Deep Dive
Shownotes Transcript
用户他只是短期非理性长期是理性的他的个体是非理性集体他又是理性的就是你今天所有擦边球所赚的钱最后还是会还回去的甚至百倍千倍的价钱会还回去的
用户思维其实背后就是品牌的思维因为我们今天讲品牌等用户加薪制围绕用户的出发的才叫品牌思维所以我们带着这个品牌的用户思维再去思考产品创新你就会发现原来用户不需要一个差异化的锤子用户只需要一个能把钉子钉进去的锤子
产品 NPD 流程体系的落地应用前提是一定要有思维认知创始人要提升我们自己的系统化的品牌的思维认知和系统化的产品创新的体系化的思维认知然后要全员进行思想统一
欢迎大家来到 HBG 品牌增长研究院这是一个非常之纯粹的创始人企业家为主的实战派的研究院 2016 年由保洁家北大校友成立迄今为止已经涵盖了国内家跨境的领先企业的创始人包括美妆 食品 饮料 大健康 医药 母婴 宠物家电 科技 汽车 新能源 跨境以及 B2B 工厂等等的各行各业的创始人也期待与大家一起拨开花式的迷雾共同去探讨品牌的底层逻辑
今天继续来聊聊产品创新当中有非常多的误区首当其冲的就是爆品的依赖症大家依赖爆品其实也很好理解是源于我们朴实的希望它一上线就立即能卖货能挣钱
但是我们往往忽略了这个报品它的短期迅速报起来并不一定能挣钱就是你今天再去算一笔账你发现你第一年这个报品有的时候投入比你的产出还要高相当于我们用了很多的钱一顿操作猛如虎买回来一堆无效的销量甚至还不如我们投资的那个钱呢所以报品并不一定能让我们迅速挣钱
第二个就是往往我们为了报品就需要去走很多擦边球做很多的营销夸张的营销很多渠道上的一些技巧然后就会让这个产品跑偏了它的品牌用户心智模型之前我们讲过品牌就是跑模型要跑的是品牌的用户心智模型让用户因为品牌产品而买我们而不是因为其他乱七八糟的东西来买我们
好第三个呢就是在爆品容易让我们上瘾大家有没有发现就是你常常追求爆品就特别容易上瘾比如你对流量会上瘾往往我们品牌换上这个流量瘾之后呢它这个典型症状就是我们特别喜欢去靠低价和达人带货充量一旦我们停止了投放停止了跟达人的合作我们的 ROI 就会即刻暴跌
达人自己也心脏受不了达人自己如果说这个销量下跌他也不愿意戴了即便你跟达人关系再好他也不愿意戴了所以这种流量的上瘾呢就会让我们品牌陷入到一种为了流量而不得不再去牺牲利润再去牺牲产品再去牺牲一切东西才能去不断的喝药喝药这种感觉那第二个呢上瘾就是容易对错误性质上瘾为什么
因为我们跑着跑着就会发现这些跑偏了的心智啊好像很容易带量一样的是吧你稍微做点擦边球好像这个生意就好了所以很多人就不愿意走正道了不愿意再去宣传这个品牌和产品真正的本质了就很做很多虚假广告明明不薄非说薄明明不免非说免是吧明明跟两性没有关系非说跟两性有关系其实这个就是非常多的擦边球
那这些擦边球迅速能带来一波量我们的销售运营人员当然很高兴了哎呀能卖货我有销售提成多好但是做品牌市场这个操盘而言包括我们创始人而言这对我们的品牌是巨大的伤害因为你的产品本身并没有这个功效
没有这个你宣传的这么夸张所以你永远跑的是一个假模型就相当于你东施孝平一样的不是西施明明是个东施就问天天骗人我这个很美很美的那有一天如果这个窗户纸被戳破了或者面纱掉了这个怎么办呢所以这个错误的新制模型其实它一方面它也并不一定能赚钱你要相信啊就是天下就是用户啊它只是短期非理性长期是理性的
它的个体是非理性集体它又是理性的就是你今天所有擦边球所赚的钱最后还是会还回去的甚至百倍千倍的价钱会还回去的那也会让我们对这个错误心智上瘾有的时候你特别容易去做一些擦边球的心智是源于你已经上瘾了摆脱不了了你总是想要用这个办法就是你已经用过这个办法了觉得有用然后你就不停的用这个办法但是压到这个错误的心智
第三就是我们容易被体力火上瘾我觉得很多企业往往都有一套现成的爆品的速成的 SOP 让我们的团队根据这些速成方法迅速的去复制爆品而不需要深度的思考和深度的洞察就能批量的去复制一堆的爆品
而团队就在这种速成班当中就会容易陷入到开瓶抱不起来或者抱起来然后也长久不了就会清库存再开发再开发然后团队不停的在重复这个工作的时候就会变成一个体力活就人做体力活真的会上瘾的我不晓得大家有没有这种感受
就是你常常做表格做表格你做了做了就会爱上表格为什么因为觉得太容易了我信手拈来没有那种挫败感没有那种顿利感其实职场当中啊包括这个事业当中创业当中有一些困难你常常有一些挑战困难让你觉得很挫败的有顿顿感的这种这种感觉其实是个好事它会让你不断的去挑战自我不断的去成长如果你常常觉得很舒坦哎呦这个舒坦那个舒坦你就会发现
不成长你真容易被体力火上瘾体力火真的太容易上瘾了一旦你做惯了体力火你就不愿意去做一些动脑子的活了大家有没有发现包括你看有时候刷抖音刷小红书大家自己刷短剧也停不下来这就是体力火你表面看起来你在活动你的脑子但实际上你在做非常舒服的事情
说服的事情就会陷入到体力活所以体力活不是只是动体力它是指所有不动脑子都要体力活这个也会上瘾的所以要特别小心爆品其实会很容易让我们上瘾
那在产品创新当中除了这种爆品的依赖症之外还有一个比较容易出现的问题就是差异化差异化是一个非常大的一个误区差异化这个理论呢我们之前已经讲过很多遍它是源自于美国七八十年代的定位这个静态市场当中的一个定位理论告诉你说金融对手可能给你留了一个空你可以围绕那个空把你自己定位定进去
但实际上那个是静态市场上面以及当年是一个卖方市场当年
当年的卖方市场就是你定哪都无所谓管它是不是金融对手给你的你反正定进去都 OK 的因为用户他需要当然卖方市场嘛用户嗷嗷逮捕你只要提供什么都可以卖出去但现在是一个买方市场以及现在是一个动态的市场市场的环境在变化理论也要去变化不能按照过去的静态理论去做这件事情了那在静态理论当中你觉得你能定进去你能搞一个差异化的东西出来是因为本来卖方就很少
但是现在这个买方市场马大街都是做品牌的人产品已经相当之丰富我时常在感慨是说我们的世界上需要这些产品吗也不需要这么多琳琅满目的商品所以你看在这种买方市场当中你还怎么去做差异化和定位你做不出来啊是个空子都已经被人占满了甚至一个洞里面窝了非常多的品牌
所以差异化本身就是很它就是不适合当下的这个时代的现在是一个动态的时代是一个买方的市场所以我们要换成什么思维换成买方思维也就是用户的思维去理解我们今天的产品创新那么用户思维其实背后就是品牌的思维因为我们今天讲品牌等用户家心智
围绕用户的出发的才叫品牌思维所以我们带着这个品牌的用户思维再去思考产品创新你就会发现原来用户不需要一个差异化的锤子用户只需要一个能把钉子钉进去的锤子而已所以我们今天把差异化这个焦虑只要没有了你内部就比较开心为什么因为差异化往往会变成内部的 PUA 话术渠道会 PUA 产品开发你不够差异化
产品同学会自己 PWA 自己说我不够差异化所以我要精心打磨我的差异化但是每个人都把用户需求给忘记了用户需要的真的不是个差异化用户需要的是一个
能满足他需求就行了那你说老师我不做差异化我做点啥呢我总感觉我好像做的没到份上这个其实你就做优越性就行了我们天天讲 Sopiority 忠于一切各大企业在早些年静态市场当中确实用过差异化这个词比如大家听过 POD POP 这个词这个同质化价值和差异化价值卖点
但是现在基本上连保洁等等都已经改了它都已经不用这些词了它都开始用 superiority 也就是优越性就行了我们的产品在创新层面上只要对比市面上其他的用户的需求的解决方案稍微优越一些比例稍微大一些但其他也没有了
因为别人稍微免一些其他也没有了因为别人稍微能好喝一些其他也没有了因为别人稍微能便利一点但其他也没有了也都 OK 的所以你只需要在一个点上面有一个突出的有一个稍微优越的卖点或者是价值的提供解决方案
就可以了千万不要纠结差异化可能别人都在做你只是比人稍微好一点何况现在的产品供应链水平压根做不出什么绝对差异化的东西你说 DeepSync 今天的优越性还是差异化那肯定还是优越性嘛因为它还是建构在 ChaiGP 的前辈们的这个 AI 的大模型大数据的基础之上才出来的
语书的机器人是差异化还是优越性那肯定还是优越性嘛机器人这个全国各个的这个高精尖的这些科技人员都是在做研究的他也不是凭空出来的嘛他也是建构在原来的这个基础之上的所以真真正正让我们的精力投入在对用户有价值的事情上面才是我们产品创新最核心的原则与其花费精力去寻找一个我们内部自嗨的差异化
不如费尽心思去找一个用户的优越性的价值解决方案就可以了所以这就是产品创新当中的第二就是容易陷入到差异化的纠结当中拔不出来
那第三点呢就是容易去陷入到伪需求和伪洞察当中这就是为什么产品创新当中不做用户洞察所带来的过去很多的产品开发都是净品开发法也就是看竞争对手开发什么咱们就开发什么竞争对手做了个 A 我们就去做 B 这种方法是有一个前提假设你假设竞争对手也做了用户洞察但实际上竞争对手也没有做用户洞察
然后你也不做他也不做你看他他看你这个其实大家都是一脸墨黑包括很多的产品开发人员以前是在产品经理以前是在很多企业当中说实话是个跟单元就是模具经理这个
产品的设计但实际上并不涉及到后端的营销渠道 GTM 也不涉及到品牌资产的管理导致开发产品的时候确实就很容易陷入到刚才我们讲的这个误区当中去
因为大家只有单点局部的意识所以他并不知道原来产品呢它是一个系统性的大工程它需要系统性端对端的一个思维才能去理解的那也需要去始于我们的用户洞察的忠于我们的品牌的如果我们不了解这个系统性端对端不知道原来是需要自己去从头到尾去摸一遍用户理解用户深度洞察用户
那可能就会确实就会陷入到单点局部的这个看竞争随便开个品跟单元听 OEM 厂在那瞎忽悠然后就开始出各种各样的产品然后博概率这就是误区了那第三个第四个误区就是容易陷入局部碎片化的产品创新不清楚产品创新是一个系统性单对单的大工程我们刚才也讲过产品的创新其实它要涉及到营销渠道 JTM 所以它要养成
以中为始的好习惯前段时间我跟一个千亿级体量的校友在沟通他们内部的产品的 NPD 流程体系的时候也发现内部的产品同学也很痛苦因为总裁问他们你这个产品到底卖了个啥他们也回答不出来一句话说不清楚对用户的价值以及未来该怎么去卖
结果就被总裁给否决了这个事情就很可惜其实同学们有的时候是花费心思做出来的产品因为不了解未来的营销渠道 JTM 不了解这个产品面向市场会怎么去讲好这个用户故事怎么去做好用户的渗透导致我们一个好的产品就我们自以为好的产品可能就无法上市了这个产品项目就直接被取消掉了所以
非常可惜要有系统性端对端的思维要有以中为始的思维当然以中为始我们是两个层面的以中为始第一个以中为始呢是来自于今天我们的这个营销渠道 GTM 上面我们未来会怎么去打这个产品我们要提前先埋在我们的
这个产品当中去先去开发产品就要想好我将来会怎么营销渠道 GTM 去怎么去卖它提前去买一些可营销的内容优质内容的点也就是买爆点很多市面上叫买爆点买爆点呢这个说法呢又太像互联网了大家还是用专业词语吧就是提前在你的产品当中买一些未来可以做优质内容的点从而让你上市之后一次性可能就能确实有可能就会打爆了
也有更多的跟用户心智链接的线索可以提前埋进去我们的产品开发当中那第二个一种为时是什么一定要提前想好你的品牌用户心智模型是什么你这个产品最终是为了跑通你整个品牌的用户心智模型为了承载你品牌资产用的而不是只是自己独自美丽的所以你不能跑着跑着这个品就变成了竞争对手的品或者变成了市面上的扒牌的品一定是跑你自己品牌的品所以一定要提前把品牌资产的思维带进去你的产品
一定要想好这个产品上市之后无论它跑得或快或慢它最终都是为了跑通我品牌的用户限制模型最终都是为了跑通我的品牌资产模型我肯定是要为我的品牌资产来去存钱来去产生这个福利效应的而不仅仅只是卖个货就结束了所以对于产品创新来说系统性的端对端的思维也是相当重要的
那基于这些容易产生的误区啊往往企业当中它是怎么去克服这些误区的呢你靠个体应用肯定是不够的你肯定还是要提升整个企业的成功率来去降低整个企业的失败率这个是通过什么就是通过产品创新 NPD 流程体系这样一个系统来去解决的那当然叫它是个系统那我们一定要意识到它不是一个简单的 SaaS 而已当然它最终可能会呈现成一个内部 SaaS 然后
这个 Nipsas 现在也有像这个丁丁飞书它都有非常好的系统其实就可以现成用他们现有的系统就可以开发出来了但是在这个系统之上这个所谓的 SaaS 之上它还有系统性的逻辑思维
这个是最重要的因为如果没有系统性逻辑思维今天这个 SaaS 给到大家大家也不会用 NPD 流程体系它是复杂的一个 SaaS 那这个 SaaS 怎么用呢你一步做什么第二步做什么第三步做什么呢每一步它的决策标准是什么它的人员参与怎么参与它的时间周期是什么什么东西什么样的决策
标准之下你这个项目能往前前进一步什么样的决策标准之下你这个项目就会被取消掉是拍大腿还是拍脑袋这个也是产品的 NPD 流程体系这个大的 SaaS 系统去帮助大家来去减少这个误区的降低这个所谓的失败率的但是在产品的 NPD 流程体系当中大家很容易又会踩很多的误区比如说为了流程而流程
很容易搞一些监工体系人员冗余流程复杂导致流程本身还落不了地不仅落不了地还造成更多的麻烦这个在之前的内容当中我们也拆解过所以要应用如果要企业当中要引入这个产品的 NPD 流程体系首先每一家企业肯定要引入的只是你引入的时候姿势是复杂的还是简单的这个取决于你自己的行业和你的阶段
那引入这个流程体系之后呢一定要做本地化的处理一定要做本地化的灵活的应用千万不敢照搬千万一定不要学别人说我要先固化再灵活应用不行的你固化怎么固化呢好的系统都是可以直接灵活应用的坏的系统才会让你先固化为什么以防你发现骗局了呗就这么简单
所以我们在应用产品的 NPD 流程体系这又是一个很大的话题了这个流程体系非常复杂它里面也涉及了刚才我们所讲的这个项目的分级项目的决策标准项目的阶段每个阶段交付交付当中的决策标准
决策完了之后呢还要涉及到这个组织架构时间等等的之前关于产品 NPD 流程体系落地的两期内容当中都已经拆解过了大家可以去听往期的内容也可以关注 HBJ 品牌增长研究院的账号上面有非常多的干货一点的什么这个媒体信息啥也没有的
大家遇到任何的实战问题不要怕然后可以把它总结出来找到我的联系方式可以直接找我来交流当然受限于时间呀大家一定要坦诚就是我们现在在做什么行业遇到什么样的问题咱们就直接交流多一个脑袋思考嘛但总之产品的 NPD 流程体系肯定大家内部已经或多或少建立了
只是建立的标准不标准这个所谓科学不科学吧不能叫标准不标准叫科学不科学也就是标准并不一定是好的科学是好的那至于科学的应用当中要怎么分行业分阶段去落地国内和跨境企业怎么去落地
这个我们确实要灵活处理要耐下心来好好去做本地化的产品 NPD 流程体系的落地应用前提是一定要有思维认知创始人要提升我们自己的系统化的品牌的思维认知和系统化的产品创新的体系化的思维认知然后要全员进行思想统一像毛主席所讲的作战之前先统一思想是第一位的所以你看毛主席毛选当中天天讲思想思想思想的
为什么毛主席这么笔更不错的他这个搞思想嘛好那第二个呢就是要去落地这个流程之前要先把具体的比如说产品到底策划的工作怎么去落地产品概念怎么去落地优惠动产怎么去落地品牌资产又怎么融入到产品创新当中去这些具体的工作我们先了解一下 SOP 是什么具体的逻辑是什么
然后再把它总结在这个流程体系当中卡在不同的阶段当中我们进行分门别类的落地每一个阶段该要什么样的决策该上什么样的这个制度才能去真正落地好产品的 NPD 流程体系最终你才能用好这个 SaaS 系统
所以你看很复杂所以你看做成一个企业真的不容易它不实现只开一个保险就行了它需要无数的产品组成一个产品的矩阵要有科学的产品的策略要基于科学的产品策略制定科学的产品的上线规划
要进入科学的产品规划要进行产品的分级进入科学的产品分级再去进行科学的产品的 NPD 流程体系的跑通这个模型所以作为一个企业非常复杂它确实不是喊口号三板斧就结束了的大家一定要有耐心一定要有耐心因为你越有耐心越能吃下这个难狠的骨头你就越容易有壁垒凡是容易的事情它就没有壁垒凡是困难的事情它反而壁垒很高
咱们下次有空再去拆解 NPD 产品创新的话题
大家可以直接关注 HBG 品牌增长研究院的公众账号研究院这么多年来来往往各行各业的创始人都把它当字典用上面可以找到系统品牌方法论的所有内容无论是品牌资产 用户洞察产品创新 NPD 优质内容营销 渠道 GTM 品牌经理战略组织 保洁的精髓方法论等等包括大家正在思考的一些热点问题都在
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多多碰撞