Shownotes Transcript
为什么其他创始人不送外卖就只有刘强东送外卖呢这个就与京东这家企业的品牌资产品牌基因相关以及创始人本人的基因是非常息息相关的
品牌资产呢它其实是帮助我们在用户心智当中去记住我们辨识我们认可我们并产生购买倾向的所有元素的统称为什么刘强东现在通过通贩卖的方式来去传达他的品牌来去建造他的新的第二增长曲线等等的这是源于当下的用户心智环境在发生巨大的变化之前我跟大家反复讲我们
我们现在不能拿着旧地图找新大陆不能用传统营销的方法想品牌品牌是品牌营销是营销品牌是大道营销是战术
欢迎大家来到 HBG 品牌增长研究院这是一个非常之纯粹的创始人企业家为主的实战派的研究院 2016 年由保洁加北大校友成立迄今为止已经涵盖了国内家跨境的领先企业的创始人包括美妆 食品饮料 大健康 医药 母婴 宠物家电 科技 汽车 新能源 跨境以及 B2B 工厂等等的各行各业的创始人也期待与大家一起拨开花式的迷雾共同去探讨品牌的底层逻辑
今天咱们来聊聊刘强东送外卖这个事咱们从品牌的底层逻辑来拆解一下这个事到底为什么会发生这个事它背后的逻辑是什么这个事对于做品牌有什么样的影响这个事对于未来的竞争格局有什么影响对于今天我们做其他企业的创始人有什么样的
对于我们今天做操盘手级别的品牌经理品牌操盘手级别的有什么样的影响有什么样的启发这些都是咱们今天要探讨的内容那熟悉咱们 HBG 品牌增长研究院的同学都已经非常了解 HBG 品牌增长研究院作为创始人为主的实战派的研究院不搞花火不讲虚的东西也没有什么故事也没有案例也不随随便便的拆解案例以防对大家走偏一级太过
碎片化我们会特别警惕一切碎片化的因为大家都是创始人都是操盘手所以必须要系统化一些不要在故事当中把自己的思维搞得越来越乱
那咱们先回归到刘翔东送外卖这个事儿为什么会发生是不是一下子让你回到了十年以前互联网大战的时候那个时候你看百团大战送补贴送优惠券等等的各种奇葩的事情都能发生这是在过去时代当中已经发生过的一个竞争性的行为所以从为什么会发生这件事情它还是源于竞争嘛还是源于竞争那大家也知道它竞争的对象是什么你看
林显东把这个美团饿了吗大家的这个快递员叫在一起欢迎你们加入京东还有这么直接的一个竞争实在是让人大跌眼镜但是你也觉得挺有道理的好
那第一个是源于竞争第二个其实为什么会发生这件事情呢它也是兵家必争之地啊因为今天作为互联网平台新的流量在哪里新的第二增长曲线在哪里是每一个困扰互联网平台老大都在去思考的问题那当然最早第二增长点早增长曲线的时候创始人一般会
所以对于很多的创始人来说他天然就会想到连带这个策略
那连带这个策略本身也会带来一定的新用户这毋庸置疑了它也不是只是薅京东的老用户的羊毛让京东老用户在用外卖这个工具它其实也是在用一个连带的策略来去吸引和渗透到更多的新用户面前这也是一个很大的原因所造成的
那当然第三个为什么会出现这个京东刘强东送外卖而不是美团王兴送外卖这种事情呢为什么其他创始人不送外卖就只有刘强东送外卖呢这个就与京东这家企业的品牌资产品牌基因相关以及创始人本人的基因是非常息息相关的那其他企业没有出现是因为其他企业的品牌资产当中它没有这个环节它甚至都没有这样的创始人这样的基因在里面而这个京东它是有这样的品牌资产的
所以他才会出现这么奇怪的一个现象但是你又觉得在意料之外但又在情理之中你觉得刘强东送外卖还挺能接受的但是你现在试想一下王兴送外卖和马云送外卖你都觉得不太思议你觉得这个人跟这个场景完全不搭嘎这就是品牌资产的威力
好那我们把品牌资产再讲透一些因为咱们 HBD 品牌增长研究院马上要进行五月场的创始人私教毕门课大家都已经非常了解了咱们每个月都有一场创始人的小班私教课这场课的主题就是围绕品牌资产和品牌系统化建设展开所以我会多把品牌资产再多帮大家来复习一下因为之前的内容当中也已经有了
同学们可以去看一下可以去看一下过往的内容关注 HBG 品牌增长一卷上面跟字典一样的你想查什么信息只要是系统干货的品牌体系化的组织体系化的所有的内容都有的大家可以自学自学也方便那品牌资产呢我们顾名思义其实就是一个品牌之所以站立在这个世界上存在在这个世界上的一个资产
资产为锚定如果没有自己的界定那你很难说清楚自己是谁到底为什么会给用户创造这个价值而不是另外一个价值那为什么你是你而不是其他人这事儿咱都说不清楚那就跟人一样的咱五官很模糊咱这个三官也很模糊也很颠三倒四的其实很多人是搞不清楚我们到底是谁的
所以品牌资产呢它其实是帮助我们在用户心智当中去记住我们辨识我们认可我们并产生购买倾向的所有元素的统称那品牌资产因为它是一个系统性的打工程所以它原则上是分为三大领域的一个领域叫做搭建品牌的资产体系你看这个一听大家就觉得是个大伙儿
第二个就是管理你的平板自然体系第三个就是评估你的平板自然体系你要知道刚才我讲的这三大模块当中在全球都有不同的咨询公司在做不同的业务每一个模块当中平均的收费标准都是在 1000 万起的所以可见我们今天创始人自己不学习咋办只会被咨询公司批尾只会被忽悠 1000 万出去你还不如自己好好学呢自己学了至少还能把 1000 万省下来
自己消完之后自己去落地品牌资产体系那正因为品牌资产体系是每一个企业的安身立命之本也是你的宪法也是咱的 DNA 也是咱们的职业原则所以不同的企业虽然它表面看起来卖的东西可能一样比如说外卖这个东西它卖的还是餐饮的产品嘛那外卖的服务员可能都是大家彼此穿来穿去的是吧快递员
但为什么大家会觉得京东的外卖和美团的外卖还是有一些不太一样的地方在你心中所联想到的东西可能不是特别一样的这就是用户心智当中他对什么东西是有感觉的是对你的品牌资产最终是有共鸣的是有感觉的产品可能同质化但因为你的品牌资产可能略有不同所以大家就会觉得你这个品牌好像不太一样这就是大家作为创始人梦寐以求的差异化
真真正正品牌之间的差异化不是通过产品的差异化因为产品同质化是必然去失
包括也不是营销打法渠道打法上差异化这个也是必然去世同质化是必然去世为什么因为营销渠道它是个外部要素你在外部一个固定的要素当中怎么能搞出花火出来它也搞不出来呀它大家都是一样的抖音一样的小红书难道你家抖音就比你家小别别人家抖音就差的不一样吗那都是一样的所以营销打法上的差异化也是非常之难的产品的差异化因为供应链水平的相同所以它也很难进行完全的差异化所以针对
真真正正差异化是来自于品牌资产的差异化这个大家一定要非常清晰所以今天如果你梦寐以求想要去做差异化就一定要始于品牌资产体系但当然在界定清楚品牌资产体系之后还是要进行系统性的管理呀渗透呀包括评估啊才能让你的品牌资产体系在奔跑的过程当中不会走偏只要你不走偏你从一开始的界定也是相对来说比较清晰的比较有差异化的那你接下来品牌才能真真正正做到一定的差异化
那我们来回过头来看一下就是京东为什么从品牌资产的维度上面它会对比其他的互联网平台有它自己的特殊之处这个确实是源于京东从创始以来创始人一代创始人自己独特的个性独特的基因所带来的又赋予这个品牌自上而下的一个 DNA 基因和宪法原则的潜移默化的一个影响这就是天下所有的品牌它
他从一开始肯定是深受创始人影响的这是非常正常甚至像保洁这个创始人影响一直持续到第三代才开始真正的转为所谓的职业经理人统管的时代当中这里我们必须先强调一个点就是创始人职管和职业经理人管理它不是一个非此即彼或者是你上我下的关系不是一个你好我坏的关系它实际上是一个什么呢它实际上就是一个企业增长的过程当中的一个阶段而已
并不是所有的企业最终都要交给职业经理人去管理的你比如说像亚斯兰代现在还是一个家族式的管理方式有很多的企业它其实还是以家族企业管理方式但是大型的企业一旦上市之后基本上变成一家公众公司之后其实你看股票买股票的都是咱的股东
那实际上大股东小股东到时候大家就对企业的这个所有权上面他就相对来说比较分散了那这个家庭的管理模式就可能慢慢就会退出舞台慢慢就会上升上到这个职业经理人的就是变成职业经理人的管理模式但职业经理人管理模式也并不是每家企业都像保洁一样的
如此之稳妥和专业如此之不会长长走偏其实这个也是比较 tricky 的地方比较难的地方了就是你交给职业经理人之后怎么能保证你这个品牌的资产和你创始人在的时候是一样的你看 Lululemon 就是交给了职业经理人当然创始人是被迫清出门了是吧人家把创始人赶出门了这种事情在商业界也是非常之常见的商场如战场被赶出门的创始人多了去了连我们毛主席在抗战的过程当中也是
你看被这个王明啊等等的他们也是被欺负过的也是被赶出门了
所以品牌资产就变得尤为重要为什么因为无论是创始人你当家还是你的二代三代当家或是你的职业经理人当家你的品牌资产都是你的原则准则宪法它是不能变的它可以进行一些微小的战术层面上迭代基于用户需求的不断迭代但是不能因为你这个管理者也就是你的操盘者是创始人或职业经理人大家人不一样而产生巨大的变化
实际上还是始于创始人当年的一个初心的基本上你看保洁基业长青到现在它的实面愿意价值观还是当年的那个实面愿意价值观可能创始人创立的时候创始第一代的创始团队我们不是一个人了第一代的创始团队第二代的创始团队第三代的创始团队大家其实日复一日想的都是同一件事情就是让世界更美好只是我们是品牌类型我们的品类类型落脚点我们的载体是变成了这个
日化品呀大消费呀美妆啊香水啊当然保健还有大健康还有医药甚至还有 IP 授权它是有非常多丰富的品类类型但最终我们的实名院价值观我们的品牌资产的 DNA 我们的原则还是始于我们想要让这个世界变得更美好而已
好那说回来京东的品牌资产其实它也是深受一代创始人的影响的那京东是什么性格大家也都知道什么样的个性什么样的使命什么样的价值观大家在无论大家是通过网络的形式还是见过真人的方式其实都已经非常之有感觉了这就是用户心智它其实是能跟我们的品牌资产产生共鸣的它也不是只是听我们的定位策划
他其实是看你到底实实在在活出来的是什么样的比如说刘强东长久以来有一个非常有趣的品牌资产的心智是这个感觉很憨厚很农民的孩子他自己也挂在嘴边很憨厚很以群众为中心这是他其中的一个资产要素当然他还有很多矛盾的资产要素我们就不提了包括他本人还有非常多的绯闻非常多的
负面是吧这我们先不讲因为品牌资产它确实是有很多的元素组成的其中一个元素在刘强东身上表现的是非常之明显的就是和群众站在一起的这一点所以他在创业的多年当中对他来说对他来说对马云不是这样对王兴不是这样对刘强东来说特别容易的一件事情就是跟群众站在一起
就是你今天只要想跟群众站在一起刘强东是最佳的一个人选因为他活在人民群众的心里就是和群众站在一起的就是很特色的一个东西我们见过有很多创始人说我来自农村我是农民的孩子我希望让农村变得更好我希望农民变得更好杜国英杜老师也在这么讲小观众创始人但问题
不跟群众站在一起啊什么时候杜国英杜老师跟茶农坐在一起唠着磕抽着烟跟他说说话这个情景你想都不敢想就是用户根本脑子里就没有这个画面对不对所以你停留在嘴边你看用户也感知不到嘛这就相当于我们的品牌真的就是我们回归到品牌的底层逻辑上面大家要牢记一点啊就是咱们作为创始人
一定要知道品牌生活在群众心里的就是用户加心智这两个关键要素它都不能缺所以你说毛主席和延安群众坐在一起吃糙米面甚至那个时候都没有糙米面可怜兮兮的然后吃不上东西然后穿着大补丁的衣服去见国外的客人的时候连个没有补丁的衣服都找不到这个情景你觉得理所当然
我们的毛主席就是跟我们的用户站在一起但是你想想蒋介石穿着补丁的衣服你想都不敢想你都觉得好奇怪啊你觉得他是一个精致精致的人是吧他怎么可能跟我们群众站在一起呢这就是刘家生东身上一个很强大的一个品牌资产的要素而这个要素
这个要素是其他创始人所不具备的你今天想想马云要是送外卖你都想象不出来那个画面而王兴要是送外卖你完全想象不出那个画面你会觉得他是一个知识分子他是一个清华毕业的他每天会跟我们讲很多的道理他的理论确实非常非常丰富
其实刘强东也有非常多丰富的方法论有非常多系统的底层逻辑他也能说会道但是他能说会道和王兴他能说会道和王兴的能说会道其实在某种程度上是重合的就在用户心声当中这两个人在这个形象上面是 OK 的就这个资产组成上这两个人都很像但是唯独王兴没有像刘强东这样子跟群众站在一起的这个资产他是没有的这个真的是
老天爷赏饭吃这是占了 10%剩下 90%全靠创始人自己的努力就是他自己在这么多年当中一直在经营这个资产他一直没有抛弃即便他在美国遭遇最大的负面的时候即便他西装革履出现在各大会议的时候他依然一说话一开口你都会觉得他还是和群众站在一起的
当他想走下舞台穿补丁衣服穿快递员衣服的时候他是非常之轻松的但对我们其他创始人从我们一创立的时候我们仔细想想我们有没有培养这个资产元素好像没有呀是吧咱们从一开始都西装革履的这是精英创业人士这种感觉我们就是没有这个资产要素
不是说没有就不好只是说你确实没有没有就没有没有的时候你就看当你要用这个资产的时候你没有这个资产元素也就是说你长达十年的创业史当中没有为这个资产元素的存钱罐存任何钱导致你现在想用这个钱是用不到的这就是王兴只能干着急你能怎么办呢他就是跟群众站在一起你没有群众有啥办法呢甚至你过往还得罪了群众这就是美团啊美团的过去其实是得罪群众的
包括央媒都出现过说你把这个棋手困在算法当中把我们老百姓困在算法当中把我们商家困在算法当中算法逼着商家开始用地沟油算法逼着棋手猝死算法逼着我们老百姓吃不健康的东西所以这个都是过往王兴在经营整个美团整个品牌的时候
他自己可能也没有意识到这就是互联网企业家他们没有品牌资产的意识但是刘强东其实可能也没有品牌资产的意识只是因为他天然这个人活成这个样子了所以他就人在家中做钱从天上落这个真的是很有意思当然美团也有其他的品牌资产要素是京东所不具备的大家各有优势也各有劣势只是我们今天讨论的是从刘强东送外卖这个现象来入手去讨论这个品牌资产的时候你会发现
美团确实是占据下风的他没有这个品牌资产他没有跟群众站在一起的品牌资产导致刘强东他在做这些事情他是理所当然的群众也觉得理所当然唯独美团觉得咋办呢咋办呢他也很慌
我们接下来再拆解一下就是这样的现象为什么刘强东现在通过送卖的方式来去传达他的品牌来去建造他的新的第二增长曲线等等的这是源于当下的用户心智环境在发生巨大的变化之前我跟大家反复讲
我们现在不能拿着旧地图找新大陆不能用传统营销的方法想品牌品牌是品牌营销是营销品牌是大道营销是战术品牌涵盖了产品营销渠道供应链财务组织用户洞察战略等一系列系统性端对端的所有的这个叫做品牌就等于做生意就等于做企业营销只是其中的一个环节过往
过往你如果用营销来代替品牌的话你就会陷入到自说自话的营销的动作当中去战术上的勤奋并不能掩盖你战略上的懒惰如果你今天知道品牌是底层的逻辑品牌是系统大工程品牌是用户家心智的一系列的工程你就不会再用营销这个说实话又浪费钱又没啥效果的一个工具了一个战术了你就会回归到品牌的系统性逻辑上去拆解
你也会特别关注那既然品牌等于用户家性质那用户性质发生了外部什么样的变化用户在哪我在哪那这个也是很重要的你比如说我们现在的用户性质环境已经变化成自下而上的一个反权威的性质环境了过去是官方央媒他们的
话语权更大一些用户既没有这样的途径自相而上反馈自己的声音又没有办法反应清楚也没有能造起群众大事的这个浪潮大事的这个环境但现在不是了用户形成环境它可以无孔不入的去渗透到我们的所有的平台上面用户想去搜索什么就能搜索到何况现在还有 AI 的协助让用户可以自相而上的去直接找到一些相对来说看起来比较专业的信息所以
所以用户现在也不用百度搜索了也不用小红书搜索了就用 DeepSick 搜索你说你能咋办你在 DeepSick 上怎么去做这个营销估计很多品牌现在都是蒙的但是你又不得不重视这件事情了但你说我用我给 DeepSick 说我说我是最好的 DeepSick 也不听啊问题是这个呀就是 DeepSick 它也不是像抖音小红书这样它是没有智慧的平台 DeepSick 它的还是有智慧的是吧虽然它智慧赶不上超级大脑
一般的平台它已经是有一定的人工智能在里面了所以它不会听信我们品牌方自上而下的自我忽悠自嗨性的描述 DeepSick 也不会输入这样的信息但凡有脑子它肯定通过理性过滤它就过滤掉这些信息了所以你看给我们品牌造成多大的麻烦
当然这也是一个挑战也是个机会啊它也反逼着我们品牌越做越专业不要忽悠老百姓要对老百姓好要说正儿八经的话要说这个专业的系统的逻辑的 Deep Sik 也能接受的话
好那因为用户心智环境变化了所以刘强东送外卖这个事情在当下就是一个非常之聪明的选择也是他目前最大的一个突破口你想呀如果刘强东不送外卖是不是他得花上一千万做个广告大宣传用户外广告强东强东最好了就这种那其实这个就很难去宣传清楚嘛尤其是你做一个新品类新业务的时候互联网打仗
那是直接白人站的那是速度非常之快的不可能等到你先种个草再搞个大户外广告然后再慢慢割割不动啊互联网打仗就是今天见血明天就结束了就这样的状态所以对京东来说用刘强东来去做外卖送外卖这个真的是零成本但是他也能做好
也是契合他自己品牌资产的一个得天独厚的元素这就是其他人所没有的今天我们再想想和群众站在一起的可能还有雷军对吧但是因为雷军真的是前段时间刚刚遭遇到了一个负面他在和用户站在一起的这个品牌新制资产上面已经占劣势了
所以你看我们放眼全国好像没有人可以去跟刘强东来去比这个品牌资产的了所以他用在现在的这个拥护自上而下的心智环境当中自上而下的天才般的发现了他自己的独特性的一个品牌资产
然后形成了用送外卖的这个战术打法来去跟竞争对手 PK 来去赢得用户的心智你表面看是一个小战术甚至他不花钱但实际上他撬动的是一个非常大的生意和非常大的品牌心智
以及打了一场非常漂亮的战役那这个品牌大战役真的是太划算了我们平常在做品牌大战役的时候往往会请明星请代言人一千万就出去为明星代言人配搭一些营销预算渠道预算一个亿出去了
然后我们再销售销售回来两个亿啊我还一比二就结束了但是强通哥这次我估计就费点那个小摩托车的那个电费是吧然后以及他这两天不办公所影响的一些相对成本但实际上其他就没有了嘛所以他是个一本万利的事情
所以这个呢真的是京东非常聪明的地方非常非常聪明他太知道当下的用户心这环境是什么因为这就是这就是打仗啊就是我特别建议大家去看一本书叫世界战争史也特别鼓励大家去看毛选毛选真的是值得大家多翻几遍尤其是创始人我建议你一定要翻就是任何人都可以不读毛选但创始人老板必须读毛选管你现在做的是大生意还是小生意门口开个面馆你也要读毛选
因为它里面有非常多的关于品牌的底层逻辑关于人性的底层逻辑关于用户的底层逻辑关于打仗的底层逻辑这就是一场战役啊在战役的时候要知己知彼要学会用游击战运动战正规军的大作战这样的层层递进的战役方法来去应对
所以这个战役是非常成功的啊刘江东这个快递这个事情那当然现在我们送快递这个事情只是他连环战役当中的一小部分啊一小部分而已他其实是用一个很小的切入口切开了一个硬生生撕开了一个严丝密合的口子你想你现在我们来进行一下沙盘演练啊其实战场上他就是沙盘演练包括我们自己创神私教课的时候我也让大家沙盘演练啊未来我一定要让创神一定要沙盘演练因为
你也不知道有多少的可能性你现在再假想一下现在你也是强东哥现在要开始做快递了然后美团这么厉害的饿了吗这么厉害的是吧那你怎么去做这个快递你说我要用他擅长的战术来去打他那不搞笑吗怎么可能他严丝密缝的他完全就跟那个国民党围剿共产党一样你怎么可能突破他的围剿呢你只能用你自己的打法也就是毛主席是讲的你打你的我打我的我也不管你怎么打反正我要按我的打
所以这次的送外卖真的是一个你打你的我打我的毛主席的一个战略的落地非常厉害非常厉害当然了后面还有很多连环战术但我就不再跟大家赘述了大家可以自己去观看我也在等看他下面的连环战术是不是如我们所预测的好
好那我们再讲对其他做品牌的创始人企业创始人无论你做互联网 B2C B2B 其实你要学习的东西是什么第一要学会品牌的底层逻辑因为说一千道一万实际上还是回归到品牌底层逻辑上面怎么去打动用户心智怎么去抢占用户心智或者我们用抢占这个词其实不太好这玩意听起来特别打打杀杀的咱们还是做好用户心智就行了
本分那这是第一点第二点就是你要知道既用户心制品牌是一个系统性工程它不是一个单点的营销如果你用营销的手段来看京东这个快递外卖这个事情的话你就看不懂因为你不知道完了它一分钱营销都没花呀为什么它就这么火是吧
好第三件事情就是一定要学会梳理自己的品牌资产体系从零到一都要梳理现在很多的老品牌上了五十亿一百亿的品牌都是乱七八糟的乱七八糟对于创始人来说每天就是在漏钱漏风漏风漏风我知道很多创始人都在做财富管理那问题是你做了那么多的财富管理为什么不做做自家品牌的财富管理呢品牌资产就是在做品牌的财富管理呀
平白自然都没有然后乱七八糟的你每天都在浪费钱知道吗就是每天在浪费一个亿的预算一个预算天天在浪费说起来我心都扎得疼因为我今天早上有一个创始人是来跟我聊他的事我听到之后替他都觉得心疼我说这钱完全浪费了你看你这钱给兄弟们发一发给员工发一发五一作为奖励都好呀同学们都给你努力干的太可惜了真的是太可惜了
那基于品牌自然体系我们要学会去打战役打战争打胜仗
打胜仗一定要学会打胜仗团队打胜仗那可不是一个按照流程体系怎么办的事情那绝对是按照品牌的底层逻辑系统性学会品牌的系统方法论之后一定要活学活用灵活去用所以我推荐大家最后就是推荐大家去学毛选当然说一千到一万回归到具体抓手型工作就是赶紧梳理一下品牌资产体系这是当务之急大家也可以把自己现有的品牌资产体系发给我看
可以去找可可老师在这里有他的联系方式 HBG 夏华仙可可大家可以去搜索然后加上我然后把你的品牌资产发给我看一下我大概一看我马上就知道是不是还挺乱的因为如果你找个咨询公司给你花上一百万两百万一千万就给你评估一下品牌资产体系它大概率会跪舔你看在你给他钱的份上老师我不收一分钱只会说真话所以大家就可以放心的把自己的品牌资产发给我看一下
而且大多数的品牌自然体系到最后你会发现它确实是非常之系统的也非常之专业的而且自己创始人自己团队是可以从零到一梳理清晰的大家不用怕
大家可以直接关注 HBG 品牌增长研究院的公众账号研究院这么多年来来往往各行各业的创始人都把它当字典用上面可以找到系统品牌方法论的所有内容无论是品牌资产 用户洞察 产品创新 NPD 优质内容营销 渠道 GTM 品牌经理战略组织 保洁的精髓方法论等等包括大家正在思考的一些热点问题都在
公众账号上面上面没有任何的广告信息没有任何媒体信息就是纯纯的一个系统方法干货方法论的一个阵地大家也可以关注我的个人账号麦青老师在小红书上面几颗微博都有当然都是小助理帮我来去运营上面也有非常多的干货毫无广告信息
多多碰撞