Deep Dive
Shownotes Transcript
用户口中所说的话就是他心中的心智最终它像一面镜子一样它反映的是用户心智当中如何去记住我们的品牌如何去认识我们的品牌的这才是我们今天去理解用户背后的底层逻辑
品牌不是营销不是广告不是 logo 不是 VI 不是知识产权也不是高大上的形象不是讲故事品牌等于用户加薪制所有的品牌做大的时候它的品牌资产价值资产上面从分源的那个情感价值的角度来说基本上是一样的就是在上面欢迎
欢迎大家来到 HBG 品牌增长研究院这是一个非常之纯粹的创始人企业家为主的实战派的研究院 2016 年由保洁加北大校友成立迄今为止已经涵盖了国内家跨境的领先企业的创始人包括美妆 食品 饮料 大健康 医药 母婴 宠物家电 科技 汽车 新能源 跨境以及 B2B 工厂等等的各行各业的创始人也期待与大家一起拨开花式的迷雾共同去探讨品牌的底层逻辑
前段时间 315 央媒直接批判了蜜雪冰城这个事大家可能已经知道了但为什么用户在网络上自发维护蜜雪冰城为什么蜜雪冰城把一个烂牌打成了好牌而且自己都不用打都是用户帮他把烂牌打成好牌
把负面舆论硬生生的给人变成了一次正面的品牌大战役这是我们所有创始人都很羡慕的我们今天做生意做品牌都希望这样啊都希望能活在老百姓心中啊都希望用户能主动站在我们这一边啊当我们遭灾遭难的时候用户能第一时间为我们说话你说蜜雪冰城老板开心不开心骄傲不骄傲我们作为创始人都是羡慕呀真的是羡慕他
那我们今天来探讨一下为什么会有这个现象这个现象是非常之奇特的你很少遇见这种情况大多数情况你可能像农夫山泉之前遇到了负面舆论每个人都开始扔他一个石头是吧创始人亲自出面说话越火上浇油负面舆论越点越旺那为什么农夫山泉没有人站在他这一边但是蜜雪冰城那么多人站在蜜雪冰城这一边
为什么号称自己是国民品牌的反而国民不拥护为什么天天根本连个影子都见不着的也没有什么国民品牌这种公关稿出现的反而是国民用脚投票支持的一个品牌我觉得这是很有意思的现象它背后不是品牌舆论公关而已这都是表浅的表浅的我们就不要讨论了大家作为创始人因为 HBG 品牌赠领医院主要是创始人
当然作为创始人实战派还是要回归到品牌的底层逻辑上面去理解这个问题那咱们就抽丝剥茧一个一个来那我们先讨论一下就是用户的反应就是用户在网络上这个反应它到底本质是什么用户反应的到底是个啥东西是
是他心中的愤怒是他个人的人生还是他对品牌的印象还是我们品牌自己自上而下定义的那个名誉这个声誉或者我们自己的定位我们要仔细考虑一下用户到底说了个啥这个啥是很重要的这个才是最最最最底层的逻辑
那我们今天用品牌的底层逻辑来去回答的话其实用户说的是他的心智反应所以用户口中所说的话就是他心中的心智话它是一个产出输出但是最终它像一面镜子一样它反映的是用户心智当中对如何去记住我们的品牌如何去认识我们的品牌的这才是我们今天去理解用户说话
背后的底层逻辑千万不能只是看用户说什么话我们要知道这个话的背后是什么是用户心智也就是品牌的定义品牌不是营销不是广告不是 logo 不是 VI 不是知识产权也不是高大上的形象不是讲故事品牌等于用户加心智
所以我们要抛开所有的花式的这些噱头概念措辞一定要回归到创始人自己的实战派定义当中就叫品牌的用户家心智那所以用户说了什么呢用户说的就是他的心智那所以我们关注用户说了什么是关注他的心智的本质而不是关注他的内容而已表浅的内容其实不重要重要的是他背后的心智是什么
那为什么用户对于都是饮料牌子那为什么用户这个不用户那个这就是用户的心智投的票这个就是我们今天做品牌的意义所在了解了品牌等用户家心智咱们再来拆为什么灭血冰城能够留给用户的心智如此正面而农夫山泉并没有在舆论事件当中让用户心智为他投票这个背后的底层逻辑还是在于品牌资产
我们今天在做品牌的时候一定要注意用户的心智它不是
胡乱建立的它也不是凭空而来的它其实是始于我们自己作为品牌的操盘人创始人用我们整个团队日复一日的具体的工作落地产品营销渠道各项工作包括我们创始人的发言等等的去不断的传递我们品牌资产最终这个品牌资产会和用户自下而上的心智
正好有一个双向奔赴所以就因为有这个双向奔赴才会产生最终最终的一个用户心智的结果
好我们在拆解农夫山泉和蜜雪冰城的品牌资产之前我们先要了解一下品牌资产到底是什么它不是什么很多人对品牌资产是有误解的老觉得品牌资产就是定位策划所以花商商千万请个定位咨询公司或者是广告公司帮自己做一套 100 页的 PPT 里面贴满了德鲁克的像整一大堆的 logo vi 折腾乱折腾那其实这个都不叫品牌资产这个叫义方的广告
品牌资产呢它是甲方也就是我们品牌方自己要系统性梳理的品牌的定义是什么那这个品牌的定义就是我们品牌资深的它可不是竞争对手的有的时候你去做定位策划定了定了又定成竞争对手的了你会为了竞争对手而活着它是东你是西你可不就是为它而活着嘛
没有它作为对标你都找不到自己的人生方向了是吧那这不对啊这个还是要回归到品牌资产品牌资产呢它其实是用来去帮助我们的用户辨识我们记住我们认可我们并能产生购买倾向的所有元素的统称你可以简单理解为就是你这个品牌为什么是这个品牌而不是别人就是你为什么是你你又是什么样的你这个就是品牌资产的界定
那这个品牌资产是我们内部的宪法每一个人都要遵守无论是你做销售做产品做供应链做什么战略做人事财务都要遵守品牌资产的
品牌资产才能真正的让所有人团结一心 立出一孔老老实实做品牌经纪业也做品牌牢牢围绕我们自己的品牌资产的精髓不要发散 不要乱偏不要走着走着就跑偏了就已经放飞自我了都已经开始朝着竞争对手就奔去了这都不对啊品牌资产因为它是个宪法呢所以它必须要自己内部团队自己做不要靠外部的咨询公司
品牌自然和定位之间的区别是什么首先定位这个理论我们之前讲过了它是一个美国七八十年代的工业竞争时期的静态渠道营销环境之下的一个乙方咨询公司的理论大家如果相信乙方的咨询公司那你可以用如果你自己做自家品牌你就还是相信你自己的脑袋最重要品牌不在乎你有没有定位定位这个词首先就很难说清楚它到底是为了竞争对手而存在的还是为了我们自家而存在的
你最好是作为创始人自己去梳理一下你的品牌自然就可以了自然只是回答我们跟用户之间的关系他不关心你跟竞争对手之间有什么你跟用户的关系处理好了你跟竞争对手自然也就处理好了关键是你跟竞争对手都不是直接竞争关系你俩都是在用户的心智当中进行竞争的所以我们都是通过用户作为媒介来进行竞争那你为什么还要看竞争对手不看用户呢
所以要去看我们的品牌资产如何清晰的界定我们用一个人的三观和五观也能表达很清晰大家就很容易理解品牌资产就是一个人的三观和五观的结合体五观就是一个人长得是不是足够独特能够辨识度就像徐志胜你是很容易辨识清楚的但是那个帅哥庞博你就有时候看不清楚搞不清楚他跟谁长得像谁长得像谁但是唯独你就想不清楚他是谁了明星都是这样子的何况我们普通人普通品牌呢
好那除了五官之外你看还有三官我们跟人交朋友是不是都愿意交一些靠谱的好朋友不愿意交一些恶人是吧好那这个三官呢其实就是我们一个品牌资产的内核也就是我们的价值资产所以你用这个去界定你的品牌一下就很清晰了嘛我们身为一个人我们穿什么样的衣服做什么样的发型染不染指甲
搞不搞美貌以及我们作为一个人我们的内在心理美到底是什么我们是不是真善美这个就很容易就界定清晰了嘛那你看你在界定的时候你可能会担心是说那我跟竞争对手区别不开呀你看你又回归到竞争的这个视角当中了都跟你说了做品牌不要怕竞争你做你的他做他的你也能挣钱他也能挣钱
然后大家比的其实是谁更系统化谁更有品牌体系化的效率谁更能坚持得住谁更持之以恒谁更不乱折腾谁更不偏
只要不偏只要不乱折腾就是胜利了所以不要怕竞争有的时候你会发现竞争对手其实也是好事为啥有人跟我们竞争证明这个市场上真的有钱赚第二就是他会跟我们一起把市场做的越来越大所以我有的时候我们也要感激我们的竞争对手没有竞争对手在旁边陪着我们你说我们多孤单大概率我们进入了死海我们连红海都没进还有什么蓝海之类更别说了是吧我们进的是死海所以不要害怕竞争啊竞争有的时候是好事儿
那你说区别怎么区别呢品牌资产界定当中你可以用你的五官来进行区别你人跟人总能长得不一样吧你这个是可以确定的呀包括你即便眼睛跟对方长得很像你可以整个五官跟别人长得不像嘛包括你这个戴着帽子跟别人长得像你可以衣服穿得不一样嘛所以它是可以通过元素组合轻松的和你的竞争对手有一个非常大的一个差异化的非常大的一个独特性的品牌资产的
但你说价值资产呢坦诚来讲我跟你坦诚来讲就是所有的品牌做大的时候它品牌资产价值资产上面从跟随跟随到就是最根源的那个情感价值人的角度来说都是基本上是一样的就是真善美
天下所有的伟大的品牌做到最后就是真善美这是人类用户心智的底层逻辑就是统一的用户心智密码就叫真善美那你说我就我就不想做真善美我就要做灭霸那你就去做灭霸咯你就不要做奥特曼咯你就不要做这个复仇者联盟了那是你自己的选择只是你这种如果你长期向恶这用户心智它也不接受呀
优酷可能会被你短暂性的一些恐吓营销短暂性一些恶的一些噱头所吸引但长期因为优酷性质是向善的人心本质它是向往真善美的它虽然也有恶的一面但是它也向往真善美嘛
好那你看做品牌他的情感价值说实话他到最后他就是他没有办法精髓上面有啥差异化那就是个真善美但是呢你可以在诠释方式上进行差异化也就是说你做一张图他做一张图你写个文案他写个文案你卖个产品他卖个产品你俩那个具体执行上面区别开就可以了你比他做的稍微有品质一点更真善美
他做的没有那么真善美这不就区别开了吗但你俩精髓都是一样的都是做真善美当然你在功能上面有什么差异化吗也基本上很难有差异化为什么因为大家都是在同一个品类当中去提供用户的解决方案用户需要的解决方案就是那个东西那你说能有多大差异化可能大家会有不同的落脚点吧比如说我们同样做一个新能源充电宝有的人做的就是快有的人做的就是蜗牛慢
但是终极你有没有发现大家都是希望又快又好又省又多又快又好又省这就是京东的 slogan 所表达的那说到最后不还是一样吗那还是真善美啊所以我们在定义品牌资产的时候大家要放轻松一点为什么我们要从用户角度定义品牌资产不要从竞争角度定义品牌资产从竞争角度定义你的品牌资产大概率你就会陷入到差异化呀
自嗨呀为了这个显得独特而独特啦这种角度就会让你带到沟里去了你就会走偏了但是如果你是从用户角度去定义你的品牌资产你只需要清晰的表达你是谁就行了你的五官跟别人不一样就可以了就已经很有差异化了你长得跟别人不一样就已经很好了你最害怕的就是跟别人长得一样然后完全辨识不清楚你这用户就记不清了嘛这对用户心态来说是个巨大的麻烦用户记不清楚那咋办
好那了解了品牌资产之后你就会发现其实我们今天在把品牌资产界定清晰之后呢还要落地到我们的产品营销渠道创始人发言员工发言当中那每一分的钱都不要浪费它都要去沉淀我们品牌资产的统一的一个心智
我们的任何的一天的动作都是在传递品牌资产新制的所以从这个维度上来说我们的农夫山泉以它为代表吧因为负面品牌其实还蛮多的就是有负面舆论困扰的品牌蛮多的包括我们很多的耳熟能详的大品牌其实也被负面产生过
那大家为什么在那一时刻当中用户没有站在你这一边呢其实是源于我们在品牌资产上面我们的那个动作呀就是那个负面的动作它确实是危害了我们的品牌资产它确实偏离了我们品牌资产比如说咱们品牌资产确定的是我们要真善美我们要对老百姓好
结果我们海天酱油那个酱油就是双标那你说能咋办呢用户他就是不认呀那我们实实在在就已经偏离了品牌资产嘛那你已经偏离了品牌资产那岂不是就没有办法跟用户心智进行自上而下自下而上的双向奔赴了也就是说用户朝你奔来你偏离用户而去你躲用户躲得远远的那当然用户就不站在我们这一边了嘛用户想站在我们这一边不好意思我们跑得比兔子还快那 mission
米雪冰城为什么用户会站在他这一边我们刚才已经讲过了品牌资产和用户心这是双向奔赴的米雪冰城的品牌资产当中他也没有说他就一定要去给大家提供百分百完美的产品
他就是按照他现有的这个程度提供给大家一个差不多的水就结束了所以他也没有偏离他的品牌资产太远说白了就是他没有吹牛逼所以他也没有偏离那所以用户呢他和品牌的资产之间确实就是一个双向奔赴用户认可呀用户觉得你这个品牌是个老实的品牌
你确实没有做的特别好但你也实话跟我说了我也认了呀我就用四块钱买瓶水咋了我不觉得有问题啊这就是品牌资产和用户心智当中它有一个双向奔赴所以用户他会主动的去维护蜜雪冰城是源于蜜雪冰城本身的品牌资产它没有跑太偏
他就是这么回事用户也都知道所以你媒体如果用一个非常之高端品牌的或者说更加严苛的标准来去要求这个蜜雪冰城他也不是啊他就不是这么个人你要求他变成这个三观和五观他也真变不了比如说
你让徐志胜变成帅哥你就给他全身整骨他也变不了呀所以用户心中啊他跟明镜一样的用户你别看他短期是非理性的他的长期是理性的个体是非理性的但他集体又是理性的所以他心里非常清晰他也知道这个品牌资产也就提供到这个份上
我也没有太多额外的期待至于你官方媒体你讲的这些点我也知道我也接受你也不用一直提醒我你提醒我有啥用呢反正我已经接受这个现实了嘛这就是我们今天为什么说品牌方自己能做的事情是什么不要
不要只是就负面舆论在那抱怨用户要回归到最最底层的品牌资产的底层逻辑上面去看一下我们当时在界定我们的三观五观的时候有没有 PS 有没有说谎你看本来长的你看那五观是吧跟你 PS 过的那就是不一样那用户看到你真人的时候那就是有很大的心理落场他自然就会批判那如果我们本身就是用证件照那本
那本身就长那个样子用户也接受接受就接受了呗那也不会差到哪里去就是你已经在最底线了也不会差到哪里去的这是品牌资产它的要义是什么就是不要渲染不要 PS 不要滤镜太多品牌嘛就是要做君子我们常常讲品牌是在做君子君子是什么君
人家还是自查
人家自查就很好为什么因为人家品牌资产就界定了人家就是做到这个份上我也自己严苛的要求我自己了我就不劳你大价了我都自己有了所以即便央媒去曝光长颜月色有什么问题用户也不会在乎的因为用户已经习惯了用户已经知道了这个品牌它就是有这个自查自查就是人家的三观表现之一人家坚守承诺人家也确实是你看说某些员工他的个体行为他确实控制不住人家告诉
你接受了呀你知道的呀好那这个就是我们今天为什么说面对任何的这种舆论事件的时候千万不能就表象去讨论一定要回归到品牌的底层逻辑一定要去看我们的品牌资产的界定上面是否是一个伪界定是否干了很多花火是否是 PS 滤镜而没有做君子而不是真诚的对用户而不是以用户为中心的
从而导致我们的品牌资产和用户性质之间就不是一个双向奔赴的我们在天上飘用户在地上跑我们跟用户根本就不在一条战线上导致当我们遇到负面舆论的时候用户根本就不站在我们这一边
所以品牌创始人的第一项工作先梳理自己的品牌资产大品牌像农夫山泉他都并不一定能梳理呢何况我们的新品牌小品牌是吧所以新品牌小品牌老品牌都一样梳理其实在品牌资产这个命题上面这个工作落地上面大品牌小品牌其实是一样的都没有好好梳理小品牌是卡在自己不知道自己在做的叫品牌资产大品牌是卡在品牌资产被搞乱了
乱七八糟的产品开发乱七八糟的渠道铺设乱七八糟的这个价格乱七八糟的营销乱七八糟的人进来所以就会让我们的品牌不断的在被损耗品牌资产不断的偏离我们的品牌资产就跟五马分尸一样就被分开了根本就没有纯电统一的品牌资产这就是问题所在呀
所以这就是为什么 HBD 品牌增长人权每年时长的创始人私交批文课每次都要求我们的新校友都赶紧先把一件事搞完就叫品牌自然白皮书这是必修工每个人都得做而且创始人亲自做用 Excel 表给我就行了我们有的创始人特别可爱
就把作业带回去让团队给他做最后还是打回来还是要自己做用一张纸画出来也可以的品牌资产的资产体系的搭建是必须要创始人团队自己去做的而且好搭建的他也不复杂也不用咨询公司上千万自己更了解自己的品牌也知道自己的三观和五观到底本质是什么样子的
外人他看我们总是要有滤镜的如果你给他一千万咨询费他大概率觉得你是大爷如果你不给他咨询费或者给他少了他大概率觉得你是垃圾所以你让他自动看你都带滤镜呢他怎么可能给你做出一个客观的品牌资产何况他还服务那么多的企业他给到你的大概率是其他竞争对手的品牌的定位就扔给你了然后再稍微给你做做你像东他像西这样的一个定位站位而已
那你做它有啥用呢没有本质上的用处其实大家做完品牌自然梳理之后发现其实还挺简单的就是你当年创业咋想的你就咋做咋说然后现在有差距也不怕有差距就是有差距这老师说就行了然后咱们就老老实实补这个差距当下有个特别好的消息是在于我们用户心智它是一个自下而上的环境了当然
当然它也是个坏消息因为用户就会有挑衅权用户就可以去挑战我们这是正常的用户挑战正常的你就接受就行了是吧当然如果你做的就符合你的品牌资产用户挑战或者偶尔有些用户评论负面评论你也不用怕因为长期用户是理性的他会回归到均质状态的你看现在说农夫商权的又没有了为什么因为农夫商权在整体的品牌资产上面他还是坚持了
自己的原来所定义的这个三观和五观偏离不是特别大在过去早年他起家的时候确实是用了很多营销的噱头包括去站队的方式和用搞竞争对手的方式做过一波但这个呢在当年那个年代用户心智就有极大的反弹嘛
那现在你看他已经很正常了他也没有再去定义这个定义那个定义别人都是敌人了他还是正常做嘛该怎么做就怎么做该怎么跟用户打交道就怎么跟用户打交道
是水就是水不是水就不是水他说的比较清晰了这就是为什么你品牌资产即便有一段时间跑偏当你跑回来的时候当你跑正的时候他还是会回归正轨的所以大家不要怕即便你现在品牌资产看上去很乱一眼黑那种很多创始人看自家品牌都觉得哇我家孩子好丑啊不要紧的丑孩子也能给他归正回来给他给教正回来他的三观和五观是能教育回来的
但如果你现在还不去纠偏你这个丑孩子跑来跑去他还是个丑孩子他只会变成一个丑大人所以我们要在品牌越小的时候要把品牌的三观和五观也就是品牌资产要坚定清晰从而能跟我们的用户心智完成一场双向的奔赴那咱们会在 HBJ 的创始人私交闭门课的五月场
你看时间过得好快啊马上都到五月场两日全天二三十位的创始人来自各个行业的美妆的食品的餐饮的医药的大健康的能源的耐用品的 B2B 的工厂的各个行业的创始人大家会聚在一起进行两日全天关于品牌资产的系统性的闭门课这个叫私教课
大家可以去联系可可老师发送私调的名额这个两个关键词去锁定一下名额因为每场课的名额太有限了当然就争取早日站位即便参与不了也可以去获取一些资料过去讲品牌资产的一些系统干货方法论这些大家都可以去找
HBG 品牌增长研究院的可可老师来去问他也可以找到我有具体的实战问题大家一定要坦诚的咱们来进行一个高效率的沟通我好知道大家遇到什么样的问题基于我们丰富的大家
大家可以直接关注 HBG 品牌增长研究院的公众账号研究院这么多年来来来往往各行各业的创始人都把它当字典用上面可以找到系统品牌方法论的所有内容无论是品牌资产 用户洞察 产品创新 NPD 优质内容营销 渠道 GTM 品牌经理战略组织 保洁的精髓方法论等等包括大家正在思考的一些热点问题都在
公众账号上面上面没有任何的广告信息没有任何媒体信息就是纯纯的一个系统方法干货方法论的一个阵地大家也可以关注我的个人账号麦青老师在小红松上面几个微博都有当然都是小助理帮我来去运营上面也有非常多的干货毫无广告信息
多多碰撞