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品牌的增长它是一个系统性的工程它不是一个单点碎片化的工程所以不要从单点入手去思考问题而要从系统性去思考问题
战略力 品牌力 产品力 内容力 渗透力 组织力六个力缺一不可但是真正串联起来这几个力的并且能够落地驱动品牌指数级增长的其实是源于品牌战役品牌战役它其实是一次基于阶段性的核心的目标一次性的去拉通我们的产品营销渠道
一把抓体系化达成品牌的双渗透的目标也就是生意渗透和薪资渗透
欢迎大家来到 HBG 品牌增长研究院这是一个非常之纯粹的创始人企业家为主的实战派的研究院 2016 年由保洁家北大校友成立迄今为止已经涵盖了国内家跨境的领先企业的创始人包括美妆 食品 饮料 大健康 医药 母婴 宠物家电 科技 汽车 新能源 跨境以及 B2B 工厂等等的各行各业的创始人也期待与大家一起拨开花式的迷雾共同去探讨品牌的底层逻辑
为什么安慕西能在 7 年之内迅速做到 300 亿为什么 Dyson 在 7 年之内迅速能过百亿那这些新品牌为什么能增长的如此之快我们今天来拆解一下背后的底层的逻辑那当然我们在 HBG 的品牌增长研究院长期以来为大家所分享的 HBG 系统品牌 6D 模型当中已经讲过了
品牌的增长它是一个系统性的工程它不是一个单点碎片化的工程所以不要从单点入手去思考问题而要从系统性去思考问题战略力 品牌力 产品力 内容力渗透力 组织力 六个力缺一不可但是真正串联起来这几个力的并且能够落地驱动品牌指数级增长的尤其像 MC Dyson 这一类的企业其实是源于品牌战役
这些企业呢其实很少去做所谓的品牌的种草他们更多的还是去做品牌的战役集中力量大作战的方式来去驱动品牌三级跳七级跳这样的指数级的增长的如果只是靠单纯的达人种草直播运营
很难做到当下这种体量所以我们再去看生意增长的时候一定先要了解生意增长它不是一个线性的或者叫等差数列的增长方式它就是一个密次放的增长方式指数级的增长方式
一次品牌大战役次次品牌大战役可能就驱动一个品牌持续增长而且增长的非常之快包括像霸王茶几大家再去看它的增长也不是靠某一个单点的局部的优势以及单点的种草或者是直播运营做起来的
如果只是按批一些碎片化的单点的运营能力内容能力所谓种草能力那它肯定比不上禅业月色那为什么它增长如此之快都上市了禅业月色还在长沙出不来呢所以这就是我们今天要探讨的那好第一个呢还是先回到品牌战役的定义是什么品牌战役呢首先它不是一个过去的碎片化的单点的局部的种草和运营
第二它不是过去的整合营销而已过去的整合营销呢就是只管营销不管生意只管营销不管渠道不管产品但现在的品牌战役呢它其实是一次基于阶段性的核心的目标一次性的去拉通
我们的产品营销渠道一把抓体系化达成品牌的双渗透的目标也就是生意渗透和薪资渗透这两者两手抓两手都要硬这就是品牌大战役也就是集中力量办大事一次品牌大战役的预算
可能相当于我们头上一年的种草运营的百分之多少呢实际上它可能一次相对我们全年来说可能占不了多少的大家可能想象当中觉得种草可能便宜一点占益可能贵一点其实恰恰相反种草它只是单点比较便宜一点比较好像比较便宜好像低一点成本低一点但实际上它的 ROI 不高导致它的实际上也不够便宜还是挺贵的
对于拉新来说还是挺贵的啊你把它全年算起来之后你会发现其实品牌战役它的投入成本没有我们想象当中那么高但它能带来的更高的 ROI 甚至能带来十个亿以上的体量所以在品牌战役的这个落地工作当中呢要特别注意拉通拉通是很重要的产品营销渠道一定要拉通
品牌战役呢它也不是过去只是做个营销而已战役其实有很多类型的你比如说渠道战役像 Dyson 就非常擅长做渠道战役它早些年进入中国也是通过渠道战役做起来的 MC 那就更擅长做渠道战役了传统乳制品企业其他的都非常擅长做渠道战役何况现在的很多渠道战役就是电商的渠道战役当然 Dyson 和 MC 都特别擅长做线下的渠道战役啊
线上线下一把抓他们是线上线下一起做的以线下为主线上为辅的方式来去做营销战役只是其中的一小部分战役而现在都没有纯粹的营销战役了都是营销和渠道一起做的所以今天我们理解品牌战役一定要和过去的整合营销要区别一下
一定要回归到品牌战役是产品营销渠道一把抓拉通一体化的一个战役形式它不是一次的单点的整合营销
这也就会导致过去擅长整合营销的并不一定能做好品牌大战役而创始人也非常紧缺品牌大战役的操盘手这个随后我们再来拆解那我还是先回到像 Dyson MC 和保姆查基这一类的企业为什么他们可以通过品牌战役在短时间里面迅速长大指数积的增长这是源于第一点品牌的大战役的效率远大于碎片化的营销和渠道运营
当我们在单点进行营销渠道碎片化的运营的时候表面看起来单点好像都在爆或者有的不爆凑在一起的时候它就会互相稀释掉为什么因为碎片化的信息难以在用户心智当中形成统一的品牌心智和搭单品的心智这是第一点第二点是碎片化单点的渗透率是有限的
第三就是碎片化的动作它是没有办法产生负力效应的但平板战役不是平板战役是阶段性的空间时间之内集中力量大爆破至少它能在这个时间空间之内达到尽量大的渗透率所以它首先保证了用户它渗透这是第一点第二点是由于它是阶段性的集中力量大爆发所以它的信息点是相对统一的
短时间里面迅速在各个营销渠道触点上面能够让用户感知到同样的心智信息从而能大大的提升用户心智的转化效率和记忆的效率这两个效率只要能提升就阿尔本身就比碎片化的种草效率就会更高一些第三个就是品牌战役它是有负力效应这种负力效应分为它的长尾
的销售转化效果以及新制的效果又分为他的品牌战役的这种长期对于品牌新制实际上又是加持了一把在品牌战役之后你会发现你的品牌资产一下子就立足了
以过去难以宣传清晰的一些信息如果集中品牌大战役就能宣传出去了并且在用户心智当中打上了一次烙印等到下次你就会再去进行一个重复而已它就是一个复利效应了所以品牌战役它的效果就是比普通的种草碎片化的种草营销会更加效果好一些以及
品牌战役对比随便化的营销种草包括直播运营有一个巨大的竞争环境上的优势就是善于做品牌战役的品牌还是少的也就是说你在无人之境当中和你在一堆的竞争对手的汪洋大海当中去竞争的时候那是完全不一样的效率
由于很少的品牌擅长做品牌战役大家现在都在学习的过程当中传统会做整合营销的大品牌大外企那现在也是要从头开始学品牌战役也不是说他一开始就会的他过去也基本上是 4A 公司实质不沾阳春水
所以我们今天再去做品牌战役的时候让大家在同一个起跑线上你只要动作比较稍微标准一些其实这个效率就永然不同这就是为什么他们能在过去的几年当中能够飞速发展所以你看我们来拆解一个具体的像安慕西安慕西你说她的奶对比其他奶来说更好喝吗那很多人到现在为止还觉得她的常温奶根本就没有活的乳酸菌嘛
那到现在为止用户还有这种印象但不会妨碍他的生意增长的那还是有用户相信的或者用户虽然不相信他也买的那原因是什么那是品牌战役所带来的只有品牌战役的嘛这个时候说清楚且能让用户在这个时间段里非常相信他且愿意购买而且购买是非常之及时的他的转化的速度也是非常之快的
好那在过去 MC 所做的营销内容上面其实它从单点的内容上面跟其他的乳制品食品饮料行业没有太大区别但为什么它能做得如此之快就是因为它在短时间里面每一个阶段之内都会有一次大战役然后这个品牌战役迅速爆破所以
虽然好像内容的单点上面比不过别人但是架不住他的力量大呀这就是别人是集团军作战你是散点作战那游击战和这个军团战而且他的军团战也是正规军团战效果当然会更大一些了那包括像 Dyson 那如果按照一般的国外的小众品牌进入到中国可能从慢慢种草的方式
这样的方式慢慢往前拱一两年生意都必须增长起来尤其是像 Dyson 这种新品类新品牌还有高价这三座大山压在他头上所以他一开始就是用渠道战役的方式先去占据了线下渠道线下货柜的方式先去打了一场漂亮的渠道战役然后再开始做一些线上的战役相配合他永远都是线下先行线上其后的但是他的线上线下产品营销渠道都是一把抓的都是一体化的
他的品牌战役的预算其实非常非常少的少的可怜但是效果又非常非常好这就是品牌战役有的时候他不需要那么大的预算他更加强调一个体系化的效率大家的协同作战效率远大于我们今天所要投入的钱这就是你看五代石锅时期这个福建的团队带着十万大军还不如对面的这个精兵强将
可能他的十万大军都是临时凑起来的游兵散将也就像印度和巴基斯坦这个作战是一样的散装部队即便你有十万也比不上精兵强将只有一万所以以少胜多就是要去靠集中力量大作战协作效率要极度之高
在看八王茶几它在单点的内容上面产品上面和渠道上面其实跟其他品牌都并不一定有那么大的差距但是凑起来哎呀 效果太好了电脑性效率也很好品牌的战役尤其是它比较擅长的在奶茶界很少有人去做品牌战役的八王茶几是独此一家
霸王茶几也带起来奶茶界的这个品牌战役的这个浪潮了最近这一年你才发现很多的奶茶品牌也多多少少开始做一点品牌战役了虽然都是小战役比不上霸王茶几的这种一次又一次的大战役但至少大家都开始重视品牌战役了因为仅靠渠道铺设靠一些私域运营肯定是做不长久的靠用户的自然口碑传播效率太低了
最终生意还是要回归到本质上面回归到大道上面回归到正道上面没有人永远都是靠游击战去获得胜利的你去看毛选当中毛主席的整个的军事策略是非常之清晰的一开始用游击战是因为我们还小嘛当我们长大之后我们还是大军团作战所以你去看到解放战争的时候其实都已经全国分为几个大军团作战想领标就是镇守东北
像肃毅将军就是一统中原其实这些都是大军团作战大军团作战其实就是品牌战役的作战方法了当然我们在共产党在游击战的时候其实就已经有品牌战役的思维方式你去看毛选当中有非常多他的军事策略的实际描述他会非常强调协作一体化而他的协作一体化是把军民融合做到一起的
不像蒋介石只有军阀在作战民众是不会帮他的但我们不一样了我们是军民一体化大家都是协同作战的方式所以虽然是游击战但是是用品牌战役的思维去做游击战的反射在我们自己的实业品牌当中我们会发现像我们 HVG 品牌增长研究院在过去几年当中有一些新品牌从零到一就在这里你会发现他们就是非常具备战役思维的他从小的时候他就知道我要产品营销渠道一把抓反正也小嘛也很好抓
就对比一些大品牌更好抓所以他就一开始就用产品营销渠道一把抓的方式一体化的方式拉通的方式去前进从一开始从零到一又有一个品牌战役的小主题每年每年持续做做到现在可能三年就过去了三年他就成品类第一了但是他这个战役已经做了好长好长时间了而且还有一个特别好的地方是什么就是他的战役虽然基本上不花钱很少的钱
但是呢他会把这个频次增加一些比如说人家大品牌有大钱所以人家一年可能做上两次品牌大战役就撑死了但是他不一样他是大概每三个月做一次每三个月做一次我总是我力量比你大嘛我力气比你大是吧我虽然没有那么多钱但是我力气比你大我可以做的频次多一点所以他其实也是用一个巧办法再去做品牌战役啊何况现在的大品牌也很勤奋呀你看爱慕西一年不止两个大战役啊那可不是 618 双 11 那是
每个月都有战役而且是几个战役并行的
生意大到一定程度就是内部几乎都是每一个操盘手就主管战役了用品牌战役来去推动产品的大单品打造大单品然后持续推动品牌的指数以及的增长几乎都变成战役的操盘手了都不是小的小打小的种草直播运营的操盘手到那个时候呢就对我们操盘手的能力的要求就会非常之高了这也就涉及到一个话题就是为什么过去擅长做整个营销的又做不好品牌的战役
因为过去的整合营销说白了它在本质上面还是只有营销它是没有渠道的没有产品的所以你与其说它在做整合营销你不如说它只是做一个营销媒介的组合方式以及叠巴服而已它也无法去搞清楚这个营销背后的底层逻辑以及它对销售到底有什么样的效果以及产品在里面几乎很多时候都消失不见了
所以你最多就是把它当成一个试验营销的方式就结束了但是它还称不上像当下这种品牌战役的专业度和系统性品牌战役是其实是让我们
从单点碎片化的思维转变为品牌系统性作战的一个能力体系的所以过去擅长做整合营销的并不一定适合擅长做品牌战役你是要连销售都不懂吗这很正常好那第二点呢就是过去的整合营销的工作量远没有现在大现在的品牌战役真的是百倍千倍于过去的整合营销过去整合营销一年到头给你做了两场
三场然后而且都是 4A 公司广告公司来去做我们说了这甲方都是食指不沾阳川水大家只会下 brave 乙方公司就会堆很多的数据报告 PPT 用来甲方内部去说服老板这个乙方呢他因为也只是做局部乙方同学也很可怜因为他不知道整体是什么也没有人告诉他产品也不由乙方管甚至连甲方小朋友都管不了的所以
所以你想他肯定是只知道局部嘛那这个为什么整合营销的人现在你在做品牌战役的时候就是拉不通很难拉很难拉所以如果要去做品牌战役这个操盘手的话一定要有体系化的品牌的思维一定要懂前懂后懂中所有都要懂系统性端对端的思维一定要了解
咱们不求说每个都特别精专那至少咱要知道这个前端在发生什么后端在发生什么系统性它能串联在一起那么品牌战役的操盘手呢至少要懂产品懂营销懂渠道 GTM 这个思维方式一定要有的大概的思路要知道的后台要见过的啊
打过仗其实这个经验没有关系的主要还是要有这个体系化的思维要学习要认真的学习无论是通过同行的学习跨行业的学习跟着小朋友来学习不要觉得我好像年龄大了我是个操盘手我还跟着小朋友学习不是的小朋友人家也会咱不会的东西嘛咱就虚心嘛三人行必有我师嘛
你看我们前段时间有一个创始人带着他的操盘手过来上课他操盘手的原话就是我的老板怎么老跟着我学习很可爱就是很抱怨但是他又无奈又觉得老板好可怜然后就拼命给老板干活老板又是那种大智若愚的人他也不是不
好
好那品牌的战役因为它不是一个单点的营销它是一个体系化端对端的系统性大工程它就涉及到产品营销渠道一把抓那就导致我们一定要从用户洞察从市场洞察从我们的大单品从我们的产品策略从我们的内容策略从我们的价格体系到我们整个上市的节奏营销渗透的媒介方式的选择组合以及渠道的渗透的组合到我们整个团队的匹配到我们的动作节奏到我们的预算财务等等
这些都要去了解这些都是系统性的模块从而决定了我们品牌大战役的操盘手要具备七个核心的能力板块第一个叫做专业的体系化的系统性的品牌思维第二个叫整合的集成资源的能力第三个就是极强的跨部门的领导力因为品牌战役确实是跨部门它不是一个你在自己一个人就干完了的
第四个就是要清晰且坚定的品牌战略能力如果没有这个清晰且坚定的品牌战略能力你做着做着就说实话就坚持不下去啊很快就很多人就会挑战你第五个就是强大的一个落地能力第六个就是判断力和决策力啊第七个就是踏踏实实果一族的愿力那这些都是我们专一操盘手的画像他也是我们品牌操盘手的画像品牌操盘手本来就是专一操盘手所以在这些七个能力体系当中呢我们要去看一下咱们现在具备的是哪些能力模块那我们还有哪些能力模块
可以通过学习的方式来解决我们再次说就是现在这个时代真的是变化太快了过往的很多的战术打法是不适合当下的时代的
我们不能用过去的时代来去讲现在的东西也不要觉得我们就懂很多东西了咱们还是从头到学以系统性端对端的思维方式是操盘手最容易去培养的因为本来自己就接近于系统性端对端嘛但是一些落地工作上面我们也需要了解它是怎么去落地的一步二步三步包括我们的节奏预算财务动作这些都要去了解的如果不了解的话我说落不了地啊就会空喊
哄喊口号现在有一个问题是现在创始人都很聪明他也不接受只哄喊口号的创始人以及现在也没有什么靠谱的乙方公司很难去帮你去落好地前两天还有我们自己的校友企业来过来问说老师推荐一些靠谱的乙方公司哎呀我是使劲找找找找找努力给大家推荐就是努力还在推荐我肯定也推荐了但是我也心里打鼓
所以我也是建议就是大家如果有人是做这个整合营销品牌战役的供应商乙方同学们如果你想要去承接一些业务想要去也许挑战挑战的话你也可以把自己的这个咱的这个介绍资料也不用重新整就直接发过来到时候如有校友他们需要协作的话我让可可老师或者来找我来亲自推荐都没问题
但也希望大家真的是伯乐和千里马的机构也能互相能匹配的上咱们千万不能强求因为原则上过往的一些营销方式和渠道方式实际上并不一定适合当下的时代尤其是卷王赛道当中卷王赛道就是大消费大美妆这种赛道当中
几乎乙方公司都快没有了几乎都是自己做自己内置化的团队在做在一些传统企业当中传统行业当中可能还有一些乙方公司现在基本上卷王赛道乙方公司都快没有了
这也是我们在这几年发现的一个很大的趋势所以它也导致甲方也就是品牌方的操盘手自己要去定品牌的战役策划然后再让内部的团队来去落地可能借助一些外力的一双手脚型的工作帮自己再去完善完善就可以了好
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研究院这么多年来来往往各行各业的创始人都把它当字典用上面可以找到系统品牌方法论的所有内容无论是品牌资产 用户洞察 产品创新 NPD 优质内容营销渠道 GTM 品牌经理战略组织保洁的精髓方法论等等包括大家正在思考的一些热点问题都在
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多多碰撞