小马宋案例复盘：如何让一家早餐店营业额翻两倍
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今天要跟大家讲这样的一个案例就是 1949 豆腐脑我为什么要讲这个案例呢就是最近我去 1949 豆腐脑去做了一个回访发现他们的门店改造之后效果是非常明显的我先说一下我们取得的成绩不是单独的门店也不是说单独某一天的成绩

而是以月为单位来核算的它在长春门店是 70 平米安店过去的营业额在 2000 多块我们在帮他去做完咨询落地改造之后第一个月第二个月就是前后的这样的一个对比它的每天的堂食已经达到了 7000 元以上所以它基本上是做到了原来三倍的营业额所以我觉得这个案例非常有必要跟大家去分享一下

我们的做法当然我有言外加并不是所有的客户都有这么高的成绩都有这么好的改造的效果只是因为 1949 年也相对来说是有一些特殊的

我跟大家去详细讲一下 1949 这个老板也是一个很年轻的一个小伙子他应该是个 95 后想自己去开一家店刚好他的一个亲戚有一个油条和豆腐脑的这样的一个配方他就按照这个配方去做了自己的门店当时注册的叫 1949 豆腐脑他的油条和豆腐脑确实是有一些别人不太一样的这种配方结果就生意做得

还不错其实他在没找我们之前有一次比较大的叫管理或者经营思想的那种觉悟当时是他看了道胜和夫的几本书他从来没有看过管理什么营销什么经营之类的这种书他就是看了道胜和夫的那些书他觉得就讲得非常好所以他说既然道胜和夫在日本已经做了世界 500 强企业是吧他肯定是有他的道理咱们就无脑的学呗

所以他就按照道胜和夫的这样的一个经营理念去做这家公司结果确实是这家公司做的还不错 1949 它的成立时间是 2017 年虽然它大量的扩张和发展是在 2019 年以及说疫情之后它成立不久就遇上了疫情

那他在这个疫情期间反倒是这个叫逆势的这个去开店做了几百家店对那其实是得益于他看道胜和服的这些关于经营的文章经营的这些思想那他也是这个反正就是中国的道胜署的这个组织的一个成员那他在找我们找我们之前呢我刚才说过其实

也遇到了一定的问题过去他执行点比较多后来就逐渐做了一些加盟但是确实是加盟他们去做没有太多的经验导致说选加盟商什么的没有那么多的经验所以找到我们其实一个是想去解决他的营业额的问题因为你营业额不够你再去做加盟再做连锁其实是很困难的还有一个他自己的一些困惑因为他知道我们无果难成效他其实

很想成为南城乡那样的企业对但是其实我们去分析下来他和南城乡还是不太一样的包括他的门店的选址还有经营的整个连锁的方案也不太一样不能无脑的照搬所以我们还是需要去对他进行做一些分析和研究之后

他才会有对应的解决方案因为他最早的时候是从早餐做起来的就是大家也都知道我们有一个很著名的案例或者叫做很著名的客户叫南城香南城香是做早餐晚餐午餐还是夜宵下午茶就是一天做好几顿做社区店所以其实有很多的快餐店都想学南城香但是我觉得南城香它其实是有一个独特的经营壁垒的改天咱们可以一起讲南城香的案例今天我们就不展开讲了

我们并不能原班照抄因为每一家企业它的这个经营条件它的这个核心资源它的这个经营的策略其实都不太一样的那我们其实还是需要就是每一个客户找过来我们都需要对客户对这个行业对客户的顾客市场做一些研究之后他才能够得出一个

确定的结论而不是说这个我这个方法我就能够可以原版照抄然后复制到这个另外一个客户那边去因为每家客户的这个能力核心资源他这个所处的环境都不一样对所以不可能有一个万能的公式就能够解决所有客户问题而是说要根据客户的不同的问题不同的情况来做出不同的这个解决方案那我们在这个我们在刚开始的时候其实我们的这个项目组的同事他就是有一个正常的

思考因为你是做早餐的那我先去挖掘你早餐里面的这个卖点吧那这个也是我们一些比较正常的这个咨询的思路啊就是你的油条做的比较好然后你的豆腐做的比较好那我挖掘出这些卖点来我帮你去做宣传那不就是其实就是所谓的这个品牌的宣传价值的塑造就这些东西吗他确实是他的油条他的豆浆也有很多可以说的地方比如说他这个豆浆大豆的原料他第一个是非转基因的然后第二个是他这个豆浆是磨两遍

豆腐脑是磨三遍这个就是它的一个产品的特色所以它的豆腐脑和豆浆就很好吃比如说它的油条我们过去吃油条其实是有一个也可以认为是一个痛点就是很多人吃油条就特别好吃但是他心里是有负担的因为油条这个油特别多过去的其他家的油条它有一个问题就是它油条放在油里面之后它炸的特别透油劲的就会特别多但是 1949 豆腐脑的油条他们有一个独特的配方

就是只炸出了油条的表面它不会把油浸到油炒里面去所以相对来说它的油脂含量就会比较低油炒豆浆豆腐都有它的特点如果我们是去挖掘了油炒的不禁油豆浆去磨三遍飞转金银大豆什么这些卖点然后帮它去做宣传

可能也是一个比较正常的咨询方案但是问题在于它是主打早餐的一个企业但是它又希望能够有比较强的增长而且它对于午餐和晚餐也有需求如果你只出一个说我帮你去宣传你的现有的菜品这个方案可能就不够漂亮我们就开始去思考的问题做早餐做餐饮行业其实有很多人如果你是一个

餐饮行业的资深从业人员你要想去做一个品牌做早餐可能是一个太好的选择就是大部分人认为早餐是很难做的对为什么呢当然也有专门做早餐的啊就比如说像八笔馒头还有那个三斤汤包啊这样的这个门店但是他这个门店的这个模型是不太一样的如果你去做早餐早餐有什么问题呢早餐呢就是第一个是客单价太低了早餐的客单价通常大概在 5 块钱到 15 块钱

午餐的客单价大概是 15 到 30 之间我们以快餐为来即所以你看着早餐乌鸦乌鸦的人其实并不怎么赚钱第二个是如果你做早餐夫妻老婆店还行两口子可以吃得了苦他的起床时间是非常早的从早晨 3 点钟就开始了是员工的工作条件你就感觉不好

为什么呢因为他像是在家夜班尤其是今天的很多的年轻人年轻的员工你让他工作到晚上 3 点他能接受你让他早上起来 3 点钟工作他不能接受所以他招工也会遇到一些困难这个就是早餐的一个痛点不管是从我们咨询的角度还是说客户期望的角度他都是需要去做午餐和晚餐其实就是转成正常的快餐但是他又也是个早餐的基因那怎么去转呢

他其实过去也做过尝试但是不成功就是发现午餐的客流量营收就是做不起来我们同事在去做调研的时候发现说有很多门店下午三点就关门了就是说是想做午餐做晚餐但其实是做不起来的

而他也尝试了一些面什么就这样的一些品类还是没有做起来我们就要非常严肃的去思考这个问题一个过去以早餐为重点的主打早餐的甚至他的注册商标就是 1949 豆腐脑这样的一个品牌他能不能把午餐做起来这里边就会提到很多人会遇到说那顾客的心智就是早餐

我能不能做午餐其实这里面我就还是就提醒一下大家所谓的顾客心就是完全可以被打破的它主要是取决于你这件事情做的漂不漂亮做的够不够好我经常就是说过去苹果不就是做电脑的吗今天他做了手机你不也很接受对吧他当年做 iPod 做 MP3 你不是也可以认他吗将来苹果也许做一些别的就是我经常问很多苹果粉如果苹果做汽车你买不买

买不买照样还卖嘛其实顾客心智是完全可以打破的关键在于你做的够不够好是你今天没有多成午餐是因为你做的不够好而不是因为说顾客的心智里面你就是多早餐过去麦当劳也没有早餐呀对吧过去麦当劳也没有甜品啊过去麦当劳也没有这个咖啡啊

今天不都在做所以过去做早餐不是问题它不影响你如何做午餐而且我们认为说一个早餐店他已经租了这样的一个 70 名平均率的这样一个店面你如果只做早餐的话你是浪费了好几顿饭的营收对吧我们其实是认为说做午餐做晚餐是一个正确的选择和正确的决策只是说我们要怎么去做午餐和晚餐而已 1949 豆腐岛它是起源于东北长春是一个品牌

在东北的尤其是像长春、沈阳、哈尔滨这几个省会级的城市里边大家吃晚餐还有一个特点就是基本上大家出来吃晚餐不会吃快餐这个北京上海不一样北京上海很多人是把快餐作为他的晚餐的

他不会家做饭但是其实稍微小一点的地方其实很多人晚餐就是下边的岛尤其是县级城市他会去买东西然后在家里做除非是他出来请客吃饭在东北晚餐基本上能够做起来的是烤肉烧烤火锅你只要出去吃晚餐基本上是这种聚会类的餐饮类型快餐比较难他是以长春为基地的或者以东北为基地的他准备向外去扩散我们就先帮他去规划午餐

对 至于晚餐能不能做起来那再说反正并不是说所有人他都不吃快餐只是说大部分的人他这个晚餐会选择去吃烧烤吃火锅既然我要去做午餐我们应该做什么那我们还会面临一个问题就是当你要去做午餐做快餐的时候如果你是个中式餐饮那其实面临着几个选择你是做面还是做米饭那当然这个还有分再去思考这个问题的时候用两点来去思考就第一个是正常的演绎法的逻辑

就是你想一想做面是更容易统一口味还是做米饭更容易统一口味因为在中国至少是城市里边大家是都吃米饭从南到北不管是新疆还是东北还是西藏还是上海还是海南都吃米饭但是面就不一样面是各地都有不同的

风味的就比如说山西人吃刀削面蓝州人吃牛肉拉面内蒙吃油面河南吃烩面上海人吃标头面和葱油面广东人吃车仔面云吞面包括你看像湖北人家吃这个襄阳牛肉面这个武汉热干面北京吃炸酱面这个面要想统一口味就特别特别难它都有自己独特的这个地方风味第一个是我们认为说从推论上来说我们认为米饭比面它更有普世性

那第二个是我们去看市面上中式快餐里面面馆的数量和做饭的这个餐厅的数量其实相对来说是做饭的餐厅的数量会更多啊那包括你看我们去举的这个老娘舅这个老乡鸡南城乡乡村鸡什么超异星真功夫对就大量的这个做饭的快餐类的那当然也有面啊但是你去对比一下整体的这个面馆数就是我说的是连锁品牌啊连锁的面馆的数量是要低于连锁的这米饭快餐的这个数量

我们认为说因为它是东北基因我们认为粉其实还是偏向于南方的认知我们觉得它至少是在东北都要去做我们就要确定说我们要去做米饭我们要做米饭其实米饭指的是米饭和菜它不是说米饭如果我们要做米饭快餐我们要做什么这里边我们就又有一个发现我们同事在去研究中国快餐品牌的分布和格局的时候我们会发现即使是在中国的联手快餐已经发展了很多年之后中国的中式快餐依然是一个区域性的分布

就比如说在华南是像这个真公父比如说在华东是老娘舅比如说在这个安徽是这个老乡鸡比如说在这个西南是

乡村鸡比如说在山东有超异星比如说在北京有南城乡当然你说老张姐姐也是一个全国性品牌但是你去看它整体的餐厅的分布数量重点还是在安徽和江苏其他的也都是一样的所以我们说其实中式快餐还是一个区域性的格局这个恰好有一个机会就是东北还没有出现一个做米饭快餐的很强大的这样的一个品牌我们认为说首先它在东北去做一个米饭的快餐

是有机会的第二个是它符合中国整个中式快餐的今天的区域分化的这样的一个格局我们认为说他做米饭快餐有机会我们应该做什么这又涉及到说当他想要去做米饭快餐的时候他做什么菜我们又去做统计就是中国的中式快餐里面做米饭的这一边他们的原材料以什么为主

那这里面除了这个青菜之外这个肉类我们发现其实主要就是有四种肉类牛肉猪肉鸡肉和鱼肉鱼肉里面有鱼腻在一起鸡肉里面就像什么老乡鸡有鸡肉那猪肉和牛肉里面就比如说南城乡的安德斯肥牛饭就是它的这个招牌产品这四个肉里面我们发现说牛肉其实是有一定的问题的为什么呢因为虽然今年这个牛肉价格已经降下来了但是牛肉通常来说它的价格是比较高的

牛肉如果和鸡肉去对比通常的大家会觉得说可能鸡肉确实是没有牛肉贵但是鸡肉通常的价格是牛肉的三分之以下但是大家对它的感知觉得鸡肉可能是牛肉的一半所以它的感知价值会比较高所以其实你看不管是老乡鸡紫燕百味鸡还是肯德鸡包括正新鸡排它都是以鸡肉为主的就是因为它的原材料相对来说比较低然后它价格比较亲民它会让更多的顾客来接受它因为我们认为说鸡是一个比较好的

原材料的选择我们就要去讲如果它作为一个东北快餐东北快餐里面东北菜里面有什么和鸡是有关系的对那我们就想到了这个东北的菜里面有一道菜叫小鸡炖蘑菇这个是传统上大家对东北菜的认知而且其实东北人也比较爱吃那他用东北的真蘑然后去炖鸡肉另外呢就是全国人对鸡都没有问题所以呢这是一个既有东北风味然后呢又全国通用的这样的一个

菜品这个是我们就提出来的小鸡炖蘑菇这样的一道菜后来它还是根据东北菜里面开发出来的一些包括了三菜杀猪肉然后还有一些豆腐类的我们确立了这样的一个主打菜品我们就要让它去上门头其实他们过去其实又在纠结你看我们叫 1949 豆腐脑

我们能不能写别的台因为他注册的就是豆腐脑但是其实我说我们去做咨询我就是用常人的思考就是用一个正常的一个人去想这件事你会不会进一个叫做豆腐脑的门店如果你是要去吃午餐你看的是上面写的 1949 豆腐脑今天你想吃一个午餐你会不会进去你看这不就早餐吗我觉得用一个就是最正常的一个逻辑想一下他也不会进去所以你门头上仅仅有一个豆腐脑是不行的必须加上你的这个

另外一个主打的菜品所以我们就把豆腐脑和小鸡肚蘑菇这两道菜同时上了门头这样的话一看到小鸡肚蘑菇它肯定是个午餐对吧午餐晚餐可以吃我们把小鸡肚蘑菇这个主打菜放到了 1949 豆腐脑的门头上它就变成了是两道菜就是在我们去帮他改菜单之前其实还有一个咨询公司也曾经给 1949 提过一个建议他说你看你是原来叫 1949 豆腐脑

那你应该做豆腐呀因为这个是你的这个顾客心智啊这也是你的这个比较强的一个品牌的产品但是呢我们去思考这个问题其实不能只基于自己的这个角度去思考因为我们发现说以豆腐为主打的菜就没有成为任何一个中式的餐厅里面的主打菜品对你不能说因为你就是专门做豆腐你就能够成为这样的一个主打菜品

所以我们认为还是应该以我们过去统计得来的这样的一个结论为主所以我们才会去推这个小鸡炖蘑菇当然你可以说我豆腐做的好那你可以做一个什么炖豆腐或者什么这个红烧豆腐这样的一个菜作为一道菜但是它并不可能成为一个主打菜或者说只做这个豆腐类的这个产品

是不行的我们在帮客户去做产品调整的时候还有一个小点就是他过去做了很多的凉菜但是我们同事在实地调研中发现凉菜的剩菜率是非常高的

第一个是说明它的产品品质还是不够好菜不够好吃还有一个就是凉菜的加工相对来说在现场做的比较复杂我们也跟客户建议了一个小菜的改进方式就是从凉菜改成了热炉和油炸的产品

顾客的反响也比较好这个是关于 1949 这个菜品的设计和结构的调整我们认为说其实在 1949 的整个的业绩增长中菜品的设计和结构的调整是起到了比较关键的作用的当然了还有就是 1949 的整个的视觉门头招牌这些线下门店我们经常会做的这些东西过去的 1949 它

就没有一个传播的主线那我们一个是要帮他去设计一个超级符号过去他其实就是一个几个大字那我们怎么去帮他设计符号呢其实设计符号我觉得就是要遵循一个叫做基本的逻辑就是你正常思考就行了大家想一想 1949 说实话就我们当时还挺惊讶这个商标居然可以注册下来

很多人看到 1949 这四个字他自然而然会想到跟新中国跟红色有关系的跟新中国有关系的一些图案我们就经常会看到一个就是举着手什么的非常计计效上的那样的一些板画的这样的一个形式我们就借鉴了这样的一个板画的形式就一只手举起来一碗米饭这个就是我们帮 1949 世纪的一个超级的视觉符号

我们还是把 1949 这个字也会去放大但是字体上我们就使用了更接近于过去我们来调到宣传体的这样的一个字体因为我们确实是有一点这种风格所以我们也帮他设计了一句口号叫人民需要吃点好

人民需要吃点好的这句话它是有非常多的延展空间的为什么呢因为比如说你看 1949 的鸡蛋它用的是无抗鸡蛋它的大米用的是纯正的五肠大米它的豆用的是飞转基因大豆它的豆腐脑用的是长白山的

蘑菇它的這些食材用的都非常好然後它油條裏面還放了黃油既然是我們在每個食材上我們做的都很精緻然後也是精挑細選的這些食材其實就是

响应了我们这个口号叫人民需要吃点好的人民需要吃好米饭那我们就有一个好的五常大米人民需要吃好的这个小劲动蘑菇那我们就给他提供这样的这个小劲动蘑菇那这样的话呃不管是节假日的宣传还是时令节气的宣传还是每道菜的宣传都可以契合到叫人民需要吃点好的这样的

一句口号对那至于说这个其他的这个宣传设计我们同时也拍了一条改善之后的片子啊大家也可以去看一看在改完之后呢这个我们先是落了三家门店包括我们做的门头设计啊菜单设计啊整个的这个视觉设计以及说菜品的这个结构的改变那前一个月当然还有一些这个什么促销啊什么的这些确实是这个业绩也

很多当时 1949 的刘总和他们的高管其实也在想说第二个月我们不做宣传不去发传单然后不做优惠的时候销售额肯定会下降但是和所有人的预计都是相反的第二个月没有做活动然后也没有发传单他的业绩还是在涨所以我们去回访的时候已经是第二个月过去了

对那这个不是因为说我做了一个活动我有了优惠然后我山上地图加大了再来的业绩上升它是真实的就是第二个月一个月的整个的业绩是在上升的而且是从 2000 多涨到了 7000 多这样的一个增长幅度不单超出了客户的预警也超出了我们咨询团队的预计当然长期好

大家都很开心我们在 8 月份和我们的同事去长春去做了一次客户的回访当时我们也去看到说客户也做了一些其他的调整就是第一个是他的店里边他做油条现场看了一看也确实是就是现炸油条它的这个出餐速度是非常非常慢的

早餐大家对于时间的要求又非常高他就又增加了一个菜品就是小笼包小笼包出产非常快今天他在早餐里边小笼包已经占了 1/3 的这样的一个菜品他其实是帮他节约了大量的时间成本因为出油条的这个菜太慢了你卖 10 笼小

可能也就卖三个油条扎出来所以它的效率是非常高的包括说那天我在跟客户去探讨下一步该怎么去做的时候我们觉得说效率不够高的这些产品我们还是要去把它调整或者是删掉的比如说原来的馅饼这馅饼当然也蛮好吃的但是它问题是它需要烤时间非常长

大概烤的时间就要 18~20 分钟但是这个馅饼风味我们叫最佳上位期吧就是它的时间是非常短的你即使是做在保温的箱子里面你再去放过了半小时这个不好吃了这么费劲的做一个馅饼然后风味又保存的又不好干嘛要做的是吧我们就再跟客户去探讨说要不要干脆把馅饼去掉了做一些效率更高然后顾客体验更好的这样的一些产品 1949 的客户的整个的产品它其实还在持续的调整过程中还有一个点

就是忘了说了我们改变了他出餐的形式因为过去他的出餐主要就是一个普通的盘子然后类似于盖饭这样的一个方式从去年开始有两个产品是非常火的就第一个是米村拌饭因为米村拌饭的出锅是石锅对那第二个是这个叫陶德砂锅所以这个今年又多了很多的这个砂锅的品牌对那我们觉得这两个是可以借鉴的就是砂锅也好石锅也好它都是热气腾腾的这个锅气非常的明显它很有很强烈的这个烟火气息

我们也和客户一起去做的这个就是餐具的调整就是用这个砂锅来作为这个餐具那当用砂锅来出餐的时候呢就是它的整个的这个烟火气息非常的这个浓厚那顾客也觉得这个菜就更好吃因为他可能这个 10 分钟 15 分钟就吃完一顿饭但是他这个餐具还没有

量下来这个也是这个顾客体验的一个很强大的这样的一个地方当然这个餐厅的经营我觉得虽然是我们已经把它拉到了在长春 70 平米的店 7000 块钱的这样的一个营业额其实是当地经营非常出色的一家餐厅了但是我们觉得其实还有一些改进的空间就比如说它的外卖因为砂锅出餐大家主要是吃这个热气腾腾的感觉但是外卖上它砂锅这个形式就

它就体现不出来了你如何去改变顾客的认知怎么把外卖也做起来确实是我们发现说外卖并没有大量的增加行驶是增加了非常多接下来就包括早餐的调整然后午餐的调整它还有进一步的进步的空间我们也再跟客户去探讨好今天就是我给大家讲的这样的一个案例就 1949 豆腐岛

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