从车企变AI公司：理想的阳谋和背后的营销解构-Vol62
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大家好 欢迎来到脑放电波脑放电波是一档关注科技前沿品牌营销和个人成长的谈话类节目每期带给您一个有趣有据的话题帮您在信息严重过载的现代世界小幅自我迭代我是托马斯我是尼克森

在营销上呢是以成长作为了个人和企业的核心价值观做法呢就是不断地将自己的个人和企业成长当中的一些过程不管是好的坏的起伏的都给你做了透明化的呈现当别人问起你为什么买这款车的时候你要有一个能够明确表达的价值观而这个价值观能够让你符合他对你自己的期待

你应该按照 AI 公司的估值来给我重新估值了 AI 公司的估值可跟一个制造业卖车的估值是完全不一样的

大家好 欢迎来到脑放电波这期节目我们想跟大家聊一个我们想聊蛮久的公司就是理想我们知道理想的 CEO 理想对 理想本人在几天前刚刚完成了连续三天的算是直播吧但我们知道他其实是一场提前录好的这种视频播客的录制

今天我们跟大家一起来解构作为新势力扛把子的理想它的品牌战略 营销战术和产品策略这是我们第一次聊理想汽车这个品牌那我相信这不会是最后一次我们在接下来的节目里面会

逐步与大家分享更多对于理想这家公司的观察那今天我们会更多的聚焦在产品营销两个维度去跟大家掰开揉碎的聊一下这个品牌我们这一次讲的一方面是因为理想汽车这一次它的这个企业战略发布这个动作确实是挺大啊

然后给我们看了之后确实是挺有触动的我是因为正好我差不多半年前我加入了一些理想汽车家股东自发的一些付费社群对我在里面待了半年之后我觉得这一次的发布会一下子把很多的问题都解决了我还挺好奇的为什么你会加入这些理想的付费社群你是出于什么考虑那个时候是因为在做小米苏器的节目的时候民间有几个理想的公众号然后对于这个行业的动态趋势要怎么样讲得特别好

所以我一下子就入坑了就当一个毒物来看我觉得这是一个蛮有意思的现象就是一个理想的社群它可以把小米的汽车的战略也解读得很好这说明这里面肯定是有些东西在里面的对吧

有一些特别专业的人在群里面去聊或者在知识星球里面去聊一些自己的一些想法所以我觉得正好这次看完品牌战略的发布之后其实感触挺多的我觉得理想也是一个争议非常大的品牌即便是我跟 Nixon 我们在对理想的很多观点跟观察上也都会有一些不一样的看法我觉得等一下我们也可以在节目里面聊一聊这一次理想做了三天的直播

其实是非常重要的一个直播因为他在整个直播里面把整个理想的品牌的定位跟战略做了变更那么简单的说就是理想从一家大家众所周知的新势力的新能源汽车企业转型成了一家 AI 公司对那我们能够看到媒体的一些标题他们可能说的就更露骨一点他们叫做理想

理想认为造车造到头了或者叫做理想不想造车了对吧但是理想不想造车这个好像是理想汽车官方的一个标题所以可以想象就是说他具体这次讲的这个内容其实比较劲爆的要不我们简单的先来回顾一下好的理想这次呢他的形式啊是三期的直播在直播中呢他是跟腾讯科技的张小军做了一个面对面的一个访谈也是一个比较有知名的一个科技播客啊

那

那过去呢其实理想的品牌使命叫做创造移动的家创造幸福的家理想汽车的品牌使命是一个家的故事但是在直播里面很有意思啊就是理想说我们认为我们自己其实一直是一家人工智能企业当然我看在节目里张小军也在逼问他这个你在第一天就是这样这样想的吗然后你的员工都不相信哈哈

对那这几面其实我相信它可能在最开始的这个定位里面人工智能肯定是它的一个重要的发展方向但绝对不是今天上升到品牌定位这么强的一个强凸显的状态

所以理想现在他是怎么讲他自己的企业观呢他说理想现在是一家人工智能企业他要做的不是汽车的智能化因为这个其实就是所有的新势力新能源汽车乃至于传统汽车企业正在做的事情就是我把汽车智能化对吧他说我做的不是汽车的智能化而是人工智能的汽车化并将推动人工智能普惠到每个家庭

实际上它就是把汽车变成了它的愿景的一部分了那跟过去其实是一个颠倒然后世界观是我们通过人工智能将物理世界和数字世界进行融合让有限的空间实现无限的延伸这个世界观其实就是非常典型的人工智能企业乃至我们过去知道的所谓元宇宙企业甚至我们做 XR 做 AR 的企业

他们的世界观就是这样的就是所谓数字孪生包括这个数字世界跟物理世界的融合等等其实也是苹果在做 Vision Pro 的时候讲的概念所以就是上一次我看一家公司讲这么大的词还真的就是扎克伯格把公司名字改了的那一次是的跟那次 Meta 的那个变化也是相当大的因为 Meta 过去是一家大家知道做 Facebook 的公司对吧

正式变成了一个做元宇宙的公司这个其实是一个很大的一个转变他把汽车也做了重新定义他认为汽车是人工智能时代的空间机器人

这概念当然也不是他首次提出但是他把它放到了整个他企业的品牌的愿景跟价值观里面去了然后呢同时在这次直播里面他们还推出了一款理想同学 APP 也就是说我既然是一个人工智能企业那我一定是要有人工智能的机座模型的开发能力的那事实上他在后面的直播里面也讲到了这个这件事情他们叫 MindGPT 是他的一个

大语言模型这个模型呢是理想自演的它过去是放在它的车上理想同学它已经被装载在理想的比如 L9 啊 L8 这些车型上然后在 Mega 上市的时候你就可以直接用理想同学的人工智能版本就卖的 GPT 版本的这个产品

那么在理想这次直播之后你就可以把这个 APP 下载下来放到手机里因为理想认为说我既然是个人工智能企业我就要需要把我的这种人工智能的产品不光是停留在汽车里而是带到更广阔的天空里面那他做 APP 显然也是认为手机是一个人工智能现在比较重要的载体嘛

同时理想也发布了它对人工智能的三个阶段的理解其实跟我们看到的 OpenAIMeta 就是这种广义的人工智能的范式是类似的就是第一阶段可能就是一个助手的角度 Co-pilot 第二阶段就是 Agent 就是能够实现比如说自动驾驶比如说辅助的一些执行的操作

然后到第三阶段就是所谓的 AGI 时代理想的说法叫归基家人也是一个很符合理想公司过去对自己的定位的这种融合因为过去理想认为我就是提供一个家那么我现在变成了我要提供一个家人给你就是你的车就是你的家人对吧所以他就说你的家人怎么能不进你的家门呢

我把你的家人坐在理想同学的 APP 上跟着你就可以到任何的地方去对然后它有一个关于 AI 的一个愿景经常听我们节目的同学都知道我们一直在讲这个多模态模型那其实理想自己是有两个模型一个就是它用于做理想同学 APP 的这个偏向于

多模态交互和对话的能力的这样的一个模型我们看到它的 APP 现在是可以看到这个世界并且跟你做语言的交互同时在理想的汽车上理想同学的大模型是可以帮你生成一些图片的所以它已经是一个多模态能力比较好的一个语言模型另外就是一个它用来做自动驾驶的模型这个模型就帮助它实现了端到端的自动驾驶如果大家不是不太熟悉的话就是过去在国产自动驾驶领域华为的自动驾驶能力是一技绝尘的

但是呢从特斯拉开启了端到端自动驾驶的这个模式之后理想通过快速转向端到端模型然后实现了接近华为的这个自动驾驶的能力那是一个专门用于自动驾驶的端到端模型对

那么理想的愿景是他认为这个语言模型和这个自动驾驶的模型有一天会合在一起所以他把这个东西叫 VLA 叫 Vision Language Action Model 就是他可以有视觉能力他有语言的能力同时他还有执行的能力那么其实这就是一个 AGI 的概念了就是我又能看我又能说我还能执行对吧那我就是一个机器人嘛对而且他描述的这个执行就既包括这种实体的执行就是他

他也提到说理想汽车这家公司吧是会在解决自动驾驶的问题之后是会去做机器人的那机器人的这个执行他会去解决在数字世界的执行他也会解决比如说你跟他说帮我找个歌单呀帮我找个场地之类的呀对吧这种数字 APP 之间的这个执行他也会帮你去做掉对其实 VOA 这个词我确实是第一次听说过啊

对这个就是理想自己造的一个概念叫 VLA 然后整个第一天的直播我觉得最有说服力或者最打动我的地方其实是在最后他讲到实打实的投入啊就是

理想每年的研发投入是 100 亿它其中有一半是用在了人工智能的研发上也就是接近 50 亿的规模一年我们其实也能看到理想在自动驾驶的云端算力上的快速的爆发它现在基本上是国内自动驾驶领域前三的云端算力的能力再加上它这种投入

那我觉得这个是比很多用嘴巴说我在做人工智能战略的公司要实际的多的这样的一个投资因为这个是实实在在的投资一家上市公司 50 亿真金白银的人工智能投入其实即便放在国内现在如火如荼的 AI 现在叫六小龙的这些公司的体量里面它也是一个非常大的投入

所以这个也是理想作为一家汽车公司能够做好人工智能的一个非常好的一个底气我觉得这一点还是比较打动我的这个就是第一天的所有的内容了那接下来第二天的直播和第三天的直播呢我们就不展开讲只是简单说一下第二天的直播其实他们简单的算是回顾了为什么自动驾驶

会切到端到端然后回顾了一些市面上的一些专家和用户对他们一些常见的一些判断吧比如说有些用户认为他们投资丰家是投的晚那实际的内部是怎么思考的他们把这个故事讲了一下那第三天呢他们算是

把自己的理想同学这个 APP 和他们的机座模型 MineGBT 主要的能力算是做了一个宣传吧当然也聊了一些也聊了一些比较范的一些事情比如说理想相不相信 AGI 相不相信中国公司以及甚至还涉及到一些很个人的一些话题比如说他没有上过大学但是不是对这个做 AI 有信心对吧所以那以上呢差不多就是这三天就是整个公司定位转变宣发出来的东西的所有的内容了

那我们这些内容分为三个部分来去详细的去讲解一下我们第一部分会详细的讲一讲这个营销策略到底是什么样啊他的人设他的形式他的素材内容究竟是什么那第二部分呢说营销呢其实肯定是离不开产品的所以呢我们也会第二部分呢我们会简单的讲解一下他的这个产品我们会把 4P 当中的产品和价格这两个部分重点跟营销相关的我们会拉出来讲一讲

当然最后一部分呢我们还是要回到这个最核心的这个问题上来说就是为什么是这个时候理想要来变更自己的企业定位那在这个部分呢我们希望从财务数据和行业竞争的一些逻辑再去看一看这个问题也能发现他做这个营销动作其实背后是有很长远的一个行业格局的一个考虑的

那大概就是这个三部分的内容那接下来我们先来讲整体的营销策略的这个部分吧那整体的营销策略来说的话呢我们先给一个一句话的结论就叫做理想本人以及理想汽车这家公司他们在营销上呢

是以成长作为了个人和企业的核心价值观做法呢就是不断地将自己的个人和企业成长当中的一些过程不管是好的坏的起伏的都给你做了透明化的呈现依靠这样的呈现他们吸引了一群价值观型的死忠用户和股东在营销上也实现了一个非常好的一个杠杆效果就是

花了很低的成本其实实现了一个非常好的营销效果所以说现在都说理想是一个自带流量的品牌对吧是的我们如果从理想营销的整体的投入来看它其实算是非常低的因为我们之前看过新势力三家他们在整个营销里的营销费用的占比

理想是最低的同时我们也能从媒体圈看到一些数字包括一些媒体朋友的抱怨比如说理想的发布会是没有筹码费的这点其实是跟整个行业大的玩法其实都不太相符然后理想的商单的投入的比例

是非常小的如果相比传统的车企相比可能其他的新势力来说它整个预算收得很拢但是呢你会发现网络上讨论理想的声音非常的多就是有大量的自发对理想的讨论不管是正面的还是负面的它的声量其实非常大的这个就是刚才我们讲的它已经能够做到是一个自带流量的

一个品牌了那自带流量的品牌其实是不容易的它必须要做到某个细分领域 top 的级别才会有这么多媒体愿意去自发的为它报道媒体为什么愿意自发的替它报道就是因为当我把理想的报道写出来我就可以获得流量这是非常简单的道理能够同样享受这种自带流量的品牌其实并不多苹果小米特斯拉就屈指可数吧就是这些你知道的这些巨头

才有这样的一个待遇其他的很多二三线的品牌可能你想看到他的报道要么就是负面的要么就是你要花钱去买你才能买到这样的内容所以回顾我们刚才的那句话叫做他们是以成长作为核心的价值观就是我这么几年吧我就看理想的这家公司的活动包括理想本人的微博

中间最让我触动或者说最让我印象深的两件事情一个事情呢是二三年的时候看过理想的一条微博其实那条微博应该传播的是蛮广的他当时呢就是在讲理想汽车这家公司叫做驱动力是什么

他就说有的公司是技术驱动有的公司价值观驱动他说你们以为理想汽车是产品驱动其实不是我们的核心驱动力叫做成长他就是说理想的组织使命叫做掌控自己的命运挑战成长的极限然后理想就在这条微博里面深情的回忆了就是他这个 22 年对吧跟华为问届进行山战的整个过程他最后的结论是说我们承认自己是一群笨蛋

我们是游击队我们之前卖的好只是运气不是实力但是接下来我们的实力会很不错从这条微博之后我就发现理想其实有好有好几次类似这样的就是定调性的发言就是说我对我这家公司和组织我的反思是什么出问题的原因是什么对吧直到最近时段时间我才发现包括我听了理想最近的这次的这个播客我才发现他好几次也提到这个成长的一件事情我才 get 到这个事情就是

理想就成长这个事情是理想本人的核心标签对吧是他就是核心标签然后他进入汽车行业之后的若干次重要发言和若干次的重大的媒体报道其实都是围绕着成长的这个关键词来的是的那成长这个关键词呢最终被他们凝列成了一句口号这句口号再提一遍叫做掌控自己的命运挑战成长的极限待会我们会聊一些细节你会发现

什么叫掌控什么叫挑战对吧你真的能感受到这样的一种感觉是贯穿始终的是其实在这次直播里面就大家如果去听张小军的这个完整版的直播他也提到了关于掌控自己的命运的一个细节就是他说他是每次去机场都要自己开车的如果时间短了他就停在机场如果时间长他是让司机坐在副驾驶

他开过去然后司机再把车开回来这个张小军问他那为什么你要这么做理想的说法就是因为我要掌控自己的命运我一定要自己开对掌控欲很强对对对对他的掌控欲非常的强我觉得他也是一个比较真实的表达所以呢他的这种表达是比较能够让他的用户相信的对就是这个人不是在表演成长或者是表演掌控他就是这样的一个人

我觉得这个也是理想这家公司给用户的一个感受就是他整个公司的战略是非常透明的他的决策会让你知道

他的做这件事情的理由会告诉你所有的这些东西都不会藏着掖着这个其实是现代企业尤其是现代的互联网企业一个共性吧但是理想在这点上做得特别好我们之前那本 rework 那本书上其实也讲到了这一点就是你企业的管理其实越透明你的公关越透明效果会越好

我觉得理想就是在践行这样的一种企业管理的理念我们在看这样的一些发言的过程当中其实会发现说他们在讲成长的过程当中一般会把自己的姿态放得很低对吧是的其实当一家公司把自己的姿态放得很低的时候其实它就非常好的有了一个条件就是它可以非常 open 的去借鉴一些最牛逼的一些公司和行业实践怎么体现的呢我们接下来讲营销的第一部分叫做

理想的营销的形式是什么这里的形式就是指发布会这件事情其实理想本人的微博里面已经非常多的提到过他学习华为很认真的学习华为怎么操盘怎么做研发但事实上在发布会这件事情上理想其实学的是谁呢学的是苹果而且他们是复刻叫做什么复刻苹果发布会最成功的企业我觉得我们其实聊发布会聊过蛮多的然后手机厂商也是成功

把发布会看得非常重要的作为整个产品上市的最重要的一环来操作的那其实在我们聊小米苏 7 的时候也聊到了小米苏 7 开始他把做手机的厂商做发布会的逻辑带到了车圈因为过去的车圈其实发布会是做给这些经销商的老板看的不是给中端消费者看的那其实理想的发布会一直都是给他的消费者看的

我们可以看到理想的发布会就是它的完成度其实在小米进来之前它就是这个车圈的标杆在国内市场来看我们看到它的不管是整个发布会的水准控场他们发布会的时长然后整个物料的丰富程度都是可以说是行业最强

然后为什么说它对标苹果呢就是我们知道其实在 20 年疫情之后因为大家不能线下参会嘛所以那个时候其实刚好也是 Tim Cook 开始做了这种线上的发布会这种线上的发布会呢苹果把它做成了一个像短剧的形式每一个转场都会做非常精彩的这种切换这种场景的转场会有大量的动画和特效

然后我们看到理想 L9 的发布会因为那个时候大概是疫情的中断还是一个相对就是正常的录播的那种虚拟发布会的这种现场的那种大屏然后前面是演讲人的状态但是从他的理想

L7 的发布会开始我们就看到了一个完成度非常高的有着非常漂亮的专场然后每一个演讲人在一个特定的背景下比如说理想是站在他们的那个公司的门前

然后呢其他的演讲人可能有的是在海滩有的是在沙漠反正就是他会切换到各种各样的场景下然后每个切换的过程都非常的流畅然后所有的物料准备的非常好所以理想 17 那场发布会我印象非常深刻

再到后面 Mega 的发布是个特例因为 Mega 当时疫情已经结束了然后呢这又是一场无比重要的发布会那理想其实还是选择了做线下的大的这种会场的这种现场的发布可以定一个调就是说国内汽车行业第一次见到至少和苹果的现场发布会在同一个级别的转场那

那真的就是理想汽车最早干的对吧是甚至我在很多手机的发布会上也没有看到这么精彩的专场因为那个成本其实是很高而且需要很好的执行力才能完成的那前面还是讲线上发布会其实从 2024 年 Mega 的发布会来呢我们又看到理想的汽车它的发布会的形式又有一定的变化最大的一个变化呢其实就是用户的一个参与其实像那个 Mega 的发布会我当时看了之后非常共情的一个点就是说

第一呢他的演讲内容非常的聚焦自始至终呢都是在讲家庭用户需要什么样的车需要什么样的安全需要什么样的设计然后接下来呢他就镜头给到这个台下啊就全是他的实际的家庭用户然后接下来的是一个爸爸带着自己的妻儿老小吧就全部上台来给他背书

然后甚至大家还在互动就是说这个理想叔叔我长大之后怎么样才能进入理想这家公司对吧然后这个点理想做了一个特别骚的操作他就是直接开始扣题说我们这家企业的价值观叫做挑战成长的极限然后当时就跟小女孩说你要认真成长然后突然就开始喊口号了你知道吗就是前五分钟还在讲冰箱踩垫沙发然后五分钟之后突然开始讲掌握自己命运挑战成长极限这套东西

我就觉得一下子伤情的程度就是用户会为两个东西被伤情一个是因为觉得需求被你关切到了用户会被伤情另外用户马上又会说我在今天见证了我跟你这家公司同样的往前成长一步对吧

用户又被第二轮伤情所以我真的就觉得那一幕还是还是挺吸引我的当然说现在整体的汽车公司的发布形式呢其实基本上已经被理想汽车所引领了所以呢接下来呢行业人们把这种发布会叫做场景式发布会啊就是跟你很精细的就描述你因为买了车之后的一些生活场景然后加一些用户背书那现在呢又有很多的这个公司他们模仿理想汽车吧大概是这样的一个状态啊

但是在我刚刚过去的这个理想的三场直播呢理想对标的对象就变了因为理想公司的定位变成了一家人工智能公司之后呢它对标的对象就变成了 OpenAI 那这个时候 OpenAI 代表的是现在最前沿的人工智能的这种技术和范式那我这个时候我要切换成人工智能公司如果我开场发布会

显然太土了它就不再符合我这样的一个非常前沿的定位了那我应该怎么办呢我看看 OpenAI 怎么办就好了 OpenAI 刚刚完成了一次十几天的圣诞直播它每天就直播 10 到 20 分钟然后发布一点点东西然后连续搞了十几天

理想呢其实非常快因为我们看到理想这场直播大概就是 25 号吧 25 到 27 号三天对理想其实 25 号到 27 号三天的直播那其实距离圣诞节几乎是同期的也就是说理想在看到了 OpenAI 做第一天直播之后就迅速决定我也要做一个这样的直播去公布我的战略在非常短的时间内完成了策划并且直接完成了这个直播的对谈

而这个对谈的内容刚好又是波克这也是一个当今不管是科技圈甚至是政治圈在美国炙手可热的媒介形式我们知道其实特朗普当选都有跟波克非常高的相关性因为他上了一个非常著名的波克的节目

所以他就做了一个直播的播客对谈并且把它搞成了一个连续三天的直播他同时踩中了现在科技圈和人工智能圈最流行的营销手段这个背后其实是非常强的

战略定力和执行力因为如果换一家公司你做这样的一个决策再到你把它做好起码要做三个月吧那理想其实真的我相信他们内部的决策时间是非常短的但理想本身在节目里面也提到说他自己在学习 AI 的时候其实听了非常多的对谈因为他说他觉得现在学习 AI 是最有效的媒介形式当然

当然从我的角度来看呢如果说理想汽车他为了 AI 战略的转变他开了一个发布会我会觉得这很土你知道吗因为大家对于发布会的一个预期现在已经变成了说你应该为这个发布会备上几十万台货只要手机公司是这样你发布会最后筐筐筐几步你要把大家的情绪渲染上去然后说待会儿马上开售说为了一个 AI 战略开发布会呢

就很容易变成你在台上是在喊口号所以我是带另外一个角度讲为什么要选播客就是因为讲 AI 播客就是最合适的形式你换了任何其他一种形式比如说你做成视频做成这种中视频或者长视频其实视频是很需要这种情绪的对吧那你讲 AI 你怎么能讲出情绪呢其实很难

所以内容的角度来看我是觉得讲 AI 就是只能用播客我倒没有想到定位的事情就是对标 OpenAI 的这件事情是的而且播客本身就有长媒介深度内容的这种优势你要掰开揉碎了把我为什么从一个汽车公司变成一个 AI 公司这件事情讲清楚可能用播客的对谈的方式然后用直播的这种手段

会是一个非常好的一个解决方案因为大家会有很多的疑问就是为什么你要做这件事情那这些疑问呢其实通过播客对谈的方式呢其实大部分的疑问是都有被聊到并且被解答的那这件事情的背后呢因为又有这种声音啊包括这种视觉的这种亲和力

它其实是一个很好的一个企业营销的一个新的维度吧那其实我们也觉得啊这可能也是车企或者是科技企业开始重视波克这个媒介的一个开始

我觉得后续我们会看到越来越多的这种不管是车企还是这种 AI 的企业包括消费电子企业开始用播客来阐释企业的价值观或者企业的理念或者是甚至是新品的解读我觉得我们都会在未来的一年里面更多的看到

对到这里我们小结一下就从发布的形式上来说理想就是先后是面向苹果和 OpenAI 算是一个先复课对吧后超越但是这次的发布会之后其实我看现在的一些第三方的媒体他对于理想这个人本人的解读其实也非常的扣重成长的主题比如说我看到一个标题叫做

闭关多少天多少天之后因为 Mega 之后理想好像就不在微博上说话了是的他说闭关多少天多少天之后理想出山越来越像乔布斯我当时一看这个我当时一看这个解读哇你这个第三方也是在

在用成长的这个标签来去解读这次事件的对吧对这次直播其实对整个理想的人设的帮助是非常巨大的因为过去其实大家没有机会看到一个这样真实的跟你娓娓道来的状态的这样的一个理想你要么就在发布会上看到他要么就是他在课堂上因为我等一下我们会讲了他会他其实还做了一门课对吧

你很难看到一个对谈状态下回答问题的甚至是袒露心声的这样的一个理想他这种好感度的提升其实对他的销量是有实实在在帮助的

因为我门面有个朋友就是真的就是因为我当时在他直播的时候我就把这个链接转到了我们那个听友群嘛然后那个朋友后面跟我说他看到之后直接下单了一辆理想 L9 这两天已经开上了对就是这么快就是问就是认同价值观没别的他说他车根本没比都没看他也不懂车他就是觉得理想说的对哈哈

大家看这就是价值观的力量啊就是这可能也是播客的力量这是让一个人的这种价值观他的人格魅力完整展现的这样的一个手段是所以呢接下来我们会讲到影像的第二部分就是

理想的人和这家公司的一个人设对吧或者是说他们在营销上面有一个非常核心的一个内容就是围绕着成长而展开甚至是连带着自己的员工和合作伙伴一起成长中间还会非常坦然的面对所有的失败我对于汽车圈的这些事情的接触是相对比较慢的那我第一次知道理想的时候理想这个人和这个人在产品上面很有理念是依靠什么事件呢其实是

他在得道上面开过一个课叫做理想产品思维应该是 16 讲还是多少讲是那个课程一家目标是要奔着万亿市值去的人工智能公司的 CEO 他要跑到一个中国的知识付费平台上卖课然后呢我看到的数据说这门课呢就是付费的人数就是就超过两万多人吧理想他是怎么描述为什么要做这次课程的他说这是市场部做过洞察和调研之后的计划

所以这个事情他不是理想个人说我就是憋不住了我想跟你讲产品思维到底怎么样他不是因为他憋不住他有表达欲而是因为他们的市场部发现得到迈克的这帮人买客的这帮人跟他们的目标用户是匹配的他肯定存在这样的一个逻辑在对吧

是的这是一个很典型的圈层营销的行为因为在得到会买客的人相对来讲都是收入水平知识水平相对比较高的阶层然后他卖的又是产品经理客对吧那么都是产品经理在听产品经理在我们国家的互联网公司包括在很多硬件的公司里面收入水平都是不错的正好是他的客群而且得到这个 APP 他的

年龄段啊我的观察就是他的年龄段阶层非常好的匹配就是理想就奶爸车的这个年龄段和这个家庭的这个状态对所以呢可以很合理的怀疑啊就是得到的那个课应该是大众把心人群的是的

而且那个课是卖钱的哦它是 90 我记得是 89 还是 99 才能买的那 2 万其实也也是一笔接近 200 万不到的这个收入我觉得不应该让收入看这个事情应该是说它是一个正规的定价的一个课程就是它就开出一定的门槛就是付费的那个时候它就筛选了一部分潜在认诚价值观的人

是的而且我听完你的课我只能更认可理想这家公司因为你整个整个这个课程就是以理想汽车作为模板尤其一定是作为正面的模板来讲如何打造一个好的产品对不对那我都认同你的打造产品的理念了那我肯定也认同你依照这个理念打造出来的产品这个是一箭双雕的一个非常好的一个策划

对就是理想爱讲课这个事呢它不只是体现在得到那个课程上就包括今天你如果我在 B 站上之类的地方搜理想你能搜到传播最广的一个视频其实都是理想爱讲课

理想在创立理想汽车早期吧一个现在画质已经完全糊掉的一个在白板面前讲课的一段视频就给大家讲说做公司的节奏应该怎么样对吧包括一直延续到这个二三年二三年我去看一些关键媒体的报道比如说二三年的春季媒体分享会理想一个人花了接近两个小时的时间又跟媒体的所有人去讲说怎么样拆解需求满足需求怎么样落实到组织管理上面

当时媒体记者可能都听懵了理想似乎在试图教我怎么坐车包括理想本人自己他现在也会说所有的这个每一波新员工进来他都要讲课对吧然后呢高级别的这个新员工呢他甚至要一对一上课所以呢整个以课程的形式来去输出的内容是特别多的在这里也能做一个非常鲜明的一个对比就是说雷军其实也上过播客啊那他上过播客他传播出来的是什么是金句

就是那一句话比如说什么的董事会要求我一调 all in 之类的就是这种话就被自媒体混解但理想传播出来的东西是这个理念什么理念呢理想是一家人工智能公司要做人工智能的汽车化而不是汽车的智能化理想是这种理念性的东西被传播出来

所以你就会发现就是说这些所谓的这个新能源或者是消费电子领域的这些科技领袖其实每一个人他核心的这个标签其实是不太一样的你一对比你就会发现理想真的是凹死了成长这个标签比如说雷军的标签是什么雷军的标签是亲和力是勤奋他把这两个标签结合在一起他最精益的金句就是

每一次重要产品发布之前一定要说服高管就在前一天晚上突然想起来用户的某个需求这是雷军的一个梗那余承东呢就是他就是吹牛逼每次都是说哎明年我这个公司就怎么样了全球第几了然后呢他的核心的这个人设呢就是吹牛余承东被称为余大嘴嘛他其实早期呢口碑并不好因为他老吹牛但后面发现他吹的牛都实现了

然后逐渐逐渐开始就有了比如说遥遥领先有了这样的一些正面的美誉我们可以看到其实刚才 Nixon 也提到了每一个知名企业其实都在做 CEO 的人设和营销这个几乎是现代的这种科技企业必须要做的事情如果一个现代企业你不知道他 CEO 是谁因为其实在传统的企业管理的这种理念里面最好是你不知道 CEO 是谁对吧这个公司还能很好的运转

那是上一代这个 CEO 做的事情这一代 CEO 不但要让你知道是谁你还需要喜欢这个 CEO 否则的话这家公司其实会缺少一个巨大的营销支点那我觉得理想就是非常明确的认识到了这一点所以他其实是把自己交出去作为一个营销的主体来承载理想汽车非常重要的营销的支撑来去输出很多的内容包括刚才讲的上课呀或者是开会呀甚至是在微博上怼人呀

包括我们可以看到在早期的理想的微博或者是发布会上比如他当时做我忘了是理想 L9 还是理想 1 他说我们这款车是 500 万以内最好的 SUV

这种话明显就是他的目的就是为了引起争议的因为他自己也知道这句话说出来大众的反应是什么样的传统车企的反应是怎么样的对吧媒体的反应是怎么样的那其实这个就是一种为了我企业营销我一定要做的事情也许理想本人并不是这么张扬或者是外露的性格但是他可能也需要在一些重要的节点去放这样的狠话

我觉得这个是 CEO 营销是现代企业每一个 CEO 都需要自己想清楚的一件事情就是你如果要做 CEO 你一定要做好这件事情你才有可能为你的企业省下

非常大的营销的投入你才可以获得更好的营销的杠杆那接下来我们还会讲理想本人通过讲理念这样的形式来去传播这内容其实我们能发现理想这家公司其实很多高管和成员其实也是有大量的这种类似的一些营销内容的比如说我这次在看的时候我能够发现一个账号

它叫做什么它是传播理想汽车供应链文化的它还是理想汽车的采购团队做的一个号不同的供应商在对接理想业务的过程当中获得了哪些成长获得了哪些业务的进步它就会把这些东西做成素材来讲

所以我觉得这块我当时就看一下我说哇我第一次见到有采购团队开自媒体的所以说理想不只是自己一个人成长他还想带别人成长对吧对理想在整个高管举证的打造包括他在整个媒体的这个就是他们企业对外的这种形象的打造上是一个举证式的结构除了他的管理层他包括他有像硬哥这种本身就是微博的网红的这样的员工

以及前两天我甚至看到他们的一个负责媒体关系的负责 KOL 对接的一个账号也被作为理想的一个营销的节点甚至专门剪了一支片子去对公众去发声那其实我觉得他在这一点上做的是非常到位的这其实已经很接近甚至超过小米的做法因为小米其实在自媒体的玩法上也是属于中师级的水准那他其实也完全对标包括你刚才讲的供应商都有自媒体对吧

整个营销的组织的战斗力理想是非常强的

对而且的话成长的故事它不只是讲自己好的一面它还会讲自己经历过的一些挫折而且还会反复讲反复讲这中间最典型的一个故事是什么 22 年华为发 Wing M7 对其实这件事情很简单就是理想最早做真成车理想万那个时候可能国内的新势力都在做纯电车所以理想万当时就是卖的最好的一款车然后这个时候华为下场了

华为推出了问界 M7 那这款车跟理想 ONE 是完全对标的不管是尺寸还是增程的这种动力系统还是智能座舱甚至价格都是一样的

所以造成了理想直接的销量的下滑然后理想内部的非常大的反应对理想本人的冲击很大所以理想做了非常多的战略调整第一就是提前三个月让理想万下线我提前三个月不卖了同时在提前把它的下一款新车上市来应对问届 M7 的挑战

理想开始讲这个故事的时间点是他已经从这个困境中走出来以后我觉得理想反复讲这件事情是有两个原因第一个原因是理想在差不多那个时间之后就开始公开的全面的对华为进行学习所以他需要通过这件事情在内外建立一个华为是一个非常强大的对手这件共识和认知

那么通过这件事情他可以说华为稍微动了一点小拇指就把我打趴下了这个值得学习的他是强大的第二呢其实他在讲这个故事的时候呢他们已经从那个低谷走出来了就华为当时其实问见 MP 的销量又下来了就是在短暂的战胜了理想之后呢其实华为也面临他自己的问题所以在那个时间节点理想出来讲这个故事是非常有底气以及对他后续的产品的销售是有很大的帮助的

就是理想在不同的场合聊这个事情之后呢他最后他总结了一些方法论就是说从这个事情里面呢我们学会到了怎么样让团队持续成长我要这个有信任的团队文化

然后呢我有一个非常重要的一个原则叫做知错就改以及就是说要通过实战建立成长的正反馈循环对吧所以我觉得这个其实是一个挺反常的一件事情就是一家公司你很少见到他这么乐于去传播自己在公司企业经营过程当中遇到的一些问题但是最终呢他们还能回归到一个证明的一个价值观上就叫做说这个是我企业成长过程当中的一个节点对认错认得这么彻底对

而且这个对手其实还在你面前尽管你已经从这个坑里跨出来了但是我觉得这个还是挺难做到的

大部分的企业或者是组织呢不太倾向于去认错的对哪怕是个人也一样就人也很难认错的就哪怕我做错了好那接下来我们再来讲营销的第三个部分就是他营销的这部分用户就是接受他营销手段的这包核心的用户是什么样呢我的素材主要是来自于我参与的一些核心的一些粉丝群和这个知识星球这些粉丝群呢他的用户自发建立的他不是理想官方的

但是呢它会有一些核心的标准比如说你必须得是车主你入群的时候你得有车主的截图第二呢你不是车主你得是股东你得有持股的这个证明当然这还有一种方式呢就是属于说你就给我进去付费可能这个 199 299 你就能加入我的这个群但是我第一天加入这个群之后我就发现这个群跟正常的这个品牌粉丝群不一样

因为我当时我加入那个群里面他讲了四条规则我一下子觉得这个群神清气爽你知道吗他说第一条规则呢叫做说你在这个群里呢你只能否定事实性的错误你不要随便 judge 别人的观点第二点呢就是你在这个群里呢保持谦逊你不要认为自己的观点一定对第三个点呢说我们这不是炒股群不预测股价不负面评价有山第四个点呢叫做非暴力沟通鼓励非暴力沟通我看到最后这个点的时候

我当时觉得我参加研讨会你知道吗这是非常高级的四条规则对我不知道有没有什么其他车友会的群是可以有付费的这个我真的是闻所未闻我们知道几乎每个车品牌都有车友群对吧车友会交流自己的用车习惯一些经验等等甚至一起组织出去玩这个都很正常但是付费学习

这件事情太离谱了我不知道未来有没有但是反正我之前经历过的车友群好像没有这样的这个确实是理想非常特别的一个地方对我查了一下那个知识星球平台上只有理想是有付费的其他都没有我买车已经花钱了

我家取还要钱然后你再看这些粉丝他对于理想这家公司内容的这种叫二次创作吧那我们会看到一些这种就是叫的顶着理想的这个名字的这种公众号我们能够看到一些文章的一些标题比如说有一个标题叫做理想造车 NBA 课堂

然后我一看原始的素材他是把理想汽车品牌公众号上讲品牌的一篇完整的文章给他转载过来了但是在粉丝的心中他是造车 NBA 课堂他说白了就是说有一部分人看理想的官方的发言看理想官方的内容

他们是通过一种带这种学习的心态去的然后包括就是前面我们提到的理想这一期播客其实我已经看到现在有一些账号他说我将花几十篇文章来拆解理想的这次 AI 的播客然后这种第三方的拆解他做的优秀的程度好到什么程度比如说第一天直播结束之后

有一个第三方的账号出了一个叫做意图看懂 2024 理想 AI talk 它大概是一个叫做 message house 像一个房子一样的一个图它就把这个房子的屋顶呢是理想汽车的这个院景面了要做领先的人工智能企业然后呢房子的倒数第一层呢是叫做人工智能的三个阶段然后房子的中心呢是大概是双轮驱动就是驱动理想这家公司的是智能商业和智能工业第三

底层呢是我的这个视觉模型语言模型和 action 模型哇我当时一看这张图我觉得这就 callback 之前那个托马奇亚那个点就是什么叫做抠场就是你粉丝给你做的宣传物料比你做的宣传物料都要好特别多倍是的这个其实就是我们一直在讲理想用这种价值观式的

品牌的营销当然他确实在践行这样的一个价值观所以他也不是说我只是在营销端去讲我有这样的价值观而是他在整个企业我们其实 so far 看到的他很多的整个企业的文化也是往那方向去的所以他就能吸引一波这样的粉丝和用户那这些用户本身可能他就是这种学习型的其实说白了一些优秀的播客我们都能看到脑图的

因为播客也是一个很学习型的这种粉丝的群体那他就是愿意去学完了之后我要把它

倒逼我输出一些东西所以我们能看到这种很优秀的这个 message house 一看没有在外企大厂练过个五年是画不出来的对不对所以其实一开始我是看到那个群里的信息然后我给托马斯截了一张图我说哇靠感觉跟个宗教一样但是后来呢我们觉得可能叫人家宗教式的粉丝群里呢不太合理因为因为人家是很认真的在学习就宗教更多的是一种崇拜对吧

但是叫做学习型呢好像也不合适所以呢我们最后给他们起了个名字叫做价值观型的用户叫价值观型粉丝群啊我们讲宗教呢其实并非说大家对他确实有这种宗教式的崇拜啊但是这其实是很早以前针对苹果的粉丝有一个实验就是去做这个脑电波的分析啊就是苹果的粉丝

在提到苹果的时候它的那个脑区跟提到上帝的时候是同一个脑区所以我们讲这种叫宗教型的粉丝不是说它真的是宗教但是呢我觉得理想的用户在某一种程度上它是有类似苹果粉丝的这种感觉的因为它确实是在整个品牌价值观营造上做的非常优秀的一家企业这里面其实没有贬义所以我们觉得叫做价值观型始终用户比较合适

接下来我们再来讲营销的话最后一个点是理想这家公司甚至把组织架构都做成了一个讲述自己在成长过程当中的营销材料我看中国这么多的科技媒体报道理想是每一次组织架构的变化你都能够在有一个媒体叫晚点能够在晚点上看到详细的组织架构图的而且它的组织架构图不仅包含了实际的行政组织还包含了虚拟组织

就是这种横向的举证组织前面提到就是理想是公开的在学习华为学习华为中间非常重要的一个点呢就是华为是一家举证组织就是它有很多的虚拟组织一条产品线它有各个不同部门的人每个部门的人他是在一个虚拟的组织内协作的啊他们叫做 PDT 那这里的定义我们不展开啊但是我想说的是什么呢就是说理想

这家公司他甚至把组织架构作为一个和组织管理的方法论他是作为一个成长的素材来去讲给大众的但是一般的公司企业管理呢一般会把这个东西认为是企业内部的秘密一般是不会允许别人来去讲的但是理想的态度完全不一样理想的态度已经 open 到什么程度

22 年还是 23 年有一个所谓的叫做中国汽车百人会这个是行业机构办的理想在台上讲了一个 PPT 我印象中叫做新能源汽车的组织挑战核心内容是讲我们怎么样学习和践行华为的叫做 IPD 的一种组织管理方法的

然后当时在台下坐着的是余承东对当然确实是我觉得这里面当然有营销的成分但是更多的其实是理想刚才我们讲到的他整个企业管理的这种在理念上的透明化就是我其实不怕告诉你我今天要转型做这样的管理流程而华为的 IPD 流程这个毫无疑问现在就是科技制造业里面

首屈一指的顶级的这种管理的体系那这个流程的细节我觉得有机会我们在后面的节目里面再展开讲但是我们可以看到理想应该是学的最像的一家企业我们会把晚点这张理想的架构图放到我们的 show notes 里面给大家看一下它有多么的详细啊

也就是说我的企业今天管理转型了升级了它其实也是一个一方面是我一个很坦诚的跟我的消费者我的用户的交流的一种方式另一方面其实它也变成了我的一个营销手段这么优秀的管理体系跟流程制度

打造出来的产品能不好吗对吧这个其实也是一种很直接的联想那接下来最后再讲营销策略的这个部分的末尾吧我觉得我要谈几个 open 的一个问题第一个呢是这种看着有一点狂热的这种股东文化或者说价值观型粉丝的这个文化我想知道这个东西是不是一个很健康的一个事情因为我自己曾经是

锤子科技的粉丝那锤子科技的粉丝其实曾经也是一个价值观驱动的一个粉丝群体但这个价值观驱动的粉丝群体呢当年就有一个问题就是说他会给你声量但是他不买所以呢这个锤子手机的粉丝当年就有一个梗叫做下次一定嘛觉得这种价值观性的粉丝呢很容易给一个公开的上市公司带来一些尤其是股价管理上的一些问题这其实很容易让我联想到就是当年的那个乐视

对吧就当年的乐视其实也是有一些所谓的价值观型的一些用户粉丝群体就是他们讲生态化反的这套东西最后它实际上它变成了一个这家公司在股价上非常大的一个泡沫是对后来的困难是有一些负面的一些东西的应该说整个粉丝运营做得这么好就这种宗教式也好

这种叫价值观式的这种粉丝群体不管是从股东的角度还是从这个用户的角度它应该都还是一个双刃剑的当然我觉得总体是好的但是呢它会有它负面的这种因素就是我们其实也看到很多尤其是我觉得股东型的这种粉丝啊更更明显一些它会更不分青红皂白的

支持理想的产品起码在口头上是支持的但是它可能就会造成我觉得简单的说这种过于狂热的支持就带来了理想一定程度上的战略误判比如说 Mega 的失败我觉得 Mega 的失败这里面所有的股东所有的用户如此的支持它的这种定位而且它过去的产品当然一直获得成功对吧

但到了 Mega 为什么失败了我觉得就是因为理想过于拖大了他认为我今天从理想 1 的成功到理想 L9 的成功我直接跨越了两个价位段从 30 万级到了 40 万级从这个中大型直接跨到了全尺寸的 SUV

我成功了而且我还立住了整个 L 系列从 L7 到 L9 那现在是从 L6 到 L9 嘛那么我能不能再下一层我再涨 10 万进入到 50 万的这个市场同时我要推出一个大家都没有见过的汽车的这个 ID 设计的范式它在同时挑战两件这个认知第一个就是我的价位段再升 10 万第二就是我在车型上做了一个全面的迭代

就这种完全冒险的产品定义呢如果不是如此多的支持者给了他这种非常强的信心他是不应该这么做的可以从一个创新开始比如说我用一个全新的 ID 但是我还是做 40 万级别或者是我做到 50 万级别但是我的车型是一个相对大众接受度更高的一个造型因为我每一个

特立独行的或者说突破性的产品定义都会变成一个筛选的百分比筛掉一部分用户对吧对那我两个一起上现在看来就是不切实际但当时大家头脑很热的状态下不管是粉丝还是我觉得理想的管理层都认为我这个产品一定能成功在发布会上他就直接说我这一定是 50 万

卖的最好的豪华汽车都已经把话喊到这个份上了这样的氛围它一定是会影响到整个管理团队的决策的应该这么说对甚至说它会影响到很多前调后调 NPS 对这些数据因为都是车主发的但我看到了哇这个我的 NPS90 几那我凭什么不能再搞一个贵的你能接受多贵的车 50 万对吧我就这么填了

那这个不管是从情绪端让这个管理层头脑发热做了一些超出他们目前能力的决策还是从数据端也支撑这个结果那这其实就是整个市场盲目的执行导致了 Mega 的这种定位的我觉得是比较严重的失误吧

除此之外的话我觉得这次企业定位的转变截止目前我们聊的好像很成功对吧它又扣了成长的这个母题然后又把最好的一些趋势和节奏都已经扣上了比如说它选的这种播客的传播形式传播内容也很到位但是从我的角度来看呢把人工智能作为自己的一个企业的一个标识呢其实是有风险的就是什么呢就是 AI 是一个天然的小众的有一些认知门槛的一个东西

它不太适合一家做消费品的公司来去作为自己的核心的定位原来大家一提到理想汽车就是奶爸车或者说家庭用车这个定位非常清楚对于消费者的消费决策有非常明确的指导意义

但是如果说你要给自己打个标签叫人工智能这个对消费者的消费决策显然没有关系那如果说你要说一些更加功能化的东西比如说我是端到端的自动驾驶那难道说用户为了买你的车他还得认识什么叫做端到端吗对吧端到端这个词事实上只有我们这些很小众的科技媒体愿意反复讲但是大众媒体是不会愿意讲这个事情的

这里我可能有一些不同的观点我其实认为这次战略的转型还是成功的因为首先我自己是非常的白硬其实我在这次直播之前我对理想的观点偏中性但现在我其实是愿意去购买一辆理想的汽车的这是我听完之后的转变第二我认为其实人工智能现在此时此刻可能仍然是科技爱好者比如说脑方电波的听友

这个群体比较感兴趣的话题但是它在快速的变成大众话题包括理想的决策它恰恰就是看到了人工智能这一波巨大的红利和趋势的确定性才做这样的一个改变所以它其实是当然我们后面可能会讲它为什么要在这个时间做这个事情它其实还有很多现实的

经营上的考虑但是排除到这些经营上的考虑之外呢我认为他其实确实是在整个愿景上他需要一个更宏大的叙事其实在直播里他也说了为什么我们要把这个话讲出来我们希望通过这种方式来招揽到更优秀的人才因为今天的人工智能人才的争夺是非常白热化的我们知道小米刚刚把 DeepSeek 核心成员高

高价据说是千万年新挖到了小米去做小米人工智能的掌舵我们就知道其实在人工智能的这种竞争中人才的竞争是非常核心的 OpenAI 的每一个人什么谁走了谁又回来了都是一个新闻对吧所以今天理想做这个战略一方面它是在押宝未来的消费者会越来越在乎这件事情未来可能会更多的人在购买电动车的时候会考虑他智能驾驶的能力怎么样而这件事情其实跟

理想的人工智能企业的定位是相关的另一方面就是刚才讲到的对于人才的招募包括它的这种

资本的投入以及他核心粉丝圈层通过这种方式达到更稳固的这种价值观的引导我觉得都是有帮助的对所以其实在这个这个事情上我的观点是我认为他们这次是成功的维尔的营销的这个成长的营销怎么做透明化营销这一部分我们就基本就讲完了那接下来我们到第二个部分维尔的营销我们要讲一讲理想整个

公司的这个战略当中非常重要的两个点吧我们一般说 4P 嘛那产品和价格就 product price 我们觉得和营销也是比较有关联的对我觉得理想的产品定义水平是非常高的就是首先它的定位非常的清晰在今天说人工智能之前理想汽车就是为家庭打造

中大型 SUV 这样的一个定位简单的说就叫奶爸车非常的准确因为开车大部分男士嘛同时呢他得有孩子所以他需要一辆大车所以理想的第一款车理想万就是一个开创性的增程式的六座的 SUV 尺寸非常大然后定位跟定价都刚刚好因为那个时候其实我也在看车我当时看我觉得这个车真的是非常的到位啊就各方面的配置

都是非常满足家庭需要的然后它的核心的特点就是增程式增程式是简单的说就是我这个车既可以充电又可以加油那我们如果回溯到当年理想推出理想万的那个时间点呢国内的充电桩的基础设施的建设是不足的也就是说那个时候的电动车呢普遍面临一个充电困难的一个问题就是你没有那么多电动桩可以充电

然后每到这种春运啊逢年过节啊大家就会去拍那个在这个电动车的电动车站排队的那些电动车传统的这种媒体或者是传统的车企呢

他们的这种拥堵就会不怀好意的给他们取了一个昵称叫电动爹你不是在用它你是在供着它你要在大冷天他拍那些特斯拉车主在大冷天在外面动得抖抖缩缩的然后车在那排队充电理想就很好的洞察到这一点就是我不会那么快的进入到一个完善的电动化的时代我就提供一个二选一的或者说两个都可以的方案给你就叫增程式

你的驾驶体验你的智能化的体验都是对标电动车的但是我可以通过一个小的发电机当时理想万象是 1.2T 的一个小发动机去发电通过加油的方式来驱动这个车但是驱动的方式还是电驱动

它又区别于当时市面上有的这种混动车型混动车型就是说你可以有一个小的电机它既完成发电的动作也完成驱动这个车的动作然后跟发动机一起工作但是那个因为整个发动机的结构非常的复杂离合器要配合等等等等所以它的驾驶体验其实不好的它仍然是一个偏燃油车的驾驶体验

但是理想呢因为它整个驱动方式都是增程式都是电动的驱动所以它的驾驶体验是完全对标电动车的而同时它又做到了让你没有里程焦虑所以它在最开始的时候就一炮而红这是它的第一个点就是增程非常清晰的奶爸定位

然后第二个点理想万当时出来我印象中只有一个配置就是所谓的标配及顶配这是理想的战略什么意思呢就是过去传统车企他们在卖车的时候他的利润是怎么来的呢比如我发布了宝马三系好了我不是只发布宝马三系一个车型我会发布 318 320 325 330 345

那这个后面的编号代表它的发动机的排量那同时也代表这个车的配置只有在最高配上我才会给你那个最好的柏林之声的音响而在最低配上我就给两个喇叭我都不告诉你它的牌子所以我们那个时候有一个戏称就是我们把那个最差的那个型号叫乞丐版你看我明明买了个宝马你还要叫我乞丐这种用户心智是很难受的所以我尽量就怎么样我不要买这个乞丐版我要去买那个贵一点的版本对吧

次顶配顶配那这个过程其实就是这个汽车企业用来赚溢价的方式那理想是怎么做的理想不是这么做的理想就是我就一个配置我把所有的配置都给你配满当然在理想之前呢中国的国产的汽车也都是这样的因为国产汽车相对溢价能力相对弱一些所以他就会把配置相对要比进口的或者是合资车要高一些那理想是做到极致的极致到什么程度呢理想 L9 发布以后呢理想其实

几乎把空气悬挂做成了一个标配的这个配件因为我们知道空气悬挂几乎是百万级的豪车在过去啊才会搭配的一个配置那理想呢从 L9 开始 L8 L7 其实它的这个 Ultra 版都是标配空气悬挂当然我知道它有些入门级的版本后面因为成本的原因还是没有搭载啊那它这样做的好处是什么呢

理想变成了现在所有的汽车品牌里面搭载空气悬挂最多的品牌而且它也成功的使得这家国产的空气悬挂的厂商变成了一个世界出货量领先的品牌我看到的数据最高峰时期叫理想汽车一个牌子把中国 50%的空气悬挂出货出掉了

然后呢他们为了满足这个空气选挥的产能呢就去跟上游一家叫做孔辉科技的公司我印象当中是做了一些投资还是一些很深度的合作研发吧对因为我们知道其实成本是跟出货量成反比的嘛

出货量越大成本是越低的所以理想呢它越是这样把顶配做成标配它就越能够把成本继续压低然后产生这种相对更强的这种性价比所以这是它产品定义里面非常强的地方它的配置其实是遥遥领先的然后我们刚才其实前面也提到了所谓的冰箱彩电大沙发对吧这个就是理想带来的这种体验的变革就在最开始它其实是一个贬义的

就是这些传统造车企业就嘲讽理想说你就是一个做彩电冰箱大沙发的企业你根本就不懂什么叫底盘什么叫操控对吧其实消费者关心的点恰恰是我在这个大沙发上躺着看彩电同时还有冰镇的可乐可以喝这种体验

作为一个乘坐者来说它是一个完全颠覆性的因为我坐你那个操控很好那个车我感觉到就是这个车在飙车对吧我很难受我作为一个家庭成员我的体验其实远远没有这个非常舒适的沙发坐在上面那种感受很好所以理想这个产品非常好的洞察了它的目标人群就是家庭购车用户它的需求

它其实就是需要在这个车上真的符合它的定位叫移动的家那家需要有什么呢我觉得它的产品经理一定是这样去思考前面讲了很多品牌定位理念概念对吧价值观等等但实际上一个品牌能够成功它最核心的还是它的产品力理想汽车的产品力真的是做到非常强的

即便是失败的 Mega 它其实在产品力量也是很强的我们今天看到 Mega 已经开始回升回升很快了对回升而且在它这个价位段里面它仍然是一个非常领先的一个状态只是没有达到他们内部的预期而已就是理想做产品的能力是很强的我们是一些讲营销的节目所以还是可以 highlight 一下就是这样的产品设计策略

其实给营销带来最大的帮助呢一个就是简化对吧我自始至终我核心卖的这个产品目标是非常清晰的沟通的这个逻辑也是非常清晰的我举一个例子就是我觉得某一代理想汽车在发布的时候讲它那个内部的这个空间的这个策略中排座椅可以两个一起躺倒然后呢可以后排座椅也一起躺倒它可以形成什么样的一个场景它就放了好几张这种视频的转场吧一张呢是放一个很大的冲浪板

第二排座椅就放倒因为这个窗栏板很长然后另外一张是放一个什么露营露营你要的后排空间很大你就把第三排座椅放下来我就记得当时有那么四五幅图全都是在围绕着一个家庭在不同的地方不同的度假方式全给你在里面就是你沟通的对象字体中非常明确

但除此之外的话呢这样的产品定义也是给营销带来一个非常大的一个便利就是说你自始至终你是一个高端的定位而且用户不会陷入到传统购买传统汽车就是说我买了一个高端的型号但是我买的是乞丐版的这样的一个叫做什么心理陷阱里面去对吧

用户一定是非常自豪的说我是 L 级我就是相对应的有一个高端的一个价值感在是的两点补充一个是刚才 Nixon 提到的这个场景化的这个呈现我觉得相信大家都看过就是一个俯拍的图对吧

理想的那个车的各种组合第一排放倒第二排放倒第三排放倒分别对应什么样的场景有的时候是一个冲浪板有的时候是几辆自行车对吧甚至是有的时候打开后备箱它有一个专门的一个尾棚你可以露营有各种各样的配件甚至是床啊等等我还看过很多在抖音上的传播一个小姐姐开理想上班的一天她那个副驾那边直接是摆着一张床不收的

他开到公司然后中午就回到这个床上怎么睡觉怎么看电视等等等等他这种场景化的描述就我觉得是非常高明的营销的这种场景他会把用户带入到想象中他会想象说我买了这款车以后我的生活会变成什么样我的生活明显会变得更丰富多彩对吧

试问谁天天去冲浪呢现实中的大部分人其实是没有这种机会的但是我就偏要把这些场景描绘给你这个特别像房地产造梦的这种营销方式这个阳台的外面就是一片大海你可以看到对面的夕阳落下去

这个时候呢您在这边摆一张小桌子喝茶让你想象我在那个房子里可以干这个事情有多么的令人期待但实际上大家都知道谁加阳台摆茶茶壶喝茶呀是吧但是在那一刻你就是会完全会被打动我觉得这是理想营销非常厉害的点然后第二点补充的就是刚才提到这个乞丐版这件事情啊就是用户购车其实有一个很重要的理由

家庭轿车其实是一个家庭的仅次于房子的大众消费大部分的消费都不会超过一辆车对吧它大概要花几十万可能是一个家庭非常谨慎的一个购买决策也正因为如此呢车其实就跟车主有强价值观的相关性

所以我们会经常看到车主之间的这个骂战甚至不用车主之间手机的用户都会 PK 都会互相骂因为手机是更年轻的用户的最贵的消费品对吧那它其实就代表你的价值观所以我要买你这个汽车一定需要给我一个非常明确的购买的理由尤其是当别人问起你为什么买这款车的时候

你要有一个能够明确表达的价值观而且这个价值观能够让你符合他对你自己的期待这件事情非常重要的是每一个车企在卖车的时候需要想清楚的所以过去就会有说为什么你买宝马因为我向往运动对吧我喜欢这种运动型的这种操控的感受这是宝马的价值观那为什么买奔驰因为奔驰很舒适我喜欢他这种豪华的这种造车的这种感受

以及它是什么现代汽车之父是吧那么我为什么买理想这是理想一定要回答的问题不管是今天的这个理想变成了一个人工智能企业还是过去理想一直在讲这种成长的故事都给了它的车主一个非常好的理由去讲为什么我要开你这个车一定不是因为我要买一个便宜的车一个成功的品牌一定不是定义成一个性价比的一个状态一定不是因为说这个车我觉得性价比挺高的

尽管它可能是事实因为我们知道理想从理想 1 到理想 L9 L8 L7 它的性价比是挺高的因为刚才我们讲了它的比如标配机顶配等等它那个车本身的竞争力是很强的但是除此之外你一定要给我一个别的理由比如说我认同你理想的价值观对吧我认为我要跟它共同成长这就是一个非常好的理由包括那个时候很多企业家去买小米苏 7 Max

我们当时其实在节目里面也讲到了因为我认同雷军作为一个企业家他的价值观这就给了一个非常好的我购买这个车的一个理由标配及顶配以及没有乞丐版的这个事情也是给一部分车主表达一种价值观提供了一种基础条件就是什么呢如果你是一个打肿脸充胖子去买一个高端车型的乞丐版的人呢

你的价值观呢就有点类似于说你是耗面子但是如果你买理想的车呢表达这种价值观就更像是说你是一个好爸爸你是一个好的家庭成员因为你舍得这辆车它的速度没有那么快它的操控没有那么好对吧但是我把家里其他人所有需要的东西都给它配齐了今天因为理想它已经是一个人工智能公司了我不能只讲它的这个

汽车产品我们还是要讲一讲它的这个 AI 产品其实托马斯刚才前面已经提到了就是说现在理想的整个的投资的一些情况我们也在这里补充一下数据理想自己是说每年有 50 个亿量级的这个研发投入是 for AI 的一些所谓的 AI 四小龙对吧整个的融资额都是在都在这个 10 个亿的这个量级所以说他们的研发投入肯定在 10 个亿之内所以整体来说是差了一个量级的

那这个点算是一个比较正面的一个基础然后除此之外的话呢在质架方面理想的整个的云端的算力仅次于叫做鸿蒙质型或者是问界对最新的数据里面小米的算力已经超过了理想了对所以这个也是那个直播里面理想也提到了就是说在这个车的这种竞争里面其实没有终点的对以及跟做人工智能相关的非常重要的一个点呢就是

现在应该是理想汽车累计交付应该超过 100 万辆了对因为从现在的这个大模型的训练来看呢一个更精准的更优质的训练级是非常重要的在这一点上我觉得理想已经有了先发优势也许未来

大家各家都会有自己的端端端模型因为要做自动驾驶那做的最好的永远是那些训练级更优秀或者说规模更大的这些车企它会有的这种一直领先的那种先发优势这点理想的基础非常好对所以从宏观上来说基础好但是一些微观的一些情况其实不太禁得住拷问实话实说比如说

比如说他这次很重点的去说我们要做基座模型这个基座模型是语言模型对吧所谓的这个 MandGPT 然后呢以及基于 MandGPT 的理想同学这个 APP 这个产品的完成度不是很高那我举两个很具体的例子比如说理想同学这个 APP 上线的时候

就是它是第一天直播的时候就上线了它在各大安卓手机的应用商店里面是没有完整的上架的可能什么小米商店上架了但是 vivo oppo 商店没有上架它要用户扫二维码去官网去下载这就引发了一个现象我在理想的核心粉丝群里面我能看到被转发到包江的 apk 的文件包

就是给安卓手机安装理想同学这个 APP 的因为微信的机制是那个 APP 没转发一次它的后缀就会有一个括号 1 有个括号 2 对吧我就看到那个括号里面有数字有 678 所以就说明就是理想的这个车主在各种的群里面转发下载这个 APP 对吧所以这个是第一个现象对我怀疑它的整个理想 APP 的上架是有一些

被提前的因为我自己用下来的感觉这个理想同学 APP 还是一个半成品就简单的说就是一个一个 Beta 版的感觉功能呢非常有限而且跟理想汽车的 APP 其实没有什么互动的包括未来可能他要打通记忆啊等等这个其实现在都没有然后我自己大概体验了一下基本上对话的能力

也是相对落后的就是相比现在大家用的比较多的豆包啊国产的也好或者是 GPT-4O 啊它的对话的明显的能力是要弱不少的对关于功能这儿其实就是也是我的第二个观察就是功能这儿为什么又没有完成的很好比如说你像豆包站的 APP 你今天问他说周围附近有什么餐馆

他其实是会调取各种各样的地图啊之类的一些 SDK 或者 API 的一些数据对吧他就帮你搜附近了理想同学这个 APP 呢就会出现一个问题我让他帮我搜 Find 的餐馆呢他会告诉我说我搜不了他其实是要了我的位置权限的所以你就看就是说 AI 的能力和他的这个 APP 的功能其实目前还不是完全匹配的状态侧面印证就是托马斯提显的观点就可能这个 APP 是被提前要求上架的

它不是一个被做到完整的一个状态因为它现在有的设计就是对不上对吧就是它的这个 AI 部分的功能和它这个 APP 这部分的一些这个设计不是完全国际自下的当然我们这不是在串摔我们觉得软件工程产品就是这样一个软件产品就是本身就是天然的依靠迭代来去实现的对吧

是的那接下来在产品这个讲完了产品这部分的话呢我们跟营销相关的还要讲一下理想汽车的这个定价我们核心的讲一个点叫做理想汽车这个品牌其实不爱降价

或者是说不太参与以降价为形式的一个市场战取而代之的是他们经常做一个东西叫做补贴或者叫做差价返还那这个补贴呢他们经常实现的一个形式是说有的地方他是有这种地方的补贴政策

那这就会遇到一个问题了就有的用户他就是不能享受这个地区的补贴政策那怎么办呢那理想最近的一个政策是叫做说理想来兜底他就要说你不管在什么地方我就给你拉齐了我就按照那个补贴的地方我来给你拉齐按照同一个地方来去给你做这个补贴对这里解释一下就是这个补贴呢其实是地方或者是国家给予的这种置换或者是报废的补贴

有的地方有有的地方没有而且有的地方补贴现在有但是等你买到车之后因为它基本上都有上限下限它就结束了或者是被人补贴已经领完了

所以理想的兜底的意思就是说你不用担心了如果你这个地方没有那我就补给你或者是你买了之后你又不符合条件或者是发完了我也补给你它其实是一种变相的降价它前段时间做了一个三年零息的方案这个其实就是理想另外一种维度的变相的降价

那这个很容易理解啊因为任何企业都希望自己的价格是稳定的这样的话呢一方面我的老用户不会觉得自己的权益受损就是我买了之后没几天就降价了对吧这个其实是常见的维权那另一方面呢这个能够维持住我的价盘那说明我的产品的需求是旺盛的不降价我还能卖好那代表我的产品就是有很好的这种市场的这种需求

所以我们能看到其实理想在过去的几年里它确实就是在新能源市场里面领导者的这样的一个存在但我们说的是这种新势力里面或者说豪华车的领域 20 万以上的这种市场它是相对统治的当然在整体我们可以看到那肯定还是比亚迪更加的统治一些对吧但是在 20 万以上豪华车市场理想一直能够做到很好的统治这也就是为什么它有底气不降价的原因但是到了这个阶段我们会发现

它其实也在用各种方式来降价包括三年零息包括补贴兜底都是它在应对当前更激烈的市场形势带来的压力对下所做的反馈定价这里我先把定价和营销做一个关联就是定价对于营销有什么帮助定价的稳定其实是你品牌对外传达的自信程度

其实刚才托马斯已经提到一个现象就是理想汽车开始更多的做这种所谓的零息或者是变相降价对吧那其实这个时候我们要解决我们这期节目终极的一个问题为什么是在这个时候来变更企业的一个定位

我们从这个现象开始我们引入一些财务的一些信息和一些竞争的态势我们来理解这件事情我看到一个媒体的分析是启发我讲这关东西的就是这个媒体的分析它是说理想在这个时间点它应该讲的是什么东西因为理想我们知道在整个 24 年它原计划

应该是有三到四款的纯电车型发布的但是因为旗舰的 Mega 失败了之后它后面的纯电直接就憋到 25 年去了然后呢理想整个人也处于一种闭关的状态所以说有媒体的分析是说本来觉得憋了这么久出来说呢应该是认真的讲一下 Mega 为什么失败了纯电战略应该怎么走对吧正好又是年关年尾

那应该给明年定个基调结果呢这个人压根不讲

或者说他们官方发布的东西是压根不讲 Mega 和纯电战略的对其实讲了一点点但是并没有放到官方的视频版本没有只有那个第三方的音频版本对吧他才有这部分内容我们看到的解读是什么呢因为今年上半年是发了相对中低端的 L6 嘛对吧那今年三季度开始呢我们能够看到交付量和营收有非常好的增长 45%的交付量增长 23%的营收增长

但是整个净利润增长的只有 0.3%然后的话呢整一个车辆的均价呢一下子就从原来的接近 32 万掉到了 27 万也就是说有个 5 万的降幅所以如果对于消费品敏感的朋友啊一下子降 5 万的这个均价这是一个很重要的信号对吧或者说对于这个经常买股票看财报的朋友应该会感觉到这个其实对于财报是一个很大的压力

你的单价变低了你的净利润的这个增长几乎停滞了

那么这个企业的作为一个成长型的股票它其实就将面临很大的股价的压力对 是的那这样的压力是怎么来的呢但一方面是因为 A6 产品力比较强它自然而然它会把原来要去买这个 789 就是相对中高端的其实科普一下反正理想的车就数字越高卖越贵大家就这么理解就行了相对于原来要去买

更加中高端车辆的一些用户就红吸过来了从企业内部的视角从企业外部的视角呢其实现在有一些所谓的叫做叫做什么半价理想的一些车型对吧或者是说有一些有一些车企它其实是很明确的反映过来说家庭用车的这个定位和汽车应该怎么做对包括这种增程式的这种整个市场可以说就是理想带起来的因为过去大家在卷新能源市场的时候主要做的还是纯电车嘛

后面理想取得成功之后大家意识到征程是可能在很长的一段时间里面都是更适合中国市场更符合中国宝宝体制的这么一个车型吧对所以呢这是商业竞争的常态啊就是当你在一个领域取得了超额利润的时候那自然就会有更多的竞争涌进来

我们看到其实包括问界 M7,我觉得理想在学华为没错,但华为在造车的时候,他也在对标理想,就问界 M7 是典型对标理想的结果,就是他从车型的定位定价,包括增程式的设计,完全是照着理想来打造的。

所以类似这样的产品不光是问键 M7 其实问键 M7 是今年单品销售最多的汽车它超过了理想的任何一款 L 系列单品的销售额那除了 M7 还有更多跟理想涨的也大差不差

定位也是家庭用车但是价格半价甚至更便宜的品牌层出不穷这些品牌呢确实对理想往下探其实是造成了压力但是理想目前的说法是我不做 20 万以下的市场嘛那即便如此我在买这个 L6 的时候如果我是一个预算有限的家庭用户那我肯定就会原本我可能咬咬牙买 L6 了对吧

那今天我一看有很多其他的品牌我们这里就不讲具体哪些了啊但他们都是有类似的竞争力啊因为我们知道其实理想在产品定义上很强但是坦白讲这里面有多少门槛吗起码在硬件上我觉得是门槛不高的就是当今用户在选选购车的时候更多的还是看硬规格嘛你的续航是多少啊

你的油箱多大对吧你的轴距你有没有沙发踩垫你有没有冰箱如果没有能不能外接一个这些硬规格接近理想但价格比较便宜很多的车现在蛮多的而且他们的销量都做得不错所以这件事情呢就会让理想在市场竞争上不再像过去两年那样一技绝尘它会有更高的这种承压那这个时候

其实也是企业需要找到第二曲线或者说需要股票市场给股民一个交代的时间对我觉得刚才托马斯提的那个硬规格这个说法很好因为他这次来讲就是在为他以后讲软规格做铺垫就是说我正好我的软规格我都端到端上了而且目前国内看口碑还确实是挺不错的我要用我的软规格来支撑我的产品溢价

和我的产品销售流速但这是往小的说往大的说呢其实就是我这公司要有一个新的增长曲线了那就是奶爸车做到头了我接下来要做这个我要 AI 来去做车对这个是给资本市场一个明确的交代就是今天你们买我的股票不再是盯着我的销量我的利润率了

你应该按照 AI 公司的估值来给我重新估值了因为我们知道 AI 公司的估值可跟一个制造业卖车的估值是完全不一样的它的想象空间是非常巨大的对所以我们看到一个现象就是直播的第一天还是第二天有一个

大的海外基金叫贝莱德他就一下子增持了接近 200 万股的理想汽车每股当时的价格是 95 港币不到吧所以这还是挺大的一笔钱而且是很好的一个股东对所以我们可以看到理想这次的战略转型一方面就是见在弦上了应该说就如果你不改变你可能明年就会面临所谓的戴维斯双杀

就是你的股票价格也会变低你的业绩也会变差同时呢带来你的这个整个市场对你的估值也会下降对因为你的故事讲不下去了那这个时候呢你必须要给市场一个交代我觉得这个是是一个很好的一个时间点因为刚好在年末其实在那个直播之后呢我觉得对理想的销售也有帮助后面我们就看到了理想在直播他的那个销售数字啊在大概 31 号的时候吧对哇 31 号下午那个那个做法太神奇了就是

突然开始开一个视频上直播然后倒数交付量我在理想的汽车的用户群里就看到说理想汽车的门店今天晚上不下班他说我们的一些补贴政策是 12 月 31 号到期然后 12 月 31 号交付的车就给你抢收补贴前脚理想说完了我这个是一个人工智能公司

然后后脚呢配合着我落地的这个补贴政策在 12 月 31 号晚上形成了一个粉丝和车主来围观你跨过一年交付 50 万辆车大关的这个二次传播哇我觉得真的这个反正我关注到的时候直播就已经接近就个位数了就差 10 个吧

然后可能关注了 10 分钟那个数字就蹦到 50 万然后那个直播放烟花然后就结束了然后理想的公众号发一条推文说我们年交付超 50 万辆实际上理想的 12 月的交付指标是没有达成的但它仍然是应该是国内新势力的比如说豪华车的第一名

所以把这件事情营销做得非常好所以我们看理想是一个就是行动力非常强的它的组织力非常强的这么一个营销队伍而且刚才托马斯提到说要按照 AI 公司来股值我觉得还有很重要的一个点就是未来的投资人你要做好准备能够接受像 AI 公司一样的短期亏损因为这一个点呢之前是谁呢就是特斯拉

对吧特斯拉曾经亏钱的时候美国也有很多叫做什么股民对吧真的就是用信仰或者说用对他们对 Elon Musk 的信任来去支撑这件事情所以你看就是其实 26 年的财报大家可以想象说肯定有很大挑战我不能说现在就百分之百

因为 26 年的纯电车型历史经验就是纯电车型的利润率一定是比增程车型要低的因为电池成本实在太高了其次呢就是增程车型呢 26 年又有价格战所以呢我觉得这次直播到这里呢其实你能够理解其实他定一个调子叫做说我 26 年可能经历一些困难

但是你要逻辑上你要理解我为什么会经历这些困难我处在企业一个什么样的一个时期对吧然后他给你一个非常明确的一个信号叫做说三年左右我要做出 L4 的就是达成能够完全自动驾驶的一个车型到那个时候我的整个的企业的所谓的叫软规格的硬价会再上一个台阶所以那我觉得差不多

聊到这儿我觉得能够解决这个问题了就是为什么是在这个时候要来改变我的企业定位简单总结一下就是这期节目我们从理想的这次企业定位的这个发布会我们有几个发现第一个发现的是这家公司呢它的核心价值观就是成长它的核心玩法就是透明啊它的核心用户群的是价值观型用户

然后我们简单的说了一下它的精准的针对家庭用户的整个产品定义以及它的不降价的价格策略以及最后我们算是整明白了这个问题就是为什么是在这个阶段来变更企业定位因为我整个企业面临的竞争环境和我的整个的需要投资人和用户看我的眼光都不一样了我希望用户按照一个 AI 公司来去看待我

所以呢这个大概就是我们这期节目的所有内容吧是的理想是一个我觉得话题性很强的品牌吧既然它已经变成一家人工智能公司了那我觉得我们脑放电波作为人工智能相关领域的播客我们会

对理想进行持续的关注电动车之争呢其实从明年开始就会是自动驾驶之争了这个正是我觉得揭开序幕了从理想这种品牌定位的切换开始我相信理想我们还有很多其他的维度没有聊到嘛今天我们其实更多的聊的是品牌和营销的维度

那未来有机会我们可能从产品的维度从它组织管理的维度再深入聊一聊这家公司这家公司还是有很多值得聊的地方那另一方面我觉得后续在电动车这个领域我们也会聊更多的品牌我们之前聊过了小米今天聊了理想未来我们有机会我们再聊一聊其他有意思的电动车相关的话题好 那本期节目就到这里谢谢好 谢谢大家

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