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Shownotes Transcript
所以你看一个经典大单品它对我们生意的增长是一个指数级的促进它不是一个线性的不是一个等差数据它会飙升我们有哪一些经典的东西是可以一直永留存的你只有经典大单品才能够沉淀你的品牌资产因为经典大单品它不变它才能沉淀资产
真正的经典大单品才是像老酒一样的越酿越纯它是有负力效应的你存着它它就能挣钱你越去进行生命周期的管理它就越挣钱而且它赚两份钱一份是销售的钱一份是新制的钱
欢迎大家来到 HBG 品牌增长研究院这是一个非常之纯粹的创始人企业家为主的实战派的研究院 2016 年由保洁家北大校友成立迄今为止已经涵盖了国内家跨境的领先企业的创始人包括美妆 食品 饮料 大健康 医药 母婴 宠物家电 科技 汽车 新能源 跨境以及 B2B 工厂等等的各行各业的创始人也期待与大家一起拨开花式的迷雾共同去探讨品牌的底层逻辑
不同行业都有大单品吗有一些快速上新的行业比如服饰零食或者是制造严耐用品行业也有自己的大单品吗大单品一般要存在多少年以及这些大单品是一直不变呢还是它会不断的迭代呢这些都是大家实战当中可能遇到的问题今天咱们会继续来探讨大单品的这个系统专业的话题
那首先我们还是先回顾一下之前给大家已经讲过的关于大单品的底层逻辑 HBJ 品牌增长研究院在过去的九年当中因为是面向创始人为主的实战牌的研究院所以各行各业的创始人都有你会发现不同的品类无论是来自于这个美妆时尚这个母婴
大健康医药还是餐饮或是耐用品的行业或是 B2B 的行业其实不同的行业你现在观察下来大家之所以能把生意做到现在把品牌做得如此之大我们再去观察不仅是 HBD 品牌资认业区 9 年来的这些校友们而且有很多的全球企业长兴这些企业们
在背后都是有经典大单品的所以大单品呢是在各行各业当中都是存在的啊都是存在的就跟品牌是一样的啊在各行各业当中都是有品牌存在的必要性的为什么因为从底层逻辑而言用户是需要品牌来做选择题的如果没有品牌来协助用户来快速做选择用户可能就没有办法过好这一天 12 个小时本来工作已经很辛苦了家庭生活如此之疲累还要
买个东西还要想那么多有那么多复杂的选择对用户来说是个非常难的事情所以品牌其实是为了帮助用户去便利选择题的心中有个牌子还没有牌子那肯定大家都选择品牌货了所以品牌在各个行业当中其实都是必须品也就是说今天如果有任何的这个品类当中还没有做出品牌
可能是因为我被不努力它跟这个品类没关系它只是因为我们自己还没有特别努力多年以前我们都不觉得像这个核桃是吧这核桃怎么会有品牌呢你看三只松鼠它也做出来了是吧不仅它做出来了还有一堆的它的同行品牌都已经做出来了而且他们都已经有自己的小小的潜在搭单品了
那我们以前就觉得茶叶是吧都是地域性的怎么可能会有品牌的出现呢你看小贯茶也出来了是吧小贯茶竟然在一个区域性的茶叶的一个传统的农业行业当中也做出来了何况英国的利顿那做的更早了那其实是把中国的茶叶反而在全球市场上发扬光大了
那利顿的经典大单品大家也都知道大家在大学的时候可能都已经喝过利顿了只是这几年大家不太喝了所以经典大单品它是有生命周期的它要去维持它的生命周期你说它死了吗它肯定也没死但是它没有人管它它可能就那样了但是如果你持续的进行一个生命周期的管理它还是能
重回巅峰的所以今天我们会一边讲这个底层逻辑一边会给大家讲一些大单品的经典的案例来去看一下这个大单品其实各个行业都有无论是快速上新的还是耐用品行业每个行业都有大单品每个行业人家都已经做出来了而且大单品的时间还都挺长的就是比我们想象当中还要长咱们先聊快速上新的行业当中会有哪些大单品呢
其实很多快速上新的行业只是因为经验让大家觉得好像这个行业就一定要快速上新跑不出来所谓的经典大单品一个产品的时间不会太长生命周期比较短但实际上过去存在的东西并不一定是一直合理的东西所以我们作为品牌的实战派一定要从底层的逻辑上面去学会去系统性的思考和第一性原理的思考就像马斯克所讲的
那火箭成本高但是你把它拆开来每一个零件来看其实还是有降本的可能性包括最近你看小鹏汽车的创始人和小鹏他也提到是说他的员工都告诉他成本很高结果他自己去拆开来去看成本还是可以降低的每个人都告诉他行业规律是这样子的行业经验是这样子他说经验就靠谱吗规律就靠谱吗那一定要回到第一性的原理上面去拆解到底有没有这个成本下降的可能性
其实最后就发现其实是有的所以我们今天要去看快速上新的行业千万不能觉得我是时尚行业我就一定要快速上新谁告诉你时尚行业就一定要快速上新才能把生意增长起来如果按照这样的方式的话那是每天画个图然后每天生产那天下有非常多的品牌了那没有啊服饰行业时尚行业永远还是那几个品牌还是那几个品牌在长存而且规模是非常之大的市场领先地位永远都是那些
而在后方的比如说尾部的一些品牌它频繁的换频繁的换那也不扛久呀所以真真正正你去看快速消费品行业包括频繁上新的这个时尚行业
我们当时也讲零食行业都是属于大家常规的经验当中觉得快速创新就没有大单品存在这些行业当中其实是有的那我们先拆解第一个叫做优衣库优衣库呢它号称是快食商里面的但其实优衣库有自己的经典的大单品叫做姚丽蓉其实姚丽蓉这个技术呢它本身是 1981 年一个美国的公司所发明的
当时这个面料还被美国所垄断进口的成本是非常之高的而且它只限制了它只能用在一些高端服装品牌当中大家也知道优衣库的价格是吧而优衣库呢它把这个姚立荣进行了重新的开发降低了成本所以在 1988 年 1998 年的时候它原计划当时是订了 600 万的销售计划结果一下子就卖出去了 850 万是吧超额卖出了
所以这个就一次性就宣告成功 1999 年他又开始定了两倍的销售计划然后也开发了 15 种的颜色这个系列呢就一炮而红一直到现在为止依然还是优衣库的当家大花蛋也是他的经典大单品也是目前他凭借着这个姚丽蓉这一款经典大单品一跃成为日本当时最大的一个服装制造商也马上进行了上市他在 99 年就已经上市了
所以你看一个经典大单品它对我们生意的增长是一个指数级的促进它不是一个线性的不是一个等差数据它会就飙升啊因为大单品它有时候充量充得也很快关键大单品不仅充量充得很快关键是它可以持续很多很多年所以姚立荣至今为止都已经 27 年的历史了
如果我们今天再去到优衣库的店里面你依然还可以看得到姚丽蓉其实占的面积是非常之大的姚丽蓉呢在过去的多年当中她也不断的在进行一些时尚化呀科技的创新呀包括营销渗透和渠道渗透上面其实做的也非常之好所以如果我们说这个快速上新的行业没有今年的单品那肯定不是啊姚丽蓉现在你看优衣库卖的多好
就光因为一库这个姚丽蓉给他贡献了多少的生意关键是他会躺平呀很多做传统服饰行业的同学如果你是设计师出身你会特别纠结于要不要长期上新因为设计师嘛大家总是想要创造新鲜的美好的东西给他消费者当然没想到用户需要的就是一个基本款就行了或者比较基本款用户需要的就是他需求被满足就行
它不需要你特别多出于自己为了创新而创新出于为了设计而设计的这种发心的这些产品它需要的就是你满足我的需求就可以了那也用一会儿用姚丽蓉这样的一个系列大单品系列来去满足 Zara 可能是用的是其他 Zara 的女装当中的这个
症状其实也算是他的一个经典大单品他每一年可能会迭代一点点这种属性呀规格呀之类的但是他那个西装还是那个样子所以这些都是快速时尚行业啊这个时尚行业看似是快速上新的但他依然还是有自己的经典大单品我们再来谈香奈儿的小黑群姑娘们可能都有了香奈儿的小黑群你现在仔细想一想
它诞生的时间到现在为止已经 99 年了接近 100 年你能想到一件衣服已经穿了 100 年是吧接近 100 年你依然还是觉得它很时尚你依然还是觉得它是个经典款你依然穿出去你还觉得非常好是吧
这就是经典款的魅力所在这个经典大单品经典大单品对于快速上线的时尚行业来说它才是你真正生意增长的核心命脉这个是大动脉啊大动脉之外比如说你有一些快速上线的款呀今年有了明年可能没有了那就快速上线呗但是你一定要维持住你自己的核心命脉是什么
那这个小黑群呢姑娘们可能人手一件是吧它有非常多的款式但它都叫小黑群这就是一个大单品所以我们今天再去看不同的行业它对大单品的实际落地的时候的形式确实是不一样的服饰行业尤其比较特殊因为它是一个系列的概念好那我再来看一个时间更久的叫做李维斯的牛仔裤
李温森的牛仔裤之间为止都已经 152 年了你敢想吗是吧 150 年过去了你感觉哇我都快赶上美国的历史了是吧创立历史了
所以它从刚开始创立的时候是一个蓝色的牛仔裤到现在还是一个蓝色的牛仔裤牛仔裤可能在它的稍微在它的形状上面有一点小小的变化它的规格属性上面有一点小小的变化它当然是牛仔裤嘛一个牛仔裤就是李维斯牛仔裤就跟红牛差不多一款产品打天下一个经典大单品可以走那么多年畅销那么多年
那忽然你看到现在他的生意不是特别努力营销渗透渠道渗透那属于大渗透就是营销渗透渠道渗透的中间过程做的不是特别好但是他李维斯牛仔裤的心智依然还在全球消费者的心智当中留下非常深刻的烙印这就是大单品大单品它可以去帮助我们穿越时代周期就是你可能
会面临一代一代的职业经理人可能大家会陷入这一代努力下一代不努力不要紧的你这个经典大单品已经验证过能够穿越时代比如说 152 年牛仔裤可以卖 152 年那有可能再卖 252 年因为现在还有人在穿牛仔裤啊又不是说没有人穿了而且牛仔裤依然还是很流行的只是牛仔裤的规格属性它每十年一个循环每十年一个循环那循环来循环去它还是来自牛仔裤啊
你到现在还没有见到一个粉色牛仔裤之类的是吧他在大街上走来走去你没有见过一个绿色牛仔裤依然还是蓝色牛仔裤就是他的基本属性还是不变的那么他就有可能长存下去
那你说这个李维斯就凭一个裤子就能在行业当中做的如此之大所以你看我们今天做快速上新的这些服饰行业我们再好好想一想我们有哪些品真的是不用我们这么折腾瞎折腾的每天在那折腾设计每天在那苦思冥想憋在办公室里面为了创新而创新为了设计而创设计是吧
那我们有哪一些经典的东西是可以一直永留存的你只有经典大单品才能够沉淀你的品牌资产因为经典大单品它不变它才能沉淀资产它如果变了它就沉淀不了品牌资产了第二就是它能增加效率如果你的蓝色牛仔裤一直都已经 152 年身上线你想想你对工业的这个工
你对工业领域的理解你对工业链的理解你对技术的理解你的这个壁垒其实是非常之高的包括你对蓝色牛仔裤这个商品本身的产品的功能价值产品的情感价值产品的文化符号产品的体验价值其实你比任何人都深刻这是你这就是负力效应是吧一个大单品它经年永留存所以你每年每年都在研究同一样的事情一铁棒都能磨成针了何况你看日本的这个面馆
是吧你天天一辈子就只做一碗面的你还做不好那是不太可能性的所以大单品真的是能够才能真正的去降版增效才能真正的为我们积攒我们对这个品类对这个产品的理解深刻理解而这个深刻的理解就是我们今天对比其他竞争对手一个引以为傲的地方也就是我们的竞争壁垒之一了
你看看李维斯牛仔裤 152 年的历史你就会特别能理解为什么现在服饰行业普遍做大单品都会选择裤子 152 年了真的啊如果其实有的时候我们特别喜欢尤其是做成人服装的品牌特别喜欢去做道品特别喜欢去做一些转瞬即逝的东西其实你仔细算一算你仔细算一算你的退货率现在女装退货率多高男装也有
那以及你再算一下你的仓储成本再算一下你的季节成本是吧你再算一下你的人工成本再算一下你这个报品推着推着就没有了这个沉没成本其实它是非常之高的可能我们的报品加总起来远大于我们的这个经典大单品的投入所以你很羡慕就像红牛里维斯这种是吧一个瓶打天下然后每年每年大家就躺在上面就可以收租子一样你也啥也不用干这就是大单品
那服饰行业是如此我们的快速伤心的还有另外的行业比如说零食行业大家觉得零食行业就是靠不断的伤心的它是存不住东西的但其实食品行业当中的大单品它会更多一些你比如说像乐事薯片大家猜猜它已经有多少年历史了是吧已经有 93 年的历史了真的是很有意思你现在你想想你每天吃乐事薯片的时候你一点都不觉得它是一个 93 岁的老人家了
你觉得他依然很年轻你觉得他依然陪伴你你的小孩也在吃乐事老人也在吃乐事乐事自己的广告也是非常多场景和多人群的他才不会做定位呢他认为世界上只要有一张嘴你就应该吃我的乐事但凡猪狗羊牛都可以吃他也觉得可以吃乐事这就是他的渗透率做的如此之大品牌做的如此之大的本质原因
而相反我们很多的国货品牌可能会陷入到定位理论的错误影响或者是垂直细分人群呀这一类的经验主义或者行业黑化的噱头当中拔不出来你就会把自己限制到某一个人群当中天天做一些只符合一些小众人群口味的东西和小众人群审美的东西美其名曰我在做一个蓝海但其实这是个死海压根没有人进去的然后最呃
可惜的事情是在于你费尽多大的力气去做一个新品结果那个就是个爆品可能转瞬即逝甚至连爆都爆不起来那你看乐事薯片真的是四个人都能吃乐事薯片就跟可口可乐是一样的就是可口可乐谁都能吃乐事薯片也谁都能吃只要有张嘴都可以吃小孩也能吃
那你想想现在他已经 93 年了也就是说这家公司就凭这个薯片啊真的是躺在功劳铺上面赚钱他就啥也不用动中国其实还有忘载牛奶你看我都忘记说了忘载牛奶就是这样到现在就是躺在功劳铺上面收工资而已他用得着每年去开发新品吗可能也会象征性努力努力但是也不会去动他的大动脉我们讲的经典大单品是品牌的大动脉
只要经典单单品在我们的品牌就还活着大动脉在我们的品牌就还活着那是薯片的每一年他可能会推一些限定口味大家可能也见过是吧很多的口味其实是非常奇葩的口味你可能都不太能理解的口味是吧酸奶的什么什么口味
我们要知道就是乐视在推这些限量版的口味的时候它并不是抱着去把这个产品卖出去的这个目的的哪是一个营销大渗透的目的或者内容大渗透的目的大家如果自己
如果你的操盘生意体量过不过百亿的话你就非常有这种感觉因为你大概手上会握上亿的营销预算你花过大钱你就会特别知道你这个钱到时候是要分配的对吧那钱在分配的时候你就有这种感觉了你就会知道哪些的钱是要分配到硬广上面哪些的钱是要分到软广上面哪些的钱是要分到渠道上面哪些的钱是要分到产品营销上面
而乐视呢它会预留一部分的预算是用来放在以产品来做营销的这个上面这就是它的一个营销策略与其说它是乐视的新品不如说它是乐视用来去做营销大渗透的一个工具载体而已而且它这一招是非常之美妙的为什么就是非常奇妙的非常之
非常之降本增效的以及非常之这个省钱的为什么因为我们平常做一个广告我们的广告费用投出去就投出去了也收不回来对吧
但是你看乐视多聪明乐视说我给你创造一些限定款的一些奇葩的口味好我还有货架是吧乐视最牛逼的就是它占据货架资源这个渠道资源是它非常之厉害的那我有货架资源我只要把我的新品摆上我的货架然后我这个你既要给我掏钱来买你还要帮我做免费宣传那当然它也会投一些所谓的边缘性的宣传去推这些限定口味但主要还是靠这些口味本身
那你想消费者既给他付了钱然后还要帮他做推广你想想哪有这种冤大头你仔细想想我们做营销什么时候能做到这份上说老百姓花钱给我做营销就跟现在大家要花钱去找个工作是一样的就是你花钱你给老板付工资让老板雇你在那干活你想想这不可思议对不对乐事就可以这就是
大心智的壁垒这是品牌大了之后你的心智壁垒足够高你的整个的收头率足够好足够大的时候你就可以去用这样的方式当然新锐品牌可能也可以用这种方式用比如说产品上新的方式来去
做产品营销内容营销但是这种对新品牌来说它的效率其实没有那么高为什么因为新锐品牌往往都没有品牌新制那么高的品牌新制是吧我们还在建立品牌新制的过程当中我们经不起消费者的三扒两扒的是吧扒皮来扒皮去的搞不好我们的老底都被扒出来了
但是乐视是可以的以及乐视有足够高的供应链的效率为什么因为你这 90 年不断的就做一个薯片你还做不明白了就我们刚才也讲了是吧你就一辈子只做一碗面你绝对能把这个面做好一辈子只织一个袜子你绝对能把袜子织的可好了
你一辈子做的一个薯片你绝对能掌握这个薯片在全球地球上的所有的供应链水平你都知道供应链的科技你全部都知道你掌握了这个领域当中的 know how 也就是他的知识财富就在你手里那你难道做不好吗那肯定是能做好的呀这就是乐
它有这么好的供应链效率它想出啥不能出吗那就生产线就出了所以它是如此的便利所以它才能让我们消费者花钱买广告看这个我觉得真的是很诡异就是一个品牌能做出来让消费者自动花钱买广告看我觉得这是牛大发了真的是牛大发了
哎呀真的跟比短剧还赚钱是吧这就是乐视的奇妙之处那当然食品临时食品领域当中有非常多的这个经典大单品了那包括我们今天在看奥利奥奥利奥它的历史也是非常之长的大家猜猜它已经多少年了它比乐视薯片 93 年还要长它已经 113 年了也就是说它比奥利奥它比乐视还要早 10 年
就已经诞生了从它诞生到现在为止奥利奥的口味都没有太大的变化包装也没有太大的变化依然还是那个样子的所以它的品牌的资产一直都是维持不变的然后它还在全球的市场上每一个区市场跨越肤色的大家都是用奥利奥可以进行语言共通的所以你看这个就是金莲大单品它可以开发一个产品好像
什么都不用干了然后就专心去做好营销渗透渠道渗透那种渗透就可以了所以这就是效率我们现在再想想我们好家伙每天就是忙死忙活加班 996 剥削员工看他搞报品是吧你现在想想划得来划不来是吧你还不如就专心去做一个品
你说我专心做一个品做不起来那难道做爆品就能做起来吗你看这话说的是吧所以任何的事情我们一定要算笔账这本账叫做什么叫做总成本和总效率不要只看单一爆品的成本效率要看总成本和总效率大单品是远低于爆品的实际上大单品的成本忽略为零的你看如果奥利奥已经是 113 年的历史了那你仔细想想它这个成本就真的是
别计成本为零了好吗再贵的成本 100 亿你平均到 100 年当中那也就基本上就一个亿而已嘛是小目标而已对一个大品牌来说何况他也没有 100 亿的成本嘛他所有的东西都在赚钱他生产出来他就卖出去这就是经典大单品我们今天看到很多的快速消费品领域当中快速好像貌似要去靠快速上新但其实人家也是有这个
经典大单品的那包括你看耐用品行业当中人家也有经典大单品包括 B2B 行业人家也有经典大单品我们来举一个 B2B 的例子像英特尔大家在小时候可能听过英特尔的广告对英特尔的音乐应该是非常之熟悉的英特尔的那个音乐英特尔至今已经这个芯片它是它的经典大单品
这个芯片是 B2B 行业的一个产品它不是面向 B2C 买的英特尔也是 B2B 行业的一个品牌的标杆其实英特尔是最早进行 B2B 行业的 2C 端的品牌营销的一个标杆品牌至今已经 54 年历史了一个芯片能卖 54 年你想想可怕不我们今天新能源车都并不一定有 5 年历史我们的芯片好像会 54 年的历史
所以一个芯片为什么能卖 54 年而且它持续还在卖这家公司还在所以你像它就躺在功劳铺上面的它可能每一年会伴随着科技创新而在迭代一些东西但是它还是这个芯片大体还是不错的还是那个东西就是它的核心的逻辑还是没有变的设计还是没有变 logo 没有变品牌资产都是没有变的那它就省了多少钱相当于它就不用再瞎折腾了重新再来一遍了
我们很多人对科技领域创新很容易有一些误解老觉得必须要大创新必须要憋个大招必须要改头换面这个才叫创新 No 这个叫做傻科技领域的创新也是要遵循品牌的底层逻辑的要在品牌资产的管理之下进行的科技创新永远不能凌驾于品牌资产之上
你一定是基于你自己的品牌资产在去做你的科技创新技术它的发展呢其实先进的这些科技领先的团队他都在做研究但是谁能把品牌做出去这考验的是品牌资产的能力所以不能变品牌资产不能变你的技术可以在不断的迭代但是品牌资产是不能变的以及你的技术要服务于用户的需求而不要服务于自我的装逼和自我的差异化
这些都不是我们今天做技术创新的核心那就作为 B2B 作为高科技作为这个行业当中包括耐用品这些行业当中的一个标杆也就是英特尔芯片你看人家也有大单品呀不是只有我们的 B2C 行业有大单品的 B2B 行业有非常多的大单品的你用 B2B 的这种服务行业它也有自己的大单品啊
好那我们再去看医药行业其实也是有大单品的那就更多了是吧大家现在一感冒就会吃什么 9999 感冒灵 9999 感冒灵到现在为止都已经 34 年了其实我们中国的市场经济本来发展就比较晚嘛大家也都知道历史原因所导致的所以我们中国的市场经济发展到现在经典大单品只要能超过说实话只要能超过 15 年我们都觉得很棒很厉害就已经有经典大单品的这个潜质了是吧
超过十年我们也觉得很有希望了何况你看 9999 已经 34 年历史了那当然九阳豆浆机也是 34 年的历史这两个都是并列成为我们今天能成为大单品的经典的单品我们来讲 9999 感冒灵真的是行业领先地位遥遥这个领先以及毫不被摇动的我们上次有个创始人特别搞笑他发了一个朋友圈我们都在那乐
为什么大家创业的时候总是豪言壮志的说我要颠覆保洁颠覆欧莱雅就是没有人去颠覆绝绝绝感冒灵你看这个感冒药怎么没有人搞呢你现在想想还真的是有点道理绝绝绝感冒灵真的是稳居第一今天你再谁来不好意思绝绝绝感冒灵还是第一名
而且 999 感冒零的渗透率远大于一般的药品不完全是因为感冒这个病症而是源于它做了消费品的转型就它不是拿把它当成一个药去卖所以医药行业为什么你看华盛顿三聚做的比较好是源于它真的是在用消费品的逻辑在去打药品医药品然后它让大家老百姓真的是把它消费起来但是不是随意消费肯定是咱们有需求的时候在消费
绝对感冒流行的渗透的场景还有出差的场景还有家庭常用场景是吧朋友之间互相背一包这个场景其实你看回头给朋友冲一包朋友稍微打个 painty 你给他冲一包其实这也是一个场景我们今天有这么多的场景其实是 9999 自己看到出来的这个都是
这是 999 真的是品牌团队非常厉害他们常年累月都在去不断的延伸这个品牌的生命周期不断的在去让这个品牌的深度率做的越大越好所以他并没有说我一定要做一个产品创新我那产品还是那个样子的也不变的万年都不变的 999 和万年都不变的绿色他永远做的就是营销渗透和渠道渗透内容大渗透
不断渗透到一代又一代的消费者面前你难道觉得九十九感冒流三十四年九十九它有点老吗不好意思它好老我要吃点时尚的感冒药也不会有这种感觉对不对这就是经典大单品即便它已经可能三十四年了像刚才我们提到有一百多年的有九十多年的你依然不会觉得它老了所以品牌老化我们一直在讲是一个伪命题品牌只有渗透率大小之分没有老化之分
只有我被努力不努力的去说没有我们这个品牌故意老化之说啊没有的啊就是很多年龄很大的品牌你依然觉得他很年轻啊是吧很多这个才创立五年的品牌你觉得他垂垂老矣了啊这还是我自己不太努力我们发展都做的不是特别好我们再来举一个呃
这个地球上吧这个时间可能最长的一个品牌一个经典大单品双利人刀具至今已经有 294 年的历史近近 300 年的历史
大家有切菜的话你就会知道刀这个东西呢你看好多人说哎呀刀没有品牌不好意思刀有品牌的刀是有品牌的所以你看任何的品类它都是有品牌的因为用户需要品牌作为一个自己的便利化的选择嘛所以你去用双铃人的这个刀具你就会发现这个刀具可能三百年前它也是这个样子三百年后它还是这个样子是吧为什么
为什么他没有进行技术的革新呀这个什么创新呀什么差异化创新呀他都没有做是吧因为今天我们的产品创新千万不能是为了我们自己想创新而创新千万不能为了技术而创新千万不能为了憋在办公室想怎么着就怎么着的想证明自己要创新都不是的你用户只要需求不变你就继续不用创新你要创新干啥
用户他需要的只是需求的满足他并不需要你天天自己在那表演创新我们实战领域当中有非常多喜欢表演努力和表演创新的人好像不创新就感觉不好意思领这个工资是一样的其实一家公司如果不靠创新也能把这个事搞成那这不就是更躺平了吗躺赢了吗那为什么说我们说用户需求无变你就不用创新呢你看这个道
刀我不仔细想想刀的工具是什么刀是用来做什么的不是切胡萝卜的吗那胡萝卜 300 年前的胡萝卜跟现在的胡萝卜有啥区别你仔细想一想你仔细品一品难道以前的胡萝卜就是个土胡萝卜现在的胡萝卜就是奥特曼胡萝卜
你就需要加上光电技术我要在光电上面赞胜你那是不可能的所以用户的需求没有变化切菜的那个菜也没有变化你为什么要变化呢没有太大的变化就是做点设计上面刀柄上面一点小小的创新而已就结束了其实非常简单的所以双利人真的是给我们建立了一个非常好的榜样这个榜样是什么就是只要用户不动我们就不动是
需求不动我们就不动我们能躺着绝对不站着能用最简单的方法去做生意绝对不用复杂的方法去做生意能踏踏实实的做生意绝不表演秀的做生意能去用一个品打天下的也不给他搞一堆的花烧的品
可能偶尔他会做一些所谓的这种营销上的创新那这个是必要的因为无论是 B2B 品牌还是 B2C 品牌无论是耐用品行业还是消费品行业其实都要去做持续的营销渗透和渠道渗透持续的内容渗透
不断的与一代又一代的新的用户发生新制的链接建立新制的绑定这是正常的但是你不必要为了用户不变的需求非要去做一个创新出来所以我们再次想想胡萝卜还是那个胡萝卜不是一个奥特曼胡萝卜我们就理解了创新有的时候真的是不要过度不要表演秀
好那你看这么多的案例呢其实就足以证明每一个行业其实都会有经典大单品的每一个行业都会有由经典大单品所支撑的品牌的那品牌是肯定要靠经典大单品支撑的嘛难道靠爆品能撑起来爆品一天三遍的连名字都变了你
你什么东西能流传下来什么东西都留存不下来就是烟花一样的爆过一次绚烂无比然后就没有了真正的经典大单品才是像老酒一样的越酿越纯它是有负力效应的你存着它它就能挣钱你越去进行生命周期的管理它就越挣钱而且它赚两份钱一份是销售的钱一份是新制的钱这就是我们今天为什么要做经典大单品只有经典大单品才能撑起来大品牌
如果我们只是一个一个的保平那我们就是杂货铺人家现在光杂货铺我觉得也是侮辱人家名字杂货铺人家也有自己的超级大单品只是你线下零售渠道他们的超级大单品往往是一个品类或者是某一个服务区域它不是按照我们这种实业产品的某一个 SPU 产品来去论的
总之不同的行业都需要大单品只是每一个行业当中大单品的形式是不一样的关于大单品的体系化的开发与管理咱们会在 HBJ 品牌创始人私教课三月场上海场进行两日全天的私教课的闭门课程
围绕创始人们所关心的大单品如何系统性开发如何进行筛选老品牌怎么去筛选新品牌怎么去开发以及大单品如何去进行生命周期的管理定价怎么定营销渠道 JTM 怎么上用户洞察怎么做频类赛道分析怎么去做那一系列的系统性的
内容都会在两日全天课程当中跟大家来详细拆解是小班私教闭门课所以大家要尽快去锁定名额是第一位的可以找到 HBG 品牌增长研究院的科科老师 HBG 夏华县科科直接发送私教关键词来锁定有限的名额大家可以直接关注 HBG 品牌增长研究院的公众账号
研究院这么多年来来来往往各行各业的创始人都把它当字典用上面可以找到系统品牌方法论的所有内容无论是品牌资产 用户动产 产品创新 NPD 优质内容营销 渠道 GTM 品牌经理战略组织 保洁的精髓方法论等等包括大家正在思考的一些热点问题都在公众账号上面上面没有任何的广告信息没有任何媒体信息就是纯纯的一个文件
系统方法干货方法论的一个阵地大家也可以关注我的个人账号麦青老师在小红松上面几个微博都有当然都是小助理帮我来去运营上面也有非常多的干货毫无广告信息那大家想找我私人交流也可以联系可可老师 HBD 夏华县可可因为我平时确实是看不到
很多信息所以大家给柯克老师发完之后他会来约一个电话咱们来详细探讨你所遇到的业务和组织问题那多一个跨行业的交流总是会多一份的借鉴也希望大家产生交流多多碰撞