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Shownotes Transcript
用户洞察它其实就是涵盖了顾客客户消费者三层用户的一个系统全面的对于用户的本质规律的洞察永远要去不断的开拓自己的事业尤其是创始人操盘手的级别不要把自己限制在一堵墙之内
欢迎大家来到 HBG 品牌增长研究院这是一个非常之纯粹的企业家实战派为主的研究院已经成立八年了八年前只有北大加上保洁销有两个圈子现在越来越多来自不同行业的创始人大家可以去看看
大家日常都非常之纯粹非常坦诚而且从来不装逼那所以才能保证这种非常之真诚纯粹探讨系统品牌方法论的氛围那大家可以自行去搜索公众号 HVG 品牌资论研究院上面没有任何的案例也没有任何的媒体信息什么都没有只有系统品牌方法论底层逻辑 SOP 实战
这些都可以当成大家的日常的字典用很多创始人把它当字典用那大家也可以加入 HBG 的校友会关注 HBG 向华县科科老师应该在上面能找得到他的信息也可以把你自己正在经历的品牌问题业务问题主任问题可以翻过来大家共同来探讨那接下来是咱们本期的一个内容
今天咱们再聊聊用户洞察消费者调研客户调研以及竞品分析之间的关系是什么因为很多的创始人和操盘手还有下面的团队就纠结在这些词语当中拔不出来不知道什么情况下该用竞品调研不知道什么情况下该用用户洞察也不知道消费者洞察和用户洞察之间什么样的关系
所以导致大家落地的时候就特别警小慎微不知道该怎么去落地往往就会花上 200 万去请个外部咨询公司帮自己去做拿回来一大堆的 PPT 百万级别结果还是用不了所以我们就一次性去跟大家拆解一下这几个之间的关系是什么那首先所有的这些调研的背后其实都源于古老的这个消费者行为学这门学科
这么学会在全球的利商真的是非常之古老百年以前都已经有人去研究了一代又一代的学者包括一些实战派们也在不断的去贡献自己的力量直到近些年诺贝尔奖才真正的研究出来说用户的行为背后其实是用户的非理性所以这对我们之前所做的很多很多的研究是一个颠覆是一个推翻也就是说我们可能花了
100 年的时间在研究用户但那个基本假设是错误的我们都认为用户是理性的就是经济学里面的经济人理性假设但现在又发现用户是非理性的生而为人咱都非理性那你看前面的很多的研究很多的报告很多的课程很多的内容有的时候就对你有错误的引导为什么因为他基本假设就已经错了
那建立在一个正确的基本假设之上消费者行为学有迎来了 2.0 版本的一个发展所以现在大家所能看到的很多用户洞察包括 HBG 品牌增长研究院马上要进行了二月长的创新的 CB 门课我们在讲用户洞察体系化也是围绕着用户非理性这个基本假设来展开的
我们又会遇到另外一个问题是什么就是我们不知道什么时候做用户通常不知道什么时候做竞品通常那大家一定要拆开竞品通常它是发生在你的品类赛道分析当中的就是你的整个行业赛道分析你是需要去分析在这个行业赛道当中的竞品有哪些或者也不叫竞品吧叫玩家有哪些大家不要盲目去用竞品这个词因为我们都搞不清楚我们的竞争队伍是谁你知道我们现在很多的品牌的竞争队伍其实是抖音
因为抖音在占据用户的心智抖音在争夺用户的注意力根本用户就不需要去吃饭喝水都能去解决他的快乐问题是吧那所以我们根本就不知道我们的竞争对手到底是谁和不是谁所以我们最好用这个行业当中的玩家或者是行业当中的品牌研究来去代替这个名词咱们团队内部一定要有一个统一的名词表
好那这个赛道分析它服务的目的是什么是要去找你的行业赛道的它是为了去做出一个战略的选择的找完这个战略选择之后你才会进入到用户的洞察的部分如果你不找好赛道你茫茫然就开始进行用户洞察你都不知道该洞察谁因为用户的需求是多样化的用户有各种各样的需求你到底是想洞察他哪些需求
那么你需要先把自己的这个研究范畴要收窄一些所以先要去做品类赛道的分析竞争的分析然后你会进入到用户的洞察的层面上那当然在用户的
在用户洞察层面上又分为客户顾客消费者三种调研所以有的人他叫消费者调研但是他就没有去做顾客调研有的人做顾客调研他又没有做这个客户调研所以大家要去把用户一定要分的更加全面一些不要漏掉任何一群用户因为我们的用户本来就包括顾客客户消费者三层如果你漏掉任何一群人都有可能得到一个非常之偏颇的一个认知
所以用户洞察呀消费者调研呀等等的在不同的话语体系当中他可能表达的内容是不太一样的大家要内部做好一个密码本啊这个叫品牌基本法一定要做起来把自己的语言体系要进行统一那我们再来规范一下就是用户洞察它其实就是涵盖了顾客客户消费者三层用户的一个系统全面的对于用户的本质规律的洞察
进而能够启发我们的日常的你看产品落地的应用产品开发营销内容营销的效率渠道供应链人力组织这些都是可以用用户动产来去做一个启发的
那大家在去拆解这些词语的时候不要被 fancy 的表面所忽悠住都吓住你定义一个词如果你定义你的用户动产就是消费者调研 OK 的你就用这个词去涵盖就行了只是这个词就会让大家老觉得是我要做一个问卷我要只搞消费者就行了我也不管顾客我也不管客户我也不管李佳琪怎么想的那这也不行所以它不够全面我们在内部的用词一定要特别小心
在用户洞察当中很容易犯的问题确实就是跟精品分析老师搅在一起去很多人一说用户洞察马上就去看我就看竞争对手能不能给我找个对标这种思维方式往往都是大家老是在做一些内部研究老是在做一些运营驱动的事情所以因为我们天天看运营看销量我们就习惯了去看竞争对手但我们不习惯去看用户我们哪怕去看竞争对手看
看到金融六轮在增长你也不知道它为什么增长你可能知道它有个打法很厉害但你不知道这个打法是怎么去作用在用户的心智当中用户的需求用户的行为当中的所以这就是一个很大的难点如果我们不了解用户规律只是看竞争对数只是看运营只是看销量只是看后台你会发现永远看都是中间的过程二手的数据根本就得不到真正对自己有用的一个用户洞察的结论我这里分享一个例子就前段时间我刚去了一家校友企业
这家教育企业当中呢很有意思啊其实大家都很可爱很年轻的团队也通过努力在两年之内迅速都已经达到一个非常高的销量了但是很明显你能感觉到操盘手级别的人还是非常之运营驱动的那这种运营驱动呢其实就会导致他做事情的时候总是在看竞争对手总是在看对标他永远不会跳出这个对标和竞争对手的框子去理解自己的品牌和生意的
人呢这个思维方式就会被限制在这个天花板上面他就拔不出来而其他所有人都明眼都能看到这个天花板都知道他有这个缺点但他自己可能也知道这个缺点吧又或者不知道但你就觉得挺有意思的就是大家都好像都知道有这个短板但是大家都很包容
或者说在表面包容其实都知道如果我们的品牌再往上增长的话是不可能只是靠运营驱动不可能只是看竞争对手看对标而已你还是要回归到看用户用户才能告诉你答案竞争对手不会告诉你答案的你放心竞争对手又不傻谁会告诉你答案呢所以一定要去重视用户洞察一定要从用户身上去找原因不断的去突破我们的思想的这个界限很多人做不出来用户洞察本质原因还不是因为技巧和方法技巧方法其实还
挺简单的大家只要愿意去落地白纸一张也都能落地不需要经验的但现在难点是在于很多人有思想的壁垒他是不愿意去做用户洞察的他因为不愿意他又会想各种各样的招各种各样的话术各种各样的我要找个对标你给我提供一个方法
你让我这么干我就这么干等等的其实他那一种不想做的人在自己的未知领域当中以及在不自信的情况之下自卑的情况之下他就会防御心理比较重那这种防御心理其实会阻挡我们实战派去触达真实的用户
我们就不知道人家用户到底在想什么我永远在想我自己的经验是什么我自己过往多牛逼但是我们永远不会把眼光从我们自己身上和竞争对手的身上挪到我们的用户身上这个就是难点所以永远要去不断的开拓自己的事业尤其是创始人操盘手的级别不要把自己限制在一堵墙之内不要把自己限制在天花板因为明眼人都能看到只要认知比他高的人都能看到他的思维的缺陷
那么这就是很可悲的你就很难上去了是吧除非你就想一辈子就做这一个岗位但是不可能这个岗位如果你持续做其实下面的人也很容易替代掉的或者说这个品牌可能就因为我们自己的认知有狭隘我们自己的认知在局限我们下一步的增长了这就非常之可惜所以今天我们通过用户洞察消费者调研精品分析这些关系的这个拆解同时也提醒大家就是做事情不要偏颇
竞品分析也要做只是它发生在品类赛道分析当中找方向的地方用户洞察更要做因为找机会是要靠用户洞察的大家可以直接关注 HBG 品牌增长研究院的公众账号
研究院这么多年来来往往各行各业的创始人都把它当字典用上面可以找到系统品牌方法论的所有内容无论是品牌资产 油护动产产品创新 NPD 优质内容营销 渠道 GTM 品牌经理战略组织 保洁的精髓方法论等等包括大家正在思考的一些热点问题都在公众账号上面上面没有任何的广告信息没有任何媒体信息就是纯纯的一个
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多多碰撞