Deep Dive
Shownotes Transcript
整个市场上面无论是虚拟产品还是实体产品大家都是在拼品牌的体系化的效率而不是简简单单只是一个单点局部的流量优势或者是渠道优势而已今天我们在衡量一个产品的成功好坏的标准第一个首先还是渗透率的标准一个大单品要尽量去满足尽量多的用户的渗透率而且最好它能经典永留存
大单品本来它就不可能一蹴而就它本来就是要进行系统性的开发的你必须要做深刻的用户洞察你必须要做深刻的产品创新的策略的确定筛选你必须要去验证这个大单品是否能经历一代又一代的用户的需求你必须要去验证它的商业性的成功而且持续性商业成功的模型
欢迎大家来到 HBG 品牌增长研究院这是一个非常之纯粹的企业家实战派为主的研究院已经成立八年了八年前只有北大加上保洁销有两个圈子现在越来越多来自不同行业的老实人
大家日常都非常之纯粹非常忐忑而且从来不装逼那所以才能保证这种非常之真诚纯粹探讨系统品牌方法论的氛围那大家可以自行去搜索公众号 HPG 品牌资论研究院上面没有任何的案例也没有任何的媒体信息什么都没有只有系统品牌方法论底层逻辑 SOP 实战
这些都可以当成大家的日常的字典用很多创始人把它当字典用那大家也可以加入 HBG 的校友会关注 HBG 向华县可可老师应该在上面能找得到他的信息也可以把你自己正在经历的品牌问题你有问题主问题可以翻过来大家共同来探讨那接下来是咱们本期的一个内容
这个春节谁也没有想到《哪吒》电影竟然成为票房第一而且全球票房登顶这背后其实有非常多深刻的底层逻辑那当然因为作为品牌的实战派咱们还是从品牌的底层逻辑去拆解一下《哪吒》这个电影为什么它会火爆全球能够登顶全球的票房
背后第一个原因首先是源于深刻的用户洞察这一点其实是哪吒这个电影最能够去带给我们请派实战派的一个大的启发用户洞察也是我们每一个创始人都应该重视的核心工程也是我们今天一些工作的起点没有深刻的用户洞察你很难做出好的产品出来那第二点就是哪吒的这个电影也能告诉我们什么叫做大单品什么叫做
真正成功的产品以及一个大单品背后他是要付出多大的努力才能去做到的他不是一个短期的爆品拼凑就结束了的那第三个就是哪吒这个电影给予品牌实战派非常大的信心这个信心来源于两个方面一方面是源于现在是专业做品牌的时代不是
不是过去的流量渠道或者是某一个风口就结束了的在影视界里面已经出现这样的趋势在实业派里面也出现同样的趋势就是良币驱逐劣币真正有才华的作品在驱逐那些没有才华只有流量的作品真正有专业度的品牌正在驱逐那些只有流量只有渠道红利的一些所谓的白牌流量品牌
正在往更加专业度方向发展整个市场上面无论是虚拟产品还是实体产品大家都是在拼品牌的体系化的效率而不是简简单单只是一个单点局部的流量优势或者是渠道优势而已
那第二个信心是源自于中国文化的自信过去我们一直在讲出海的黄金时代到来了但是从来没有像今年春节一样给予中国品牌这么大的信心原来中国不仅是面临着我们的出海黄金时代而且即将迎来我们中国文化的黄金出海时代过去我们中国品牌出海总是藏着掖着不敢说自己是一个中国品牌
现在大家都很骄傲了也都知道中国的文化在不断的渗透在其他国家当中中国的文化也必然崛起和中国人民也更加自信起来全球人民也更喜欢中国所以这样的一个文化溢出效果其实对于我们今天做出海品牌来说是一个巨大的利好的信号
这也是哪吒这个电影所能带给我们的那我们还是一个一个的来拆解首先哪吒这个电影背后他的用户洞察是做的非常之深刻的为什么男女老幼都能看这个电影但不是所有的人都爱看风神或者是某一个破案片或者是某一个爱情片这个背后其实就是代表着用户洞察当中的第一个要点大神头绿
我们今天要把一个产品做成功把一个品牌做成功必须要满足尽量多的用户的渗透率必须要让更多的用户能够看到买到并且能够喜欢并且能够满足尽量多的用户的需求而不仅仅只是一群小众用户的需求只有渗透率做大赛道才够大赛道够大这个品牌和产品的天花板才会足够高所以《哪吒》这个电影呢它其实是非常大的用户渗透率
无论你今天在这个电影当中是为了看亲情而来还是为了看这个所谓的 CP 而来还是为了看这个我命由我不由天的这个奋斗精神而来还是看这个精美的动画而来还是看中国传统文化而来还是看中国色而来
其实都能在这里面找到自己想要看的内容所以哪吒这个电影真的是老少皆宜男女老幼都爱看无论贫穷富贵大家都能看跨越阶级跨越肤色跨越年龄也跨越整个的性别跨越每个人的圈层全年龄段全人类通吃那今天哪吒这个电影也是在全球市场上也是具有极大的渗透率的因为
无论哪一个肤色哪一个人种哪一个阶层其实大家都是能够在哪吒这个电影当中找到自己的影子我们出生的时候可能并不一定那么完美我们可能身带缺陷被别人认为是一个小魔头是一个充满缺点的人物那每个人出生那难道都是完美的吗那也不是呀 99%的人大家都是普通人都是平凡人出生肯定会被这个人叫怪物那个人觉得你不好
那所以他是我们每一个普通人的代表那当然这样一个平凡的甚至有一些缺点的小人物又怎么通过自己一步一步的去
战胜命运有一步步的我命由我不由天的这个反抗的精神又一步一步的去赢得自己的一个好朋友自己的家人亲情感情这个友情其实都有那这样一步一步的成长的历程也是打动全球每一个肤色每一个人种跨越人类的一个普世的价值观也就是我们经常讲用户洞察的底层密码就是用户真善美这三个词就是用户的底层密码所以拿到
这个电影呢其实不仅是满足中国消费者的需求它也满足全球用户的需求它在用户渗透率上面达到了一个电影所能去达到的最大程度的渗透率曾经另外一部火爆的电影像贾玲的你好与欢迎其实用户的渗透率也是非常之大的因为它讲的是母爱母爱呢那每个人没有爱情可能没有爱情但是肯定是有母爱的嘛那
那所以他的渗透率也非常大但是与哪吒相比起来他的渗透率还是小巫见大巫了为什么因为他是一个真人的电影真人电影呢其实他也会有一部分的动画爱好者并不一定能欣赏过来所以他的这个渗透率就会有限其次就是他电影的表达方式更偏小品有一部分不太爱小品的深度的电影爱好者并不一定喜欢看
所以这个渗透率也有限那第三个就是母爱的表达方式上面其实也并不一定适合所有的人并不是所有人喜欢这种大喜大悲型的表达方式所以它的渗透率对比哪吒而言其实还是有限的那今天我们在衡量一个产品的成功好坏的标准那第一个首先还是渗透率的标准
一个大单品要尽量去满足尽量多的用户的渗透率而且最好它能经典有留存因为我们经常讲大单品不是爆品不是一时间的爆而已而是经典有留存的长期存在生命周期时间稍微长一些不要转瞬即逝所以哪吒一的表现和哪吒二的表现足以证明这是具备大单品潜质的一个系列
哪吒三只要保持现有的创造水平现有的产品创新水平应该问题也不是特别大可能这个销量并不一定比得上哪吒二因为毕竟这是一个天使敌敌人和的一个
极致现象但是肯定也不会差到哪里去所以从大单品的生命周期的角度来说《哪吒》系列也是符合大单品的生命周期基本条件的至少有这个潜质《哪吒》这个电影还有一个特别对我们实战派有点启发的就是它的优惠动产做得非常之好
除了满足见量大的用户渗透率这一点之外它在满足用户深层次的需求上面其实也是挖空了心思也是非常之深度的去反映用户的底层次的需求而不是一个简单的表象需求表面大家看的是哪吒的可爱哪吒的这个奋斗其实深层次人们看到的都是自己因为我们知道所有的品牌和产品无论是实体产品
还是娱乐产品虚拟产品本质上我们都是用户的一面镜子而已我们反映的永远都是用户的所思所想用户只是为了去完成他自己人生当中的一个目标为了去享受他人生当中的某一个体验而去雇佣了我们的品牌和产品而已只是有时候他雇佣的是一个电影去满足他有时候他雇佣的是可口可乐去满足他有时候他雇佣的是星巴克去满足他
那雇佣的对象不一样但其实反映的用户的所思所想是一个事所以这就是说明我们实战派在去做用户洞察的时候千万不能就自己的频率赛道去琢磨用户而要回到用户的需求上面尤其是深层次的需求上面去
洞察用户的需求不要停留在表面的赛道分析表面的竞争分析不要把自己局限在一个狭小的视角当中因为从用户需求的终极需求的角度来说可以满足用户快乐的解决方案的就已经上千上万种的解决方案而且他们都是跨越不同的品类现在用户不需要去雇佣一个需要付费的产品他可能打开抖音他也挺快乐的刷个短剧他也挺快乐的
所以我们其实作为品牌跟我们竞争的对手并不一定是我们同品类当中的竞争对手是满足用户深层次需求的所有的品类当中的竞争对手都是我们的竞争对手所以你要以广义的眼光去看竞争而不是以狭义的眼光去看待竞争
那哪吒在做用户洞察的时候他就深层次的去洞察到用户的需求不仅仅只是表浅的一些东西而是深层次每个人所思所想都是他自己他自己的人生理想他自己的人生状态他自己想要完成的人生目标而不仅仅只是电影当中所表达的东西表浅的东西而已每一个人都能在哪吒当中找到自己的生活印证每一个人都能找到自己的一个镜子
都能找到自己的人生状态有的人在哪吒当中看到了亲情的满足有的人在里面看到了奋斗的满足有的人看到了理想的满足有的人看到了一个感情的满足那每个人看到的满足的点是不一样但最终用户满足的都是他自己
跟我们这个电影跟我们的商品其实关系不大的我们只是人家用户雇佣的一个解决方案而已而这个解决方案最终只是为了去实现用户自身的一个目标用户自身的一个事这个最终的目标最终的任务是最重要的这也是我们经常在讲用户洞察的深层次需求上面有一个模型叫用户洞察 TOMBS 的模型大家一定要深刻的掌握
可以去查看 HBJ 品牌资论人员过往有非常多用户洞察的干货上面没有任何的广告信息或者是碎片化信息啊一个案例都没有也不喜欢讲案例啊大家就直接去看啊非常多的系统干货那你可以把它当字典用很多创始人把它当字典用啊那我们再回到哪吒的用户洞察当中再去看啊
他在用户洞察当中还有一个点非常好就是他能带着内容思维去做用户的理解他不是只是简单的为了洞察用户而洞察用户的他是提前想清楚我的动画的内容呈现形式将来是什么样子又能怎么去反映用户的需求
能满足用户的期待所以这个内容思维其实是非常难得的尤其是现在是一个内容营销的时代现在是优质内容为王的时代不是一个纯靠砸钱做营销做广告的时代就算你再有流量像比如说其他的电影它可能有流量明星的加持但是并不一定能达到哪吒这样好的一个票房
本质原因还是因为他没有抓住真正的用户需求他没有深度洞察用户他没有做大用户渗透率他的内容诠释形式上面也不是最契合用户的但哪吒其实带着内容思维去做产品这一点是值得我们所有开发产品的同学要好好想一想
现在的产品创新和过去的产品创新真的不一样过去的产品创新被人誉为是古典的产品创新其实是憋在办公室里面修仙的状态那现在你要做产品创新其实是要提前想好你未来的内容诠释形式是什么带着内容思维反过来再去推你的产品创新可能更有助于你的产品一上市就能受到一定的市场的正向反馈不至于一上线大家半天理解不了这个产品是什么
那能渣除了这个在用户洞察上面对我们的启发之外其实在大男品的开发上面也是对我们极有启发
除了刚才我们所讲的它满足大单品的高大渗透率以及跨越不同的时代有一定的生命周期其实哪吒还会有一个非常好的值得我们实战派参考的就是真的要有耐心去开发我们的大单品不要那么着急的去出一个劣品现在是一个良币驱逐劣币的黄金时代现在是做品牌的黄金时代大家一定要有耐心
去做一个大单品我们想一件事如果一个大单品它创造出来能够卖十年二十年三十年你就不用着急这么一年两年三年甚至我们现在很多实业的企业家做爆品呀只花上一两个月时间就做出来了
你还期待他能卖十年吗肯定不可能呀是吧这世界是公平的老天爷不瞎呀是吧用户是非理性的但是用户不傻呀所以我们一定要回归到用户的底层逻辑上面去
回答大单品这个人一定要重新去系统性的去查看大单品这件事情一定要有耐心因为很多的大单品在过去我们讲课的时候也反复讲到给创始人也反复讲一定要有耐心为什么因为大单品本来它就不
可能一蹴而就它本来就是要进行系统性的开发的你必须要做深刻的用户洞察你必须要做深刻的产品创新的策略的确定筛选你必须要去验证这个大单品是否能经历一代又一代的用户的需求
你必须要去验证它的商业性的成功而且持续性商业成功的模型所以它本来就光这些事忙活下来它就是时间长度挺长的我们不一定是说时间越长越能做出一个大单品但是如果缺乏一定的时间没有耐心时间都保证不了那肯定是没有大单品这码事的所以你看这就是数学里面讲的充分必要条件是吧
大单品不是时间长它不是大单品的充分条件但它是大单品成功的一个必要条件就是你缺乏了这个长时间的打磨它就是做不出来大单品但是你长时间在那熬日子在那摸鱼它也做不出来大单品所以我们一定要耐心但是我要认真对待大单品开发这件事情
大蛋品是需要系统性的开发的那你首先先要把用户洞察先要做扎实光用户洞察就要做非常扎实非常系统要多点时间因为有的时候我们不仅要需要研究当下的用户需求我们还要去研究未来前驱性的用户需求就像农夫山泉创造这个东方树叶的时候它其实是具备前驱性的一个用户需求的洞察能力的你
你今天再去看饺子导演过往的采访你会发现他熬了非常多的时间在去打磨一部作品他也不是一蹴而就的包括他对细节的把控其实是耗费了很多的时间和精力的不可能立即就出现一个好的作品的所以还是要去投入一些时间和精力细细打磨才有可能创造出大单品所以一定要有耐心
一定要想到我们的产品是要卖 10 年 20 年的所以要有耐心当然你如果今天只想做一个短期的生意靠忽悠老百姓靠做一个乱七八糟的产品也 OK 这是个人的选择因为生意嘛那大家每个人都有财富密码但是谁赚快钱谁赚慢钱这个是一个选择题谁想系统专业的做品牌谁不想系统专业的做品牌这也是一个选择题大家只要选择自己所需要的就行了
那在大单品的开发当中就像饺子导演去对待他这个产品一样的我们一定要有系统性的思维不仅只是注重道法的层面还要注重术器的层面道法术器四个层次一定要同时到位所以你看饺子导演他对产品的细节也是非常关注的这个电影火爆之后有无数他的制作公司也跳出来是讲
当年饺子导演是怎么去折磨他们的但是现在每个人都很高兴呀因为自己的产品获得了成功自己作为幕后一员也受到了关注是多么幸运的一件事情是多么好的一件事情再也没有给用户就是让用户给到我们正向反馈给予我们这些产品创新者产品创造者莫大的安慰和鼓励了
所以要去追求细节不追求细节我们就对不起老百姓对不起我们的用户要值得我们投入大量的时间精力和耐心去对待我们的大单品的
那除了大单品之外呢我们还要去看到哪吒给到我们今天做实业品牌有一个巨大的信心的提升那第一个就是刚才我们讲过现在是一个劣币去住良币去住劣币的黄金做品牌的时代第二个就是中国文化自信我们重点讲一下第二个中国文化自信
其实中国文化自信我们喊了非常多年但一直到今年春节大家才真切的感受到什么叫做中国文化自信因为在今年春节之前大多数的中国文化自信是我们自嗨是我们自己想什么想怎么说就怎么说是我们自己的自上而下的语言体系甚至外国消费者是不知道我们的直到今年我觉得哪吒应该先去感谢这个小红书有大量的国外的用户涌入小红书中
中外人民进行了友好的民间交流人们才意识到一对账才发现中国人民活得非常之幸福我们中国人也活得非常之自信我们的文化如此之悠久文化如此之好外国人也非常羡慕咱们所以首先咱们中国人自己先自信起来了再也不用重扬美外了而外国的消费者凡是进入到小公输的那大家对中国也有巨大的改观这就对比原来我们只有自上而下的一个
官宣而言多了一层用户心智自下而上的心智影响这个影响的规模和渗透率远大于我们自上而下的官方宣传官方吼一嗓子拿个大喇叭死命宣传它也不如用户说的一句话自下而上的任何一句话威严自有力量你别小瞧这个微小的一句话它其实是能给用户心智当中波动的心弦它的力量是非常之强大的
所以在哪吒电影之前其实多亏了小红书有这波的铺垫消费者已经有了一定的中国文化自信的这个传统了大家都已经有这个铺垫了有这个氛围了你想氛围都到了那这个电影横红出世其实也是脱了小红书的福
所以哪吒电影这火爆啊真的是应该感谢感谢这个小红书当然感谢小红书呢小红书也很懵是吧人在家中做钱从天上落也不知道为什么消费者就来了外国消费者为什么去选择小红书死都不愿意进这个 Facebook 那这个也是感谢天使地利人和当然也还是因为呃
到底我们的民心在哪里就谁真正尊重用户谁真的把老百姓放在心间谁不是自上而下的去操纵用户谁在自下而上的去服务好用户谁就说了算所以这也是今年哪吒这个文化自信啊这个有一个很好的氛围能给哪吒这个电影爆火铺垫了一定的前提条件的
所以有了这个前提条件《哪吒》这个电影在横空出世的时候全国人民都愿意去看甚至老外都愿意去看这个电影而且大家就越发的能够套用到今天我们所能面临的国际局势我们的社会环境每一代人都能在其中找到自己的影子中国的文化彻底就因为这个《哪吒》的电影和小红书
进一步的去爆火包括哪吒的电影之后又出现了春晚上面的语术科技的机器人包括 DeepSick 的崛起其实今年春节的三件大事无一不在证明了中国文化的自信和中国国力的崛起中国人的自信是大
到了历史以来最高最爆棚的年代可能堪比大唐时期了我们在历史朝代当中啊其实中国的文化自信就是在全球范围内文化自信最顶尖的朝代其实是唐朝
那现在我们也基本上快要接近唐朝这个水平是个中国人大家都现在都很骄傲所以这就对我们今天做品牌实战派的人而言是一个千载难逢的机会大家一定要在这个时间段好好去做好品牌做好中国品牌为中国品牌证明我们中国品牌不仅
中国品牌做的非常之好我们每一个企业家每一个创始人生活在这个时代当中以及要承担这个时代的使命这就是我们有一位创始人讲的每一个时代的创始人都有他自己的使命来如果在上一代的创始人他们的使命实现证明中国人也能做销售中国人能做渠道中国人也能搞钱中国人也能卖产品
那么这个时代当中的创始人就应该去为我们中国品牌崛起而努力真的是为我们中国的品牌站立在世界品牌之林做出自己的贡献无论我们今天卖的是消费电子还是我们卖的是美妆还是我们卖的是用品甚至我们卖的是袜子
首饰小家电小的东西都可以无论我们卖的是什么我们一定要记住我们是中国的品牌我们要为中国品牌崛起而努力而今天这么黄金的一个中国文化无比之自信爆棚的年代当中如果我们身为中国的企业家还在给中国的品牌抹黑让全世界看我们中国品牌还是低价的内卷而已
低劣的品质这个羞答答的模样以及藏头藏尾的这种不自信的模样其实真的不是一个好事情也是和整个时代的趋势背道而离的现在这个时代就是中国文化自信现在不去做中国品牌你难道等到
过去时嘛是吧这时代是一去不复返的就是你要知道文化的自信它是一去不复返的就是人们一旦自信起来你再让他下来他也下不来了就是人们一旦自信起来你让他低下他高昂的头也是非常之难的一件事情但是在过去那个年代当中人们就抬不起头啊是吧所以你做品牌就做的扭扭捏捏的啊藏头藏尾的邮报批判半遮面的现在就不是啊现在你就大胆的去讲中国品牌
可能有很多的跨境创始人老牌就是很早期的跨境创始人还是不太自信老觉得我不敢讲自己是这个中国制造是吧那你现在你再看其实新一代的出海的创始人都已经非常大胆的去讲非常自信的去讲我就是中国制造啊我 DeepSick 都能中国制造呢我为什么自己不能中国制造我们长久以来生活在西方的文化体系当中我们长久以来生活在敌强我弱的这个话语体系当中我们常
我们的 50 后 60 后 70 后 80 后 90 后甚至 95 前其实都生活在这个时代当中而我们的 00 后感谢这个时代他们生活在一个中国文化自信无比自信的时代也
00 后现在正在崛起他们也是最年轻的一代他们也终将成为这个时代当中接下来十年的中流砥柱不是 80 后也不是警流后我们都是为年轻一代 00 后去铺台子的去让他们唱戏的所以在这个时代当中你就要知道你接下来要做什么样的品牌你就要做中国品牌要做中国文化要为中国品牌中国文化崛起而努力这也是我们这一代人身上的使命
也希望大家能一起共勉大家一起来努力道足浅尝但是不要紧至少有人已经打出来了咱们就跟着这条路径走咱们继续去做大我们中国品牌终将全球化的历史舞台上面有我们中国品牌的一席之地并且会越占越多你想日本和韩国弹丸之地都能出来那么多的千亿百亿级体量的品牌按
按照数学的概率而言我们中国地大物博难道出不来吗肯定能出来呀只是花落谁家而已到底谁出来百亿千亿我现在也很高兴我们 HBJ 品牌增长一圈当中已经有若干个百亿千亿级体量的企业了我非常高兴我也是能看到我们自己的校友企业非常之努力在过去的九年当中从小小的一个企业慢慢变成现在如今这么大的模样而且大家还不敢出心依然还是为了中国品牌崛起而努力我真的是无比自豪而欣慰
很感动啊这就是做教育的意义也就是能去和大家能在这么九年当中一路相扶相持难兄难弟成长到现在我觉得最大的一个成就感和幸福感的来源也是希望有更多的校友能够加入 HPG 的品牌增长研究院这里没有社交没有乱七八糟的事情圈子非常之纯粹创始人非常多各行各业都有其实以中大型企业为主小型企业确实是为福这是因为兄弟们都长大了
但是这两年呢本来创业的人也少啊但是也希望大家如果创业的话这现在创业就不能像过去那个草根起时期创业你一定要看到大趋势看到天时地利人和一定要用系统专业的品牌的落地方法来去落地不要只是拼一些流量分一些渠道而已啊一定要系统专业做品牌一定要赢在起跑线上面因为现在国家已经把我们拽到了一个比较高的起跑线上我们自己可不能缩回去啊我们一定要站在
中国人民把我们托举到这么高的一个文化自信的高的起跑线上面我们的品牌就一定要站在高的起跑线上面不要又把自己回去了不要越活越回去活成了工厂货这是不行的这是历史的倒退我们一定要跟着历史的车轮滚滚向前也欢迎大家把自己做的品牌呀
这个赛道啊包括遇到的问题实战问题可以找到我我的联系方式肯定在但是我就不知道在哪里你们自己大家可以去找找了之后呢直接发给我就行了大家多一个脑袋共同探讨实战的探讨其实是非常重要的大家可以直接关注 HBG 品牌增长研究院的公众账号
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那大家想找我私人交流也可以联系可可老师 hbd 下华线可可因为我平时确实是看不到很多信息所以大家给可可老师发完之后他会来约一个电话咱们来详细探讨你所遇到的业务和组织问题那多一个跨行业的交流总是会多一份的借鉴也希望大家产生交流多多碰撞