Deep Dive
Shownotes Transcript
用户心智对于不同的热点会有不同的反馈即便是出现在同一个时间点里面相似的事情用户的心智反馈都是不一样的用户的非理性的脚本联想其实决定了我们今天的日常的行为和决策和我们的需求
用户他会雇佣我们的品牌产品完成他的目标那我们也希望用户来选择我们所以这种雇佣关系就导致我们在对用户分类的时候要按照用户雇佣我们的轻重程度来去划分用户
欢迎大家来到 HBG 品牌增长研究院这是一个非常之纯粹的企业家实战派为主的研究院已经成立八年了八年前只有北大加上保洁销有两个圈子现在越来越多来自不同行业的创始人
大家日常都非常之纯粹非常坦诚而且从来不装逼那所以才能保证这种非常之真诚纯粹探讨系统品牌方法论的氛围那大家可以自行去搜索公众号 HPG 品牌增长研究院上面没有任何的案例也没有任何的媒体信息什么都没有只有系统品牌方法论底层逻辑 SOP 实战
这些都可以当成大家的日常的字典用很多创始人把它当字典用那大家也可以加入 HBG 的校友会关注 HBG 向华县科科老师应该在上面能找得到他的信息也可以把你自己正在经历的品牌问题业务问题组织问题可以翻过来大家共同来探讨那接下来是咱们本期的一个内容
今天咱们继续从用户洞察和品牌的底层逻辑来去深度拆解最近的两个热点这两个热点非常相似一个就是韩国人来中国旅游上海滩惊现豪车炸街进而引起韩国的网友负面口碑这是第一件事情
第二件事情就是美国的 TikTok 难民涌入小红书当然了不止美国还有加拿大等等西方国家涌入中国的小红书又受到无比热情的接待网络上一片祥和大家口碑都很好你看这两个事情其实是有异曲同工之妙的都很相似就是外国的用户进入到中国的市场只是一个是进到我们的线下旅游一个是进到我们的线上社交媒体
那为什么我们中国的用户却有如此不同的用户行为的反馈而这个用户行为背后的用户心智密码到底是什么为什么我们对韩国人就开始开着豪车炸街为什么对着美国人就笑语盈盈为什么最终的用户的反馈又不一样
为什么我们今天在同一个时间段里面面对不同的用户就有不同的一个反应这个是我们作为实战派要好好去理解的大家经常去听 HBJ 品牌增长研究院的内容就知道咱们 HBJ 品牌增长研究院作为一个创始人实战派为主的研究院已经 9 年了
从来不太讲一些案例或者是一些碎片化的媒体信息就是害怕大家以果推因以及局部化思维
那所以今天我们去拆解案例的时候其实也是有风险的也希望大家仅做参考就行因为你要知道所有的底层逻辑是没有办法通过两个热点案例拆解就能去理解的大家有机会还是要去看书还是要去上课给自己一整段的时间尤其趁着春节好好去梳理一下底层的逻辑那回过头来我们要去围绕这两个视线讨论几个话题那第一个话题就是
我们要去理解用户的心智反馈的前提就是我们先得知道心智是什么用户大脑到底是怎么长的用户心理学到底是什么消费者行为学里面怎么去研究用户的大脑的神经网络的这是第一件事情第二
第二件事情是在进入我们对于用户心智的底层逻辑的理解之上我们再去拆解为什么我们对于不同的人有不同的反馈那第三个就是在实战领域当中我们如何去用好用户的心智如果我们的品牌也遭遇这种两面不同的心智反馈用户心智当中有完全不同的反应那我们品牌该怎么去办呢我们怎么去面对这种用户心智的非理性
我们怎么用在我们的产品研发我们的营销我们的渠道 GTM 我们的内部的管理当中怎么去用因为用户洞察它不是只是服务于产品创新的它还服务于优质内容服务品牌资产服务营销渠道 GTM 系统性端对端的打仗服务我们内部的管理
了解这些问题都对我们今天去理解用户洞察的底层逻辑至关重要那好那咱们还是回到第一个问题就是什么叫做用户心智
为什么用户心智对于不同的热点会有不同的反馈即便是出现在同一个时间点里面相似的事情用户的心智反馈都是不一样的何况出现在不同时间点里面可能心智反馈更不一样包括我们对同一个人同一个热点同一个明星可能是换一个时间段可能想法就不一样了用户为什么态度不停的在变用户的心智为什么就不停的在变来变去这就要回到用户心智的底层密码了叫做非理性
用户心智的非理性并不是一个最并不是一个特别容易理解的事情因为这个底层逻辑是在近几年诺贝尔奖有一派教授经过辛苦的研究才发现用户大脑的底层逻辑最终才发现这个客观的规律而在此之前
你难以想象营销学包括在营销之上的品牌的这些书籍当中以及消费者行为学的相关的底层逻辑研究当中是没有这个假设的是不知道用户是非理性的我是学经济学出身我们当年在北大学经济学其实就是经济人理性假设基于这个假设我们做了很多的高数统计学那个时候数学底真的是把人都瞅死
那你做那些研究的时候你就总是觉得虚无缥缈的因为那会儿我们还不知道人是非理性的因为你学经济学告诉你经济学里面就告诉你人是理性的
我现在印象还特别深刻因为当时我们还有一个政治经济学的老师他给我们讲的是人是非理性的当时我们所有人都不接受所有人都虚他北大呢他有一个传统就是老师讲的不好学生是可以虚的但我若干年之后才意识到这个老师讲的是对的只是他讲的这个东西太离经叛道了太违背我们的当时的这个常识和当时的经验了但是
但这个老师的背景他是做企业的他是我们所有老师当中唯一一个经营企业成功的
所以他讲的那个话是源于他日日在做企业他日日在接触真实的用户他在市场当中去真刀实枪的干所以他才明确的告诉我们用户是非理性的我现在还记得他当时讲的说人的购物决策 99%都是在花心和非理性的基础之上所做的 1%才能做到稍微有点逻辑和理性当时他画了这个比例之后所有的同学都嘘就嘘他
我们那个时候特别大为震撼不知道他在说什么现在你回头再想哇老师那个时候早就告诉我们这个人间真理但我们不知道所以还是要尊重老师啊老师毕竟在做研究嘛老师也在做实战很有意思的那我们回过头来来看这个用户非理性是指什么就是指用户的需求用户的心智和用户的行为其实都不是按照严密的逻辑的推理下面去做的
大家学过逻辑学就应该知道逻辑学什么归纳法演绎法等等的大家要去了解这个基础的逻辑否则就会陷入到一种错误逻辑以果推因的误区当中去
那如果用户是非理性他不按照逻辑走的话那就是说他大部分的行为大部分的心智大部分的需求都是在一个脚本当中去完成的这就是大家去看一本书啊这本书里面所讲这个用户啊他其实有三种思维方式第一种叫脚本思维第二种叫做逻辑思维第三种叫弹性思维那我们人啊大部分情况下都是在脚本思维当中就是霸道总裁爱上我这就是个脚本
那叫资本家这就是个引发你对于资本家剥削的这个脚本叫老板就会引发你对老板要恭敬的这个脚本叫这个创始人就引发你对成功的渴望这个脚本所以你看不同的语义之下用户的心智其实是被操纵的用户的非理性的脚本联想其实决定了我们今天的日常的行为和决策和我们的需求
我们总以为我们需要的是 A 其实我们总是会做出一个非理性的选择是 B 这就是非理性那所以基于这个非理性呢你就能进一步的去理解为什么我们作为用户会面向同一个时间点的相似的事件却是不同的用户性质反馈那我回到第一个就是韩国人
中国人因为进入到中国进行旅游的时候中国的用户在网络上去表达自己的心智的时候他的底层肯定是非理性的这毋庸置疑因为这就是客观规律但是我们要拆解的是他这个非理性又是被哪些线索所激发的哪些
动作所激发的就跟现在你看抖音电商它是一个兴趣电商小红书电商它也是个兴趣电商那兴趣电商的本质就是在于你是通过什么样的线索通过什么样的启发效应进而去激发用户的心智反应的
那么用户不是平白无故给到你这个反应的他肯定还是基于一个什么样的激发只是他这个激发出来的确实是一个非理性的一个决策他不是一个理性的决策好那我们来看是什么样的激发是源于长久以来韩国人的口碑或者韩国这个品牌的口碑国家品牌的口碑在中国的市场上面
大家的认知当中就偏负面一些所以他的负面的口碑负面的心智联想多于他的正面的心智联想导致韩国的游客进入到中国之后
中国的用户可能就基于一个非理性的以及相对负面居多的用户性质联想给予他心智的反馈因为在过去人们非理性的认知当中韩国这个国家品牌喜欢去人们认为他就是非理性的认为这个韩国人就喜欢去把所有的东西都占为己有
喜欢去把别人家的东西说成是自己家发明的这是我们在网络上所能接触到的韩国的品牌口碑就如同现在在美国中国的品牌口碑也是由在美国的这些社交媒体上面的言论所控制一样的我们并不知道它真实情况是什么但是用户因为它只接触这些信息所以它就被这些信息所激发就会有一个相对负面的心智联想所以当韩国游客进入到中国之后我们知道在社交网络上所吸收的都是一些相对负面的信息
所以那个时候就会出现很多的所谓的豪车炸街等等其实为了彰显是说我们中国人是比韩国人富的是吧我们这边的少爷公主是挺多的等等的不是你韩国之后全是豪门剧我们中国人有自己的豪门剧等等的
所以你看这种都是源于我们在社交媒体上面的一些非理性的信息又激发出用户非理性的一些心智的反馈而这种非理性的心智反馈进而就会形成一个舆论的漩涡而这个舆论漩涡又反馈回去在韩国的网络平台上面和在我们中国的网络平台上大家又开始反思到底是不是这个样子因为又
用户他的非理性很奇特他有一个非常吊诡的现象就是用户短期是非理性但他长期又是理性的用户的个体是非理性但他集体如果集体到一定程度就是如果规模足够大到一定程度大家就会有一种共识这种共识往往又是偏理性的所以你现在回头再想韩国人进入到中国旅游我们突然开着个豪车去乍接这件事情你仔细品评是不是特别像抖音上面的一些热点或者微博上面的一些热点而已
好那这个就是流量的一个密码你有没有感觉到它其实就是一个流量密码拍摄视频用的
那我们就会演讲到另外一个问题就是今天媒体平台是不是对于我们的用户心智也会有反面的影响这个也是正常的《原来至此》这本书里面其实讲过一个非常底层的逻辑就是媒介它也会反向影响我们人类的大脑手机现在成为我们的手手机也是我们手的一部分它是我们的手指头所以手机也在反向影响我们的用户心智我们每天不停的刷视频不停的刷短剧可能就会反向影响我们的用户心智会变得越来越
操杂而快速我们难以去接触一些比较深度的比较长的一些内容我们更加喜欢一些碎片化短的内容短频快新奇特可能这就会反向影响我们的用户心智这就是媒介对心智也会产生反面的影响那从这个维度上我们来看一下因为韩国旅游的这个热点其实它的主流平台是在抖音和微博上面
那这个热点发生的平台这两个媒介平台呢它也反向对用户的心智是有影响的这两个平台的属性和小红书就不太一样这两个平台更加偏热点型他们更加喜欢的是新奇特短平快的内容你怎么乍接怎么来怎么奇特怎么来怎么能反常识怎么来怎么能获得更多的焦虑的流量如果你是在这个平台上面有一些真善美的内容或者是一些娓娓道来的内容
能不适合在这两个平台上面进行爆发因为这两个平台也爆发不起来他们是更加去凸显人性的一些短片化的特点也更偏恶的内容当然这种恶并不一定是大恶它可能是一些小恶满足人的口亏欲满足人的一些八卦欲的这些这个平台属性但小红书上面就不会有那么大的一个八卦属性或者是新奇特的内容的属性更加偏真善美更加偏美好的这个平台属性
所以你看不同的媒介方式它也会对我们用户心智产生影响如果一个热点是出现在抖音甚至快手你想一想快手这个平台上面
那完全是不一样的快手上面有可能就是韩国人这个铁锅端大鹅就已经出现了就可能不是现在这种情况了所以媒介它也反向的影响我们用户心智的一个反馈如果我们今天是出在这个韩国人旅游来到小红书上面它可能是另外一个风格了它可能不是现在这个炸街这个风格的它可能是展现美景展现美食展现美女展现帅哥这样的情况了
好那这就是我们今天拆解第一个现象然后我们再拆解第二个现象美国的包括其他西方国家的 TikTok 难民大量涌入小红书
获得一片好评这个其乐融融大家网上交流非常好中西方人民都在进行对账彼此在互相鼓励中国人在教西方人怎么炒西红柿鸡蛋在教美国人怎么种地美国人在教中国人怎么去做这个美国人才能做的事情所以中西方人民这个一片和谐
那为什么用户心智在这个事情上面就是在美国人金融到中国的社交媒体上面又是完全不一样的表现这也是有两点第一点就是美国人的用户心智就是美国这个品牌的用户心智他的这个品牌的口碑国家口碑在我们中国人这里的反馈长期以来沉淀的是稍微偏正面的
就对比韩国人来说是稍微有点正面的当然也有些负面但是中国人向来是觉得这个负面都是源于政府他美国政府跟美国的劳动人民群众是不一样的好那第二个呢就是媒介方式的巨大不同其实更关键的还是媒介方式因为如果美国人进入到中国是进入到快手上面那可能就要铁锅顿大鹅了
但是进入到这个抖音上面也可能是炸街了但是进入到小红书上面毕竟这个小红书的媒介平台它上面所沉淀的用户心智其实是更偏沾善美美好生活展示以及更偏女性用户的这种善意的同情心的共立心比较重的平台它不是一个吵架的平台但是相比而言你看抖音快手微博都去吵架的平台它是更加沉淀一个这种争斗性的 aggressive 的用户心智冲突的这个环境当中
所以媒介它反向影响我们今天的这些外国用户进入到小红书这个平台当中它更加受益于这个平台本身沉淀的用户心智就是偏真善美偏比较美好也许它是有滤镜的但它至少还是一个美好的存在所以你看我们对实战派做企业的创始人而言就一定要深度去挖掘这些底层逻辑如果我们不去挖掘底层逻辑只是跟着这个风转
然后发现美国人见中国了那大家都很喜欢美国人那我现在是不是就可以让美国人去代言了做广告了是吧我看抖音上让这些美国大人就开始做广告了可能不是那么回事我们要去拆解非常之深度的用户的底层逻辑
那大家可能在想我怎么去拆呢好第一个问题就是你先要搞清楚用户是谁你先要把用户进行分类第二个就是你要去看平台平台对用户是有反向影响的同一个用户在小红书上可能是展现美好在抖音上面就是展现冲突在快手上面就开始展现一些新奇特反常识了挺过的大额了
所以在不同的平台上面同一个用户也是有不同的用户行为用户需求和用户心智的用户心智尤其是差别非常之大不同的媒介不同的时间点不同的环境其实差别都是非常之大的
包括用户心这是可以互相被影响的这一点也是一个底层的逻辑你看小红书上面一个人发了善意的东西其他人就会跟着发善意的东西抖音上面一个人发了一个争斗的东西 PK 的东西一堆人就开始发 PK 的东西
微博上面一个人发了吵架的东西你家哥哥我家哥哥一堆人就开始吵架起来就开始站队起来了所以用户心智是可被交互和可被操纵以及非常受从众效应影响的从众效应锁定效应这些都是用户心智模型当中很著名的一些心理学模型大家有空可以去多了解了解看看书上上课都可以
那 HBJ 品牌创始 Style B 门客的二月场马上就要开始了也是围绕用户洞察这个主题来展开的到时候我们会分享十个非常之经典的用户心智模型然后每一个心智模型都对我们今天做企业做品牌做产品开发做营销内容做营销渠道 GTM 都非常有启发而且要实战应用的不是只是停留在理论层面上的理论层面对我们做实战派没啥用啊
我们还是要去一定要实战应用它少踩坑都做好事好那我们来看实战派怎么去用好这些用户洞察的底层逻辑呢那首先用户该怎么去分分类呢那作为大家做实战肯定是希望这个用户能跟你发生一定的购买关系对吧那俗称雇佣关系就是用户他会雇佣我们的品牌产品完成他的
目标那我们也希望用户来选择我们所以这种雇佣关系就导致我们在对用户分类的时候要按照用户就是雇佣我们的这个程度轻重程度来去划分用户
所谓重度的用户就是指长期雇佣我们的人也就是常常买我们的人所谓轻度用户就是偶尔买我们的人所谓新用户就是指从来没有买过我们的人新里面又会分为新品的用户和新品牌用户所以这四种用户类型其实它互相是不重合的这就对比大家在天猫京东包括抖音上面所看到的用户标签画像其实是互相重合的就完全不同它是一个非常完全不重合的一个科学的用户分类模型
好这是第一层第二层的分类你要按照平台来分因为用户今天进入的是不同的平台不同的平台对用户的心智模型有互相的影响所以在大家研究用户的时候一定不要只针对这个人去研究用户一定是把它放在一个平台和场景当中去研究它今天这个场景有可能是发生在每个平台每一件上面的也有可能是发生在每一个消费场景的或者购买场景的或者使用场景的都
都是场景都是分场景的所以人的你只看这个人本身是看不出来什么东西的你把它不放在场景当中他就有可能得出一些虚幻的假想他不是一个真实的用户反馈因为不同的人在不同的场景当中他的心智行为和需求真的是不太一样的比如说我们在过年的时候人们倾向于多花钱多消费一年到头辛苦了一年咱们就吃顿好的
那过去尤其是你想想过去那个年代是吧爷爷奶奶那一代他们都是在过年才会给咱吃大鱼大肉平常都吃不到
那难道说他只有过年才有钱吗那也不是呀他就是过年他的心理账户就打开了他在那个场景当中他就愿意去多消费了包括大家结婚的时候更愿意去消费所以不同的场景其实大家的消费观是不一样的大家的需求是不一样的心智模型也是不一样的那如果大家想要去用好这些在社交平台上面的用户
无论是你想用它做 KOL KOC 你想让它做海外用户的种草还是国内用户的种草你都要基于平台去研究你的用户类型研究你的 KOL KOC 不能脱离平台因为不同的媒介平台真心是不太一样的
在线下和线上也是完全不一样的你别看大家在线上好像吐槽韩国人但是你在实际生活当中你身边有个韩国的游客过来你也是热心的帮他指路中国人骨子里面其实是非常温良的这也是郭鸿明教授在百年以前他是北大的教授他提到的一句话他讲中国人自古以来都是温良的这就是咱骨子里面的温情
所以大家其实在线下你见到这些人还是非常之热情的但你在线上这个媒介平台这个吵架的平台就容易激发你的吵架欲望所以不要脱离你的场景去研究用户去洞察用户尤其大家如果现在做营销渠道 GTM 这个角色的营销投放渠道开拓渠道管理的一定要去看
你的这个不同的平台用户心智都是不一样的你要不同的内容表达方式精髓都是真善美但是表达方式是不一样的如果你做产品开发你也要知道你这个产品未来在哪卖啊假如你在吵架的平台上卖你可能要做的冲突一些假如你在真善美的平台上卖你要做稍微真善美至少美一点吧假如你在
假如你是在线下来卖那你就实实在在把这个线下体验做好甚至促销员远比你的产品更重要所以不同的场景环境无论是消费场景购买场景还是媒介场景都会去反向影响我们用户的需求心智和行为这才是我们今天做品牌为什么一定要深度去研究用户洞察的本质和关键而且一定要自己去做研究不要去靠咨询公司不要去麻烦人家外部人
因为你麻烦外部人的财富密码都给外部了用户动产本来就是公司的一级机密一级财富密码你还让外面的人来做这不搞笑吗如果外面人做出一个 PPT 你没有脑子你都看不出来人家是对是错是吧所以我就经常在讲
我们 HBJ 平板增长研究院的创始人我一般都不让大家去找一些只是做策略的咨询公司第一也麻烦人家第二就是你说你有脑子你也用不上它你没脑子你看不懂它的 PPT 你这不是受罪吗真的是尤其是
用户洞察也是这样子的那当然了大家在某些工作当中还是需要雇佣商的协助战略合作方的协助的你比如说这个动手型的工作呀这个大量琐碎的内容工作呀执行性工作那你肯定需要伙伴帮你协助协助但是
动脑子的你看你有脑子就不需要别人动了你没脑子你看不懂别人的 GPD 所以用不动查一定要自己有脑子且要愿意自己去动手去做好消息是在于人人都可做动查人人都是动查官只要你想做就肯定能做那怎么做不出来呢只有一个原因就是懒没有其他原因大家可以直接关注 HBG 品牌增长研究院的公众账号
研究院这么多年来来往往各行各业的创始人都把它当字典用上面可以找到系统品牌方法论的所有内容无论是品牌资产 用户动产产品创新 NPD 优质内容营销渠道 GTM 品牌经理战略组织保洁的精髓方法论等等包括大家正在思考的一些热点问题都在公众账号上面上面没有任何的广告信息没有任何媒体信息就是纯纯的一个
系统方法干货方法论的一个阵地大家也可以关注我的个人账号麦青老师在小红书上面几个微博都有当然都是小助理帮我来去运营上面也有非常多的干货毫无广告信息
大家想找我私人交流也可以联系可可老师 hbd 下华县可可因为我平时确实是看不到很多信息所以大家给可可老师发完之后他会来约一个电话咱们来详细探讨你所遇到的业务和组织问题多一个跨行业的交流总是会多一份的借鉴也希望大家坦诚交流多多碰撞