据海底捞 2024 年财报过半申请者拥有地方物业资源加企业管理经验的双重筹码这些地头蛇的入场助力海底捞在过去那些未触达的点位迅速扎根比如那些年弱 20 万以上的隐富中产家族三代深耕本地的小镇青年考鞭回乡的 Z 世代们靠品牌自己拓展怕是要颇费一番力气而地头蛇们的本地网络堪称黄金渠道

一位三线城市的小老板告诉虎秀在大城市烧钱都买不来的流量这里靠人情就能兑换但海底捞对地头蛇们的戒心也从未放松加盟事业部相关负责人告诉虎秀强托管模式最大的好处是能够确保加盟店与直营店的绝对一致性小道菜品指令

员工培训考核分红大到中后台搭建供应链体系门店运营品牌宣传所有一切都和直营店完全一致唯一的差别就是背后的资本结构发生了一些变化而这些变化对 C 端用户而言是完全无感的

有趣的是这些日常拥有绝对话语权和较强控制欲的大老板们对几乎没有任何话语权的强托管模式竟然接受度很高周肇成对此的解释是无论是地头蛇还是大资本本身都是经历过风浪享受过奋斗红利的人新加盟一个品牌后他们内心深处其实更希望能当甩手掌柜当然这一切的前提是要有一个靠谱可信任的合作伙伴

总结来看海底捞要的是加盟商的社会资本上述小老板举例加盟海底捞也许净利率比不上从前的生意但和当地头面人物吃饭时他们能够记住我是一个开连锁大品牌的正经生意人而非是那个卖房的那个卖水泥的当然强托管也并不意味着加盟商完全没有自主性

在不影响顾客服务和体验的情况下,加盟商门店内的促销及互动活动都可以向加盟事业部提出方案和建议,给自己的朋友开些绿灯定些餐位,尽尽地主之谊,更是无伤大雅。这种模式与蜜雪冰城、小龙坎等品牌有着本质差异,海底捞的类职营强管控,让加盟商更像财务投资者。

而蜜雪冰城的万电模式走清资产路线单电投入仅 30 到 50 万元允许区域代理发展子家盟商通过规模化供应链盈利火锅赛道的小龙卡弹牙鞋等品牌则普遍采用品牌使用费加流水抽成模式门店运营自主权更大但品控风险较高

财报数据显示,截至 2024 年底,海底捞品牌共经营 1368 家餐厅,在 1355 家直营门店中,一线城市门店数量 220 家,二线城市门店数量 531 家。

三线及以下城市门店数量 581 家一二线城市海底捞的布局已经相对成熟想要继续下行争取更多市场直营模式就不再是最有效的杠杆通过直营方式寻找点位覆盖面非常有限而开放加盟后的海底捞不再是被选择者而是掌握了选择的主动权而开放加盟业务的背后也潜藏着海底捞更大的野心

在交流过程中周肇成多次提及海底捞在 2024 年 8 月提出旨在孵化和服务复排的红十六计划年报显示截至 2024 年末海底捞集团通过内部创业创立了包括宴请烤肉铺子火焰关小嗨火锅等 11 个餐饮品牌共计 74 家门店覆盖正餐减餐快餐等不同消费场景但他们的共同特点是规模不大

截至目前门店数最多的宴请烤肉铺子也不过 60 余家海底捞希望在主品牌的加盟业务跑顺后上述副牌也可通过加盟模式实现规模化扩张一是品牌势能二是模式势能三是对市场信心的建立我们希望未来能让更多加盟商共同参与到包括第二品牌在内的加盟的事业中来

截至目前海底捞并未对接下来的加盟门店数量扩张制定量化的指标加盟事业部当前最紧迫的任务是把现有 2 万个申请者及不断涌入的新增申请分阶段审核完毕可以预见的是火锅赛道及整个餐饮市场的加盟大战将愈演愈烈这将不仅是门店数量的竞速更是供应链韧性管理能力与品牌生态的深层较量