怎么看待双十一的创造者逍遥子离开了阿里？没有逍遥子的这双十一意味着什么？ Hello, 大家好，欢迎收听张小珺商业访谈录，我是小俊。这是一档描摹我们时代的商业文化和新知的访谈节目。在 2023年11月11日这天，我和前淘宝直播运营负责人赵圆圆聊了聊这个来到第15个年头的双十一，也是失去逍遥子的第一个双十一，我们谈到了在这场年度大戏里的各方心态和轨迹， 15个年头双十一背后的中国电商演进史，还有双十一会消失吗？他也聊到了许多亲身参与过双十一战役里的幕后细节。 Hello, 圆圆老师，先跟听众朋友们打个招呼，然后做一个简单的自我介绍。

各位听众朋友们大家好，我是赵圆圆。年纪比较大的 80后、 90后应该知道我的人比较多。我之前做了差不多 15年的广告，公关广告、 digital social 都做完了。后来又去阿里上了几年班，又做了直播。大家比较熟悉我的可能就是当年孵化两个大主播，一个薇娅一个李佳琦。我现在自诩为叫做三明治夹心营销人，为什么呢？就品效销这三项基本上都打了通关了，因为我现在自己做这个品牌。

我们今天的话题是双十一，今年也是双十一来到了第15个年头，你对今年这个双十有什么直观的观察？作为一个前阿里人。

今年的双十一其实整体来说就是处于食之无肉，弃之有味，有点鸡肋。为什么说他还有点肉呢？毕竟现在大家其实还是关注双十一的，没有说完全把它废弃掉，觉得还是有点意思的。但是意思不多。从商家也好，平台也好，消费者也好，这三者视角来看，其实本质上现在双十一都是有一点鸡肋，但是觉得还可以嚼两下。

一个失去灵魂的双十一。

可以这么说。

我感觉今年就是身边很多人不在消费者这边，其实没什么感知，整体是挺安静的。但是另外一边，像我去广州出差，当时就有一些商家就叫嚷声，他们反馈整体非常卷。因为各个平台都是打的是低价策略，所以让商家基本上是肯定是挣不到钱的。您周边的一些消费者和商家是类似的一些反馈吗？

我们得到的信息比较割裂。第一个消费端有一批人是有点双十一疲劳的感觉，觉得没啥意思。日常当中我看主播直播，或者是我参加其他的这些促销活动，参加的很多了，他就有点腻歪双十一来不来，无所谓这样子的。但另一帮人其实是处于消费降级主力，他们还是在很期盼双十一的攒点钱。有点像 vision list，等了很久的一些东西都加到购物车里面一次性买齐。用户是割裂的，平台从商家端也是割裂的。

商丹丹讲一个小故事很搞笑，之前有一批商家说双十一定要挣钱，双十一我不能破价，我要多挣点钱。之前破价破太凶了，日常也被破价破太凶了，所以这次双十一我不降价，我要挣钱这样子的。然后另一群商家就信了，说是你看人家大商家都说要挣钱，那我们也把价格改一改，今天就没什么折扣优惠了，就意思一下就可以了，多送点赠品。结果双十一开始酱的说要挣钱的那群人大商家全都疯狂降价。

骗了他们吗？

是巅峰的商家全傻了是吧？你们不是说不降价吗？为什么又降了？你们怎么降这么凶，你们太狠了，不要脸，就这样子的。所以现在就是商家里面吵的不行。今年双十一有意思就在这个地方，有一些东西是真便宜，有些东西是不便宜的。

所以那些大商家他们为什么有这样态度的一个大转变？这是阴谋还是什么？

我觉得第一是商战，朴实无华的商战就是这样子的。我先放出一波，我不降价。因一般就是大商家后面会跟很多的中小商家，大家都是跟着老大玩的，老大说什么我们就跟着一起混。老大比如把整个的行业标准价定到 300块钱，那我们底下卖个 268，什么 199我们都能挣钱。结果老大今天说我双十一我要卖 200，那我们想的是说我们也都降到 100 99。但是今天是老大说我双十一不降，我还是像日常一样卖 300，那我们还是卖 268199。结果今天你发现老大双十一开场，他直接干了个 99，所有人都傻了这样子的。所以我觉得这就是商战，现在竞争比较激烈，什么骚操作都有。

这种商家的内卷。他的内卷行为体现了什么呢？

内卷行为就体现在三种内卷。第一种就是产品内卷。产品其实就从我们比如说快消品，比如说美妆个护之类的。它从有效成分到净含量，再到外包装，再到售后服务，这几个端口都在卷。所以你会发现现在产品好像越做越大了，容量越来越多了，而且它整个的包装越来越好看了，同时售后服务那叫一个殷勤，全都是半柜式服务器，这其实都是卷的一些具体体现，这个对消费来说其实是挺爽的。我觉得今年应该是商家端售后服务最好的一年。

还有一个点，就今年它的预售其实时间拉的很长，很早就开始预售了。我昨天就发现它的最低价的时间是昨天的晚上的 4个小时，但是我错过了那个时间，它的价格就相对来说又提高了。这是为什么？就双十一这一天还没有到，但是它的好多价格都已经又开始提高了一些。

这个玩法其实是在五年前左右就已经这样玩法了，但是当时参与的商家并不多，当时从中获益最高的应该是优衣库 A 股。当时是天猫头双十一过了零点以后， 0点到4点钟就大半夜就 4个小时。它是有多款产品，全部打 4折，那个是真便宜。但它每个限量好像就是 5000个还是 1万个，就瞬间秒空。那个时候其实大家都是卡 11点59分就卡的时间 1到点赶紧就下单这样子去抢的。但是过了这一阵了以后，其实比如说现在双十一，就白天这一段时间的价格其实没有多少优惠的，没有多少惊喜的。你要等什么呢？等今天晚上大概在八点钟以后，看看平台会不会发券。

前面如果说是预售开价以后的几个小时内，它便宜那么一波，那个其实就是限时限量限价，一个聚划算的玩法。在最后几个小时，其实是平台要充数据，要拉一下数字。商家这个时候也要跟着平台说是大家一起拱一拱，所以会放一些大额的优惠券。大家记不记得在几年前还曾经放过一千多的大额优惠券，很多人就直接拿那个钱去买苹果去了。那就是迅速能拉高一波 J M V 的些做法。这个其实不新鲜，只是说当年这么操作以后，有些商家尝到了甜头，有些商家还没反应过来。到今年的这个玩法逐渐成熟了，而且用的商家也比较多了，参与的货品也比较多了，消费者知道的也比较多了，所以它的规模被成倍数的放大了。

但是与此同时，他的狂热的那种感受其实是降低了。

对，其实最狂热那一波，你想大半夜在那疯狂买东西的人其实就那么多人，没有太多的增量和变化。

还有一个就是那个预售时间拉的更长了，这是为什么？这是最长的一次吗？

也不算最长一次，就正常水平，之前就已经是，比如说我们就九月份就开始预热期，八月份就把那个作战会议就开了，九月份就进入叫做练兵期。然后到 10月中旬的时候，一般双十一就已经开启了，持续到 11月就 12号都不止，应该是 15号左右，还要返场三天所以这个周期拉的就基本上是将近两个半月的时间。这两个半月，其实这个商家是比较累的。消费者真实有感受的其实是在十月下旬 20号之后，比较明显的感受是这个价格下来了，优惠促销也多了，其实范围也有了，因为时间拉太长了。很多人比如说预付定金，你让我等个十天 20天，然后再去付，很多人就忘记了，造成最后结算的这比例就会下降。于是大家就想了另外一个办法，因为结已经拉这么长了，不可能缩短了，那怎么办呢？就是中间有一次付尾款，所以你就发现现在整个双十一拉长到差不多一个月的时间，中间有两次付尾款的机会。

我们再来看看今年双十一的这些参与主体，现在参与主体比以前多的多，包括了电商平台有淘宝、京东、拼多多，也有内容平台杀进来做电商的，包括抖音电商、快手电商、小红书电商，以及还有这些得物等等的垂直类的平台。能不能评价一下这些平台各自在这场双十一战役中的表现？

今年可以说是真正的叫做百花齐放。如果说前几年，比如说抖音快手了，比如说小红书，他说参与双十一很多时候其实是雷声大雨点小，为什么呢？他产品没有准备好啊，这个产品就是说白了他的工具没有准备好。比如说他的双十一的主活动页面，参与的商家活动机制，包括这运营的节奏周期，宣传的整个的力度都是没有跟上的。

你想去年的时候抖音还在推荐一个抖音盒子。抖音商城是刚刚稳定了一年左右的时间，提升到了它的板块的第二个栏位。第一个栏位是推荐，有的人第二个是关注，有的人第二个商城。到这个时候，其实抖音才算是完成了它的电商的基础建设，快手就跟进了。所以抖快两个算是在今年才是相当于自己全套装备都已经制备好了，才来双十一这场做大作战这样子的猫狗拼就不说了，猫狗拼已经成为双十一的主力了，玩的比较游刃有余。

这里面像小红书是最另类的。小红书你看这两天在搞一个叫万人节，万圣节其实就是说大家这会儿秋天出去旅游，风景很好这样子的，他在玩一种很新的东西。虽然都是搞双十一，我也搞双十一活动，我也挂双十一的话题页。但是我还是以内容为导向，我还是以我的这种用户在享受生活，体验生活，在到处打卡，四处吃喝玩乐的这条主线，我去推这个笔记内容。

我不是以促销为主的，双十一我能蹭一点是一点。因为小红书不是一个促销心智很强的地方。你看他现在在推直播，他也从来不讲价格优势，因为他完全没有价格优势，对吧？卷价格我觉得卷不过你们这些人，那我就走另外一条路，所以他走这条路走的非常坚定。但双十一还是冒了一下头，还发了很多内容的，像得物，还有像唯品会了。

正常操作。第一，因为他们是我们称之叫做二级或者三级的这样的电商平台，它的类目比较少，它主要专供一项类目。唯品会主要专供衣服得物，主要是做潮鞋起家的。所以这个时候逢双十一其实是放大它的单向，平时你可能会还在得物上面还买点电器，什么电子类产品，或者是你去唯品会买点生活的东西，其实人家都有的。但是一逢大促了的话，你可以把它看作淘宝或者是京东某个行业线在参与双十一。就这种感觉。

听下来很有意思。因为一方面双十一变得鸡肋了，它失去了灵魂。但是另一方面竞争者变得更多了，竞争更激烈了，甚至是零和博弈。为什么会出现这样的状况？

我这是一个周期性的变化。有一段时间大家记得是包括像乐蜂网，包括还有聚美优品、网易严选了、小米，这样子就特别多。有一段时间是那种电商类平台特别多的，因为那个时候是属于什么呢？是技术成熟了。意思就是说做电商这套模板、这套工具，语言代码这个包，大家都可以用了，一键生成页面，一键生成活动。这个对大家来说整个技术门槛被攻破了。

攻破了以后，大家就全部都能搞起来了。它是有两波的，之前在 P C 端有一波，后来在手机端有一波，这两波搞完了以后，再去做竞争的时候，就已经不是工具和产品的竞争了。它就变成了运营端的竞争。

就看谁营销做的好看，谁手头的货品多，商家多，看谁能疯狂补贴，把价格打下来看谁的售后服务做得好，运营做的好。这样这种过程当中，其实就又会把一些拉长战线以后会筛掉一批，但是又会留下一批来。留下来的人并不是他做的有多好，而是他一直在等头部犯错。

比如拼多多就是最典型的例子，对吧？就淘宝在消费升级的过程当中，遗留出来一批品质价都不太行的商家都去了拼多多，拼多多完成了原始积累。当然现在拼多多整个品质感就已经上来了，价格还是很有优势。

他那个玩法其实就是在那那个节骨眼上，看到了一点点机会就杀出来这样子的那现在其实这个格局也没有完全定，为什么呢？大家觉得现在中国的互联网消费市场，其实有一点物质极大丰富，人民为所欲为的状态。你想买什么网上都有，都能买到，而且非常的松散。今天就是你会发现有人发小程序让你买个东西。今天你看本小说，啪弹出来个页面，人家点了也可以买东西，填个地址就可以。对互联网网购的信赖程度会非常的高，而且会非常的便捷。

这个时候 A P P 都不重要了，它有点像什么呢？有点像天空中悬浮着无数个店铺，你也不让你在看小说或者看电视，或者是你在跟人聊天的时候，它突然就有个链接弹出来了，你就点他就买了东西了。这时候已经没有 A P P 的概念了，也没有淘宝、京东、拼多多的概念，它就全是店铺的概念。所以这可能是下一个阶段会发生的事情。这个阶段就说白了，围绕着下一阶段要发生的事情，各家都在暗暗使劲儿。所以今年我就说为什么相机类就有意思，但是还没有到那个节骨眼上，所以意思还不多。

它属于演化过程中的一个瓶颈期。

对，有点像当年我们的 V C D 到 D V D 中间卡了个 S V C D。这个时代好像比以前画质清晰一点，但是没有清晰到后来我们出现了蓝光那个地步，就这种感觉。

双十一走到今天，它的内涵变了吗？

变了很多了。已经最早的双十一其实非常的单纯，商家来全场打 5折，他就是跟美国的黑五一样。而且他当时为什么选 11月11号呢？他本身是光棍节。今天你孤独寂寞冷，没有人理你，然后你不如来网购买点东西，我们给你送点温暖，全场 5折参与的商家也不多。

后来逐渐规模扩大了以后，短发也变复杂了，整个的周期拉长了。他就慢慢的大家在里面的需求不一样了。有些人是真正攒钱来买东西的，有些人是来凑热闹玩的，有些人是围观起哄的，但是大家都从中获得了不少乐趣。所以他慢慢的我觉得虽然还是不放假，但是他还是挺像个节日的那。

他对于平台商家和消费者，他的价值差别是什么？价值分别是什么？包括对于不同的平台是不是它的价值也不一样，不太一样。

比如说参加双十一做了几年的这些平台，像淘宝、京东这样子的。那双十一其实对他来说就是一个每年必须做的一个大促必须做的一个东西。他追求的是不出错，不要突然带宽不够了，或者是系统崩溃了，出现这样的重大事故。比如说那些优惠券了，兑换出现事故，其实每一年都会出事儿。有的人捡到漏了，捡到漏也不会跟你说。这其实有些商家赔个几百万的，还要赔上亿的这都有。每年很多这样的事情，说白就是不出错。

但是新来参加的，比如说像抖音、快手这些的，本质上他们是在锻炼队伍，这一步大家本来员工就互相踩脚内卷，那这个时候我要升职，我要加薪怎么办呢？我干个双十一，而且双十一干的贼漂亮。因为其他的各个营销活动其实增量是有限的。但双十一对于他们这些内容平台转电商来说是增量最大的，而且效果最明显的。就是写到自己的年终报告、工作总结上面是最亮眼的。所以对他们来说还是挺重要的。就是内容电商这一部分人，这基本上就是平台的想法了。一个是不出错，第二个是有亮点。

对于商家来说，参加双十一其实也是分两波。第一波就是我是大商家，我双十一是要刷成交量的，我整个成交额是要一个新高度的，这样无论我是里面的负责人也好，还是我是老板也好，那对我来说数据都是很漂亮的，一定要冲个新高。这是有目标明确的目标需求的，也没有太多的其他的想法，我销量要拔高一点。前两年其实还是有杂念的，比如说我推个新品，比如说我今年我拉一波新这样子的，还有很多的新的小 99的新想法。但今年在整个的消费环境的影响下，大家追求的还是成交额。

小商家是这样的，小商家一般双十一就是跟风起哄，说白了为什么你看见网上的很多段子就是逢双十一给马云烧香磕头的这样子这种玄学活动，那基本上其实都是来自于中小商家。因为中小商家是说双十一本身就是一个大流量时期，相当于大水漫灌，整个的水平线提高了，就海平面提高了。那这时候能不能淹到我这块地呢？不知道，万一中了？万一中了的这个我可能就翻身了，对吧？我可能一下就把一年的钱挣回来了。还有一部分这种新国货，新消费品牌，就我在小红书种草种了一年了，我在微博上、什么知乎上、什么抖音上，我种草种了这么久了，那我该拔草了。

这个双十一结果我销量还没起来，说明我今年种草种的数据太水了，消费者心目当中没有印象我都种了这么多草了，双十一我还打折，居然还没人买，那说明我的营销宣传有问题。他们这是检视自己营销工作的一个重大的节点。这样子的对于消费者来说，是分成 2拨人。一波人是年年参加双十一的，他参加双商家皮了以后，你会发现身边是不是有很多声音冒出来了。他就会说没啥意思，我今天我啥也没买，就买了瓶洗发水，那我去年买的还今年还没花完。这种就是他爱叨叨，但他不参与，但他本质上参与，他是话题参与，他不是购物行为。

另一群其实就是一代接一代的消费者，比如说刚毕的大学生 00后们了，对吧？刚工作几年自己手头有钱了，你说我要参加一次就是完成一次人生消费体验，所以还是感觉很新鲜的，所以他们会抖很多的耿。会写很多的段子出来，这是第二部分的人。

突然想到你们之前在阿里有没有针对在双十一购物行为最多的那波人做过用户画像。

双十一购物行为最多的其实跟平常的差不多，他没有说是跟平常的有颠覆性的区别。整个互联网消费人群画像里面的排名第一，大家都知道，就女生，这个女生基本上就是以二线城市为主，二线城市已婚， 25到35岁。什么为什么是这个画像呢？中国其实消费它不像是欧美消费，它是个人行为。中国的消费基本上是家庭行为。一个二线城市的已婚的一个妻子兼妈妈，她一个人她的消费力它相当于是全家的主力消费，就是家里面的人的东西基本上都是他买的。就举个简单例子，就 50%左右的男装是女生买走的。比如说一些什么夹克、羽绒服、牛仔裤，基本上老婆逛街的时候或者是老婆在网购的时候，顺便自己买多了，心有愧疚。算了，我给我老公也买条牛仔裤，就这样子。对，所以这个时候那个画像其实非常的也不能说单一，它是相对比较清晰的，而且这么多年来是没有发生特别大的变化的。

排名第二的是谁？学生，学生是比单数。很多学生其实在整个电商当中，他贡献的不仅是 G M V，他贡献的是建树以及话题。第一步可能是我们说这种已婚女性妻子、妈妈这样子的。他有时候买了他不愿意多叨叨，或者是他只愿意在某一个比较小的范围内他聊两句。比如说老去蹲某一个主播的直播间，或者是就在小红书上几个好朋友，我们我们只关注几个账号。它的整个的叫做互联网社交，这种购物社交的圈子相对较窄。这也跟他的生活范围，生活半径是有关的。

但是学生呢，尤其是在 18到25岁这个阶段，是属于思想非常活跃，生活非常动荡的而且生活当中充满了机遇的一个状态。所以他就很有极强的社交欲望跟分享欲望。但是这个时候没钱就攒点钱都花了，买点奇奇怪怪的东西。但他买了以后，他就要发小红书、发微博、发抖音，到处去说写买家秀的主力其实也是这帮人，所以他们贡献的主要是笔单数以及话题内容。

第三还有第三吗？

是老人了，中老年了，他们其实是属于中老年， 45岁以上都算了，他们其实算是初代的网购的人群了，然后很多也是孩子给家里人买。这个时候你就不能看人群画像，这时候看的是产品画像。这个东西可能是一个晚辈买的，但送给长辈这样子的东西，这部分产品是比较多的。还有就是中老年购物里面有一个高频出现的就是社交型购物，类似于像拼多多的帮我砍一刀，类似于微商，类似于社区团购。还有像我们现在在微信里面，经常你父母会扔一个链接过来来帮我砍一刀，类似于这样子的，或者是帮我分享出去，或者是他突然买了个什么东西这样子的。其实在这种新型的购物工具的探索当中，中老年是冲在第一线的。

你们有研究过为什么男性那么不爱购物吗？

男性购物不是不爱购物，男性购物是目的性比较强。那时候把男性购物就和女性购物，其实是回到了人类最原始的欲望去分析的。在原始社会的时候，这个扯得有点远，但是这个是最本质的。后来大家就搞不清楚为什么男性怎么拉都拉不起这个消费额来。你看今天哪怕是超过了狗，但他没有超过猫。这个原因就是因为人类的原始行为导致的。

在原始社会里面，男性就是要出去打猎的，就要出去打猎，去跟大型动物搏斗，去捕猎的。所以它讲究是一击命中，中了赶紧拖回来。那个时候你不可能说你打到一头鹿，你不赶紧往回拖，马上有一群动物过来抢你的吃的，对吧？他讲就是快速准确出击，这个基因其实根植到人类的基因当中，一直没有变化。

你看现在比如说跟男朋友跟老公去逛街，他就是冲进商场，直接冲到那家店里面买了就走，他没有逛的欲望。但女生不是女生是吧？男生就是收回来的东西，他要分类归纳、整理、储藏，甚至还有包括了种植、养殖这些东西在里面。所以他就喜欢拾掇，我们就操持张罗倒持这样子的那这个就是在原始社会形成的行为，他就会映射到今天我们的这个行为当中去。女生其实就是很喜欢在网上泡着一个直播间，逛一个一个店铺，逛一个一个的宝贝互相来比价。

因为他喜欢待在这样的环境里面，就跟收拾房间，就跟储藏一样子的这种回到了自己的原始的本能的基因里面去的。男生就是买了走这样子的。所以他对电商来说，他的比单数停留时长，还有兴趣购物、潜在购物这种的其实都是比较弱的。它基本上就是目的性很强的功能性购物或者是刚需性购物。比如说我看中电脑了，看好配置了，什么都看好了，上京东买了走了。今天我看到这件衣服，看到了冲锋衣、滑雪衣，或者看到自行车，上淘宝买了走了，就这样子的。所以从数据上来说其实是不好看的。

但是你说男生购物有没有好处呢？就是有几个好处。第一个是他们的品牌重量都很高，第二是他们客单价其实都挺。

高的这会让你们比如说在设置双十一战役的时候，更加的女性化，更加的取悦女性。

在一些设置上，互联网消费环境就是为广大女性设计的，它就是女性视角，满足女性的需求。男生在里面就是敲个边鼓，如果你在里面你购物很常很舒服。你作为一个男生，那可能是你的消费行为比较女性化，你可以这么理解。但是如果你一个男生你去网购，你觉得还有这么多，还要加购，还要去凑单满减，还搞好。烦你烦的时候你就明白说这个产品就不是给你玩的，他的目标用户就不是你。因为我们有时候看见很多产品的诞生，我们觉得很奇怪。说这东西好复杂，这东西什么跨店满减了、预付定金了，什么朋两倍膨胀了，还要加这么多游戏，每天让我干这些乱七八糟的东西，男生来说就很烦，买就买，不买就不买。

但是你就知道说这个时候这个东西不是给你设置的，女生在整个的购物过程当中，它就需要加这些。因为它本身它不是目的性购物，它是类似于逛街一样的去收集和选择 collection，我们称之为叫做这个过程当中他的整个的决策周期是偏长的，步骤是偏多的。不然的话他这个欲望消解不了。如果消解不了的话，他很可能就是他觉得买完东西后，他没有购物欲望没有被得到满足，多巴胺分泌的不够，那他就走了，他就会产生失落情绪，就会对你这个平台失望，说东西不行，没啥意思，就这就这两件衣服对吧？但是你如果把这个中间的步骤还有过程，通过产品的设置做出来一些女性的购物他就会觉得有点意思。但是双十一我们说反面教材，双十一其实有一点问题，这个步骤有点过多了，女性都有点受不了。

为什么会演变成今天这样这么多步骤？

这个其实是本位主义的必然。不光是互联网公司，我们整个中国人的这种工作状态是比较卷的，既要也要还要，而且是喜欢大而全的东西。你看我们有一个很奇怪的东西，叫做微信又能聊天，对吧？又能打电话，又能发朋友圈，还可以挂号预约，还可以买东西，还可以买火车票，还可以买飞机票，什么都能干。这很奇怪，就是以老外的思维是接受不了这种大而全的东西的。但我们就很喜欢做这种像一个遥控器一样的东西。这个遥控器上面又能看电视，又能录像，又能打游戏这样子的这种东西。

那映射到双十一，它如果是黑 5，那样子黑五多简单，这么多年来永远就是打 5折，没有别的玩法。就那一天大家冲过去抢，抢了结束，他没有演出这么多玩法。但是在我们国内，如果说你第一年你搞双十一全场 5折没问题，第二年你还搞全场 5折，老板就说你这个项目组一点长进都没有，没变化吗？没点新东西吗？那要不家长晚会，好加了。第三年家长晚会不行。有的人他这个打 5折他就是亏，他不愿意参加，要不打七五折再买一送3，这样子 OK 有一批商家就是降低门槛，他也进来了，相当于商家池子扩大了。再往下一年，就说很多消费者来了以后，他们其实不是说光买这一个店的东西，他们想把这几个店的东西都买了，那能不能跨店满减呢？

好，又出现了跨店满减。然后能不能让大家先把钱掏出来，这样不因为他忘了，不然放购物车有时候最后的支付比例也是不高的。能不能把这个拉起来？让他们先掏点钱，定金不退是不是可以搞起来？

好，你看这是不是几个工具就叠加在一起了，这光是完成了一部分，还有哪些呢？比如说我这服装行业线，我想了个新玩法，我装进来。明天食品行业线我想了个新玩法，我装起来。后天某个产品比如说直播、短视频或者是什么聚划算了，天天特卖了，我也想了个玩法，也装进来。也就是从工具端和行业线，大家都想了很多新奇的玩法，全装到双十一里面去。

这个时候连双十一这个中间的总项目组，他都不知道里面有多少种玩法，大家又都是很本位主义的。从我的视角来看，我今天我这个服装行业其实很简单，我们就一个跨店满减满 300减50，没有其他的玩法了。但是你不知道还有几十个行业线是不一样的玩法。那这个时候叠加在一起的时候，用户是复杂性购物，他又要买衣服，又要买吃的，又要买化妆品，对不对？那他就每次都是要学习一遍，服装是一个玩法，买化妆品是一个玩法，对吧？他因为这个是一个门槛，他那个是一个门槛，他就整个就思维混乱了，而且学习成本会非常的高。

这个巅峰期应该是在 1718年的时候，那个时候是最复杂的，复杂到老板们都头疼，老板都说怎么搞这么复杂，都看也看不懂，对吧？平台的人自己有点懵，大家记不记得？后来是简化了两年，有两年就不断做简化。简化了以后，后来就是因为淘宝简化，大家就跟着简化。到今年又回到鸡肋这个话题了，他还有点没有简化到头，简化到头那就是全场 5折就很通畅，大家去抢。但你会发现很多工具还保留下来了。比如说之前就是前 4个小时有一些特价产品还是保留下来了这样子。

所以说它是在一个庞大的组织里面，不同的垂直组织的不同的决策，大家全部都生长在一个 A P P 上。所以导致非常的。

主项目组就是相当于做主线任务。这个项目部他自己每年要升级迭代，其他的参与者每年自己也要升级迭代，也要想新玩法。于是玩法加玩法互相叠加，就变成那个空前复杂的双十一。

在内部去汇报。如果我没有新的，我汇报什么。

这个老板们想解决解决不了。因为如果是你说是必须全部简化，那大家双十一都没事干了。你双十一又不能做测试，又不能说是平时一个完全新的玩法放到双十一里面去玩。一旦办系统崩了怎么办？都是平时练兵练好了，放到双十一那都已经练好了，我准备了这么久，你又不让我上，你必须统一的去做一个全场 5折。那我周报写什么？那我年度汇报写什么，我怎么升职加薪，这就形成一个死循环。所以这就是一个问题，就是双十一永远不可能太简单，而且永远会让你觉得学习成本过高，这没有办法。

连女性都已经头疼的不行了，商家能挣到钱吗？从双十一。

也是分，那就不能说绝对的能正当不能正当。如果说记者来写的话，他就比较绝对，都挣不到钱，或者是今年都能挣点钱。其实不是的，它很割裂。有一些日常种草种的好，就我前面说种草种的好，然后你双十一就是能够收割一波种草拔草对吧？

日常如果做的不好，你的数据很水，那你双十一基本上就要翻车的。品牌力不够，双十一也是要翻车的。你今天你是个大牌，你崛起了。你双十一打折大家觉得说大牌打折我占个便宜。你今天你就是个小品牌，而且平时也不种草，就是卖货闷头卖。那你跟义乌的地摊货什么区别？你还觉得自己是个品牌了，双十一来你全场打个三折也没人理你，你打 5折也没人理你。

我觉得双十一其实对于商家来说，赚钱不赚钱其实就是在一念之间。它有点像考试，我们说所有的电商的考试都是从 618之后开始的。你会发现整个的电商世界里面，上半年没有什么 S 级别的大促。第一个 S 级大促就已经到下半年了，就 6月18号开始了。

双十一双十二是双旦节，然后年货节一直到过完年。过完年以后就是三月份了，上春装了，换季了，整个上半年基本上都是淡季。然后下半年基本上就是大练兵、大考核，双十一。就相当于高考。所以高考你说你高考时候能挣到钱，还不能挣到钱，那全是日常工作的积累，能不能体现出来？所以你不能说，因为有高考，所以大家都能上大学，这高考里面有人考得好，有人考的不好。可以这么理解。

双十一我觉得它的用户心智也发生了很大的转变。从开始大家觉得双十一就能便宜，买到便宜货，然后到后来大家觉得双十一都是先加价再降价，现在好像都已经无感了。这种心态的变化是怎么一步步转变点？

心态的变化主要来自于先加价再降价，这个事情当年是真的发生过，现在还好。现在是这样子，所有的商家都要提前一个月锁库存，库存就是锁库，锁价就是你到底有多少货。比如说你有一万件就放这儿，不许加库存了也不许减，这是第一个。第二个价格在一个月前定了以后，现在就不能动了。

还有一个就是平台上线了比价，你会发现经常你能收到通知说你之前买的宝贝现在降价降了多少钱。这个其实就是拉长了整个的价格波动周期。所以商家就不敢说是我在双十一的时候，我临时加一波价再降价，跟日常卖的差不多这样子的。但是道高一尺魔高一丈，双十一有的商家他平时就卖已经很便宜了。你让我再参加那个跨店满减或者是你的各种的平台活动，这个钱是商家来出的，所以商家觉得不划算。不划算了以后，他就会在一个月之前，他会把某些库存的价格先调高。这些库存价格然后双十一满减完了之后，比他日常便宜几块钱。你可以这么说理解，就是便宜几块钱左右，几块钱到十几块钱，这个是他已经预估好了。

比如说极端情况，就别人各种凑单，今年不是还出现很多奇葩吗？就比如说拿个轮胎凑单的，拿一些什么奢侈品来凑单的这样子的，就是为了凑那个大额券这样子。这种其实本质上商家都已经想完了，商家把所有的极端情况想好了，说是我最多这个价格。比如说我原价 465 的东西，双十一我打折 435。到最后极端情况下就是 399，这是我能接受的底线。他已经算完了以后，你再怎么玩，其实都是首先能拿到 399价格的人是非常少的，基本上就是在 410左右或者 420左右人比较多。所以你说你比平时便宜吗？肯定便宜。

从体感上来说，你买的多越买越多越买的便宜，这是肯定的。但是你说真便宜了多少，大家总觉得有点隔靴搔痒了，就没那么便宜。因为什么呢？你购物的总金额在下降，凭什么已经买了很多了？你网购的频次频次比单数客单价都在增加。那这个时候你双十一说我攒够一年钱再去买一波东西，那这个时候那种强烈的占有欲就没有那么爽了。没有那么爽的时候，你就觉得是不是它不够便宜，你就会产生这种自我解释的一个理由，是因为它不够便宜，所以我买的少。

其实不是我也在想，是不是拼多多这种持续性的比较便宜的这种定位，其实削弱了消费者对于双十一希望占点便宜的这种心理呢？

从互联网消费心理学，我最近在研究这个东西，请问为什么会在网上买东西？到底是心理学当中的哪些起了作用？我觉得拼多多跟双十一是截然不同的两种消费心理。拼多多本质上是做百亿补贴的。你今天点开它那个双十一界面，它的搜索框里面默认的是苹果 pro 百亿补贴，它还是在强化百亿补贴，百亿补贴是在双十一之前的，而百亿补贴跟双十一是完全的两条异面直线，百亿补贴是长线的，全年都有的，你需要寻找哪个品参加，哪个品不参加。双十一是时间很短的一瞬间爆发出来的，虽然他现在撑了一个月了，但他肯定没有撑到全年。

我们可以这么理解，百亿补贴它本质上是运用了互联网消费心理学的一个叫做贪婪，就是人有占有欲。这个东西好便宜，它远低于我心理预期价格，于是我就去买它这样子的那这个其实是一单一单的买的，我占点小便宜我就跑。所以你这种心里面这种贪婪的欲望被得到了满足，而且他有时候会送你很多小赠品或者之类的东西，所以就是人的贪婪在作祟。贪婪有时候不是多哈，贪婪有时候是占到便宜了这种感觉。所以百亿补贴听起来很宏大，我参与了一个大项目，百亿级别的在里面占点小便宜。双十一其实是刺激你的肾上腺素组，因为它就是典型的放大版的聚划算，限时限量限价。那你什么感觉呢？

就很紧张，从昨天晚上开始到现在，很多人是很紧张的。就是我靠就便宜这么一会儿赶紧买，赶紧冲。它其实不是那种购物的快感，或者是贪婪的那种占有欲，占点小便宜说我要冲，我要赶紧冲，所以他是不一样的这种心理在作祟，所以我就称之为叫做两条异面直线。

就拼多多双十一，你可以感觉它是整个氛围最不像双十一的倒数第二。倒数第一应该是小红书，最不像双十一他完全不促销。倒数第二就拼多多，因为它日常常态促销是很多的，但他那个促销的逻辑是说占小便宜逻辑，它不是这种紧张刺激的这种肾上腺素这种逻辑。

抖音其实我一直给抖音定义的就是一个 shopping，邵冰墨的逻辑就是吃喝玩乐，你今天逛什么万达了这样或者大悦城了，它里面吃喝以及娱乐的项目占了 3分之2。只有 3分之1 的还是很传统的陈列式货架在卖卖东西。那为什么呢？就说白了体验式经济就这样子的。而抖音本质上是把这种线下体验式经济放到了网上。

所以你就会发现，哪怕抖音诞生一个带货的大主播，他绝对不是像淘宝这种主播。以前是从柜姐出来的，或者是做服装生意做了很多年。你像淘宝最早年从第一波雪梨张大奕那一波，人家就是一直做服装的，做淘宝模特的，好女郎慢慢转型。包括了后来像薇娅他们也都是做服装的，做淘女郎的。李佳琦是做 B A 的，对，导购的。但是你看今天小杨哥，今天你看乌拉拉，今天你看颜真大狼狗夫妇，对不对？包括东方甄选对吧？这里面也就是可能是张兰还沾了一点点边，毕竟以前做过餐饮的还是跟买卖东西有点关系的。

其他人都是从这种娱乐内容转型到了带货上面去的。所以他营造出的氛围还是一个抖音在一直给自己的定位，叫做内容电商。要先娱乐再买东西，它都不是刚需性消费，它本质上都是这种内容性消费。

包括前段时间抖音不是把快速付款那个玩法直接给封掉了吗？快速款玩法其实在淘宝直播很早就有了，但是为什么抖音要封它呢？因为完全没有内容就纯卖货的地方，这个会破坏大家对抖音的心智。如果是这种唇刷刷刷卖货的那就是一个视频版的或者直播版的拼多多了。那他就会削弱他整个在娱乐上面的这种影响力，这个是不被。

允许直播带货在这次双十一里面的表现，它大概能占到整体的 G M V 百分之多少？

现在各家都不公布数据，所以你也很难说具体数据是多少。我说出去马上有人骂我说你说的不对，因为数据看不到，有些能看到，大家也只是管中窥豹，只能看到一些局部。我就这么说，如果做抖音来说的，直播带货要远远高于短视频带货。在平时也是，在双十一也是，他那个货架式电商是自然流量是比较偏少的，所以是比较困难的。现在来说看还是比较困难的。

对于像传统的猫狗拼商家来说，拼多多是直播带货最弱的。直播这一块他很多商家其实因为综合成本，他开直播你要有个直播间，你要有个主播，你要付工资，大家已经把价格压的很低了。那这个时候直播有些就是我开一场，反正我觉得这几样东西？我开一场要录下来，然后放录像就可以了，官方也允许，而且这个效果还不错。其实所以你看拼多多很多其实就是商品讲解的录播，你可以理解成为叫做一个长视频的切片，讲解每一个产品，这是拼多多形态。

京东因为它是完全自营形态，所以他直播间不多，有的基本上都是官方直播间，就是一个行业线。我小二我自己开个直播，我这样去运营。他在整个的会场里面起到的是一个烘托氛围和引流静电的作用，并不是说要看直播间成交有多少。

淘宝直播一直是在淘宝的整个的货架体系里面，相当于在中庭里面有一块促销区或者娱乐区，你可以把它看作一个视频化版的聚划算这样子的。日常当中很多主播就已经玩限时限量限价了。双十一也是这样子的，大家集中采购买一波。在主播这个地方，这三家里面的直播占的比例，淘宝多一点，京东就是引个流，拼多多最少这样子的。但是如果从内容电商来说，抖音、快手双十一直播是要占大头的。

为什么淘宝会形成以李佳琦和薇娅为头部大主播的这种非常两极的一种生态？

当时也讨论过这个业务形态到底对还是不对。因为本质上很多外面的评价就是说你如果你把流量都给了超头主播孵化超投，那么小商家怎么办？小主播怎么办？对他骂声一片，你这就是典型的马太主义的做法。他如果得到了一些，你就要给他更多，就是这样子的。这个不合理，就傻子都知道这个不合理，但是其实这是互联网消费上面消费者用脚投票投出来的。

举个简单例子，今天你上去网购，你进一个直播间，这个主播他有全网你喜欢的所有产品，而且价格都已经帮你打到了全网的，就可以说是地板价了。他讲解的又很好，那你买买对吧？人很懒的，人都是很懒惰的那我在这儿一站式买齐了，那我干嘛还要跑去每个商家的直播间？我干嘛还要跑去每一个什么小主播的直播间去呢？

你平台推不推他，其实有时候你是干预不了的。平台能够创造奇迹吗？可以，平台能够孵化一个大主播吗？可以。但是有时候平台是要算账的，我划不划算这个事情，如果我对我来说它不划算，而且破坏生态平衡，而且是涸泽而渔，那平台是不会干这种事情的。

你会发现无论是淘宝也好，还是抖音也好，大家都是有超头主播。超头主播是不可能被消灭掉或者是没有超投这样子的。哪怕今天你看小红书开始做电商了，他也首先孵化一个董洁，孵化一个章小蕙，先搞俩明星出来，先冲个单场破亿。那他为什么不搞一万个商家，每一家商家单场破百万呢？对不对？这个逻辑完全不一样。

你说的平台算账，他要算哪几个维度的账。

第一个对我对用户来说，我要拉留存，我要拉转换，我要从底单成交额各个方面的综合数据来看，超多主播是效率最高的，它转化率就是高。我给一样的流量，同时 1万人在线，我把这一万人平均拆成 100份到 100个直播间。他的总成交额就是不如在一个超额直播间里面蹲 1万人买东西的转化率高，而且退货率可能还更低一点，现虽然现在直播退货率都挺高的，所以这个逻辑是什么样子？

从用户的视角来看，其实超头主播的诞生与消失，他的兴衰，其实现在已经平台运营能发挥作用已经很少了。很多人就夸那个抖音的运营很好，说是你看抖音的超头都是风水轮流转的，就一会儿起一个没了，半年或者一年就没了，然后又起一个，很新鲜。你看这淘宝就只有一个，现在只有一个，李佳琦就一直在那待着。这个其实不是平台的问题，我个人认为，我觉得还是用户用脚投票的问题。抖音是一个娱乐平台，它是内容为导向的那就会导致用户在上面就喜欢看长江后浪推前浪，就喜欢只见新人笑，不见旧人哭。看多了一个内容，他就是会有逆反心理，就觉得烦没意思。于是这个迭代周期就会非常的快，我平台在在后面加力，这个超多主播很容易就活不过两年这样子的。

但淘宝不是，淘宝是一个商场，商场里面大家追求什么？追求的是复购。所以你看淘宝的很多人为什么离不开的积分做得好？积分是做的非常好。所以导致了整个淘宝上面我在那买东西，我今天买、明天买，今年买，明年要买。如果我看到一个东西发生变化的时候，我其实有点不舒服，我说他是不是出问题了。

那你就看见现在为什么淘宝很多店铺上面会挂什么五年老店、十年老店。就每一个标签挂出来，它其实都是对平台是有利的。消费者看了以后就老店很放心买这样子的那一样的主播也是，如果今天换一茬，明天换一茬。进淘宝的用户哪怕是同一个用户，他在抖音上看他是兴趣消费，淘宝上买那很多都是刚需消费或者是日常消费了，他就会去出什么事儿了。这两天还在这个主播这买过东西，这两天他怎么没了，他是不是出什么事儿了？这样子他会对平台这种稳定性，就是丧失这种安全感。

那你说这是运营能改变事情吗？改变不了的事情。这本身就是你这个平台诞生以后，你的产品形态做成什么样，你上面的用户行为、用户心理就是什么样子。于是这些超多主播的兴衰变化，其实主要还是由消费者来主导的。平台作用在这个阶段已经很小了。

那他们的衰意味着什么呢？

有一些是我们称之为叫做黑天鹅效应。特殊情况有一些主播到一定阶段他会出现天花板，会出现比较明显的天花板。综合能力、个人心态，还有包括了服务团队各个方面，他都会出现问题的。有时候会有一个临界点，这个零界点是怎么出现呢？就是说一开始如果一个主播做到单场规模能够做到 2000万以上，就已经算是超过主播了。

这种操作主播出问题是出在什么地方呢？第一个人生活会出问题，就是有些是在进入报复状态以后，他是驾驭不了这个财富的。他身边会突然出现一群骗子，你知道吗？会出现这种问题，你会发现你身边很多有钱人，他们日常干嘛呢？主要就是防骗子，所以不想见任何人这样子的。很多这种乱七八糟的人就会闻风而来这样子的这是第一个，所以他要克服这一关。

第二个就在整个的团队管理和运营上面还是要跟上的。你看毛毛姐沉浮了很久，她直播带货了好几轮，最后这一轮靠一个保洁阿姨逆袭过来。但是还是可以看出来，整个的电商团队是换了的。如果没有话，他现在还是要出更多的问题了。以前确实拉垮，所以现在对于整个的超脱主播个人可能也就占到他能不能成功因素的 30左右。采播流量红利，再加上自身比较能打长得好看，或者是有一些粉丝基础，一些招人喜欢的地方，可能综合因素三层，然后剩下七成看什么呢？看运营看货品，看你的整个的周边的这服务团队和你的合作单位、合作伙伴大家水平如何。

如果起来以后，它衰落的过程当中，说白了就是已经出现了很多问题了。但是因为它这流水太大了，它的容错率就很高。容错率高的话，它衰落速度没有那么快。它不会说第二天突然没了，第二天突然没了的，一般就像秀才这种的这是因为违反公序良俗，他没了。但是如果我们刨去的特殊情况，就说这个人卖的货越来越不行，做东西越来越不行，那他也是一个自己不断作死的过程，这个周期大概是需要持续至少半年以上的，而且会有不停的反复的。

我觉得抖音他们之所以选择不断轮替头部主播的那状态，也是因为他们从底层我觉得他们就是不相信一个人的，让你成为系统运转的一个螺丝钉。

我觉得抖音其实现在有点反超头的意思，因为抖音他现在产品工具做的非常的成熟了已经。他那个 O Y 就是跑 R N I 你投流，他觉得这个来钱多快，对不对？这个过程当中，我让商家去找一个主播，主播要拿走大头，主播在投点我的流，或者是我再收个六个点的商品的抽成费用，那就挣钱太慢了，又少。那我还不如扶持商家自播。商家自播比如说商家如果做个一比 2.5， 1比3左右的 R Y 商家就开心的不行了。那商家等于说卖 100块钱的货，我平台我能收走三十多块钱，多划算，对不对？生意简单又挣钱，那我这时候扶持大主播干嘛呢？那大主播对我来说，我要求他你想涨粉，你必须给我投流。你发现抖音的关注列表其实没什么用，大家还是看推荐对吧？

对他的粉丝也没什么用。

就比如说你关注比较多了以后，你想刷出你想看的你很难，而且你搜你都搜不到，你知道吗？你搜半天，所以它就会导致了整个抖音全是公域流量。公域流量整个掌握在平台里面的时候，平台就会做对自己最有利的事情。对最有利的事情就是其实说白了什么工具又简单又赚钱，对于商家、对于消费者用户，对于我平台各个方面都有好处，那我就干就这样子的。所以本质上是说他找了一个变现效率最高的一条路。但这条路上超脱主播发现好像不在这个 list 上面。

说回双十一，怎么看李佳琦这次被攻击。

每年双十一李佳琦都要上热搜的，这个很正常。综合因素其实很多时候就是一些奇奇怪怪的事情。但是既然你双十一已经不那么纯粹了，所以发生这些事情也就是蛮诡异的。出什么事你都觉得他是有可能的，就见怪不怪了，连续几年都见怪不怪了。一个很小的事情都可以放的非常大，而且引起全民讨论，就是引发话题。其实就是第一要认清楚自己不是小人物，就是一个大人物，而且社会面上有影响力的人物。

我们一般把网红分成五个阶段。最早你是个小的 K O L 朋友圈网红，对不对？比如说你们小区里面有一个人还挺出名的，会给大家看病蒙古大夫，那这种就是说叫做朋友圈 K O L。一直到最后最后你做到很有影响力的一国总统，这是超大型 K O L 对吧？最出名就是他全国人民都不认识。

第三阶段叫做社会人。社会人士就是你脱离网红本质，脱离圈层以后，你进入社会面了，那这时候你的综合影响力就很大了。就不是光是电商的人或者看直播人在讨论你的时候，一定要注意自己的言行举止。但是如果过分注意都会显得这个人非常的无趣，大家没有什么话题可以讨论你。所以这个时候，人们就会把你的所有的细小行为完全放大，并且作为解读而从中获得乐趣。所以你这个时候发现你就已经是个工具人了，你想不想上热搜都不由你说了算。

嘿，这次的这个事儿你怎么看？大杨哥怒批李佳琦挟持商家，京东高管回应采销喊话李佳琦 2选1。

因为本身以前李佳琦时代货品就那么多，两家就有点抢的意思。他们俩那个时候就比较抢，现在只不过是说另一端变成了京东，或者变成了小杨哥这样去抢。因为说实话李佳琦还是非常优秀的，他的转化率真的高。双十一冲数据，就是你要是想做一个数据新高的话，真的要靠李佳琦。那这个时候大家攻击竞品，攻击竞争对手打车打 7寸，发现说你淘宝的七寸现在不就是李佳琪，那我就攻击他，然后攻击他他哪怕是让从他嘴里掏一点流量出来，反哺到我京东上面去，也就算成功。小杨哥闹这一波人开直播，我的销售额提升一点，那也算成功，很正常。朴实无华的商战，在我来看。

就是你这 15年双十一的演变，它背后是一个中国电商怎么样的变迁。能不能把这个 15年的电商演变分成几个阶段？

如果从供给端，其实就是两个阶段，就是 PC 端和手机端。手机端其实没有大家想象那么早，虽然很早就有，但那个其实是手机端的网页版真正成型其实是在差不多 1617年。 17年大家才开始广泛的去使用手机版淘宝。那这个时候的双十一也就顺理成章的从 PC 端挪到了手机端，我们才进入到手机购物的新时代。所以如果把双十一从工具端来说，那就是这两个阶段。

如果是从整个的节日氛围或者是这种眼镜史来看，整个中国的电商我们不是双十。因为双十一是差不多快 10年的时候才出现的，他到现在 15年。但是 0203年的时候我们就已经有电商了，所以可以把电商分为三个阶段。

第一个阶段叫做流量阶段，流量时代这个时代是什么呢？你那个时候如果你上淘宝网，上 ebay 网、易趣网，你会发现它上面永远有一个是我要买和我要卖。就说他既缺货品，也缺商家，也缺消费者，什么都缺。那这个时候，其实你在上面你发现卖东西很好卖，挂出来就基本上能卖掉这样子的。但这个阶段是红利期，很多人就会发现说，真的晚上可以挣钱。只是那个时候物流不是很好，很多时候是邮政快递，邮政快递给你送到以后，东西都是破碎，都是散的这样子的。

第二阶段我们称之为货品时代。货品时代是什么呢？就商品特别多了，就在互联网端的商品供给达到了一个空前繁荣阶段。这时候的商品数量用一个具象化的形容词来形容，就是如果把它变成一个万达商场，然后一般的商场大概是有 5000米那么高，比泰山还要高。这么一个商场才能把整个淘宝上所有的货品全装下去。

那这个时候一个消费者如果去上淘宝上面去找他想要的东西，他就不是能滚动一下鼠标或者滑滑页面就能看到的那之后怎么办呢？就要依托于搜索，依托于搜索就出现了一个东西叫做直通车，依托于还有一个东西叫做智能化搜索，就叫做猜你喜欢。这两个工具诞生了以后，就从早年的人找货变成了第二个阶段叫货找人。商品反过来来找你，你一搜你就能搜到，就会会他就会猜你到底想买什么东西。那这个时候就会出现双十一，因为商品多了就要做营销，就要做推广。商品卖的好的时候根本就不需要做广告。

商品开始出现冗余的时候，就是库存有压力的时候，大家要不要便宜点清新货？要不要搞搞节日？要不要消费者激发一下潜在购物欲，对不对？再多买一点东西？于是这个时候就是第二阶段，基本上成型了。双十一是在这个阶段出现的。

第三个阶段就我们现在身处的叫做内容时代。这个时代就是你会发现商家要干很多的事情，一会儿种草，一会儿什么发小红书笔记，一会儿又去抖音上面拍爆款视频，一会儿又去搞一场直播，又一会儿联系达人。这样子的搞一堆有的没的乱七八糟的东西。其实是在让消费者在整个的购物节点上总能刷到，同时增加整个在购物环节当中的这种娱乐感。还有我们常说就是内容性这样子的东西。

这个内容时代其实说白了就是让购物这件事情变得不那么单纯，因为刚需消费真的早就被满足了，你今天想就吃饱穿暖真的非常简单了。更多的都是兴趣型消费，社交型消费。那这种过程当中，就需要大量内容去做填充。所以这就进入了第三个时代，叫做内容时代。

内容时代双十一的演变就是会多了，我们称之为叫做什么躲猫猫盖楼的玩法。还有包括了分享，包括裂变、膨胀这些这各式各样的玩法就都出现了。同时还会搞晚会，到处搞活动，还会上各种热搜。大主播之间会有很奇怪的商战，对吧？都会出现了。他就是为整个的电商增加娱乐性。

再往后面看一个阶段，第四阶段预计有可能会演变成什么样子。

第四阶段对我来说，我认为互联网所有产生的一切都不是空穴来风。它互联网本质没有创新，它都是现实生活的重演。也就是说你看到电视上面所有热闹的景象，或者是有趣的产品，或者是好用的工具，它本身都是从线下的某一个实体化的东西演变过去的。它本质上并不是创新，它顶多算升级迭代，或者是简化，或者是提高效率。这样子的。

这个时候，我们可以想象我们现实当中是怎样的一种消费状态。未来可能就是一种什么状态？我们逛街的时候是不是一个店铺？现在是不是每个店铺里面有些是重体验的，有些是重效率的那是不是以后也会朝这个方向发展？所以还是回到我最前面说的，未来的电商可能是飘在空中的，什么叫飘在空中呢？就是你哪里都可以点击进入到一个页面，找到某一款产品，它所有的购物行为是碎片化的和随机性的。

比如说你在上海上海有个特点，就是问你在市区，就是郊区我们就不说了，市区以你居住为中心，方圆一公里内你基本上可以把所有事情全办完，比如吃东西，或者去什么邮局，或者美容美发都可以办完。你这北京相对麻烦一点，因为北京太大了，北京比上海大的多。广州是比较松散，有一条街全是吃的，有一条街全是卖电脑的。是这样子的。论这种综合性的规划能力，上海是最强的。

其实未来电商就有点像上海这种状态。上海其实是有点像日本东京和大板那个状态，他的生活便利度很高。未来电商也是这个模型，它的生活便利度会变得更高。

无论你在看电视，看追剧，或者是我在看小说或者干嘛，我不需要我再点开一个 APP 再去搜产品，再去找到我需要的东西。而是说我就在追剧，追剧觉得我觉得没点零食没啥意思，对吧？或者天气外面好冷，看完这部剧明天要加点衣服，或者这里面这个花好好看，我想买这盆花，你会发现有点像言出法随一样的。你心里有什么想法？有那个潜在购物欲，突然就有原声递给你一个页面，赶紧拍下来，你可以买了这样子。所以未来基本上就是这样子了。

现在这一波平台会被消解掉吗？

平台正在被弱化。我们今天通篇没有提到一个平台，但他可能是未来的一个未来一个大鳄级别的电商平台。视频号今年的规模应该是能破 5000亿左右了。

五千亿是什么状态呢？五千亿就是差不多五年前的拼多多。我记得去年，去年应该也就一两千亿左右，今年应该肯定破 5000亿了，每年翻一个跟头的增倍速。那到明年 24年、 25年，这是万亿级别的水平了。万亿级别就是一线俱乐部的水平了，就是猫狗拼的这个水平了。在整体的我们的总消费，在互联网总消费没有特别大的增加的情况下，相当于这个蛋糕偷偷摸摸的就被一个叫视频号的全切走了。

这个也让我觉得很有意思。因为若干年前大家会觉得电商是一个最不容易被颠覆的行业。但到今天它却成为了一个最分裂，然后竞争者最多的行业，这是为什么呢？这肯定跟电商它的本质有关系。

这个时代属于服务商非常挣钱的时代。你可以这么理解，在商业活动当中三个角色，消费者、商家和服务商。平台本身是服务商，这个时代其实平台的力量空前强大，你可以理解为家乐福或者是美特好 seven eleven 这种超市，它的势力非常强大，它掌握着流量，他创造的内容在他这个店里面唱歌跳舞的，把你的货全卖掉，当家是相对弱势的那消费者是很喜欢这个店的，相当于说我更关注我在哪个店去买的东西。在消费过程当中，我们可能更关注的是平台。平台其实就是服务商的角色。

在整个的商业世界当中，我个人觉得未来的主体其实还是商家。商家其实是相当于他是一个亿前面那那个一。如果今天商家过得不好，商家做货做生产产品他挣不到钱。他在整个的流通过程当中他花了太多的钱。那商家会怎么想？商家会想我为什么要做这个事情？我又不是他献爱心。

今天中国很多做品牌的这些商家，本质上利润率非常的低。就是基本上一年几十个亿的盘子，到最后利润可能就几百万、一两千万，这是比比皆是。我以前不知道，后来我做了品牌我才知道圈里面大佬看见都风光。其实年底结算一个二个都在那儿哭，为什么呢？因为整个在服务商端拿走了太多的钱。因为大家老觉得主播拿钱多，其实不是掌握流量的这一部分服务商就从平台到 tpm n 机构到达人主播这些的，其实全都在大量的消耗商家整个费用。

平台能够拿走这个蛋糕百分之多少？ 50左右。大主播。

比如说这个产品 100块钱对吧？如果我投流如果投 1比2的O I 那相当于我每卖 100块钱，平台就要拿走 50块钱。就是我如果找一个主播，主播的佣金一般就是按照你的类目不一样， 20到40 都有啊。当然有些类目就是五六十，咱们先不提，就常规的 15% 到 35% 这个比例，你相当于你是六五折给主播拿货，相当于他是一批一级代理商这样子的。

但是还有一个东西叫坑位费，坑位费这东西很神奇对吧？李佳琦坑位费其实不高，但是有些奇奇怪怪的抖音的主播坑位费奇高无比，高的离谱。就是他如果不要是坑位费，如果算佣金，商家能算的清楚的，我无非六五折出货对吧？汽车出货，但是你加上坑位费，商家是纯赔。

所以这个时候一就开始过得不好了，一过得不好你想后面能好什么呢？那这个时候平台会怎么想？平台就会想说是既然主播那部分钱太多了，那抛掉，然后就是我让商家额外提高一点，对不对？我给你做到 1比3、 1比4，那是不是你能多挣点钱？多挣点钱以后，我是不平台能够旱涝保收，也多拿点钱这样子的。

就像今年双十一商家的一个核心的点，就是他们说在各个平台他都要求你是给他的是全网最低价。如果不是全网最低价的话，就完全不给你推流。所以这也是他们怨声载道的一个点。

这个就变相的二选一，当年是说不允许你去那开店，现在是不允许你在那边放假。商战这个道理朴实无华很正常。但是一般大家不要觉得这是什么霸王条款，这个商家底气这么足，敢跟你提这种要求。他是反向，他是会给你东西的。他今天跟你说你必须给我在这儿是全网最低价。但是他后面那句话一般大家都不写，后面也讲一句话说我给你 300万的流量，我保你今天在这能做到一个亿的销售额，你干不干？有时候我们就是普通人或者是群吃瓜群众，老觉得商家一副就那种霸凌的那种表情。

其实不是。虽然他挣钱多，但本质上大家都是坐在桌上谈生意，都是有来有往的，都是利益交换的。你把最低价放我这儿，那我肯定帮你卖掉多少，我肯定给你多少流量都是谈出来的，就没有说是一个服务商，一个渠道商摁住你鼻子揍你说是必须给我最低价，对吧？不可能的，这种现象都是谈判谈出来的。

李佳琦的坑位费有多少？

最便宜 100块钱。如果是他的副播在播，他不播就很便宜，近乎于纯佣了。最贵也就 10万块钱。他是分类目的，有几万块钱的、四五万的、六七万的、 10万的，就都有谁都会特别高，美妆类目会高一点。

你们来跟我们聊聊你参与过的这些双十一大战，它的备战过程，战况当时是什么样的。你刚才也提到有作战会议，有练兵期，这个咱们展开讲讲。

一般是这样子，就是因为从平台，我当年上班的时候，双十一很早就开了， 8 9月份就开始了。先内部开一轮会，叫做动员大会。就坐在会议室里面大家开个动员大会，双十一开始了，来来开始开始交计划，大家就开始写 PPT910 计划。老板批过了以后，然后基本上就定了要去执行了。执行的时候就开始互相开会，互相聊我这个东西你能不能配合一下，你那边能不能给我点流量支持，你这个工具能不能给我用，开始互相交叉的各个业务线开始开会，这是第一个阶段。开完会了以后，按照内部这是八月份。对，八月份的时候就内部基本上聊的 7788 了，七月份其实就差不多开始了，然后到 9月份就开始练兵了，就看商家表现了。

今天这个商家表现不好，说是你们这不行，你们这双十一不行，上点新品。那个商家说你们这准备的货盘深度不够。像这样子的就挨个一个一个有点像工商局一样，挨个到市场里面点名谁家好谁家不好，你家要多做做准备，你这个店铺装修要改一改，你在这个直播要搞起来。这样子的就有点像指导期，而且这个时候要根据各家的表现开始分配双十一的一些流量了。比如我们常说的海景房，海景房其实就是双十一的一些主会场页面里面的一些显眼的位置，称之为叫做海景房。

这海景房当然是卖的，还有包括了一些你的综合表现给你排的，还有一些就是。奖励你的各方面都有，但这个考核其实很早就有了，从九月份就开始了。然后折腾完这一个月以后，到了十月份， 10月20 号进入双十一作战期，那基本上就比较紧张了。这个时候就所有之前定的计划都要开始执行了，就这个时候已经没有人在临时改计划了。开会了一般说是赶紧开个会说一下什么事儿，那肯定是出事儿了，出事儿了才开会。如果说今天没会轻松一点，那反而是说今天做的好。所以大家老以为是说越冯双十一大家忙得屁股朝天的，其实没有，最怕那个时候突然有点什么事儿。

到了双十一当天晚上是很有趣的。就是你看那个阿里外围的环境就装饰的很漂亮，它会有很多的露天的一些像搞的元宵灯会一样的很多灯展，很多小型的演出，很多试吃试玩的东西。在办公室大家都不走，因为要盯数据。其实那个时候其实干的事情不是很多。那个时候如果最忙的那一定是他，那出事了就乱了台前在演出，你后台乱成一锅粥，你肯定出事了，只是你不能让台前人看到。那大家基本上现在已经比较放松了。如果你准备充分，前面练兵练的比较好，你所管这块业务也都正常运作的那就没啥问题。这个时候那这个时候大家会互相窜一窜，就比如说去各个作战室，每个行业线，每个产品组都有自己作战室。

我那时候去了几个，去了有一个会议室，就是一个大的会议室，那里面都是做的高 P 的，我以为它是很酷炫的，就有那种一望无际的大屏幕，对吧？像那个科幻片里面那样子的根本没有。是什么样的？就是我们日常开会的一个会议室，前面放了 4台电视，每个电视上面在滚动大盘数据，你面前摆的就是一条一条的 I B M 桌。哪个桌上有一些程序员，有一些负责网络的，负责通信的，在那看一些数据，看一些产品的表现。是不是过去大家讨论两句就结束了。我在这坐了半个多小时，我觉得我个人感觉就挺没意思的，就挺无聊的。他真的不酷炫，你知道吗？一点不酷炫，还不如去看双十一晚会那么酷炫。

我就走出来，走出来以后我就去了那个报告厅。报告厅是相当于日常当中跟商家开会的，跟机构开会的地方。他就是舞台稍微装饰了一下，整个大屏幕上正在播数据，底下人在这坐着看着就完了也没什么。后来是搞起直播来以后，反而有一点意思什么？当时访客中心会让商家把直播间开到访客中心，访客中心不是一个一个的会议室吗？整栋楼全都是会议室，每个会议室大概就是个三四十平的样子。这会议室就给你这个商家做成直播间，你就可以布置一下。

布置完了以后，你所在行业线的小二时不时就会过来看你的直播间做怎么样。而一般这样的直播间都是超级大商家的，我们叫做 S K A 商家，就最大的商家在那蹲着。这些商家相当于你在赌场？在园区里面相当于搞直播。那你可能不能懈怠，你肯定来点高管，那时候总裁、总经理、董事长都得来，你搞不好还得把明星叫过来。

那个时候因为有了直播的出现，所以整个双十一就多了一条风景线。大家可以去各大直播间窜一窜。因为当时有些大主播的货实在太多了，没有办法来到现场。因为双十一货品太多了，薇娅、李佳琦当然是不来，但其他的一些主播还是要来现场的，他也有一个直播间也在那卖货这样子的。所以那个时候你突然感觉到有一点像逛集市，像过年那个氛围，因为人声鼎沸，又很热闹这样子的感觉。

晚上大概要忙到多晚？

那个时候晚上要忙到差不多 2点到3点钟，基本上运营的人就走的差不多了。还有些技术的人是要倒班的，他是会一直盯着的。因为你不能全相信机器，相信他给你自动报错什么的，他还需要很多人工的干预的这样子。

一个双十一战役大概需要多少人？就比如说那天晚上大概有多少人需要在岗的。

一就留几个人就可以。我们当时是留三个人值班，后来是留两个人值班，留的人不多。但是大家因为一年就这么一次，就跟过节一样，大家也不走，就在那看着看看有些什么能帮忙的，或者去看看别人做的怎么样，收集点信息，大家互相搜索一下这样子。因为如果说参与人数的，真正双十一项目组的就是每个组每个行业线，每个产品组，也就是那么两三个人，三四个人这样子的。但是他会把任务分出来，分出来的话每个人都会分到一点跟双十一有关的东西去配合他去做。所以你我刚才你问我的时候，我就想说，全民都要算，所有的员工都要算参与双十一。但是如果说负责人或者叫项目经理，那一般就是一两个人。

你刚才说到怎么会形成一个作战计划，他这个是一个什么呢？它是写成一个什么样的计划书呢？这个会很长吗？

不会，因为这个 P P T 都是对内的，对内 P P T 我不需要做好看。那一般就做的跟电路板一样的，就是四五页就做完了。但是每页都做的比较复杂，其实有点像临时成立了一个组织架构，这个组织架构里面你要把这件事情做成了，你从上到下，你要横向纵向沟通，很多部门把这个事情搞定了。

举个简单的例子，就是当时因为直播的带宽不够。因为当时的淘宝还只是一个图片网站，图片为主的图片需要带宽其实并不高。但是直播它是实时的视频，他对带宽要求很高。当时我们就去跟技术去聊，他说如果你并发超过多少场，然后系统就会崩溃，你的带宽就会占用很高。后来为了当时防止用户下单量激增，然后甚至要求主播们预先把所有的链接全部都挂上，不允许说是 54321 上链接再挂，这是当年发生的事情。

这些你想全都是工作当中的细则去沟通，你就相当于在跟技术在沟通。对外宣传你就要去找市场部，你就说，能不能把我们的业务也宣传，把我们这些主播，我们这些商家要搞直播能不能搞一搞？你又要去找商家，你跟商家说，我今天直播间双十一那当天给你上个首页，你能不能把你们的总裁和你们的代言人，什么肖战、王一博都叫来，上来就说好，我帮你去联系一下。这些其实都要先写成 P P T，写成里面就是包括了整个产品品线怎么配合你，营销线怎么配合你，也包括了规则端了，还有玩法端怎么配合。你全写好了以后，你就去找相应的负责人，相应谁管谁快帮你去做了，就这么一个 P P T。

所以我可以理解他。其实这个作战计划最重要的是它的一个组织梳理的过程，如何相互配合。

先定目标，然后再讲怎么执行。比如你今天定目标是双十一，我要完成 100个亿， 100个亿里面我大概要开 10万场直播，或者是我要卖出，就比如说 2000万件商品，或者是我客单价今天要拉到多少，转化率要提高多少。首先我们明确的几个数据指标，比不是我当时定了个叫百千亿计划，就双十一啥都不管。我们先把规模扩大了，就是整个的开播规模以及整个的转化率提升上去。这个时候按照这个大目标再拆解成很多个小目标，这样去做这个练兵。

它里面最关键的或者说最容易出问题的一般是什么环节练兵。

就说白了你双十一决定有一个新玩法，但这个玩法平时有些商家用过，有商家没用过他有些商家会有，商家不会，你懂吗？就跟骑自行车一样的。那这个时候你就必须教那些不会的商家说，双十一要用这个东西，你必须要学会，你不会不行，这样子打过。

什么样的胜仗或者败仗吗？

打过很多奇奇怪怪的仗，你就比如说有些你压住压的很重的一些类目，你以为他能冲的很高，以为他就是能够一飞冲天，结果没有。当年双十一有一次是想让那个国际大牌起飞，结果就很拉垮。真的，那次就很拉垮，后来发现就是太早期了。那个时候大家还是以买衣服和买点新奇特的东西为主。所以那个时候你直接上一些国际大牌，客单价太高了，大家觉得那个试错成本太高了，他就不愿意。但是后来你看到了 20年以后，基本上直播间里面的大盘卖的都很好了已经。所以你说有点拔苗助长的时候，你会发现这个事情是对的，但是出现的时机不对。天时地利人和，总有一项你违背了，于是他就做不成，成功就不说了。成功有时候就是看他的成交数字，看他的一些综合表现。

如果双十一打了胜仗，会有什么庆功宴什么的吗？

没有，极其简陋，而且极其没有仪式感。大家不要把互联网公司想的太好了，因为他们本质上跟外企，跟我以前经历的外企比起来，在仪式感上面是比较木讷的，你不能说他不重视，但是相对来说大家没有那么强烈的仪式感。在外企的时候，老外是那种很有张力，很有表现力的那种的。所以他们搞个活动大家。就又欢呼，又喷彩带，而且就又喝点酒，唱歌跳舞那种的，他很放得开。

互联网大厂其实大家以程序员为主。程序员就是多数都是 I 型人格以及社恐型人格。所以你就想他站在台上说话的时候，他都有点紧张。你更何况你让他去搞庆祝的时候，其实也是相对来说木乃的。唯独就是当时就是老板们巡楼，老板巡楼后面跟一堆人到每个地方敲锣打鼓，敲个垃圾桶什么的这种的那这种就你只能说他接地气，但是从整个氛围感或者仪式上面，我还是有可以很多提高的地方。

可以说哪些品牌是依托着双十一崛起的，有吗？

依托双十一崛起的挺多的，其实有一批新国货消费品牌就依托双十一崛起的，还有一些大单品就是依品牌崛起的，其实并不是很多，但是某些大单品确实是依靠双十一崛起的。收购大家可能都没有想到的，就茅台是双十一崛起的。在五年前的时候，茅台在双十一的时候爆卖了一一波疯狂买矛。后来我记得在去年前年又是疯狂买茅台。茅台他想不到就是社交舆论形成舆论的时候，是很多人手里已经有了茅台。这个茅台是怎么拿到的？是双十一时候抢的。

刚好属于可以囤一波的这种感觉。在一个节日。

囤了以后，这时候相当于你拥有这个产品，你就产生了这个茅台相关的话题，茅台相关的社交活动，它就开始扩散出去了。所以那个源头的源发点其实是个双十一，我记得也很夸张，就是 17年的双十一，我坐那儿参加双十一的时候，因为你能看到吗？看到数据吗？怎么会有人都不是一箱一箱的买，一吨一吨的买茅台？我说怎么这么多有钱人，他们怎为什么在双十一这个阶段疯狂买茅台？后来我才知道，这个时候茅台已经变成货币了。

他们在买钱。

对你想那个时候买茅台放到现在，那真的是纯赚。

对吧？怎么看待双十一的创造者逍遥子离开了阿里？没有逍遥子的这双十一意味是什么？

因为以前逍遥子都是每年双十一他要扫楼的。他就是楼上楼下，他就是要去给每一个项目组，每一个值班的人去送些小礼物，去打个招呼，拜访大家一下子。那个场景还挺热闹的那是双十一很热闹的一个场景之一了。但现在应该是马云或者是岱山之类的。当然高管们也会延续这个仪式感，肯定会逛一圈。

觉得一个产品发展到现在超过 15年了，已经创始人对这个产品的必要性肯定是没有了，但是影响力肯定是有的，这个产品它就自己赚的。你不能说今天马斯克他离开特斯拉了，特斯拉这个车就不好开了，就一样的逻辑。所以双十一肯定还是没有什么特别大的变化。但是可能在内部上面大家会感觉不一样了。跟以前因为来做这个拜访的，在当年那个时间节点上面去跟大家见面的就换新领导了，就这种感觉。

当时也是就是社会消费心理的风向标。你觉得今年有反映出国民消费什么样的情况吗？

今年反映国民消费，我觉得就是话题性消费比较多，买什么不重要，买多买少不重要，重要的是我跟别人聊的时候有一个话题叫做双十一。因为日常当中我有一些笑话群。本来往年双十一是没有什么段子的，双十一就是买东西的，大家播的比较多的段子，日常都比较多，段子是疯狂星期四，但是就今年双十一段子特别多，就从跳转淘宝那个段子开始。今天我打开家门，就没想到一不小心跳转到了淘宝。就类似于这样子的，因为今天淘宝是把几乎所有 A P P 的开屏全都买了吗，而且很高频，所以导致大家无论点开什么 APP 都会跳转到淘宝去。然后今年双十一最良心的 3个APP，淘宝、京东、拼多多，他们不会跳转到其他 A P P 上面去。你今天点开抖音，他那个开屏广告都是淘宝。所以这些段子跟耿去年前年就相对比较少，今年是最多的。所以我就说今年是双十一最有趣的就是这种话题感。

购物不一定很活跃，但是话题却很多。

对，以前我是人民币参与，今年我是嘴皮子参与了，或者是打字参与了，就这种感觉。

还有什么段子？包括男性消费首次超越宠物也是个段子。

对，男性超越狗就凑单，凑单的时候不是你可以凑那个大额券。当然结果他却发现说米其林轮胎可以拿来凑单，一个轮胎两千多三千多块钱，他就买了两个轮胎，凑了个大单满减了，结果发现那个东西是估计不能退的。他就说我也没有车，然后莫名其妙家里面放两个轮胎。我爸还问我说你明明买衣服，为什么还送了两个大轮胎在干嘛？就这种奇奇怪怪的梗就挺多的。

但是双十一也并没有刺激说什么消费回暖对吧？依然消费是疲软的。

消费疲软又不是光电商消费疲软，整个消费疲软。如果你按笔单数，其实日常消费没什么波动，甚至说消费还涨了。日常的消费你看我们的祭酒，旅游消费是很旺盛的那但是为什么说消费疲软呢？如你看总消费数字是在掉的，总消费数字掉是因为房市低迷以及车在换代，这属于大宗消费。出去一趟旅游，你这两天去长白山滑雪，你这里面全折腾上。你坐头等舱，你再住个酒店，住个五星级酒店，你能折腾 2万块钱，对不对？差不多了。但是你今天如果买辆车几十万没了，买套房几百万没了，这种大宗消费疲软就会导致整个的消费数据不是很好看。

但你说日常消费，生活类消费，其实就我来看，我们圈里面虽然很多人就说生意不好做了怎么样。我跟你说，电商圈的人基本上很多是扮猪吃老虎的。他如果说生意不好做的时候，其实有时候是为了恶心别人，就恶心对手。他其实生意可能做的挺好的。

真正生意不好做是什么状态呢？他完全不吭气，他已经都跟你讨论双十一的力气都没有了，那是真的生意不好。就但凡生意好了都要出来吹牛逼，吹两句说今天生意好难做，今天生意好痛苦这样子的。所以你不能说它好，你不能说今天消费特别好，今天很多商家还是很难的，肯定还是不好做。但你不能说他是糟透了，坏极了，什么已经跌穿谷底了，像 A 股一样的也不至于。

前几年的消费市场，包括疫情前，包括到我们 15年高歌猛进， 15到19年高歌猛进的几年，也是有人能挣到钱，有人挣不到钱。有人说不行了，双十一年不如一年，但也有人每年都在挣钱的。所以这个东西我觉得一般要一分为二来看。

因为今年现在各个平台都不公布数据了，你预计这个数据会怎么样？我们猜一猜。

我就整体数据如果算总数据的话，其实可能挺好看的。我们后来我问了一些商家，包括我从各个渠道打听了，有些人卖的挺好的，当然有一些人卖的不好，有些卖的很惨。但我听到的好消息比我想象中要多一点，我以为是哀鸿遍野，所有人都说自己卖的不好，结果聊了一圈下来以后，有 3分之1 的人说自己卖的还挺好的。

但是平台是没有一个说自己卖的好的，平台都不舒服，为什么呢？就前面你说的，今年参与的平台有好几个，猫狗平再加上都快，再加上唯品会、得物、小红书全来掺和。那蛋糕就这么大，蛋糕又没有增加多少，而且蛋糕上面的客单价还在跌，有一部分消费还在萎靡。这个时候分担到那反而更多了，每家分到的肯定就更少。赚的少情况下，大家就钉钉定目标都很高，都急了眼的去投广告对吧？营销预算会花的很多，一里一外相当于你花的多挣的少，你更不高兴了。所以平台今年应该是不太舒服的。但是你说从商家端来说，我京东卖一卖，我淘宝卖一卖，我说我今天抖音还出单了，我小红书还卖了不少，还可以他会这么算账。

对于商家来说，他的平台变多了，对他的触达也变多了，很有意思。所以今年而且平台之间他们还是相互合作的，淘宝都去抖音投广告了。

一直以来就是这样子的。因为开屏广告他是不会说是竞队，我不让你来投不可能，那是我巨量的。我本来开屏那个部门的预算就不够淘宝过来投，那我管你等于电商那边跟我有什么关系，又不是你给我发工资，对不对？我这边接待我的客户就 OK 了，所以他不管那些的。

电商这个东西在几年前，我觉得在 2019年之前，其实属于说一小群人的游戏。我当时从广告公司跳到阿里上班的时候，我感觉是完全是两个世界。他们用的软件，日常沟通的工具，包括他们聊的话题跟主流社会好像脱轨的。就唯有一点关联，是可能跟微博有一点关联。 19年 1819年之后，由于抖音的出现，后来视频号的加入，你就再加上直播的兴起，就会导致整个电商融入到了我们的主流的这种娱乐话题当中去了。你今天你再去看电商，就不是一个孤立的，一个只卖货的憨憨的一个闷闷的一个世界。它是很丰富多彩的，娱乐性质非常足的。我觉得这是一个很有趣的变化，而且这只是电商好玩的地方。

未来对于我们从业者来说，就是说营销人、广告人来说，考核销售指标这是躲不过去的。但是做内容还是第一位，内容是一定会影响销售额的。相信我这句话，毕竟我品效销都打通了，我也是卖过几千亿商品的人了。所以我就知道说以前在广告公司做过那些营销传播以及活动推广，以及各式各样的种草，它真的会影响销售，真的会在双十一给你一个回报的。所以做营销的人千万不要忌讳说是不碰卖货这个事情。

做卖货的人千万不要觉得说，天天搞这些内容，有的没的能把东西卖掉吗？能就是搞内容真的是能帮你卖货的。而搞内容的人要清楚说你搞出好内容是真的能够提升销售额的，就这么多。

最后再问一个。

双十一会消失吗？双十一大概率不会消失，消失的前提是有它的平替或者是升级版，就比他做的更好，更有意思，就不需要这个东西了。它一定是从技术工具和综合运营能力影响力上面可以完全替换掉的一个，那现在看起来没有，你说能替换掉双十一的一个肾上腺素的刺激的这么一个消费场景。同时是限时限量限价，参与商家规模超过了 500万，成交规模超过了万亿。那哪个产品能替代掉它？百亿补贴跟它不是一回事儿，我们先把那个放一边去， 618618 不可能。

上半年电商的销售的主体是服装为主，春夏装几十块钱对吧？就很薄的一块布几十块钱秋冬装才值钱。羽绒服对吧？羽绒服起码能卖个两三百块钱，再加上呢子大衣，加上各种的冬装之类的，它能够把客单价拉起来。所以双十一的成交额永远比 618 要高，那 618 肯定替换不了双十一。

比如说春节，春节是拜访串门的一个社交性节日，它不是强购物节日，年货节。年货节是就年底冲一波，主要是买些瓜子花生零食的。他已经是最后购物的末尾了也没法替换掉。你就是放眼望去，就那句话，还有谁就能打的，没有一个那双十一怎么会消失呢？他还是心智很强，规模很大的一个超级的 S 级的节日。

好，这期节目就是这样。如果你喜欢我的节目，欢迎前往苹果 podcast、腾讯新闻、小宇宙、喜马拉雅、 QQ 音乐订阅张小珺商业访谈录。如果你有其他想邀请的嘉宾，想看的内容，或者你有任何想探讨的话题，都欢迎各位听众朋友们在评论区里留言。我们下期再见，拜拜。

46. 失去逍遥子的第一个双十一：诡计、大混战与小阳谋 01:25:04 Share

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46. 失去逍遥子的第一个双十一：诡计、大混战与小阳谋