Deep Dive
Shownotes Transcript
当下是超级内容时代所以我们作为创始人和操盘手必须要去关注内容的一个巨大的环境变化内容的信息量是密次方的一个爆炸这些会反逼我们作为创始人和操盘手要更加注重优质内容的质量了
过去的内容并不代表着当下用户心智能够接受的所以我们一定要抛开花式的一些噱头所谓的平台的一些短暂性的爆款内容一定要去挖掘优质内容背后它超越这些变革和变化的不变的东西是什么
我们今天做的内容一定要注意优质内容的本质就是它要有一个基本前提一定是基于我们的品牌资产的欢迎大家来到 HBG 品牌增长研究院这是一个非常之纯粹的创始人企业家为主的实战牌的研究院 2016 年由保洁家北大校友成立迄今为止已经涵盖了国内加跨境的领先企业的创始人包括美妆 食品 饮料 大健康 医药 母婴 宠物
家电 科技 汽车 新能源 跨境以及 B2B 工厂等等的各行各业的创始人也期待与大家一起拨开花式的迷雾共同去探讨品牌的第一层逻辑咱们接着聊优质内容因为当下是超级内容时代所以我们作为创始人和操盘手必须要去关注内容的一个巨大的环境变化
这里面的第一点就是你会发现现在内容的信息量是密次方的一个爆炸过去呢我们只需要一年到头拍几个广告片做几个大型的营销就结束了但是现在不是日日你的 80%的工作都是要去做优质的内容包括我们日日对外的
无论是创始人还是操盘手的个人发言还是我们对内的工作其实都是有大量的内容要去做的这就是内容的信息量密次方的爆炸它也就意味着内容的供给量太大了内容的供给量甚至一度超过用户的信息承载量所以用户会觉得很嘈杂信息量很大那其实就会反逼我们作为创始人和操盘手要更加注重优质内容的质量了
第二个变革就是用户的注意力在越来越紧张因为用户本身就要面临过载的信息量以及现在有太多可以随时去激发用户兴趣的抖音呀短剧呀等等的在不停的分散用户的注意力所以用户可以一秒钟之内就划过我们的直播间划过我们的短视频的内容所以这就对我们品牌的要求变得越来越高确实大家就开始要拼去三秒的玩播率
5 秒的玩步率甚至大家需要在一秒钟之内就要吸引用户的注意力而且要在 15 秒之内能把马斯的需求从底层说到顶层这就对我们当下创造内容的能力要求就非常之高那当然伴随着用户的注意力越来越紧张用户的内容审美也在不断的提升这就为什么你看过去有很多嘈杂的一些比较低质量低水平的内容在当下这个时代好像又
没有用了这就是过去的爆款它无法复制的本质原因因为用户的审美它也会伴随着信息量不断的增加它也在不断的变化你看几年以前抖音上的内容和现在抖音上的内容那是完全两码事大家在做海外的话就会发现海外的 TikTok 上面的内容其实还处在我们 2019 年抖音的那个状态当中但是不出几个月可能 TikTok 的内容也已经伴随着海外用户审美的不断的提升它也就要不断的变化了
当然我们也要去看内容环境当中有一个巨大的变革是来自于平台方大家都知道平台方的一个算法的机制是平权的他
他作为平台方其实是非常警惕出现类似像头部主播等等这一类的特别集权与垄断的内容创造者其实在过去阿里犯过这个错误就因为阿里捧出了这个李佳琪和薇娅这两大主播实际上让很多的中小主播就出不了头了那很多的流量资源就集中在这两大头部主播那里甚至头部主播
包括像快手的新吧其实就可以跟平台去叫板这是抖音作为这个平台上面它是非常之警惕的它是不愿意去出现这样的情况包括小红书其实也是相对来说比较平权的一个平台
所以越是这种平权型的平台它就会让我们作为内容的产出方来说作为品牌方来说我们就没有办法只花大钱就是一定能做成一个什么样的事它就不是钱的事了它是你的内容要符合平台的逻辑
如果平台不希望你有创垄断性的内容那你就不能只是靠砸钱就能把这个量堆起来确实要创作更多的内容平权就意味着我们的内容要更多一些更分散一些也更加不要把自己只是集中在某一个头部爆点内容上面依赖爆款是非常危险的平台方也不允许你老是出现一个爆点全部的流量集中在你身上那是不可能的
所以这种内容环境的变革也会影响我们今天做内容营销的企业因为大家现在作为无论你是做的是卷王赛道比如说大消费甚至卷王当中的卷王美妆赛道还是你做的是非卷王赛道奈有品赛道 B2B 赛道其实都脱离不了内容一定要注意内容环境的几大变革
当然现在那种环境当中还有工具层面基础设施层面上的一个变革就是 AI 的兴起由于 AI 的兴起它其实在反向淘汰一些不会使用 AI 的人所以周公益有一个论断他讲的是说不是 AI 在淘汰人而是会使用 AI 的人在淘汰不会使用 AI 的人这句话还真的是虽然残酷吧但它也确实是事实以及
今天看我们大量产出的内容确实很多人就是来自于 AI 的他不是来自于自己的原创的所以这些都是我们今天所面临的一个内容环境的几大变革从我们的需求方我们的用户变得越来越挑剔我们用户的审美变得越来越高我们用户的注意力越来越短我们的用户的注意力越来越分散
一直到我们的供给端我们的品牌方不断的出内容我们的供给量大大超越过往的时代甚至信息都已经过分了过度了都已经过载了以及我们的平台方他们也在进行平权他们也有他们的算法在背后支撑以及我们还有这个基础测试 AI 的崛起
种种这一切的这些变化都是我们今天要去做内容营销的时候做内容驱动品牌增长的这个生意模型的时候一定要特别小心的因为你不可能一成不变的做内容你不可能拿着旧地图找到新的大陆比如说你拿两三年前的爆款现在再去看就已经没有效果了为什么因为过去的内容并不代表着当下用户心智能够接受的
所以我们一定要抛开花式的一些噱头所谓的平台的一些短暂性的爆款内容一定要去挖掘优质内容背后它超越这些变革和变化的不变的东西是什么就是做内容一定是要找到内容背后的底层逻辑优质内容的底层的规律不变的那些东西是什么才能去应对当下这么如此之
瞬间变化的时代你可能今天如果只是去看一个爆款去抄袭它明天可能这个爆款就没有了好那我们接着来去看
在当下做内容其实很大的难点呢是在于我们的经济论述变多了我们的用户变挑剔了我们的平台方在平权以及我们的碎片化就是这个时代逼着我们必须要去迎接碎片化的平台但是我们作为品牌其实是在做收敛工作的什么叫收敛工作就是今天的平台是分散的我们的用户是注意力是分散的
我们的品牌方信息是非常非常之多的我们的金融对手是非常之多的而我们作为其中一个品牌是希望用户的注意力用户的心智能够集中在我们这个品牌身上的能够去收敛到我们的品牌上面所以我们作为品牌方其实是做收敛工作的那你如何在如此碎片化的媒介环境内容环境当中去做收敛型的工作这个是非常考验每一个品牌的品牌资产能力的
那当然品牌资产这个主题呢我在五月场 HBJ 的品牌创始人私交课当中跟各位来自不同行业的创始人也反复的讲过就是今天我们做生意一定是始于品牌资产的那过去不是啊过去可能你都不用特别去重视品牌资产这件事情一直要有个名字甚至你抄袭别人
都好像过得去就像胖都来去抄袭胖东来但你现在你试试看都不可能这么做了你现在必须要有一个正儿八经的属于你自己的品牌资产而且相对来说比较有独特性甚至有差异化的品牌资产才是你今天做生意做企业做品牌的当先一步
如果没有这件东西的话你会发现你面目模糊在当下本来就碎片化咱们作为一个品牌还面目模糊那怎么办呢那我们的品牌肯定就没有办法显出来我们所有的营销渠道投放其实都等于白瞎了就白浪费钱了
所以在这种碎片化的环境内容环境当中我们作为品牌更加需要重视品牌资产了所有的优质内容必须要省省不省的去聚焦在我们的品牌资产传递我们的品牌和产品价值这个才是最核心的否则你就看外部内容环境这么大的变革这么碎片化的一个环境我们想要
说清楚我们的品牌名字这件事情都非常之难我们大量的用户其实连我们的名字都叫不出来何况我们起名字的时候也毫不顾及用户起的名字用户完全就拼不出来这个也是我们作为品牌创始人难以去越过的一个关卡我们总是想要去做差异化想要做一些高大上的东西但其实我们忽略了用户的渗透率这样一个最基本的商业第一性原理
我们不知道用户首先要辨识我们作为一个好内容的基础是先让用户能认得我们不要让用户都不认识这个字这个名字都记不住那这是什么叫做好内容呢什么都不是啊
好那所以在碎片化的环境当中更加需要我们重视品牌资产这也是我们做优质内容的一个前提条件一定是先梳理清晰我们的品牌资产你没有品牌资产白皮书没有品牌资产体系的梳理你这个人是作为面目模糊的这个品牌也是面目模糊的三观不是说不正啊是没有三观的
那你在去输出内容的时候你就不知道你的精髓是什么核心不变的东西是什么我们再次说我们的品牌是要做收敛工作的而我们的优质内容是要在发散当中寻找收敛这句话听起来很绕但其实它就是做内容的本质
就是我们一方面通过发散来去触达更多的人群来去渗透到更多的用户行之当中去同时我们要做收敛工作是用品牌资产作为一个收敛所以我们既放又收这个中华武术是一样的你就要阴中有柔又有阳又有阴阴阳并济
刚柔并济的这种感觉这才是做内容的最不变的东西底层的逻辑的东西发散的内容其实很好做但是收敛的内容是非常难做的因为人心本来就是喜欢善变的我们作为内行人也是遵循诺布尔奖的基础研究人都是非理性的用户都是非理性的我们自己作为内行人肯定也是非理性的我们特别喜欢发散我们不喜欢收敛啊
好那这就是我们今天做的内容一定要注意内优质内容的本质就是它要有一个基本前提一定是基于我们的品牌资产的一定是基于我们品牌资产去做一些可被收敛的发散性内容就是它既发散它能渗透到更多用户面前能与更多的用户产生共鸣同时它也能收敛回来我们的品牌资产
就像他在玩过溜溜球或者是玩风筝就会知道是吧风筝可能飞的很远但是你牵线的时候他还是牵回你的手中所以这就是做品牌但是我们对比一下很多的流量型品牌他不是这样做的你看他其实是一发散就发散的完全收不住了就是那个风筝的线就断掉了他
他就会无所不用其极的去钻营用户的负面的心智钻营用户的恐吓心理然后沿着这条路他就不停的往前走越走越偏越走越偏最终用户都已经不知道他是谁了这就是难点所在啊那我们今天无论是在看产品品牌的时候你看到很多的高端大牌包括这个奢侈品品牌他们其实非常注重这个收敛工作他不会直接发散出去
包括我们今天看到的很多的大众的全球化品牌比如说可口可乐 宝街旗下一大堆的品牌欧莱雅集团它是非常注重这个内容的收敛的它不会只是发散出去它也用明星 它也用网红 它也用达人它也会做渠道促销 它也会做赠品一大堆乱七八糟的东西它也会做但是它始终会收敛回来收敛到它的品牌之上的
但很多的流量品牌或者是我们的国货品牌传统国货品牌很多都不重视就是我们做促销的时候就完全忘记了我们这个品牌是谁我们做赠品的时候哎呀就差不多就要变成赠品公司了
我们做内容的时候又巴不得去抄竞争对手要抄各种的爆款我们唯独忘记了我们是谁我们是谁这件事情是非常重要的不然我们就做不出所谓的优质内容我们最多就是做一件热热闹闹但是毫无心智沉淀和持久的销售转化的一些稍纵即逝的热热闹闹的爆款内容而已啊
所以大家在做优质内容的时候要注意既要发散又要收敛而收敛的基础是在于品牌资产
除了品牌资产这个要点之外呢大家还要重视用户的洞察除了用户洞察还要重视体系化的内容生产能力不要依赖个体同时还要注重体系化的内容的分发能力以及体系化的分享能力以及最终我们要对内容进行体系化的管理能力这些都是接下来我们在后续的内容当中会跟大家一个一个拆解的因为受限于时间
所以大家可以把自己关于内容的问题也可以发过来关于业务的问题生意增长的问题组织的问题都可以发过来那下一期呢我想跟大家再去拆解一下就是内容的优质内容的用户动产应该怎么做因为我们都知道
好内容源于好洞察好内容的背后一定是基于我们自己对于我们的品牌用户模型的理解我们深度洞察了用户需要什么我们才去做这样优质的内容才能真正的达到用户的双渗透也就是生意的渗透和心智的渗透这两点也期待和大家在下期内容当中继续进行探讨
大家可以直接关注 HBG 品牌增长研究院的公众账号研究院这么多年来来往往各行各业的创始人都把它当字典用上面可以找到系统品牌方法论的所有内容无论是品牌资产 用户洞察 产品创新 NPD 优质内容营销 渠道 GTM 品牌经理战略组织 保洁的精髓方法论等等包括大家正在思考的一些热点问题都在
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很多信息所以大家给柯克老师发完之后他会来约一个电话咱们来详细探讨你所遇到的业务和组织问题那多一个跨行业的交流总是会多一份的借鉴也希望大家坦诚交流多多碰撞