Vol-84 国内明星热衷代言，北美明星忙着创业：品牌背后的两种逻辑
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各位听众朋友们大家好欢迎收听只讲有趣有料大白话的大实话由食品人自己发声的播客栏目大家好欢迎收听距离百年老字号还有 97 年的播客节目大实话我是食品圈的大喇叭余婉柔在第 82 期的节目中我们聊了国内品牌和明星们的故事今天我们把镜头调到国外带大家一起看看在北美市场上明星和品牌的关系又是怎样的一套逻辑

Tim Hortons 在加拿大强调冰球社区圣诞抽奖杯子游戏在中国却成了洋洋欢乐颂加贝果套餐 Rihanna Candle 这些明星不再只是代言人而成为了品牌创始人他们做化妆做功能性软糖做龙舌兰酒但味道却不是随便定的卡戴山家族的那款软糖主打波罗味你以为是热带风情不那是抓住体香暗示的梗在做话题营销更有意思的是国外很多报告的新品牌

根本不会请明星而是请医生牙医皮肤科专家来做创始人就像 Nutraful 他们不种草而是靠我专业你放心这期大实话我们邀请了我非常喜欢的播客柠檬变成柠檬水的主播品牌战略专家于华华姐前大健康上市公司营销总经理现在已经在自己创业的 Claire 带我们来一起聊聊食品饮料品牌明星代言文化差异之间那些看不见的线索

为什么奈飞剧的角色都穿着 Canada Goose 用 iPhone 却没有一句广告词为什么国内的代言频繁翻车国外明星却一边创业一边 IPO 科学家会成为新的超级代言人吗品牌的尽头是情绪是人份认同还是知识信任代言的未来是明星专家还是你自己呢好了好了准备好我们马上开始

本期呢,我们会和大家聊聊全球明星以及食品饮料品牌的一些故事,包括他们的关系。本期节目呢,我们请到了柠檬变成柠檬水的主播和我的好朋友,食品大健康行业的营销专家 Claire。欢迎两位嘉宾跟我们大家打个招呼,化解线来。

大家好,我是于华,我是加拿大 Level 5 Strategy,就是战略咨询公司的合伙人,也算是一个在品牌行业里面工作了超过 20 年的咨询行业的一个专业人士吧,我的很多品牌的这个咨询都是消费市场有关的。

同时呢我和我的朋友 Poi 呢在加拿大也有一个商业的播客叫柠檬变成柠檬水因为我们是中文的那这个播客呢现在在北美地区收听率是很好然后我们在加拿大的这个苹果上面经常是前三位的这个中文的播客所以今天很开心来到这里做客

刚才 Claire 也说了她之前是华姐这边的实习生我也是因为 Claire 然后追星成功了因为我一直是柠檬变形的柠檬水的重视听众所以特别荣幸能跟华姐来聊这个选题

那我们就直接开始聊一聊明星代言的一个演化简史吧因为我们知道其实广告或者明星代言这个行业在北美这边其实发展的是相对来说比较早的华姐可以简单帮我们回顾一下明星代言品牌的不同的演化阶段吗以及当时的一些比较代表性的一些案例

我觉得上个世纪 60 年代呢就是美国其实已经进入了电视广告的这个黄金年代因为那个时候呢家庭电视就非常的普及主妇就是那个 housewife 这个群体呢也是家庭消费的主要的决策者了所以呢正因为他们喜欢花钱所以广告公司呢就是特地把很多钱都投放在他们身上

不知道大家是否看过一部很有名的美国系列剧叫《Mad Men》这个剧的主题呢就是描述了 60 年代美国纽约那个 Medicine Avenue 上的一群广告人的故事那剧中的主人公呢就是叫 Don Draper

她呢是广告公司的一个创意总监每天呢都是在曼哈顿从自己那个在 Cannada 还不是在纽约上州我不知道是哪个地方反正就在纽约周围的这个乡下地方去曼哈顿上班然后太太呢就每天在整理这个家务然后这个电视剧里面你一定会看到很多时候她下午的时间这位太太就是端坐在电视机面前然后看电视 shopping 和电视广告哈哈

正因为 60 年代的时候的看的人都是一些 housewife 所以呢广告的内容呢就通常围绕着像这个厨房啊清洁啊孩子健康啊他来设计的广告的语言也是强调就是要让家庭妇女能够更加省时更加快速的把家务做好怎么去爱老公爱孩子啊这些这里呢我也给大家就举两个比较经典的例子吧一个呢就是那个金宝汤英文就是 Campbell's Soup

那这个品牌也是在 60 年代的时候成为家喻户晓的品牌他们的成功不仅仅因为这个汤好喝对吧是因为他们就非常精准的把握了当时社会结构家庭文化和女性心理的这种变迁

在六十年代的时候呢也正是美国经济最蓬勃发展城市化进程最快的这种年代越来越多的这个家庭呢在空间上也变得很现代化但是呢也就面临时间的这种碎片化对吧女性呢虽然大多是在家里面做一个全职的主妇但是家务呢这种复杂性以及她们要对家庭照顾的这种心理压力其实并没有减少

那金宝汤呢就马上用那种即热即食的这种罐装汤的产品的方法解决了一些问题让这个主妇不需要煮饭也能够堆出一碗这个热气腾腾的汤让他们在家人面前也展现出那种温柔啊关爱啊周到的一面更

很重要的是呢他就通过广告营造出了一种视觉的故事这个孩子在外面玩傻归来然后呢天气就非常的寒冷然后母亲呢就从这个厨房里面端出了一碗热汤孩子喝下一口汤就满意的说出了那句广告词嗯嗯 good 哈哈

这不仅仅是一种味觉的满足更是一种在情感上的认同对吧然后呢也好像是一种温情的家庭仪式正因为如此呢金宝汤就不知不觉的成了这个家的味道妈妈的味道也是那个时候那个主妇既节省时间又尽量照顾家人的那种完美的象征了

那这种感觉呢以前呢就是主要通过看护和电台但是我觉得这种媒体是不能够完全体现出这种情感的那电视的出现呢就给了它一个完美的平台对而且金宝汤它每一个广告的画面都是特别的温馨嘛所以当时还有人评价说它的广告其实代表了就整个美国中产阶层的美国梦和他们对美好生活的那种向往在

是的所以他造梦造得很好有画面有声音甚至隔着屏幕都闻到了金汤堡的那个味道对再加上他有一个非常免费的巨大的野生代言人安迪沃霍尔以他的那个为原型创造了非常有名的那个金宝汤罐头的丝网印刷画吗嗯这个我还不知道呢哈哈

就应该是在美国的那个 MOMA 纽约的 MOMA 里面展览着下次去纽约的话我要去看一下有人说就是安妮沃尔未经授权的作品就成了金宝汤最有名的免费广告吗那接下来呢我再举一个例子因为我觉得接下来那个例子跟金宝汤还是很有区别的

那就是 Mary Kay 了 Mary Kay 就是一个护肤品牌 cosmetics 品牌了 60 年代的时候也是美国电视和家庭直销时代最具代表性的一个品牌之一了刚才说到它是这个直销对不对所以呢它跟很多化妆品公司这种靠零售销售的这个渠道是完全不同的 Mary Kay 呢它就是利用自己在电视传播里面就塑造了自己的个人品牌形象

然后就开创那种女性为主以家为基地的直销模式在电视的黄金年代就是 60 年代的时候就直接打入了千家万户改变了很多女性消费者她自己想创业的那种梦想非常的大女主的一种营销方式包括她现在整个的一个视觉也都是的对对对 Mary Kane 是在 1963 年的时候在德克萨斯州她的家里面创建了她的品牌

那刚才说了这个时候呢正好是电视媒体啊最最最最普及的年代啊所以呢他非常的清楚就是说电视广告不仅是展示产品更是一种传递生活方式和价值观的这个窗口所以呢他的早期广告里面强调的也不是化妆品本身的这种颜色啊或者是功效

而是一套由那种粉红色的汽车加上这种奖励制度加上自由创业这种画面所构想的那种女性创业的感觉她的广告里面常常会出现一位穿得非常得体然后自信微笑的这种家庭女性在家里面一边是优雅的展示产品一边是接电话然后签字

然后孩子也在旁边写作业厨房是干净明亮那种场景就跟当时的主妇的生活是高度的契合然后又显得非常的 aspirational 就是一个既可以赚钱又不是家庭角色的一个现代的女性的形象家庭和事业平衡的非常好对当时那个 60 年代女性解放运动背景下面其实它会比

现在我们来看可能更有影响力一些可能就是最早的他经济浪潮的能够引发共鸣的一个营销了对的 Claire 你讲的那个他经济我觉得特别好是一个现代词啊其实也可以用在 60 年代的这种场景里面对吧

对对所以呢 Mary Kay 呢她并不是直接在这个电视平台上直接卖货而是呢借助这个电视广告的情感氛围吸引很多女性加入她的直销团队那每一位销售顾问呢都是她的品牌的延伸她们呢也就在邻里之间那种口口相传大家互相拜访来家里做客然后就开始女性嘛大家都在一起试妆啊什么的所以呢就是把从

从厨房到化妆台的这种销售场景在本质上和电视里面所表现的这种核心故事是完全一致的因此后来 Mary Kay 就不仅仅是一个化妆品品牌她后来也成为了很多成千上万美国家庭主妇的这种事业的起点和情感的寄托这个模式我想就是那个 Claire 刚才也说了

后来也成为很多女性的这种创立的生活方式的品牌以及女性创业品牌的这种蓝本对吧对对导播书现在很流行的就搞钱女孩对并且我觉得她最厉害的一点她是不是是

相当于是最早做 UGC 内容的品牌呀就是它的用户同时也就是它的传播者那现在我们做营销的时候我说每一个品牌都非常重视的 KOL KOC 的部分它其实做的就是现在更流行那个词叫 KOS 就把它的所有的这个用户变成它的一个销售然后你去传播我的理念分享我的产品然后我们都能够从中获益还像粉红色的凯迪拉克对

我真的对他们家的那个官网那一套视觉的印象特别深刻就是粉色和黑色为主调记得上海的就是应该是徐家慧那边是有一个很大的一个广告面长期都是他们家那个广告的

你看用了几十年了现在其实还是依然有效的对包括现在我觉得这两年不是像说这个时代接下来是大女主时代吗我觉得有可能 Mara King 会借着这个时代可能会迎来她在中国市场的再一次的爆发有可能对非常有可能嗯

对对我也觉得是的虽然他的这些理念啊以及他的玩法现在其实国内有很多品牌比他做的更成熟玩的更大了但是我觉得真的是每每想起他的那一套粉红凯蒂拉特的视觉和激励的体系真的在马上要搞前途那种中

对对就不管是到我们那个可能 21 世纪初的时候就很多美业呀微商他们喜欢玩的那一套对对对然后一直到现在的那个抖音时代那种洗脑和现在小红书上面就像月月刚刚说最流行的搞钱女孩搞钱学姐永远永远离不开就是大家想要靠自己的努力和经济实力过上自己想要的那个生活的这种蓝本对

而且现在我们网上流行那些搞钱女孩搞钱学姐她们更多的在做知识付费但是像 Mary Kay 这种它有一个实物存在的话其实我的理解来讲的话它的商业模型会更长久一点对对说来说去呢 Mary Kay 就是很多女性创业的这个老祖宗嗯对的对

那说回了电视时代那接下来 2.0 我们大概进入到了一个什么样的时代呢对的广告呢就是从一开始就是向大家宣传对不对然后呢我觉得它是慢慢的走入了这个前路其实本质上也是反映了消费者自身的一种成长我觉得也是品牌跟消费者之间的关系也在开始发生根本的变化

从这种单向的灌输我告诉你这个产品是什么这个产品是你需要这么去用变成了双向共鸣甚至是角色扮演式的你愿不愿意带我进入你的生活就这种感觉所以在传统的广告里面品牌就像一个广播员一样大声的在销售我的产品有多好多便宜多创新但是呢

我觉得不知道在管理市场怎么样 Claire 月月你们可以说一下但是至少在北美市场它的这种消费者的这种注意力就越来越稀缺电视广告的这个魔力也开始在下滑而且现在电视已经并不是唯一的一个媒体的传播方式正因为有太多的其他的媒体所以把我们的注意力的这个也分散了很多我现在基本已经不看电视可以这么说

所以呢电视广告的这种魅力已经从 60 年代黄金期越来越开始下降了观众呢就是我觉得也不是不再消费品牌而是呢就开始拒绝那种被打讨厌那种非常 aggressive 的这种销售方式在这种情况下呢品牌传播也开始逐渐的进入前路式的表达的方式就像大家熟悉的这个 Netflix

很多剧集里面只要他是冰天雪地的他就会抽选 Canada Goose 这个品牌

长期联合合作了对我想这个并不是偶然对不对因为呢它开始就像月月你说的它开始代表了一种比较新的这种营销的逻辑那就是品牌开始以这种角色的生活方式为核心就开始渗透到观众的这种情绪场景甚至他们的那个价值的判断当中

所以当电影里面那些主角在冰天雪地里面穿着这个 Canada Goose 虽然他一言不发但是你看观众看着他面对这种寒冷的挑战对不对所以观众就一下子在潜意识里面就建立起了对品牌的信任感

这样的话就是没有一句广告词但是我觉得它远胜十句广告语而且是一种比较有意思的更加深层的这种心理的指路让品牌也成为故事的一部分那除了这个 Canada Goose 之外还有其他一些品牌也是这种品牌指路的老手比如 Apple 是在影视剧里面我们最经常看到的科技品牌之一了

像那个成长的烦恼 Modern Family 就是摩登家庭纸牌屋的 House of Cards 还有像那个 Cat Lasso 这些你看很多角色都是在使用这个 iPhoneMacBookAirPodsiPad 那这个也不是说就是说这些电视机特别喜欢让他们去用这些产品是吧而是呢我觉得 Apple 跟好莱坞的公司的一种非常紧密的合作而且呢 Apple 还很有意思

他们在品牌的指路的时候我觉得这个策略还是比较克制的他们是允许产品出现但是经常电影里的这个反派角色就不能用 Apple

然后呢这个原则呢就加深了观众对 Apple 品牌的这种正面简洁聪明时尚的联想哦原来我看剧里面这么多全都是广告味然后忽然顿对就最早好像可口可乐和百事可乐他们在植入一个剧的时候也要求正派人物喝自己家的产品然后反派喝进队的产品嗯

那你就知道如果这个电视剧里面出现其他的像三星品牌的话一定是三星品牌要求这个制片公司去做然后跟 Apple 去竞争如果是反面人物我说的那像这个 LV 呢它的产品它经常会出现在那种都市的题材电影中比如像那个川普拉达的《女王》

Sex and the City 就是欲望都市荒凉和唱团那些在那个川普拉达的女王里面呢 Anne Hathaway 她就背着这个 LV Speeding 那个包出现在纽约的街头感觉就是那种强调品牌的上流都市女性的形象对吧 LV 呢虽然就在电影里面根本就没有一句广告语言但是呢她马上就赋予了自己品牌本身的一种态度

刚才 Claire 有提到百事可乐百事可乐最大的竞争对手就是可口可乐了可口可乐真的是直入营销的教科书的这种级别的品牌在电影《超级迷魔 Zoolander》我不知道大家看过没有这部电影在北美是非常非常的流行可口可乐经典的玻璃瓶的出现就是对美国复古文化的一种回溯

我记得我第一次喝可口可乐就是喝可口可乐的那个玻璃瓶现在已经基本看不到了我不知道北美市场但在中国市场的话它每年会出一些限定的主题的一些包装还用的是它那个比如说去年那个奥运会它就出了一个礼盒大概一罐里面有两罐它用的那个瓶子就是它经典的那个品性至少在北美我很久没有看到了我觉得可口可乐在中国市场的这个营销的他们做的还是挺深的

然后呢就是大家都知道的电影叫阿甘正传阿甘呢就是在电视上看到了可口可乐的广告时他就说了一下我大概已经喝了 15 罐 Dr. Pepper 那 Dr. Pepper 呢也是可口可乐旗下的品牌另外呢我不知道你是否注意到可口可乐特别是他的这个他的一个箱子常常是作为文化背景的道具会出现在这种街道的便利店啊快餐店的这种布景当中

所以呢我觉得它这种也是在强化就是说全民性的一种认知吧它甚至有的时候就作为一个背景板一样的出现但是远远的就看到了可口可乐的那个 logo 是的 是的但是我说到北美品牌里面做的最最最最好的产品指路里面做的最好的就是金巴克了

星巴克呢现在已经是作为都市白领标配的这种感觉我不管你是不是喜欢喝新星巴克但是你都会情不自禁的你只要在当场工作你就会情不自禁的跑去拼巴克然后呢就拿着一个星巴克的这个杯子出现在大街小巷上面

所以呢在很多这种美剧里面像那个老友记破产姐妹飞温女孩我觉得每次这个角色手握这个星巴克的纸杯出现在纽约大街上大家都已经知道了这是一种生活方式而不是因为我喜欢喝星巴克就去喝星巴克这是一种生活方式的体验了对有一种我在感 dialine 前的中场休息是的那这种例子呢还有很多很多很多很多

产品的职路呢刚才已经讲了很多就是有一个共性那就是它不强调产品的特性而是强调产品所代表的身份价值和文化象征他们在影视作品中呢就变成了一种语言一种风格一种生活态度那在这个品牌宣传的逻辑背后呢就是观众愿意和角色一起共情也愿意用他们使用的品牌来表达自己

然后就实现了品牌向文化潜入式传播的这种最终的目的了明白剧集里面代表的是我的理想生活或者我向往的某种生活我喜欢的然后当我在现实生活中拥有它的时候会有这种跨地次的这种穿越以及就是我过上了我想要的那种生活的那种感觉

那从电视广告到这种聚集的这种软植入接下来又到了这个 3.0 时代因为我们知道现在 TikTok 红人带货在北美其实听说也是很火那它目前在北美到底是一个什么样的情况呢在现在这个当下 3.0 的时代

TikTok 在北美带货生态现在已经确实就进入了成熟期现在亚马逊也开始对它也是非常的介意因为建基常委是它最大的一个竞争对手之一了

那看到的数据呢就是到 2024 年 12 月的时候美国大概有 40 万个活跃的 TikTok 商店其中的 21 万个呢就实现了实际的销售还有呢大概 1000 家店铺每年销售额就突破了 100 万美元

77 家店每年的销售额超过 1000 万美元还有数据就是表示大概 37%的美国 60 岁以下的用户在 TikTok 上面有过购买的经历平均每次购物支出大概是 59 美元但是真的虽然 TikTok 好像在北美是不断的在上升但是它跟抖音的带货能力是远远不能超过的

首先我觉得 Claire 跟月月你们应该比我知道的更清楚了抖音的电商系统是 2018 年的时候就开始了然后 2020 年就进入了全面的商业化嗯

所以如今抖音已经是中国最大的电商平台之一了 2023 年全年带货超过了两亿万人民币而且它整个平台的广告收入也非常的高对 问题是你知道吗就像我其实在社交媒体平台我自己也挺活跃的但是我已经没有时间去看 TikTok 了

所以这个就是说人的时间有限而 TikTok 是在我对 Facebook 对 Instagram 对亚马逊已经早有认知的情况下 TikTok 才进来的所以它就变成要抢我的时间正因为它要抢我的时间所以我现在就不是那么自然而然的如果我要去买东西肯定不是去上 TikTok 的

我肯定是去其他平台首先像 Instagram 我就去很多亚马逊就更不谈了就一直在上面买货的所以 TikTok 是一个我觉得自己觉得一个最大最大的问题就是它在抢已经被北美其他电商平台已经声声直露的这些消费者就是这样子

他在抢用户然后就要让他们形成在我这里购物的习惯其实还有很长的路一段要走对并且是我们去年其实我花了一段时间去研究 TikTok 因为我们自己在准备看看要不要就是布局出海的业务然后呢我就发现其实上面的内容确实是我觉得华姐是不会喜欢的因为它可能上面现在的整个的内容过于野生都不是原生然后可能在上面

刷喜欢刷 TikTok 的这些用户是美国那些五环以外的人群它就更像比较早期快手的在国内的那一帮人群就它其实还没有渗透到中产甚至精英的这个人群就像最早在中国刷快手刷抖音的人以及上面的内容其实也不是这么高质量但是它慢慢的随着这个用户的群体越扩越大所以你现在看到抖音的这么

大的一个流量的情况之下只要你多刷一刷不管你是谁他总能猜到你喜欢看什么但是整个 TikTok 呢才是非常非常的原始所以说本来中产和精英他花在屏幕上的时间就比较少的情况之下更不会喜欢这上面的内容但是我是觉得如果按照这个趋势发展下去真的再过几年就看中

对我自己觉得这一点 Instagram 做的就比较好 Instagram 当然也是短视频跟照片但是 Instagram

Instagram 短视频总体来讲我觉得它的整个构架还是能够吸引就是那个五环以内的那些观众的就包括我自己我觉得我自己是五环以内的这个消费群我会在那个 TikTok 里面经常还会去看货的然后去看他们推荐的东西是中环以内的不管是几环的这

这个呢就说到了这个北美电商文化跟国内是有区别的抖音就是 Claire 刚才说了有一种真的是超级主播像李佳琪啊疯狂小杨哥啊那些你们比我更熟悉了我是在外面的世界看里面有的时候

你可以腐化出上千万个这种产业带货的主播就每天都可以直播滚动啊带货啊然后就实现销售对吧不管是头部中部腰部已经都有非常成熟的产业供应链了从头到脚了就是但是国外的 TikTok 目前还是内容型的这种网红带货所以呢他们其实更不是那种擅长种草

这是一种完全不同的一种文化

那我们刚才从 1.0 总结到了 3.0 那么在您看来就是这个不同的时代消费者的认知啊媒介传播是如何决定了这个阶段的一个演变呢

就比如说我们刚才提到的可能是消费者是从听明星说看明星用到可能未来就是明星会代表这个产品或者这种情绪甚至你像美林凯他更多的就变成一个商业模式代言呢又从明星到了这个网红那甚至现在我们还看到了有一些素人这个背后是一个什么样的演变未来会是一个全民明星的时代吗

未来是否会全民铭心我觉得我不能够完全的这么说但是我觉得每一次的这个品牌传播方式的改变都是两个因素一个就是消费者对这个品牌的认知然后它本身的这种消费素质的提高第二个就是有新的媒体出现对吧所以这个两个我觉得永远是品牌传播方式的每一次演变的一个重要的两个基础

你看我们进入这个社交媒体之后啊媒体的这种中心化刚才说了很多了就开始被削弱然后呢这个节奏是越来越快越来越快然后入口呢就被打散所以呢像在国外的这种 Instagram 啊 Facebook 啊跟国内的还有像微信啊微博小红书的这种新奇就让品牌不再是从上而下的发声了而是呢不得不把

自己拉下这个架子对不对进入到用户的生活当中那这个时候的明星呢也不再是站在广告牌上就是微笑一下的这个代言人了或是出现在电视广告里面而是呢也要经常参与这种互动展示这种生活方式来影响用户的这种决策他们呢就真正的成为了你说网红也可以我觉得应该是说生活的引导者我觉得

我觉得今天的消费者呢往往就认为明星本身就是品牌他们呢也不再是某个产品的这种代言人了你看我们其实我在我的这个柠檬变成柠檬水的播客里面我分析过 Rihanna 的这个 Fantibio Beauty 和 Selena Gomez 的这个 Rare Beauty 他们呢都已经不再是简单的代言了而是他们把

他们本身的这个 Personal Brand 的这个 IP 来经营这个品牌从情绪价值开始让那个全民来开始实现这个消费

所以媒体的每一次改变不仅仅是一种传播技术的革新也是一种文化的这种重构消费者角色不断的就是从一个观众变成了参与者再到了这个共创者品牌也必须不断的适应这种重构把自己从说服者变成一个合作者了

感觉品牌也好明星也好他都需要走进生活然后去演绎一种生活然后让大家去 follow 他 buy in 他的这些生活方式也好甚至生活方式中潜植入的这种产品嗯

所以刚才月月你说是不是全明星的时代我觉得或许更准确的说是人人都是内容的入口人人都有品牌的潜力就是我们会发现有些品牌它会选择这样的一个明星可能这个明星是娱乐明星也好时尚明星也好或者体育明星也好那

这

这个呢就是品牌学里面一个很有意思的我们经常看到有些本末倒置的一些行为像那个很多公司去请这个明星是因为这个明星红而不是因为这个明星跟他的品牌的故事跟品牌的这个价值是能够串在一块的

所以呢这个也就是很多时候我们在做战略咨询的时候经常提醒我们客户的就是说品牌是自上而下的而不是一个自下而上的东西

那说明就是说自上而下的意思就是说你一定要有一个清晰的品牌策略一个清晰的品牌 DNA 跟品牌故事你有了以后根据这些东西去寻找跟你的这个品牌核心价值契合的明星那这个才是我觉得是在做这个明星代言人里面最需要做的一部分的东西而不是看这个明星是不是有流量是不是红对不对嗯

所以就是像在加拿大大家都应该知道有一个著名的咖啡品牌 Tim Hortons 在上海也有对吧好像在国内有很多国内这两年他们也做了很多店对对我不知道他们在国内的宣传怎么样但是在加拿大真的是一个家喻户晓的一个品牌因为他的名字本身就来自于加拿大著名冰球运动员 Tim Hortons

所以 Claire 你在加拿大待过很久你就知道这个冰球是加拿大的国球对不对所以他的这个品牌 DNA 就自然而然的跟加拿大的国家文化紧密相连了所以几十年来就 Tim Hortons 就一直延续这种 Canadian 就是加拿大人的品牌定位

他的广告也是经常邀请那个冰球运动员普通的加拿大家庭甚至是在社区打冰球的那些孩子作为主角然后就强调社区感日常感和那种家庭的感觉 Tim Hortons 的这个家 Home 他的这个家不仅仅是指你自己的家更多的是指加拿大作为一个家园的这个意思所以就

完全就制造了那种温暖的感觉加拿大人一想到 Tim Hortons 就想到了加拿大这个家所以就一下子跟品牌产生了那种非常真实然后有归属感的那种感觉了

那我们试想一下 Tim Hortons 如果就随便去选择一位 TikTok 网红来给他做代言的话可能这个网红流量很高但是呢他根本就不具备 Tim Hortons 这种本身的品牌的文化性对不对所以那就一下子可能就会稀释 Tim Hortons 品牌本身的这种认同感嗯

明白这个其实我印象还蛮深的因为当时加拿大那个 Tim Hortons 他们进入中国的时候他们也讲的是来自北美传奇这个故事做了一段时间之后发现这个故事是讲不通的你去讲北美也好讲枫叶也好讲加拿大也好可能中国消费者的认知都没有那么强更别说你去讲冰球这个概念了那可能大多数消费者都不知道冰球是什么东西后来呢

Tim Hortons 请的第一个代言人如果我没记错的话是杨阳非常流量的一个这种我理解算是超一线的这种明星吧确实也给他们带来了很大的曝光但是对于我自己比如说今天跟你聊完之后录的之后我觉得这次的合作让我就感觉到他深深的稀释掉了 Tim Hortons 本来的代表那种精神也好那种加拿大国民感也好或者是跟冰球的这种 DNA 也好包括他

后来就是也冠名了那个去叫那个欢乐送他直接签了两季我觉得他其实在走到中国市场的时候他更多的是他想让消费者知道 teams 但是他没有想好他想让消费者知道是一个什么样的 teams 他只是在抢流量抢注意力但是好像他通过这些曝光这种零散没有核心 DNA 的这种打法反而去稀释了他本身的这种品牌 DNA

就消费者到现在依然对它是一个不知道它跟星巴克到底有什么区别包括瑞兴价格低价格低 20 块钱的早餐套餐就是靠这个它其实最早能够在中国很快的占领市场其实就靠着它价格更低对尤其是在你进到它的那个小程序里面私域里面疯狂的给你发卷所以说我其实也是就是一开始会有些奇怪就为什么它没有

对

没有把那个卖点给强调出来没有营造出那个温馨感出来然后呢他现在在国内你看起来就是不管是静电的他整个产品的设置还是他 VR 还有他做的很好但是呢也可以说很差的那些本土化的东西其实就放弃了很多他在加拿大的精髓吧就你现在看起来觉得跟一个

就是像 Costa 啊星巴克啊这些海外来的咖啡店其实无益也都是在桂花的季节要卖桂花拿铁然后呢别人出那个灵堂的系列他要出灵堂的系列圣诞节的时候要出圣诞节的小蛋糕天天圈就是一切无益完全都被稀释掉了

而且他们家走到市场上面的话我不知道他在加拿大最爆款的产品是什么他在国内教育了中国市场什么叫贝果我觉得那个月月 Claire 我们可以再专门做一期这个播客专门聊一些国外来的品牌怎么扎根中国市场可以说一些好的案例和一些不好的案例对尤其 Tim Pondos 我觉得只有在加拿大生活过的人你才能够感受得到这个对比以及失落

因为我其实确实在加拿大生活了十几年然后其实是一直希望在国内能够喝到 teampotence 但是它的店开起来之后你会觉得好像没有加拿大的那个感觉在了包括它东

今天其实他用了你知道吗他在加拿大用了几十年的一个营销策略就我十几岁读书的时候就在用的应该是叫 roll up 吧就是那个咖啡杯的边边你喝完之后可以用嘴巴牙齿给它摇起来就像小朋友摇那个杯子一样卷开之后它上面是会有一个讲应该每一年都是一辆汽车或者是对这个游戏就每一年到了圣诞季的时候

Teen Ponders 的这个杯子它就会推出这个游戏然后呢几十年了大家理事不闯你就看那些从小朋友到老头老太太都很爱玩这个游戏嗯很奇怪你说在国内我没有见过哪一个品牌可以把它的年度抽奖这个游戏做几十年让全民都还有兴趣并且很大的热情来参加连奖品都没怎么变过嗯

毕竟人家是从小喝到大国民品牌跟我们的认知还是不太一样的而且他进中国说实在的那个时间点也比较尴尬对对我觉得你们讲的非常好为什么星巴克可以做的比较在全球做的比较容易是跟他本身的这个品牌的根源的这种品牌的定位是有关的

那如果你把像 Tim Hortons 你把它变成是一个定位成是一个加拿大品牌的话去世到国外是有这个障碍的它在美国也有很大的障碍我们可以以后再详细的去讨论接下来聊聊那个 Nespresso 好的 Nespresso 呢是跟著名的这个国际影星 George Clooney 合作的

我觉得在北美虽然这个明星跟品牌的这种合作不多但是如果要说是经典的话我觉得这个还是蛮经典的

因为呢 Nespresso 就一直是主打优雅 城市中产这种仪式感法式仪式感的这种生活方式对吧它卖的不仅仅是那种胶囊的咖啡更是一种在匆忙生活中让自己有一个 self-indulgent 这种日常的奢侈那 George Clooney 的形象呢就是 gentleman 就是 mature 成熟然后呢就有一些幽默感

而且是非常有文化品味的这种感觉所以他的这个品牌形象他自身的这个 IP 就跟 Nespresso 的这个品牌的画像就高度的一致他都不需要说话就轻轻的一口这个喝一口咖啡然后就露出一丝这个微笑就足以传递 Nespresso 这种咖啡之外的生活情调的感觉了

我刚看到就是 Nesverso 他去年签约了那个我们那个打乒乓球那个王楚清我看到他整个的那个广告片拍的那个视觉也就是您刚才提到那种优雅城市里面那种仪式感所以当时那个很多网友评价他那个广告拍的说有种误入到就是明星家里面客厅的这种感觉

那这个我觉得相对来说一致性还是很高的当然王楚清当时的流量也是蛮大的

我觉得其实国内它的很多代言还是首先的流量算是一个权重非常高的一个考虑的一个角度我自己的感受是这样的追逐流量就是消费者被教育的那个阶段也不太一样嘛现在国内的很多的消费者他确实会因为他喜欢的那个明星代言了不管这个品他是不是需要的这产品是他是不是喜欢会为了支持他的各个姐姐对

去为此买单的阶段而美国人呢可能从 60 年代就是电视机就进入千家万户所以说呢他们现在可能是他的那个消费者被教育的这个阶段就跟我们不太一样对这个我其实会比较深有体会也包括这期节目当时想聊这个话题也是因为最近五月天跟那个星巴克的那个联名所以我当时就非常想聊这个话题其实我会发现我在去查

网上这个关于这波联名的一些内容因为五月天很多粉丝是 80 后 90 后他们其实已经不太喝星巴克了甚至很多他们都说我已经好多年不喝星巴克了因为我觉得星巴克就是很难喝怎么怎么怎么样

但是我最近为了五月天大家会去疯狂的买性利卡甚至买他那个联名的杯子甚至他那个杯子也舍不得扔很多粉丝都在晒他把那个杯子回家刷了然后留着甚至就是最近因为他别的一些代言可能出现了一些负面然后大家反而觉得那个星巴克是一家非常好的一些品牌而且我觉得星巴克跟五月天这波联名也非常的走心我甚至觉得他们整个的那个任用营销团队里面是有五月天的粉丝存在的他跟

粉丝之间的那种互动能提供的那种情感价值真的给我的感觉最起码我作为一个五月天的粉丝我为他花的每一分钱我都觉得我是值得的因为品牌很好的就是在爱我们那种感觉会让我觉得很舒服甚至就是因为他最近五月天和一个其他的品牌就是乐高可能出现了一些不愉快的事情那很多粉丝他非常情绪激动的就是说我立马把乐高退了

然后我反向直接去充 500 块钱星巴克的这种卡对所以你看这是国内他就是会有很多这种愿意为偶像买而买单不管他是不是要这种粉丝因为我回国之后不是也做过几个这种代言的案例吗基本上你要在官宣之前然后如果你跟他的这些粉丝会啊联动的比较好我觉得就是分分钟其实可以帮你省掉一大笔

在网上宣传的费用因为他的粉丝会去给他做各个平台的数据对甚至人家会自己做周边我当时都惊呆了我原来粉丝这么专业我甚至觉得他们都不用上班

有组织有纪律真的是好多粉丝而且特别团结有的粉丝像比如说五月天的这个群体他可能如果是喜欢了比较多年的可能都是在三十岁以上已经有能力也有这个经济实力去支持他的偶像的就像你这种对还有趣

哈哈哈哈

都是实现了超能力的对包括那个王心凌的那个翻红不是也是吗总裁那个直接把那个芒果的股票给搞的就是你如果不让我们家王心凌出道我直接把你股票给干飞了对这里呢我就想跟大家再说一下 Aresia 这个加拿大时尚品牌我不知道

国内 Arizia 有没有中文的名字但是它是在加拿大现在在美国也是一个非常非常非常流行的一个算是一个中档价格的一个时尚品牌了他们的策略就是非常相反就跟我们刚才说的网红流量什么的非常的相反我身边的同事现在几乎是每个月的工资的一半我觉得他们都是贡献给了这个品牌

但是你却很少看到他们请这种全球的明星来代言那么为什么呢我觉得首先就是 Arisia 的目标用户就是 25 岁到 35 岁的那种城市中产女性她的裤子料子非常好一条裤子大概就是 200 加币左右就是这样的价格但是质量非常的好所以她完全是那种住制品质跟生活方式的一个品牌

Arisia 就刚才说了她的这个宣传方式是完全就选择避开明星美光灯就不用网红而是利用这种门店的空间她自己的这个社交媒体的内容和穿搭社区的这种视觉语言来建立一种你在城市里面偶遇的那个精致女孩就是穿 Arisia 的这种感觉

那这种呢就看似没有品牌但是呢到处是品牌的策略呢我觉得就是它这种非常强的这种文化的渗透力了而且呢你看一个女孩穿着这个 Arisia 的衣服然后觉得漂亮第二个就会去买第三个就会去买第四个就会去买然后我们公司所有的女孩 Arisia 是她们的制服来的啊

我等会可以带你去楼上看看我们衣柜里也有一些好的对质量好然后它非常低调对吧它的衣服颜色都是 neutral 中性的感觉对当然这个 Aresia 也会有一些 KOL 跟他们一起合作但是他们更加倾向选择那种自然生活感的内容创作者而不是流量的创作者比如就是健身妈妈年轻妈妈建筑师

他们的不是明星是你那些经常在生活当中可以见到的人所以呢我觉得他们也是在利用这一点塑造一种的就是我也可以穿的轻松感觉而且呢就非常接地气的感觉

这种品牌真的它就是在加拿大北美这种非常尊重原创设计的地方它有它能够生长的土壤但在国内的话它要是来国内真的就难说因为分分钟被那些靠打板维生卷价格的这种供应链白牌会盯上的在国内会比较难做

Arizia 现在中国有没有这个商店对只能找代购的渠道来做所以但是有很多的国内的这种白牌的品牌他会用他家的衣服来打板因为他很多的设计的那个衣服看着很像但是版型差一点点然后呢你

你整个穿在身上的感觉会差很多而且我觉得 Aresia 他们家很好的一个点是加拿大是一个多民族国家嘛所以说呢它有各个的身形的人但是呢你基本上是不同身形的人比如说我这种亚裔的理性身材还是说那种非常非常高挑的白女

都可以在里面找到适合你身材的衣服它甚至有看似一样的款式它会做不同的版型出来比如说小黑裙然后不同的身材都有属于自己的小黑裙一条小黑裙它可能会做成短款然后还做成长款然后做成那种背心的这样的明白

非常的人性化那我们聊到了代言人其实上次在录之前跟那个花姐聊的时候花姐提到了一个很有意思的点说国外的明星其实现在已经很少接代言了他们都开始创立自己的品牌比如说他们以就是创始人的这个身份深度的去绑定品牌

对这几年我们确实就越来越看到欧美的明星已经从代言人转到了企业家和创始人的这种角色他们自己也很得意就是说我不单单是一个代言人了我是一个企业家了

所以呢越来越多的这种国外明星他们就自己做老板那这个背后的逻辑呢就是明星不只是一个流量体而是一个文化的一种意见领袖就是我们说的那个 Fall Leadership 他们用品牌来表达自我也让这个粉丝用产品来做那个消费认同

像那个上周北美有两个重大的新闻一个是 Taylor Swift 对吧她买回了所有的自己的这个六张唱片的版权虽然这不是代言 Taylor 从来就不做代言的但是这个是完全她自己的这个创作的这个财富让她自己去控制这是一个非常大的新闻在北美我在下一期的柠檬变成柠檬水播客里面我想详细说一下

非常期待然后第二个大新闻就是 Haley Bieber 就是那个 Justin Bieber 的太太她创立的那个化妆品品牌 The Rod 被那个一家公司叫 ELF 好像是 One Billion Dollar 就是十亿美元购买了那这个品牌创立才三年呢那 Haley Bieber 以前也是一个网红对不对那她三年之内从网红转变成企业家然后成亿万富翁哈哈

就这么快所以呢我觉得这个钱财啊也是这些明星不愿意再做代言的一个很重要的一个原因吧另外一个大家可能熟悉的就是 KendallKendall 就是啃豆吧就是那个卡达山家族的啃豆

他们就推出了这个 818 tequila 这个酿酒品牌我觉得呢他这个虽然是一个他的商业的一个尝试吧肯斗我觉得还是比较有阳光热爱社交对拉美文化比较有好感的这种形象的延伸你知道肯斗跟那个拉美的巨星 Bad Bunny 就是他是拉丁美洲的一个超级巨星是个星他们谈恋爱谈了六个月好像是

所以他对拉美的文化一直是有比较有好感的为什么这个 Takila 的名字会取成 818 那 818 是来自他自己居住在洛杉矶的这个店话的区号所以就整体感觉从名字从肯多自己的形象来说他的品牌的整体感觉就是比较轻松自然然后带着加州那种无忧无虑的那种度假的感觉吧

还有一点我觉得很聪明的就是肯斗他没有去进入选择化妆品或者是这个时尚品牌而是选择了这个 Tequila 因为刚才说了在北美现在越来越多的明星都是不愿意去做代言要自己去做老板但是真正成功的品牌是非常的少然后肯斗就属于比较成功的一个品牌之一了我自己觉得首先他这个选择就用国内的话来说选择赛道选择对了对吧

对他是以这种生活方式而不是靠自己颜值的资本来塑造自己的商业形象然后呢 818 的如果你买过他的 Tequila 的话 818 的这个包装又非常的清新然后呢又感觉很低调不是那种很张扬的感觉

广告里面都是强调 organic 就是那种自然的农场然后手工的制作这样的那种非常有情怀的东西所以 818 就一下子在很多明星酒类的品牌当中就脱颖而出了

其实是消费者你需要我而不是我要硬卖给你一个酒这样的概念对其实我觉得卡戴山一家人都是非常有商业头脑的虽然我对他们整个的经营理念不是特别认可但是你不得不说他们其实一家子背后绝对是有那种非常顶级的营销人在帮他们

就拿到这个产品的时候我就觉得它是有非常多的爆向你看很多的那个上一个世代的保健品基本上做软弹机器的也很多但基本上面还是以成分为主或者是功效性为主但你看这个品子它从命名上面直接就是写的是 Focus 其他的几个也都是以 Sleep 啊然后 Glow 啊就直接把那个它的功效

它的场景融入进去而它没有告诉你这是一个含什么成分的软糖而是一个 concentration gummy 就一个帮助你改变你的让你变得更好但是你不是说成为科学家对这就是非常的直给并且是它的所有的这个从这个瓶子的设计还有它用的概念比如说 vegangluten freeorganic 就这些东西全都是所有的

新一代的这些 supergirl 和 supergirl 的女儿们喜欢的概念甚至她连瓶子都做成这种粉紫色并且是百分之百可回收的就是你喜欢要什么我就给你什么然后呢就把情绪价值给你拉满但是你实际上看她的这些成分啊内容啊配方啊就极其普通我想月月是本来就是大健康这个配方的专家你应该一眼就能看出是什么人道

我也经常跟我客户会讲我说配方都可以抄的什么都能复制的出来你无法复制的是你这个故事而且我觉得他整个的那个也比较大胆刚才那个 Claire 跟我分享那个他就有一个是女性健康的他直接会把就是我们看来可能有一些露骨的这个词汇直接作为他产品的这个命名但是我觉得这很符合我们对于他们这个家族的一个刻板印象

对就是大家爱看八卦这个心嘛他在之前的那个与卡戴山同行的真人秀里面曾经有一个桥段就是说妈妈让他们喝菠萝汁说多喝菠萝汁可以有体香在那个时候呢就是 Instagram 上面曾经就有一阵子风潮就说喝菠萝汁有体香甚至演化成说你的

丝畜会变香然后其实是一个不是很有下线的营销方式但他们做的那款丝畜益生菌上面直接把菠萝这个配方就打在正面非常显眼的位置它这款产品就是菠萝味的

对他就把它做成菠萝味就给人以这种暗示但其实没有任何的科学依据可以证明就是你吃菠萝或者是吃了含菠萝汁的这个益生菌就可以让你的思触变得有香味这什么逻辑啊所以他也会被很多的真正的专家学者在抨击这一点但是耐不住就越骂他他就越火那款产品在北美卖的很好

他在整个的 Instagram 的话题量也是最高的我觉得没有办法营销为王的一个时代并且这个家族其实就是一个在营销上面可以娱乐至死的这么一个风格在

除了这个刚才说的肯豆之外呢 Rihanna 的这个 Fenty 品牌刚才也说过它不是在卖这个彩妆的品牌它是对包容一切肤色的这个女性的这个主张你如果去买这个 FentyBeauty 的 cosmetics 的话它的颜色它的这个 foundation 就是底色它是有几十种

包括了非常非常不同肤色的这个女性的这个颜色所以她的这个整个品牌感觉就是非常的包容性然后我不知道 Rihanna 你们有看过她的时装表演 Rihanna 的时装表演就是把那个维密的时装表演给彻底打败的一个经典的案例因为那个 Rihanna 的这个时装表演维密停止了三年做这个她的经典的那个维密的时装表演

因为 Rihanna 的整个时尚表演就非常的包容性她的里面有黑人有白人有胖的有瘦的

有像超级名模也有是普通人就整个感觉他把那个现在特别在北美地区特别讲 DI 他就一下子把这种 DI 的这种非常流行的元素融入到他的品牌里面吸引了很多很多消费者所以他自己也就成为亿万富翁了他可能是在整个北美 entertainment 就娱乐界里面最有钱的不是第一就是第二吧现在

明白其实我们刚才提到的这个创始人创立了自己的品牌我最近还发现了一个挺有意思的一个案例也想请华姐跟大家分享一下就是我发现在美国最近有一个新的品牌叫 Neutraful 它是那个 2013 年还是 2016 年由美国的一个皮肤科医生创立的一个就是生发的品牌它

被联合利华收购也获得了这个商业上的一个巨大成功我之前看它的销量好像是它去年在北美市场可以卖到 200 万瓶基本上是两个亿左右的这个规模那华姐您怎么看这个案例呢

对这个也是现在北美非常的流行不单是像医生做这个 Neutral Force 做营养补剂的品牌包括护肤品现在很多是这种护肤医生皮肤科医生他自己来做甚至牙齿的这个牙膏也是 Dentist 就是牙医来做

所以我觉得它确实这个跟刚才我们说了很多就是说北美的这个消费者的这种消费的素质的提高是很有关系的就刚才我们说它看流量它就要相信你对不对我们说了已经很多了像那个 Nutraful 就是它是一个营养的补剂的品牌对吧

它完全就是因为这是一群医生皮肤科医生和科学家创立的它这种背景本身就带来了这种医疗背书的这个品牌调性就反而让那些靠流量来跟你说要让这个消费者更加相信

所以呢我觉得 NewTroop 的这个成功我不知道国内怎么样但是它在北美确实就是说它进入了一个消费者越来越注重功能性创始人的这种倔弃的这种时代很多人呢就不单是相信只有广告品牌现在就更加相信这个人懂不懂对不对

对的对的专业派路线对对这个也就让我想到了美国影星那个 Gwyneth Paltrow 就是格尼斯·佩特洛她创办了一个叫 GOOP 我不知道你们是不是知道 GOOP 就是那个 GOOP 它是在北美的也算是明星创业的这个先锋案例之一了大家也知道 Gwyneth Paltrow 就是因为 Shakespeare in Love 而成为了这个奥斯卡影后对不对

然后你看他金发碧眼就长期在这个媒体面前维持着这种非常高贵健康然后是那种加州阳光明媚的上层生活方式的形象

所以呢当他呢就是将这种品牌形象转化为商业入境的时候呢他呢忽然之间就是说出了一套这种包括营养补给然后那种私户产品水晶疗法的一些灵性养生的产品他觉得自己是踩中了一波 wellness 加上这个 lifestyle 的趋势

但是呢他的问题是他卖的不是配方也不是问题解决方案而是纯粹就是我觉得有用 Guinness Potro 就是说他自己是个电影明星对不对他又不是科学家所以呢后来就被很多专家就批评说你都没有什么科学根据为什么要去卖这些跟健康有关的产品啊

说来说去就是 GOOP 被很多人嘲笑的这个原因就是因为它模糊了个人信仰和专业建议的这种界限 Gwyneth Paltrow 的这个角色她就成了一种好看但是不可信的存在现在你去 GOOP 网站的话它依然是金发碧眼依然是非常的美丽

但是呢当他忽然之间穿着这个白袍走进了这种医学啊营养啊治疗啊这些应该是严肃的领域的时候呢消费者就觉得你在干嘛呀对不对对对对就像林志颖前几年在实验室烧杯拿错了拍那个广告片然后消费者就指责他说你这个烧杯的姿势不够标准这不是实验室的一个正常

对对所以呢今天的消费者呢已经不是就是说只因为你是明星然后我就相信你对不对所以呢我觉得 New Truffle 被联合力华收购呢也并不是什么意外因为大型的这种消费公司也是看到它不只是一个产品更是一个专业人士已经建立起来的这种信任池对不对

那在这种特别在我们这个信任逐渐被碎片化消费者警觉度的这种越来越高的年代能够有这种持续生产信任的品牌真的是应该是非常值钱的

其实今天聊下来我们会发现其实在国内和国外这个玩法这个差异其实还蛮大的消费者和明星代言的这个差异那这个差异信息的这个信任主要体现在哪里呢我们就是单纯的认为就是说北美的消费者更具有这种品牌的辨识力不轻易被明星种草那国内我们知道这个代言的这个翻车是非常频繁的而且他们也相对来说是更容易出现

冲动消费的情绪的影响会比较大一点主要就是这样的一个差异吗月月我觉得这是一个非常有深度的问题我们需要理解国内的消费者跟国外消费者的心理差异广告生态文化的差异我觉得这个非常的重要

首先呢我们来看看北美的市场刚才已经说了很多次明星代言的前提不是谁的流量大而是和品牌策略的这种切合度谁比较更切合刚刚我们说到 George Clooney 跟 Nespresso 的合作不是因为他人气最高或者是奥斯卡的获奖者而是因为他的本身大大的优雅声势的气质和这个 Nespresso 想强调的法式中产生活美学是高度一致的那北美的市场

北美消费者他现在就自然而来已经带着一种内容识别的能力也可能是因为就像刚才我们讲的他们从 60 年代开始就被电视广告这样熏陶所以他们本身就开始带着这么一种天然的这种识别能力

他们愿意明星出现在品牌之中但是前提是会要问是否合理那这个明星真的会用这个产品吗他跟这个品牌讲的生活方式是一致的吗或者就问这是不是一次过度的商业性行为呢

正因为这个消费者本身的这个见别能力的提高品牌呢也就不敢就轻率的去蹭弱度选择谁做代言的就变成是品牌策略里面的一个非常重要的组成部分了周杰伦肯定不骑爱马电动车所以呢我觉得相比之下呢国内消费者呢是在长期的粉丝文化和流量文化的环境里面长大的

所以他们就更加习惯明星快速建立对品牌的这种情感连接所以明星的一个热搜一个代言海报在很短时间里面就可以拉来巨大的曝光和销售对不对对非常脉冲式的这种爆发对但也掉得很快嗯

这个也反映了国内消费者在代言机制当中就更加容易受到这种情绪的驱动信的快失望的可能也快对消费者就把对明星的这种爱憎直接投射到了品牌上导致品牌有的时候在代言策略上面也是进两难有流浪也有风险不用的话又可能会失去明星带来的这种爆发力

自己认为我觉得 Claire 月月你们也可以分享一下中国消费者也会逐渐的成熟对品牌和代言的关系也会开始改变最终就是无论市场的成熟度如何的变迁真正赢得消费者的不是一个网红不是一个明星而是一种品牌讲得通的故事一种品牌和你我之间有共同价值那种默契

确实是要有共同的这种价值是相互之间的这种关系而不是这种单向性的这种关系对我觉得也是就是因为现在中国的消费人群实在是太大了然后所以说整个人群的分层之后你会发现每个人他对于代言人的信任感也是不同的所以说有这种非常狂热的愿意为明星的代言这一个单纯的身份买单的然后也有

他就是要看这个代言人跟整个的产品场景是不是认可他要为他买的这个产品背后的理念而买单然后也有一些人呢他就更相信现在社交媒体上面真实的分享

这一点在有一些母婴尤其是给宝宝的入口的产品上面其实尤其体现就是很多妈妈她可能就很相信真实妈妈的分享不管你是谁代言谁做推荐她就是更加相信真实妈妈的分享那有一些可能就是对于这种安全性敏感性比较低的那么情绪价值加上声讯认同加上整个的这个造梦的场景可能它就会更

只给就我们做营销的时候就会发现你不得不承认这种情绪的营销它就是可以更好打更能出产量更能让品牌短期之内立刻看到结果

那我们今天说了这么多那除了明星之外那华姐现在国外现在的营销端尤其对于这个新的品牌他们是怎么样去种草或者第一波的去触达找到他的这个真实的用户呢我觉得呢总结一下刚才其实说了很多了一个是专业性一个是社区性一个就是内容性了

专业性刚才已经讲了像 Neutral4 这样的品牌就是专业人士来创造品牌然后让消费者跟他建立信任感对不对社区性呢其实就是英语的话就是 Community Marketing 那这个在北美呢现在是非常流行的特别是新的品牌非常重视流行的一个方式

他们呢就是主动孵化一些拥有小众但是呢高度契合受众型的这种 V 型的 KOL 比如就是刚才说的很多现身博主啊妈妈啊这些人他们呢不是零星但是呢就更加真实的贴近生活的这个状态

另外呢很多品牌自己也搭建社群像 Facebook 啊 Newsletter 现在也很流行啊 Newsletter 就是 email 可能在国内我不知道是不是流行在国外是非常流行的一个方式方法因为 Newsletter 还真有人看像那个前几年我曾经做过的一个加拿大著名女性月经品牌叫 DevaCup

因为他们是一个小型品牌不能砸钱对不对没有那么多钱去做广告什么的就完全就利用那种社区这种彼此成就共同成长的社区氛围来增加这个跟用户的粘性他们现在做的是非常非常的成功的嗯

然后就是内容性就是 contentcontent marketing 在北美特别是 DTC 的品牌里面是非常流行的 DTC 就是直销品牌一些像早期的一些 DTC 品牌包括像 Walby ParkerWalby Parker 是这个眼镜品牌 Albert 是一个行李箱品牌 Casper 是这个床上用品品牌

他们在早期创业的时候都是直销品牌现在这些品牌都自己已经有商店了但是当初他们成名的为什么做好的原因除了产品本身不错之外都是把它变成了一个内容的品牌他们就是持续不断的输出内容让自己的这种生活美学行业知识还有这种态度的表达让这个用户就在这种学习他们的内容里面逐渐的跟他们建立起来这种直接的联系了

这个确实就是我之前在做调研的时候在那个英国我其实很早就听过这个播客叫 Zoe Science and Nutrition 但是我是最近才知道原来这个播客是一个补给的品牌做的

他是每周一更就纯粹讲营养科普邀请各种这种专家什么什么来分享其实很少会去带他的产品但是我觉得他就找到了这种就是非常核心的这种用户和群体建立了他所谓的一个内容的一个生态

那华姐可不可以分享就是在您印象深刻里面这种反向代言或者这种翻车的这种事件给大家做一个小分享呢可以的反向故事其中一个很典型的就是大概两年前吧在北美引起很大争议的这个家庭健身器公司 Peloton 邀请了这个 Saxon City 里面就是那个 Mr.Bick 那个女主角的那个先生来做他的代言人

但是呢 Sex City 的这个最近又出了一部延伸剧就叫 And Just Like That 在这个首集里面呢 Mr. Big 在家里面使用 Paliton 的健身车上锻炼的时候呢就突然心脏病发作死亡了然后呢剧情播出的当晚 Paliton 的这个股票就暴跌了 10%他的 CMO 有没有立刻引咎这都是

对所以呢这个就是你没有把功课做好对不对因为像这种聚集也不是今天明天就突然出现的它要拍摄也是要拍几个月的所以呢在做这个代言的时候这种前后左右的事情都要去仔细的做功课我觉得它就是没有做功课了

甚至还有一点玄学的在里面对然后呢我想跟大家说一个神外之笔因为我觉得这个案例我是特别喜欢的所以我特别想跟大家分享

那就是一个足球队的故事了北美著名的电影明星 Ryan Reynolds 和他的一个合作伙伴在两年前就一起收购了英国第五级别的足球队叫 Rexham AFC 那英国我们平时看的是英联的这个比赛通常是他是第一级别的那这个球队是现在是第五级别的那就是很下面的一个球队对不对

收购了之后呢我觉得他做的特别好就是他没有像这种传统明星那样为品牌站台拍广告而是他直接把自己的这种幽默有情怀的 personality 就注入到这个足球队里面他就跟他的合作伙伴一起联合出品了一部纪录片就叫 Welcome to Rexham 然后呢你现在在迪斯尼的这个 stream 上面是可以看得到的就是他的这个流媒体上面是可以看得到

那 Rexham 是一支真的是很下面的默默无闻的百年的老队通过他的这个介绍就一下子成为全球观众熟知的一个文化的 IP 了

而且当时苹果电视的 Ted Lasso 然后很多人就把 Welcome to Wrexham 跟 Ted Lasso 就一起提出来一部是真人剧一部是自己故事创作的剧目所以就让它越来越红就是这样的 Ryan Reynolds 他自己有个广告公司叫 Maxim Effort

他就是通过自己的广告公司就把一个地方足球队就慢慢变成了一个横跨内容广告还有粉丝经济的一个国际品牌他不但让球队的粉丝的数目就翻了数十倍然后因为这样子就吸引了赞助商像 TikTok 跟 Xperia 还带动了球票和周边销售的这种暴涨甚至很多美国球迷就远道而来去看球

那 Rexham 就一下子从一个默默无闻的英国小镇就忽然之间变成了旅游圣地然后更值得一提的是呢他还激活了这个 Rexham 本身的表现在收购后短短的这个两三年时间里他这支球队就是从英国第五级别联赛的这个地方老队逐渐呢就是开始球员的这种优化然后管理团队呢也越来越专业化

在 2022 年到 2023 年的赛季里面呢 Rexham 就直接冲入了英国英格兰足球第四级别就是 League 2 然后呢这个是这支球队 15 年来首次重返英格兰足球联赛的系统那这个成绩的取得呢虽然就离不开这个球员的努力啊还有战术的调整我觉得更是一个品牌升级所带来的一个心理的资本

因为你想想球员都喜欢在被全球关注的这种比赛里面踢球对不对所以他们也有了更强的这种归属感和支持力这个案例特别好就是因为他真的把一支球队从没人看的地方联赛队

变成了人人想追的这种内容 IPRexham 现在不只是赢了比赛更是建立了一个足球俱乐部的魂而且据说这个足球队的这个 valuation 已经上升了好多好多如果现在那个 Ryan Reynolds 把这个球队卖掉的话他可以卖出很多很多很多的钱

确实就是品牌的代言的最高级别不是帮品牌说话而是用行动为品牌复魂我觉得它更多的层面的说不是代表说我向你推荐一个产品而是一种精神层面的一种共鸣和认同

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