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一个品牌的持续增长它不是只是靠某一个单点局部要素比如说营销广告它是靠的是一个系统性的模型包括战略力 品牌力满面力 内容力 渗透力 组织力用户他不按照价格买东西他按照需求买东西你只要需求到位只要让用户觉得正价有利他就会去买这个东西
一个企业的短暂性的成功或者长期的成功背后都有它的系统性的原因所造成的绝对不是某一个单点局部要素而我们作为企业的创始人一定要知道既然是一个系统性大工程创始人自己必须要了解系统的品牌方法论系统的品牌底层逻辑是什么
欢迎大家来到 HBG 品牌增长研究院这是一个非常之纯粹的创始人企业家为主的实战派的研究院 2016 年由保洁家北大校友成立迄今为止已经涵盖了国内家跨境的领先企业的创始人包括美妆 食品 饮料 大健康 医药 母婴 宠物
家电科技汽车新能源跨境以及 B2B 工厂等等的各行各业的创始人也期待与大家一起拨开花式的迷雾共同去探讨品牌的底层逻辑
今天咱们来聊聊霸王茶几背后的底层逻辑为什么增速如此之快它做对了什么东西对比同行来说它有哪些独特之处又存在哪些风险因为作为品牌的实战牌大家不能只是看一些八卦比如说创始人的八卦什么的这些咱们先不看了咱们还是回归到底层的逻辑上去拆解一下在拆解的逻辑框架还是按照 HBJ 品牌系统方法论当中的系统品牌流利模型
一个品牌的持续增长它不是只是靠某一个单点局部要素比如说营销广告它是靠的是一个系统性的模型包括战略力 品牌力 满面力 内容力 渗透力 组织力那这六个例当中有二级目录 三级目录大家可以去详细搜索 HPG 品牌增长营销的公众账号上面写个字典一样的上面没有任何的广告信息大家可以放心的去搜索很多创始人把它当字典来用
那在这个过程当中呢你会这个大的模型框架当中我们一个一个来去拆解一下像霸王茶几首先从战略力的角度来说霸王茶几选择了一个非常好的赛道也选择了非常好的定价也选择非常好的战场所以他在战略力上面其实是做得非常之好的那赛道决定了我们今天生意的天花板到底有多大
那同样是在做茶你看小贯茶它做的是你看茶叶礼品行业了所以它到现在为止也是 20 个亿的体量规模但是霸王茶几做奶茶这个行业相对来说比茶礼品这个赛道就会更加有
更大的赛道规模更大的渗透率也更高的复构率同时它对比传统的奶茶呢又具备了更大的渗透率的可能性是源于棒棒茶几从来不觉得自己是在卖奶茶他觉得自己是在卖水也就是说他认为的赛道其实是水大家渴了喝的东西的这个赛道而不是像传统的一些奶茶品牌把自己定义成一个奶茶而已他不他把自己定义成水所以水的赛道大呢还是奶茶的赛道大
大家走徐站牌一听就秒懂了那第二就是在定价的层面上巴黄茶街定价确实是不便宜那对比一般的奶茶来说它已经是中高端定位了巴黄茶街的客栏价也非常之高
所以这个定价呢其实也决定了我们企业我们的品牌增长的一个原动力我们的造雪啊我们的雪液到底有多厚我们的雪包要厚我们才能去做持续的营销渠道深透否则我们毛利空间不够我们的价格太过于低我们都没有什么东西可以去做甚至我们雇不来人才人才也很贵啊对吧好所以它定价呢其实是一个比较健康的生意模型下面的一个
策略那同时呢也是契合用户心智的因为传统的奶茶已经陷入到低价内卷了大家老觉得用户是按照低价买东西但其实你了解用户的底层我就知道用户的洞察当中我们千叮咛万嘱咐讲的非常之清晰说用户他不是按照价格买东西的他是按照需求买东西的
你只要需求到位只要让用户觉得正价有利他就会去买这个东西用户既买高价也买低价这个都是咱们马上五月成的 HBGE 创始人私交币门客讲品牌资产品牌系统化建设这个主题的时候也会回归到用户的底层规律用户的本质上面去跟大家先进行一轮拆解因为我们不了解用户所有的决策都是基于过往的经验路径依赖的
这是不对的啊还好这个创始人创始团队没有太多的经验大家按照自己的常识商业的常识来去做定价其实是对的那第三个找对战场因为线下传统都是靠线下一家一家店这么辛苦的开起来
但其实棒茶鸡对比其他的同行来说在渠道渗透上面的能力真的是远超过其他同行它大量的引入来自消费行业的卷王赛道的这些能做销售大渗透渠道大渗透的人
其次在营销渗透上面的力度规模以及效率远高于其他的奶茶行业很多奶茶行业还是把自己当成一个门口小面馆在经营把它当成一个小店模式在经营但其实半网茶既早已经把自己当成一个快消品来经营你想他都认为自己是卖水的呢卖水是在卖快消品
卖个面店那是卖个服务所以你看他的思维没有那么多限制的他就知道他在卖什么样的赛道以什么样的价格找什么样的战场然后卖给用户这是很重要的战略力
那当然我们再去拆它的品牌力首先用户洞察层面上做的也比较准因为用户需要喝奶茶到底是喝的是什么样的口味呢它发现跟这个鲜奶茶相关够所以鲜这个点也是很早它就已经抓到的一个用户需求同时它还契合了用户洞察当中对于口味标准化这件事情的追求因为奶茶行业很难做到完全的口味标准化你只有把它当成大单品供应链
交度上面包括产品的价值的交付上面一定要做到尽量标准才能达到用户心智当中对于你所有的店买来的东西都是一样的口味一样标准化的交付的一个才能达成这个目标所以这是用户动差当中所告诉他的
那当然他在品牌资产的层面上对比其他奶茶品牌来说也做了品牌资产的初步搭建虽然这个初步搭建充满了一种氛围感并不是跟用户直接挂钩的但是至少还是做了的当然他里面有很大的问题等会我会去讲到的那首先品牌资产当中呢他清晰的界定了霸王叉戟是谁为什么长得跟别人不一样这一点我们也是存疑的因为他长得确实原来是参考别人或者抄袭别人的
但由于它的大渗透的威力大于其他的它的抄袭品牌所以大家会觉得八王茶机好像是独特的品牌资产这是一个很大的问题啊很大的隐患那八王茶机在提供什么样的价值什么东方茶饮之类其实用户是 get 不到的这个纯粹就是一个咨询公司的一个自嗨的创意吧但用户心智当中能够接受八王茶机的有一些散点型的资产元素比如说
它的原液先查这样的概念满足用户的需求它的一个虽然抄袭但是后面由于大神后变得比较独特的一个设计它的这个标准化的口味交付它的大单品它的店铺陈列其实这些都给用户留下了相对来说比较对比其他同行来说比较统一的
比较大气一点的品牌资产的新增印象那这个品牌资产呢相对这几年来说还是比较稳定的他也没有乱七八糟的去更改它虽然依然还是存在极大的一个风险的但是一致性可以保证这个危险越晚的来迟其实在春节期间他已经有一次品牌资产的危机了只是他自己不知道那个已经是品牌资产的危机他以为只是一个营销渠道上面的一个小错误而已接下来还是有可能出一些大错的
这是必经之路起来太快有的时候说实话这个系统性包括体系化的效率还不够的时候我们就很容易迷失在自我的这个快速增长当中老觉得自己贼牛逼很容易就会踩坑创始人也容易踩坑团队更容易踩坑但是很正常的你就等
好我们再讲它的品牌的系统化建设那显然现在还没有嘛那我们就不讲了我们来讲一下它的产品力在产品力上面对比传统的奶茶行业它有一个巨大的不同是在于它做大单品其实很多奶茶行业他们都不知道大单品的存在或者是线下连锁这个液态本身就不太知道大单品的存在或者说不知道大单品是什么可能知道一些小小的爆品而爆品又常常迭代就像口味常常迭代但其实什么都没有沉淀下来
帮忙插件是最早去用这个或者说用的最好的在线下连锁的这个业态当中去用大单品的逻辑的为什么线下连锁他们不太用大单品是源于他们老觉得在同一个时间段里面有一个服务员给这个用户卖难道不卖多点吗是一个组货的逻辑组货的逻辑在线下连锁店里面其实非常常见但是真的
所以
现下连锁这个业态当中能懂得大单品的逻辑的人必然是极为聪明的人他也知道商业的效率是由大单品驱动而不是由一堆乱七八糟的货品单产如此之低的货品来驱动的这是巴王茶几成功的关键要素就是大单品大单品真的是既能扩大渗透率又做大生意规模同时也能提升内部的经营效率所以这是一个非常之独特的点也是它对比茶颜月色那么多的产品
对比其他的奶茶好像那么多的产品最成功之道当然在他所定义的赛道比如说水这个赛道当中农夫山泉 娃哈哈早已经开始用大单品了因为快消品它本来就是竞争比其他行业竞争更激烈一些它更早就已经用好系统品牌方法论当中的大单品了所以他向水这个赛道学习是对的因为水这个赛道对比
奶茶行业还是更为专业一些竞争度也会更卷一些奶茶行业的创始人普遍都会受限于自己奶茶行业的既有行业人之
以及个人情怀呀以及又搞不清楚自己到底在做线下的连锁店还是一个做线上的生意还是一个面向用户的生意还是面向分销商的生意加盟商的生意有的时候搞不清楚嘛所以邦尔查西在这个产品的选择上面用大单品战略这是完全对的啊这是对的那当然
当然它在搭单品的塑造过程当中可能还存在各种各样的需要战术层面提升的地方比如说不要忽悠老百姓前段时间这个危机已经出现了用户说你又不是先查你非说自己是先的其实先这个的用户对于先这个的挑战你表面看起来是对产品的挑战是公关舆论的挑战本质上它是对办网查记安身立命之本以及品牌资产的挑战这就是为什么品牌资产还是需要去不断
说实话优化的现在还是风险重重充满了一些和用户心智搭不上的点就是说实话就是品牌资产和用户心智它首先我们从逻辑上它是一个双向温敷的关系那显然现在它的双向温敷有点偏了已经偏离用户心智的期待偏离用户心智对于这个品牌的认知了嘛
所以这是一个问题好那我们再接着聊除了产品除了大产品之外还要做好产品的矩阵规划以及产品的持续上新那在产品的持续上新上面其实做的比较优秀的还是像元希森林瑞幸这一类的国货品牌他们因为比八王茶机的发展时间更早
也会更快的去学会什么叫做产品的创新流程体系创新 NPD 产品创新 NPD 流程体系所以他们是走在巴黄茶几前面但巴黄茶几又走在所有的奶茶行业的前面所以相对来说已经是具备比同行更高的一个产品创新的专业度但其实还是对比水这个行业对比原型森林啊锐性这种品牌来说还是有一段差距的
当然国货品牌又普遍对比像可口可乐宝洁欧莱雅这一类的全球化集团又有一个大的差距所以在产品创新 NPD 上面其实是有较大的差距的这个也是接下来要努力的方向如果没有产品的创新 NPD 流程体系没有这个产品的矩阵可能接下来只靠一个大单品风险也非常之大何况这个大单品已经被用户负面舆论曾经已经攻击过了这是一个很大的隐患
第三个我们来探讨一下霸王茶几的渗透力渗透力当然是霸王茶几结合大单品最有利的一个拳头了那如果你简易来说就是我们简单总结霸王茶几的整个的成功其实来自于大单品加大渗透这两者相结合又加上品牌资产对比其他同行还能稍微好点
总之奶茶行业是低水平的竞争也就是低价的竞争低价的无效的内卷以及同轨化的内卷所以出来一个竞争队稍微比别人好一点点那可能竞争的优势就由此而体现了
那我们再拿内容力来拆解一下八王茶几那当然对比其他同行来说八王茶几的内容力的水平高的不止一点因为不仅是在功能价值的诠释上面而且在品牌情感价值的诠释上面八王茶几都远优于其他的奶茶行业的同行当然也远于他真的是好有钱呀他真的能去请优秀的这些创意公司帮他能出品创意的内容包括他能招信非常多的优秀的人才
日复一日的去帮他去出品能够诠释品牌的资产价值功能情感的这些内容好的爆点内容出来那当然比如像喜茶呀奈雪的茶他们也具备一定的优质内容的能力但是又过于小众了在渗透力的层面上没有达到像八王茶几如此具有大渗透的威力导致一些小众的优质内容再加上小众的渗透实际上是没有办法
比过像半网茶几这么大的一个大渗透的力度又加上优质内容还做的不差的这种情况加上还有大单品的加持以及还有一些东方的品牌资产的加持所以它所产生的一种系统性的效率就因此而有了 1.0 的版本
最后我们来拆解一下组织力组织其实是每一家企业背后最核心的环节因为我们今天所看到的产品营销内容其实都是靠组织去支撑和推动的所以企业与企业之间真正 PK 的
确实是企业整体体系化的效率而这个体系化效率当中又分为两大类一类叫品牌的业务的体系化一类叫做组织的体系化所以组织其实非常重要不同的企业之间组织的差异化太大了如果你今天问我企业与企业之间品牌品牌之间有什么差异化产品首先没有太大的差异化你今天出一个好看的包装明天就有竞争对手抄袭你你今天出一个大包品明天也有竞争对手抄袭你
但是唯一可以去做差异化的点就是品牌资产的差异化除此之外就是组织的差异化了不同的团队真的千差万别那个信息量那个能力体系以及各个部门之间的配合程度七窍板一样的是否能配合在一起真的是千差万别的帮忙查解的组织力源于它真的是有非常多的高薪人才可以在市面上挖到最优秀的人才梯队
所以你可以在新闻当中可以看得到霸王茶几其实挖了很多星巴克呀小红书啊等等这一类的优秀人才年轻团队加入其中的所以有了优秀人才你就用亩产万斤的这个劲儿你都能做出来因为他堆人才从概率上都能堆出来
只是说这些人才到底是不是被高效率的用好以及是否能七角板一样的组织在一起是否每一个人才都发挥了他最大的特长这还是存疑的因为国货品牌无论你增长速度怎么样内部确实都是商增的都是非常混乱的对人才其实本质上也是一种消耗
当然人才自己心里也清楚他来到这儿奔着难道是体系化吗那也不是那也是一个钱而已嘛以及能实现自己的快速增长的包括自己的事业成就感嘛所以组织力呢也是八王茶对比其他同行来说甚至对比咖啡
这个赛道当中的很多的企业来说其实是很为打击了因为其他的建筑对手暂时还没有用到这么多高素质的人才他用堆料的方式就能堆起来这就是资本的力量呀所以不可或缺八方差迹背后还有一个很隐形的力就叫做资本力这个资本力无论是来自于他发家时候的这个家族的帮助啊
还是来自于后来的一轮一轮的融资其实都是对班王茶几这么快速增长又起了决定性的作用因为今天没有资本的助力仅靠自己造血是非常之难以这么快速的去招聘到这么多优秀的人才能够去有这么多的大神透的动作以及能够去浪费那么多钱去请个咨询公司那其实这些都是资本的力量所推动的
所以我们今天用一个傍晚茶机来去拆解一下一个企业的短暂性的成功或者长期的成功背后都有它的系统性的原因所造成的绝对不是某一个单点局部要素
而我们作为企业的创始人一定要知道既然是一个系统性大工程创始人自己必须要了解系统的品牌方法论系统的品牌底层逻辑是什么品牌到底因何而增长如何去增长增长的来源是什么我们应该去做什么不同的阶段的预算怎么分人才怎么分模块工作模块进度怎么分这些都是我们要好好去了解的
所以这就是也希望大家一定要重视起来品牌的体系化千万不能只学霸王茶几的包装设计也不要只学他的所谓的文案也不要学他的内容也不要学他的这种狼性的打法或者是高薪招聘一些高薪人才而已有时候你用不好有时候对人才也是巨大的损耗
何况我们企业的经营确实品牌的经营就是一个体系化的大工程所以一定要回到品牌体系化的底层逻辑上面大家可以去搜索 HBD 品牌增长研究院的公众号上面有非常多的字典一样的这个干货内容没有半点的广告信息
也欢迎大家来参与 HBG 品牌增长研究院马上要进行的五月厂品牌资产和品牌系统化建设这个主题这个主题我们进行五月厂的创始人私交币门客每一场主题都不一样
那也希望大家能够在这个两日闭门课当中小班私教课当中能够畅所欲言能够深度研讨我们今天系统化的品牌的底层逻辑系统落地方法团队组织品牌经理制怎么去搭建这些系统性的问题都会在这场五月场的课程当中去跟大家详细的拆解包括我们刚才所拆解的八王茶几的案例
包括有非常多的其他企业的案例大概有 100 个品牌的案例我们会在线下可才有那么多的时间能够拆解呀仅靠线上怎么可能来得及拆解呢也希望大家把自己遇到的实战问题直接发给我也可以找到我的联系方式大家就主动一些你越主动其实咱们越能去更快的坦诚的沟通起来越慢的我现在发现很多人就是太慢了
这应该去年来去问我这个问题其实时代已经发展到现在了你看还在思考三年以前五年以前的问题其实确实有点晚了但是没有比今天更早的时间了所以大家就要尽快去沟通尽快去想一下我们现在面临的问题是什么想不通没事嘛大家多交流交流这不就有答案了吗
大家可以直接关注 HBG 品牌增长研究院的公众账号研究院这么多年来来往往各行各业的创始人都把它当字典用上面可以找到系统品牌方法论的所有内容无论是品牌资产 用户洞察 产品创新 NPD 优质内容营销 渠道 GTM 品牌经理战略组织 保洁的精髓方法论等等包括大家正在思考的一些热点问题都在
公众账号上面上面没有任何的广告信息没有任何媒体信息就是纯纯的一个系统方法干货方法论的一个阵地大家也可以关注我的个人账号麦青老师在小红书上面几颗微博都有当然都是小助理帮我来去运营上面也有非常多的干货毫无广告信息
多多碰撞