Vol.97 巴塔哥尼亚：“环保战士”如何自证清白
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哈喽大家好,欢迎收听新一期银眼时间这期节目我打算开启一个可能银眼时间很早就适合做的一个系列就是运动品牌系列

其实之前节目里面也或多或少做过类似的尝试,比如说第 47 期聊过 Lululemon,第 51 期聊过滑雪品牌 Burton。那么从这期开始,我决定还是要正式挖一个坑,要比较系统的来做一些品牌向的内容,角度不只会有消费者视角的,也会有一些营销视角的。

既然是聊品牌,可以预见这个系列会不可避免地走向消费主义的漩涡所以在最一开始,我想用一个最特殊的,最反消费的品牌来开头今天的主角就是户外运动品牌 Patagonia 说实话,这也是对我自己影响最大的一个品牌,可能没有之一

所以我想了想决定用单口聊巴塔格尼亚来正式开启这个系列虽然最近几年很多户外运动品牌的增长势头都很猛巴塔格尼亚在中国肯定还不属于名声最大的那个

有些人知道这个品牌可能是因为在一些市政媒体平台上他们家的抓中衣最近又火了一把也可能是因为看到一些科技圈金融圈的人经常穿巴塔格尼亚这两年不是流行一句话吗中年男人有三宝叉叉叉叉十足鸟那除了鸟之外前面两个都是可以替换的巴塔格尼亚有的时候就会被填到前面两个空里面

当然还有一部分人知道这个品牌是因为巴塔哥尼亚跟环保两个字极其紧密的捆绑在一起甚至在很长一段时间里我一直觉得这个品牌他们所做的所有事情都只是在讲一件事环保可持续

最轰动的一个例子就是,在 2022 年,巴塔格尼亚的创始人伊冯·乔伊纳德宣布,直接把公司的股份捐给了环保信托基金,可以理解为非盈利组织。那用品牌官方的文案来说就是,现在地球是我们唯一的股东。看到这样的事情,我才很容易对巴塔格尼亚有这样一种印象,这家品牌要么是极度高尚,要么就是极度虚伪。

作为一个商业品牌,感觉第二种的概率还要稍微大一些,尤其是服装所在的纺织行业,明明是全世界第二大污染环境的行业,仅次于石油。巴塔格尼亚却一直在说自己有多么环保,听起来完全是一个悖论。我们可以想想,理论上,如果真要考虑环境的话,你每卖出一件衣服,那这件衣服在生产过程中一定是破坏环境的。

那作为一个服装品牌如果你想保护环境最好的办法就是不要生产衣服那公司不就倒闭了吗但是巴塔格尼亚竟然把环保包装成利身之本怎么可能呢哪会有这种好事既环保又能赚钱所以很多研究巴塔格尼亚的媒体最想做的其实都是同一件事就是给巴塔格尼亚找破绽那延伸出来这可能还是一个鱼和熊掌到底能不能兼得的问题

这期节目,我们在详细展开关于环保的问题之前,还是不得不先从巴塔格尼亚诞生的故事讲起,先来了解一些背景信息。巴塔格尼亚这个品牌是那种非常典型的创始人级品牌的例子。它的创始人伊丰·乔伊纳德是 1938 年出生在美国的缅因州。根据他自己的描述,他小时候完全是那种反抗正统教育的小孩。

除了手工课之外,对学校里教的所有东西都毫无兴趣,高中之后也就上了两年大学十几岁的时候,他的大部分时间都泡在野外,开着自己改装的破旧汽车到处去攀岩,冲浪,钓鱼然后在 1950 年代,他跟当时很多年轻的美国攀岩者一样,聚集到了优胜美的国家公园

熟悉攀岩运动历史的朋友可能会知道,就是那个年代的优胜美帝出现了世界上第一个大规模的攀岩社群他们创造出的那种勇于冒险,放荡不羁,藐视权威的攀岩文化,也在很长一段时间里可以说是决定了攀岩这项运动的面貌

那说到乔云纳德的创业其实是一个非常老套的故事模板一个从事专业工作的人发现市面上没有让他满意的工具于是决定自己来做我猜很多制造行业的公司可能都是这样的

那乔伊纳德最早生产的并不是服装,而是攀岩装备,比如岩钉、快挂这种所谓的五金设备,公司就叫做乔伊纳德设备公司,这也就是巴塔哥尼亚的前身,它的消费者在当时就是美国的核心攀登人群,这个数量并不大。

在 1970 年左右,优胜美的的攀岩者出现了一次比较大的理念纠纷一部分人觉得每次攀爬一条长线路都需要在岩壁上打上百个岩钉因为需要岩钉为基础来挂这些保护设备但是这样一来久而久之岩钉对于岩壁是一种破坏他们提出应该要减少使用或者尽量不使用岩钉那另外一部分人就非常反对这种观点毕竟如果不打岩钉的话攀登的难度会增加很多

关于这段故事跟优胜美丽的拍烟历史推荐一部纪录片叫《山谷崛起》之前音演时间的第 92 期嘉宾宋明慧也推荐过我看完确实觉得还挺精彩的再推荐一遍

那在这次纠纷里面乔伊纳德第一次发现自己的公司虽然已经成了美国最大的攀岩装备制造商但是公司做的事情竟然是在破坏自己玩的地方于是他选择坚定地站在了反对岩丁的这一边那对一个装备制造商来说这种做法相当于是革自己的命因为岩丁在当时明明是他公司的支柱产品然后在 1972 年

乔伊纳德设备公司做了一个非常反常规的营销手段

当时因为还没有网购,很多这种垂直领域的装备公司,它的产品很小众,所以也不可能出现在这种城市里常见的百货商场所以很多这类的公司都在使用一种叫邮购的方式,就是每隔一段时间出一本产品目录寄给消费者或者经销商上面写着各种产品介绍,然后让消费者通过这个产品目录来了解产品信息,再下单

那在 1972 年乔伊纳德设备公司的产品目录开头出现了长达 14 页的论文标题叫一句忠告文章里第一次提出了一个清洁攀岩的概念是这么解释的就是当攀岩者离开之后岩石的形态不发生改变没有任何东西被垂进岩石或者拔出岩壁上不会留下任何痕迹下一个攀岩者对自然的体验不会有减损那这就是他们提出的清洁攀岩

为了清洁攀岩公司也将不再生产岩钉而建议大家购买新推出的岩塞这种岩塞可以用手直接固定到岩缝上不需要敲击从而可以减少对岩壁的破坏我个人猜测这可能是第一次一个运动相关的消费品牌不去讲产品而是用很大的篇幅来讲理念价值观的这种案例而且这是在公司的产品目录上一个本来是用来卖货的地方

放到今天我觉得也是非常有勇气的而且这也是乔宜纳德的公司第一次跟环保扯上关系但是呢这次改变的短期结果比较失败乔宜纳德是被公司遭到了很多老一辈排言者的抵制他们的盐丁业务没有了但新的盐塞的销量也还没有跟上不过从好的方面来说也正是这次危机让乔宜纳德开始认真的考虑要开始做规模更大的服装业务

虽然都是面向户外运动人群,但其实这个转型还挺大的比如当时就会有一些媒体来质疑大概意思就是说,乔伊纳德他一个铁匠,他懂什么服装所以为了方便区分,既要维持老用户心里面乔伊纳德设备公司的专业性又要吸引更多的户外运动人群来买服装他就选择成立一个新的公司来专门做服装于是才有了巴塔哥尼亚

关于这个名字,其实巴塔哥尼亚是南美洲最南端的一个地区,它大部分属于阿根廷,小部分属于智利,被很多人称作世界尽头的那个城市乌斯怀亚就属于巴塔哥尼亚地区。

乔伊纳德用这个名字的原因也很有意思,他是这么说的,在当时,巴塔格尼亚是一个如同停巴克图或者香格里拉般的名字,遥远有趣,在很多地图上找不到,这个名字会让人想起南美洲的少数民族,秃鹰,流入峡湾的滚滚冰川,以及狂风吹拂过高矮不齐的山峰这些浪漫的场景。

我感觉听起来跟很多中国品牌起一些外语名字差不多是一个意思好了那铺点这么多我们大致了解了一下乔里纳德这个人最早的一些背景终于要进入巴塔格尼亚时期那为了把故事说得更清楚接下来的内容会分成四个部分产品品牌巴塔格尼亚作为一家公司以及与中国市场相关的一些故事

首先产品方面,巴塔格尼亚的产品本身对这期节目来说不是重点简单来说无非就是不断研发出了更好更环保的面料打造出了他们最火的抓中衣另外就是他们发现了户外运动人群整体上更喜欢色彩鲜艳的衣服所以大胆采用了很多鲜艳的配色而早期户外服饰的颜色都比较朴素所以在那个时期巴塔格尼亚算是打出了一种差异化

总之这方面的故事说起来跟很多其他品牌大同小异就不多说了但是巴塔格尼亚设计服装的逻辑还是挺值得聊一下乔伊纳德本人写过一本书 Let my people go surfing 执意过来就是让我的员工们去冲浪官方的中文译名叫冲浪板上的公司关于到底什么是最好的产品他在里面有过非常详细的阐述

乔宜纳德有一次跟公司的设计师讨论世界上最好的服装是什么设计师说意大利的手工衬衫是世界上最好的服装它的面料是手工编制的扭扣是手工缝制的最好的工匠能让生产出的衣服达到完美无瑕的状态然后乔宜纳德就问那如果你把这件衬衫扔到洗衣机里会怎么样设计师说哦你永远不会这么做的因为这样衬衫会缩水所以必须干洗

乔伊纳德反驳说一件需要如此呵护打理的衣服对我来说就已经贬值了它就不会是最好的产品我个人觉得沿着他这个思路还可以举一个常见的例子就是你舍得把你买的 LV 包放到安检的传送带上吗如果舍不得那它可能就不适合你当然这么说有点偏激

不过站在一个追求功能性的品牌的立场确实是说得通的那在这个基础上关于最好的产品巴塔格尼亚提出了 19 条设计原则要求品牌所有的新产品都要根据这 19 条来反复思考我确实觉得这些原则非常完整的概括了巴塔格尼亚的产品理念所以我先把这些都念一下这 19 条分别是谁需要它有必要买吗

它耐用吗?它能修吗?它合身吗?它简单吗?产品线简单吗?是创新还是发明?它是全球性的吗?它容易保养吗?它有增值服务吗?它值得信赖吗?它有美感吗?我们只是在跟风吗?我们在为核心顾客设计吗?它会造成不必要的伤害吗?它是有机棉吗?染料有毒吗?最后,每个方面都考虑到了吗?

那以上 19 个问题其实我觉得每一个都挺值得做运动协服的人展开研究的但产品方面我实在不是专家就不花太多的篇幅来搬搬弄斧了我只挑几个给我感触最深的在这需要先说明一下巴塔格尼亚是 1973 年正式成立在它的前 10 年其实并不像现在一样把对外的品牌形象跟环保可持续理念绑定的这么紧

乔云纳德本人开始认真的审视可持续这件事情是从 80 年代中后期开始的这部分的故事会一会儿再说我在这想说的是在巴塔哥尼亚还没有成为所谓环保战士的时候就已经依靠产品本身取得不小的成功了

那关于这些设计原则,首先第一点,谁需要它?这个比较好理解,巴塔格尼亚最核心的设计原则就是一切都以功能性出发比如这件衣服是要在热带雨林气候里穿,还是在热带沙漠里穿虽然都是炎热天气,但是有的地方需要面料紧密一些来防蚊虫有的地方要面料松一些,更偏向速干功能,所以是先考虑功能,再考虑面料

那第二点有必要买吗我认为这是最具有户外特色的对于户外运动爱好者来说当你开始一趟远途旅程带的东西一定是越少越好

能只带一件就不带两件我相信很多出差的人也是同样的感受那在这种目的下多功能的东西就是好的东西在所有原则里面这也是我个人最认同的一点比如说有时候短途出差我经常只带一双越野跑鞋因为它又舒适又防水遇到下雨天不怕

而且越野跑鞋的鞋面大部分都比较光滑很好清理哪怕是脏了用湿巾一擦也就掉了而且想跑步的时候它也够用简直完美所以如果你也比较喜欢少计时多这种理念的话强力安利短途出行带一双越野跑鞋就够了

乔伊纳德举的例子是如果一件滑雪夹克它也适合在冬天里的城市穿那它就是更好的设计而不是只能滑雪的时候穿因为即使是大部分滑雪爱好者一年可能也穿不了个十来次这么低的使用频率会是一种浪费乔伊纳德甚至用了一句比较有攻击性的话你懂得越多需要的东西就越少再强调一下我们在这说的这些都是在实用主义的前提下

后面有几条原则比如说它耐用吗它能修吗它容易保养吗其实比较接近都是反消费主义精神的体现巴塔格尼亚对于消费者传达的核心观点就是很多人都在给你种草告诉你哪件衣服有多好你应该买一件但其实你并不需要那么多衣服大部分衣服都没有被物尽其用就扔掉了这样既浪费资源又破坏环境

那么消费者最负责任的做法就是少买衣服尽量长久的使用它所以为了让大家能够长久使用巴塔格尼亚就需要让自己的产品耐用好保养能修理就是以上说的三点那为了配套这些理念尤其是修理巴塔格尼亚也从 2013 年开始推出了 Walware 万维修补项目提供终身的维修服务那这样一来这套理念才算自洽

还有比较重要的一点是关于美感的诠释乔云纳德是这么说的巴塔哥尼亚的衣服应该要美美是指要成为艺术艺术是永恒的而时尚只属于此刻从这个角度来说时尚永远是过时的关于能够被称为艺术的服装他举了一个例子是这么说的

将服装视为艺术的时候,我会想象着一位 80 岁的老妇人,穿着印第安人毛毯大衣的情景,她银色的长发像后板成发际,她可能富有,也可能贫穷,她可能是在 1950 年代买下了这件衣服,或者衣服可能曾经属于她的母亲。

这件衣服既纯正又堪称经典并不是传统毛毯大衣的现代改良版这是一件艺术品他可能会将这件衣服留给他的外孙女外孙女可能会再穿 50 年而衣服依然不显过时这是一件无价之宝那对他来说巴塔格尼亚希望做的就是这种水准的衣服到后来品牌甚至有一句官方文案 Fashion is none of our business 时尚不关我们的事其实也是让之前那套理念更加完整了

无论从实用性还是审美上都让这件衣服的使用寿命尽可能的长关于产品这方面我个人觉得巴塔格尼亚算是言出必行了因为他们 80 年代最有代表性的产品就是那个厚的摇篱绒外套到现在依然是甚至连外观都差别不大而且在营销层面巴塔格尼亚也基本上没有像其他时尚品牌一样跟其他的 IP 搞很多联名活动所以这方面也算是言行一致

那说到这儿,也可能会有人感觉,这真的是一个很爱教育人的品牌,这句话本身无关褒贬,但尤其是在现代的时代,大部分品牌都在跟消费者说,你的什么什么由自己定义,你可以做自己,但是巴塔格尼亚还在教你应该如何使用衣服,教你怎样是对的,怎样是不负责任的,实在是有些传统和勇敢。

虽然大部分户外品牌都会讲环保但是从来没有哪一家如此激进我觉得这些理念恰恰就是巴塔格尼亚跟其他户外品牌最有区分度的地方那接下来我们就来聊第二部分巴塔格尼亚作为一个品牌乔云纳德本人的说法是巴塔格尼亚是产品驱动的公司我觉得这句话可以解释一部分为什么它能够如此成功的原因但只是一小部分

那么它是一家营销驱动的公司吗?可能也很难这么说,因为它们花在广告上的投入常年都不超过销售额的 1%,而大部分服装品牌都是在 5%到 10%之间,所以巴塔格尼亚花在广告上的钱实在是太少了,而且它也不像北面十足鸟那样会赞助很多世界顶级的登山运动员。那么巴塔格尼亚靠什么来传播它的价值观呢?

我来按时间顺序举一些比较知名的例子在 1985 年巴塔格尼亚宣布将捐出每年销售额的 1%给环保相关的非盈利组织目前这个捐赠总额已经超过 1 亿美元那这个项目被叫做 1%地球税在 2011 年巴塔格尼亚第一次在纽约时报这种大媒体上打广告广告内容是一行大字 Don't buy this jacket 不要买这件夹克

图片就是他们招牌的抓中外套小组部分介绍了每生产一件夹克会对环境造成多大的危害就是别人都在广告上说自己的产品有多好巴塔格尼亚在说自己生产它犯了多少罪过你不要买然后就是 2016 年他们直接把黑色星期五促销周期的所有销售额都捐给了环保非盈利组织

2017 年,巴塔格尼亚开始跟特朗普对着干,他们在这一年把特朗普政府告上了法庭,并且第一次投放了电视广告,广告内容是,你的总统正在偷走你的土地。因为在这一年,特朗普政府的一项法案缩减了两个国家公园的保护区面积,允许进行矿产开采,而巴塔格尼亚认为这样做破坏了自然环境,也危害了原住民和当地社区的生活状态。

在 2018 年,特朗普政府实行了一项减税政策,稍微解释一下,就是因为特朗普所在的共和党一直主张小政府减少政府开支,减少税收来鼓励自由市场而民主党是主张大政府要提高税收来发展社会福利,比如像全民保险,环境保护这些那按说减税对于巴塔哥尼亚公司其实是有利的,让他们省掉了大概 1000 万美元

但是巴塔格尼亚认为这项政策很不负责任会导致政府对于公共事业的支出减少那于是他们就直接把这笔钱给捐了意思是美国政府不作为那我们就直接把这笔钱花在他应该花的地方并且把特朗普政府告上了法庭然后到了 2020 年总统大选期间巴塔格尼亚直接在自家服装的衣服内侧增加了一行刺绣 Vote the assholes out 把这帮混蛋投出去

最终在 2022 年他们终于实现了我认为的最后一步就是乔云纳德本人直接把公司捐给了地球当然这个具体做法是把 98%的股权转给了环保信托基金乔云纳德家族仍然保留 2%为了保证他们之后仍然能够参与公司管理避免公司被卖掉偏离环保的初衷那以上就是巴塔哥尼亚这个品牌出现在媒体报道上时候的形象

他们已经很少以某一种服装产品的形象出现而是巴特格尼亚最近又干了什么如果公立一点来总结的话就是他们很少在媒体那边买版面打广告而是通过做事情让自己成为事件本身让自己来到舆论的中心

比如说 1993 年,巴塔格尼亚宣布将使用回收的塑料瓶来做抓溶衣的面料在那一年,乔伊纳德估算,就这件事情本身所产生的影响力就让他们获得了大概价值 500 万美元的免费报道尤其是到了最近几年,跟特朗普政府打过几次架之后巴塔格尼亚几乎成了一种非官方的美国民主党品牌

这就是一个很有意思的效果,相当于他主动放弃了大概一半的美国市场,但又赢得了另外一半人的喜爱,那这么做值不值呢?用一个很没有逻辑的算法,就是普遍认为巴塔格尼亚现在在美国户外市场的占有率在 10%左右,那一下子收获了 50%潜在用户的好感,肯定是值的,当然肯定不能这么算,这个逻辑是不成立的。

不过广告投入本来就很难量化,但说回来,巴塔格尼亚赢得的民主党人士,整体画像本身就更加倾向于左翼精英,本身就是有比较强的消费力,以及对于社会公平的这种责任感的,也比较符合巴塔格尼亚自身消费者的画像。

尤其是很多人会发现一个现象,就是这个品牌很受硅谷科技圈的欢迎一方面是因为湾区本身昼夜温差较大,抓绒背心这种程度的保暖衣服确实非常实用那另外一方面就是巴塔哥尼亚长期以来对于环保议题的参与经过以上这些案例已经让他们营造出了一种形象就是我穿巴塔哥尼亚就是支持环保,就是有社会责任感

那这对于硅谷的科技公司来说简直是最好的企业广告以至于很多科技公司都会直接从巴塔格尼亚大批订购衣服给员工做公服所以很多去过硅谷的人都说在硅谷遍地都是巴塔格尼亚

那么对于一个服装品牌来说这简直就是所谓的泼天的流量因为很多人都会关注今天库克穿了什么明天哪个 CEO 大佬又穿了什么很多品牌也都会想尽办法希望自己的衣服能够出现在这些名人身上而巴塔格尼亚仅仅是靠着自身的价值观就已经做到了这一点不过最有意思的还是后面的事就是面对如此重大的利好

巴塔格尼亚又做了一件非常像他们做的事可能也是只有他们才会做的事就是 2019 年他们发布了一条公告不再接受那些破坏生态的公司他们的订单今后将只与获得公益企业称号的公司进行合作

这个公益企业称号 Benefit Corporation 是一个美国第三方机构对于企业的认证简单来说就是要求企业在环保方面要公布切实的计划和行动要定期接受社会监督当然巴塔格尼亚自己就是加州第一个获得公益企业认证的公司

所以,巴塔格尼亚的这招又非常厉害,相当于说,我知道很多公司想靠我们来洗绿,但是不好意思,想要靠我们的 logo 来标榜环保,那必须加入我们。这样一来,巴塔格尼亚相当于影响了更多公司也参与环保事业,所以就再一次稳过他们自身环保战士的这种形象。

其实我想了半天环保战士这个词是我能想到关于他们品牌形象最直观的描述如果你打开巴达哥尼亚的官网他们有一个页面叫 Patagonia Action Works 上面有很多他们正在参与或者支持的环保行动比如停止阿拉斯加的天然气出口比如阻止过度开采保护原住民生存环境等等甚至这个页面的最上面就有一句很大的口号气候正义就是社会正义

非常的有行动力和战斗欲曾经有评论说现在环保已经成了很多大企业都在做的事情它是一个必要的因素但不会成为差异化的因素但是呢如果你真能做到像巴塔格尼亚这样极致并且把故事讲得这么好那环保本身其实也能做成差异化

说到这儿,巴塔格尼亚已经建立了一个非常极致的品牌形象作为消费者,如果对环保有热情的话可能已经有冲动去下单支持了你的每一次消费都是在为你想要的世界投票那么当然要把票投给好人但是存在一个问题就是这个好人他卖的稍微有点贵当然巴塔格尼亚在户外品牌里只属于比较贵的绝对不是最贵的

不过既然考虑到价格那关于巴塔格尼亚这家公司真正让人好奇的一个问题就出来了一直在说环保那他赚钱吗他靠什么赚钱呢接下来就进入第三个话题巴塔格尼亚作为一家公司

我想大部分人都会认同刚才说过的他们做的这些事情都很伟大值得尊敬但是作为一家仍然正在增长的公司既然要增长那用最粗浅的解释只有两种办法要么卖的多要么卖的贵

如果要卖的多的话,按道理讲,这就是跟巴塔格尼亚提倡的那些理念自相矛盾的,他一直提倡消费者要少买点,买好的用久一点,所以那就肯定不能卖的多,不能卖的多那就只能卖的贵了,实际上巴塔格尼亚也是这么做的,还记得之前说的那 19 个设计原则里,有一条是我们在为核心顾客设计吗?

但是在那段话里面,连乔伊纳德自己都说,大部分情况下,我们的核心顾客甚至买不起我们的衣服这是他自己说的,说明他也知道,巴塔格尼亚的衣服对于他们为之设计的核心顾客来说是贵的,倒也是很诚实虽然品牌也说会提供维修服务,他们也会说我们的衣服品质好,在不同场景隆隆川买一件顶两件

但是仅仅就购买一件户外装备这个行动来说它绝对还是贵的那这样一来就有意思了顾客会觉得你们把自己包装的那么高尚合着是我在买单这不就是环保税吗

我记得之前有一个特别有意思的事,就是巴塔哥尼亚中国区的总代理在品牌星球做一个演讲,说他有一次跟一个国内的消费者介绍他们的面料是用回收塑料瓶做的,结果那个大哥来了一句,说了半天,原来你们的产品是垃圾做的,垃圾做的你们还卖这么贵,你们品牌太黑了。

我觉得这个故事就特别有意思,一方面双方对于环保理念的理解明显不在一个层面,另一方面其实这个消费者也说出了一个问题,你们品牌在做好事,我没意见,但凭什么要让我来多付钱?我认为这个问题的终极版本就是,巴塔哥尼亚作为一家公司,以及创始人乔伊纳德本人,在做这些事情的时候,到底真不真诚?

要想了解这个问题,就必须回到四五十年前,当乔伊纳德决定要把巴塔格尼亚跟环保可持续绑定得如此之深的时候,当时发生了什么,以及他想要实现什么。

回到 70 年代初,当时巴塔格尼亚办公室附近发生了一件事情,就是离他们 400 多米的一个地方叫文图拉河口,发生了一次激烈的抗议。文图拉河口是当地最好的冲浪点,但是市政府打算对文图拉河进行开发,要挖掘河道,并且找来专家说,这条河现在实际上已经死了,没有什么野生动物,挖掘不会造成任何影响。

但是很多环保人士表示抗议,并且其中一个年轻人花了很多时间来拍照搜集证据,拍摄到了很多依然在河口生活的鸟类鱼类的照片乔云纳德是这么回忆的,当他的幻灯片播放到一条硬头尊鱼幼崽的照片的时候,全场都起立欢呼起来是的,仍然有几十条硬头尊鱼会回到我们的所谓死水来缠乱

之后这次开发计划就被取消了,而且在随后长时间的抗争之下,他们也成功阻止了对周围污水处理厂的扩建,文图拉河的野生环境变得越来越好。乔伊纳德本人很受触动,原来草根的努力也会有成效,而且经过努力,受到破坏的野生环境竟然是可以恢复的,这次活动给了他很多信心。

但是呢,在他本人后来的环球旅行里,又看到冷战背景下,全世界对于自然资源无限制的破坏,从美国苏联到非洲,自然环境都在快速恶化。而且在 1981 年,他有一次跟几个朋友在中国四川尝试攀登贡嘎雪山,结果遭到了雪崩,其中一个朋友遇难,一个摔断了背,他自己则是肋骨骨折和脑震荡。

在经历了这一切之后,可以想象乔伊纳德开始重新审视很多事情的意义,很自然的就会想到要做一些更真实具体的事情,于是他开始支持一些草根环保团体的活动,就有了 1986 年开始的那个 1%地球税。

然而到了 90 年代初,美国经济经历了一次大衰退,巴塔格尼亚自身的增长也遇到了明显的瓶颈,这个时候的巴塔格尼亚已经变成了一家臃肿的大公司,有 8 条产品线,3 条营销渠道,用它的原话说就是,公司的组织系统图看上去就像报纸上的纵横字迷一样复杂。

五年之内公司的架构重组了五次但感觉一次不如一次好而且因为经济环境的问题公司也开始面临很大的裁员和库存压力更重要的是乔因·纳德发现虽然马塔哥尼亚已经在努力地用回收塑料瓶这些尽可能环保的原材料但是如果放大到整个生产运输销售等等流程来看

巴塔格尼亚也还是那种依靠扩张增产来不断发展的公司它对于环境的破坏跟其他的服装公司并没有本质的差别然后它就更迷茫了有没有什么办法能够摆脱这种困局于是乔伊纳德就去找一个曾经给 IBM 做过规划的一个顾问来求助希望得到一些高人指点然后顾问就问他他经商的目的是什么

乔伊纳德说,其实我个人的梦想就是去全世界寻找最好的海滩去冲浪,那我之所以现在还在工作,是因为我对于世界的未来感到悲观,觉得有责任来用自己的能力做些好事,记起来说就是赚到钱之后,我能有钱捐给环保组织,给他们帮助。

没想到这位顾问直接说你这都是些废话如果你真的想捐钱最好的办法是现在就把公司卖了自己留一小部分然后用大部分钱建立一个基金来投资把基金每年赚的钱捐出去这样每年都能捐个几百万美元比你现在所谓的 1%地球税数字还要更多那这次对话对于乔伊纳德来说简直是当头一棒自己辛辛苦苦来维持公司竟然还不如直接卖掉一劳永逸

那么我现在的这些努力竟然是没有意义的吗那有没有在哪些方面自己把巴塔格尼亚继续经营下去比直接卖掉是更有意义的

那段时间他进行了很多思考他很快意识到巴塔格尼亚公司陷入的危机其实是全世界的缩影当时已经有经济学家在分析说整个世界的经济发展都是建立在对化石能源和其他自然资源的消耗上而当时巴塔格尼亚每年的增长率超过了 30%这都已经遇到了困难如果全世界的经济增速都是这个速度那其实地球资源很快就消耗完了根本支撑不起

所以无论是巴达格尼亚本身还是世界经济增速都已经超过了地球资源所能承受的临界值简单来说他思考的结论是错的不只是巴达格尼亚错的是全世界所以沿着这个思路思考下去保护环境只是一个非常具体的行动而真正重要的理念是可持续如果巴达格尼亚想存在 100 年每年保持 30%的增速这可能吗根本不可能

想要走得远就必须慢下来这句话听起来有点鸡汤但就是这个意思于是巴塞格尼亚的董事会重新整理了一份企业价值观里面有几句话我觉得非常有代表性我稍微念一下公司的所有决策都基于环境危机这个大背景产品的品质将获得最大关注所谓品质指的是耐用性最小限度的使用自然资源多功能性不易过时以及绝对胜任于用途的实用之美

稍纵即逝的市场潮流尤其不会受到考量我们追求利润但不以盈利为首要目标增长和扩张不在本公司的基本价值之列巴塔哥尼亚鼓励公司的各个层面通过实际行动和经济支援为致力于解决环境问题和社会危机的基层人士以及环保活动家提供支持

那么有了价值观,那公司的使命就是做最好的产品,杜绝不必要的危害,通过企业活动激发并实施应对环境危机的解决方案,应对环境危机的解决方案。

所以从 90 年代初开始,巴塔格尼亚变成了一家放弃追求增长速度,转而追求可持续发展的公司乔伊纳德也走出了他心里之前的那个困境,因为他的目标不再只是捐钱而是更想把巴塔格尼亚塑造成一个典范,可以让其他公司在面对环境和可持续发展问题的时候能够有所参照

我还是来通俗的翻译一下就是巴塔格尼亚不想做一个赚大钱的富人而是想做一个慢慢赚小钱的好人并且影响别人让别人也变好让这个世界更美好关于他们希望呈现的品牌形象和传达的理念乔伊纳德在他的书里还有一段精彩的描述我也来念一下巴塔格尼亚的形象是一种人类之声它表达了人们的喜悦心情他们热爱世界对信仰热忱并且想要影响未来

是对摩托雪橇摩托艇这样机动化运动的比喻

是对往往是自嘲的怪异幽默感的偏爱我特别喜欢刚才说的这句是对真正冒险活动的尊重和兴趣是在设计和消费方面对少即是多的信仰我觉得说完了以上这些话巴塔格尼亚对于产品和品牌方面的那些理念就都可以解释了而且巴塔格尼亚不仅想自己这么做还想影响其他公司那问题就来了其他公司凭什么要学他们呢

比如举个例子,在学校里,老师表扬建议勇为的同学,那其他人碰到危险,就都敢建议勇为了吗?不会的,只有当建议勇为的收获大于可能付出的风险时,大多数人才会建议勇为。那具体的巴塔哥尼亚,乔伊纳德说的很现实,那就是我们必须能赚到钱,而且长久地赚到钱,否则其他大公司看都不会看我们一眼。

只有我们赚到钱其他公司才愿意学习我们的这些可持续发展理念还有使用有机棉这种更具体的环保措施那么让我们回到这部分最开头的那个问题为什么巴塔哥尼亚的衣服比较贵只能说这也是整个 play 的一环

如果你是一个消费者,你支持巴塔格尼亚的价值观,也希望看到更多企业和组织像巴塔格尼亚一样遵循可持续发展理念,想看到更多的环保行动,那就付费吧。而且随着在 2022 年乔伊纳德把公司都捐给了地球,他终于把这整套逻辑给自洽了。

否则我觉得作为一家商业公司,巴塔格尼亚永远没有办法自证它是为了赚钱而环保,还是为了环保而赚钱那随着把公司都捐掉了,现在这一切就都能讲得通了但是吧,对于巴塔格尼亚想实现的这些大的目标,我还是比较悲观我有一些可能不太成熟的分析在这儿分享一下

先说一下就是巴塔哥尼亚不是一家上市公司按照他们的价值观也永远不可能上市所以他们没有公开的经营数据我的这些判断只能来自于推测巴塔哥尼亚之所以现在还能赚钱应该是建立在比较少的产量和比较高的价格上的因为只有这样才能既减少对环境的破坏同时保证一定收入对于一家公司来讲这没问题可以实现

但是如果想象一个更大的经济体比方说全人类那地球上有 70 多亿人能够付出高价的永远只是少数人想让大多数人都买得起那就必须得便宜而想要东西便宜有两种办法第一种增加供给那供给多了就会便宜了但是供给增加就要扩大生产就会不可避免的增加对环境的破坏

其实现实世界就是这个样子的大部分的制造业公司都是在靠着薄利多销来活着这些公司一定会告诉消费者你还需要更多的衣服你还需要更多的鞋你还需要更多的手机壳来看看我的产品吧我的最便宜我相信这些是发生在每一个人身边的事情我们的生活就是这样子运转的因为只有增加消费整个社会才能达到所谓的增长

那么在这种情况下,巴塔格尼亚这样的模式就是不可能大范围推广的。我能想到最好的情况就是每个行业能有一两家公司被它影响,像它一样走这种可持续发展的理念,但是也就仅此而已了,在增长这个逻辑下面,一定是你还需要更多,你还需要更多。

那换一种方式呢刚才说让东西便宜第一种办法是增加供给那第二种办法就是减少需求需求少了商品也会便宜那减少需求的第一个办法就是每个人的需求减少其实就是巴塔格尼亚在提倡的你少买点但是每个人的需求少了那消费就会减少经济就会衰退这可行吗估计不行

还有一种减少需求的办法就是每个人的需求不变地球总人口减少带来的也是经济衰退而且这样说下去感觉越来越有三体里面一文杰的那种倾向了就是通过自然灾害战争或者外星文明降临把地球的人口减少一半这样一来我们就有救了那开句玩笑的话年轻一代不生孩子是不是也算一种对于环境危机的积极回应

总之就是如果真的要整个社会范围大面积的环保好像很难逃过经济衰退这个环节那人们可以承受经济衰退的后果吗我觉得不能除非是生产力提高科技突然进步而且是在棉花这种跟环境直接相关的大宗商品方面的科技进步

比如说巴塔格尼亚现在推广使用有机棉因为有机棉不用化肥不用转基因种子这些都很好但是呢有机棉产量低呀产量低的话农民为什么要种呢除非农民能卖的贵那卖的贵的话又只有像巴塔格尼亚这种有责任心而且客单价高的这少部分品牌能参与了可能还是少数人在自嗨

所以各大 AI 厂商们不是都说 AI 是生产力吗那如果谁能研究出能提高有机棉产量的这个大模型服装行业的环境污染估计就有救了否则的话即使有一些像巴塔格尼亚这样的公司感觉也是杯水车薪

而且现实里还有特朗普这种人总在开历史的倒车因为特朗普一直传递的观点是环境问题就是危言耸听在他的第一个任期内他就让美国退出了巴黎气候协定拜登政府加回来了现在特朗普回来之后又要第一时间再退出去这种感觉就是所谓的我们滚着石头上山石头却往下落

所以总结到最后我现在很欣赏巴塔格尼亚的品牌精神和产品也很尊敬他们作为一家公司在可持续方面做的努力甚至也能部分理解消费者需要为支持他们付出比较高的价格但是我依然对巴塔格尼亚想要实现的这些长远理想持悲观态度不过话说回来每个人都可以像乔伊纳德一样怀着远大的视野把全世界当作全世界

但是也可以只把自己身边的小世界当成全世界如果这样想的话无论是环保还是可持续哪怕只做出很微小的改变倒也都是有意义的好了刚才这部分说的比较多可能也稍微有点绕最后我想再说一点巴塔格尼亚跟中国市场的内容为什么说它和中国市场而不说巴塔格尼亚中国区呢

因为严格来讲就没有巴塔哥尼亚中国区这其实就是户外运动行业的一些小争议就是我可以确定巴塔哥尼亚在中国大陆没有任何子公司或者合资机构现在的帕塔哥尼亚天猫店以及巴塔社区公众号无论它背后的公司叫上海巴塔户外用品有限公司还是南京麦金利户外用品有限公司

都跟巴塔格尼亚总部没有隶属关系只是巴塔格尼亚在中国的总代理这个事情本身其实很正常但是有一些人会认为这个总代理在冒充子公司包括他对外会使用一些像直营店巴塔中国这样的措辞确实有混淆视听的嫌疑

而且他们做的事情真的很像职营不仅会做很多社群活动也提供一些维修服务甚至还有中文播客而且播客的内容真的非常巴塔格尼亚调性还有之前 2011 年的黑五巴塔格尼亚在美国那边不是打过一个广告吗 Don't buy this jacket 后来有一年的双十一中国总代这边的文案是少买点多想想我就觉得说这是品牌行为大家也绝对相信

这个本身其实挺厉害的,区域代理商能做到跟品牌本身的形象如此一致,很了不起,但是这确实也不是巴塔中国,而且这个代理商实际上还代理其他的户外品牌,所以用直营店巴塔中国这样的措辞,至少在我的认知内肯定是不妥的。

其实有些人对这些表示有意见还是因为价格有种说法是巴塔哥尼亚在中国打 15 折就是比美国原价贵一半我自己对比了一下天猫旗舰店里的这些商品它的价格比美国的官网大概要贵 30%到 60%虽然有关税这些因素但是这个差距好像确实大了一点

价格上有些争议但正不正品应该是没什么问题毕竟是总代理这方面应该还是靠谱的总之就是既然这期说这个品牌我就把知道的相关信息也提供一下大家可以自行判断好了那这期差不多就到这了最后说一句这期节目的很多内容都来自乔伊纳德的那本书《冲浪板上的公司》

虽然我在阅读的过程中很受感触,但是作为读者,我永远也不可能判断它的创作者是否百分之百真诚,尤其是在这样一个同时涉及到商业和公益的领域。如果你对这期节目里提到的一些观念感到认同,希望你能够把它作为生活的一部分。但是实践环保可持续的生活理念跟购买巴塔哥尼亚的产品本身并没有直接关联。

老实说,我在准备这期节目的过程里,也险些上多着于激情下单,在一个二手平台买巴塔哥尼亚外套简直是 buff 叠满,但还好,我及时想起了巴塔哥尼亚的产品理念,就是我其实并不需要再多一件外套。

那么本期节目就聊到这儿感谢你的收听如果喜欢这期节目或者感兴趣听到更多运动品牌的故事欢迎转发评论这些支持我都会看到好了我们下期再见拜拜