只有茅台能留在牌桌上？
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只有茅台能留在牌桌上本文来自妙陀 APP 作者段明珠白酒业仍处于寒冬中冻消疲软价格倒挂库存高企仿佛成了三大顽疾再叠加上周末刚出台的新禁酒令 5 月 19 日白酒板块跳空低开全天未能翻红

身处其中的九起则冷暖自知从财报来看上市的 20 家九起 2024 年营收合计为 4390 亿元同比增长 7.27%规模净利合计 1666.31 亿元同比增长 7.40%但这主要是由头部九起带动的行业市占率排名前三的茅台五粮液粉酒三者市占率总和突破 65.4%利润集中度高达 73.92%

尤其是贵州茅台其 2024 年营收和利润实现双增长增幅都超过了 15%即便来到今年其也仅将目标下调为营收同比上涨 9%而这仍是很多久迹难以企及的增长速度相比之下作为万年老二的五粮业其 2024 年营收和利润增速均降至个位数比例创下了自 2017 年以来的最低水平芦州老教则勉强保持着营收正增长的体面

至于二三线酒企更是频频爆雷比如 2024 年营收同比下降 24.35%的舍得酒业以及净利润暴跌 97.72%的酒鬼酒等这仿佛再次印证了在下行周期只有行业龙头才具备更强的承压性但另一方面山西粉酒的 2024 年营收突破 360 亿元几近前三且营收净利出现两位数的增速古井供酒的净利润增速也高达 20.22%

在一众下滑数据中非常显眼在茅台降维打击的态势越发明显时为何这些酒企能打破颓势未来白酒业的格局又会发生哪些改变这些问题的答案或许可以从 2024 年和 2025 年第一季度各家酒企的财报中看出些端倪来首先根据增长性指标也就是 2024 年营收利润增速可将目前的上市酒企分为三个阵营

其中保持两位数增长的有六家分别是贵州茅台山西粉酒古井贡酒金氏园金灰酒黄海酒业接下来是收支勉强打平的七家包括了五粮叶卢州老酵迎家贡酒水井坊天佑德酒老白干酒口子酵最后则是扛不住了开始下滑的七家如舍得酒业洋河股份酒鬼酒金种子酒顺心农业伊利特 ST 岩石

而在第一阵营中茅台的营收增速已经达到惊人的 15.66%仅次于古井供酒的 16.41%从绝对值上看茅台 2024 年营收中增长出的 232 亿元几乎抵得上古井供酒的全部营收对应到利润层面也是同样茅台 2024 年的新增利润部分快赶上山西粉酒的所有利润了除此之外我们还需要将代表着潜在增长空间的合同负债考虑进来

2024 年末久企的合同负债合计 560.82 亿元同比增长 5.22%超过半数的久企合同负债同比下降再看茅台其 2024 年末的合同负债为 95.9 亿元同比减少 32.09%这也是其自 2020 年以来合同负债首次低于百亿茅台的表现其实代表了一部分久企的动向为缓解渠道压力他们开始放缓对经销商的打款节奏

考察增长含金量的指标重点看两个一是经营性现金流二是销售费用 2024 年上市 9 起的经营现金流总计 1739.84 亿元同比增长 18.64%但驱动力仍然主要来自头部 9 起比如

茅台的现金流增速就高达 38.85%分析原因可以发现这首先来自销售的增长带动其次是经销商对品牌的信任或者来自新的激励政策当然还可能包括产品和渠道结构调整的原因比如直销渠道占比提升更 2C 的低度酒热销等在今年第一季度茅台是唯二保持了两位数增速营收的白酒企业其多卖了 39 亿元的茅台酒并以此稳住了营收基本盘

具体而言其提高了蛇毛的投放量换来丰厚的利润再用系列酒跑出了第二增长曲线整体来看茅台正在通过调整发货节奏结构经销商结构等策略稳定市场表现不难看出在当前形势下茅台可以使用的售卖工具比别的酒企更多总体来看强者横强的理论在白酒的下行周期无疑是成立的

茅台算是白酒中的爱马仕带头卷销量卷价格用低度系列酒实现降维打击可以在白酒大盘萎缩的同时抢占到更多份额但即便如此茅台也绝不可能一家独大从本质上看白酒也是快销品存在大量的重复博弈因此容易形成地域划分

比如东北地区喝酒猛如果喝酱香酒消费会太高所以当地更流行十几块钱一瓶的小烧南方地区更多需要的是生意宴请用酒一桌菜的标准高低最终要通过酒的品牌确定所以酱酒的消费能力明显更高基于这层原因一些区域性的白酒龙头仍有竞争优势

而茅台的经营同样存在困境它卡在了既要逆周期增长又要稳价格还要在价格双轨之下重塑渠道的不可能三角中首先是量和价的平衡问题从产品端来看茅台去年的营收增长主要还是来自茅台酒的销量上涨但其实际产能总体已接近天花板要是再想增长恐怕只能靠提价了

但近期 53 度 500 毫升的飞天茅台市场单价已经降至 2100 元左右甚至有部分电商平台为了引流打出了 1899 美平的价格在此之下

提价策略要想起效存在一定难度因此在 2025 年茅台与其他酒企一样都会遭遇增长压力另外茅台在新品打造上也并非一番风顺比如卡在千元价位区间的茅台 1935 就一度和五粮液的普武展开了一场余量之争

当前茅台 1935 显然已经失守千元档武梁业普武仍然雄巨千元档第一的位置位列第二的则是国教 1573 也难怪武梁业高管会自信地表示其实已经在千元档摆脱了其他竞品的纠缠这同样透露出在当前的白酒市场上虽然茅台更强势但其他酒企在自身的价格带舒适区已深耕多年即便迎战茅台也能表现出不俗的战力

这提示我们从某种意义上看久起在竞争中或许可以考虑田地赛马的玩法看完财报表现亮眼实则存在一定隐忧的茅台反观五粮业和芦州老教他们的财报并非没有亮点 2024 年年末五粮业的合同负债同比增加 70%一方面需要继续拓展经销商另一方面则是出台相关政策激励经销商打款

但同期其经营性现金流同比下降了 18.69%全年销售费用 106.9 亿元同比大幅增长了 37.15%成为首家销售费用破百亿的九起

从效果看 五粮液的销售费用增速远高于自身营收增幅 还得想想别的找卢州老教则是去年头部酒企中唯一一家销售费用出现下降的其广告宣传费同比减少了 4.08% 促销费减少了 25.00%从好的方面看 销售随量费用管控趋严 C 端费用落地也更加精准 不难看出其在经营上更倾向于求稳

去年表现比较突出的还有山西粉酒和古井共酒山西粉酒的 2024 年营收为 360.11 亿元同比增长 12.79%规模净利同比增长 17.29%古井共酒 2024 年营收为 235.78 亿元

同比增长 16.41%规模净利同比增长了 20.15%前者追赶上了清香品类的红利和光品酒崛起的浪潮蹭上了年轻人的调酒狂欢波粉成为光品酒市场的新霸主清华粉则实现了 20 次高端突破被业内认为有望在 2025 年突破百亿规模成为继飞天茅台普武之后的第三大超级单品同时粉酒在省内控量增值叠加在省外扩容升级的策略以及

已经成为白酒业新模式的增长代表而古井供酒的增长主要来自区域深耕重点有三部分分别是省内市场的自然增长挤占省内其他白酒的份额以及对省外周边市场的挤压式渗透 2024 年安徽白酒的市场规模同比增长约 9.2%古井供酒 16.41%的增幅远高于这个数字

而放眼省外周边市场 2024 年古井供酒在华中区实现了约 201.5 亿元的营收同比增长 17.8%不过 2024 年年末古井供酒的合同负债同比增长了 150.86%其今年前三季度的合同负债同比又减少了 41.6%

这可能源于其为冲击 2024 年增长目标提早启动开门红回款任务总之存在用给经销商压库存来修饰业绩表现的意图和五粮液卢州老教相比这两家是另一类酒企的代表他们虽然有增长压力但尚有能力通过销售管理达成增长目标对于头部二线及尾部酒企而言要想继续留在白酒牌桌上难度大不相同

当茅台带头开始内卷最终反而是五粮液卢州老酵酒鬼舍德洋河等酒企扛下了更多至于金字塔底层的酒企市场已经默认他们中的大部分会在行业底部周期中成为炮灰不过这些酒企也并非活不下去若能稳住主产品深耕大本营开辟新渠道或有一战之力美团数据显示酒类及时零售的客单价是普通外卖订单的 7 倍以上这将驱动平台快速布局

如果说电商冲击的是传统白酒的非即时消费即时零售则将冲击经销的毛细血管及街边零售店进而抢占更多日常白酒的消费场景从电商到即时零售酒企同样需要顺应趋势并积极布局总体来看 2025 年的白酒行业依然困难但不会比 2024 年更难