Shownotes Transcript
做实战派的品牌创始人千万不能只是活在自我的想象当中自己去定义品牌我们常常在讲品牌等于用户家心智那么用户他决定了你的品牌是什么而不是我们自己决定的是什么我们今天在做的很多的优质内容它的几层逻辑也是围绕用户心智密码也就是真善美而展开的
不要以我们自己的一些狭小的思维来去揣摩全球的用户和消费者做品牌永远要以最大的善意来去揣摩用户或者叫尊重用户欢迎大家来到 HBG 品牌增长研究院这是一个非常之纯粹的企业家实战派为主的研究院已经成立八年了八年前只有北大加上保洁销有两个圈子现在越来越多来自不同行业的创始人
大家日常都非常之纯粹非常坦诚而且从来不装逼那所以才能保证这种非常之真诚纯粹探讨系统品牌方法论的氛围那大家可以自行去搜索公众号 HPG 品牌资论研究院上面没有任何的案例也没有任何的媒体信息什么都没有只有系统品牌方法论底层逻辑 SOP 实战
这些都可以当成大家的日常的字典用很多创始人把它当字典用那大家也可以加入 HBG 的校友会关注 HBG 向华县可可老师应该在上面能找得到他的信息也可以把你自己正在经历的品牌问题业务问题组织问题可以翻过来大家共同来探讨那接下来是咱们本期的一个内容
最近很多的外国用户涌入小红书真的是让人意想不到不仅平台方估计没想到做品牌的人估计也想不到可能我们在那研究半天的小红书的打法抖音的打法 TikTok 的打法你万万没有想到它那么多的用户为什么就突然涌入了小红书这样一个平台
小红手的股东现在也忙着在卖股了是吧所以很有趣啊但今天咱们还是从用户洞察的底层逻辑来去拆解一下这个现象因为我们毕竟是在做实战所以大家需要从纷纷复杂的社会表象的背后能去看出一些底层的逻辑从而能落在我们的实战当中那么第一点就是为什么众多的用户会从这个
TikTok 上面会涌入到我们的小红书但并没有进入到 Facebook 呀 Twitter 这一类的外国的 APP 如他们政府所希望的那样子的其实你能看到很多的外国用户自己都已经说了是吧 Facebook 上面很多的老年人内容没有去呀
然后小红双很有趣啊等等的他们会有很多自己的用户自下而上的言语不论这些言语是真是假但是因为它的渗透率足够大的话你就能基本上能判断出来是说用户是根据他自己的心智走的他不是根据自上而下的一个政府政策在走的就如同我们今天如果
有人告诉你说央视广告特别好看你赶紧去看吧没有人去看对不对所以这就是用户心智在发生巨大的变化自下而上用户有自己的心智决策权所以他能够用脚投票用手指投票能去找到自己喜欢的内容也再次期盼我们
现在
现在用户都不接受是吧用户他有自相而上的一个心智的决策权所以你没有办法再按照自己过往的自相而上的方式来去定义它这就是一个很大的变化那么从第二点上面大家也能看到最近小红书上面很多的中外之间的友好交流真的是远超过我们所想象的大家以前都是用外交部来去做一些对外的宣传包括一些大型的活动自上而下的活动
但现在来自民间的这个中外的消费者啊老百姓都在网络上进行对账是吧你挣多少我挣多少你那边日子咋样我这边日子咋样啊你那边放假不我这边放假就很可爱就是最近很多人说这个小红书都已经停不下来了各大平台上面也都是一些中外对账一些
这个事情很好玩然后一点都没有像我们之前所预想到的好像大家都在互相仇恨啊等等的我觉得这就是很有意思的一个现象它其实启发的是什么就是对于我们今天做实战派的创始人而言一定要先要去理解用户的本质规律
再去定义你的用户如果你不了解用户的底层规律用户的人性的底色是什么你盲目的去看你的用户盲目的去把它当成一个消费者去看的话你就会发现就会看前前前而已是让你看不到人性背后的一些底色
人呢很奇妙啊,就是他跨越不同的人种,不同的肤色,不同的年龄,不同的阶层,其实人性啊,他其实里面最深层次的三个字的密码就是真善美,这也是为什么很多的企业做到最后他的使命,愿意,价值观都会围绕真善美而展开,那么还有一点就是在做的很多的优质内容啊,他的底层逻辑也是围绕用户心智密码,也就是真善美而展开的,
今天大家能看到小红书上对账的两方中外的老百姓其实他们的人性底色所透露出来的光芒也是真善美正是由于这些真善美的内容才能真正的跨越太平洋才能去打破这个界限打破这个高墙
打破用户心智当中对于对方的一个恐惧和不了解从而能够促进大家不仅是民间的一个交流国家形象国家品牌之间的交流更加也有助于我们今天做实业品牌的创始人们大家
可以去用好这些用户的真善美的而且是自下而上的一些真实的用户的评论反馈和生活其实这些都是可以被我们品牌所应用的不要只是我们自说自话自向而下的去规划一些东西
你通过这件事其实明显的能感觉到很多事也不是我们品牌就能规划出来的是吧我们自己假想就像我们跟美国政府一样假想消费者就会去到 Facebook Twitter 没想到消费者不去是吧所以这就是对做实战派的品牌创始人而言很大的一个挑战就是我们如何才能摆脱自我主义的思考我们如何才能不像一个所谓的这种机器人一样的思考我们不要去假想用户在那被动的
乖乖的坐在电视机面前或在屏幕的后面等着我们去发言和等着我们直播开大会不是这样子的用户他有手有脚何况他现在还有自上而下的心智的决策权他可以去以他的心智他的想法去带领他想去哪个平台去哪台想看哪个内容就看哪个内容关他屁事有个外国人特别好玩说
政府说了很多很多的话呀引导我们去 Facebook Twitter 之类的说了很多的关于小红书的不好但是关他屁事我觉得很好玩而且他是用中文去表达的很有意思我知道现在很多人可能觉得这个小红书上面是不是有很多的阴谋论是不是有很多的这个 M3 机构是不是有很多的赚钱的人
即便他有也不要紧的因为我们要论记不论新论记不论新的意思就是指今天用户他在这个平台上所发出的真善美的内容如果是发自肺腑的且你看起来无论他是不是经过创作的经过这个改编的但是能对你带来会心一笑能让你觉得更加美好生活本身很枯燥很无谓甚至很焦虑那其实这些美好的内容其实能给用户带来很多的宽慰
这就是个好事啊你不用管他真啊假阴谋论之类的至少骗钱还没骗到咱们这儿是吧那咱们就可以先享受一下这种中外大交流民间交流这种真善美的生活那当然第三点呢就是对于我们实战派做品牌的人而言就是一定要去看一下不同民族之间不同文化区域之间大家共同关注的
先知线索有哪些那虽然我们讲真善美是一个底层的底色但是真善美之上它有很多的诠释方式用户在不同的领域当中他关注的点是不一样的但是通过小红书这一次的难得的交流你可以看到中外消费者其实关注的点还真的有一些共通之处比如说都是民意食为天大家都在关注自己吃的好不好这件事情所以才会出现中国的妈妈
中国的用户在教外国的用户怎么去炒一个西红柿炒蛋才会出现外国人开始去蒸蛋才用中国的烹饪方式中国文化想不到是以这样子一个名义实为天的最基础的一些动作所传递出去的完全不是通过高歌猛进完全不是通过高唱赞歌的方式
所以这个也是很有趣的呀我们今天做品牌无论大家做的是消费品还是电子产品还是家居产品或是所谓的这个美妆产品等等的无论大家做什么样的产品我们要尽快赶紧趁着现在大家还能交流是吧趁着现在大家还气愣融融的时候尽快去搜索用户的心智关键词尽快去组织你自己的一个用户心智的线索库尽快去把用户的心智逻辑要赶紧去理解一下因为
可能有 50%的概率是在于我们今天再去触达国外用户可能没有那么不便利了就像过去我们需要翻墙现在我们可能在现在这个平台上面假如它一直围绕这个状态的话那我们至少有途径能去触达到跨境的用户那也就意味着我们的品牌不仅在中国市场能销售我们也能在国外
各个区域市场来去服务更多的消费者更多的用户所以现在在这个环节当中就要尽快去梳理你的用户洞察千言万语汇成一句话就是要尊重我们的用户尊重我们各个肤色各个民族各个阶层全球的老百姓都是老百姓全球的用户他遵循同一个用户的底层逻辑他的底色都是真善美
但是因为大家诠释的方式是不一样大家生活方式是不一样的饮食方式思维方式可能不太一样所以我们要尽快赶紧去做一些用户洞察的努力这也是咱们 HBG 的品牌创生私交币门客二月场马上我们就会讲的主题叫用户洞察的体系化我也很高兴能在春节前后出现这样一个热门的事件这个热门事件其实真的是能让我们不仅了解到中国的消费者是怎么去抢的而且全球的消费者全球老百姓是怎么想的
好那还有一个比较大的启发是在于这个平台的这个用户模型一定大家要去理解一下因为小红书上的用户画像和抖音上快手上的用户画像可能略有不同当然如果一个平台它的用户量规模越来越大它基本上就是去同的但是因为小红书它有它具体比较特殊的一个平台属性在上面的很多的女性用户
很多的爱好真善美的本来他就喜欢去分享一些真善美的生活哪怕这些生活是带有一定滤镜的不要紧的这种真善美的生活是全球人民都去热爱的所以这次事件它发生其实还好我们幸运的发现它发生在嗯
这个小红书上面我们现在假设一下如果发生在快手上面和抖音上面它可能是另外一种情况了是吧那现在因为事情已经发生了我们现在就看现在这个情况其实是非常利于我们中国品牌的宣传以及我们中国的实业品牌的出海
所以大家要抓紧这个时间机会赶紧去做用户洞察那当然用户洞察当中你要避免几个误区第一个就是不要假想自己是用户现在你看人都来了嘛我们就好好去洞察一下真实用户是什么第二就是不要只是去漏一些数据而已要去洞察数据背后的底层逻辑第三个就是要真的要搞清楚用户的心智逻辑是什么而不是只是表象的一些行为逻辑而已行为平台都给你在总结但是平台不好
为什么用户会做出这个点赞的行为为什么用户不会做出那个行为所以行为背后它是用户的非常底层的一个神经网络和心智的逻辑那还有用户的需求用户未被满足的需求是什么用户可被升级的需求是什么就比如这次为什么美国的很多的用户包括其他国家的很多用户从 TikTok 上面逃难到号称自己逃难到小红书上面
估计政府也没有想到美国政府估计还在那蒙呢说为什么他们不用我们国家自己的一个这么网络便利的一个平台是吧那其实就是没有满足用户的潜在需求没有满足用户的最终目标
当然很多人对小红书这次的热点还是非常之担忧的认为外国人来得快也走得快认为可能有很多的政策的限制等等的那也是有道理的因为它是从用户洞察的角度来去看如果长期而言来到小红书的这些用户的心智它最终的目标是想要去变现的话而不仅仅只是想要分享美好生活
那肯定会走嘛那是因为他的最终目标没有完成不论你中间过程怎么样一片热闹但最终没有变现他肯定会走但是我们要去看的是这批用户当中到底有百分之多少他是奔着想要去分享美好生活想要让别人获得别人的点赞获得别人的关注还有多少比例是真的是奔着所谓的这种变现呀获利而来的
也许我们可以乐观的去看到就是有大量的用户其实他真的是奔着一个分享美好生活而来的你要知道无论什么样的人种无论什么样的肤色无论什么样的阶层人啊他活着一辈子都是挺孤单的人都是希望在社交的过程当中能去获得一种认可感和标签感的所以哪怕没有变现人们可能还会是因为
能满足用户的最终的任务标和需求
能更便利的让用户去注册能更便利的让用户去发布自己的状态以及能提供给部分用户想要去变现获利的思考天下不是每个人都想挣钱的要了解啊人们挣钱也是为了去活好这个幸福的一生嘛所以有的人呢他通过这种分享上生活他也能获得幸福感可能并没有想那么多说一定要去变现啊之类的
自己的一些狭小的思维来去揣摩全球的用户和消费者做品牌永远要以最大的善意来去揣摩用户或者叫尊重用户我们叫洞察用户不要揣摩不要操纵不要以恶意去揣摩我们的用户永远要向善品牌是向善而行的大家可以直接关注 HBJ 品牌增长研究院的公众账号
研究院这么多年来来往往各行各业的创始人都把它当字典用上面可以找到系统品牌方法论的所有内容无论是品牌资产 用户动产 产品创新 NPD 优质内容营销 渠道 GTM 品牌经理战略组织 保洁的精髓方法论等等包括大家正在思考的一些热点问题都在公众账号上面上面没有任何的广告信息没有任何媒体信息就是纯纯的一个
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多多碰撞