微信越来越善变了
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微信越来越善变了本文来自虎秀黄青春频道作者商业消费主笔黄青春五年前张晓龙曾在微信公开课上反思不小心将微信公众平台做成了文章内容载体使得其缺失呈现短内容的方式如今张晓龙的遗憾有望通过公众号改版弥补

4 月 17 日微信公众号官宣个人微信支持公众号一键注册和发布如果已经注册了个人公众号进入微信公众号右上角的个人中心管理员就能直接在手机微信发布公众号图文或文章并回复留言私信如果尚未注册个人公众号点击发表按钮填写信息就能快速注册获得创作者身份

公众号还同步推广了三个用户期盼已久的功能内容分享至朋友圈能直接查看来源等于自带名片

其次公众号评论区支持直接转发最后公众号评论区正式上线了图片评论上述改动预示着微信生态补短板的进程正从小规模试水大踏步迈向开闸放水上线十余年来公众号终于摆脱了仍需借助电脑端或订阅号助手等独立 APP 发布的局面现在用户终于可以在手机微信端发布内容创作

这极大提升了内容创作的辩解性为此不乏行业人士认为微信在实质上拆除了公众号创作门槛推动此前布局已久的小绿书生态甚至有媒体将其形容成微信正在酝酿一场全民创作革命坦白说与两年前在公众号推行小绿书生态不同支持个人微信号直发公众号确实堪称微信今年在内容侧突破性的迭代锚定的是解放创作门槛

而非单纯提升创作模式的多元化这一符合张晓龙对短内容的最初构想他曾表示公众号平台的原始想法是取代短信成为一种连接品牌和订阅用户的群发工具同时有效避免垃圾短信这种群发应该支持各种各样的内容形式如文字图片视频等

过去很长一段时间微信习惯以克制的风格示人对于新功能的迭代总是略显保守毕竟微信的 MAU 已经飙升至 13.85 亿朋友圈 DAU 超 8 亿用户基数决定了微信改动功能的决策成本相当高尽可能少改小改才是最安全的

然而今年以来微信似乎在重塑团队的作战风格比如送礼物功能测试两周就全量更新至私聊窗口上线越鱼便全量打通群聊最后直接将其与红包功能并列在超级入口再比如公众号从消息盒子走到上线快讯功能再到放权个人微信直发公众号自此微信团队不仅找回了小步快跑的闯劲还越来越善变了

事实上腾讯主导移动互联网的社交格局已持续十余年不论风从哪里刮起后发制人的腾讯都能凭借 QQ 微信两张王牌迅速掌控形式出其制胜将对手蚕食惊吞尤其是微信内部的朋友圈小程序公众号搜一搜视频号等组件这些正在持续夯实流量联动势能形成一个兼具社交关系链统一账号体系阅读习惯支付心智的成熟生态

使用户在系统内几乎可以自给自足堪称手机上的第二层操作系统如今这一切的根基随着移动浪潮下新内容平台的崛起出现了松动一方面抖音、快手、小红书等平台的增长曲线越发陡峭

其对网民注意力和时间的挤占明显另一方面社交属性在内容平台上的破圈越发高频各大平台的粉丝群私聊视频评论都可以成为新的交互场景微信依托熟人社交在图文时代奠定的绝对优势正在被解构

腾讯创始人马化腾早年曾说过每一个身处互联网行业的人都会有一种巨大的危机感这里的产品和用户需求变化之快对研发技术能力的依赖之深都是史无前例的

这里没有侥幸没有永远的第一甚至都没有对错只要用户没兴趣了就会被淘汰掉这是互联网行业的残酷因此围绕短视频内容格式建立起的新型社交模式或许会以全新的姿态完成对移动互联网流量的掠夺这足以引起腾讯的担忧

按照张晓龙早年的理念微信如同一座待开发的富矿内容生态有点到线向商业生态演化是一个徐徐图之的过程如今当抖音快手小红书的用户数量使用频次渗透粘性超过一定水平时社交关系链亦会被复制甚至迁移过去而流量迁徙方向所代表的巨大商业潜力这才是问题的关键

于是 两年前微信派以图片加短文字的新面容亮相在此布局下 公众号的图片内容排布模式类似于笔记卡片图片内容置于排版上方并增加图片横滑功能标题与文字内容则显示在图片下方

其版面互动模块与小红书笔记几乎如出一辙也被网友戏称为小绿书诚如微博 CEO 王高飞所言互联网上半场是各做各的下半场不就是你做我的我做你的然后等到发现适合自己的再形成新的平衡

图文形式的笔记创作与互动门槛更低更适合 UGC 生产不失为微信面对短内容公式迂回的一种手段通过鼓励更丰富的创作形式来吸引更多下沉用户差异化用户顺着这个趋势微信团队近期再次提速个人微信直发公众号快续能力上线公众号消息盒子一系列更新如同蚂蚁搬家一点一点改持续推进迭代极大提升了微信生态的活跃

再深挖下去背后的深层原因还在于面对公众号点开率持续下滑的趋势笔记形态的短内容形式本质是为抢占用户更多的碎片化时间碎片化使用场景降低公众号的媒体属性以更灵活更丰富的内容生态承接商业化

以小红书为例,其在过去几年凭借内容加社交种草转化远高于行业平均值形成了独特的消费场域。首页内容的双列排布格式更丰富了用户接触内容时的行为评价颗粒度,进而为品牌提供更丰富的用户标签投放场景。

尤其当供给过剩时小红书像一本实时更新的生活手册针对生活中具体问题几乎事无巨细地给出了答案用户反选 UGC 的决策价值天然进化成壁垒这种根植于社区抗周期性强的模式残酷了微信成为其流量池转化的方向毕竟在微信的生态里这套打法还能与熟人社交链形成协同效应

私域生态使微信成为移动互联网的流量黑洞视频号能通过群聊私聊和朋友圈等渠道频繁触达用户天然适配白牌非标品高课单价产品启示比如决策周期长的高价值产品在熟人网络中更容易建立信任背书呼吸获悉 2024 年微信视频号团队针对服务商反馈的流量不确定性专门做了流量看板引入对内容转化率的监测

2025 年会持续优化达人成长、治理、售后等全链路体验,让服务商手里的视频号像 C 端产品一样便捷使用。与此同时,2024 年 2 月,微信升级视频号小店,简化商家入住流程,加速商品在微信生态的流动。同年 8 月,视频号小店升级为微信小店,生态更加开放。

准入门槛降低场景连接更多进而带动商家经营效率提升一位运营服务商告诉虎秀随着视频号小店升级为微信小店与直播、短视频、公众号、服务号等不同形式流量结合后直接拉动了近 20%销售数据增长若再将目光拉至零售大盘微信小店的机会还在于电商线上化率仍有向上突破的空间一方面零售线上化率接近 40%且仍在逐年提升另一方面

部分核心品类线上化率目前低于 50%还有极大爆发空间在此背景下微信小店的规模增长远比外界想象的快胡秀了解到微信小店 2024 年动销带货账户涨幅 130%联盟动销商品数提升 160%带货者成交总额增长 200%此外微信小店还藏着整个集团的野望

相较于抖音快手等平台微信先天具备私域转化基因即向公寓迁徙的能力各个企业会把分散在互联网的流量最大限度汇集到微信进行持续经营产生互动甚至建立信任背书

是微信交易生态兼具内容电商加社交电商加搜索电商加货架电商的四重属性最终将社交优势发挥到最大消息人士还表示即便外界的分析不绝于耳由于当下还没办法具体定义用户的消费习惯微信电商交易生态的新链路在持续探索中可能会不停叠加新功能和属性试水留住一部分用户的同时也会流失一部分用户不过总体增长还是大于流失的

上述人士认为微信交易生态的逻辑可以凝练成一句话商品及内容公众号视频号都是微信生态内流转的原子组件商品承载的亦是一种内容形态

当 DeepSeek 让整个互联网为之躁动一个时代拐点正呼啸而至在此浪潮中微信的新机会在于随着搜一搜看一看功能的持续渗透接入 AI 使其在搜索领域打通了最后一道屏障内容检索和推荐性能得以大幅提升在互联网用户逐渐被驯化出短内容心智的当下一旦微信贯通内部全域流量势必能抢食更多用户时长

事实上早在今年 2 月进入会员 Deep-C 等大模型的微信搜一搜就已经开始走上增长之路日均减锁跑出陡峭上扬曲线目前腾讯自研模型驱动的搜索结果已覆盖超 90%的问答类搜索这背后是微信公众号长期以来沉淀的巨量高质稀缺内容语料的打底

作为一个去中心化的内容平台微信用户创作的多样化 AI 赋能等均可提高信息处理效率未来微信内容生态信息分发机制甚至商业模式或将在 AI 驱动下迎来新的重构与整合

比如腾讯在最新财报中指出受益于微信生态的高质量广告收入和 AI 技术的应用广告主对视频号小程序及微信搜一搜广告库存需求越发强劲季度内大多数重点行业的广告投放均有所增长依托 AI 优化内容推荐与广告投放 2024 年 Q4 视频号广告收入同比增长 60%若要看微信商业化短期的风向标则可以将目光聚焦到微信小店

虎秀了解到微信小店自从 2024 年下半年简化商家入驻门槛后新增超 300 个开放类目全年微信生态内商家数量较去年翻了一倍

小步快跑的创新闯进叠加攻击端陡峭的上扬曲线自然带动微信交易生态的蓬勃发展随着微信小店串联小程序视频号扩大至微信全域 2024 年全年微信小店成交总额同比增长 192%订单数量增长 125%

如果我们将目光拉远至国内电商格局 就会发现这一增长的大背景是国内电商格局正在发生的微妙变化首先 各大平台开始注重商家的降本增效 通过降成本 降低服务费 佣金返还等扶持方式 推动商家将省下的钱投入新一轮营销费用

其次是电商工具的 AI 化通过 AI 推广软件优化营销端工具进而降低电商素材制作费用成为新常态三是 2024 年电商生态回归生意本质更注重赚钱服务而非打价格战例如各大平台开始优化退货退款权限天平逐渐向商家倾斜再来横向看看平台之间的竞争抖音快手与微信小店在用户画像交易心智等方面均存在差异

抖音更适合年轻女性用户快手则以三线城市及以下中老年用户为主而微信小店用户画像更偏向于一线、新一线、二线城市中老年群体

视频号对品牌运营要求极高且对商品详情页表述直播话术均有严格规定必须严格标准化执行这极大限制了激进的产品介绍和过度宣传再者抖音快手直播生态相对成熟直播间玩法多样视频号带货流量分发更依赖品牌力和产品品质通过熟人列变的交易转化会极大降低微信小店的退货率

诚如马化腾所言微信最核心的价值是实现人与人的及时连接在此基础上才逐渐扩展到人与物人与服务朋友圈小程序视频号应运而生其次产品是腾讯发展的根本无论 2C 或 2B 还是 2S 其内核都是价值导向产品为先放眼腾讯权益考虑到其在应用场景和数据储备方面的优势未来更是有望在 AI 时代迎来价值重估今年

今年 2 月 腾讯进行组织架构调整 将 QQ 浏览器 SOGO 输入法等产品转移到腾讯云语智慧产业事业群腾讯元宝 腾讯乐想 腾讯地图等产品相继接入 Deep-C 而 AI 应用转向基于外部开源大模型进行开发 算力成本更为清晰由此实现从 AI 应用到基础设施的统一全站管理

另一方面腾讯持续在产品和运营中加速部署 AI 因此广告业务云服务和游戏项目均实现了不俗的增长势头此外 AI 正在潜移默化的提效内容制作这一点在影视剧业务中的体现颇为直观如

如艾斯基新一季的制作就用 AI 节约了 15%到 25%的特效成本综上从行业发展趋势来看 AI 对于 2B 应用的助力从单点 agent 功能赋能到实现多 agent 跨业务协同 AI 对 2C 应用的助力从通用 AI 搜索逐步发展为涵盖办公购物学习消费的个人 agent 助理最终成为适配用户个性化需求的开放 agent 系统