我们今天把它定义为产品创新这样一个更加涵盖范畴比较广的一个中文是源语我们希望大家不是做只是做一个新品管理而已你要把产品整个拿起来一盘棋的管理产品创新整体的系统性的管理大家也都知道用户是非理性包括我们创始人自己我们也是非理性的
如果你处在从一到十的阶段跨越了从零到一这个阶段那么你就正好把你开始要建立这个产品的流程体系了一定要养成一个好习惯就是产品开发人人有责就让所有的人都要参与在产品的开发当中给产品贡献自己的力量就如同所有的人都在做品牌是一样的因为产品是品牌的核心承载
欢迎大家来到 HBG 品牌增长研究院这是一个非常之纯粹的创始人企业家为主的实战派的研究院 2016 年由保洁家北大校友成立迄今为止已经涵盖了国内家跨境的领先企业的创始人包括美妆 食品 饮料 大健康 医药 母婴 宠物
家电 科技 汽车 新能源 跨境以及 B2B 工厂等等的各行各业的创始人也期待与大家一起拨开花式的迷雾共同去探讨品牌的底层逻辑未来每一家企业都会去建立产品体系化创新流程 NPD 的
只是时间或早或晚而已因为有的企业它发展速度很快它也早已经有流程体系的认知但有些企业还暂时是在混乱的局面当中它暂时还并不知道有这样一个流程体系但实际上你做到最后就会发现大家都脱离不了开品的一个整个的流程体系创新的流程体系所以这个产品创新的流程体系 MPD 其实它是全球各个企业公用的
只是每一家企业最后叫的名字是不一样的所以大家不要拘泥于它叫什么名字不重要重要的是今天我们每一个企业都需要去建立一个标准的科学的产品的创新流程体系管理的一个制度那 NPD 它的全名叫做 New Product Development 也就是新产品开发
那当然我们今天把它定义为产品创新这样一个更加涵盖范畴比较广的一个中文是源于我们希望大家不是做只是做一个新品管理而已你要把产品整个拿起来一盘棋的管理产品创新整体的系统性的管理不要只是只生产品不知道怎么养产品不知道产品还有生命周期
所以我们才会定义为产品创新的流程体系 NPD 咱们也可以简化为就是产品 NPD 不然这个整个名字太长了在产品的 NPD 当中在上节内容我们已经拆解了 NPD 落地的时候容易有一些实战误区比如说为了创新而创新为了差异化而创新包括容易供 debuff 容易自嗨容易害怕竞争容易为了流程而流腾
容易搞很多的人人员成本太高等等的流程复杂所以这些都是我们实战当中常见的误区为了破解这些误区大家在落地产品的 NPD 流程当中要注意提前要思考几大问题
你才能找到适合你的产品 NPD 的方式和方法首先第一个就是你所处的行业赛道是什么假如你处在一个工业领域当中零部件非常之多产品本身非常复杂的那你就要对产品的 NPD 流程体系的前端也就是洞察和规划这两个阶段要好好去做要投入大量的精力这两部分的工作其实非常复杂但是
但是如果你处在非这种制造业领域当中的大多数产品其实比较简单没有大家想象的那么复杂可能我们出于自己做品牌的情感来说我们老觉得自己产品这个好那个好这个复杂那个复杂但其实从行业的共同
如果你想把它搞复杂它可以搞得非常复杂
像保洁的流程体系两三年出不来一个新品那当然像一些制造业大概十年二十年都出不来一个新品所以
所以这个流程体系你想把它搞复杂那是非常简单的但是你想把它做简化反而是比较容易的为什么因为任何一个流程体系的简化它其实背后都意味着对底层逻辑更加精确的理解对第一性原理更极致的追求以及会动到很多现成人员的利益结构导致它你简化这个流程其实还非常复杂
看行业之外还要看你自己处的阶段如果咱们现在处于从零到一的阶段 NPD 流程照样要简易而且要有这个逻辑思维方法但是我们往往就会比较简单一些因为我们创始人自己就是一个人肉流程你自己可以 Q 流程
你自己可以吼一嗓子就可以推动每一个流程了但是问题是在于你得知道每一个 NPD 流程阶段当中它的核心工作要点是什么即便我们是人肉在做这些事情我们也需要去以理性充分的理性才能去对抗我们血肉之躯的非理性大家也都知道用户是非理性包括我们创始人自己我们也是非理性的
如果你处在从一到十的阶段跨越了从零到一这个阶段那么你就正好把你要开始要建立这个产品的流程体系了而且你越早去建立这个流程体系打磨上一年两年三年你所具备的产品创新的这个壁垒就跟别人家是不一样的打个比方如果我们今天比喻品牌的增长所有的工作是一所房子的话那么这个产品的 NPD 流程体系它就类似于你底部的一个基座它用来夯实你这个房子能够稳固
所以一定要重视产品的 NPD 流程体系尽早去建立这个流程体系从小 1.0 版本先做起很多企业这个流程体系都已经升级到了 10.0 版本了还不是 1.0 2.0 的区别它已经降到 10.0 版本为什么因为我们总是要跟随时代变化而不断的去灵活调整我们的流程体系不要太僵化综合考虑自己的行业以及阶段之后就可以去系统落地产品 NPD 流程体系了
你只要知道什么样的阶段什么样的行业需要把这个 NPD 流程体系像一个面团一样的去揉成什么样的样子不慌不忙了也不会老觉得别人都引入一个复杂的流程体系你这个流程体系太简单了怎么办你这个简单反而是好事你这个搞复杂了反而比较容易啊
刚才我们也讲过了好那了解了我们的阶段和我们的行业之后我们进入到 NPD 流程体系当中具体拆解一下不同行业具体应用的时候还要注意几个点所有的 B2C 的行业都一定要注意在洞察阶段要好好去做用户洞察
但是所有的 B2B 的行业它做用户洞察的压力就没有那么大为什么因为 B2B 行业往往它的用户洞察是被经销商已经做完了所以经销商或者是你的客户都已经会直接给你反馈来自终端消费者的需求
所以 B2B 行业他们更多不在用户动产上面他们更多是在规划层面上也就是产品的设计层面上不断的做很多的零部件的这个设计那个设计原先机等等的但是天下所有的 B2C 行业都没有人去帮你去做这个消费者真实需求的动产顾客真实需求行为的动产那么就需要你自己要投入非常多的精力在用户动产上面
这就是 B2B 和 B2C 在产品 NPD 流程体系当中永然的不同很多人把工业领域当中制造业领域当中的产品流程体系引入到自己的 B2C 的企业当中就发现不适合第一太复杂第二出发点不一样第三就是压根没有复杂的没有特别深刻的用户洞察用户洞察只被放在其中一个很小的环节当中叫做用户需求
但这个优惠需求在 B2B 行业当中它其实并不是特别重要的事情为什么因为已经有人现成给到它了它不需要再去做复杂的工作 B 端的客户已经帮他做完了 C 端的顾客消费者的需求洞察所以他只需要接这个需求单子所以你有没有发现很多制造业行业当中工业领域当中他们的产品流程体系当中会把需求会用一个需求单
去给你做一个总结他认为这个就是提单子就能做出来的但实际上我们天下我们所有做 B2C 行业的创始人大概 90%都是直接面向 C 端消费者的我们都会觉得不可思议你怎么可能呢用户难道给你提个单子吗 No 用户不可能给你提个单子用户要是了解他的需求钱能给你说出来乔布斯也不至于天天劝大家不要听用户说什么要好好去洞察用户
所以大家要注意你这个工业领域当中的 NPD 就好好去服务工业领域就行了不要去用在 B2C 当中虽然它的阶段这个门槛制度其实底层逻辑是相通的但是它里面的出发点完全不一样就是每个人的心思是完全不一样初心是不一样的
好那么你处在 B2C 行业当中你就要好好去重视你的用户洞察你处在 B2B 行业当中你可能没有用户洞察因为那就是做一点这个产品的样品呀规划呀设计呀这个领域要花很多的时间所以大家一定要分清楚啊
第二个注意事项就是部分顾客消费者分开的这些行业大家在做用户洞察的时候要注意把顾客和消费者同时洞察不要只是洞察顾客因为这样容易让你跑出来一个伪需求和伪答案因为实际上消费者才决定了你的复购
但如果你只洞察顾客你就只是卖一次性的货就结束了也有人恰恰相反他只洞察消费者他不洞察顾客那有点货都卖不出去所以在产品 NPD 流程体系落地的时候一定是要按照自己的行业属性来的
那第三个就是如果你处在一些快速上新的行业当中比如说像服饰行业零食行业他们的上新品次元大于一般的行业那么在这些行业当中你在做产品的 NPD 流程体系的时候特别注意先进行产品项目的分级不要把所有的产品项目都当成一个快速上新的报品去打造
而要去拆分出来真正长期一点的大单品是什么大单品永远是你产品 NPD 流程体系的第一级的重要项目这个是头部项目然后大单品之外你爱怎么上心怎么上心怎么大单品怎么报信怎么来无所谓但是大单品一定是需要你集中精力去好好打磨的
这个大单品它所花费的时间它流程当中所耗费的这个精力其实是远大于你一般的爆品的毕竟你这个大单品有可能像优衣库的姚丽蓉从 98 年创造到现在它能卖非常多年包括像香奈儿的小黑群它现在还在
所以服饰行业和零食行业虽然看起来上新品次很高但依然可以用产品的 NPT 流程体系创造出适合自己能卖 10 年 20 年的大单品的系列出来
好大家还要注意有部分的是虚拟行业虚拟行业比如说像知识类的行业游戏类的行业等等的 NPD 的产品的 NPD 流程体系当中最重要的其实是验证因为虚拟行业往往它的验证成本比较低一点虚拟产品它不涉及到库存压力
所以大家往往都是小步快跑 MVP 迅速进行产品的验证所以产品经理啊包括产品经理品牌经理是一个意思品牌产品经理呢就会把大部分的精力放在验证上面来大家尤为注意因为大家就比较简单嘛好验证一些在哪一个行业当中都希望大家好好对待一下产品上市的验证环节
和测试环节这种测试当然产品的测试它又分为好几个阶段当中都会有的比如说在洞察阶段你会有一个产品概念的测试这样至少能在你毫无产品成本的前提之下可以通过仅是简单的产品概念就能测试出来这个概念是否是真需求和伪需求这是很重要的洞察阶段最重要的是为了去辨识真需求伪需求的
有了真需求伪需求以及你再稍微配一点这个生产的可能性呀这种可信性分析呀基本上你就能知道这个品还是有市场空间的然后你才会进入到第二个阶段规划阶段你照样要去做一些测试也就是产品样品的测试
然后你进入到验证这个阶段的时候就要进行小范围的上市的验证往往很多的实体产品它是可以通过单一渠道单一市场最好单一市场但是不同渠道来去测试因为我们总希望我们的产品能够跨越渠道去售卖不至于只是一个渠道只是一个达人卖货这有的时候说不准是吧这个达人能卖好那个达人又卖不好
这个都能卖下我说又卖不了所以我们最好还是要进行多渠道的一个少量规模的测试你前面测试做的越充足你后面的产品上线之后花的精力其实是越少的很多人喜欢绕过这个测试的环节就直接上市了包括我自己过往在创业的时候我也就很容易着急就直接上线了是吧高管们也很努力在那努力干活但实际上你会发现
太匆忙了就是回头再想想你看我们一个产品有可能卖了两年三年五年十年甚至一百年我们为啥要着急那么三五天呢不至于可以去花点时间好好做做验证工作这个很重要不都
这种行业在应用产品 NPD 流程体系当中也会遇到一个组织架构的困难因为不同的行业本身组织架构就略有区别大家在落地这个 NPD 流程体系到底是通用一个组织架构呢还是可以灵活调整那答案当然是可以灵活调整了千万不要固化我今年见过有非常多的 B2C 的
直接针对消费者销售的这些行业他们引入了工业领域制造业领域的产品的 NPD 流程体系最后发现很复杂就搞成了整个公司全部是监工小朋友没有办法专心干活一群人在霍霍小朋友其实那个做流程体系的同学也很痛苦他也不想做但是这个流程体系又过于复杂所以他就被迫就承担了一个可以被 AI 取代的工作霍霍了就是霍霍时光霍霍了一年就过去了
那一定要注意也就是我们行业不同啊不要盲目的去引入任何的不适合我们的流程体系出来
不同行业当中的组织架构首先要有一个底层的逻辑就是品牌体系化的底层逻辑大家要知道无论我们做 B2B B2C 最终都是为了做生意做品牌两个目标生意就是生意渗透率品牌就是用户的心智渗透率那么这两个渗透率是至关重要基于这两个终极的 KPI 我们要知道做品牌做生意它是一个大的系统性的工程产品营销渠道都是一体化
基于这个一体化系统性端对端的系统性的工程这样一个底层的逻辑从而能保证我们今天无论是做产品流程体系还是供应链流程体系还是销售流程体系大家都愿意配合为啥因为所有人都在做同一件事情所有人都是为了做品牌而努力
好那当然在这个流程体系当中会涉及到领头羊的部门到底是谁来牵头走这个流程体系呢那往往 B2C 的行业是以品牌市场部门为核心的因为大家面向直接面对消费者嘛所以谁是距离消费者最近的谁就开始谁就来去牵头品牌市场部门的权责范畴也是非常之大的不是传统意义上的素材部门或者是简单的品牌营销部门它里面承担了品牌资产的管理用户的洞察
产品的营销渠道的营销等等的一系列的工作那产品的 NPD 流程体系是由这个部门来去牵头来落地他牵头来落地但是也有其他部门来支持比如说研发部门会来支持产品研发供应链采购营销和这个销售部门销售部门也会去贡献从销售端来的客户洞察等等的那这些都是在 B2C 行业那 B2B 行业呢往往它是没有一个所谓的品牌部门的
很多 B2B 行业的同学不重视品牌这件事情万万没想到他们 B2B 行业其实很容易做品牌的因为他的客户相对来说比较固定所以 B2B 呢就是比 B2C 好做品牌多了他的顾客至少还是可以找得到的还可以摸得着的你试试让 B2C 的行业去找一个 18 到 25 岁年轻百里月仙 8 千以上的人绝对找不到
他绝对不知道在抖音上面怎么找到这群人怎么去投放这群人他绝对找不到但 B2B 不一样啊你给你的客户打个电话这是真人客户血肉之躯你都能聊你都能跟他聊你马上就知道他的洞察是什么所以 B2B 行业建议大家就尽快建立品牌市场部门也可以由这个品牌市场部门来去牵头当然如果是科技型的复杂的产品的这种行业他往往是由产品研发部门来去牵头也 OK 的没有关系的因为 B2B 行业往往你的客户需求是比较固定的
那你就专心把你的产品研发做好也是好事这样大家就节省时间了但是你要注意长久不能只是靠你的客户去给你提供终端的顾客消费者洞察因为客户有的时候也是短视的他没有办法给你长期的思考所以你自己要去做好真实的用户洞察也就是客户顾客消费者三重一定要全部都要做
不要只是做你的客户洞察而已不要只是纠结于其中一群人要去广泛做用户洞察且要做的很深入不要只是做一个表浅的产品需求单就结束了你看不同的行业大家的牵头部门可能也不一样但是无论牵头部门是谁一定要养成一个好习惯就是产品开发人人有责就让所有的人都要参与在产品的开发当中给产品贡献自己的力量
就如同所有的人都在做品牌是一样的因为产品是品牌的核心承载所以你对待产品就要像对待品牌一样重视它把它要变成一个利出一孔所有人人都参与的一个过程人人都是产品人人人都是品牌人人人都能给我们的产品做点贡献无论它是在产品上市之前做贡献还是产品之后上市之后做贡献总之产品开发人人有责产品创新人人有责
那这个 NPD 流程体系在你的企业当中落地的时候实际上这个思想障碍就没有了这样就会大大减少了很多的部门内耗你知道传统很多你产品开发部门内耗是非常大的供应链总不配合你总跟你说这个成本贵那个成本贵这个搞不掉那个搞不了你怎么办呢他没有这个意识他只是从他的部门利益出发的他不会从用户角度出发他不知道产品跟他也有关系
他只想完成自己手头上的活那销售部门永远都是跟你说这个卖的包那个卖的包你就按照这个做那个做你就不想做那你怎么办呢所以这个内耗其实是非常之大的那怎么去减少大家部门内耗提升大家的协同就是要靠这个产品 NPD 流程体系来去协同那这个协同呢就是他在动作上让大家整齐划一正步走
在行为上先去规范大家其次他要在认知层面上要拉起大家的认知因为如果一个人脑子他不认可这件事情他动作上是会变形的他可能应付你他给你提交一个所谓的需求单所谓的供应链单子所谓一个风险评估的报告但他其实发自肺腑不相信这件事情就很难所以我们今天在引入产品 NPD 流程体系无论在各个行业都要先做到认知的统一老板亲自包括
老师要加上包括内部的操盘者要加上集体要进行思想统一认知统一认知提升其实对于所有参加认知统一的成员来说也是一个巨大的思维上的提升因为当下伴随着 DeepSick 的崛起其实 DeepSick 对于我们企业内部的逻辑思维能力的挑战是非常之大的很多团队成员是没有系统性逻辑思维的能力的
如果能借助产品 MPD 流程体系能提升所有人的系统性的思维逻辑思维框架只要能建立起来对于大家的个人职业成长也是非常有用的
那我们再谈一个话题在不同的行业当中产品的 NPD 流程体系对的所花的时间大概是多长这个就是跟你品类的平均的时间相关但是我们确实要尤为注意天下不是所有东西都是固定的你比如说像云能源汽车行业鬼能想到雷军进来之后把整个的开发周期压缩那么长时间
你会发现他那么快就能把一辆车做出来了那传统的我们约定俗成的行业内部的这些经验实际上是对的吗我们就要去反问如果你真的是想要好好去落地产品的 NPD 流程体系就一定要反常识反常识当然也是产品创新当中的一个基本理论这个元气森林等等他们也都在用这个反常识的基本理论
你要反常识反规律反这个经验主义所以为什么你看产品创新的流程体系它有的时候并不完全是由擅长做流程体系管理的人来做它有的时候就是由创始人自己亲自前头联创自己亲自前头做因为联创创始人虽然没有这个攻略经验没有这个产品开发经验但是他有脑子呀
它有第一性的原理它大概能拆解清楚要马斯克它能拆解清楚这个火箭到底是分为几个零件每个零件到底应该原材料层面在哪里找我不至于只是进一个半成品出来然后我进这个半成品质量也不好时间周期还是很长成本还很高
所以产品的 NPD 流程体系到底花多长时间一方面要看你的行业基本的这些时间一方面要善于去挑战要善于去仿尝试要善于见路不走所谓见路不走就是指你明明看到这条路在你前方其他你的前辈们可能都已经躺过去了那请我们自己在躺这条路之前先要三思而后行先要看一下这条路是一个正确的路吗还是说这只是人云亦云的一条下坡的路
而你要走的是那条最艰辛的一条路就像哪吒这个电影当中所讲的哪吒一开始就想着我先求仙吧我求仙了我就过好日子了是吧好我先打妖怪吧我打完妖怪就是好日子了这个其实就是上面的就是前辈们给予他的一些经验的束缚告诉他你就要那样那样那样他就按照这个走了那最后他发现不行啊你们这帮人都不给
当然都不给我创造路啊那我只能见路不走啊是吧你们这路也不让我走那我就自己给自己创造一个路所以哪吒这个电影它的背后的寓意其实非常之深的它其实就是中国自古以来有一个非常优良的思维传统叫做见路不走当然这个优良的思维
传统的其实也是比较罕见的你国往今来都是在朝代的更迭当中才会出现这种坚如不走的情况大家才会想着我要推翻这个制度我要推翻一切的进约定俗成的一些东西为什么约定俗成就是好的就是对的那也并不一定呀
所以大家在看包括那个哪吒是吧大家说你不要挣脱这个哪吒最后还是挣脱了为什么就是见路不走你不让我做我也不是为了去抢便跟你抢便做我也没有办法我不做怎么办呢就做就行了就凭自己的心去做就可以了所以产品难避的流程体系
为什么我一直在讲无论哪一个行业落地的时候千万不可固化僵化并不一定华为做的就对的并不一定保洁做的就对的并不一定安踏做的就对的这些我们要注意成功的背后它可能并不完全是源于流程体系所造成的它可能没有这个流程体系也许人家能更成功的你要这么想这个问题你要换一个思路去想就会发现可能
有时候这个经验真的可能也没有太大用但是你要理解里面的底层逻辑就是说今天我们还是需要让一个产品科学的去开发出来我们的产品创新要尽量的科学但至于科学的界定是什么标准是什么是不是约定俗成的那些行业经验这并不一定大家要善于去思考问题好咱们今天就到这里大家有任何关于产品开发品牌生意等等的问题都直接可以找到我
一定要提前把问题想好这样咱们交流起来就会比较高效率一些在产品开发当中其实容易踩坑的东西非常多下次我们再接着来拆解产品创新容易踩坑的十大误区
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多多碰撞