Deep Dive
Shownotes Transcript
不要就产品想用户而要就用户想用户一定知道用户买的从来不是一个产品用户买的从来是一个解决方案用户雇佣的从来不是一个品牌用户雇佣的是一个解决方案
大家作为君子还是走正路咱们还是老老实实踏踏实实的去做好品牌尽其所能的去对用户好去激发用户的善意欢迎大家来到 HPG 品牌增长研究院这是一个非常之纯粹的企业家实战派为主的研究院已经成立八年了八年
那
大家可以自行去搜索公众号 HPG 品牌资能研究院上面没有任何的案例也没有任何的媒体信息什么都没有只有系统品牌方法论底层逻辑 SOP 实战
这些都可以当成大家的日常的字典用很多创始人把它当字典用那大家也可以加入 HBG 的校友会关注 HBG 向华县格格老师应该在上面能找得到他的信息也可以把你自己正在经历的品牌问题业务问题主问题可以发过来大家共同来探讨那接下来是咱们本期的一个内容 HBG 向华县格格老师
我最近又长见识了得知了什么叫做电子亲人什么叫做虚拟老公什么叫做虚拟宠物电子宠物电子宠物可能大家都理解了虚拟老公这个呢我也是最近才知道原来网上还可以去领养老公的还有这个游戏专门去给你提供虚拟老公服务的那第三个电子亲人是我最近才知道的我们那些年轻的小朋友们拼命的给我讲
电子亲人是什么我才理解原来是在网络上有一对夫妇他给大家分享自己的日常像爸爸妈妈一样的所以也原养儿女就有一堆的年轻人在上面把他们当电子亲人给他们倾诉自己考试考失败了失恋了等等的
那作为品牌的实战派咱们还是不聊八卦了咱还是二话不说先进入到底层逻辑的拆解因为大家作为创始人时间很宝贵我们就不啰嗦了虽然它具有可八卦的价值说起来挺好玩的但毕竟还是要做实战嘛好那我们还是回到第一点就是为什么会出现这样的现象
那第二点就是这些现象背后到底它的底层逻辑是什么第三个呢就是我们作为实战派怎么去用好这些现象而这些现象又反馈到我们的实战当中比如说产品开发当中营销渠道当中优质内容当中我们怎么去用好这些当下时代这些热点因为所有的热点背后它可能瞬间就没有了但是这些热点呢背后的底层逻辑它是不会变的它只会以另外一种形式又重新出现在你面前而已好
好那我们先回答第一个问题就是为什么这些现象都会火而且在当下时代会火什么电子亲人啦电子老公啦电子宠物啦你发现其实它都是一个东西
这一个东西是什么这就要回到我们在用户洞察当中讲过的一个模型叫用户需求的 TOMBS 的理论大家要去 HBG 品牌增长研究院的公众账号上面把它当字典用上面啥都能搜到而且没有任何的广告没有任何的媒体信息就是一个非常干巴巴的干货账号大家可以去自己去搜索
那我们在讲用户洞察的 TOMBS 这个模型当中其实给大家千言万语会成一句话因为模型本身讲的话得讲两天但是千言万语会成一句话就是不要就产品想用户而要就用户想用户一定知道用户买的从来不是一个产品用户买的从来是一个解决方案
用户雇佣的从来不是一个品牌用户雇佣的是一个解决方案用户最终需要的也不是一个功能产品而已产品功能而已而是产品 plus 一个东西这个 total package
用户最终买的还是他自己的需求被满足所以不要用差异化产品功能参数主义这样的方式去揣摩我们的用户而要回归到用户的本质逻辑去理解用户深层次所需要的东西是什么用户潜在的需求是什么用户不可言语的东西是什么是你问不出来的东西深层次是什么
这个就是电子亲人电子老公和电子宠物共通之处他们都是在提供一个什么样的解决方案用户到底买这些电子的亲人电子的这个宠物电子的老公到底是为了什么请注意我讲的买它不是是一个金钱的概念今天大家投入时间也是在买嘛时间也是可以换钱的呀所以大家把时间精力放在这些电子老公电子亲人和电子宠物上面
那肯定还是希望能获得啥价值的吧那总不至于只是为了打发时间而打发时间不要相信用户说的打发时间我无聊我打发时间不是的打发时间只是一个中间的行动而已它是非常之表象的一个描述深层次的本质原因还是因为用户有一个需求这个需求是一个非常之潜在的需求非常深的需求他自己都说不出来但是他就是有
你也能通过深度的洞察能挖掘到但是你就是问不出来他说不出来呀用户需要的不是一个真实的老公或者是真实的亲人或者是真实的宠物也不是只是需要一个虚拟的这些东西用户需要的从来不是这些表象的东西用户需要的是最深层的爱与悲哀就这才是用户最最最深层的一个需求人啊他其实是一个动物他是动物的一种
天下所有的动物它都是需要爱与被爱的人作为动物当中最聪明的它是对爱与被爱这个诉求是更旺盛的那当然你看小动物都有这种爱与被爱的需求人作为情感如此之丰富而且文明程度如此之高的动物这种深层次的需求才会更加旺盛
而爱与被爱因为在人的现实生活当中可能不完全会被满足所以才会出现这种电子的亲人电子的老公电子的宠物而这些电子类的东西它除了能满足我们今天用户深层次的爱与被爱的诉求之外它还提供了一个贼大的便利性是什么你不用搞人际关系你不用搞实实在在的东西甚至都不用实实在在花钱你也可以去享受到爱与被爱
这一代的年轻人或者大家都是这样也不是只有年轻人中老年人也是怕麻烦我们是享受爱与悲爱但我们不想付出任何的代价我们是想让别人爱我们但我们不想去付出相对等的一个爱
每个人其实都是希望能更加便利的去享受到一些福利一些利益以最小的代价换取最高的利益在爱这件事情上面也是一样的你希望花小钱办大事你希望最便利最节省你的精力但是又获得最大最大的爱
那你想这有什么能达到那这个真人是不可能的嘛是真人他跟你一样是非理性的用户的非理性加用户的非理性爹妈的非理性加儿女的非理性他凑在一起了就是不可行他就是没有办法这种以小博大的爱没有办法完完全全百分百的爱所以大家就会寄希望于网络上的电子同物电子老公和电子亲人这是第一层
第二层是用户作为人作为社交型动物他是具有社交诉求的所以电子宠物电子亲人和电子老公提供了一个非常大的利益就是社交感社交感是非常重要的在你无论是年轻人还是中老年人都是需要社交载体的社交的载体不重要载体所能达到的社交目的是最重要的比如说年轻人
年轻人也可以通过在海伦斯小酒馆里面去喝酒的方式达到社交也可以通过去点赞同一个热点来社交也可以通过去领养电子宠物电子老公和电子亲人来社交大家讨论同一个话题就是在社交你与我有共同话题你我就是好朋友你与我说不到一块去咱俩就不是好朋友所以这就是电子宠物电子亲人和电子老公所给予的
我们实实在在的宠物老公和亲人所没有的一个价值今天如果你是实实在在在网络上去晒一些你真实的老公多厉害真实的亲人对你多好遭到的不会是点赞之后是一堆人骂你和嫉妒你
所以他反而不提供一些社交价值甚至他是一个负的社交货币他不是一个正的社交货币所以年轻人包括中老年人大家都喜欢这种更加有没有负担感的而且能促进大家社交交友的你我都是虚拟的爱
是吧那大家凑在一起才能讨论来讨论去的而且你我的老公可能都叫一个名字都是《恋与深空》当中的某一款这个名字是吧你看这名字我都记不得了人家给我教了好多遍我都记不得
好那这个社交感呢其实这款产品就是这些电子类的产品所给予人的它不仅给予你爱与悲哀它还给予你一个社交感爱与悲哀是你跟这个产品本身你跟品牌之间的一个关系它是一个单向的关系但是社交感它是你人与人之间的关系就是用户和用户之间的一个社交关系所以它就完全不一样了对吧好那这是第二点当然
大家不要只是觉得只有年轻人需要社交感中老年人是需要社交感的大家有听过一个非常厉害的连锁店叫正远远休脚店吗大家如果听过的话你就知道这个休脚店非常厉害你知不知道它是陕西的顶梁柱陕北的顶梁柱有一个县城它专门就是靠这个连锁品牌起家的这个县城专门给这个产业贡献人才
而且是县级政府所提倡的以及鼓励的甚至加大劳动力培养的一个项目很有意思的就这个连锁店呢其实它提供给中老年人的不是一个休脚的价值不是一个功能价值而已它提供给中老年人其实跟广场舞是一个价值就是社交感大家可以在一边休脚一边讨论自己的儿女讨论自己的退休工资其实它提供的也是一个社交感你看这就是
正元兴趣店他不会告诉你的他不会告诉你他满足的是这个需求他只会告诉你我的修饺很好是吧我的服务很好但是他不会告诉你他能满足你有更更更更最最最深层次的需求是什么这才是最核心的这才是财富密码
如果今天只是比拼大家的修脚技术那你为什么不叫一个上门服务的呢上门服务没有办法跟我的老伙伴进行社交呗我还想跟我老伙伴一起吹吹牛逼我做完孙子我没事干我当然要坐在一起聊聊天呢我天天在家难道给孙子做饭吗都无聊的那老年人也是人大家也需要社交尤其是人的社交最旺盛的年龄段其实是在
青少年阶段和老年阶段中年人反而说实话受限于社会压力好像基地也没啥时间社交第二确实太忙了人一忙可能也想不起社交这件事了所以你看他们就满足了用户最深层次的一个社交的诉求这才是最最最最核心的电子类的宠物老公和亲人所满足用户的底层需求
那好那我们说回来就是为什么在现在这个时代来活这就要涉及到媒介方式的变革我们常常在讲媒介方式也会反向影响用户的心智这就是曾经非常之经典的一本书籍当中所讲的娱乐这本书的作者非常厉害他是一个确实是奠定了整个媒体营销学呀这个心理学上面的一个奠基人
他在这本书里面讲过就是电视那个时代其实已经发现影响用户的心智了何况现在手机跟我们的手差不多了跟我们脑子差不多了我们的手机控制一切甚至全屋定制全屋的电器都能用手机去控制那可不就成我们的脑子的一部分了吗
所以这些信息和媒介也在反过来影响我们用户心智的反馈那当下是什么样的媒介环境当下是一个非常之碎片化的及时交互的视频化的图像化的一个媒介环境而这样的媒介环境对用户心智的影响是非常之大的它会让用户变得越来越碎片化越来越情绪波动大
越来越非理性越来越短情快越来越短剧就这种短剧风格的心智反应会越来越丰敏就是未来的用户很多都会变成短剧心智什么叫短剧心智就是一分钟之内男女主必须相爱两分钟之内必须吵架三分钟之内必须生三个娃就这种
短形块的思维方式这个不是我们故意的它确实就是因为媒介环境不断的变化反向影响我们用户的心智在变化又进而影响我们今天为什么会愿意接受这些电子类的东西我们为什么会相信电子类的东西会给我们一定心理的慰藉会满足我们的需求会比真实的世界会让我们觉得更可爱这是因为我们的心智已经习惯了就说白了我们已经被电子产品已经炮打
我们的大脑从一出生开始都已经被迫尤其我们的下下一代我们自己的小孩其实从他小的时候就已经被泡在电子产品当中了他大脑就已经是被电子产品所重塑的大家有听过这个词吧就重塑大脑
这个非常厉害啊就大脑它跟肌肉一样的你用什么方式去重塑它它就会长成什么样子你捏它圆它就是圆你捏它扁它就是扁它这个肌肉是一样一样的你一直看短剧你的脑子就变成短剧形你一直看革命剧你就觉得革命青年所以我们的用户心智其实是在被这个时代的媒介环境在反向重塑
这就是可怕之处啊当然也没办法是吧你又能有啥办法呢现在整个时代都是这样变化的除非是政府下命令自上而下的去管控这些媒介方式对于用户心智的理解但是你要知道现在是一个商品世界现在是一个经济驱动的世界不是像原来过去的时代当中是政治和军事驱动的时代在经济驱动的时代当中大家会以经济利益为主的所以有的时候
有的时候你明知道很多事情是违背商业伦理的你明知道很多事情是对人不好的并不一定能产生好的效果的并不一定是向善的但是你身处在这个经济社会当中你有的时候也确实是没有办法很无奈所以为什么我一面在拆解但我一面是抱着巨大的悲悯之心在去讲这些低层的逻辑
古人讲一句话特别好就是孔子所讲的除于你而不染明机巧而不用我们要注点关注第二句话就是明机巧而不用你得知道这些底层逻辑你得知道这些机巧这些奇奇怪怪的套路但是你最好不要用它
因为对人真的不好它不是一个向善的东西我们做品牌是要向善的做人也是要向善的咱不求十全十美但是咱别激发别人恶意但现在每天环境没办法它就是激发人恶意的所以在这样的环境当中的时候你就会接受这种碎片化的东西你会越发向往一种电子毒品
还有一些专家他把这些电子类的宠物叫做电子毒品电子毒瘾虽然说的比较恐怖但实际情况就是它确实激发的是你脑回路当中的你的脑神经当中的一个上瘾机制上瘾机制是天下所有的游戏甚至非游戏类的品牌都特别希望去建造的一种品牌用户关系他认为品牌就是一种上瘾好的品牌是能让用户上瘾你看你仔细品品这句话
充满了不道德是吧但是没办法有的时候我 HBD 品牌资产院我们做了九年创神的自己的研究院实战牌的研究院我们在讲课的时候每次我讲完我都再加一句我说这个是个现象是我们可能不可逆的是我们个体以微小之力没有办法去拯救的但是我希望大家作为君子
还是行正道走正路咱们还是老老实实踏踏实实的去做好品牌尽其所能的去对用户好去激发用户的善意不要去激发用户的恶意要明机巧而不用你明明知道这些套路但请你不要用它你说老师我不用它我就挣不到钱了那你也
别挣那么多嘛是吧你就挣你份内之事就行了你挣那么多钱干啥挣那么多钱你反正也会亏的就是你今天凭就是其一一桥所挣的钱凭操纵用户所挣的钱终有一天他都会以百倍的代价又还回去的
你看的这个品牌多了数据量足够大了以及时间足够长维度足够长数据足够多你就会特别认知这一点了如果你看的比较少你总会被一两个迅速暴富的案例所吸引但其实你看多了就会发现这个世界啊这个历史为什么它是不断的就是往前延展的为什么日光之下没有新鲜事为什么历史总是在不断的像一个波段一样的上下反复上下反动是因为
它都会回归君子的君子是什么就是正常世界这个世界很疯狂这个世界很碎片这个世界很短距这个世界很影响我们就是很电子
但是不要紧的人心山畜它有一杆秤这杆秤会让我们的人性进而推动我们的人的用户的行为用户的行为也会某个期间段它又会回归理性当然有的时候它又会回归非理性所以在理性与非理性之中用户在不断的摇摆而我们今天作为品牌实战派其实在做一个选择级就是你是想利用这个点还是你想去不利用这个点这个是大家的选择题所以有的时候
我在上课的时候有个跟创始人在讲我说啊这个作品牌有的时候是个选择题就是你选择做了你就你选了你就好好做你选择不做你就选择不做就是这是个选择题你选择不做就你就想好这个代价是什么当然你选择做了这也有代价比如说慢
比如说没有那么暴富比如说他就是得慢慢来得踏踏实实的他就是没有办法那么着急是吧那这就是个选择题那好那说回来我们回归一下就是一些电子宠物啊电子老公啊电子亲人啊之类的
还是希望大家能在电子世界之余啊关注一下咱身边的年迈的父母们亲戚朋友们自己的孩子是吧我们有的时候在网上刷小孩刷的咯咯笑咱身边自己的娃都没人照顾有的时候我们在关注一些网上的虚拟的东西但是你身边的人你没有付出足够的爱给对方你还期待对方有爱回回回来这也是不太公平的嘛将心比心所以希望大家在
实战之余多多关心身边的亲人爱人孩子希望大家都能有一个真实而美好的人生
研究院这么多年来来来往往各行各业的创始人都把它当字典用上面可以找到系统品牌方法论的所有内容无论是品牌资产用户动产产品创新 NPD 优质内容营销渠道 GTM 品牌经理战略组织保洁的精髓方法论等等包括大家正在思考的一些热点问题都在公众账号上面上面没有任何的广告信息没有任何媒体信息就是纯纯的一个
系统方法干货方法论的一个阵地大家也可以关注我的个人账号麦青老师在小红书上面几个微博都有当然都是小助理帮我来去运营上面也有非常多的干货毫无广告信息那大家想找我私人交流也可以联系可可老师 HBD 夏华县可可因为我平时确实是看不到很多信息所以大家给可可老师发完之后他会来约一个电话咱们来详细探讨你所遇到的业务和组织问题
多一个跨行业的交流总是会多一份的借鉴也希望大家产生交流多多碰撞