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做品牌是人人有责的创始人是品牌的一把手下面都是在做品牌所有的人包括我们的供应链我们的财务我们的人事大家都在做品牌品牌是一个从头到尾所有的工作都要去做才能传递清晰统一的品牌心智给到用户用户才能接受
我们一定要保证我们的品牌的增长是在一个按节奏正确的阶段正确的节奏正确的用户模型的基础之上所跑出来的
欢迎大家来到 HBG 品牌增长研究院这是一个非常之纯粹的企业家实战派为主的研究院已经成立八年了八年前只有北大加上保洁销有两个圈子现在越来越多来自不同行业的创始人大家日常都非常之纯粹非常坦诚而且从来不装逼所以才能保证这种非常之真诚纯粹探讨系统品牌方法论的氛围
大家可以自行去搜索公众号 HPG 品牌资论研究院上面没有任何的案例也没有任何的媒体信息什么都没有只有系统品牌方法论底层逻辑 SOP 实战这些都可以当成大家的日常的字典用很多创始人把它当字典用
那大家也可以加入 HBG 的校友会关注 HBG 向华县可可老师应该在上面能找得到她的信息也可以把你自己正在经历的品牌问题业务问题组织问题可以翻过来大家共同来探讨那接下来是咱们本期的一个内容
无论是什么样的行业其实做品牌的底层规律都是相通的最近来了很多不同行业的创始人和操盘手过来咨询老师怎么去做品牌呀品牌的目标到底是什么呀品牌应该怎么去从目标拆解为具体的动作
那无论大家现在做的是消费品美妆母婴大健康宠物还是医药甚至是 B2B 工厂品牌还有来自明星的这个品牌的操盘手过来咨询你会发现无论大家做的是产业品牌还是个人品牌无论做 B2B 和 B2C 其他底层逻辑都是非常之相通的就是做品牌
那当然我们今天在去理解品牌这件事情的时候一定要减少误区减少认知上的误区你就可以少踩很多的坑
比如不敢把品牌只是局部的定义为营销渠道广告这一类的简单的局部的事情上面来也不是请代言人不是做一句话的 slogan 不是做个定位就结束了品牌它是一个非常之系统的大工程覆盖了端对端的所有的内容包括你的产品营销渠道你看这么多的内容呢其实就是我们今天创始人要关注的所有的内容了
包括业务包括组织包括我们今天的生意的目标和我们心智的目标所以这些呢因为它都是非常之系统的大工程导致我们今天如果你理解品牌这是一个局部碎片化的工作你就会特别容易陷入到一种局部主义单点主义和这种领地意识当中尤其是各个部门大家的领导是不一样的操盘手们每个人都觉得自己的事情很重要别人的事情不重要
大家品牌这件事情好像就只是品牌市场部门在干的啊这肯定不是这样子的做品牌是人人有责的创始人是品牌的一把手下面都是在做品牌所有的人包括我们的供应链我们的财务我们的人事大家都在做品牌为什么因为品牌的底层逻辑是说品牌等于用户加薪制这两个
关键词一定要有记牢那你有用户你有心智这个就叫品牌了所以即便在过去很多的流量品牌或者白牌甚至渠道品牌人家其实也是在做品牌
只是他的品牌的心智不是特别理想不完美不是特别专业而且充满了对消费者的忽悠以及操纵用户这样的错误的行为在出现但他本质上也是某一类的品牌只是他不是特别好的姿势是吧好
那如果我们今天认为品牌是用户家心智那么内部的人他也在做内部用户的心智管理这就是为什么我们说财务人士他也在做品牌他的一言一行也特别影响内部用户的心智进而也影响外部的用户心智何况现在你稍微内部管理不好员工都可以在小红书微博上面不断的去吐槽你甚至你可以看到很多小朋友的这种红黑榜招聘红黑榜
里面就有很多我们大家能看到二叔能想到的名字了企业名字因为品牌是个系统性端对端的工程所以大家内部千万不能再有局部意识单点意识或者是碎片化的认知很多的企业内部的内耗高管之间彼此互不交流甚至互相吵架的情况本质是源于大家对品牌的认知不统一所造成的
所以大家要有团魂呀品牌呀它是一个足球赛足球赛呢就需要一个团魂大家一定要团队作战它不是一个个人英雄今天销售是可以做个人英雄的但是品牌不行品牌是一个从头到尾所有的工作都要去做才能传递清晰统一的品牌心智给到用户用户才能接受如果用户
如果用户只看到你的一句话 slogan 叫做遥遥领先但实际上在哪哪哪都看不到你的产品他只会觉得你是个骗子如果用户被你的所谓的定位说我是一个专家品牌吸引了但是买到手的产品不咋地他也会觉得你是个骗子
所以品牌为什么是系统性的大工程就在于此这就是为什么内部都是人人都是品牌人的关键所以各个行业无论你在做什么样的产品类型千万不能觉得自己的行业贼特殊我就不适合这个我不适合那个那你适合什么呢
难道要修仙吗是吧难道你是卖给仙人的吗你既然是卖给用户的我们现在活着的人的是吧当然还有一种用户是已经去世的是吧有人专门做这个阴间用品的这类的也有啊但是他其实也是卖给顾客的呀是吧
顾客能买单呀不是已经去世的人能买单所以只要大家面向的是人真人真实的用户那么用户的底层规律不变品牌的底层规律就不会变品牌的底层逻辑就是一模一样的都是在做用户的心智的系统性的管理那当然这里面就有两个问题了
我们今天讲品牌要做系统性的管理那怎么去做系统性的管理呢那你首先要把它分为短期啊长期啊把它分为局部的工作呀才能凑起来一个大的系统
那为什么你会看到很多吴小波老师曾经在激荡 30 年当中写了很多优秀的中国的吃兵上镖这些品牌可能都没有了为什么本质上还是因为大家某个局部能力很 OK 但是其他的局部能力不行所以总会有短板效应和拖后腿的效应从而让我们的品牌没有办法持续增长如果一个品牌能靠某一个单点优势就能增长起来且持续增长的话这个世界上满地都是品牌了
但为什么创业者重重成功者寥寥为什么能一时增长的品牌非常之多能长期增长的品牌寥寥无几这就是因为品牌是个系统性大工程如果你只关注某一个散点某一个局部不去关注这个系统性那就不能持续的增长所以我们能看到很多啊这个你看百年基业长青的品牌我们能数得上名字的就这些品牌全世界 61 的人口甚至现在快 81 的人口当中
那么多的人在创业为什么寥寥无几这些百亿级的体量的千亿级体量的包括百年经业长青的品牌还是寥寥无几的
这就是因为品牌是个系统性的大工程它是要伴随着你不断的奔跑不断的补短板不断的去补充你原来不擅长的单点优势的板块这才是真真正正的做品牌所以起步难起步容易的但是这个守住江山是非常之难的起步的时候大家的姿势也不一样的你看有的人他的单点优势是在营销有的人单点优势是渠道有的人单点优势是资源还有的人擅长开品
不同的人他的单点优势是不一样的都能让他起盘都能让他赚第一桶金但是一旦增长起来就会发现哪哪都是漏风的你的产品擅长的不会打仗打仗擅长的不会搞产品
人就是会被自己的单点优势所束缚住品牌也是会被自己过去的擅长之处所束缚住比如你过去特别擅长渠道运营你放心当你增长起来你首先特别忧愁的就是你的运营操盘手甚至这个运营操盘手可能是合伙人级别甚至创始人级别的你很快就会被自己的认知锁在那个位置上面再也没有办法突破
你看任何的问题都觉得是运营可以去解决的包括很多运营出身的创始人和联合创始人操盘手都有致命的一个恐惧竞争的一个错误心理天天去看竞争天天去看对标天天去看一下有没有运营技巧能去让自己的品牌持续增长当然不可能了如果有的话这个世界上遍地都是品牌白牌就会长存根本就不是品牌长存了
所以这个一定要去补齐我们的短板当我们跨越过从 0 到 1 之后就一定要补短板了你可能从 0 到 1 的时候要知道我们在哪个地方是有短板但受限于时间精力预算以及人才咱们没有办法能去补齐那么多的短板不要紧的不要紧放过自己
放平心态不要害怕不要觉得我要十全十美慢慢来呗就是很多的品牌其实就是四面漏风的往前奔跑当中你见过一架飞机的那张图吗就是华为曾经出了一个特别好的广告叫做没有伤痕累累哪来皮糙肉厚那个广告当中呢有一个有一架飞机真的是伤痕累累但是它还在天上飞啊
有的你先飞起来再说是吧慢慢再去修补你的伤痕慢慢再去补齐你的短板这是最重要的在增长的过程当中一定要特别去小心几个迷思第一个就是要知道你生意增长的来源肯定
不是来源于一小撮的重度用户也就是忠诚用户不要只是薅老用户的羊毛不要只是做忠诚顾客计划 CM 私域等等的一定要努力让我们的品牌增长起来一定要渗透到更多的新用户轻度用户的面前那这里面的词就很专业了大家可以去看品牌大渗透这本品牌底层逻辑书里面讲过
关于用户的分类是怎么分的分成什么样的方式才能让我们知道是说用户用户之间它是不互相重叠的
大家现在在天猫呀抖音呀这些后台当中所看到的很多用户分类实际上是互相重叠的比如新锐的白领呀就和年轻的妈妈可能是一群人所以一定要按照用户的行为来去划分用户把它分为重度轻度和新用户
经常买你的不经常买你的以及从来没有买过你的这三群用户才是互相不重叠的那么在理解用户的本质规律之上呢你就要了解品牌增长的来源千言万语汇成一句话就是要不断的去拉新不断的去托客不断的要做大用户渗透率我非常能理解各位创始人包括我在内无疑不是想着我们就做老顾客就可以了我们做一个享而美的品牌吧那
不好意思小真的就不美了是吧大家因为做过小品牌你就会知道小品牌永远是在一个忧患当中当然我们不鼓励大家是亩产万斤一定要非常 aggressive 的去让你的品牌跨越你此时和能力去跨越式的增长不要这样子因为这样子的话你的能力没有办法匹配上
团队永远是缺条腿那么所有的增长其实都是一个泡沫很容易就会被人戳破了我们一定要保证我们的品牌的增长是在一个按节奏正确的阶段正确的节奏正确的用户模型的基础之上所跑出来的这个时候你才能做到阶段性的小而美但是如果
如果你长期不增长就真的不美了品牌越小就永远活在一个生存的焦虑当中就永远在一个困顿当中它拔不出来
经常你会看到很多的创始人是到了一个介质点他就再也突破不上去了这个原因就在于他没有拉新拉新拉新是品牌最重要的任务我们常常因为心比较累啊然后体力跟不上啊团队能力跟不上啊我们就想着放慢脚步
不想增长了就想做一个小儿媒你很快就会发现你一旦开始负增长你就会连续下滑根本就不可能维持到那个水平上面生意它就是越增长就会越往前越往下就是凉败的循环就有可能就会发生所以你看很多即便像保洁这样的大型企业当它的生意下滑的时候
就真的会陷入到像哈佛大学教授坎特尔曾经所写的一本书叫《连胜的艺术》我叫它《连败的循环》这本书的本质就在讲连败的循环就大企业它也会陷入到连败的循环当中往往你看持续的周期长达十年之久所以保洁是每十年就下滑每十年上涨为什么因为它陷入在连败的循环当中它可能就拔不起来
然后直到有人痛定思痛有整个的公司开始进行企业整体进行一个重塑整改大家重回品牌的经典重新知道品牌的体系化增长的来源是什么才能真正的去扭转这个联败的循环重新进入到联盛的循环当中去
所以我们一定要先了解品牌增长的来源是什么一定是用户渗透率也就是品牌大渗透这本书里面所讲的那么
那么第二个延展就是在理解用户大渗透的基础之上千万不能觉得大渗透它是一个猛砸钱猛砸渠道有的人他不用花钱他也能做到大渗透黑猫白猫抓住老鼠就是好猫无论你现在用什么样的办法有什么样的优势只要能帮助我们触达到用户面前就可以
有的人他的资源比较好嘛所以他就会用资源去做渗透有的人他的营销比较擅长优质内容比较擅长他可以以小博大有的人他擅长直播他一个主播可以通过不偷溜的方式也许他也能触达到更多的用户还有的人他就是纯粹通过销售分销的方式现在分销商啊其实一旦开拓起来这个量也是非常之大的
所以你看黑猫白猫抓住老鼠就是好猫无论我们今天用什么样的方式只要能做好品牌的大渗透不断的渗透到新用户的面前这才是最重要的好那理解了品牌增长的来源之后也需要去理解品牌的目标刚才我已经提过了品牌有两大目标第一个叫生意目标第二个叫心智目标那很多人在生意目标的时候都容易去犯一个错误容易把财务目标以为是生意目标不是的啊
生意目标当中是含有财务目标的但是财务目标只是一个延展的算法而已更核心的还是生意目标的第一这个第一性原理叫做顾客的渗透率这个是最重要就是你全球有这么多的用户全中国有这么多的用户那我们的顾客规模能到多少这个才是我们今天做生意的本质
一定要让我们的顾客规模越大越好越大越好今天你服务十万人明天你服务一百万人今年你服务一个亿明年你希望服务两个亿这个生意提量其实就很容易就会上去了所以要用顾客的数量再去规范你的这个生意目标的定义千万不能用财务指标因为用财务指标你的团队是没有任何感觉的
财务指标当中有很多就是超过员工工资的部分员工是无法理解的但是如果你用用户数量的话用户的规模用户的深投率的话你的团队就会非常了解因为他日日在跟顾客打交道他日日就知道我今天又拉新了多少用户我今天又渗透到多少用户面前我服务了多少用户他是非常了解的他是和用户感同身受的我们的员工和我们的这个顾客消费者其实是绑定在一起的就是大家心智当中是有一个链接的
你不要期待你的员工会和老板之间有情感链接那是不可能那么是吧老百姓只同情老百姓老百姓不同情资本家嘛我们作为老板的交友心中有这样的自知之明啊所以要用这个用户的渗透率这样一个专业的词语去界定你的生意目标那好那心智目标就会比较复杂一点
因为很多同学都不知道心智的目标该怎么去定所以就往往会陷入到打心智就是去打户外广告啊打心智就是猛砸钱呀打心智就是编个故事啊做一些故事叙事呀内容营销呀等等这些都只是战术层面上而已都不重要都不是最终的结果最终的结果是什么最终结果是你达到用户心智当中的显著性
那新制显著性在品牌大人头这本书里面也有在我们飞船的营销二册的这个经典品牌的底层逻辑的书籍当中也有的大家可以有空去翻一翻简而言之就是要让在用户的心智当中一定要首要显现一定要更加显著一定也要有点价值感不然的话你就会发现人事都记住咱了当然记住咱是一个
白牌咋办记住咱是一个不咋地的牌子怎么办我们既需要用户来记住我们也需要用户能够觉得我们还有点价值这样品牌才能真正的提供自己的价值给到用户不说服价值但咱们至少要把品牌的价值先要做出来吧
好那这些呢都是在回答大家可能在不同的行业当中做品牌它的底层规律有哪些相同之处增长来源是相同的不论什么样的行业即便是私域服务业你发现私域它也是在不断的拉新拉新拉新脱课脱课脱课做出来它不是只靠几个团
团长就天天薅羊毛就完了团长也会不断的在去脱壳脱壳脱壳的所以渗透为王渗透为王品牌增长的本质就是渗透无渗透不增长那第二点就是目标上面一定不要厚此薄彼要两手抓两手都要硬不要只是抓生意不管心智也不要只管心智不抓生意那当然
如果一个品牌能把心智都能做起来那生意其实是很顺便的事情了生意如果心智都有但生意不行那么只有两种原因第一种原因就是你的产品真的不行用户认识你这个品牌但没有找到合适的产品的解决方案他没法买嘛
要么就是你的渠道渗透率不行营销渗透率不行就是你没有触达到真实用户面前用户不能便利的买到你往往都是发生在渠道渗透率不行上面就是用户知道你用户也想买你买不到你不好意思是吧那这个就是心智渗透比较强但生意渗透比较弱的情况
那么这些底层规律都是完全相同的然后具体到拆解到我们的落地工作板块上也是相同的所以我们在 HBG 的品牌增长研究院当中给大家提供了一个框架模型叫做 HBG 的系统品牌六粒模型那这个六粒模型当它的五顶呢就是一个战略力中间的大梁就是个品牌力这是个狭义的品牌力那么下面会有三根柱子一个叫产品力内容力渗透力最后一个就是组织力作为一个基座为什么因为大家都知道嘛商业
生意都是团队做的都不是老板发个愿就结束了我们是有多大的脸靠我们发个愿生意就能做起来的所以团队管理组织管理是很复杂的事情它也是我们的基座但在此之上你可能通过一些产品内容加渗透可能就做起来生意了只是你这个生意不是特别稳你就需要加上一个大量叫做品牌力比如说品牌资产力用户洞察力来去加持一下让我们的增长能在长长久久的能够更健康的发展
然后最后就是我们上面有一个战略是吧你说战略是先涌现的呢还是我们规划出来的呢如果你是有经验的创业者或者是你有非常大的天赋你也学习过那你就从自上而下去规划战略但如果你一开始啥也不知道那你就只能等涌现了是吧你先做起来再说呗
包括大家在从 0 到 1 做了很多的决策其实已经在做战略了比如说你选赛道定价做什么样的搭单品模型做什么样的用户模型做什么样的营销什么样的渠道这些都是其实战略选择只是你不知道这个东西大到它是一个战略选择你以为它就是个日常工作但它其实不是个日常工作我们在实战当中经常会发现不同行业当中都有一些共通的误区就在于大家太不了解品牌是什么了把品牌以为是碎片化导致的一些误区
导致很多时候我们做一个决策就以为这是一个稀松平常的日常决策比如随便去促销降价价格体系不统一我们会觉得这个事特别简单小朋友也能做但实际上这是一个一
一把手工程它是一个战略就是价格是一个战略层面要去思考的问题你看我们都不知道我们就随随便便就出去了就跟那个割国土绕国土一样的随随便便割一块就给你了也不管了根本就意想不到这一国当中有很多活生生的用户活生生的老百姓在里面所以要去认认真真的去从品牌的底层逻辑上面去理解我们的品牌的基础规律
要去理解品牌是一个大系统品牌不是靠个人英雄做起来是靠集体的力量品牌也不是靠某一个单点的局部优势而是靠品牌体系化的效率去驱动的
那今天大家想做好品牌好消息是在于你几乎可以是通过自己的学习和你团队的努力学习能够去做好一个品牌的基本模型的但是坏消息在于就是你很容易你这个品牌就会跑偏了很容易你就会被一些 POA 的话术啊包括一些单点局部擅长的一些 PPT 啊等等的
fancy 的一些 PPT 花火广告就给吸引掉了然后你就因此而走偏了坏消息就这个所以我们为什么说做品牌他就是停不下来他是歇不下来的就你一旦开始你就停不下来了除非你说我就想打一枪就走了但是你要知道人是有路径依赖的一个人如果通过创业赚第一笔钱开始他就开始停不下来了他就开始赚第二笔赚第三笔其实创业跟
人内心是这个赌性它是相关的其实他也是看到成功有正反馈他就会不断的尝试看到负反馈他可能也会想着万一我下次成功了呢其实跟赌博还挺有点像的对吧就有点像赌性的感觉所以我们千万不能觉得我们有极大的自制力能去觉得我们好像嗯
乱七八糟增长起来我们能赚笔钱然后我们赶紧跑吧啥也不用管了不等你还是会再投入的等你一旦投入但你的短板又没有补起来你的品牌永远是缺条腿那么在缺腿的前提之下你的飞机就飞不起来这个品牌就没有办法持续的增长
所以回归到品牌的本质上面去理解跨行业所有的行业品牌的底层逻辑是一模一样的你只要紧抓这些底层的规律你就千变万化的外在的一些营销渠道的变化都不会影响你的你永远知道你的品牌为何增长因何增长因何持续增长你要做什么 KPI 怎么拆目标怎么拆我们的工作板块怎么具体落地我们的组织怎么去搭配
创始人只要了解这些东西节奏 预算 人才 团队 战略这些就很好了因为这样就能保证我们至少有一个好的底盘剩下的那当然就是靠我们每一个人微小的努力聚成大火所以星星之火可以燎原品牌是要靠无数的星星之火日复一日的做好系统性的扎扎实实的基本功才能真正做起来的
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研究院这么多年来来往往各行各业的创始人都把它当字典用上面可以找到系统品牌方法论的所有内容无论是品牌资产 用户动产 产品创新 NPD 优质内容营销 渠道 GTM 品牌经理战略组织 保洁的精髓方法论等等包括大家正在思考的一些热点问题都在公众账号上面上面没有任何的广告信息没有任何媒体信息就是纯纯的一个
系统方法干货方法论的一个阵地大家也可以关注我的个人账号麦青老师在小红书上面几个微博都有当然都是小助理帮我来去运营上面也有非常多的干货毫无广告信息
大家想找我私人交流也可以联系可可老师 hbd 下华县可可因为我平时确实是看不到很多信息所以大家给可可老师发完之后他会来约一个电话咱们来详细探讨你所遇到的业务和组织问题多一个跨行业的交流总是会多一份的借鉴也希望大家坦诚交流多多碰撞