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腾讯超底名单上获多一家百亿独角兽本文来自虎秀黄青春频道作者商业消费主笔黄青春喜马拉雅卖身传闻或将靴子落地 4 月 27 日媒体援引知情人士消息腾讯音乐集团计划作价 24 亿美元买下喜马拉雅协议最快可能在未来几星期内达成另据科创版日报该项交易于两个月前启动喜马拉雅管理层已经签字随后
随后虎秀多次向 TME 与喜马拉雅方面求证腾讯音乐方面没有回应喜马拉雅不予置评不过有投资人士称上述信息的可靠性存疑理由在于现在喜马拉雅叫价大几十亿港元都没人靠形势完全不同了一是腾讯音乐集团收购喜马拉雅会涉及反垄断审查有消息说对于此类并购有待政府部门审核二是市场对喜马拉雅的估值逻辑已经从规模优先
转而更关注盈利的可持续性一个有趣的切面是前几年喜马拉雅曾数次卷入收购传闻据说均因价格未谈拢而告吹本次腾讯的出价较喜马拉雅上轮估值大幅缩水
然而收购的消息在坊间发酵了一周双方仍对媒体三尖其口此前喜马拉雅四度 IPO 均折戟而归融资 12 轮募集资金近百亿最早于 2021 年 4 月在美国递交上市申请数月后撤回申请后分别于当年 9 月 2022 年 3 月 2024 年 4 月向港交所递表但其招股书目前已处于失效状态在
再加上近日其子公司将注册资本从 3 亿增至 28 亿自然会被外界解读为收购重启的信号况且从公司发展与当下处境来看喜马拉雅管理层或许已经意识到彻底放弃上市寻求卖身套现离场不失为明智之举
事实上作为一家脱离主流叙事的独角兽喜马拉雅近几年鲜少被媒体抬到聚光灯下进行审视音频赛道虽然涵盖了出版物长音频影视剧有声书播客等领域但这只是听上去唬人商业模式存在局限性更具体的转折始于 2022 年这一年字节系的番茄小说与番茄唱听异军突起让原本就不宽敞的音频赛道更加拥挤喜马拉雅的蛋糕被进一步分食
数据显示从 2021 年到 2023 年喜马拉雅的广告收入及其营收占比均陷入连续下跌原因来自两个维度首先隶属于抖音集团的番茄其流量势能远超喜马拉雅产品还兼具听书看书场景而喜马拉雅并未设置阅读器由此
番茄不仅可以争夺喜马拉雅的用户还能持续吸收增量用户其次在字节强大算法能力的加持下番茄可以实现更精细化的定向投放进一步挤占喜马拉雅的深海味值得一提的是喜马拉雅管理层近年来已经开始关注货客成本据虎秀了解主播推广的货客增速最明显按贡献占比依次是信息流类 APP 抖音微信等
另有知情人士表示今年喜马拉雅缩减了信息流类 APP 的投放预算更多预算涌向了抖音因为内部分析星客渠道发现抖音单一渠道的货客 ROI 最高原因不难理解网友的娱乐消费内容心智正在被抖音重塑这往往代表着流量迁徙的方向如今番茄与喜马拉雅的用户重合度超过一半喜马拉雅方面并未坐以待毙他们已经构建起的会员生态或可防止番茄后来居上
最新招股书显示喜马拉雅 2023 年的订阅收入占比为 51.7%从中不能看出喜马拉雅用户的付费心智已经形成值得一提的是接近腾讯人士向胡秀表示早在 2021 年腾讯收购喜马拉雅的谈判已经来到最后一轮但喜马拉雅联合创始人兼联席 CEO 于建军突然反悔最终这次收购以牵头并购案的喜马拉雅 CFO 李东离职而告吹
这个插曲过后腾讯音乐集团先是高调宣布长音频战略推出酷我唱听又斥资 27 亿元收购懒人听书内部逐步形成 QQ 音乐加酷我加懒人听书的合围巨振意在对垒喜马拉雅从双强角逐到三足鼎立这次格局洗牌直接影响到了喜马拉雅的业务营收 2018 年到 2022 年公司累计亏损金额已高达 31.66 亿元直到 2023 年才终于爬出亏损的泥潭
然而值得注意的是这次盈利并非伴随着营收的增长 2021 年到 2023 年喜马拉雅的营收增速一路从 43.7%骤降至 3.5%再降至 1.7%疲态尽显对此有市场人士认为喜马拉雅累进库腰带交出的盈利成绩单含金量不高最多做到了节流比如裁员降薪等
公开文件显示 2021 年末喜马拉雅全职雇员为 4342 人目前仅有 2300 余人一位近期离职员工透露喜马拉雅这两年招了大量实习生粗略统计规模数百人喜马拉雅在音频赛道摸爬滚打 13 年终于坐稳头把交椅可面对凶猛的字节系喜马拉雅的营收增速显然有些乏力
目前来看市场的质疑主要集中在其乏善可陈的商业模式高度依赖会员订阅及广告缺乏高毛利业务支撑据虎秀了解喜马拉雅的前台部门分为营销直播互动内容社区及会员后台部门包括平台增长 AI 及中台运营等在业务划分上直播广告会员及有声培训等业务是商业化蹦邪的核心有声书亲子 IP 则是业务多元化的外延
如今喜马拉雅的整体收入来源围绕三个部门展开首当其冲的是 2C 会员服务业务对象涵盖了从儿童青少年到成年人的广泛用户群体其次是增长中心主要负责硬广软广及 2B 权益喜马拉雅主战内有许多不同的广告形式知情人士向虎秀表示从今年起于建军开始只管部分增长中心的商业化工作 CEO 亲自上一线喜马拉雅的经营压力可见一斑
30 几年星级的直播这个部门与增长部门属于同系主要为软硬广及 2B 权益提供支持为体现对直播业务的重视喜马拉雅将其放置在主战最显眼的流量入口处有声书播放页面的右上角也在为直播引流此外音频领域值得关注的新趋势还包括播客
2024 年 在 AI 浪潮席卷互联网 短视频冲刷与长途文衰退的背景下以小宇宙为代表的播客平台在夹缝中啃下一块内容新制掀开音频行业新叙事 吸引了市场的注意喜马拉雅在播客方向的布局属于起个大早赶了晚集其在 2020 年为播客开辟独立频道却到 2023 年才将其列为重点发展战略
其中喜马拉雅为播客规划了两条路径一是专注于影视文化及生活内容的小而美之路更注重长音频对谈节目创作模式为 PUGC 高净值人群为主要受众另一条则是大而广的路线基本盘是观点类播客不限形式多以 UGC 形式提供
数据显示截至 2023 年喜马拉雅的播客听众数达 2.2 亿男女比例均衡整体年龄分布集中在 24 到 40 岁典型用户画像是中产白领顺着这股势能喜马拉雅近两年越发压住播客业务希望通过流量激励和收益分成吸引创作者提高播客在全站的渗透率当前对喜马拉雅威胁最大的竞争对手正是番茄与腾讯音乐集团一方
一方面喜马拉雅和腾讯的主要营收模式都是会员与广告商业场景高度相似番茄虽无会员模式但广告掠夺能力后来居上且番茄 APP 的用户可以在阅读和听书间切换而喜马拉雅 QQ 音乐均无法实现此功能从这个层面来看腾讯音乐收购喜马拉雅还有一层战略防御的意味
另一方面三者正展开存量博弈的贴身肉搏统计显示 2023 年喜马拉雅公布的 MAU 约为 3.03 亿第三方统计显示腾讯的 MAU 近 2 亿番茄唱听 MAU 也逼近 1 亿
而到 2024 年中国网络音频用户的规模依然只有 3 亿受限于内容生态护城河有限喜马拉雅的先发优势正在番茄 TME 咄咄逼人的攻势下松动面对如此局面喜马拉雅并非没有努力但在大环境承压情况下公司已经陷入了越折腾越难的怪圈
近年来除了针对垂直人群开发不同版本的 APP 喜马拉雅还频繁进行产品改版但收效甚微其内部组织架构也变动不断例如喜马拉雅于 2022 年成立互动内容社区在某段时间内服务喜马拉雅播客业务但在与增长部门营销部门业务协同上却处于滞后状态为聚焦服务垂直人群而设置的个人中心由于摊子越铺越大内容新制建设与运营效果差强人意 2022 年
2023 年 喜马拉雅计划提供虚拟人等 AIGC 服务将音视频算法团队独立出 AI 中心专门成立珠峰实验室希望提升 AI 项目层级 减少跨部门协作的撕扯与角力从结果看 反而使团队汇报业务更加冗余该项目最终也因牵头科学家离职而停摆对此 一位喜马拉雅离职员工认为组织架构调整频繁 说明发展遇到了问题
内部一直有声音认为喜马拉雅当下最棘手的问题并不来自业务竞争而是公司双核治理带来的组织效能内耗两种治理理念交替推行业务负责人很难向上管理相关人士分析称互联网公司应该尤且只有一个灵魂人物而不是两个联合创始人分时而至这样才能使整个组织的执行力和人员稳定性得到保证因此治标不治本的业务变阵反而使得喜马拉雅的产品用户基本盘出现了松动
如今喜马拉雅又开始调整战略大力发展 AI 其在最新递交的招股书中称募集资金将用于提升内容和赋能内容创作者同时围绕下一代技术 AI 及大数据能力加强在线音频的营运效率诚然从珠峰音频 AI 模型到最新上线的小雅波波智能语音助手喜马拉雅持续在进行语音交互新范式的探索但一位行业人士向胡秀表示
喜马拉雅试图借助 AI 与大模型叙事为自己续上一口气可声音 AI 在商业化探索及版权问题上的撕扯一直是颇让人头疼的问题难道说喜马拉雅又踏上了一条充满不确定性的道路