- The pursuit of quick wins leads to neglecting long-term user needs.
- Brands often create products based on short-lived trends, resulting in products that quickly become obsolete.
- The focus on short-term gains sacrifices long-term product development and brand building.
Shownotes Transcript
如果你只是看竞争对手追求差异化的话首先你在追求一个稳定题那往往我们就会为了去编造出来一个所谓的差异化我们会把一些卖点放在我们这个产品上面当成一个装饰品当成一个营销的一个武器而已但并没有去让这个产品从根本上解决用户的深层次的痛点和满足一代又一代用户的需求
爆品往往它只满足一代消费者的需求它满足不了长期的消费者的需求因为你如果要满足长期消费者的需求你就要耐得住寂寞长期消费者的需求是要通过长期的时间去检验的大单品它承载了你品牌销量当中的绝大部分它也满足了最大渗透率的用户需求它也能去承载一代又一代消费者的需求它也能承载你的品牌的独特价值它也能承载你的品类的核心价值
欢迎大家来到 HBG 品牌增长研究院这是一个非常之纯粹的创始人企业家为主的实战派的研究院 2016 年由保洁家北大校友成立迄今为止已经涵盖了国内家跨境的领先企业的创始人包括美妆 食品 饮料 大健康 医药 母婴 宠物家电 科技 汽车 新能源 跨境以及 B2B 工厂等等的各行各业的创始人也期待与大家一起拨开花式的迷雾共同去探讨品牌的底层逻辑
在过去的十年当中中国的企业界一直迷恋爆品从 2015 年的互联网大消费的投资热潮开始中国的企业一直被沉浸在爆品的整个话语体系当中大家特别痴迷于立即去创造一个爆品出来也希望自己的产品一上线立即就可以去爆起来盲目的去相信一些爆品的神话
每天忙于去炒作这个爆品啊疲于奔命的去刷量呀压货呀搞促销呀最后你会发现很多的爆品稍纵即逝生命周期比网红还要短爆品一旦下滑之后大家又开始着急麻荒的开始开发下一个爆品
一年到头就不停的在开发产品开发产品爆品爆不起来再继续开发产品爆品爆起来又立即消失了然后还得重新开发产品几年下来你就会发现大家什么都没有沉淀下来爆品的生命周期非常之短导致忙忙碌碌几年下去之后一地鸡毛最后我们既没有品牌资产的沉淀也没有一个最终能沉淀在用户心智当中的一个经典有留存的一个大单品出来
这就是爆品所以今天呢我们继续来去拆解爆品和大胆品之间的区别以及它背后的底层逻辑是什么为什么大家不要去焦虑爆品以及不要深陷在爆品的神话当中拔不出来那
那好呢咱还是以往的逻辑先从底层逻辑开始大家都已经非常知了解 HBG 品牌增长音乐的风格就是不讲废话也没有什么段子也没有什么故事咱们就直接聊到讲系统的底层的逻辑那当然这个也是对于很多喜欢去听故事案例标准答案的同学来讲会比较艰难一些那也是希望大家在
慢慢慢慢要去把我们的底层逻辑的思维方式要锻炼起来而不仅仅只是迷恋于一些所谓的案例拆解呀所谓的标准答案呀因为毕竟大家都是做操盘手啊或者已经到了创始人的阶段了所以还是要在单位时间里面信息密度要更大一些好那咱们先开始啊就是包屏的底层逻辑它到底是什么呢
其实早些年这个词的寓意没有那么负面早些年其实雷军在讲爆品的时候他是抱着一个大单品的心态在去做的他希望大家能去真的做一个经典有流存的大单品但是当年的互联网思维和互联网泡沫以及互联网的黑化特别多所以就创造出来爆品这个词慢慢慢慢在不断的历史的演绎当中它就变成了一个我一上线就立即要爆
我三个月就要测试出来如果它爆不了这个品就下架然后我要上另外一个爆品爆不了它就是怎么怎么样的所以爆品慢慢慢慢它就带了很多负面的寓意在里面
直到有一天大家会把报品当成了一个就是一上线就必须要报的一个神奇的一个品这其实就已经心态不太对了报品这个词其实也已经理解了非常之偏差了我们要知道如果我们在这个维度上面去理解报品的话报品的底层逻辑就是在追风口和赌概率
其实我们再去复盘一下过往的这些报品报了它到底是因为我们品牌和产品本质好以及是否经历过一代又一代消费者的用户的这个需求的检验和行为的检验心智的检验吗并不一定
它可能暴露就是一个运气是吧包括流量的运气包括渠道的运气包括我们一顿操作猛如虎的一个蛮力所致所以我们再仔细去拆解一下这些暴癖可能更多依赖的是一些短期的红利
包括大家在做爆品的时候为了希望它能立即爆起来我们会做很多竞争分析我们希望能对比竞争对手更有差异化那大家因为常常在听 HBJ 品牌增长演员决贡网的那种都知道产品之间没有绝对的差异化谁有绝对的差异化那肯定已经是引领世界的浪潮了
那产品的供应链水平其实都差不多即便是科技行业当中绝对的差异化也是非常之少见的基本上还是在产品的优越性上面做一些文章而已达不到完全的差异化好那么如果你只是看竞争对手追求差异化的话首先你在追求一个伪命题
那往往我们就会为了去编造出来一个所谓的差异化我们会把一些卖点放在我们这个产品上面当成一个装饰品当成一个营销的一个武器而已但并没有去让这个产品从根本上解决用户的深层次的空点和满足一代又一代用户的需求
我们太急于去把它一上线就爆起来所以我们给它安了很多的营销的卖点出来给它安了很多根本就不是差异化但又假借差异化的名头希望它能够赢得内部销售人员的重视从而让它一上线这个品就能爆起来
但实际情况你会发现爆品从一开始它的出生就不正确它可能一开始就走偏了因为大家人人想的都是这个品能不能立即爆起来那所谓立即爆起来你就要去做很多的花活你就要去找很多的技巧你要去走很多的捷径你就要去牺牲产品的长期性而去追求它的短期效应所以你莫名其妙就得去牺牲很多东西你莫名其妙就要去迎合很多当下的流量
渠道以及竞争的趋势当我们好不容易把这个品开发出来的时候可能时代已经变化了我们好不容易才看到的一些营销渠道的趋势或者是红利可能也赶不上了但凡我们能赶得上它也就是尾声了所以
所以你会发现很多的报评为什么生命周期很短因为它从一开始就已经做的是一个过去时的一个产品它不是一个未来时的产品它基本上都是奔着过去的流量红利和渠道红利等它上线的时候这个红利期早已经过去了或者处在红利期的一个末尾期你怎么抓得住呢根本就抓不住随时就要赌博赌概率追风口往往追不上追到了风口的尾巴上
好那所以你看一开始就走偏了那第二点就是报品往往它只满足一代消费者的需求它满足不了长期的消费者的需求因为你如果要满足长期消费者需求你就要耐得住寂寞长期消费者的需求是要通过长期的时间去检验的
可能短期真的就没有这种需求你去看东方树叶从一开始上线被誉为是史上最难喝的饮料为什么因为那个时候健康饮料的浪潮还没有来消费者整体的需求的趋势还没有来所以它的渗透率是有限的导致在当年它开创农夫山泉开创这个东方树叶的时候其实就
是一个前去性的用户需求它这个大单品就是面向未来去开发的而不是面向当下去开发的那你就别说那都是寂寞呀你不能希望它一上线它就能大爆火爆非要上京争着要的这种情况不可能的往往万人空巷的一上线就爆了的产品肯定是因为这个产品本身有一些符合当下的特质
但是往往这种符合当下的特质我们如何去验证它符合长期的需求呢这一点其实是一直是没有办法去两全的所以大家做大单品就要有耐心对报品因为大家没有耐心所以我们会牺牲很多长期性我们牺牲了很多长期用户的需求我们牺牲了很多对于未来市场的把控的这个趋势
所以这就是爆品它其实从底层逻辑上从一开始它出生的时候可能就是走偏的这是导致你上线之后无论用多少的营销流量成本去砸你砸的越多其实跟这个产品也扭转不了这个产品本质的问题包括我们有的时候为了去让这个品爆而爆我们就会上很多的促销手段营销手段营销氛围渠道氛围
所以导致这个产品到底卖出去是因为我们的产品本质好呢还是因为我们的营销渠道的一通蛮力乱拳打死老师傅的这种蛮力呢说不清
这就是爆品的问题过去时代当中大家对于爆品的极致迷恋其实是源于竞争的焦虑这也是另外一个底层的逻辑因为害怕竞争对手所以我们不停的想要去琢磨出一些对比竞争对手有差异化的爆品希望能一次性的去把竞争对手的用户薅羊毛薅过来
但实际竞争对手也是这么着想的所以你在想用爆品去薅别人的羊毛别人也在想创造或者复制一个爆品来去薅你的羊毛所以两两都在不停的 PK 来 PK 去竞争对手之间厮杀的无比火热结果都满足不了消费者的需求我们永远都是在营销和渠道的战场上跟我们的竞争对手打来打去但是我们永远不在用户的心智当中去争夺用户的心智而已
永远都是在营销渠道的最后一公里去拦截用户的行为但是没有办法在进店之前去拦截用户的心智这就是盲目去追求爆品因为害怕竞争而盲目追求爆品所产生的问题所在
这种竞争的焦虑其实它不仅影响的是爆品的开发它还在我们的营销打法渠道打法上面也会让我们的脚步走偏也会让我们不能按照自己的人货厂的匹配的底层逻辑和系统性的工程来去落地会容易按照竞争对手的营销打法和渠道打法就这么走了今天
金融对手这么大我们就这么大金融对手降价我们就开始降价金融对手做什么我们就做什么甚至把金融对手的操盘手挖过来也不管我们公司是否适合这个操盘手大家是否水土能相符所以这就是报品当中啊很多的为什么报品不能长久的本质原因也就是为什么你看现在大多数的创始人都不太追求报品了只有极少数的这种
创始人还纠结爆品这可能还是真的是有侥幸心理你看现在人家连流量派的连做白牌的人家现在也不追求爆品了人家现在知道这个爆品也是短期的它也是一个寿命周期不会有太长的一个品说实话大家都把它叫现金流品而已最终它还是希望能去系统性开发出一个适合自己的大单品好那我们再来讲大单品了
那大单品这个概念呢它并不是一个新创的概念大家不要创造新词啊其实行业当中大家做实战牌的千万不能像人家咨询公司一样天天创造这个模型那个词的我们就要用最朴实的 200 年前 300 年前甚至上千年以前的词就行了那大单品其实它是一个非常之经典的词每一个全球化的企业包括中国的伟大的企业都有它自己的大单品而且都已经活了中国的企业都已经活了 20 年 30 年的都有呀
你在看全球的这些可口可乐保洁都活了 100 年那个品都已经超过 100 年的历史了大单品他们早就在用了那大单品的意思是什么呢大单品的意思就是指在我们的产品线当中有那么一个大单品当然我们今天讲的这个一个大单品的它定义在不同行业当中是不一样的有的行业当中它是 SQ 的概念有的行业是 SPO 的概念有的行业是产品系列的概念
那无论你的产品定义是什么我们总之叫做大单品那这个大单品呢往往是在我们的整个产品矩阵当中承担的销量比较大比重比较大同时它也能满足一代又一代消费者它的时间周期也比较长一些它就经典有留存好像一直还比较畅销但你说它大爆吗它也不是大爆是吧它可能历史周期当中有一段时间是大爆的但有一段时间也就归于平均值
我们要知道大单品到最后最后就真的会回归平均值了它也许还会在市场上面领先份额但是它总是在会被每一个时代当中的新锐品牌以一些新锐的爆品超过但是这种超过的时间周期都不长可能是短暂性的超过所以你可以把大单品理解为就是每一个品牌它有一个安心利命之本它有一个核心的载体和抓手
这个大单品呢经典有留存就是无论你怎么着这个大单品都在那这个大单品呢它承载了你品牌销量当中的绝大部分它也满足了最大渗透率的用户需求它也能去承载一代又一代消费者的需求它也能承载你的品牌的独特价值它也能承载你的品类的核心价值
大单品有五个筛选标准过去我在上一节这个内容当中也跟大家拆解过比如说我们能满足渗透率足够大的用户我们能去跨越不同的渠道我们的毛利要健康我们要占据品类的独特价值我们要占据品牌的承载品牌的独特价值那这些都是大单品的一些筛选的标准
那这里面要核心要知道你把我们用数学来去表达的话大单品它像一条均值线那这条均值线它处在这个市面上所有商品当中的一个中高位置
那它可能是头部但它偶尔真的会被一些忽上忽下的折线所超越这些折线呢就是忽上忽下的折线其实就是一些哪个时代当中的新锐品牌他们所创造的一些小暴行那些暴行噌
就冲上去但是很快它又冲回来了所以这就是大单品和报品之间的区别大单品更像是一个平静的一条线它是一个平行线的感觉但是报品呢它就有点像人的心电图就那种你生病了那种心电图忽上忽下忽上忽下而且非常是陡峭
那这个呢对做企业来说其实大家毕竟不要玩着是心跳是吧我们做企业还是希望它能四平八稳希望它能稳定的增长希望它有富力有健康的增长所以为什么大家要去追求大单品因为大单品至少是一条非常之确定性的直线那这条确定性的直线它的起点是什么它起点就是用户它的终点就是品牌
那始于用户终于品牌中间就是靠我们持续不断的大神头才能让这条平行线四平八稳的持之以恒的持续的走下去那当然大单品呢
它和爆品之间最大的一个从表象上的一个区别就是时间维度上面你可以把它理解为就是一个长存一个速修大单品长存爆品速修爆品就像网红一样大单品就会更长红一些那爆品呢往往我们要去靠流量砸靠促销推靠一些花活靠短期的用户需求的满足靠一些技巧里面融合了非常多的技巧型的东西
所以它这个报品的生命周期非常短短则一个月长则最多两三年就过去了但是大单品不一样它要靠的是深刻的用户洞察靠的是深刻的品牌资产的理解靠的是你系统性的大工程靠的也是用户的长期用户的需求的检验行为的检验 心智的检验甚至有长期的用户复购这个生命周期是以十年来计的你看东方树叶它其实也就十年时间
我们叫它大单品中国有多少个十年还在的产品呢其实还是非常稀少的那也是因为我们中国的市场经济本来就发展比较晚嘛这个大家还是有机会的我们也不要气馁这是因为我们历史本来就很短嘛我们要是像保洁一样活上那么两百年我们市场经济活上两百年我们怎么着都有活上一百五十年的企业了那
现在也是做品牌的黄金时代这个我之前也跟大家讲过不要怕现在越是这个经济周期当中越是做品牌的黄金时代劣币越是会被良币驱逐现在你想流量派白牌都开始重视品牌了就证明真的是做品牌的黄金时代到来了
前两天我接到一个流量派的创始人的电话他的流量的品牌做的非常好他自己自称是流量品牌当然我一般建议大家不要给别人贴标签他自己给自己贴了个标签哎呀老师我做流量品牌的我是个白牌我生意做的可好了但是我现在就很焦虑因为一个一个的品爆起来一个一个的品就没有了然后什么都没沉淀下来他把我的文章都能够背下来他把 HPT 品牌增长行权共同号都能够背下来
用的原话就是公众号里面写的那些内容说爆品稍纵即逝大单品今年有留存他特别想要去做大单品其实他原来也
尝试想要做过只要能稍微比这个爆品现在短期的爆品时间周期稍微拉长一点它都能收到一定的复利它都觉得很轻松呀你想原本你这个一年就要开 100 个品现在你一年开 50 个品那首先活就少了呀效率就提升了呀单产就高了呀那我们当然希望是母产万斤不希望是一亩地产产一斤凑成个一万亩是吧所以这就是大单品的底层的逻辑
那很多创始人为什么这个重视大单品但是在大单品的动作上呢又会迟缓一些我觉得这里面有几个原因第一个就是大家在认知上面不太了解大单品到底是什么大单品的底层逻辑是什么大单品和爆品之间的区别是什么大单品如何从零到一系统性的落地这个确实系统性大工程它不是三言两语就能讲清它也没有三板斧它就是靠我们兢兢业业踏踏实实的去落地做事情
所以咱们会在 HBJ 的品牌创始人的三月厂这次在上海进行进行我们的三月厂围绕大单品的系统化的开发和管理这个大的主题来进行的
哎呀你不通过两日这种线下私教闭门课这种形式就真的讲不清楚啊我觉得大家一定要小心洁净思维不要期待这个世界上三板斧就知道一百亿之类的咱也不知道呀是吧咱知道咱也不可能做呀是吧你做不出来呀所以还是要去踏踏实实的去系统性的去学习系统性的去了解即便两日课后其实还是要做作业的啊大家不要觉得哎呀我听完课我就啥都会了不你回家还要做作业会催你做作业做完作业可能我们才能去落地
那你想你一个大单品要卖十年二十年三十年甚至一百年你至于为了这两天你在那纠结吗不至于啊是吧让你花半年时间都是值得的那第二个就是创始人往往还是有一点点小小的侥幸心理总觉得爆品说不定还可以通过自己的营销渠道推广 GTM 的努力让他延长一下成名周期
非常难啊这就怎么讲呢如果你这个品一开始是有缺陷的本来就是短腿的你想让它奔跑起来即便我们再有钱再愿意去投营销渠道的预算但是
但是无法挽救一个产品本质的问题所以与其去纠结花那么多的成本和时间和精力和那么多心血去延长一个爆品的生命周期你不如从一开始就好好去开发一个大单品轻轻松松的去延长大单品的生命周期
其实品开的越好品的一开始的模型跑的越对你后面的延长生命周期相对来说就越容易这也是为什么我们讲一个人生下来就要跟红瞄准一些这个产品一定要跟红瞄准一定要把产品模型跑通一定要耐心跑跑完之后你再去复制放大这就非常容易如果一开始就是这个短腿那个缺腿那个缺线你跑起来也是四面漏风的根本就跑不起来啊
好那第三个为什么大家在单品上动作比较慢是源于被渠道绑架了就是总是忙于去为渠道而开品往往都是内部销售说了算销售说要开什么品产品开发团队就跟个工人一样的就跟打短工一样的是吧天天给这些渠道销售打短工
人家还不让你打长工人家就让你打短工你就给人开两个月开五个品出来就这种速度团队精力也非常之分散导致每一个品都做不透这就是为什么你搭单品动作比较慢的本质原因没有人没有精力啊天天都被渠道绑架
所以如果真的要决心要做大单品了而且这个跟我们决心不决心也没啥关系就必须做是吧只是时间长短问题而已在每家企业成功的企业都会有自己的大单品只是大单品的开发的时间早晚而已啊
还有呢这个大单品的动作比较慢是源于可能错以为自己的报品卖了一两年就已经是大单品了不是的啊大单品至少要经历过两到三代的用户的需求检验行为检验和心智检验以及我们的团队检验那如果没有这四种检验的话你会发现你再往时间时间线稍微拉长一点这个报品也不存在了
所以大家在大单品上面虽然很重视但是动作有的时候比较慢那怎么去解决这个问题呢还是要先从认知上面解决问题作为创始人都非常了解这个逻辑因为有的时候我们不是动作问题我们还挺拼命的很努力的大家都很年轻现在创始人都是 80 90 后大家都年轻力壮的即便是二代三代你看现在也是 90 后 00 后多年轻的
但是空有一身力气我们认知底层的逻辑我们的系统性的认知还没有拉起来包括我们和团队之间的认知没有拉起你会发现我们上面人干着急下面人干不动
就会出现这种情况啊特别多所以不要着急先把认知拉起何况认知拉起也就两三天的功夫大家系统性的去上上课或者是看书方式也行就是看书太慢了啊我只能说就是看书嘛大家一定要保持日常阅读的好习惯但现在时间的碎片化以及我们个人的自制力我们老板们的时间实际上是按秒去划分的是吧这一秒当中都要做好多事情
所以大家一定要抽空全时间去投入在一个大单品的系统性的学习当中去梳理清晰自己大单品的脉络是什么落地的步骤是什么预算是什么节奏是什么人才团队怎么安排假如你接下来要开大单品当然我们建议创始人能自己陪着团队去跑完一个流程而不仅仅只是指挥团队而已我们自己不陪伴团队我们也摸不清楚里面是什么
但是我们陪着团队的意思是指我们还最好要有个团队是吧哪怕一个小助理也行因为仅靠你一个人也忙不过来所以在做大单品的时候要去培养团队那么就涉及到你的认知要统一然后给团队认知要统一然后还要去培养大家大单品的落地的能力这里面就非常之复杂的工程了所以我会在下面的内容当中再给大家详细去拆解大单品
大家也可以关注 HBG 的品牌增长研究院也可以找到我的联系方式虽然我也不知道我联系方式在哪放着你们自己可以去找一找把自己的实战当中遇到的问题直接就扔过来大家多一个脑袋来进行探讨这也是个好事大家可以直接关注 HBG 品牌增长研究院的公众账号
研究院这么多年来来往往各行各业的创始人都把它当字典用上面可以找到系统品牌方法论的所有内容无论是品牌资产 用户动产 产品创新 NPD 优质内容营销 渠道 GTM 品牌经理战略组织 保洁的精髓方法论等等包括大家正在思考的一些热点问题都在
公众账号上面上面没有任何的广告信息没有任何媒体信息就是纯纯的一个系统方法干货方法论的一个阵地大家也可以关注我的个人账号麦青老师在小红书上面几个微博都有当然都是小助理帮我来去运营上面也有非常多的干货毫无广告信息
多多碰撞