Vol.107 户外消费的未来是优衣库吗？（暴论版）
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哈喽大家好 欢迎收听新一期音乐时间 我是易飞其实最近一年多 音乐时间在节目里已经聊过好几次户外运动有的是从输影音的角度 有的是从故事的角度今天我们可以从消费的角度来聊一聊

这期节目我们的嘉宾是启程资本的研究总监片师东资郎东子启程资本是一家专注于消费领域的投资机构我们这期节目也会在他们的官方播客消费启示录里同步播出先跟大家打个招呼大家好我是启程资本的东子我先问个问题因为我之前跟很多户外领域的嘉宾都聊你自己玩户外吗你运动吧

我最近在尝试寻找属于自己的生活方式一上来就用这么装逼一个词没有我觉得挺好的就是在这个工作为主导的一个生活中有时候会想就是除了工作之外到底该干些什么

因为作为消费投资人的话肯定这个生活方式的品牌是一个投资的主题嘛但最近也是在自己反省就说那我的生活方式是什么是什么就在开始拆解这样的一个问题 OK 那就我们今天其实聊这期也是想从一个消费投资机构的角度来重新看待一个可能我们作为一个运动参与者在一直体验的一个东西是有一些不同的视角吧那

首先我觉得大家这几年都一直在说户外运动行业在非常好的增长势头但我觉得首先我们聊这个话题需要拆解一下我们说的这个户外运动行业的增长是发生在中国的还是在全世界范围内的问这个问题是因为在各种所谓品牌财报里比如说 50% 60%的增长会集中在亚太市场或者大中华区

所以我一开始会疑惑是不是我们所说的这个热潮只是在中国经历的我觉得是发生在世界的只是大家经历过这样的一个增长的顺序是不同的比如说美国在 60 年代经历过一波这个日本在 90 年代韩国在 10 年代那现在是轮到中国了所以说这个现象的话在某种意义上我觉得可能跟这个国家的说的稍微复杂一点就是现代化的这个阶段有点不同的

虽然这个现代化不一定都是现行发展的但总体来讲陈业结构的不同啊或者是城镇化率的不同在不同的阶段迈入到这样的一个户外市场增长

就比如说美国的话是大概 60 年代到 70 年代,就是伴随着婴儿潮的这群人进入社会,有这些 hippie 的一个 trend,就这些人其实是户外的一个主要的人群,也是这些人孵化出的类似于 North Face,Patagonia 这些品牌。

在之前其实也有一过美国的户外潮流大概是在 19 世纪的 60 年代当时美国的南北战争刚结束相当于是一个社会需要一个共同的自我的意识来去说到底什么是美国人

就这个大一统是需要通过什么来去证明它的大一统相当于是把户外当做一个美国人身份标签的一种行为那比如说类似日本或者韩国的话可能更是一种舶来的生活的方式这个舶来怎么讲是在东亚文化的历史上不太有户外这个概念吗

反过来讲就是我们这个上面三代都是贫农对于东亚文化来讲是从一个这个农业社会到工业社会的转型期所以说很多人这个网上去追溯三代可能都是农民那如果我们把户外视为户外其实是也是因为我们自己是住在城市也就意味着整个社会的这个城镇化率非常高才会把一个户外当做一个客体来去思考

对户外这个概念的诞生是跟城镇化同步的之前有一期节目里是聊一本关于户外的书叫《比山更高》其中提到原来大家对于这种西部群山的描写说中国历史上其实对于中国西部的那些群山是毫不察觉的就只有一句窗寒西岭千秋雪短暂提到了这些东西的存在但直到最近可能几十年这些群山才真正进入大家的视野

对我觉得就是有一个话说是心动还是翻动当如果是以农业社会为基础的一个环境下可能看户外它并不是一个稀奇的东西它可能只是一些树木或者是花草但是我们的生活的中心转移到了城市时候才会真正的有意识的去观察自然因为它是变成一个相对于城市更稀缺的东西

就比如说日本是在 90 年代经历过一个很大的这个户外的潮流从 80 年代末甚至滑雪到了 90 年代初的露营以及 95 年走开始有这个钓鱼一波接着一波我们看下来其实每一个这个社会随着城镇化率的提高人们就会去寻求通过自然来去获得一种这个精神上的解脱或者是休息那从这个角度解释的话

全世界很多地区可能都注定将经历户外运动这个潮流因为都会经历城镇化的潮流只不过时间先后的问题我觉得是一个硬币的正反面

正面是这个现代化,现代化里面比如说有城镇化,这是硬币的正面,那反面的话就是对于现代化的反思也好啊,或者是因为我在城市中非常的辛苦,那我需要这个非城市的环境来去获得能量啊,所以说它是一直是一个硬币的正反面一样去发展起来的。我觉得其实还有一个点,就是经济增长速度的暂缓。嗯。

可能也是一个非常重要的因素就是因为稍微慢下来了可能才是有这样的一个需求说那我怎么去过好我的假期怎么过好我的周末举例就是当时其实 70 年代日本迎来过短期的户外的红利当时是因为整个石油危机导致经济下行之后人们就会思考我闲下来的该怎么样当时就出现过几个广告比如有一个石油公司就是 Mobile 的

广告是讲两个男人在乡间野路推了一辆车这个车已经没有油了相当于是可以停下来去看看周围的风景了是有过这样的一个非常有名的广告当然这是因为石油危机后面日本社会又回到了这个高速增长但确实是每当停滞的时候会给大家更多的这种时机去看一看自然和户外嗯

行那接下来我觉得我们可以通过一些最近几年在户外和消费相关的一些热门事件来简单个人角度回顾一下我们亲身经历的这些户外运动啊户外消费的热潮吧最直观大家能想到的一些品牌的爆火就是十足鸟吧

当然说的夸张一点经常跟别人开玩笑说原来这些品牌都是硬核户外的人群才会穿的但现在能见到最多的场景是穿着十足鸟坐电梯当然这是一个很讽刺性的说法但确实能感觉到这种现象正在越来越普遍就是这种户外技能风正在进入很多人的日常生活

对确实感觉这个户外跟班位的这个关系变得越来越接近了出自之外的话可能在疫情之间是这个精致露营是一个比较大的趋势当然这是从我们这个工作角度来看还是会看到当时有一些这样的这个项目走了出来去融资对就好像这个是疫情之后至少在中国是疫情之后才被激发出来的一种需求就是给露营加上精致这个定语

原来好像是不存在的这个精致露营在中国的定义是什么是有服务吗但这个没有明确的定义就是精致是一种大家的状态或者追求比如说与它对应的我感觉就是比较简朴满足你基础需求的比如说你在一个荒郊野岭能让你正常的过夜不至于冻死饿死

这就是户外核心运动人群的这个录影方式那后来录影可能变成一种大家既想要人在户外又想要体验到比较好的生活水准那就需要各种无论是烧烤架呀还是各种满足你更高生活水准追求的很大一个因素我觉得还是要出片这个词我觉得是在最近几年尤其是疫情之后才开始更多的被人提及的

其实是一种户外版的过家家对对对是的你的第二词是精致露营还有一个的话可能是这个冬奥会和古爱玲这真的是一个非常重要的一个尤其是在疫情期间这样的一个主题这个好像就不用太解释了是啊

我还观察到了跟消费有关的一个点是在前几年其实有一个户外运动品牌在中国做的非常好北面有一段时间很多一线城市的我们会戏称北面的黑色羽绒服是大学校服 Bachelors 是吧我忘了那个系列叫啥了我们应该想的是一个东西对对就是这块颜色不一样对对对下边是彩色是的是的对

做个比喻的话有点像很多年以前耐克运动鞋在学生党里面的这种普及度就有段时间大家会把一个明明是非常发源于户外的品牌北面的一个比较经典的羽绒服当做城市里的日常穿着这是我几年前非常能体现这个户外品牌或者户外运动发展的一个例子在中国但是单从北面来讲就前几年还觉得他在中国的业绩特别好这两年就

突然就觉得好像没有那么行了对确实北面的 VFD 业绩在中国还是有一些挑战的相比之下还是一些国产的品牌但诞生其实替代了很多这样的海外的品牌类似于骆驼 薄熙河这些品牌

凯勒石出此之外其实这个北面的就是你提到的这款绒服其实它的背景还是挺有意思的之前其实研究过这款就最早确实是户外的一个很重功能的一个单品但是到了 90 年代很多黑人的 rapper 在纽约穿这个衣服当时是有黑人的 rapper 或者是黑人的这个区的这个小哥们会在墙上做涂鸦

那这跟 AJ 的历程有点像有点接近回过头来看当时的一些 Albem 的 jacket 上都是穿这个衣服当时其实是他们在涂鸦涂鸦时候可能会有警车来去追他们或者是某些场景吧在这过程中他需要快速的把这个涂鸦的那个喷雾罐塞到他的这个口袋里

之后呢 North Face 这款衣服不仅这个颜色非常鲜明它那个口袋非常大所以就特别适合快速的把这个喷漆装起来之后呢逃跑是有过这样的一个原因所以说就成为了一个 RAP 文化的一个代名词

其实类似的这种例子还挺多的不一定跟户外相关就之前我节目里也举过一个例子就是那个石头岛 stone island 就是在英国足球流氓里曾经是他们的战斗的衣服他有防水然后雨多也非常干练但是现在从品牌官方的角度肯定是把这段历史就想要尽快抹去的因为价格在这儿不想让现在的消费者知道那段对他们来说不太光彩的历史

这是一个非常有意思的点就是往往在某种意义上被边缘化一点的人群他所承载的文化是有生命力是有生命力是酷的对当然不一定跟那个品牌后来想要的人群接近我还能还想到一个例子其实

甘肃白银越野跑出事的那个例子其实对于户外运动行业算是一个很标志性也打击很大的一个事件越野跑其实最近几年在中国发展挺快的原来大家都是马拉松这其实也是中国越野跑跟国外的一个小区别就是很多欧美的人群是从山地运动比如说山地自行车这些自然而然转道的而中国的越野跑是从城市路跑马拉松过去的所以

我觉得可能潜在也导致了很多参与者对于当时安全呀很多准备的不足包括赛事方办赛经验很多是从办路跑赛事过去的这种所以当时甘肃白营的那个事情也引起了很多公众的情绪就是为什么要在荒郊野岭办这种极限运动啊或者叫对生命不负责任的比赛然后为什么要参与

我觉得随着户外运动逐渐被大家关注到对他的质疑和不理解也是越来越多的我觉得白银月跑这个事情是一个标志性的节点

我虽然不希望但我觉得将来这种事情还会越来越多因为户外运动本身就是跟危险相关的说实话我觉得这个也是让我想起来其实日本的露营在 90 年代时发生过一些事件是一家人在河川边上露营之后河水的水位因为某些原因就是涨特别快这家人被冲走所以从那之后其实政府就开始做了很多的制度的规划因为它是跟危险相伴的一个活动制度

怎么样同时能去保护安全但同时不要一锤子都给砸死这可能也是一个很好的话题你还有什么吗

我还列了什么有一个点但是我觉得挺有意思就是说为什么大家会这么关注相跟的一传这是我真的没有就是从我的角度来讲这是每年他们在跑步你指的是很多中国人关注相跟一传对 是的就甚至是有中国的博主到日本去拍相跟一传然后还被骂了就出现了一些这个小问题嘛这可能也是让我挺意外的一件事情因为日本相跟一传是一个非常本土化非常就是

就相当于是过春节第二天的一个活动一样但从来没有关注过我自己但是发现我周围的人在开始关注就觉得还是蛮有意思的可能在中国首先跑者人群这个基数在上升然后日本天然就是跟我们非常接近无论是地缘上还是文化上但是我们却一直没有这种超过百年的体育赛事这种积淀的

赛事品牌可能就会有天然的仰慕我觉得是这样有可能嗯

其实刚才我们举了一些最近几年关于户外行业的一些例子其实我就需要总结一些就这些因素里哪些是长期的哪些是短期的我感觉刚才我们提到的很多东西都是短期的因素比如说冬奥会政策力好大家都关注然后比如说疫情期间远行不便那就只能去进交那户外就是一个解决方案听起来好像都是这些短期的我觉得想赚钱的可能都是短期的

就是炒起这些热度背后的一些利益的诉求可能都是短期的但是人的这个获得一个户外的一种生活方式不是说短期就能形成的可能需要很长一段时间去不断的培养所以它会出现户外相关的热度或者户外相关的产品非常快的一个增长但实际上在参与到户外里面的人群的那个增长的速度是远远慢于

商品的增长速度这个是有 gap 一定的我觉得我可以举一些在运动品牌角度能看到的例子就是原来户外在这些品牌的眼里是一个非常非常小的领域

就像耐克虽然应该是在上世纪就推出了他那个轻户外的产品线叫 ACG 但直到 2014 年他们才开始推出第一款真正算是专业的越野跑鞋而且今年 225 年他们已经成为了中国北方最有影响力的越野跑比赛崇利 168 主赞主商就是这些传统体育品牌巨头对于户外的关注也是在这几年非常爆发

我相信可能我们成长阶段这些运动品牌最核心的品类都是篮球但到现在跑步和户外已经变成了最核心的品类而且原来最受关注的品牌都是在竞技体育里比较有影响力的但现在比较受资本市场关注的这些运动品牌都是在户外发力刚才我们已经举了很多例子无论是数顿鸟还有萨罗门这些亚马芬系的当然还有凯勒士这些

就我觉得从人的穿着上也能看出来一个体现就是如果你不是从事这项运动的人但穿了这个运动的鞋就足以说明它现在是热点话题像原来可能上世纪 60 年代阿根正传里面他们穿的那个鞋应该是耐克的一个鞋款名字我忘了叫啥了

通过阿甘正传之后很多人都说阿甘鞋是那个年代的一个运动文化的标志即使你不跑步但是会穿着它到后来蓝球鞋就是艾尔多德系列大家很多不打蓝球的就穿着蓝球鞋出间嘛前一段我正好看了那个纪录片叫气垫传奇就是讲乔丹如何跟耐克签约的故事

当时耐克内部还有一拨人是反对签的因为觉得他没有很大的市场体量的潜力因为没有人会穿着篮球鞋出街如果从现在的角度这完全就是一个相反的预言因为几十年后大家一度都穿着篮球鞋出街难道现在我们在很多城市上班的时候会看到大家穿着徒步鞋走在城市的水泥路面上

也会觉得虽然有点违和但我觉得跟前几代日常鞋履消费是相呼应的从跑步变到篮球变到了徒步或者说轻户外也能体现在运动品牌里热度从竞技体育变到户外的一个趋势可能也是因为相比竞技体育户外的这个参与感会更强一些

或者就是大家觉得什么是酷的这件事情发生了改变因为如果你不玩这项运动你还要穿着它一定是你觉得这个标签是有吸引力的才会这么干这个有吸引力的标签从跑步篮球身上变到了户外我更觉得就是消费心理的引导

比如说小红书这些内容平台或者商家会把就是户外生活方式营造成一个彰显你所谓中产阶级的这种东西对所以说你不觉得非常可悲吗是啊就是我的快乐只能通过拉补补来去传递

我们已经失去了表达自己快乐的能力了我的休闲我的解脱只能去小红书或者是别人安排好的徒步旅行来去解决我已经不知道怎么去表达或者是释放自己的压力了嗯哦你在说你是吗不是举一个我我可能也是其中的一份子哦 OK

有一种说法前两天看到的就是你是不是要通过你的萨洛蒙鞋上班穿一个软壳冲锋衣显得你很有生活方式感觉会命中很多人哈哈哈哈嗯对回到一些商业上的对啊

刚才我们也说过就是在全世界不同地区对于户外好像它都是经历一个周期性的发展所以这些周期性是必然的吗就是我们知道经济的周期性是必然的那户外运动这个火热的周期性也是必然的吗你觉得我觉得这是一个非常好的问题

在过往的研究里面其实我看到的是美国和欧洲的周期是有但是没有那么显性美国其实是在 60 年代到 70 年代就是 baby boomer 引领了一波黄金的户外期 80 年代 90 年代其实是滑雪跟骑行到了 2000 年之后逐步有一些更加大众化的户外的普及但整体是趋于稳定的

欧洲的话可能会更加稳定一些这可能也是欧洲的自然环境所带来的一个影响稳定指的是没有突然下坡对吧没有突然下坡但是在东亚尤其研究韩国和日本的时候发现户外都经历过比较大的一个震动这个震动跟经济环境的变化是有关系的但又不完全是仅仅限于经济环境

我会觉得户外相当于是一个第一它是来自于西方的就是去户外做这些事情活动本身很多事不是这个亚洲内生的一个东西还有一个就是亚洲人在一个高速经济发展下其实东亚人是没有太多对于这个休假的一个解决方案的或者是没有这样的一个概念就是卷惯了就是卷惯了很多人其实看这种户外其实并不是当做一种生活方式是当做一种比较酷的符号是

在消费户外这个符号而已在消费户外那既然消费它当消费完了就它就会有过去是的比如韩国的话从这个 2000 年一季开始一直到 2010 年代的这个中期是有这样的一个增长的但是到了这个 15 年之后就开始有一个很大的回落啊

因为年轻人会觉得户外这个事情并不是很酷是他父母被穿着这个彩色的登山衣去郊区登山是一个大叔什么阿加西的一个文化原来在几年前我都觉得登山呀徒步是老登运动虽然当时也没有老登这个词就是原来那些大户外品牌的设计也都偏向于

就是鲜艳的彩色嘛是的他也不太注重所谓现在大家觉得审美啊潮流那些更多是纯功能性但确实原来很多户外运动就是这样给人的印象

我完全赞成啊当然这个可能还有个后话就是说他们失去了鲜艳彩色的时候它就变成了一个城市的衣服或者城市的文化的一部分就会让户外变得更有斑味啊就像在大家穿的那种灰黑色的户外夹克对所以说这个对于户外这个标签来讲到底是不是也是一种在西式户外这个标签本身具备的价值也有可能嗯是有这样的一个风险在背后嗯

那回到这个周期的话其实日本的周期会更显著一些其实日本回过头来看的话第一波户外是 70 年代是登山 80 年代是滑雪 90 年代是露营中间还夹着骑行和钓鱼还有冲浪基本上是 5 到 10 年一个新的一个运动会起来正在迅速下来比如说 95 年日本的这个登山的参加人口大概是有 1500 万人后面的话现在大概是每年 700 万人

钓鱼的话其实 2000 年左右有 2200 万人那现在只有 700 万人

我觉得现在这个数字是正常的之前的好夸张之前其实非常夸张因为大家会觉得就成了一种人群的标签了这个我就比较好奇了比如说曾经经历过一个发展高峰之后再回落这些户外行业的核心的参与者尤其是品牌们或者说提供各种服务的机构是如何经历这些

就是他们在做什么来应对这种危机或者叫滑坡我先分享一个数字就是比如说 North Face 这个品牌的在日本的这个持有方叫做 Goldwin 它 95 年大概有 800 亿日元的收入

它是在 19 年回归到了 800 亿日元也就是大概有 20 多年的时间收入一直在跌的或者是一直在低股期在回暖有这么一个很长的周期那相当于是一代人的时间了那迪桑特的话 95 年的时候也有 1100 亿日元它是在 19 年回归到 1400 亿日

也就是也是花了将近三十年不到的时间里回归到当年的水平而且考虑到通货膨胀这可能反而还没有到当年没关系日本一直是通缩的好的对不起但这里面其实就是说日本的户外企业确实也跟日本的经济

一起失去了 30 年所以在面对这样的一个情况下其实从非常现实的角度来讲企业是没有办法去应对这个样子的周期的有哪些好的例子吗我觉得都没有好的例子或者之前我给外部分享的时候会分享一些好的例子但这个好的例子其实它有个前提是

首先你的增长到底是什么样的原因增长的而日本的话核心是 95 年就是 90 年代这些企业都是户外这个活动的这个潮流化导致的这种一个行为的那种裂变像这个细菌一样病毒一样大家都喜欢追随之后再跌下来的那我听起来感觉我们现在就在经历这样的过程就是当你

经历过这样的一个环境下的时候你要回过头来再赚核心用户的钱或者从核心用户获得收入其实是一件非常难的事情嗯因为这样的一个断崖式的下降可能会让很多的这个企业的基本盘都会受到很大的冲击当时日本的企业在我的指导范围都把自己的这个总部的大楼啊很多的资产都卖去了来去维持自己的生计嗯

但确实这个过程很困难尤其像刚才你说的因为他在快速增长的过程中对于核心用户一定是照顾不到的因为他要更多的用户但突然这个势头没有之后重新要关注这些人那失去的这些人心想要回来很难

是的或者是企业可能就不擅长在回过头来去做这种可能慢周期的事情因为核心用户它的增长速度可能是非常慢的或者它的复购也不会那么的显性这里面就是会涉及到企业的能力的不同

换句话说当企业因为增长非常顺利而且是通过一个比较快的方式增长的时候说不定就是这个钱有一天要还回去这个是日本角度看到的点所以说当每当跟日本这些企业交流的时候他们可能会觉得中国当下发生的事情我们也经历过之后

还是要服好核心用户总有一天会跌下来的这个是他们的一个心态你赞成这个心态吗我不赞成这个心态为啥因为我觉得在中国的户外并不是户外

区别在哪跟当时的日本当时的日本是人们把户外的活动作为一种潮流就是服装也是一种潮流但更多是活动就是我要跟着大家一起去滑雪因为朋友都去了我要跟大家一起去露营因为朋友都去了活动本身是一种潮流正在伴随着用品但在中国的话活动本身很多时候是不存在的哦

是的 虽然很尖锐 但是事实如此大家关注的是装备或者是衣服我们之前也聊过可能中国的户外品牌的老板没有爬过山有一些或者是中国的户外装备的老板可能以前是做烧烤架的等等的这个其实我不是讽刺就是说我会觉得存在及价值

它其实满足的人们可能不是户外的需求是我要一件看起来体面穿起来舒服有功能性的服装户外的标签或者这个产品品类所承载的特点刚好满足了这样的一个需求嗯

我确实能看到比如说刷小红书很多户外相关的内容我见到的博主分享里教大家户外知识的比例挺少的教大家怎么选户外装备的比例非常多虽然这博主程度上也是一种知识但是显然不是最核心的知识

我觉得这个并没有错因为我有时候会想很多国内火的户外品牌在某种意义上可能是功能版的优衣库我会这么样的去理解这个问题因为优衣库的核心增长背后的原因是它的历史中的哪些大爆品

摇利绒这是户外的品类还有它的内带的羽绒服还有它的 heat tech 的保暖内衣还有它通过 heat tech 来去教人们穿衣的方法都是户外来的所以说优衣库其实是

是一个户外的品牌在某种意义上它是把户外所发明出的一系列对人们好的功能性的服装以一个长幅化的方式来去做的普及那跟中国这些品牌有啥关系呢也在做一样的事情所以说不是户外是一种功能性的服装功能性就是这么说吧就是户外这个标签

不是最重要的或者是这个人是否穿这个衣服去户外也不重要他只是需要一个更好的优衣库大家追求的是功能性但其实我觉得这些功能性对于人们的日常生活来说是过剩的其实他并不需要这些功能性你觉得难道在城市里需要那些过于防风防雨的东西吗

我觉得肯定是不需要的但是我觉得这些过度的功能性是营造出来的就是品牌会告诉消费者我们有这样的功能然后这些功能是好的是是牛的然后你也值得拥有这些但实际上大家日常根本用不到这些就比如说你买个苹果电脑只要你有足够的钱就一定想买最高配置的什么多少多少 g 各种的功能那其实大家用不到这些对所以说我会觉得户外的

户外是为这个功能性提供了一个可信赖的标签对这句话是对的就是消费者会觉得他既然能满足户外的标准那他一定是好的一定是舒服的一定是好的这个我觉得是更重要的但是至于他们穿这个衣服去户外可能是另一回事所以是不是说就是原来中国的消费者对于面料科技这种东西是不太有概念的

比如说原来大家追求春眠 西汉之类的但现在既然有了户外场景的背书一些科技它所包含的防风防雨或者应对极端环境的能力这种场景让面料科技带给人的感受被大家所认识到了所以消费者被教育了你可以说话 不用动我觉得基本是这个意思因为

我为什么会想到这个点其实因为当年看了一个户外的品牌其实整个公司的团队是并没有任何的这个户外基因的但是它的业绩也非常好这时候我就会反省就是说我真的应该拿着这个日本的角度去看中国嘛就是真的户外的服装值它的价值是因为去户外活动嘛

其实后来发现其实在中国这个语境是不一样的,因为现实也是证明很多的户外的服装是卖给了比如说公务员,但这些需求也是重要的,只是他们不去户外而已。所以说我们没有必要非得拿着这个日本或者是西方的这种角度来去判断中国市场的是成熟还是不成熟。

就这个我再补一个点就是关于工农性面料这个点就之前有一次机会见到了那个刘景正优衣库的创始人之后在东京聊的时候当时在那个会议里就有人问刘景正说那你觉得在优衣库这么多年里面你看到的整个社会的服装的趋势是什么

他就指着这个墙上的一个照片啊说你看这是 100 年前银座的那个十字路口的照片嗯啊所有人穿的都是皮鞋穿的是西装嗯啊但是你在看当下的银座的十字路口嗯啊其实都是穿着非常舒服的服装嗯

啊其所以说户外在某种意义上其实是整个社会服装的舒适化的一个产物而户外是一个非常好的一个载体啊因为它确实是经过很多这种户外场景验证的嗯啊而这些验证的这些技术或者版型或者是面料被运用在了我们的日常生活中嗯当然为了这个营销角度它依然是会打着户外的旗号嗯但实际上实际穿着的场景并不是户外嗯

这个我基本上是同意的之前我就有一些非运动品牌也在提大家穿商务修衔越来越少了更多穿运动服饰让自己更舒适的这个一定是满足大家需求的一个趋势那让这个趋势变成现实的很多科技是来自于户外这些场景的

那这么来说就反而不那么悲观如果站在这些户外品牌的角度因为原来我们说悲观是因为实际上中国没有那么多真正去户外的消费者

可能这只是一个时髦赶一赶就过去了但如果说它能给大家的日常服饰带来穿着体验上的改变那可能这就是一个长期的对所以说我是觉得户外在中国是一种这个功能版的优衣库也是因为这个原因因为优衣库服务的是长服

就是这样的一个现象其实也是说明了这个安踏为什么能成为这么一个成功的企业其实它也是满足了一些没有被满足的需求就是在公务员的这样的一个市场里面一直以来其实没有一个看起来稍微保守一些但是穿着舒服有一定这个功能性的服装前有效服后有班服

所以说我之前这里面其实我自己的心态是有很大的转折的因为之前在研究这么多日本案例或者韩国案例看了之后发现户外有一个宿命论就是一定是会有起伏的你们这些人去户外都是为了追求时髦有一天这个市场会跌了下来有一种这样的今天之前我也这么觉得好的有一种很悲观的感觉

但是我现在想想就是因为真的我觉得在中国的一个消费的特点不光是户外就是存在极价值就是它存在在这个市场里肯定是因为它满足了某些人的需求那户外到底满足了哪些人的需求的时候其实发现就算它不去户外但是它确实对户外服装所具备的功能性

特点他是愿意为他付费的那因此他还是带来了一些价值而这个价值是比较朴实性的一些价值其实我觉得一个很关键的话题就是

就是从一个运动参与者的角度会觉得如果要让户外消费变得稳健就要把冲着这波热来体验户外运动的人长久的留下来让他们转变成真正的核心户外运动消费者这估计也是像欧美日本曾经这些人在努力做的这件事情

但我是觉得目前中国户外行业的这些参与者在这方面显得耐心非常不足我前一段不是我自己是我一个朋友今年春天参加了北京的一个越野跑赛事去领那个参赛包结果那个参赛包所有的参赛包上把越野跑都印成了野越跑

就是这还是在北京一个小有名气的越野跑赛事干的事情这种草台班子的事情非常常见所以我只是觉得通过这个能说明至少在赛事体验这一环想做出一些类似于能满足核心人群的精品赛事都不是一件非常容易的事情因为增强体验是一个很长期的过程是通过人传人口口相传的而不是一个所谓的趋势就能解决的东西

在体验这方面不是那么理所应当的所以说从商品的角度来讲其实中国的户外的服装是找到属于自己的市场这个是跟国外的市场是不一样的但是从体验的角度来讲其实还是非常有些不成熟的一面而我们单纯看日本的话就是 90 年代开始真正成熟也是 15 年 17 年就 20 年时间

才真正的算是沉淀出一些稳定的有复构的人群参与到这个活动里把它作为他日常的生活方式其中其实有个很大的一个点就是你小时候是否接触过这样的生活方式其实往往还很重要的之前读了一本书就是关于日本的和欧洲的滑雪有什么不一样

他就说日本的滑雪是一种 package 的解决方案大家是周末时候找一个地方去滑雪之后能回来其实是一个短途旅行但是欧洲是度假而能形成度假的原因是他小时候父母就带他去度假的时候去滑雪就成为了一种每年必备的一个日常的一个活动那这时确实是需要一代人来去

沉淀这样的一个行为的但反过来讲又回到商品的角度就是不是说现在的 market 说从真的户外的这个 market 来讲我觉得中国还是有非常大的机会的就是一旦真的有这个以户外作为生活方式人群之后说不定中国也会诞生新一代的这种户外的品牌不是单纯的面对同情而是真的是能服务好专业的用户对我觉得会的但就是看时间吧但这个就

怎么还是举个例子就我去年也回看了一些比如说 1516 年当时一些上海媒体报道的中国做户外旅游服务的公司去川西呀或者西藏这些但这些公司当时最大的那几个现在都不在了就虽然有些人还依然在换个壳或者个体呀或者跟别人一块在从事类似的事情但是那些机构都没有延续到现在就是

这个行业的机构是非常脆弱的从过去几年的经验来看所以这是我对这个体验能发展下去相对有点悲观的一个原因

这可能也需要现在赚到钱的品牌有意识去培养这样的一些体验性的一些消费行为这样子的话才能把整个市场的生命拉得更长久一些其实我刚刚想说回到品牌的原因是之前有记者跟蒙标的人聊过我就问他蒙标最大特点是什么他说蒙标最大的特点是轻是产品轻还是什么产品轻产品轻原因是日本的山地都比较有潮气

日本是一个这个温度变化大同时又湿度比较高的国家嗯所以说整体的这个轻是为了快速的这个透气提高这种高湿度的这个爬山的体验所以说蒙布尔的商品是相比于其他国家的户外都要显著更轻的轻量化嗯

这一点其实也是提醒我就是说一个国家的户外其实是要跟这个国家的自然环境是环环相扣的反过来讲的话可能在中国真正以户外运动为核心的这样的一个专业品牌的诞生也需要满足中国地理特点的一个特殊性但这点的话其实在以这种办公场景上班场景为主的像当下的功能性服饰的趋势里是还没有看到的或者是我不了解

我能想到就是是不是意味着至少是创始团队得有户外核心户外人群或者说会户外精神的

这么想想的话我在想就是我脑海里知道的这个日本的品牌哪些是创始人自己是运动员或者是这个用户哪些其实是一个工业化时代的一个诞生品的话其实是非常少数的你看亚瑟士并不是就是鬼中虎之后也不是美金农应该也不是之后迪桑特也不是

Goldwyn 也不是其实都不是因为早期这些品牌都是一个工厂或者是那种做服装的纤维的这些工厂之后他需要标来去卖溢价之后开始想做自己的品牌正好结合着整个日本的战后的发展以及体育文化的兴起诞生的这么看的话其实在日本也没有很多的品牌是创始人本身是户外的这样的一个爱好者的

唯一独有的话我知道的范围内其实是 Snowpeak 和 Mobile 这两个品牌的创始人确实是一个非常重度的护安好者

所以说我们复盘了一些这些品牌的创始人和的这个品牌的文化可以看到一个特点就是户外包括体育本身在东亚文化里就是一种舶来品他并不是说有这样的一个人他自发的去孵化出了这样的一些品牌或者是商品更多是在一个国外的影响下来去诞生的

国外的精神影响下加上本国的工业产能的优势以及市场的需求嗯

所以作为一个投资机构来说你们觉得在现在这个节点户外运动类的公司在中国是一个比较好的投资选项吗其实这也是判断他们未来的发展的一个问题其实我觉得在中国未来还是有很大的机会的还是回到那个点是我并不把这些户外品牌当作户外品牌来去看而是功能性的一个服装品牌

那如果功能性服装这个角度来讲的话其实还是有很多评类延展的空间的现在可能第一波是这个冲锋衣大家意识到了啊好的这样的一个外套是非常适合的那接下来说不定有裤子啊有鞋有袜子有很多的这种生活中的穿搭的这些服装是值得被从功能化的角度重新做一遍的那如果从这个角度来看的话我觉得还是有很大的机会的

如果从应应角度来去思考的话我其实是比较悲观的因为也不是悲观就从投资角度是相对悲观的为什么

因为人群的渗透的速度肯定是远慢于商品扩张的速度的从资本角度来讲它的增长预期肯定是会更慢一些如果是基于某些人群的不断的扩张因为户外本身就是有门槛的好的我们这期非常发散的聊了一些目前中国户外行业的到今天的一些好的原因还有将来的一些趋势非常个人的判断

也非常感谢东子今天在节目里的输出那我们这期就到这那这期节目的最后我们也会为听众送上一些小福利在这期节目的消费者评论区内我们将抽取三位送出由启程资本投资的护肤品牌林清轩提供的高倍隔离防晒霜每位训练粉丝将获得两支 15 毫升的试用妆也欢迎大家在评论区多多与我们留言互动那我们这期就到这大家下期再见拜拜拜拜