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产品的创新 MPD 流程体系这个流程体系它不仅管理产品开发之前它也管理产品上市之后的整个生命周期的管理所以它是我们企业当中的核心流程体系因为企业当中所有的工作它是围绕产品来展开的产品创新 MPD 流程体系表面你看起来它是一个业务管理流程它是一个产品的管理流程其实它本质上也是一个组织管理流程
做品牌就是一个知良知的过程品牌就是君子做品牌就是做君子要出于你而不然明机巧而不用在产品创新当中一定要抱着一种巨大的敬畏之心对用户的敬畏之心我们再次重申跟用户利益相关的跟用户安全相关的跟用户健康相关的跟用户生命相关的所有都是大事
欢迎大家来到 HBG 品牌增长研究院这是一个非常之纯粹的创始人企业家为主的实战牌的研究院 2016 年由保洁加北大校友成立迄今为止已经涵盖了国内家跨境的领先企业的创始人包括美妆 食品 饮料 大健康 医药 母婴 宠物家电 科技 汽车 新能源 跨境以及 B2B 工厂等等的各行各业的创始人也期待与大家一起拨开花式的迷雾共同去探讨品牌的底层逻辑
现在咱们来聊聊小米苏 7 最近的这个车祸从这个案例开始讲起我们今天在产品创新当中要特别小心的一些点大家可能也已经看到最近的这个车祸其实首先我们对于生命的逝去肯定是无比之惋惜的尤其是三个年轻的生命其实现在当父母之后大家一提到这个孩子遇到情况都会觉得很心痛
但我们作为品牌的实战派在这个心痛之余也要反思一下我们自身在产品创新当中是不是可能会踩某些坑
那我们提前尽量的去避免一些坑虽然我们可以说这个世界上的很多的灾祸它是有概率性的但我们既然选择了做品牌既然选择了做品牌的创始人那我们心中还是要有这个道义有这个铁尖尖道义的这个感觉我们还是要有初心要去持续为我们的用户创造尽量安全的解决方案
所以今天我们在这个伤动之余来去探讨这件事情的时候也希望大家作为时代派不要停留在这个所谓这个事件本身啊我们还是更泛的去探讨
今天产品创新应该怎么去系统科学专业的去做从而降低一些风险以及能更加给用户提供更好的更安全的方案这件事情好那开始之前呢我先讲一下在产品创新当中呢有一个重要的流程体系大家一定要非常了解叫做产品的创新 NPD 流程体系它的英语非常简单就是 New Product Development 也就是新产品开发
但大家要注意虽然教新产品开发但其实这个流程体系它不仅管理产品开发之前它也管理产品上市之后的整个生命周期的管理所以它是我们企业当中的核心流程体系因为企业当中所有的工作它是围绕产品来展开的比如说很多的中间工
这个工作最后都会沉淀在产品这样一个重要的载体上面抓手上面这就是为什么产品创新的 NPD 流程体系往往是企业当中 No.1 最重要的流程体系那这个产品 NPD 呢它其实历史渊源非常之长了它不是近几年才有的
他在百年以前甚至千年以前有人只要开始做产品只要你的产品超过一个两个的你作为一个个体就没有办法靠吼一嗓子拍个大腿拍个脑袋就能把这个产品做出来的时候你就必须要去建一个所谓的产品的流程体系只是这个流程体系当时的名字并不一定固定下来叫产品的 NPD 直到近现代随着企业这个制度越来越系统专业
然后整个的企业管理的制度体系也越来越明确下来所以产品的创新的 NPD 流程体系就逐渐确定下来大家就统一叫这个词语那这个产品的创新 NPD 流程体系它是一个通用的流程体系的叫法在这个名字之下呢其实还有很多子子孙孙的名字为什么呢是因为每一家企业它在引入这个流程体系的时候它就会改成它自己的名字比如它原来就是个猫
只是每个人在领养猫的时候他会给自家猫起一个自己的名字而已所以无完变不离其宗他最终的祖师爷他的祖宗就是产品创新的 NPD 流程体系产品 NPD 创新流程体系在宝街当中他可能叫 simple 传到华为的时候可能就变成了 IPD 直到现在有非常多的资讯公司在讲产品创新流程体系的时候
引入的要么就是宝洁的 simple 这个流程体系要么就是华为的 IPD 的流程体系大家都知道这两个的起源都是一模一样的都是产品的创新的 NPD 流程体系所以我们今天是素本归原回到最本质的一个流程体系也就是产品创新 NPD
好这个流程体系它的目的呢其实是刚才我们也讲过了降低风险提升产品的成功率也提升内部的工作效率因为产品的创新它往往是一个非常之复杂的系统性大工程
除了产品开发部门它还有营销渠道供应链采购财务人士等各个部门也就是说整个公司可能就围绕产品要组成一个所谓的行动项目组然后这个项目组呢就围绕尤其是大单品的开发基本上都是全员出动的力出一孔的
但往往在企业当中因为大家的部门不一样部门墙又比较高一些部门内耗是非常非常严重的一件事情几乎现在没有企业不进行部门内耗的除非这个企业只有老板一个人但老板一个人他心中也是有两个小人在打架所以内耗与冲突源自于什么其实源自于第一认知上面大家对品牌的底层逻辑系统性的方法论并不是特别了解
对产品的系统方法论并不是特别了解对产品创新这样一个非常科学的管理工作也不是特别了解的情况之下大家就会各自有各自的一些报品的经验呀开品的经验呀模仿竞争对手的经验就会掺杂进来其次就是因为不了解这些系统方法论认知无法统一导致我们在实际干活的时候就会特别拘泥于或者局限于我们自己部门的利益就会有领地的意识总是担心自己的部门权益受到伤害
比如说那供应链部门他会尽量的去降低成本但是他不会去想我的用户需要什么那营销部门老是在想我怎么能把这个货能卖出去为此我可以夸大宣传但其实产品部门又无法支撑这个夸大的宣传而渠道部门每天就想着你能不能给我做个一块钱的九块九的能低价款的产品那产品部门肯定也做不出来所以大家站在各自部门的这个利益上面就会有无数的内耗和冲突
所以产品创新 MPD 流程体系表面你看起来它是一个业务管理流程它是一个产品的管理流程其实它本质上也是一个组织管理流程很多企业在引入产品的创新 MPD 流程体系当一旦一个模型跑通之后你的组织体系也会得到一个非常好的效率提升至少大家的部门内耗就会降低了
也因此大家可能会建立起来一个最终的组织体系化的制度体系叫做品牌产品经理制这样的一个组织体系那这个组织体系呢其实现在是各大企业都在建了小企业大企业都在建为什么因为大家都发现现在的
品牌增长它不是一个单一的部门能负责完的大家都必须要有操盘手的意识都必须要有创始人的思维那谁应该最具有这个创始人的思维和操盘手的意识呢还是我们这些品牌产品经理那
那为什么我叫品牌产品经理是因为有的企业还叫品牌经理有的企业叫产品经理大家一定要注意它归本溯源它的名字还是叫品牌经理只是有的人把它翻译翻译就可以翻译成产品经理甚至有的人叫营销经理有的人叫品类经理那叫经理也不一定是经理这个职称实际上很多的操盘手他是总监级别甚至在某些企业当中他可能是副总裁级别
下面的小朋友暂时还没有操盘的能力的时候可能就只能高级别的人去充当这个操盘手甚至创始人也会充当这个操盘手的
好那我们了解了产品创新的 NPD 流程体系它本质性的价值其实除了业务流程之外它还对组织的体系化会有帮助那我们就会进入到产品创新的 NPD 流程体系到底我们应用的时候要避免踩哪一些坑那第一个就是一定要有风险评估为什么我们今天讲这个风险评估大家看到小米苏西最近的这个车祸惨案当然
其他行业和其他品牌也出现过类似的现象所以我们一定要在产品创新当中要加上风险评估这个底线也就是说每一个阶段每一个流程每一个门槛都要进行一个风险的评估风险的评估当中最重要的就是跟用户相关的所有的风险
跟所谓的营销销售相关的风险倒不是特别大的风险那些风险都是可控的但是唯独跟用户直接相关的一些风险是我们作为品牌人的良知啊是我们一定要去把好关的比如那作为食品你必须要把用户的食品安全摆在第一位你作为车企必须要把用户的这个安全摆在第一位你作为这个大健康你也必须把用户的健康摆在第一位你作为化妆品让大家用的不要过敏
所以虽然很多的企业都会讲哎呀这个也是因人而异的有的人就是皮肤容易过敏等等的但是我们作为品牌方又有良知啊就是王元明所讲的就是要品牌就治良知啊治良知这一点呢其实就是我们做品牌的要义如果我们今天做的不是一个治良知的品牌我们做的就是一个忽悠人的那就不要提品牌这两个字这是对品牌巨大的侮辱你可以提你在割韭菜
但你不要说你在做品牌因为做品牌就是一个知良知的过程品牌就是君子做品牌就是做君子要出于你而不染名机巧而不用
我们不求成为大善人但是我们不要做恶人品牌的底线就是不要做恶这是最底线的产品创新的流程体系为了保证我们产品不要做恶所以我们一定要做好这个风险的评估那在风险评估当中呢一定要排列好优先次序正如刚才所讲的把用户相关的风险都排在第一位至于你内部的什么流程风险赶不上时间的风险营销的风险渠道的风险没钱的风险这都不叫风险
这个叫做我们能力不够就是我们一定要分清楚风险和能力不够这是两码事情
太多时候我们不是因为能力不够而导致的风险而是因为我们不用心导致的风险比如说我们但凡用心一些控制一下产品的质量问题那可能我们就不会出现像低沟油黄门鸡这一类的食品安全问题那你说这是能力问题所导致的吗它不是啊它就是质量制所导致的有的人就是不质量制有的人有的品牌它就是以牺牲消费者的意义才增长的
他可能已经被钱权势以及众人的吹捧包围在他自己的一个认知囚笼当中每天沾沾自喜他也并不知道到底是谁给他的烟火他已经忘记了当他得道成仙的那一刻是有无数的消费者的烟火
供给了他他才到了今天这个地步结果他在产品创新的时候他在品牌的一系列的系统性动作的时候他就已经把这个用户的香火可能又忘记了这是我们必须要警惕的所以古人讲的非常之好中国人有个非常好的传统智慧叫做阴阳也就是凡事它是两面性的福之祸之所依祸之福之所依所以我们千万不能只是吹嘘某一个
产品好好好好但是忘记了这个产品本身它是有风险的你主动去提及一下这个风险比你出了事之后再去补救那可价值太大了至少我们会挽救无数的用户利益用户的生命
所以我们今天讲长期创新如果一旦出现跟用户利益直接相关的一些问题这就是非常严重的问题无论法律是怎么去讲的但对我们做品牌的人而言这都是我们心中一个沉甸甸的你挥之不去的一个非常大的一个伤痛和遗憾你可能这辈子就活在这件事情当中除非心脏非常之无情和强大的人
不好意思我不能侮辱强大这个词就是无情的人他可能会觉得无所谓这个概率是减势的那为什么这概率不轮到我们我们自身呢我们将心比心的想一想如果这个事轮到咱自己孩子那我们是不是也是这样的一个态度
我们是不是每天就在想着是不是可以搞点公关是不是搞点钱是不是搞点慰问费就结束了虽然法律意义上可能并不一定跟我们做品牌产品的人相关但是我们至少要有人情味要有道义我们在产品创新的时候从一开始我们就要把关好这个风险的评估
太多时候我们是没有这个风险评估的意识和愿力导致我们就忽略掉了或者是人为的忽视掉了这个风险的评估我们就举新能源汽车这个行业的例子大家有没有发现新能源汽车行业特别像后宫甄嬛传只是南版的后宫甄嬛传
整个行业大家每个男老板和整个企业包括品牌市场部门大家没有想过用正儿八经的方式去好好系统专业的做品牌每个人都寄希望于开一场发布会搞几个兄弟跟梁山奇异差不多然后大家就坐在一起表面笑内地里在暗戳戳的搞事情这不就是男版的后宫阵环传吗
这是一场巨大的闹剧就是如果我们今天一个行业的跟用户打交道的方式方法和渗透到用户面前的方式方法都变成一场巨大的表演秀或者像奥特曼打怪兽一样的或者奥特曼称皇登地的这种表演秀的话那这个行业就距离风险不远了
整个行业都是如此啊都跟奥特曼打怪兽一样的今天是这个奥特曼来了明天是那个奥特曼开了发布会了大家都是奥特曼大家都是在打怪兽大家都是在假想敌大家都是在一个巨大的表演秀当中去跟我们真实的有血有肉的用户打交道所以这是一个非常之夸张的表演秀它已经不是一个正常的商业行为了所以这个行业呢变得
变得无比之浮夸当然汽车行业它也不是唯一浮夸的行业还有其他
当年互联网行业也是如此之浮夸你看现在谁还在谈这个互联网行业大消费在 2015 年到 2019 年 2020 年之间也是一个非常之狂欢秀的状态大家都陷入了这种癫狂当中所有的创世人都在表演自己是过货之光都在去讲自己怎么喂用户怎么去讲这个用户故事现在也没有影子了所以如果一个行业陷入到一种癫狂的表演秀当中
他的产品创新自然也会变成他表演秀的一个道具而已也就是就跟古代那个皇帝登基旁边站个太监然后太监手里拿着一个扶持差不多吧就跟那个鸡毛掸子一样的在那挥舞而已他有什么实际效果吗他没有实际效果但他有打脸的效果
这个我们就要特别小心特别警醒我们自身所以我们在产品创新当中一定要抱着一种巨大的敬畏之心对用户的敬畏之心我们再次重申跟用户利益相关的跟用户安全相关的跟用户健康相关的跟用户生命相关的所有都是大事
营销渠道搞钱搞人这都不是大事这都是可以解决的这都是能力问题能力不够但是我们足够用心也能避免一些风险但我们最怕的是能力够够的但就是不用心根本就想不起来这茬只想着怎么搞钱怎么做商业怎么做表演秀怎么做发布会
这是一个巨大的问题啊但这个问题呢真的就像我们刚才所讲的各个行业都已经或多或少都走过曾经的互联网曾经的大消费现在的新能源汽车每一个行业当它陷入到非理性的一种狂欢当中自嗨当中的时候它必然就会出现一个大事来去警醒我们所有同行
警醒我们自身要敬畏品牌的低层逻辑要敬畏用户要敬畏用户的生命这才是做品牌之根本就是质量之所以我们落到产品创新的过程当中一定要把风险评估啊放在第一位
放在最重要的位置上面尤其是你本来这个行业风险就比较大的时候创新型的品类往往都是风险比较大的因为这个行业还没有完全成熟供应链科技水平都不是特别成熟的时候用户其实是冒了巨大的风险来去帮助我们的行业成长的所以如果我们在创新品类当中行业当中还没有做
做好风险的管控整个行业可能就因此而受到巨大的损害我们的用户也遭受巨大的一个风险那产品创新除了风险评估之外第二件事情就是要把系统专业的每一个工作步骤不要把它落下了
一定要完完整整的走一遍尤其是大单品是不值得你绕路的大单品本来就要卖十年二十年你为什么要着急抢那个红绿灯的三秒钟呢不至于啊所以大家可以花多点时间好好去打磨一下我们现有的产品大单品是值得我们大精力大投入和大时间的其实
其实大单品你平均算下来它的成本反而是比爆品更加低的以及它所投入的时间精力钱上面其实它效率也是最高的
表面看起来你好像花了很长时间在打磨一个产品但实际上因为它能卖的时间比较长所以你打磨的这个时间其实完全是能够让你在后面卖 10 年 20 年 30 年甚至 50 年的长期的复利效应当中收到回报的但你如果是过于抢时间过于着急过于去竭尽思维去绕过产品创新的流程体系当中的一些门槛
可能会得不偿失首先产品并不一定能顺利上线其次上线之后很快就会有危机你再回去再修改这个浪费的时间更多你还不如从一开始就要抓紧产品创新流程体系 NPD 当中的每一个流程阶段的每一个关键性的门槛一定要好好审核它
我们在产品创新的 NPD 流程体系当中一定要回归到品牌的底层逻辑因为产品的起点它绝对不是一个产品本身不要为了创新而创新不要为了差异化而创新不要为了竞争对手而创新也不要为了去表演秀而创新一定是回归到品牌的本质目的品牌的本质目的就是德鲁克所讲的创造顾客也就是一定要有顾客的认知顾客的心智品牌就等于用户家心智做品牌就等于围绕用户心智的一系列系统性大工程
这个大家已经长期听 HVD 品牌增量研究院在讲这些系统的干货的一级品牌的体系化的方法了已经非常之了解了如果你现在还认为品牌只是个营销那大概就完了这个你就认知啊就真的是太局限了也会让你自己在做品牌的这条路上面会越走越窄
越走越茫然那为什么呢因为营销会越走越累啊越做越亏啊如果长期只是靠营销一个事儿一个单点局部的优势它生意是没法持续增长的所以这是为什么很多企业它到了从零到一之后它又再上不去了因为它不具备品牌的体系化的系统性的一个效率
那产品创新呢始于品牌的意思有两点第一点是始于品牌用户思维当然我们要做好用户洞察做好用户需求的用户行为的用户心智的深度洞察并且我们要做好经营用户风险的一个系统性的评估
那其次呢就是我们要基于系统性的品牌的底层逻辑去做产品开发千万不能只是想着我的产品开发好了就好了就能卖了不是这样子的一个好产品它是需要系统性的努力的一个好品牌它也是需要系统性的工程的绝对不是某一个我做出来爆品不是我做出来的不是开发出来的爆品是你最多开发只能占 30%甚至 70%都要靠你的生命周期的管理的
又因为大家在做爆品的时候往往都不是起于品牌的而是起于竞争对手的起于抄袭的导致你一开始就可能走歪了你在上线之后的营销渠道它是没有效率的它会越做越亏的越做越降价的越做越促销的所以产品创新的起点一定是始于品牌的底层逻辑的一个是品牌用户思维一个是品牌的系统性
的底层逻辑一定要深刻的掌握否则我们在所有的产品创新当中就很容易陷入到局部主义单点主义本来大家有时候开发产品就比较自嗨缺乏了品牌的系统性思维就会更加自嗨一些而这种自嗨有可能让我们品牌付出惨痛的代价如果今天只是亏了钱我们还可以还钱但如果我们亏的是用户的利益那可能就问题就非常之大了
当然我们今天在讲尊重用户要以用户为中心要去把用户的利益放在第一位要去进行风险评估的时候也要特别注意我们的品牌不是十全十美的我们放平心态不要做完美品牌我们只做我们自己能跑通的用户心智模型就行了
有一些用户的需求不是你这个品牌能满足的你就不要满足因为你也做不到嘛做不到还去进行一些虚假宣传这个其实更加违背品牌的本质逻辑了因为我们讲品牌就是做君子呀所以与其你强扭的瓜不如你就好好顺其自然品牌能做到什么份咱们就说什么份新能源汽车这个行业的癫狂已经到了大家完全忽略了对于
新品类新行业风险的一个正常的科普教育了大家都拼命的去宣传这个新能源汽车很好啊一片星星相容啊用户的心智就会被这种非常之夸张的营销所影响
用户在这种新制环境当中自然而然他就会忘记安全驾驶的基本要领了所以如果一个行业癫狂到这个程度已经全部在讲这个行业好这个行业好但是没有讲这个风险尤其是还是个新行业也不讲这个风险
你怎么能怪用户呢怎么能讲用户你不理性用户都是非理性的诺贝尔奖基础研究已经说过了用户的底层逻辑就是用户是非理性的无论是我们做品牌创始人还是今天普罗大众的老百姓都是非理性的
大多数的决策都是在非理性的状态下做出来的所以我们今天做品牌的大渗透的时候和用户打交道的时候就要去考虑到用户他就是有非理性的这一面所以你不能假设用户必须要在一个理性的环境当中应用你的产品
一定要提前考虑到用户的非理性并且我们不能去操纵用户的心智新能源汽车这个新兴的行业在过去几年当中陷入到这种癫狂然后这种癫狂又会导致各个品牌都会不由自主的想要去操纵用户的心智
而这种集体去操纵用户性质的后果现在都显而易见了大家所有的用户他是没有办法去进行一个系统逻辑的思考科学的判断的你让用户你出事的时候就希望用户逻辑思考但实际上我们在做营销的时候可能就希望用户一拍脑门就直接买了用户是非理性的所以这是一个对用户的极大的双标
这是非常之不道德的这也是不是良知啊不是良知啊我们一定要考虑到用户是非理性状态尤其是大家要知道在用户的心智当中用户的心理学当中有几种的这个心智过程比如说开车打键盘这种心智过程呢他在学术界叫做潜意识也就是用户的潜在记忆当中他会指导自己开车呀打键盘呀甚至吃饭的这个动作他不用逻辑思考的如果
如果一个人非要逻辑思考的明明白白才能去打键盘的话那可能从 A 到 Z 他都已经耗费了洪荒之力他整一天都是在那打键盘他的车也没法开出去所以既然开车他本身就是一个用户的潜意识这是一个心理学的底层的逻辑的话那我们如何现在去苛责用户在要理性的去干这干那的呢那买车的时候怎么不让用户理性呢
所以你看说回来就是我们对于用户的底层逻辑不是特别了解以及不够敬畏并不知道用户需要什么我们大多数的用户洞察说实话只是奔着怎么能赚用户钱去做用户洞察的我没有想过怎么能让用户的价值能更好的
体现能让我们的品牌能跑正正确的用户心智模型这件事情我们没有考虑过每天想怎么能搞定用户的钱包怎么能让用户更非理性的去赶紧购买我这是不对的这就是不是治良知了包括我们的产品创新当中我们每天都想是怎么忽悠老百姓怎么操纵用户的心智怎么让他在一种狂欢当中对我个人 IP 的崇拜当中然后去买我的东西这是
不良知的这是不良知的我们再次强调品牌真的是一个治良知的过程品牌这个大系统当中无论你具体执行落在产品开发还是营销还是渠道当中都要以治良知来去作为我们的底线我们首先不作恶其次我们争取要做品牌的向善品牌的向善它不是一句口号不是一个工业营销大家不用作秀的
人心当中都有改正就是你做久了大家就知道了一定是不作恶这就已经是很好的向上了我们只要以用户为中心把我们品牌应该去提供给用户的利益价值传到位然后让用户在我们力所能及的范畴之内能够有一个安全可靠的解决方案
不需要花火用户都会自然买单的并且用户会觉得很有安全感才会有复购啊才会有所谓的用户忠诚度啊才会有所谓的至爱品牌啊虽然这些词都是虚词但如果大家真的很喜欢这些词的话那么请先从最基础的品牌的底层逻辑开始一定要知道品牌是要跑用户模型的
不要随意的去按照自己的自嗨型的想法被整个外部行业的癫狂氛围所影响去做出了一些不以用户为中心的不能跑通用户心智模型的方法来去做你一系列的动作
那也希望大家能在产品创新上面能更加科学更加系统更加专业更加治良知也希望大家把自己实战当中遇到的品牌系统性的问题无论是产品营销渠道品牌资产用户动产等等的都可以总结总结然后发给我联系方式在上面大家可以自行去找得到也希望我们一起在品牌治良知的这条路上
互相帮助互相提醒自我复盘不断的去做好品牌的这两只
大家可以直接关注 HBG 品牌增长研究院的公众账号研究院这么多年来来往往各行各业的创始人都把它当字典用上面可以找到系统品牌方法论的所有内容无论是品牌资产 用户洞察 产品创新 NPD 优质内容营销 渠道 GTM 品牌经理战略组织 保洁的精髓方法论等等包括大家正在思考的一些热点问题都在
公众账号上面上面没有任何的广告信息没有任何媒体信息就是纯纯的一个系统方法干货方法论的一个阵地大家也可以关注我的个人账号麦青老师在小红书上面几颗微博都有当然都是小助理帮我来去运营上面也有非常多的干货毫无广告信息
多多碰撞