收购？大窑，大仗，大考
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收购大摇大帐大考本文来自虎秀商业消费组作者刘柳 6 月 23 日大摇你被美国私募股权机构 KK2 收购 85%股权的消息热传外媒报道知情人士称创始人可能保留少数股份此协议尚未最终敲定就此虎秀第一时间向大摇进行核实对方表示不予置评

另有业内人士向虎秀表示受宏观因素影响近期本土多个饮料公司已经启动 IPO 规划在这个背景下一些本土不错的饮料项目正在被投资机构重新关注起来

今年 1 月圈内曾传出大瑶可能寻求 2025 年下半年在香港上市的消息当时大瑶回应称暂未考虑 IPO 一位曾在多个头部饮料公司供职的资深人士告诉古秀过去几年大瑶擅长的是餐饮渠道但如果想有更大的份额突破需要渗透零售渠道以及及时零售这些新兴场景

目前在汽水这个赛道可口可乐与百事可乐的整体份额超过 80%整个赛道的产品创新空间也比较有限基本上就是气泡加各种口味的调配很难有颠覆性创新想在这个赛道做出质变性突破难度不小

大瑶没有披露过近年经营数据市场传闻 2022 年大瑶汽水的销售收入在 20 亿元左右 2023 年大瑶汽水销售额在 30 亿元左右这几乎是陕西冰封的 10 倍北冰洋的 3 倍据推算大瑶在国产老汽水中盈利能力第一

虎秀从线下零售监测机构马上盈获取的数据显示,2025 年 1 月至 5 月,大瑶线下零售渠道销售额同比增长率为 4.35%。碳酸饮料类目中,2025 年 1 月至 5 月,可口可乐、百事可乐和大瑶线下零售渠道市场份额分别是 60.46%,29.59%和 2.64%。

市场份额同比增速分别为 0.66%-0.92%和 11.15%他们分别占据 2024 年国内有糖汽水前三名中国食品产业分析师朱丹鹏告诉虎秀大摇目前是国产汽水第一品牌有一定品牌基础在国产汽水里规模效应第一可以说是

KKR 如果入股对大摇的资金资源供应链完整度及精细化管理都会有非常好的加持从内蒙古走出的大摇 2022 年前后开始质变在流量上积极拥抱地铁电梯广告和抖音小红书等新渠道渠道上深耕餐饮

大瑶凭借这些有效的打法在业内声名大振杀进汽水决赛圈但和本土其他饮料公司一样大瑶也在面临挑战面对两家可乐的份额优势突围不易而国内市场复杂的渠道网络经销商人情江湖让本土品牌在全国化这件事难上加难

2025 年大瑶的一个关键策略是扩品类而其关键脉络是轻养生和年轻化今年 6 月大瑶的新品首播专场里一生元果汁汽水成为爆品这款产品并不是大瑶最早开创的大玻璃瓶装汽水形态

而采用了罐装这个月内大瑶还上新了茶园香无糖茶果茶系列和白化树脂汽水等全部都是轻养生和年轻化方向产品有分析人士向虎秀表示大瑶正在进行一场全品类转型

三个月前在全国经销商大会上大摇在提出布局全渠道目标之外也喊出了加速全品类战略布局口号当时大摇方面向经销商描述了最新五大品类碳酸饮料果蔬汁饮料植物蛋白饮料能量风味饮料和茶饮料而上一次大摇出现关键策略转型的节点大约是两年前

2023 年前后大瑶所面对的竞争格局是两家可乐市场份额依旧占据 80%以上无糖气泡水销售额开始出现大幅下滑各个品牌都开始寻找新的增长点老汽水品牌中陕西冰峰意欲独立上市北冰洋意欲借格上市但都未成功在那波转型中大瑶开始发力功能性能量饮料能量咖和灵糖系列产品

整体的策略是给配料表做减法产品之外的转变发生在营销侧 2022 年大瑶和华语华开展战略合作选择吴京为代言人在央视电梯地铁等媒体全面投放这促成了后来大瑶的营销出圈 2023 年大瑶进一步加大投放力度在一二线城市机场和高铁站新增广告投放

虎秀和多位熟悉当时大摇业务的人士沟通后发现这一系列变化其实也包括了大摇关键的渠道策略业内人士称 2022 年大摇开始加大对商超渠道的费用支持 2023 年开始铺设商超渠道

这个策略到 2024 年时给大摇带来的助力已经非常明显去年大摇官方披露过这样一份数据 85%以上的销售额来自餐饮渠道但有 78.4%的消费者从餐饮店购买过大摇 55.9%的消费者从便利店购买过大摇 31.2%的消费者从大中型超市购买过大摇

当时大摇内部的渠道思路是先在餐饮渠道把品牌做强达到一定的市占率让消费者都能够认可品牌有一定动销以后才去进入 KA 渠道以最主流的社区连锁便利或区域型连锁超市为主大摇是比较善于洞察市场的变化然后迅速做出反应的

近几年在饮料圈几乎每个产品风口上大瑶都及时推出了相应的产品比如在 2024 年的无糖茶以及更早的灵糖气泡水风口这种适应能力是大瑶区别于很多本土老牌饮料品牌的关键点国产老汽水转型通常有两大挑战销售区域集中和主营产品单一

马上迎副总裁任运志告诉虎秀大摇最核心的优势是在餐饮渠道打下了良好的基础他认为大摇最大的挑战是后续如何实现规模化成长以及如何打破百事和可口可乐两家市场份额占比极高的格局一个深层挑战来自不同渠道的特性差异从渠道毛利空间来讲零售和餐饮的经销商其实是完全不同的逻辑

大瑶在餐饮渠道抢占先机但在零售场景尚需探索在碳酸饮料赛道气泡饮产品创新已经内卷到五花八门而碳酸饮料产品的创新空间和机会都很小

碳酸饮料本身的增长性也正在遇到周期性变化 2024 年中国食品饮料行业展望显示即饮茶超越碳酸饮料成为市场占有率最高的饮品品类其中无糖茶已经抢走气泡水的风口体量实现翻倍增长增速高于行业整体以及其所处的即饮茶品类在这个趋势下无糖饮品等风口是方向但也正在引发圈内同质化

除大瑶外多个老汽水品牌近五年都在布局无糖饮品 2020 年冰峰饮料推出无糖橙味汽水低糖酸梅汤无糖原味福茶和西柚茉莉福茶 2022 年天福可乐推出草本无糖可乐 2024 年北冰洋推出低糖陶汁汽水

低糖橘汁水和低糖橙汁汽水 2025 年的无糖茶市场早已从蓝海急速转为红海薄沙尼尔森数据显示 2024 年中国无糖饮料品类增速已从 2021 年的 78%骤降至 12.5%某饮料品牌创始人告诉虎秀创新是没有止境的很难一个爆品吃遍一生跑到后边更重要的是创新的速度

该人士对虎秀表示对于投资方来说一定是希望看到大摇能够有所进步的但从现状上来看大摇想要突破饮料大盘的零售渠道没那么容易上述人士说比较大的挑战是如何从最初具备优势的碳酸饮料单品走向无糖等其他类目以及怎样从餐饮渠道扑向商超零售场景这是大摇自己及未来的资本收购方都要尽快突破的瓶颈

某茶饮品牌投资人也告诉虎秀若想撬动可乐的统治地位大瑶还需在商超等渠道占据一席之地虎秀获悉目前大瑶大部分产品还是聚焦在餐饮渠道新品茶园香系列明确定位为餐饮用茶益生园果汁汽水目前只在电商平台销售包装色彩延续此前明星产品大瑶嘉宾的多巴胺风格显然接下来留给大瑶的考题还有很多