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城市品牌和产品品牌它本质上是一样的它底层逻辑是一样的它都是一个大的系统它不是一个局部工作就能做成的城市品牌它也是在打造用户的心智我们讲品牌等用户家心智城市品牌的用户就是游客
欢迎大家来到 HBG 品牌增长研究院这是一个非常之纯粹的企业家实战派为主的研究院已经成立八年了八年前只有北大加上保洁销有两个圈子现在越来越多来自不同行业的创始人大家可以去看看
大家日常都非常之纯粹非常坦诚而且从来不装逼那所以才能保证这种非常之真诚纯粹探讨系统品牌方法论的氛围那大家可以自行去搜索公众号 HVG 品牌资论研究院上面没有任何的案例也没有任何的媒体信息什么都没有只有系统品牌方法论底层逻辑 SOP 实战
这些都可以当成大家的日常的字典用很多创始人把它当字典用大家也可以加入 HBG 的校友会关注 HBG 向华县科科老师应该在上面能找得到他的信息也可以把你自己正在经历的品牌问题业务问题主任问题可以翻过来大家共同来探讨那接下来是咱们本期的一个内容最近哈尔滨又火了
很多人都在表扬哈尔滨的城市营销那我们今天还是从品牌的角度再去拆解一下城市品牌怎么打造城市品牌的打造其实是我的本专业我在北大学的就是区域经济学换成大家能听得懂的其实就是城市品牌的打造当年我们在做城市品牌打造的这件事情时候也不是特别能了解那个时候主要是做城市规划产业经济规划为主
还不太了解品牌这件事情直到毕业之后去了保洁又从保洁去了民企又从民企自己创业又一直折腾到现在一边做学术一边做投资你就会发现其实城市品牌和产品品牌它本质上是一样的它底层逻辑是一样的首先它都是一个大的系统它不是一个局部工作就能做成的这就是解答了我们很多的城市纹理他想把景点做好一点就假设用户能来那也不是呀
你其他方面做不到用户还是不来那即便你做了一个热点你发现无法持续这就是品牌的体系化系统的这个原因所造成的它不是一个单点局部优势不是说你的长板足够长你就能把城市品牌做好你需要各方面都要把短板加强就不能短板太多那第二点就是城市品牌它也是在打造用户的心智我们讲品牌等用户家心智城市品牌的用户就是游客
那心智就是跟旅游相关的这个心智以及城市品牌的心智那所以它也是打造用户心智的过程第三个就是城市品牌的打造的方法它也是系统性的六大模块战略力 品牌力 产品力 内容力 新手的组织力在 HBJ 的系统品牌六地模型当中曾经跟大家反复讲过大家要记得去上 HBJ 品牌增长研究院的公众号上面去搜
因为它是一个非常之干的没有任何网络的什么媒体信息和案例信息的纯纯的一个干货账号很多创始人把它当字典用大家可以去搜索到自己想学的任何内容
那我们回过头来再讲城市品牌的打造和产品品牌的打造它既然是共通的那么它就遵循共通的底层规律那它就要回答几个问题第一个问题是我们今天城市品牌打造的目标到底是啥呀好这第一点第二点是基于这个目标我们落地的工作应该是什么为什么哈尔滨的城市营销做的好
为什么他的城市品牌要打造出来其他城市想去模仿他为什么没有模仿好为什么当年好像出现过一阵子的这种文旅部长给自己拍大片怎么就没带火呢大家说一片是拍了这个文旅部长们都已经把自己的形象宣传出去了扎了一把光中老年的女性男性都给自己拍了一套形象照结果对城市没啥帮助为什么会出现这种情况
那最后一点就是在当下我们怎么去更高效率的传播城市的品牌也希望对大家正在做城市品牌的同仁们包括我曾经的大学大家的毕业之后好多都去了这个城市品牌包括政府当中其实大家都很关注城市品牌
好对大家有帮助就行好那我们回到第一点就是城市品牌它的打造的目标是什么那当然还是两个目标第一个目标就是生意的目标第二个目标就是新制的目标那当然城市品牌它的生意目标是跟旅游的 GPP 相关的它是跟城市的整体的收入相关它倒不是自己的企业收入或者是利润那第二个就是新制的目标我们重点来讲一下新制目标是什么新制目标呢其实就是每一个城市它在用户的心智当中会有关键词
不同的城市在用户心智当中的关键词是不一样的因为说哈尔滨原来在用户心智当中的关键词就是东三省黑帮打人你丑丑你咋地就这一类的关键词用户会觉得以哈尔滨为代表的东三省都是非常之
负面心智线索负面的心智联想居多的一个区域但你万万没想到哈尔滨的这个城市营销不仅带火了哈尔滨还带火了东三省的其他城市让整个东北因为哈尔滨的这次城市品牌的打造而沾了光大家的心智的联想竟然从原来的这个所谓的
东三省的黑帮文化黑帮的这种脸相负面的脸相转变成热情好客好玩可爱然后帅气就等等这一类的正面的心智脸相这个就是我们今天在城市品牌打造当中要特别注意的我们打造的其实不是一个形象而已我们打造的是用户心智当中实实在在沉淀下来的一些心智脸相我们希望这个心智脸相一定是偏正面的
而且这个心智联想最好是全国人民都知道最好是海外人民都知道那我们来对比一下就是在哈尔滨的这次城市品牌的打造当中它其实给东三省带来的有多少的正面的心智联想你看帅气可爱好客
好吃的也多冰雪世界很好玩然后小土豆等等的还有非常多的有趣的正面的心智联想不仅福利了哈尔滨也福利了整个东三省甚至整个北方都因此而说到福利很多南方人以前不敢来北方他会觉得很有负面的感觉心里就有点担心害怕但实际现在呢你看大家都到冬天都开始拼命来北方去看雪啊
那当然了东北人又去海南去度假很有意思那所以我们在品牌的打造当中一定要从最终的目标再去拆解下面的动作会更有用一些那怎么去落地具体的工作呢那你参考哈尔滨这次的城市纹理的营销其实是非常之成功的
它也是一个系统性的工程它不是只是一个所谓的哈尔滨冰雪世界或者派几个大帅哥就结束了它其实是经过系统性的一个各个板块齐头并进的过程比如说首先作为一个城市纹旅品牌城市品牌那它的产品也就是它的大单品往往是跟纹旅品牌相关的那这个纹旅品牌当中呢它没有很多的大单品比如说像冰雪大世界呀
还有比如说像热情好客的这个服务啊等等的这些都属于大单品的范畴城市品牌也是要打大单品的只是城市品牌的大单品有的是文旅有的是服务有的是某句话有的是某个节目它的产品类型跟我们做实业品牌就不太一样了我们都是这个可口可乐白石可乐这一类的实业产品但他们不是他们是虚拟服务有可能也是它的大单品
包括很多人都是举个例子就像成都有一个所谓的迪斯尼其实这个迪斯尼就是小区外面的一个健身器材但他也走火了呀很多人也去成都打卡你打卡的那个是个迪斯尼的所谓的这个健身器材吗他也不是用户其实需要的是一个虚拟的感觉为了这个虚拟的体验和感觉他就愿意去飞到成都去到一个小区门口去用这个健身器材
非常可贵的是成都当地的这个派出所还没有禁止大家还鼓励大家还给大家做好服务我觉得这个就很好就是你自己想当儿童的时候就是你想回到童话世界的时候身边有人呵护着你而且是警察叔叔呵护着你变成儿童
回到你的梦幻的这个儿童世界当中其实你觉得感动非常之感动所以成都的迪斯尼这个你别看人家小小的健身器材跟咱小区门口差不多但人家为啥吸引那么多人咱就咋去吸引呢这就是一个系统性的努力它不是只有这个健身器材它也不是只有网络宣传它还有当
当地民警的还有当地用户的热情好客他们的包容他们的支持这个才是为什么这件事情能获得本质原因
哈尔滨这边也是的你别看它只是一个小小的小土豆旅游之类的人家当地也是做了很多的努力包括服务餐饮包括网络的宣传它不断的造梗等等的所以他们在产品在营销在内容上面在渠道上面其实做了很多的努力共同去沉淀了哈尔滨的品牌资产的心智
哈尔滨以前的品牌资产心智就是偏负面的跟东三省其他城市是一样的现在人家的品牌资产心智就非常之广泛了但是归根结底就是变成了一个非常之可爱的城市它不是一个所谓的非常凶狠的城市非常负面的城市它是一个可爱的城市它是我冬天想要去旅游甚至夏天去想旅游的一个旅游目的地城市嘛
这就是很难能可贵的一件事情这就是品牌力了好那再往上走呢我们再去看这个系统性努力当中还有一个就是组织其实组织的匹配是非常难的因为作为城市品牌来说它不像企业品牌企业当中因为我们是可以迅速组织起来一帮人为了同一个经济利益大家就去努力了但是在城市品牌当中因为很多都是公职人员其实公职人员
公职人员你要让大家团结起来为了一个城市品牌的打造而共同努力包括除了公职人员还有大量的社区志愿者普通的民众愿意参与其中因为大家是一个松散联盟嘛在这种松散联盟当中的组织架构其实是非常难搞的
非常难以统一的但是哈尔滨在这次也展现出来还是连续两年都展现出来一个强大的组织力这个组织力呢让他们整个城市当中无论你是公职人员还是普通民众还是社区的志愿者等等的大家都是一条心心往一处使力出一孔都希望把哈尔滨变得越来越好都希望哈尔滨的品牌城市城市品牌的心智变得越来越好
所以这个也是一个很深的底层逻辑那当然对于其他的城市纹理来说有什么样的启发那首先还是要变得更专业不要再用行政思维在思考城市品牌的打造了第二就是不要再自上而下的思考城市品牌的打造了第三就是要相信专业的力量当然你要先信专家嘛那每个城市它都有一些品牌的专家之类大家可以去进行一个研讨会研讨会
那一个城市品牌的操盘其实是由文旅局长来往外推的
那如果你不具备品牌的底层逻辑思维没有这个系统性的思维其实是很难去推动城市品牌的因为过去有城市品牌来找过我来去咨询包括有非常大的这个
领导来去咨询怎么去做好一个城市品牌其实你能感受到体制内是有非常多优秀的领导非常多优秀的人才的但可惜大家原来就是在行政的这个思维方式当中去理解城市品牌不是在一个专业的思维框架当中的所以导致大家聪明才智可能没有发挥出来但现在如果已经有一个打板成功的案例全国就有其实除了哈尔滨之外还有其他打板的案例
那大家可以理论结合实践嘛把我们的这个专业的品牌的体系化的方法论结合我们哈尔滨的这个实战案例来做一个综合并且应用在自己的城市品牌当中那么第一件事情要做什么就赶紧梳理一下目标吧
因为我们现在很多城市品牌的目标都梳理不清晰尤其是新制目标梳理不清晰可能旅游收入这一块 GDP 这一块能梳理清晰因为毕竟有自上而下的一些指引但是新制目标是什么我举个例子就比如我的老家西安西安它作为一个历史名城它的新的关键词难道只有历史吗政府还是希望去打造比如说时尚呀
好玩啊甚至有段时间我看这回也再去引入这个电动什么电动漫什么的也是希望他能创新呀等等的那大家要去想清楚我们这个城市它的关键词是什么这是最重要的好这是第一点那你看即便是一个心智的关键词或者心智的正面联想其实其他城市也在跟我们在争啊比如说像西安他打造的是文化古都汉服但是人家河南洛阳人家也在打造
每次你看新安一说自己有文化历史河南马上就会跳出来人家洛阳就说自己有文化历史那你还不能两边打架因为大家都有历史那你怎么去宣传呢怎么去打造自己的历史品牌呢历史文化品牌那大家就好好想办法好好认识
人家河南洛阳至少还有一个这个河南卫视文化节目是吧文化 IP 的输出从而能带火了洛阳的这个正面的用户心智关键词就是文化和历史那西安有啥西安有兵马有兵所以我们的文旅啊我们的这个城市品牌的哪造有的时候就太过于靠天吃饭了
还是没有梳理清楚目标就是目标要重新进行梳理这是第一点第二点基于目标我们要去用好 HBG 品牌增长人权当中有一个非常好用的模型叫做 HBG 的系统品牌六立模型战略力 品牌力 产品力 内容力 渗透力 组织力从这六大模块当中去梳理一下咱们作为城市品牌的打造应该从哪些方向去努力
那尤其这里面要去重点关注的是产品产品力很多人都不注重产品力的就是很多的城市品牌打造当中其实弱是弱在产品层面不是弱在内容和营销层面大家都本末倒置了
大家都觉得我的营销要做好我的宣传要做好这才会导致像上次出现非常搞笑的全国各地文旅的中老年干部给自己拍个人形象片这种搞笑的事情浪费那神的钱在做这种事情啊
哎 为什么因为他觉得营销就 OK 了我讲个故事就可以了我文旅局长我文旅的这个男干部女干部我长得漂亮就行了我给你变个妆哎呦 多好玩是吧那你为什么不去马戏团呢为什么不去马戏团或者看四川变脸呢为什么要去看一个陌生人给我在那变脸呢这就是完全自嗨了啊这真的是完全自嗨了这个这个当然我这么说吧又被又可能要被监听了啊当然我这个是
奔着一颗好心希望大家把城市品牌做得越来越好不要从营销上面入手本末倒置了产品是一后面都是零今天品牌不是一个虚的东西品牌是系统性端对端的大工程从产品营销渠道一把抓但是它的起始点必须是好的产品
那所谓好的产品是什么就是要有大单品的思维像哈尔滨就是有大单品的思维所以它才能把这个城市品牌打造起来而且更难能可贵的是哈尔滨它有打造产品矩阵的思维它不是只是一个大单品它有好几个大单品同时在推进它有产品矩阵的思维那我们再想一下我们自己所处的城市比如说像我们西安是吧除了兵马俑还有啥
你说我还有花青池这不还是一个线的吗这不还是一个历史线的吗那你还有啥呀我还有大唐芙蓉园曾经大唐芙蓉园有一个自下而上的热点确实是火爆了就是那个转来转去的不倒翁姐姐那个其实也不是规划出来的那个是自下而上用户老百姓自己的热点老百姓亲自把它拱向热点也跟政府没啥关系说白了就是政府做好这个管控就行做好支持就行了不要给群众添堵就已经很了不起了
我们还有什么样的产品可以去显示给用户呢我们还有什么样的东西汉服可能也算一个但人家洛阳也有汉服是吧那你还有啥东西所以这个都是我们要从产品方面要好好想做文章的当然产品方面呢并不是只是食物产品或者旅游景点也可以是某一项服务也可以是某一个节目就像不挡窝姐姐它其实是一个节目它不是一个旅游景点
由于他这个节目火了所有的人都在跟着他还有的是食物是吧比如说像甘肃天水它是麻辣烫出圈了所以它是通过食物的方式来让大家所有人都知道那我问你为什么甘肃的麻辣烫会出圈呢那甘肃人跟我们西安人吃的是一样都是吃面为主为什么它的面没出圈麻辣烫出圈了呢这个就涉及到特别有意思的一个思维方式是什么就是我们今天不敢站在我们自己品牌方的角度去思考用户需要什么我们一定要站在
用户的角度上去思考用户需要什么大单品有一个底层的逻辑就是渗透率要大如果一个产品只有你本地人民喜欢外地人民根本就不知道是什么那么你就不要去宣传它你就不要觉得它能成为大单品比如说我们西安人都喜欢吃凉皮肉夹馍但不是所有的人都喜欢吃凉皮肉夹馍是吧那河南人喜欢喝那个叫什么胡辣汤什么羊杂汤那我们离这这么近的我们都不是那么喜欢是吧也不是那么所有人都能喝得下去
那何况南方人民都不知道这是个啥东西是吧那南方人民还有佛跳墙呢那我们北方人民也受不了啥叫佛跳墙那一锅东西都是什么什么的完全不能理解所以我们不能站在自己城市品牌的这个角度上面去四下而上的揣摩普通大众的用户需要什么我们一定要站在全国人民用户的心理状态上面他们的需求当中去揣摩全国人民需要什么所以马拉烫因为是全国人民都喜欢嘛
东南西北中各个城市的人那谁不吃个麻辣烫呢是吧至少社畜们大家打工人不得吃个麻辣烫麻辣烫是我们的必备干粮那简直是打工利器好所以麻辣烫火了对吧你去看这个哈尔滨其实出街的美食就是冻梨嘛梨其实每个地方都有嘛东南西北中大家都吃梨
它那个动力又是一个比较创新的东西因为他没见过什么叫动力但李大家都吃过所以它比哈尔滨本地的一些饮食虽然咱也不知道人家吃啥是吧酸菜炖粉条你也不知道他吃啥但是你知道李李大家就知道所以它符合大单品的一个渗透率最大的一个原则
这就是一定要从产品入手去找到用户最喜欢的而且是全国人民用户都接受的东西不要只是我本地人民喜欢比如说我本地人民喜欢兵马俑是吧但并不一定所有人民都喜欢还好现在我们人在家工作钱每天都从天上落就是感谢秦始皇给我们西安这么好的一个景点
这就是作为地主他就是自然而然的福利就到了但是你也不能老在那啃老祖宗的这个干粮是吧老祖宗也经不起我们在那薅羊毛一定要去研究一下还有什么样的产品大单品能够让我们在全国人民面前甚至全球人民面前深受全国以及全球人民的喜欢的这一点是特别重要的
曾经有人还想过什么秦岭四宝你看我作为西安人我都不了解秦岭四宝是什么何况还有外地人更加不了解什么叫秦岭四宝所以我们有的时候就真的太容易陷入到自我视角当中老觉得自己做的贼牛逼的是吗我说十三朝股东就咋样的人家就觉得咋样的不可能人都不知道咱这个世界上有这个城市
老觉得我们很牛逼不能这样咱们要有用户思维用户思维就是尊重用户用户说厉害咱们就厉害用户喜欢我们就是喜欢我们用户觉得我们是一个美好的城市我们就是美好的城市用户觉得我们活了我们才是真的活了而不是活在我们自己的朋友圈当中活在我们自己的这个自豪感当中城市品牌和国家品牌它打造是一样的你看最近这个外国人涌入小红书这个民间交流民间对账大家彼此交流之后发现
生活很美好我们中国的生活很美好我们中国的国家品牌也就算是宣传出去了这会比任何的自上而下的规定啊政策的宣导呀大喇叭大宣传呀高举高打的史这些所谓的讲故事啊都好你看这些都是真实故事打动人心所以如果实在是想不到我们的大版品怎么做那么就可以去围绕我们的城市品牌的资产去包装
一个内容出来一个大单品出来当然我说的包装不是指虚假的而是指我们要柔和一下因为可能这个城市是有很多面的大家想要你看光景点就有 18 个知名的景点我们自己认为自己是 18 个知名景点那问题外地人一个都不知道的话那就麻烦了所以我们需要把这些东西就去打包一下形成一个 total package 就是整合的解决方案然后进而再去用所谓现代化的这种媒介方式
全媒体的方式大家政府特别喜欢用融媒体这个词融媒体的方式去传播给我们的用户全国人民群众那在内容的传播和营销当中一定要注意是以老百姓为核心而不是以文旅局长为核心是以普罗大众的用户为核心而不是以某个高层领导的说话为核心
我们也看到有一些城市品牌它的打造方式是和带货一起进行的比如说有一些城市的甚至村干部他们也会主动带货卖他们的土特产等等的 ITO East 我上次也看到了你看那个群众排成一队等着他的书记帮他介绍他们家的核桃啊什么的挺可爱的
这样的也 OK 的这样的原因是在于它的内容呈现形式是一个朴实的基于大众需要的老百姓都能看懂的而且书记和我们老百姓是一样还帮我们老百姓解决问题的就是干部和群众是融在一起的这种自下而上的那种方式也是 OK 的
带货和旅游的宣传它有时候是同时进行的它并不是只是说我宣传美景就美景高大商的视频就来了各种的高屋建林的东西就来了给大家直播开大会就来了有的时候你用普世的方式也能表达出来
所以我们最后总结一下就是城市品牌和产品品牌是一样的它都需要去系统性的目标的界定系统性的工作板块的落地拆解最终我们是需要系统性的思维和系统性的方法以及系统性的组织去配合才能真正的把城市品牌打造出来并且能持续火下去不至于只是火一年第二年没有了这才叫真正的品牌基业长青
大家可以直接关注 HBG 品牌增长研究院的公众账号研究院这么多年来来往往各行各业的创始人都把它当字典用上面可以找到系统品牌方法论的所有内容无论是品牌资产 用户动产 产品创新 NPD 优质内容营销 渠道 GTM 品牌经理战略组织 保洁的精髓方法论
等等包括大家正在思考的一些热点问题都在公众账号上面上面没有任何的广告信息没有任何媒体信息就是纯纯的一个系统方法干货方法论的一个阵地大家也可以关注我的个人账号麦青老师在小红书上面几颗微博都有当然都是小助理帮我来去运营上面也有非常多的干货毫无广告信息
多多碰撞