就工业社会可以制造两样东西一样是商品另外一样是渴望商品的心 85%里面有 70%表示不买专届就感觉不够体面其实这个就是被消费主义所剥削了对吗就是一个重重的一个心理也是一个社会认同的一个压力感就是牛油果究竟是真正的健康良方还是被产业和营销不断放大以后的超级市场的幻想

在这被裹挟的大潮中如何回归理性把牛肉果当作健康饮食的一部分而非它来了万事皆好这样的一个信仰也许在我们中国我觉得还没有到这样的一个信仰的一个程度那下一次的话当你面临为何必须买它的冲动时不妨问问自己背后是谁在操盘它真的是我需要的吗

愉悦、干货、提供坚果般的无负担商业与品牌营养欢迎收听 B 比商业与品牌在这里我们一起聊商业与品牌的有趣故事哈喽大家好,欢迎收听 B 比商业与品牌我是琳达拿铁林我是 Shawn

先感谢一下我们所有的听众小伙伴们那上一期我们聊的奈飞模式呢在小宇宙上上了锋芒榜还进入了周播放 Top100 的行列我也是偶尔刷小红书的时候看到的这个数据对小红书上专门有一个号好像是专门去盘点每周前 100 的一个数据那我算了一下比例啊如果有 20 万小宇宙上那个播客的节目那当然这个数据如果有无情之争啊因为我也不是特别确信

那我们这个比例相当于是 0.05%是非常值得我们骄傲的所以这样一算的话我一下子就说嗯好像我们做的还不错其实我觉得是非常感谢大家的收听分享和留言今天呢我们要来换一个全新的视角讨论一个更加日常的一个议题就是那些被消费主义裹挟的需求为什么会让我们深信不疑

而且热词不疲的主动为他买单那为什么会有这样的一个话题的产生呢是因为我一直在思考一个问题就是我们在一个商业世界里面所以我们的很多的一些行为和理念是不是是被商业品牌他们所塑造的那些光鲜的表面或者是光鲜的那种氛围所裹挟在被推送所以你越来越会觉得就是我喜欢的一个东西会

变得越来越喜欢你都会被推到有点烦的那种样的一个状态就是不买不打好意思感觉他好像很匹配我的那种感觉有没有对因为这就让我想起是说这件事情是我们在数字时代这个时候就会产生的还是说商业世界形成的时候就已经产生了只不过现在因为算法的原因把这一个这种被消费主义裹挟或者这些刻板印象更加的推到了一个极致我们可以举一些例子啊

比方说哪些东西是被裹挟的我自己拿自己我先来说好了就是因为最近有一本书叫做制造消费者它其实里面有个观点很有意思就工业社会可以制造两样东西一样是商品另外一样是渴望商品的心那我确确实实我觉得我一定程度上是被消费主义给裹挟的就像在小布流行的时候我买了自行车那个小布我其实每次去日本都会买包对

对我觉得其实不怎么需要一定程度上但是有时候就觉得日本就尤其是上半年汇率很低就会买包然后我也会买很多香氛那这些东西其实都不是必需品但是回过头来想为什么会买是冲动吗其实我觉得不只是冲动那么简单

那我们在日常当中可能还会有一些场景,除了买包啊之外的话,可能就是现在我们付费会员的就是害怕失效,不管你在河马上面,还是山姆上面,还是说你的一些其他一些会员,有时候你就是付了一个自动续费,我有一次发现我的应该说 Apple Store 里面有好几个都是自动续费,然后我都觉得我一个月都没有去看过它啊,

对这个一定要提醒大家就是一定是要去关闭微信和 Apple Store 里面那个自动扣费的那些点我曾经检查过一次确确实实这其实是被创造出来的一些需求有时候现在回过头来完全那时候不需要就是完全日常不需要但是那时候可能需要了每个月都在扣好几十块钱甚至

叠加起来真的是很是的还是一笔不小的对啊不小太多我觉得那个支出吧所以其实这些需求它并不是天然产生的而是被品牌啊广告啊算法啊社交媒体一点点纵草出来的最后就变成了你的刚需更加神奇的是即使理性有时候告诉你说你用不着但你有时候还会在某一个深夜或者某一个时刻会下单就是不买不行有时候对对

所以本期节目呢我们想通过两个经典的案例一个就是 Debius 的钻石另外一个是牛油果健康饮食来拆解一下就是消费主义是如何打造这些非买不可的这种幻想总结他们背后的一些成功的密码最后给出我们自己在日常消费品牌跟日常决策时的一些启示吧

那不管你是哪一类人群不管你是做营销的还是做品牌的还是一个普通的消费者我想从中可以找到一些自己被套路的蛛丝马迹我一直觉得我们是做营销的但是做营销的人反而有时候更容易被营销所套路因为自己说的多了有时候一定会去相信自己说的那一套因为你是希望

你买一个东西的时候我的话可能不是从实际的需求实际需求可能占半但是还有 50%可能是那种他给我制造的那种 G 那种感觉对我来说也很重要满足了我们的营销需求所以的话我们就正式进入今天的第一个案例就是 Debius 的《转世很久远》这样的一个传奇

DeBios 我想大家都知道那个中文叫戴比尔斯是吗它其实是 1930 年之前钻石它仅仅是皇室贵族或者是一些有钱人家里的奢侈的一些收藏品那普通人在婚礼上是连一颗小碎砖都不太能看到的

那直到那个 DeBias 在 1938 年委托当时纽约的一家也是非常著名的广告公司推出那句经典的广告语我们中文叫做《钻石恒久远,一颗永流船》但是英文其实非常简单只有四个单词就是 A diamond is forever 所以我觉得这个翻译也是非常的经典这真的是一个非常经典的广告语在我们眼内这句广告语的背后呢是一个广告公司的一个创意文案 Francis

他在深夜的时候灵光乍现提炼出来的这句话那之后呢就开启了一场彻底改变全球数亿人婚恋观念的洗脑运动这样我们相信就是没有钻石他们的婚姻是不完整的那我今天在出发来录播客之前我跟我的同事说他问我这期要录什么节目我说我要录一个被消费主义所裹挟的需求我说你觉得你有被消费主义裹挟吗他没有马上得出答案我就说比如钻石他说钻石

当时我结婚的时候我老公就说结婚一定要用钻石吗他就提出了一个这样的问题但那时候大家应该结婚的时候都应该会买吧对但是他老公就提出说为什么结婚一定要用钻石我家买了以后我老婆还一直没带我也是我就是我有但是我一直放在那边一开始的时候可能带过之后就再也没有带过了他就静静地躺在那边所以我们就具体地来看看他是如何来运作的

那首先呢它如何来创造需求它是通过投放广告来广告只因为那个时代 1938 年到 1941 年这个时间其实广告是一个黄金期所以那个时候 DeBios 在美国 1500 多家的报纸和杂志上面连续投放钻石很久远一刻涌流传的主题广告我觉得那就是一个轰炸式的那种传播因为那是一个被报纸和杂志这些评美所统治的年代

而且在这些媒体上出现的广告都是具有非常高的信赖度的我补充一下就是一旦任何一个新媒体它在初期它上面内容的可信度都是要远远高于后期的那接下来呢当它有了知名度以后它就进入到了一个电影的之路标志性的影片就是在 1953 年电影《玛丽莲闷路》的主演的那个电影叫《绅士爱金发女郎》

Gentlemen Prefer Bronze 就是很典型的这种就是白人男女对对对那种时代的那个电影那玛丽安·温诺娜在里面有一个就是《钻石是女孩最好的朋友》这样一段非常经典的《钻石是女孩最好的朋友》的表演

那在这部片子里呢梦露穿着粉色礼服演绎那段舞台秀不仅让钻石在影史上成为永恒爱情的符号也掀起了全球对钻石的追捧可以说在那个时代电影直入开启了钻石就相当于真爱这样的一个消费神话的标志性的一刻

那有了电影的之路大家也都知道了之后呢继续的是说名人的一个示范啊最经典的就是还是 1953 年梦露她在花花公子分面佩戴了钻石的项链然后让她成了当时的一个分巢在往后大概二十几年 1980 年到 2000 年的时候丹娜王妃伊莎白泰勒陆续的就是以钻石示爱然后媒体也进行了大肆的一个报道

然后钻石求婚就成了全球的一个焦点就钻石跟爱情求婚这种仪式感就紧紧的绑定在了一起那我们看就是去年的 12 月 29 日的时候 Taylor Swift 也拍到与 Travis 那个约会的时候也佩戴着一对就是 18K 白金箱 60 颗钻石的这样的一个耳环大概单价要 3.6 万美金左右那这组珠宝的话也是有那个 Debius 设计的所以在现在当下的这个年代

钻石杰比奥斯还是跟爱情之间深深的绑定在一起我们来看一下就是他所取得的一些成绩把数据来说明一下就是现在公众我们已经默认为钻石就相当于美好的爱情对吗那在 19 年一份权威的钻石消费者的那个意愿的调查显示 85%的美国年轻人在订婚的时候首选就是钻戒

那这个比例的话在 1947 年还不到 10%所以他从 1940 年左右开始进行这种钻石就等于真爱的这样的宣传经过了 40 年到 2019 年差不多将近 80 年这样的宣传的时候基本上人人都认为吧就是钻石就等于真爱

所以 A diamond is forever 钻石很久远一颗永流川我觉得它可以说是 20 世纪最伟大的那个广告口号不仅让 DBS 在商业上获得了巨大的成功也是一场创造了恋爱的新行为的一场运动

那这种行为的话对全球文化都产生了巨大的影响成功改变了整整几代人对于婚姻制度的看法这个时候我觉得有很多男性我觉得还是比较理性的但是他们只是发问一下但是他们并没有真正的行动因为像我的同事的先生跟他说钻石真的就是相当于爱情吗他只是发问一下如果真的是说

他觉得钻石不相当于爱情我跟你之间的爱情是不需要任何物质来见证的话我相信很多人是不会同意这件事情嗯对其实还有个问题就是他其实蛮贵的所以接下来我们来讲一下他的高溢价逻辑在成功制造钻石等于真爱的需求之后呢 DBSE 又通过一整套的定价和流通体系将钻石价格推到了常人难以想象的高度好像就是

买一个价值你花越多的钱可能代表你的震撼浓度越高它其实具体怎么做的呢?第一个是垂直整合通过层层加价 DBS 控制整个钻石的价值链第一个是上游的开采与勘探钻石原始也是由 DBS 自由矿商和合作矿商以低成本的一个采出

并且是以成本价或者略有溢价的一个价格供给给下游这样的话它就相当于控制它的资源的入口确保了矿产可持续供应第二点的话是中游其实是分级切割和抛光这个的话相对来说 EBELS 在全球拥有数十家的切割中心

它从原始到成品切割费用可达原始价值的 15%到 25%这一环节的话它是将原来粗糙的原始转化为高付价值的一个成品并通过认证的方式增加那个市场的信任接下来的话是下游下游的话是批发和零售 DeBios 在与授权珠宝商以至少

100%到 300%的一个加价幅度进入的零售市场通过这样的品牌溢价设计创新和服务体验实现了利润的最大化那当然结果是大家往往知道就一颗原始的价值是 1000 美元但是它最终在奢侈品专柜上可能会被定价为 1000 到 1 万美元那利润在整个供应链里面是层层的叠加第二点的话是一个供给的控制其实制造一个稀缺感那这个的话其实也就有点像目前我们经常说的一个饥饿营销

在最鼎盛的时期 DeBias 他实际掌控了全球 50%到 60%的一个钻石的产量并通过签订生产配额的协议限制各大矿业公司的开采量所以即便他其他国家或公司能够增加产能但是他会通过囤积库存或者调整销售渠道的一个方式方法

让市场上始终流动的限额的数量的一个钻石自然而然因为有限额所以的话这个价格其实是变成了可控了所以的话它整体上结果的话是相对来说从 1940 年年代末的那个美科拉约 200 美元攀升至 2020 年左右美科拉将近是 6000 美元以上这样一个价格

所以的话我们会认为在这样一个高预算背后的一个支撑机制是什么为什么 DBS 能够这么做呢有两个层面第一个层面的话是价格信号它通过昂贵的价格本身就是地位的象征反过来又让钻石更显得足够的珍贵通过钻石可用于融资质押国际贸易中使用的专门的一个贸易信用证这样一种方式方法它其实价格是节俭攀升的

另外的话会让消费者会觉得买贵即买好的心理就像我刚才一开始说的就是你求婚的时候买一个大的钻石买一个贵的钻石一定是最好的对不对另外的话还有一点成本其实刚才我们有说到就是二级市场的一个稳定就高端拍卖行类似于像苏富比亚加斯德这些东西甚至是二手的珠宝平台他们也是为了一些有品牌保障的一个钻石会提供更好的一个拍卖和回购的渠道

以通过这种方式来保持价值的预期所以基本上的话就是通过稀缺的控制和垂直的整合是 DBS 维持高利润的一个核心手段同时的话是高价性和保值的预期让消费者乐此不彼地愿意主动地去承担这些刚昂的开支我觉得好像被割得好厉害这样聊下来但是至少我觉得就是钻石还是保值的它还是可以作为一个增值的或者是保值的这样的一个渠道对吗其实之前我是信的后来我

听说有人工钻石以后就感觉张信将一这句话那接下来我们就来探讨一下在这套需求加溢价的机制下面消费者为什么心甘情愿的为钻石来买单主要消费者就是深信的三大原因主要来自于这些方面第一个就是情感共鸣就是爱情跟传承的一个符号化以及仪式感

首先就是从《钻石很久远》这句广告语开始《钻石》就被认定了就是爱情的一个见证那每当结婚的新人互证钻戒的时候都在完成一次情感的仪式那这样的美好的场景跟爱情我觉得是所有的人都向往的那一刻就感觉如果你结婚的时候没有这一刻的话就感觉缺了点什么

我觉得这就是心理上的一个满足感是很难它非物质就是在情感上面就可以到你极大的一个满足那第二点的话情感共鸣是在家族的传承上面那 DBS 它其实是鼓励钻石世代传承的理念的那这个世代传承的理念我们看到在很多的高级的万表上面这些他们都是其实会鼓励或者是宣扬这样的一件事情就是一代传一代这样的一个感受

有一款那个很知名的手表品牌他一起强调我只是帮下一代保留这款手表对对对那婚戒的话既是爱情的象征也是可以一份传给下一代的一个家族的一个财富那 2008 年的一项针对欧洲和北美的调研显示有超过 60%的受访家庭是有钻石戒指代代相传的计划的

所以这也是一个家族的财富就像是你的父亲或者是你的主上然后有爱情的一样的沉淀可以代代相传所以它跟手表相比可能不仅仅是财富而且还有家族里的爱情的这样的一个见证那第二点的话就是社会人同因为大家都在买的重重压力我觉得这个压力非常的实际第一个就是名人示范之后的话而且身边的朋友啊什么感觉就是

你订婚或者你结婚就是要有一个转介这就是爱情的一个见证就是你周围的所有发生的这些婚庆都在不断地强化转时就是等于爱情是爱情的必需品这样的一个社会规范

你也看到了就英国王室和奥斯卡红毯上的这种明星的示范就对我们的普通消费者其实是非常强的一个我们是一个 follow 就是追随他们他已经不是暗示是明示对对对让消费者认为默认钻石是婚姻见证的唯一正确的选择如果要有一个可见的仪式感的话那钻石就是唯一的一个选择

那 2019 年的刚才说过的那一份那个报告也显示就是美国的年轻人有 85%的在订婚的时候会选择转介同时他们其中有 85%里面有 70%表示不买转介就感觉不够体面其实这个就是被消费主义所剥削了对吗就是一个重重的一个心理也是一个社会认同的一个压力感

就是社会怎么看我别人怎么看我家人怎么看我朋友怎么看我

那第三点的话是信任的机制因为高溢价背后的保值和安全感就是刚才绣说的钻石被认为是可携带的硬铜火在二手市场和拍卖行往往都能保持接近原价的转售价所以这个其实它的保值率还是非常的高的所以消费者在购买的时候往往要投资加情感的双重心态在那边那我还不如

买其他的可能就花了也就消费了那买钻石的话还有保值的这样的一个作用在那边另外它的品质的保证有很多就是类似于像 GIA 这样的权威机构的这样的一个分级的证书为每一颗钻石都提供了一个它单独的那个身份证就是强化它的真实性和稀缺性那就降低了假货跟质量问题的这些困扰

刚才说了那么多我们总结一下就是消费者之所以为钻石买单不仅是因为它是一件珠宝更因为钻石在情感社交和经济三大维度被赋予了深刻的意义首先是情感维度爱情与家族传承的永恒的一个象征那在社会维度上面就是主流圈层的从众与炫耀

那最后一个就实际的一个经济的维度就是保值和品质信任的双重保障就算我爱情没了我的那个财富还是可以获得保障所以我们说了钻石那么好的都是非常积极的方面但是其实的话我们觉得随着时代的进步其实 JBLS 这样的钻石厂商其实他们也面临着一些时代的一些拷问他的

通过借助情感的叙事和高溢价的逻辑把钻石塑造成了永恒爱情的象征在商业上获得了非常大的一个回报但是今天他这样的一种叙事面临着越来越多的质疑和挑战我们可以来说几个第一个就是整个的产业链的上游

就是采矿的面临的这样的一个质疑首先就是南非的矿区的污染和生态的破坏由于大规模的露天开采不仅会导致当地水源的污染和土壤的侵蚀还破坏了原住民的居住地那以下 2022 年的环保报告指出部分钻石矿场周边的地下水深含量曾一度超过安全饮用标准的 5 倍

那第二个的话就是劳工与社区权益的这些问题虽然矿业提供大量就业的机会但是低工资高风险工作环境和矿权的纠纷也让很多的矿工和社区居民处于非常弱势的地位无法分享到开采的利润其实开采的利润都被 Debius 这样的掌握整个控制产业链的品牌所占据了或者是公司厂家所占据了那第二个就是非常大的一个冲突钻石问题就是血赚啊

虽然当地政府就是南非政府和相关的行业自 2003 年就开始推行了那个相关的进城杜绝血传流入正规的市场但事实上仍有少量的冲突地区出产的钻石通过复杂的渠道渗入进了供应链这种道德风险使得消费者对天然钻石的信任度开始进行动摇那第三个其实最重要的一个原因就是人造钻石的一个崛起

过去十年由于化学气箱沉积和高压高温技术大幅的一个提升所以实验室培育的钻石的成本已经降至天然钻石的 20%到 40%左右了对一想到它们成分都是二氧化硅

我就觉得钱真的花了愿望因为人造钻石它就是零冲突然后低碳排放然后又是可追溯正好迎合了当下年轻消费群体对于环保人文关怀这方面的高要求的一个诉求这也是时代进步的一个标志所以根据市场调研的话 2024 年全球人造钻石销量同比增加了 25%

预计到 2030 年的话将占整个钻石市场的 15%到 20%左右所以在这个案例背后其实我们可以都来思考一下这样一个问题就是当人钻石以更低的价格和更高的道德标准出现你认为钻石恒久远这样的品牌故事是否还能持续多久我们欢迎大家在评论区跟我们来分享你的看法其实我相信可能现在的年轻人我不知道现在的年轻人当中是不是还流行在求婚的时候送上一颗钻石这样子

还有一种就是因为我们说了我们的那个钻石其实并不是日常我买了一颗钻石就是结婚的时候有一颗钻石戒指但是我其实那么多年我都没怎么戴它所以人造钻石出现的时候是不是我会有更多的机会更多的场景因为钻石更便宜了所以他做的视频可以让我有更多的场景可以更频繁地使用钻石我觉得这也是可能现代的人希望

喜欢人造钻石的一个很重要的一个原因你身边有人戴人造钻石吗目前还没有或者我们其实也不知道他戴的是人造钻石这我觉得也是一个很有趣的话题我不知道就是人造钻石在观感上面跟那个就是真实的钻石看上去就是有什么那个差异

所以大家也可以如果你们对人造钻石有研究或者知道的话其实也可以跟我们分享一下在评论区里面其实我还挺想去看看人造钻石到底是怎样的一个成色或者是出来也许说不定就人造钻石就变成了下一个珠宝的一个创新的一个领域开拓了一个蓝海的市场

好的 接下来我们就进入今天的第二个案例这个案例没有那么的贵它是一个我们日常生活都会用的就是牛油果对 我以前其实是不吃牛油果的

后来我不知道为什么开始就觉得好像他对健康很好对减肥很好但也有人说他其实很肥对所以我们今天就说一下就是牛油果是怎么样从一个普通的水果到超级食物的首先我们具体在聊就是牛油果如何成为健康时尚的代表之前我们先介绍一下它的身世和如今它在全球版图上的一个位置我们先说一下它的起源跟生产

那牛油果的话它原产是中美洲墨西哥被公认为是它的发源地那根据联合国粮农组织的数据的话 2023 年全球牛油果产量超 1000 万吨其中墨西哥贡献了差不多 29% 30%有 300 万吨这样的一个量接下来呢是哥伦比亚多米尼加这些地方那主要的消费国也是在墨西哥和美国

我觉得墨西哥真的牛油果的消费好高啊它的人均年消费的话就达到一万两千克然后美国的话它三分之一就是四千克左右再来看看我们中国的数据啊目前的话我们中国的牛油果还是以进口为主那云南呢已经有些许的一些产能了那差不多是每年大概两点五万吨左右那我们的人均消费那是远远低于

非常非常低我们人均消费只有 35 克每年墨西哥是 12000 克美国是 4000 克我们是 35 克然后世界平均是 300 克每年那我觉得我们上海应该是一个特例

对然后因为我就去查了一下上海因为我其实我们家那个牛油果是必备的因为我要做那个就是色拉啊然后做那个面包啊什么的我都会有那个牛油果和奶昔啊什么的所以我看一下上海 2024 年整个上海牛油果的进口量是 11,000

一百吨占整个我们中国的进口量的 17%左右那上海的人均消费是 460 克每年是全国平均水平的 11 倍对然后它超过了世界平均的 300 克也超过了日本所以上海是咖啡跟牛油果实

像这样的一个数据的话差不多就是接近于世界平均也超过了日本所以上海一直是走在满分享标的前面的所以因为上海也是整个全国的一个消费的分享标所以我们也可以看到未来的话在中国纽约国我觉得是一个非常有潜力的这样的一个市场那我们看一下这个需求是被如何创造出来的

那因为你看我们在十年前我已经忘记我大概什么时候开始吃牛油果了十年前吧其实牛油果在我们的餐桌上几乎是很少出现的那今天的话其实你看小红书啊有各种各样的牛油果吐司啊牛油果沙拉到处可见吧特别是在健康达人和美食博主里面几乎都是标配接下来我们还是延续就是需求创造高益家和新人建立这样的框架来进行解读

首先我们要看到的是牛油果背后到底有哪些推手他们又是如何在产业链的各个环节协同作战的所以因为我觉得整个的产业在讲一个那个商业案例之前我觉得产业链其实非常非常重要就是这样的话你就可以了解他到底在这个链条当中处于一个怎样的一个角色

我们从就是牛油果的价值链产业链来看我们来想象一下就是它就像一个从苗圃就从农田然后到餐桌这样的一个长廊里面会经过哪些步骤啊就是先是育苗然后到种植然后采收采收之后就是分级

分大小啊这种再是包装和冷链然后到出口然后进口到各个的国家进入批发再进入到零售或者是进入到你的餐桌上或者是进入到那个食品加工那个餐厅里面是这样的一个过程那在整个的价值链产业链上的话有两个最重要的幕后操盘手第一个就是叫哈斯牛油国委员会

他是 1963 年在美国加州诞生的官方的当时的口号推出的叫做 Feed Your Body, Feed Your Soul 中文就是说滋养你的身体充实你的灵魂他们组织牛油果的种植商缴纳推广费就是你交钱给我我帮你一起来做这个协会就是哈斯牛油果委员会

一起来帮你来做推广同时呢他用这些推广的费用去资助营养的研究用这些钱差不多有数千万的美元会砸在电视杂志超市等这些以及社交媒体上进行投放最重要的是他请了心脏协会做背书

所以大家现在会觉得它对心脏可能会有好处那第二个也是一个协会它是在墨西哥的牛油果出口委员会其实就是说这两个委员会的话一个是在美国一个是在墨西哥就是全球牛油果那个消费最大的两个市场

那他所用的广告语叫做 from Mexico to the world 就是从墨西哥走向全球因为墨西哥是纽约国的那个最大的那个生产也是他的原发地这句话的话也在全球市场打响了纽约国来自墨西哥这样的一个金字招牌

他们在北美欧洲和中国近期他们也会在中国设立一些快闪店赞助健康论坛并与电商啊咖啡连锁合作铺开多地的多渠道的一些品牌的一些传播牛油果之所以这么流行其实跟时代的背景我觉得是息息相关的跟那个时候人们开始的健康焦虑啊一些社交风潮都是有关联的就当然仅靠推手的投入其实肯定是不够的这里来讲一下

就是时代的浪潮在了解了牛油果的价值链和背后的推手以后我们再来看一下最初在美国市场它爆发的时代契机是什么样子其实是一个整体社会的健康浪潮的一个需求就是把这么一热带水果引来把它称为超级食物的第一波高潮是怎么样子到来的第一波是在 1963 年就像刚才 Linda 说到的哈斯牛油果委员会在加州法案支持下成立

开启了最早的区域性推广首批广告是投放在加州的当地的报纸和农贸市场点燃了大家对哈斯牛油果的好奇到了 1970 年和 1980 年年代尤其是上世纪 70 年代美国的新上面是成为了头号的死因

公共卫生部门大力倡导降低饱和脂肪的摄入心血管疾病高发跟健康脂肪观念开始萌芽借此契机 1972 年哈斯牛油果协会推出了全国广告口号叫做牛油果是均衡饮食的一部分它标杆性地将牛油果跟均衡饮食跟预防心脏病做了一个分布

时间到了 1997 年,美国膳食指南更新正式把健康脂肪这个概念去推出了美国农业部跟美国心脏协会在膳食指南当中首次强调了推荐单不饱和脂肪来源其实是指出牛油果是有助于维持健康胆固醇的水平哈斯牛油果协会还紧跟指南推出了一系列的科普广告和橱窗展示

让消费者把牛油果等于健康脂肪这样一个概念其实紧密捆绑在了一起到了 2007 年北美中产最爱的有机食品连锁超市叫做 WhoFoods 它上线的超级食物的专题这个专题里面的话他们在北美门店发起了一个就是超级食物星期六这样一个概念所以的话将牛油果跟

这个鱼感就好像都是我最近在吃的紧密结合在一起在这个节点的话它是牛油果真正从健康小众的食材变成了美加碧屯的时尚食材 2010 年到 2014 年之间相对来说是民主跟生活方式的加码有关系的其实在 2010 年我不知道大家有没有印象其实那个时候网络上有很多达人红人一些民主经常会在推荐一些食谱

他们在美国学校午餐改革当中也是首次引入了牛油果泥这样一个食谱并在电视当中去大力推广 2014 年好莱坞女星小辣椒就是哥文尼斯的帕特罗其实就是演高铁侠的女朋友那个角色的人他其实也是创业自己的生活方式品牌将牛油果列入了十大超级食物的首位并且配以创意的食谱

其实引发大家一批粉丝动手去 DIY 怎么把牛肉果比方说我记得牛肉果跟其他东西去配合怎么吃更好吃甚至有人说牛肉果蘸点酱油吃会非常好吃这样子很多创意的食谱其实小结一下就是

牛油果的流行它其实不只是因为墨西哥或者北美发起了这样一个号召它更多的其实跟大家的饮食的均衡是有关系的同时的话跟大家的追求的一个膳食智能的一个健康是有关系的所以整体上牛油果在美国的几次关切间谍它是不断强化了健康脂肪预防心脏病食尚素材这样一个形象也为它后续全球的爆发奠定了坚实的基础

而且我觉得牛油果其实是非常适合社交时代的这样的拍照就是他拍出来的那个照片会很漂亮我觉得这也是能够让大家吸睛的一个点吧

那我们进入第二个部分就是高溢价的这样的一个逻辑也就是说是什么让牛油果能够从其实几十美分一枚的就是普通水果在墨西哥当地就一下子成为零售价可以差不多到 15 到 25 块人民币一个的高端食材呢我们还是从三个方面来说第一个就是全球化的供应链与全年不断货首先牛油果的产地分布它是很有弹性的

就是在秘鲁 墨西哥 哥伦比亚这些拉美国家气候是最为契合的那美国加州呢也是有一些成熟的哈斯品种的一个种植就是刚才的哈斯纽果委员会其实就是地区为命名的这样的一个委员会

那幕后推手们就是像哈斯纽约国委员会他们通过多产区冷链的调配又采用了一个零到四度的低温海运与空运结合的方式然后让全球全年都可以供应这个纽约国也就是说在任何一个季节无论是北半球还是南半球的消费者都能在超市或者电商平台买到新鲜的纽约国

它就会大大减少因为季节性断货导致的价格波动我觉得这一点比如说今天我们吃的杨梅就是有季节性的对吗然后枇杷什么也都是有季节性的所以它就没办法成为一个日常你一直可以使用的这样的一个食材你有印象吗之前那个过年的时候有一则报道是车厘子所以它其实也是完全是依靠冷链技术

把应该是南美的智利那边的东西运过来这样子对但是像车厘子的话它就很难作为一种食材跟其他搭配在一起对吗但是牛油果就是它很百搭那第二个就是牛油果它是有分级定价和很多的延伸的一些产品的

比如说牛油果在采收之后就会根据大小硬度外观分为 ABC 等级不同的等级在零售端往往会对应不同的价格但是我具体去看了一下其实我觉得我们现在在超市里买的我们其实看不到它是属于哪个等级好像国内没有这方面

对所以我能看到的是价格上面不一样那普通等级的就是中等大小有轻微有一些瑕疵大概是 1.5 美金到 2 美金左右那其实我们在国内其实我觉得牛油果已经进入一个比较便宜的阶段了那河马上的蜜乳牛油果差不多就是 7 到 10 块钱一个应该算不贵啊

精品级的就是那种更大的果然后没有瑕疵外观很漂亮我觉得就是类似以前城市超市啊什么可以买到的那种那就是差不多要 25 块钱一个所以这个还是比较贵的同时围绕着牛油果它还有一系列的真值的产品周边的产品比如说牛油果油我现在我们家用的就是喷油用的就是牛油果油你们家好健康哈哈

河马上的就是来自肯尼亚的牛油果油差不多是一升是 79 块钱那一般的菜籽油的话大概一升的话就是三十几块钱所以它差不多是它的一倍左右就说刚才的彻里子其实彻里子只有一种就是彻里子我没有看到过延伸了彻里子的其他的一些食物

所以牛油果就是通过不同的价位还有多品类的这些覆盖让牛油果好像你可以不断出现在你的周围不管是高端的餐厅还是平价的超市好像就是无处不在这样的感觉同时它可以获得一些相应的一些溢价

最后呢就是通过背书来打造高端的品牌那这一部分其实我们之前已经说过了也就不再重复了它的背书最重要的就是跟权威的这些健康机构联合来做一些推广比如说美国的心脏协会的背书强化牛油果有益心脏健康助力减重这样的一些科学的影响那我觉得这其实是非常非常强大的一个背书像这样的医疗机构卫生机构愿意为一个食品

来做一个跟你健康的一个直接的一个绑定其实很多的消费者是对此会深信不疑的同时在一些类似于 Whole Foods 这样的一些其实 Whole Foods 在美国也是属于中产的比较高端的这样的一个有机超市它会专门有就是牛油果专区搭配着营养师的现场的一些讲解和试吃的这样的一个环节同时社交媒体不可避免的现在在当下的这样的一个时代

健康的领域的这些博主健身博主和明星的厨师他们会联名的推出限量的礼盒和高端的沙拉进一步的巩固高端时代这样的形象那这一块在我们国内可能还是比较少的一个见到效果就是说当消费者看到这些带有官方的标识或者是名人合作标签的牛油果实就算是价格高出一倍他们也认为是物有所值的

那总结下来说的话就是全年供应链保证了不断合和品质的一致以及让它成为一个餐桌上或者是餐厅里面一个可以持续供应的这样的一个食材那分级定价和

和产品延伸的话就构建了多层次的一些溢价的这些空间那最后科学背书医学背书再加上高端成立和名人的联名呢也为牛油果添上了高端健康食材的超级实物的这样一个标签

所以正是这样的三驾马车的一个协同的一个发力柴良牛油果不仅成了健康饮食的代名词也成了商家和平台乐此不疲的高利润的一个品类吧最后我们说到信任建立的这个部分的话其实我们也说的挺多了刚才总结的那几个点我觉得也基本上已经覆盖了就是用科学打造健康的光环

同时社交媒体跟网红带动的这样的一个身份的一个象征以及跟钻石一样的就是流行文化渗透导致的社交压力和从中的效应在牛油果上面也是得到了一个体现对所以在这个案例的背后同样是想和大家来讨论一个话题就是牛油果究竟是真正的健康良方还是被产业和营销

不断放大以后的超级食物的幻想对因为为什么会提出一个这样的问题我们先来理性的思考一下第一个就是从科学层面来说牛油果的确是富含单不饱和脂肪和膳食纤维对心血管和血糖是有益处的但它并非是万能的

如果过量的使用反而会导致热量的过剩因为一颗中等大小的大概 150 克的牛油果它的热量大概是 230 到 250 千卡左右是苹果的三倍其实还是挺高的这个热量对吗那另外一点就是对比钻石钻石很久远

它是绝对的承诺而且是有保值机制在背后做背书的它是实打实的是有一个财富保障在背后但是超级食物本身这个概念就有一些营销层面的一些夸张的成分它没有那么硬核

对它其实更像是一个心理层面的实际的一些层面那第二个的话就是产业利益跟消费者需求是不是真的是一致的因为像那个哈斯纽约国委员会墨西哥纽约国委员会这样的推手每年投入了数千万甚至是上亿的美元进行推广背后当然是巨大的经济利益的一个驱动

那 DeBeers 的话是通过制造稀缺和情感诉求牢牢地控制了一个市场那牛油果产业的话也是在健康焦虑上做出了文章也同样是在挖掘我们的这样的一个需求同时我觉得他们其实都是掌控了产业链最核心的那个部分那最后的话其实还是时代的一个发问吧就是环境和可持续性

大规模的牛油果种植的森林砍伐水资源的消耗以及碳足迹这些问题也正在被环保组织屡次的提到那钻石开采的社会与环境代价让人开始反思就是永恒爱情的背后是什么那牛油果同样需要我们去审视就是健康消费背后的一些社会责任如何才是可持续的

那牛油果的确就是在科学方面是有一定的支撑点但它绝对不是一个营养的全能王我们要思考的是说在这被裹挟的大潮中如何回归理性把牛油果当做健康饮食的一部分非他来了万事皆好这样的一个信仰也许在我们中国我觉得还没有到这样的一个信仰的一个程度

毕竟中国的牛油果的消费我觉得还在一个非常非常低的一个阶段那今天的话就是我们从钻石到牛油果差距的两种看似截然不同但却同样被裹挟的需求一个是爱情的永恒符号一个是健康的超级食物我们就总结一下关键的启示其实我觉得是相通的啊

第一个就是需求不全是自发的它常常是由产业链中最强有力的推手所精心打造的第二个是一家是需要有支撑的无论是情感故事还是健康的科学都能为高价背书

那第三个就是信任建立必须要靠共鸣品牌与推手要持续用权威背书社交示范和使用的仪式感巩固了消费者的一个忠诚以及让他深信不疑所以在每一次我们的被重炒之后我们都其实应该多一份理性多一份觉察那下一次的话当你面临为何必须买他的冲动时不妨问问自己背后是谁在操盘他真的是我需要的吗

但是我觉得这好像又违背人性,因为大多数人,就算我,我确实也不会那么的理性,因为如果真的那么理性去思考的时候,就非常的无趣,所以这个世界我觉得真正要创造有价值的需求,其实这个有价值除了实际的功能之外,我觉得更为有价值的是那种情感的情绪的价值,这才是更为重要的。

对其实今天我觉得非常巧因为刚刚说的两个案例刚刚我最近也在做一个策划就是发现了一些数据这个数据的话其实一定程度上能够折射出刚才就琳达讲的那些东西为什么一定是要需要这些东西比方说接下来要讲的是时

十足鸟这类专业户外的运动服我们真的需要这么多的专业户外运动服装吗其实这个数据的话很有意思就是十足鸟在中国市场约 70%的消费者购买它的冲锋衣主要的是应用在城市的交通通勤场景当中

他不是去户外那他售价有一两万左右的一个都市裁剪的冲锋衣这个客群当中的 80%是非户外爱好者只有 30%的亲户外生活用户他们会穿着试住鸟在城市公园散步露营骑行等轻量化的活动其实真正的就是

石竹鸟我觉得一定是说也是近几年来被创造出来的这样一个需求但是就是说石竹鸟就像我刚才说到的就是你真正创造的使用的需求可能占 30%你的内心的这种情绪的需求其实占 70%我穿的石竹鸟虽然我在办公室里但我感觉

我像在户外我可能会给我更大的勇气或者是来面对在办公室里面的很多的一地鸡毛或者这种让人喘不过气来的这样的一个生活一个工作接下来我要说的一句话就是很符合你刚才说的就是付出感一定是来自于内心而不是来自于外部

对不对就是我最近听了孟严的一档节目就是购语多他其实有点说得非常好他就消费者氛围基本舒适和炫耀其实他也在会反思就我们值得把美好的一生花费在取悦别人上其实我觉得更多是要取悦自己我觉得牛油果也好钻石也好如果你买了很开心

那就够了对其实我觉得基本舒适跟炫耀其实我都不觉得炫耀是人最上面的一个这感觉是一步一步往上升的那种感觉对吗但是我不觉得炫耀真的是金字塔的顶端反而我会觉得其实我说的我穿石柱鸟不是为了炫耀而是我在小小的工位里面自己创造了一个天地世界对

小小的那个方寸间的一个户外的世界在这个户外的世界里面可以让我沉浸在工作里面我觉得这个可能是现在当下很多的那个都市人所希望的一个穿这些户外的品牌穿这些就是让你觉得有品质感的或者是可以给你带来情绪价值的一些消费的一个很重要的原因

最后的话我还是想分享那档节目里面有这样一句话我觉得蛮有意思的就是他呢是苏格拉底走进集市看到临摹老满目的奢侈品他是这么说的就是原来世界上有那么多我并不需要的东西就这本身其实是一种自由就真正的拥有不是渴望某样东西并得到它而是不

是不再想要它的时候其实一定程度上是反而拥有了它这好像蛮有哲学意义的对我觉得这一定程度上也是挣脱消费主义的这个枷锁的这样一个我打算下次买东西的时候想想看这句话对但是呢我觉得很多东西你都必须要尝试之后我才不 care 它但是如果你没有尝试过它的话你还是需要就是我真的拥有之后我才放手我才不需要它

所以曾经拥有的天长地久真的就是你说你都没有曾经拥有过但是你说你不想要它那很多的时候就是恐心僧啊或者是太理性了就是生活会变得很无趣如果是说你拥有过它我主动放下它就是我选择另外一种我觉得这个可能是会让你更加心静然后更加回归自我的那种感觉的一种状态吧

对我觉得我们这样讲的话有可能会被某一群人去批判比方这群人其实没有拥有过这些东西但是他们现在来说我们就是因为你我们已经曾经拥有过这些东西所以的话我们可能会现在去倡导要抛弃消费主义的那个枷锁这些东西

就很多人其实还没有拥有过那些东西他们说你为什么要这么说你为什么需要来批判我去拥有那些美好其实我没有批判那个钻石也没有批判那个牛油果就是你自己也会消费只是是说因为我们是一个商业的博客其实我们就在说如何用商业的方式然后创造需求

然后同时让你的商品可以变得大家喜欢它同时生性不一我觉得这背后其实就是一个方法论其实方法论很简单自古以来其实人的需求是没有进行过任何的变化就是一百年前跟现在的需求人类的需求都是一样的其实

其实跟马斯洛的那个需求完全是没有任何的改变只不过是说那个满足这些需求的方式随着时代的进步然后你的媒介的方式消费的物品发生了变化所以才会发生变化但是人底层的这些需求是没有发生过任何变化的我好像之前看到过一句话说是人性的变化远远现在慢于现在科技信息的这些发达那些变化

不知道大家会不会喜欢我们来解读一些这样的一个话题就是希望大家在听了我们的节目之后给到我们更多的一个意见吧因为我们也差不多做了快八十期了所以在

那个话题的选择方面其实我们也是希望有哪些话题大家希望我们更多的去探索我还是说希望我们再解读一些生活方式类的这样的一个品牌反正大家看着办吧这句很酷我就有这样结尾好的大家看着办吧反正我们已经录完了我们要去过节了好拜拜好拜拜下期再见

感谢收听本期话题 BB 商业仪品牌上线小宇宙苹果播客和 QQ 音乐如果觉得还不错请给我们五星好评以及分享给身边的朋友这对我们很重要也期待给到我们改进建议让我们下期做得更好

when you hold me

i'm alivewell i got meat at first sighti found the energyi surrender