《TikTok内幕：张一鸣的巨浪征途》音频版（上集）
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大家好， 我是 商业 作者 张小 珺。 最近 我 发布 了 一篇 新的 文章， 叫做 tiktok 内幕 张一鸣 的 巨浪 征途。 这 篇文章 有 22000字， 为了 方便 还没 来得及 阅读 的 朋友， 我 制作 了 一个 音频 版本。 不管 您 之前 是 读 过 还是 没有 读 过， 或者 是 读 了 一半 中间 中断 了， 只要 您 想听 故事， 都 欢迎 到 我的小 播客 里 来。 这也是 我 录 的 第一个 播客。 如果 哪里 有 不好 的 地方， 还请 大家 多多包涵， 也 欢迎 在 评论 区 给我 提 建议。

好了， 那 我们 开始。 Tiktok 那 一幕， 张一鸣 的 巨浪 征途， 作者， 张 珺， 编辑， 高宇 雷 就在 被迫 出售 在 美 业务 的 政治 风暴 逼近 前， 字节 跳动 创始人 张一鸣 购买 了 一幅 有关 浪 的 画作。 此时 是 2020年 初， 他 正 牺牲 美国。 突如其来 的 政治 漩涡 让 他 处于 高负荷 和 久坐 状态， 触发 了 腰背 救急， 他的 身体 忍受着 疼痛。 在 很多人 看来， 这是 一位 缺乏 艺术细胞、 有 浓重 实用主义 色彩 的 中国企业家。 他 购置 艺术品 不免 令人 有些 惊讶， 了解 他的 人 说， 那幅画 是 源于 他 对 美国 加州 情有独钟。

过去 六年， 字节 跳动 走过 一条 充满 混沌 和 坎坷 的 国际化 旅途。 如今， tiktok 全球 月活 峰值 破 12亿， 热火 赶超 了 抖 音 在 中国 的 步伐， 后者 稳居 6亿以上。 这 意味着 每天 地球 上 有 超过 10亿人 通过 手机 打开 这 款 来自中国 的 娱乐 短 视频 应用 抖 音和 听。 它 异军突起， 让 字节 估值 翻 了 近 36倍。 更 关键 的 是， 中国 内容 平台 第一次 深入 西方 腹地， 并 树立 了 中国企业 到 全球 做生意 的 新 典范。 以 浪 为 主题 的话， 不仅 折射 了 张一鸣 的 出海 野心， 也是 他 不得不 面对 全球化 逆流 浪潮 的 真实写照。

第一章， 张一鸣 的 纯粹 人格 张一鸣 领军 走向 全球 的 起航 地 是 坐落于 北京 海淀 知春路 甲 48号 的 中航 矮 楼。 2016年 伊始， 员工 随 高层 乔迁 至 这栋 矮胖、 只有 两层 高 的 方形 米白色 建筑 内。 这里 原是 航空博物馆 所在地， 直升机 能 起降 于 屋顶。 一向 谦逊 的 张一鸣 发 内部 信 提醒 全体 员工 留意， 我们是 少有 的 在 帝都 中心 知春路 的 公司。

那时， 张一鸣 热衷于 操持 行政事务， 对 这个 挑高 14米、 室内 颇具 空间感 的 矮 楼 格外 满意。 这位 创始人 对 办公 场所 颇有 心得， 许多 公司 办 的 好的 总部 就 萎靡 了。 他 以上 公司 雅虎 印象笔记 举例 说， 环境 改变 心境， 豪华 而 舒适 的 总部 不但 扼杀 创新， 还会 滋生 攀比。 比如 有 公司 高 管 居然 要 配 独立 电梯， 非常 俗气。 他 这样 写， 刚 搬进 来， 全 公司 紧张。 一名 拥有 办公室 位于 顶楼 二层 正东 的 位置 员工， 经常 看见 她 出入 电梯 前 身穿 T 恤 牛仔裤， 低着头 一边 走路 一边 刷 手机。 到了 开饭 时间， 他 会 成功 用 电梯 到 负 一层 食堂， 忍耐 着 饥肠辘辘， 和 员工 一起 端 着 饭盆 排队 等待 可口 饭菜。

在 二层 靠近 中心 的 西北、 正南 两侧 分别 坐 着 陈琳 和 张楠， 二人 扮演 了 C E O 的 左膀右臂。 这时候 自己的 业务 简单 只有 两条 产品线， 一个 是 陈林 负责 的 今日 头条， 一个 是 张楠 负责 的 互 娱。 其中 内涵 段子、 火山 小视频 处于 孵化 阶段， 抖 音 还没 诞生。 坐镇 一层 的 是 张立冬， 他是 第二位 获得 办公室 特权 的 人， 虽然 面积 不大， 由 储物间 改装 过来， 员工 称 张立冬 为 二老板， 他的 职责 是 赚取 钞票， 为 公司 建造 稳固 的 金钱 支柱。 2016年， 在 很多人 眼里， 这家 叫 今日 头条 的 公司， 不过 是 靠 低质 内容 抓取、 第三方 信息 算法 投喂 起家 的 资讯 平台。 更 糟糕 的 是， 新闻 客户端 早已 是 红海 中的 红海。

软件工程师 背景 的 张一鸣， 身高 不足 1.7米， 眼睛 细小， 戴眼镜， 逢 人 笑眯眯 的， 说起 话 有点 囫囵吞枣。 很多人 奉 他 为 数据 导向、 机器 理性 的 代言人。 这种 说法 体现 了 技术 主义 的 纯粹 路线， 却 忽视 了 他 为人处世 的 一面。 他 性格 温文尔雅， 看上去 是个 真诚 单纯 无害 的 人， 但 他 有 一种 纯粹 人格 体现出 的 高情商。 对他 熟悉 的 人 告诉我， 张一鸣 擅长 理解 人， 性能 迅速 传递 善意 并 让 对方 觉察到。 接触 过 他的 人 往往 会 觉得 这 小伙子 不错， 很 愿意 帮 他在 更 早前 的 2014年， 今日 头条 面临 公关 危机， 张一鸣 登门 和 媒体 沟通。 一位 接近 该 风波 的 人士 对我 回忆， 德高望重 的 老牌 媒体人 见到 饱受 争议 的 科技 新秀， 怒意 正盛。 但 交谈 之 后半程， 情节 出现 不可思议 的 反转， 对方 竟 开始 站在 他的 立场 上 为 他 考虑。 另一方面， 张一鸣 不会 感情用事， 对人对事 极为 精确， 眼睛 容不下 灰色 和 砂砾， 这 让 他 流露出 一种 狠绝。 在 早期， 他 把 拿走 公司 代码 的 人 送 进了 监狱。

第二章， 暗线 对 这位 个性 纯粹 的 创始人 来说， 全球 社交 霸主 facebook 是 偶像 敌人， 更是 模仿 对象， 在 他们 后来 的 出海 路上， facebook 背影 始终 相伴。 张一鸣 曾 命 员工 探索 社交 产品， 其中 一款 名叫 飞聊。 一位 产品 经理 告诉我， 张一鸣 频繁 在 非 聊 的 业务 会上 说， 诸如 我们 可以 做 个 facebook 啊， 要不 我们 做 个 facebook 吧， 我们 为什么 不学 facebook 啊？ 这位 产品 经理 回忆说， 我 听 他说 过 最多 的 就是 facebook， 可以 肯定 的 是， 张一鸣 是 喜欢 甚至 是 羡慕 facebook 的。

就在 国内 根基 尚未 扎 稳 时， 张一鸣 已经 把 目光 投向 海外 了。 事实上， 几年 后 冉冉升起 的 tiktok 只是 字节 国际化 的 一条 明线。 案件 早 在 2015到2016年 埋下 线索。 他们 孵化 了 今日 头条 海外版 news master， 一段时间 改名 他 爸， 之后 又 推出 西瓜 视频 的 海外版 8字video， 出征 国际化 的 念头 可追溯 至 对 今日 头条 增长 见 顶 的 预期。

众所周知， 张一鸣 是 不折不扣 数据 迷信 的 人。 海外 团队 的 早期 成员 告诉我， 公司 内部 彼时 估算 出 一组 数据， 中国 资讯 信息流 市场 日 活 总 规模 可达 2.4亿， 假设 赢者 通吃 会 瓜分 一半 市场， 日 活 上线 约 1.2亿。 张一鸣 立刻 就 品出 了 数字 背后 的 忧患。 现实 应验 了 上述 推断， 今日 头条 在 2016年 全方位 爆发， 年 终日 活 3000万， 2017年 春节 一举 冲破 1亿。 但 短暂 神话 便 跌入 漫长 的 疲乏， 日 活 峰值 涨 到 1.2亿， 目前 滑落 大 约1亿。 有 增长 压力 就 想到 在 国际市场 找 机会， 这是 其中 的 一条路。 上述 人士 说。

针对 出海 国家， 今日 头条 首选 了 美国、 日本、 拉美。 我 之前 问 过 张一鸣。 一位 源自 杰 中层 人士 说， 那会儿 中国公司 国际化 都 做 亚非 国家， 但是 今日 头条 做 美国、 日本。 张一鸣 说， 亚非 条件 太差 了， 即使 做到 很 大量 也 太小， 等 不 起 市 变大。 虽然 美国、 日本 很难， 但 只要 占 了 一块 份额 就 很大。 所以 做 第一世界 国家， 哪个 市场 大 做 哪个 判定 哪个 市场 大 是 一门 学问。

张一鸣 不只 看 D A U 也就是 日 活， 他 会 要求 下属 计算 D A U 乘以 up 值。 Up 值 是 指 每 用户 平均收入 average revenue per user， 也就是说 日 活 总数 乘 一个 日 活 用户 能 赚 多少钱， 以此 得出 一个 市场 能 榨取 的 最大 商业利益。 张一鸣 似乎 从不 为自己 设置 思维 禁锢。 一名 认为 挑战 facebook、 google 是 应该 能干 成 的 事儿。 另 一位 海外 某 地区 负责人 告诉我， 对他 来说， 就是 要 站住脚， 然后 把 巨头 踹 倒。 张一鸣 会对 员工 说， 我们 要 占领 这个 市场， 我们 想 做大 需要。

张一鸣 曾在 内部 郑重 的 分析 到， facebook 是从 高 向 低 的。 我们 是从 低 向 高 的 意思 是 facebook 是 社交 型 产品， 谁 是 社交 核心， 谁 就能 影响 周围 人。 此 所谓 从 高 往 低字节 是 推荐 算法 产品 算法 和 群众 走 在一起 协同 并进， 只要 更多 人因 算法 而 使用 A P P， 就能 守住 阵地， 将 阵地 做大 做 强， 最后 包围 facebook。 此 所谓 从 低 往 高 这 年底 字节 跳动 制定 了 2017年 战略 P0， 也就是 最高 优先级 战略 只有 两个， 互 娱 和 国际化。 之后 的 三年， 人们 对 互 娱 条 线 抖 音 的 拔地而起 惊叹不已， 但 疏忽 了 另 一件事， 字节 全球化 从未 停下 脚步， 这 让 他们 一把 抓住 了 第二条 和 第三条 增长 曲线。

第三章 失败 了。 每 到 星期天， 张一鸣 走出 二层 东面 办公室， 来到 会议室， 找 好 位置 入座。 2017年， 他 会 按时 出席 国际化 的 双周 会， 会议 人数 维持 在 20人， 只有 中层 及 以上 参与。 大多数 时候， 他用 手 抚摸 他 那 台 触屏 surface 电脑， 一边 听 会议 一边 打字， 并 不说话。 一位 在场 中层 人士 对我 回忆 称， 在 张一鸣 留下 的 稀疏 话语 中， 只有 一句 至今 萦绕在 他的 脑海， 张一鸣 说， 跑得快 最 重要。 不过， 他们 不久 就 发现 麻烦 接踵而至。

字节 海外 的 初 代 负责人 名叫 周晶晶， 是 浙江省 县级市 理科状元， 张一鸣 很早 拉 他 入伙。 中国 互联网 企业 信奉 老人 做 新 业务， 新人 做 老 业务， 周晶晶 主动 请缨 出征 国际 业务。 版权 是 第一座 大山， 在 美国、 日本， 版权保护 极其 严格， 他们 不能 依赖 在 国内 直接 抓取 的 老路。 一位 行业 人士 说， 市场上 普遍 有 两套 应变 方针， 对 一眼 能 识别 版权 方 大有 来头。 比如说 迪士尼 的 内容， 他们 启用 红旗 机制， 老老实实 的 采购。 对 看上去 版权 方 弱小， 不会 动辄 上 官司 的， 就 启用 避风港 机制， 拿 马甲 号 转发， 规避 平台 责任。 但 两类 判定 全 靠 人 猜猜 错的 倒霉 时刻 比比皆是， 致使 自己 早期 官司 缠身。

张一鸣 意识到 出海 需要 有 国际化 操盘 经验 的 成熟 经理人。 2016年 中， 他 招募 刘新华 任 负责人， 周晶晶 向 他 汇报， 刘星 华原 是 猎豹 移动 C M O， 早已 获得 江湖 名望 和 财富 自由。 张一鸣 给 了 这位 二代 负责人 很高 权限， 从 他 来 第一天 就 给予 了 事业部 的 礼遇。 国际化 事业部 是 字节 成立 的 第一个 事业部， 简称 I T na， 来源 是 internalization， I 和 N 是 首末 字符， 十八 是 中间 的 字符 数。 他 享有 独立自主 权， 这 在 字节 历史上 具 绝无仅有， 往后 若干年 也 再 未 出现。 但 没想到， 在 当时 这个 还 以 中台 为 运转 机制 的 公司 里， 事业部 成为 极大 掣肘。

刘新华 上任 后， 迅速 推动 了 四件 事， 搭建 出海 架构、 设立 本土 运营、 淡化 版权 纠纷。 除此之外， 他 主导 了 对 今日 头条 海外版 news master 的 更名。 他们 此次 调研 发现， 美国 news 产品 用户 是 45岁 以上 人群。 要 使 产品 年轻化， 就要 淡化 严肃 新闻 的 色彩， 定位 轻 资讯。 美国 林语 buz 代表 在 社交 媒体 产生 嗡嗡声 的 东西 可 指代 资讯 八卦， 而 top bus 是 指 嗡嗡声 中的 优选。 改名 后， 他 爸 从 pgc 向 ugc 创作者 经济 转型， 想做 美国 博客 平台 medium 的 升级 版本。

一位 该 产品 的 运营 主管 认为， 在 发达国家， 让 资讯 类产品 最终 陷入 窘境 的 是 增长， 他 告诉我， 中外 移动 互联网 增长 变现 渠道 有 天壤之别。 在 中国 手机 预装 市场， 大 曝光 渠道 星罗棋布， 整体 价格 公允。 海外 生态 是 用户 增长 和 变现 渠道。 在 两家 巨头 手里， facebook 和 google 项目 在 跟 他们 竞争， 用户 来自 这 两条线， 变现 渠道 还 来自 这 两条线， 增长 模型 是一个 死循环。 他说， 他 给我 算了 一笔 账， 头条 在 中国 找 手机 厂商 做 预装， 一个 用户 变现 3毛， 每天 在 50天全生命周期 内 可 赚 15元， 预装 成本 只需 五元， 这 让 他们 有利可图。 注释 生命周期 是 指 用户 拿到 新手机 多少 天会 卸载 A P P， 而 海外 数字 要 悬殊 许多， 如 美国 一个 用户 成本 3美元， 但 在 全生命周期 30天内 只能 获得 近 亿美元 收入。 挣 不 回来 钱， 结果 就是你 在 给他 交税。 上述 运营 人士 总结 道， 在 海外 如果 想做 内容 或者 社交 产品， 天花板 是 facebook， 它 就是 一个 巨 饿。

2017年 由于 缺乏 新的 性感 故事， 字节 在 焦虑 中 度过。 七月， 战略部 撰写 报告 呈交 到 张一鸣 面前。 报告 显示， 资讯 产品 国际化 希望 渺茫， 急需 转型。 但 张一鸣 接受 不了 退缩。 一名 笃信 大力出奇迹 国际化 事业部 员工 说， 在 他 心里， 这个 模式 既然 能 在 中国 验证， 就 应当 能 走向 全球， 项目 又 坚持 一年。

另一方面， 刘新华 认为 图文 大势已去， 性质 变得 寥寥， 将 精力 转移到 视频 上。 据 接近 高层 的 人士 说， 刘 到 日本 发现 日本 资讯 有 强悍 产品， 机会 微乎其微， 于是 放弃 图文， 只 做 bus video， 早期 迎来 不错 的 增长， 小视频 让 他 尝到 甜头。 然而， 事业部 这种 独立王国 的 弊端 愈发 凸显， 从中 台 抽调 资源 难度 大， 而 刘 想做 视频 不符合 张一鸣 对 他的 预期， 并且 视频 赛道 在 字节 有人 镇守。 于是， 在 文化 融入 和 产品 方向 的 多重 诱因 下， 刘 在任 仅 一年 就 离开 加盟 快手。

在 2018年 的 项目 讨论会 上， 大人物 们 围绕 一张 方桌 坐下， 中层 围绕 坐在 他们的 身后。 平日 里 掌管 钞票 源头 的 张立东 说话 很 有 分量。 他 曾 是 一名 记者， 位置 京华 时报 副总裁。 他 比 张一鸣 更 感性， 但是 判断 老辣， 杀伐 果决。 与会人士 对我 转述 说， 那天， 张立冬 操 着 沙哑 的 嗓音 突然 说话 了， 这个 项目 不做 了， 又 挣 不到 钱。 顿时 满屋子 鸦雀无声， 没有人 敢 发言。 这个 项目 还是 有 前途 的， 咱们 还 可以 再 看一看。 张一鸣 接过 了 话筒。

刘新华 走后， 国际化 事业部 就 四， 05落了， 产品运营 分别 有 鄙视 头条 对应 的 负责人 陈林 和 赵天， 接管 算法 技术， 汇报 回 各自 中台。 再 后来， 康 泽宇 从 百度 加盟 字节， 接手 了 国际化 产品， 他在 这里 孵化 了 印度 社交 产品 hello。 直到 2018年 8月， 公司 下决心 砍掉 资讯 国际化、 产品 形态 陈旧 的 top bus， 在 版权 增长 的 重 重大 山下 惨烈 收场， 字节 首个 事业部 走向 了 尾声。 他 唯一 留下 的 硕果 黑龙， 日后 也没有 逃 过 被 印度政府 封禁 的 厄运。 在 张楠 那条 线， 内涵 段子、 火山 小视频 也 尝试 出海， 同样 失败 了。 从来 没有人 见过 欲 怒 之 色 爬 上 张一鸣 的 脸， 他 仿佛 情绪 绝缘体。 但 上述 与会人士 听见 他说， 我 现在 不会 有什么 生气 的 情绪， 我 对 一个人 最大 的 负面 情绪 就是 失望。

第四章， 黑白双 T 看重 投资回报率 偏 实用主义 的 张一鸣 不会 为 一个 名字的寓意 殚精竭虑， 数据 长 得 好 就行了。 抖 音 起源于 A B 测试 和 大师 算命。 不过 tiktok 之所以 叫 tiktok， 是 张一鸣 亲自 拍 的 版。 一位 亲历 tiktok 起步 的 关键 人士 告诉我， 团队 取 了 许多 英文名， 也 做了 A、 B 测试， 但 都 没有 敲定。 他们 险些 把 tiktok 从 众多 很酷 的 英文单词 里 踢出去。

Tiktok 是 一首 发行 于 2009年 的 欧美 流行歌 的 歌名 发音 取自 tiktok， 也就是 滴答声。 这首歌 描述 了 极致 的 夜店 狂欢。 让人 犹豫不决 的 是， 这首歌 虽然 大火， 但是 极 似 口水歌， 美国文化 里 显得 粗俗。 它 为数不多 的 优势 是 发音 好 念。 当然， 选民 掺杂 了 偶然。

字节 在 短 视频 国际化 之初 更改 策略， 重点 侧重 日本、 韩国。 在 这 两个 国度， tiktok 不仅 朗朗上口， 而且 带 了 几分 俏皮。 一鸣 觉得 就是 这个 早期 团队 想， 既然 没有 更好 的 就 暂且 先 用吧， 反正 随时 可以 改。 谁 也没有 料到， 这个 没有 任何 含义 的 拟声词 传播 力 那么 强， 全世界 各个 语言 都能 念 出来， 而且 念 的 都一样， 最终 火 遍 全球。

对于 内容 型 产品， 字节 的 决胜 武器 是 推荐 算法， 它 往往 找 一个 产品 的 可 把 自己 酒精 训练 的 算法 灌进去， 辅以 用户 增长 和 商业化 的 体系 作战能力。 我在 抖 音 内幕 时间 熔炉 的 诞生 里 尝试 过， 不论是 推荐 算法 还是 用户 增长、 商业化， 字节 过去 都 以 中台 支撑。 可以 认为 这 三套 能力 在 今日 头条 上 得以 验证 和 积累， 但 若 就此 停住， 这家 公司 不过 是 又 一个 新闻 客户端 罢了。 Music 也 来得 太 及时 了， 他 为 字节 献上 第二个 产品 躯壳 和 海量 内容 燃料。 与 字节 算法 融合 后， 爆发 了 顽强 生命力。 不过 在 两家 公司 顺利 会师 前夜， 都 陷入 了 一段时期 的 挣扎。

音乐 短 视频产品 music 可以 诞生 于 上海。 两位 创始人 犹如 张一鸣 的 反面， 感性， 英文 流利， 艺术 气息 浓郁。 杨路 御 烫 小 卷发， 酷爱 骑行， 单只 耳朵 戴 耳钉。 朱俊 留 一头 灰白 长发， 像 个 道士。 二人 宛若 互联网界 的 艺术家， 产品 洞察 犀利， 但 缺乏 算法 和 高阶 技术 研发 能力。

Music 里 的 诞生 故事 是 一场 误打误撞 的 游戏。 很难 想象， 这 两位 艺术家 曾 共事 于 做 保险 的 企业 服务公司 易保 软件。 这种 to b 赛道 曾经 处于 埃 踢 圈 的 性感 鄙视 链 底端， 理所当然 站在 始发点 上。 他们 脑子里 没有 一丝 娱乐 的 想法， 他们 创业 预备 做 的 是 教育 公司 发起人 和 实际控制人 是 杨路 玉， 她 认为 短 视频 赛道 有 机会， 出路 就是 教育。 朱俊 娜 身 赴美国， 跳槽 到 企业 服务商 S A P 研究 未来 的 教育 形态。 一次 回国探亲， 杨路 御 对 她 进行了 一番 游说。

没多久 朱骏 作为 联合 创始人 加盟， 二人 开始 探索 一个 叫 知 了的 视频 互教互学 社区。 但是 教育 视频 门槛 制作 太高， 跌跌撞撞 融资 烧 了 一半， 了无 希冀， 迫于形势 只能 转型 娱乐化。 他们 对 社区 产品 此时 积淀 了 一定 认知， 认为 优秀 社区 是一种 生活态度 的 集合， 是 自我 表达 的 工具。 于是， 两人 想到 一个 新 点子， 要 向 年轻人 宣扬 像 音乐 一样 生活。 2012年， 他们 上线 了 这 款 应用， 并且 取 了 一个 很 生硬 的 中文名。

音乐 的 结果 是 第二次 失败 的 开端。 这是 互联网 行业 的 现状， 是 4G还没 普及， 同时期 创业 的 快手 在 国内 熬过 了 慢慢 等待期， 而 有 国际化 工作 经验 的 杨路 御 朱骏 选择 了 一条 道路。 他们 打算 到 wifi 覆盖 强 的 国家 去 碰碰运气， 回到 那个 节点， 全球 只有 美国、 韩国 公共场合 有 wifi。 终于， 在 两次 挫败 并 遭受 了 两次 绝望 的 心情 后， 他们 把 下一次 的 创业 地点 定在 美国。

此次 取名 有如 天助。 一位 musically 知情 人士 对我说。 他们 想 找 副词 表达 生活态度 力， 也就是 L Y 的 灵感 源自 陆域 的 拼音 首字母， 希望 表达 live music。 但是 music 的 域名 已被 注册， 折中 选择 了 musical。 更为 偶然 的 是， 点 L Y 是 利比亚 国家 域名， 那年 恰好 碰上 利比亚战争， 以 特别 便宜 的 价格 卖 了 出来， 杨 朱二人 的 颓唐 之 势 突然 逆转。

2014年 上线 的 music 里 受到 美国 青少年 追捧， 短短 两年， 该 产品 做到 美国市场 月活 2000万， 日 活 500万， music ally 被誉为 白人 小孩 的 玩具。 紧接着， 新的 麻烦 又 来了， 2016年到2017年， music 里 把 美国 青少年 市场 已经 吃透， 增长 横盘 整整 一年。 困境 有 两方面， 一是 music 的 品牌 在 欧美 市场 已经形成 刻板 印象， 是 青少年 版 A P P， 其他 年龄层 做 不 起来。 二是 回国 强推 中国 版 muse 十 错失 了 最佳时期， 本土 品牌 快 手抖 音 开始 蚕食 市场， 尤其 棘手 的 是 musically 的 算法 积淀 薄弱， 回国 商战 力不从心。 增长 焦虑 下， music 里 诞生 了 出售 的 想法， 思杰 不是 music 里 出售 的 首选。

2016年 三季度， 两名 创始人 专程 飞往 美国 加州 的 facebook 总部， 会见 创始人 马克扎克伯格， 扎克伯格 是 有力 竞购 人选， 曾 耗资 10亿美元 收购 20人团队 的 instagram。 承蒙 facebook 的 加持， ins 成长 为 图片 社区 巨头。 扎克伯格 对 占领 青少年 市场 很感兴趣， 在 他 看来， music 可 就是 视频 版 的 ins。 扎克伯格 派 ins 创始人 凯文 斯特罗姆 多次 到达 上海， 和 music 核心 团队 洽谈 收购 事宜。 参与 交易 的 人士 告诉我 说， 斯特罗姆 至少 亲赴 上海 三趟， 最后 facebook 口头 开出 纯 现金 16亿美元 的 收购 offer。 不过 到了 谈判 后期， 由于 不确定 短 视频 的 天花板 到底 有 多 高， facebook 的 态度 变得 犹豫。

第二位 伸出 橄榄枝 的 是 中国 短 视频 鼻祖 快手。 苦于 现金流 不 充裕， 快手 给出 一个 最大 程度 表达 诚意 的 投资 方案， music 里 保有 独立 权， 变成 快手 子公司， 后者 持股 40% 以上。 最后 入局 的 才是 字节 跳动， 这时 的 字节 正 迫切 寻找 短 视频 机会， 孵化 了 火山 小视频、 抖 音 火山 复刻、 快 手抖 音 复刻 musically， 包括 张一鸣 在内 的 公司 高层 更 偏爱 火山， 毕竟 他们 没办法 抗拒 数据 的诱惑。 快手 涨势 可观。

Music 里 在 国内 反响 平平， 高层 内心 始终 怀疑 music ally 在 中国 是不是 难以 落地。 因此， 像素 级 抄袭 music 的 抖 音 在 创始 阶段 熬过 了 相当长 的 沉寂 期， 内部 无人问津。 关于 抖 音 的 创业故事， 欢迎 参见 我的 上 一篇 文章， 抖 音 内幕 时间 熔炉 的 诞生。

而 耐人寻味 的 转折点 是 2017年 5月， 抖 音 日 活 破 100万， 刚 显露出 了 增长 苗头。 虽然 这时 张一鸣 也 没 预料到 这个 产品 未来 会对 快手 形成 碾压 之 势， 但 他 还是 一 改 冷漠 态度， 立即 找到 music 的 创始 团队。 当时 他说， 我们 已经 过 100万日 活 了， 很快 就 奔 500万去了。 一位 music 核心成员 对我 回忆说， 张一鸣 希望 双方 停火， 让 music 同意 卖给 自己。

彼时， music 的 创始 团队 提出了 三个 条件， 第一 为 music 改名， 扭转 作为 青少年 A P P 的 用户 心智。 第二 接入 字节 算法， 第三， 至少 花 10亿美元 做 市场营销。 张一鸣 全部 答应 了。 据 接近 交易 的 人士 说， 张一鸣 的 报价 比 facebook 低， 只有 10亿美元， 但是 可以 以 现金 加 股票 的 方式 进行 收购。 以 当年 字节 220亿美元 估值 计算， 这个 数字 如今 翻 了 快 20倍。 最新消息 显示， 字节 的 估值 是 4000亿美元。

同样 在 这个 对 全球 短 视频 格局 有 重塑 意义 的 五月， 抖 音 团队 迫不及待 地 在韩国、 日本 上线 了 tiktok， 他们 调用 了 一些 国际化 事业部 早期 在 日本 做 视频 项目 的 人 过来， 这时 自己 谈不上 有什么 影响力。 出海 小组 是 帮 初生牛犊 的 年轻人， 连 招兵买马 都是 难事， 全凭 一腔热血。 Tiktok 产品 负责人 和 抖 音 那时 的 产品 头头 是 一个人， 任 立峰， 小明 卷 卷。 他 向 张楠 汇报。 他们 选择 差异化 战略， 绕 着 北美 打 重点， 开垦 日本、 韩国、 东南亚、 印度 和 巴西， 其中 东亚 是 tiktok 优势 地带， 但是 这些 区域 都 没 一个 美国 重要， 对 内容 产品， 美国 是 高地， 得 美国 者 得 天下。 一位 tiktok 初创 人士 说。 不管 是对 字节 的 短 视频 战略， 还是 全球化 战略， musically 都 太 重要 了， 是 必须 要 买的。

2017年 11月， 经历 了 半年 反复 磋商， music 里 和 tiktok 双剑合璧。 这时候， 连 局中人 都 不会 想到， 这 将是 中国 互联网 史 上 最 成功 的 收购案 之一， 二者 联合 爆发 的 力量 超乎 所有人 想象。 比起 百度 当年 19亿美元 收购 91助手， 对 自己 来说， 这 真是 一笔 太 划算 的 买卖。

Music 和 tiktok 的 渊源 也 一并 流传 下来。 一位 tiktok 知情 人士 说， music 的 图标 是 白色 为主 色调， tiktok 是 黑底 孤儿， 一个 叫 白 T1个 叫 黑 T 白 T 主攻 欧美， 黑 T 主攻 东亚。 后来 公司 传出 两个 产品 有意 划 江 而 治 的 佳话。 有 后来 的 员工 认为， 这 也 可能 是 张一鸣 收购 时 的 谈判 技巧。 打出 一张 感情 牌， 让 music 觉得 你 不是 来 抢 我 地盘 的。 但 双方 原始 的 核心 团队 都 对 这种 有 人情味 的 说辞 不屑一顾。 Tiktok 团队 说， 主攻 东亚 是 出于 纯粹 的 战略 考量， 一名 不会 干 这种 傻 的 事情。 Music 团队 说， 当时 团队 还没 融合， 两边 是 赛马 的 感觉， 黑白 两股 势力 处于 对抗 中。

张一鸣 靠 文档 和 会议 驱动 组织， 对 其 信息， 他 有意 提防 竞争对手 派遣 间谍 内部 撰写 文档， 会 刻意 设置 一些 暗号， 阻断 信息 传播。 上述 知情 人士 说白 T 的 代号 是 1233， 黑 T 的 代号 是 1180。 第五章， facebook 的 大意 在 中航 矮 楼 左上方 以前 悬挂 着 今日 头条 四个 深黑 大字， 2018年 中 公司 撤下， 他们 挂上 和 facebook 的 颜色 相仿 的 崭新 蓝色 招牌。

字节 跳动 这 年 抖 音 火 了日 活 破 2亿， 赶超 快手， 这家 公司 进入 下一个 时代 了， 它 将 和 facebook 在 同 一片海洋 里 抢夺 地盘。 收购 后 的 九个月， 字节 一面 收编 music 里 的 四百多 人 团队， 一面 将 算法 接入 music 里。 横盘 数据 重启， 增长 只是 没 那么 快。 同时， 张一鸣 如约 启动 改名 计划。 这时 有一个 备选 方案， music 里 团队 向 张一鸣 提议 延续 利 的 传统 改名 video 里， 但 A B 测试 下来 数据 不如 tiktok， 于是 抖 音 海外版 统一 名称 为 tiktok。

2018年 8月字节 大张旗鼓 宣布 music 里 和 tiktok 全面 整合。 在 决策 链条 中， 更名 是要 集中 魄力 的 大事。 庞大 用户群 对 music 里 已有 认知， 强迫 整合 不仅 阶段性 流失 用户， 还要 损耗 一笔 不菲 的 现金流， 重建 品牌， 有可能 赔了夫人又折兵。 原 滴滴 国际化 人士 说， 滴滴 在 巴西 收购 出行 公司， 久久 一段时间 都在 犹豫 要不要 统一 名称， 但 出于 复杂 的 多重 因素 考量， 最后 放弃 了 滴滴 的 抉择。

和 字节 形成 反差 在 张一鸣 眼中， 全球 版图 之上， tiktok 自始至终 跳动 的 是一个 字节 一盘棋。 整合 有些 细节 举措， 黑 T 和 白 T 没有 合并 产品 包。 他们 把 music 的 图标 统一 换成 tiktok 角标， 保留 music 里 的 标识， 并将 标题 改为 tiktok， including music ally. 换挡 持续 大半年， 品牌 心智 建立 后， 才 拿掉 了 including music 里 的 字段， 只是 后来 发现 白 T 表现 整体 优于 黑 T 因而 他们 把 所有 应用 都 替换成 了 白 T 的 产品 包。 这 也 表明， 如今 我们 看见 的 新 tiktok， 是 字节 算法 和 music 产品 包 合并 演化 而来， 各取所长。

接下来， 一场 绚丽 的 金钱 狂欢 登场 了。 以 砸 钱 为 驱动 的 商战， 在 中国 惨烈 的 互联网 江湖 早已 司空见惯， 更何况 发起者 是 关于 搅动 风云 的 字节 跳动 就 更 不足为奇。 只是 这次 他们 将 烧钱 战火 引向 海外， 充满 戏剧 的 是在 一段时间 内， facebook 不但 没有 阻挠 tiktok， 还将 后者 视为 最 尊贵 的 客户。 整合 完毕 后 的 tiktok 一声令下， 进入 撒 钱、 撒 钱、 疯狂 撒 钱 的 狂热 中， 他们 最 重要 的 投放 渠道 当然 是 老冤家 facebook。

2018年 3、 四季度 到 2019年 一季度， tiktok 推广 预算 每个 季度 百分之百 以上 的 增长。 一位 接近 facebook 的 人士 对我说， facebook 大中华 地区 一年 营收 大概 50亿美金， tiktok 当时 计划 三年 贡献 10亿美金 左右， 整个 产业链 都 被 卷进 这场 金钱 舞曲 中， 负责 facebook 亚太 的 销售 是 一名 中国人， 得益于 tiktok， 他 当年 荣耀 加 身， 成为 全球 销售 冠军。 2018年 底， 公司 为 他 发放 了 超额 年终奖， 可能 百万 级别。 新加坡 和 香港 同事 都在 说 他 走了 狗屎运。 此时此刻， facebook 没有 提起 警惕。 让 facebook 放松 戒备 的 原因 很 简单， tiktok 留存率 实在 太差。 这 公司 是不是 傻， 买的 用户 基本 都 跑 了， 次日 留存 30%， facebook 内部 的 看法 是我 把 流量 导 给 他他 反正 也 留不住 用户， 不 构成 什么 威胁。 上述 人士 说。

2019年 初， 字节 彼时 负责 国际化 职能部门 的 高级 副总裁 柳 甄 专程 带 团队 到 facebook 和 其 大中华区 高层 签署 了 年度 战略 合作 协议。 事实上 在 facebook 买 量 性价比 极 低， 此时 在 美国 购买 一个 用户， 金额 夸张 到 约 10美元。 但是 字节 跳动 这 家长 于 算账 的 企业 默默 的 升级 了 策略。 接近 字节 的 人士 告诉我， 他们 不再 纠结 多久 能挣 回 成本， 而是 转为 观察 up 主， 简单 来说 就是 一个 日 活 用户 可以 赚 多少钱。 商战 的 狡猾 就在于 此， 字节 制定 目标 并非 凭空 设计， 他们 死死 瞄准 facebook。 字节 花 高薪 从 facebook 挖 来 一批 管理层， 其中 有人 把 facebook 数据 带 了 出来， 数字 的 颗粒度 精细， 有些 没有 在 财报 披露 过， 比如 facebook 在 每个 国家 日 活 多少， 能挣 多少钱。 字节 因此 制作 了 一张 涵盖 一百多个 国家 的 精美 表格。 随后， 他们 巧妙 地 以 facebook APP 值 作为 目标， 倒推 需要 花 多少钱 做 投放。

令 facebook 大意 的 是， 与 社交 不一样， 视频 内容 能 跨 国际， 一条 美国 的 短 视频， 欧洲、 日本、 拉美 都 可以 消费， 天生 坐拥 扩展性。 而且 这个 产品 实在 太顺， 人性 又 为 其 施加 了 一层 魔法。 再加上 全球性 产品 有 迷惑 效应， 单 看 各国 数据 不 出众， 而 字节 采取 分散 瓦解、 逐个 击破 的 战术， 最终 把 一百多个 国家 汇聚 起来， 能 一鸣惊人。 Tiktok 和 他 把子 命运 判若云泥， 云泥 之一 在于 前者 能 自然 增长。 更何况， 商业 丛林 已 将 这家 企业 锻造 得 相当 精明。 他们 很快 便 心知肚明， 要 以 最快的速度 降低 对 facebook 的 依赖。

2019年 上半年， 在 完成 一场 漂亮 的 偷袭 之后， tiktok 把 投放 阵地 向 google 和 snap cha t 转移。 按 字节 方 说法， 这是 防止 facebook 做 些 暗 搓 搓 的 小动作， 能 想到 的 有 窥探 数据、 暗地 抬高 成本、 人为 造成 推荐 不 精准。 在 tiktok 预算 排行榜 上， facebook 占 比 逐月 滑落， 从 20% 下滑 至 不到 10%， google snapp s chat、 apple surge a twitter 以及 一些 地方性 应用 均 位列 facebook 之前 等。 Facebook 如梦初醒， 已经 是 2019年 中 了 tiktok 全球 日 活 破 亿。 Facebook 试图用 lasso， 一款 在 墨西哥 和 美国 的 短 视频 应用 主机 tiktok。 然而 没 过 多长时间， 一场 牵动 全球 神经 的 黑天鹅 事件 从天而降。