Deep Dive
Shownotes Transcript
我们今天看需求不是看竞争的也不是要参考国际上的这些所谓的数字的这些都是虚的东西我们要去看用户我们一定要有品牌意识一定要知道今天我们经营一个生意不是走一枪换个地方不是卖个票就结束了我们是要经营旅游新制品牌的一定要把这个新制要建立起来
欢迎大家来到 HBG 品牌增长研究院这是一个非常之纯粹的创始人企业家为主的实战派的研究院 2016 年由保洁加北大校友成立迄今为止已经涵盖了国内家跨境的领先企业的创始人包括美妆 食品 饮料 大健康 医药 母婴 宠物家电 科技 汽车 新能源 跨境以及 B2B 工厂等等的各行各业的创始人也期待与大家一起拨开花式的迷雾共同去探讨品牌的底层逻辑
今天咱们来聊聊旅游经济啊不知道大家五一都去哪里玩了也可以告诉我啊大家有没有发现旅游市场现在在发生几个大的趋势变化就是从原来的国际游现在变成了国内游那当然这个是一面是因为疫情所引起的一面是因为经济所引起的一面还有因为是用户需求确实国内也挺好玩的很多用户心智也会这么感觉
还有一个趋势就是小众地点的旅游正在崛起大家很多在网络上也能看到以前你都不太会去一些三线四线五线城市当中去旅游你也不知道嘛主要是你现在也知道了你现在也愿意去这些小众的城市去旅游甚至乡村去旅游
第三点就是短途旅游的崛起所以这三个趋势就是在整个的旅游经济当中旅游这个大的赛道品类赛道当中的三大核心趋势
今天咱们还是继续从品牌的底层逻辑来去拆解一下旅游经济的这三大趋势为什么会发生以这个发生对于今天在这个市场当中这个品类赛道当中的玩家也就是品牌方会有什么样的影响以及对于大家如果在这个行业赛道当中去奋斗你是职业经理人也罢这个创始人也罢大家对于个体来说会有什么样的影响因为前两天正好来了一个做旅游的创始人他问了很多问题我觉得今天也跟大家可以直接探讨
那首先呢为什么会出现这三大趋势我们再去看任何的行业赛道它会有一个叫做市场分析市场调研趋势分析这个呢其实是一个基本功这个基本功呢在很多的战略咨询公司当中他们也经常去做
但是战略咨询公司他们做这种大的赛道分析趋势分析的时候会有个毛病因为他不了解实战他不知道一个货是怎么卖出去的他也不知道渠道这些具体是怎么做的导致他们的那个大趋势就是让你总觉得很空
不知道怎么去落地所以如果大家身处在这个行业当中的时候一定要给予咱们自己的个人的力量啊包括我们自己自身企业的力量不要再靠外部咨询公司自己就可以去做好这个行业分析趋势分析那我们提供几个维度给大家啊所有的行业的分析你可以用经济学的基本模型也就是共需模型来去看啊当然在共需模型的基础之上它还有一个外部的宏观环境的大的变化
当然这个宏观环境它是通过作用于某一个赛道当中的供需两边的模型所影响的所以外部环境它也是个见解要素实际上还是整个行业赛道的供需所影响的
那我先说一下这个供给端大家感觉到整个的行业其实从旅游这个行业赛到以前它的供给端是非常集中在比如说它是一个完整的产业链这个山川河流美景这是一部分是吧旅游的目的地旅游的这个产品它是一部分
然后旅游的产品的营销它是一部分过往其实旅游的营销也不是特别重视很多旅游的行业当中的内行人或品牌方其实都不重视旅游的营销他们自认为有美景就可以了就像西安觉得有兵马俑就 OK 了这个我觉得真的是很有意思觉得秦始皇一个人去做 IP 就可以了这也不行你有好东西确实有人是不知道的吧
包括旅游的渠道这个渠道建设以前是比较完备的上下游你看这个产业链还是说实话是用经销制代理制这样的方式来进行的跟消费品差不多
然后直到最终端就是我们旅游的用户所以从旅游的产品这个产品端一直到营销端渠道端到用户端过往是一个比较传统的静态的一个产业链但是现在你去看从供给端来先去看一下这个产业链方面发生了巨大的变化就是产品端变得越来越丰富多彩了
這個豐富多彩也是源於用戶需求所驅動的不是源於我們自己自發的就覺得自己很牛逼其實現在旅遊行業也進入了非常多年輕的創始人他們都非常會做旅遊
他们也都知道用户的需求怎么去挖他们非常擅长洞察用户他们不是只吃老祖宗的饭不是只守个万里长城和兵马俑就结束了他会在兵马俑和万里长城这样的老古董的遗址上面他会去做包括这个自然美景上面他会做很多的新鲜的需求满足的解决方案出来所以这就是一个供给端的最大的变化
也就是我们的玩家我们的创始人我们行业当中的从业者也在变得越来越专业导致我们在产品的研发端会提供更多的用户的需求的解决方案那当然供给端前两年因为国际环境的影响因为这个三年口罩的影响导致确实是反逼着大家作为国内的这个旅游市场大家作为研发端作为产品端也开始要
划尽心思去研究我们怎么能在这个国内市场能去满足用户这么旺盛的一个需求因为用户的需求它只会迁移它也只会升级它也只会扩大它不太会紧缩的啊就是即便经营危机的时候它的需求也还是很旺盛的只是它的需求会采用替代的解决方案而已所以我们要知道用户需求一个基本的逻辑就是用户需求是不合适的
就像能量是一样的就是能量它是守恒的用户需求也是守恒的它只会迁徙但它不会磨灭的好那供给端呢也是伴随着有一个巨大的基础设施上面的改善也就是说实话是数字化的影响数字化影响是非常之大的比如说现在
抖音小红书这类的数字化的媒体平台它也会让我们的旅游产品端的从业者我们的创始人们能更巧妙的用好这些平台那包括大家也会用微信二维码了会扫码了其实我们要感谢口罩时代能让很多的中老年人现在也轻松愉快的开始用起来微信了包括抖音的渗透率也是非常之大的
这些基础设施的建设有数字化的基础设施建设你不要小瞧它它还是非常重要的对很多行业来说没有这些数字化的基础建设它是开展不了的就像外卖这个行业如果没有数字化基础建设的话没有这么四通八达的手机的普及率的话微信的普及率的话它很难去开展起来支付方式如果不解决问题那我们怎么去开展生产制造呢所以基础设施建设其实也是非常重要的
共济专还有一个重要的力量在去发挥作用也就是政府
各地的城市品牌各地的城市文旅也在拼命的用好这些数字化的基础建设比如说抖音小红书用好这些基础建设来去做他们的城市营销所以他们自己也会使力气所以也不是只是市场经济当中的这些企业的创始人在去使劲我们的政府也非常好他也各地的文旅他也是积极不断的在去推动城市品牌文旅品牌的发展的所以这些都共同的
这就是一个巨大的底层的原因所造成的
那我们再来看需求其实我们应该先讲需求的只是供给比较简单我就先讲了我们先讲需求我们今天看需求不是看竞争的也不是要参考国际上的这些所谓的数字的这些都是虚的东西我们要去看用户所以用户洞察当中最基础的三大原则就是要去洞察用户的需求变化用户的心智变化和用户的行为变化
我们先去看用户的需求变化实际上用户的需求因为它是不可磨灭的它是不断迁徙的所以虽然国际不能旅游了但它也在国内就开始找替代的需求的解决方案所以需求依然还是非常旺盛的而且越来越旺盛那第二点也是因为数字化的基础设施导致人们的需求随时随地都可能会被激发你看抖音上面你随时随地刷这个桃花开了
那个乡村河流你马上就会被激发出来旅游的兴趣旅游兴趣是在现在的抖音啊小红书上面是最容易被激发的因为旅游既是陶冶情操又好玩又不用花钱很多时候也不用花钱是吧所以或者是花的钱你可以就是以低成本的方式来获取一个旅游的情感价值的
体验价值的这也是数字化的基础设施的搭建导致旅游这个市场上变得大家的需求越来越容易被激发出来当然需求也容易被满足到第三点其实是源于年轻一代对于生活的
以前 80 后会觉得我就打工我就创业我就搞事业现在你看 80 后也带着孩子天天出来玩自己也出来玩 90 后 00 后都是活在当下大家都是过好自己的幸福生活小幸福的生活就可以了
包括现在很多的年轻人在他的需求满足上面他会非常有想法他会非常有创意他的需求不会下降他会去迁徙到一些更便利的更优惠的成本更低的解决方案上面来包括他会去发掘很多过去我们都不知道的一些需求比如说上山拜佛这一类的是吧以前可能是有佛教徒或者你去到某个山里面突然发现了一个
寺庙你可能偶尔走进去但你不会把它当成一个旅游目的地专门去进行一个大动干戈的旅游但现在不是啊现在年轻人他专门为了这个需求他要去寻找啊遍访名山啊就跟过去那个古代人是一样的啊遍访名山他都愿意去做这些事情所以这就是年轻用户他们的需求也有一些非常之创新的地方他对比过去的人来说
那当然我们也会去发现中老年的用户他也是有非常多的需求的替代的解决方案你看现在很多中老年人特别好玩他们说哎呀他们原来过去那个年代当中自己可能在种油菜花但是他们现在宁愿去花钱再去看油菜花
所以他在看他少年时已经看的非常之厌烦的东西他依然还能看出个新花样出来为什么因为他手里多了墨镜他手里多了司机他多了一个制服他多了口号他多了一些拍照的姿势所以这些也给他带来旅游的新的需求的满足他的新的需求就能导致他再去重温他小时候的东西他都不会觉得很厌烦这是中老年人
但是这个时代当中最凄惨的还是中年人是吧中年人呢是有上有老下有小大家的生活压力很大但是中年人他也有他的需求他的需求也不会被取消的他也是一个迁徙过去可能是需要高成本的这种国际旅游是吧或者是大动干戈的旅游现在你在短途旅游是吧家庭旅游户外旅游这样的方式也能去达成
所以这是需求端的很多的变化趋势然后需求端和供给端它共同造成了我们当下的旅游经济也是旅游行业当中的各个品牌开始不断的进化所以旅游这个行业也变得越来越竞争激烈起来竞争激烈是个好事情啊竞争激烈才会让我们变得越来越专业越是一个行业没有太多的竞争你就会永远都是靠过去的代理去卖票卖票卖票
割韭菜割韭菜去到一个旅游景点逼着老头老太太买东西这种乱象肯定接下来就会越来越少了需求会越来越旺盛越来越多样化越来越专业然后反逼着供给也会变得越来越供给丰富越来越专业越来越系统然后良比会慢慢去住劣比每一个行业的竞争它都是往上走的它不会
对于竞争回去的你放心什么低价促销这种都不是竞争的最终状态它只是一个竞争的中间状态尤其是当一个行业竞争到 3.0 阶段的时候基本上这个行业当中的价格就涨到了就是平均价格基本上就会涨到一个中段水平就过去你认为不可实现的价格在内卷到 3.0 时代的时候就是品牌体系化竞争的时候不是单纯的一个渠道或者产品或者营销的竞争的时候
这样就会上去了它与我们当下的很多认知其实相反的这是一个反常识但它是一个真正的事实
好那在这个大的环境当中作为创始人我们怎么去应对这样的趋势呢那当然我们要抓住机会了抓住什么机会抓住用户机会不仅仅是抓住供应端的机会因为看竞争看供应端有的时候也看不出来个啥尤其是看不到机会但是你看用户是永远能看到新的需求机会的所以我们去看一些用户的需求机会那第二个呢就是我们要去
把用户动产要抓起来第二个就是我们一定要有品牌意识一定要知道今天我们经营一个生意不是走一枪换个地方不是卖个票就结束了我们是要经营旅游新制品牌的一定要把这个新制要建立起来但这个新制你是建立在什么样的价值层面上你自己可以去定
那不同的企业他对于自己的心智的这个品牌资产的梳理上面是不一样的这也是为什么我们建议大家无论在哪个行业当中赶紧要把品牌资产体系要搭建起来品牌资产的心智要搭建起来因为这个是你自己之所以为你的本质原因但你不需要差异化这个要特别小心就是只需要做好自己的品牌资产的梳理但是不需要差异化
只需要让别人清晰的知道我们是谁就可以了即便同志化也不要紧的积极做好品牌的大渗透这是我们最终的目标心智渗透和生意渗透两手抓两手都要硬就行了
如果你是这个行业当中的从业者怎么办呢因为现在很多年轻人都喜欢去做旅游这个行业既可以旅游又可以当上工作好事啊那你就要第一个你要知道这个行业现在的这个整个的专业化水平是什么竞争程度是什么你要对行业进行基础的分析的了解完了之后要去知道这个行业当中的产业链从产品营销渠道到用户端这个整个的产业链它的构架是什么
它的整个的利润模型是什么它的商业模型是什么然后选择你最喜欢的一个产业链当中的一环切入进去然后贡献你自己的价值但是无论你从哪个产业链的一环当中切入进去最终你都要成为系统专业的品牌操盘手
因为未来品牌造版手实际上是最紧缺的岗位品牌造版手是各个企业都在疯抢的一个职位这个职位上面非常缺人因为他对人才的素质模型要求是非常之高的所以大家在旅游行业当中去做的时候不要只是为了自己只是感兴趣就可以了兴趣还要加上专业我们才能持续为用户创造价值才能真真正正的在这个行业当中去站稳脚跟还好旅游这个行业当中
确实它比较有系统品牌专业能力的品牌还是比较少的所以大家还是有巨大的机会的你看我们以前觉得旅游的平台都已经固化了但现在还是有新鲜的平台在涌现
不仅有新鲜的品牌还有新鲜的品牌不仅有新鲜的这种旅游目的地品牌还有新鲜的旅游周边的产品品牌比如说户外椅子都已经诞生了无数的品牌了帐篷诞生了无数的品牌了这些都是我们今天在这个行业当中可以去绝金的
包括我们再去参考日本韩国美国这一类的海外市场欧美市场大家会更加喜欢旅游和更加喜欢户外活动所以我们去观察这种成熟市场当中用户的需求用户的行为用户的心智然后反过头来再去
反推我们中国市场你就会发现市场大有可为还是有非常大的生意机会可以足够我们去挖掘的如果你喜欢旅游如果你真心喜欢旅游啊不是假的如果你真心喜欢旅游你也想在这个行业当中发光发热那么就要提升自己的系统品牌方法论的底层逻辑的能力以及系统落地的 SOP 的能力也可以具体参考 HPG 品牌增长研究院过去所讲的系统品牌六立模型战略力品牌力组织力
内容力产品力深投力这些一定要每一个力道去系统的了解系统的学习然后在你的实践当中踏踏实实日滚一组兢兢业不要相信任何的资讯公司不要相信任何的三板斧自己就能做好自家生意自己做自己才能对自己上心大家有任何的问题也可以直接找到我联系方式在这里大家可以把自己的实战问题跟我来探讨
大家可以直接关注 HBG 品牌增长研究院的公众账号研究院这么多年来来往往各行各业的创始人都把它当字典用上面可以找到系统品牌方法论的所有内容无论是品牌资产 用户洞察 产品创新 NPD 优质内容营销 渠道 GTM 品牌经理战略组织 保洁的精髓方法论等等包括大家正在思考的一些热点问题都在
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多多碰撞