星巴克扛不住了？
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星巴克扛不住了本文来自虎秀商业消费组作者刘柳当地时间 2 月 24 日先是星巴克官方宣布进行全球裁员后是传言星巴克中国区业务被卖一时间星巴克风波不断

去年新上任的星巴克 CEO 布莱恩·尼克尔终于举起裁员大棒发起星巴克史上最大规模的裁员据悉这次裁员风潮波及人数多达 1100 人关于星巴克裁员一事虎秀向星巴克官方求证官方表示星巴克中国的伙伴不在此次全球沟通范围内但

但星巴克在中国的日子并不好过据路透社消息知情人士透露 KKR 方圆资本 泰盟投资集团等投资机构有意向收购星巴克中国的业务华润集团与美团也是潜在买家虎秀向星巴克中国相关负责人了解备船出售的传闻其表示以星巴克全球发言人的拒绝置评回应为准

虎秀又向接近美团的人士进行核实对方表示美团实际上并未与星巴克有过实际接触另有熟悉美团的人士认为星巴克这个消息更像是待出售方为了彰显待出售项目有吸引力而故意放出的消息对此星巴克相关人士对虎秀表示对美团收购星巴克中国这一消息不予置评

不过星巴克出售股权的消息传出确实在咖啡行业掀起了一场惊涛骇浪有中央部品牌创始人认为星巴克股权出售一旦成真不仅可能改写星巴克在中国的商业版图还会使中国咖啡市场格局充满更多变数而在出售疑云背后星巴克本身遇到的生存挑战也意味着他们注定需要做出一些改变了

面对市场变化星巴克曾多次做出战略调整和业务重组距今最近的大规模裁员在 2018 年裁员人数约为 350 人占比约 5%主要集中在市场营销数字技术和人力资源部门尼克尔当时在一封内部信中强调这是确保星巴克未来成功所必须做出的改变而

而此次裁员计划人数远超当年且规模是当年的三倍足以反映出星巴克高层改革力度和所面临的业绩挑战之大最新数据显示 2025 财年第一财季星巴克营收 93.98 亿美元同比下降 0.3%

规模净利润 7.81 亿美元同比下滑 23.8%虽然星巴克表示此次裁员不涉及中国但其在中国仍有最直观的经营危机需要应对 2015 年到 2018 年凭借第三空间品牌效应和先发优势星巴克在中国可谓高速扩张稳坐龙头

2018 年星巴克在中国的市场份额超过 60%但从 2019 年开始本土咖啡品牌崛起瑞幸咖啡、Manner Coffee 等品牌通过低价策略和本地化产品迅速抢占市场甚至和星巴克直接发生点位之争星巴克中国的市场份额逐渐被侵蚀到 2022 年星巴克在中国咖啡市场的份额为 60%

有行业分析师表示 到 2024 年 星巴克在中国的市场份额预计下降至 40%之内截至 2025 年初 星巴克中国在门店总数上已经从昔日的第一跌落至第三排在瑞幸酷敌之后 而第四名幸运咖也有可能在一两年之内完成对星巴克的反超

肉眼可见的现实是原来城市商场和写字楼愿意给星巴克匹配更低的门店租金待遇甚至免租金入住但

但其他本土咖啡和茶饮品牌现在也慢慢获得了这种优待甚至有商场想将星巴克换成瑞幸或 M-STAND 等愿意出固定保底租金的其他咖啡品牌受疫情等因素影响星巴克在中国的回暖速度落后于全球整体表现也几度陷入舆论危机

尽管星巴克中国在最近几年做出了策略调整加速开店向三四线城市下沉并进行数字化转型创新开发更多本土化产品但增速仍然放缓最直接的表现是同店销售额下降明显 2025 财年第一财季业绩显示星巴克在中国地区实现营收 7.44 亿美元同比仅上涨 1%

受平均售价下降 4%和同店交易下降 2%的影响中国地区第一采季同店销售额下降了 6%星巴克在中国市场的增长动力正在减弱不得不寻找新的发展思路和市场机遇

据路透社消息星巴克全球执行副总裁兼首席财务官 Rachel Ruggery 将在未来几周访问中国就出售中国业务进行谈判星巴克中国尚未决定要出售多少股份但作为股权出售计划的一部分星巴克更倾向于与战略合作伙伴达成特许经营协议星巴克与合作伙伴计划采取的特许经营模式成为市场关注的焦点这在餐饮行业并不少见

麦当劳塞白卫在中国市场都是通过特许经营实现了高歌猛进一路扩张而星巴克自己在 1996 年最早进入日本市场时也选择了特许经营的方式

在全球 一些新兴市场 如中东 东南亚和部分欧洲国家星巴克同样是以特许经营的方式迅速铺开业务 降低运营风险在这种特许经营协议下 星巴克通常会保留品牌控制权将部分运营权交给合作伙伴借助后者作为本地企业的经验资源 零售网络渠道 优势和市场洞察力

提升运营效率加快扩张速度与开拓新兴市场的情况有些不同星巴克目前在中国拥有超 7000 家门店只看拓电增量近几年更大的空间在下沉市场这意味着拯救星巴克的白衣骑士最好要对下沉市场有所了解

有意思的是在这场股权出售的传闻中众多潜在买家纷纷浮出水面各有优势使得这场资本角逐更加充满悬念私募股权公司 KKR 方圆资本泰盟投资集团无疑都是这场收购传闻大战中的实力参与者

KKR 是全球知名的私募股权投资巨头资本实力和资源整合能力强大有能力为星巴克中国业务注入大量资金助力战略扩张和业务升级方圆资本对餐饮品牌的运营和管理理解深刻

而泰盟投资集团投资过耐雪等茶饮品牌对新消费市场的洞察力更为敏锐华润集团也是这场热议中备受瞩目的潜在买家该集团在商业地产物业资源方面的优势突出能够帮助星巴克在更多优质商业地段开店为拓电选址提供核心支撑且其拥有太平洋咖啡运营经验虎修获悉市场对星巴克中国业务的估值存在较大争议

据路透社消息在特许经营协议中星巴克中国的价值将超过 10 亿美元这一估值与星巴克的财务表现形成了微妙的落差毕竟在 2025 财年第一季度中国区营收虽同比微增至 7.44 亿美元但同店销售额下降 6%客单价与交易量双双下滑

这表明星巴克在中国市场的竞争力有所下降而市场份额增长潜力未来的市场竞争态势和战略调整都是决定星巴克中国业务估值的关键因素 2017 年星巴克中国从统一手中买下了华东地区 1300 家门店的所有权

至此 中国内地所有星巴克均由星巴克中国统一运营星巴克曾多次刻意地强调过中国门店直营属性带来的积极优势但对走到 2025 年的星巴克的来说出售中国区业务或将成为其应对市场挑战的一种有效策略

市场变化之下星巴克中国面临的三个关键痛点分别是如何解决中高定价策略带来的局限性如何扭转单店销售额平均客单价等关键数据下滑的趋势以及如何应对本土咖啡新势力咄咄逼人的挑战从用户策略来看 20 至 30 岁之间的年轻消费者群体是咖啡市场的核心消费人群

瑞幸、库迪等本土品牌正是通过迎合这部分消费者的喜好和需求掀起狂热低价战成功抢占市场先机 00 后已经习惯购买低价咖啡而星巴克到目前为止还处在高客单价产品时代并未迁就年轻新用户对低价的追捧做出激进的价格调整星巴克面临的最大危机是品牌定位与当下年轻人对性价比的诉求存在割裂

无论是产品门店模型还是新制建设与本土新品牌相比星巴克都有落于下风的意味加之霸王茶几等本土中式茶饮品牌的爆发进一步蚕食了年轻人在咖啡市场的消费力

过去星巴克侧重通过大规模开店带来的数量增长占领市场扭转下滑局面但随着市场环境变化单纯依靠门店扩张的增长模式逐渐遇到瓶颈与北美市场利用低价引流单品促销的策略不同星巴克在中国市场选择了会员体制改革主要举措是把会员等级从原本的三阶扩展至四阶增设钻星等级并且

并降低积分获取门槛提高积分兑换力增加少量积分可兑换的 SKU 让用户为了积攒星星而增加复购门店运营上星巴克中国过去一年间推出了多种各具特色的新店型今年 1 月星巴克中国推出启航项目将部分门店组建为多店社区

由一位星巴克店长同时管理两家门店为了提高门店评效星巴克新任 CEO 布莱恩·尼克尔还提出了重返星巴克计划从北美市场来看星巴克已经缩小了优惠幅度不再对所有人开放零消费入座星巴克的优惠幅度

星巴克在中国的门店还未明确规定入座需消费不过 虎休获悉已有不少星巴克门店派店员在外场巡视主动劝说没有消费的客人点单但这些动作尚未彻底扭转星巴克的下滑趋势

值得注意的是新任 CEO 尼克尔曾先后在多家连锁餐饮品牌担任 CEO 最辉煌的战绩是推动墨西哥餐厅 Chipotle 的线上化改革和个性化定制化服务终止过去的价格战打法带领陷入经营危机的 Chipotle 起死回生

其擅长资本运作也被称为餐饮消费业的救火队长危机之中孕育机遇星巴克要想摆脱在市场竞争中的被动地位就看救火队长如何拯救了