Deep Dive
- User-centric content is not self-promotional or official.
- It's built from genuine user experiences.
- Authenticity is key to user trust and engagement.
Shownotes Transcript
当下是超级内容时代所有的企业都非常重视内容更加想要去做用户性内容
用户内容它有三种本质它是我们品牌的资产的一个信用货币它也是我们品牌资产的一个复利的引擎我们的优质内容是可以去反复长期使用形成我们自己的内容资产的我们做品牌一定要了解用户的本质要去深度的洞察用户洞察出用户评论当中的这些隐性的需求只有优质的内容才能去跨越这个时间跨越周期能真正的激发用户的兴趣打动用户
嗯
欢迎大家来到 HBG 品牌增长研究院这是一个非常之纯粹的创始人企业家为主的实战派的研究院 2016 年由保洁家北大校友成立迄今为止已经涵盖了国内家跨境的领先企业的创始人包括美妆 食品 饮料 大健康 医药 母婴 宠物家电 科技 汽车 新能源 跨境以及 B2B 工厂等等的各行各业的创始人也期待与大家一起拨开花式的迷雾共同去探讨品牌的底层逻辑
咱们接着聊优质内容的话题当下是超级内容时代所以所有的企业都非常重视内容而且大家都不怎么愿意只是做促销型内容或者爆款型内容而更加想要去做用户型内容那什么叫做用户型内容呢就是它是有几个对立面的首先它不是一个官方自嗨型内容它是一个用户自下而上的内容其次它不是一个促销型的内容
它是真的是激发用户兴趣的内容第三它不是一个去阐述参数而也阐述我们怎么好的内容它是一个去表达用户的内容所以这才叫真真正正的用户内容那打造这个用户内容呢其实是非常重要的企业内部的策略为什么因为用户内容呢它有三种本质第一种本质是什么它是我们品牌的资产的一个信用货币我们对比官方的自说自话的内容用户其实更
更愿意去相信来自真实用户的内容无论你这个真实用户是你品牌自己创造的还是真的是来自于老百姓的内容只要它是让用户从心之当中感觉到是一个真实用户的内容那大家用户其实是更容易去相信的
这也是为什么你看过去我们看到很多的大牌都是喜欢自说自话的内容现在很多的大牌都开始做一些亲自下场做一些老百姓的内容烟火气的内容自下而上的用户内容大家在平常看网络的时候也会看到有一些这种监控器下面的家庭温馨的一面或是善意传递的一面就会让你特别感动但是如果
你想象一下过去十年以前保洁欧莱亚他们经常会出一些过年了大家一起表演的父慈母孝什么儿孝这种家庭温暖的表演性请一堆明星来表演假爹假妈假儿假女假夫妻假孩子就这种广告类型现在已经不受欢迎了甚至又会
会觉得太假了根本用户脑子就进不去这样的内容这就不叫用户内容了而现在我们很欣喜的发现很多的大牌其实都已经开始做用户内容前段时间我们在华人 39 进行 HBJ 品牌创神思教科的四月场的时候华人 39 的操盘手也在分享他们其中一个内容就是他们
看到一个网红但这个网红是一个老百姓她呢是一个单亲妈妈带着孩子然后在夜市摆摊非常之辛苦然后有另外一个博主呢找她来摊煎饼的时候给她很温暖的提供了橘橘橘感冒灵等等的给她买了一些好吃的让她给孩子带回去这个视频呢其实就特别特别感动因为它是一个真实发生的事情然后只是正好那个给她送橘橘橘感冒灵的这个博主呢实际上她是一个博主她把它拍摄下来了
所以这个内容就是一个真真实实反映用户真实情况的一个内容也许它背后肯定是有品牌的赞助的是吧但是呢瑕不掩瑜因为用户还是觉得这很真实因为那个网红它是真实的生活状态然后也是真实的发生了这个赠送 9999 的这个温暖的事件所以这就叫用户内容真真正正能够打动人心的还是用户内容包括咱们自己的校友品牌当中有一家做宠物的
他们自己的员工掏自己的私房钱给到在网络上求助的一些家庭条件不是特别优渥的然后甚至买不起好的猫粮的一些用户自己的员工自己掏私房钱去做哎就非常感动啊当时这个用户他拿到这个猫粮的时候他也很感动所以他也就免费无偿的去帮助这个品牌做宣传但其实你知道双方都没有想过商业化内部员工呢他也就是觉得好心他想去关注一下他的用户觉得那个用户还挺可怜的
用户本来也没想着去做广告但是由于收到了这么温暖的一个善意他就自己主动的就做了一个视频他也没想过这个视频能火所以你看真正打动用户的真正能让用户共鸣的还是这些来自活生生的真实用户的案例而不是我们自己搞一个假假的虚假的一个家庭虚假的一个爱
表演的一个爱我们要的不是电视剧啊我们要的是真实的生活这就是用户内容用户内容就是我们品牌信任的一个信用货币如果我们真的是用好用户内容实际上用户对我们的信任度真的是非常之高涨的他对比我们当年我们可能花了 1000 万搞了一个自嗨的官方视频还不如我们去找真实的用户去买下人家这个版权或者是我们跟人家共创一个真正的用户内容其实比这个效果会更好一些那
当然用户内容呢它也是我们产品创新的一个需求的雷达因为我们可以品牌可以从用户洞察当中从用户评论当中去提炼真实的痛点从而反向的去驱动我们的产品迭代所以你看内容啊它不只是一个传播的价值它还有可以帮助我们做产品创新的一个价值
用户内容它也是我们品牌资产的一个复利的引擎我们的优质内容是可以去反复长期使用形成我们自己的内容资产的尤其是我大家要建立一个优质内容的知识库的时候你就会发现你多存储一些真实的用户故事比你在那临时抱佛脚的死边硬边官方的什么温暖的爱的故事那可是好多了因为用户呢它是真实的用户在表达爱的时候它是毫不费力气的它是毫不做作的毫不生硬的
但我们品牌方不是啊 我们品牌方就表达内容呢就是属于那种特别自嗨 特别官方做人呐就是装腔做事最近呢我看到我们这个卷王赛道当中啊美妆赛道当中有一个品牌他请罗翔做了一个内容哎呀我心想是对我们罗翔教授的一个说实话一个不好的利用啊我们罗翔教授怎么能答应这件事情呢啊就是首先呢我们化妆品是卖给女性用户而且是爱美的女性用户
品牌邀请的教授又在传达一些讲道理的内容又是个男性又是一个讲道理的男性人是非常正直的教授但是问题是这个场景完全不搭用户本来就不喜欢听道理尤其是买美妆的用户
本来就是想美而已不用费脑子的美你还让大家在死命的思考这种官方自上而下的表达真的是太严重了你与其花这个钱你请罗小老师得多少钱我们好好想一想我们传播它这里花上一千万吧是吧那我们把这个钱省下来我们给到普罗大众的用户用户能帮
我们出多少内容我们哪怕给到我们买我们东西的老顾客我们从老顾客的这个评论当中都能收集多少的美好的故事出来我们有太多的品牌实战派啊大家是坐在办公室里面憋着想内容的从来不下凡间不再凡间历劫脱离用户脱离人民群众啊所以这就是我们为什么做不出用户内容的本质原因是因为我们都在修仙呢我们是修仙的我们是仙人啊我们说
那如果长期修仙就会变成妖精了还不如妖精呢妖精至少还跟人谈恋爱呢是吧我们做神仙的啥也不管一定要回归到用户身上真真正正你会发现流量的泡沫其实慢慢就散去了流量的红利就没有了渠道的促销成为一个常态化的一个操作那你靠什么突围呢只能靠优质的内容
真正只有优质的内容才能去跨越这个时间跨越周期能真正的激发用户的兴趣打动用户才能去超越那些跟你在 PK 低价促销的一些竞争对手才能在用户的心智当中深处的扎根未来的品牌的巨头一定不是预算最多的预算最多的架不住你这个内容太差了是吧
一定是懂得用户的企业而且拥有大量用户内容的企业如果一个企业我们再去看它的资产价值的话除了它自己的品牌资产我们还要关注的是它有多少的用户心智它有多少的用户故事用户内容商业的本质最终还是会回归到人与人之间的链接的
好那我们今天想要去构建用户力的内容必须要注重五个策略那第一个策略是什么第一个策略就是一定要从单向的输出变成双向的共创其实我们很多的品牌内行人也很善良也特别想要去跟用户共创但是我们又难免会陷入到一种把我们自己的身份和用户分割开的一个奇怪的身份窘境当中就是我们总是想要去做主演
或者我们想去导演用户的做法但实际上我们要跟用户共创的话可以用更加任务系无声的方法更加是潜移默化的方法在用户不受打扰的前提之下我们不需要给用户去做这种 brave 把用户当乙方来去用达人来去用我们要去深刻的洞察用户的真实生活
深刻的去挖掘用户现有的生活状态和现有的生活的痛点其实就足以做出比较好的内容了所以我们虽然叫做双向的共创但其实不代表着我们把用户普通大众的用户啊顾客消费者当成大人来去用我们天天逼逼他天天给他下 brave 你应该这么干你应该那么干是吧我们把自己当假方了那是不行的啊
我们其实是一个观察者什么叫做观察者就是我们如果深度洞察用户或者了解用户洞察的底层逻辑方法论的话就会知道你做一个旁观者远比你深入到用户的生活当中打搅他更能获得真实的洞察一旦你自己搅深进去了你就难免会问一些错误的引导性的问题以及给用户错误的一个操纵这就是一定要注意的就是双向的共创那
那包括你看失踪鸟它就经常去邀请一些用户来去分享它的户外经验它用这些内容呢也去反补到它自己品牌的资产包括我们 HBJ 品牌增长研究院自己的校友呢他们会把自己的用户故事搜集起来而且这种东西这种搜集故事呢并不费力气也比较简单用户本来日日就在分享内容它只是做了知识库的梳理然后
有了这些丰富多彩的用户内容比如说我们积攒上一千个一万个那我们就不愁了呀我们就可以不停的去分发这些用户内容其实大家如果做海外市场的话跨境市场你会发现跨境老外做品牌他们是太擅长做用户内容了他们叫 community 是吧 community
不是一个社群私域的概念不是把人圈在一起薅羊毛的概念海外的 community 它是一个精神的概念就是我们大家虽然可能不在一个地方我们受限于这个平台的隐私你也不可能把大家放在一起是吧你也不可能掌握他的家庭住址但是由于我们都是共同的理念共同的需求所以我们会特别愿意去互相分享而品牌呢又是用户的一个旁观者他会去旁观用户的生活
这样 Community 它其实是一个分享的平台这个平台也许是一个虚拟的平台也许大家在不同的平台有时候在 YouTube 上面有时候在 Facebook 上面有时候在 Twitter 上面有时候在 TikTok 上面大家在不同的平台上面在分享内容但是都是 Community 就是每一个人其实都是一个大的社区社群当中的社区那 Community
我觉得他有一个非常好的翻译不叫社区他应该叫做部落部落呢其实是我们原始人的一个词语啊就是我们原始部落原始部落呢其实就是大家有相同的理念或者此刻有相同的需求的人聚在了一起可能物理条件上大家不聚在一起但是在网络上大家在一起
在网络上大家也不在一个群里面大家就诉说同一件事情就跟我们今人和古人望向同一轮月的这种感觉也许在那一刻我们当望向同一个月我们在感慨月亮之美的时候我们在感慨阴晴圆缺的时候我们就已经和李白白居易成了一个 community 成了一个部落当中的一个用户所以我们做品牌一定要了解用户的本质要去深度的洞察用户要去知道用户
真的是博大精深用户洞察本身就是博大精深的学科实战派其实很少去重视用户洞察的因为用户洞察确实是一个理论性的东西你不去看诺贝尔奖的基础研究你不知道人类大脑是怎么长的你不知道神经学是怎么去研究的人类大脑科学是怎么研究的人类的潜意识是怎么研究的因为它是一个学科所以在全球有大量的心理学家包括经济学家都在做基础的研究社会学家都在做基础研究而且这个学科它是一个跨学科跨学科的意思就是指
今天为什么经济学能去研究因为我是经济学毕业那么经济学为什么能去研究心理学为什么研究人类大脑科学这个是匪夷所思的但是它在当下就是一个非常出名的学科大家都已经知道了 行为经济学原本你以为是心理学家研究的 NO 人家社会学家也在研究人类学家也在研究 是吧历史学家也在研究包括我们经济学也在研究所以一定要去研究用户好 那构建用户内容力的第二个策略其实就是从数据的堆积变成心智的洞察
我们过去经常会做一些流量数据的堆积包括我们去搜索大量的爆款内容从中试图发现爆款的公式其实都是一种数据的蛮荒主义就是数据的积累而已并没有去从数据当中挖掘到真正的用户洞察并不知道用户心智到底是怎么想的
怎么能在这些纷繁复杂的流量渠道用户的反馈当中去识别出挖掘出洞察出用户评论当中的这些隐性的需求识别出他们真的未被满足的行为的优化的体验以及未被满足的这个需求这个才是我们很核心的要去做的所以你想去做一些用户的内容
必须要知道有哪些用户不满意的未未满足的可被升级的一些点这才是我们内容的切入口啊如果我们发现不了用户的未被满足的需求那我们至少要知道用户已经被满足的东西是什么我们给他产生共鸣也行嘛我们并不一定激发他的渴望说一定是你有病我有药但是我们必须要让他知道说我跟你站在一起我知道你想的是什么好
建设用户内容力的第三个点就是从碎片化的内容到内容的生态过去大家喜欢去做一些碎片化内容每个内容的小朋友就在负责其中一个比如说你负责这个达人他负责那个平台其实大家内容是串联不起来的这种碎片化的效率是非常低下的表面看起来好像一个一个的内容在爆但是它凑在一起的效率就非常之低这也是为什么大家的成本会越来越高种草总是感觉成本很高
ROI 很低而且没有复利效应用过去的内容也没有办法再去复利了大概在去年的时候我去过我们一个校友企业当时进到这个企业的时候他们做服饰企业然后内部的团队成员就在感慨一件事情晚上我们做研讨的时候说老师我们其实在过去做过达旦品还成功了我们也做过优质的内容还成功了为什么因为他已经三四十亿了他怎么可能没做过呢他没做过他怎么可能这么大生意呢好那
那我们最可惜的就是没有沉淀下来这些知识库也就是说前一代的人没有把这些东西沉淀下来包括他们也有老员工也没有来得及沉淀下来他们每一天又得从零开始从头开始稀稀法斯推石头一样的去做那这就是碎片化内容甚至碎片化开品所带来的一个负面的效应明明大家可以把它留存下来的哎大家忘记了
好从随便话内容我们一定要做内容的生态内容的知识库这是很重要的啊一定要让内容形成一个体系化的生产的流程分发的流程管理的流程从而让内容可以不断的去复用你看到很多的大牌其实他们不停的在做一些老内容就是炒冷饭啊大家看很多的摄制品高端大牌他们都是在炒冷饭
他做的这个内容在 10 年前已经做过了他还是在做是吧你像香奈儿天天在做香奈儿小姐的这个故事是吧这些都是炒冷饭包括哭泣经常会做他的炒冷饭的一些内容炒冷饭的一些包包的原来的这个老的过去的怀旧款经典款是吧他就不停的在炒冷饭为什么人家能炒冷饭我们炒不了冷饭呢是因为我们根本就没有存饭就这么简单我们没有存饭导致我们想用饭的时候我们根本就没有饭可用文艺相对
特别深刻的就是保洁曾经邀请过八九十年代刚进中国时用的一个明星代言人叫做丹尼阿拉丹尼阿拉呢她是不是中国人我以为她是中国人啊后来我签她的时候才知道她不是中国人她好像是马来西亚人然后当时她是从马来西亚飞回来的
到中国来进行拍摄我跟他就在同一个屋子当中他不会说汉语我那个时候才知道原来我从小看到的这个越南有姐姐她是个外国人我当时也想不明白为什么公司会决定邀请一个八九十年代我们就签的一个明星彼时他已经 35 岁以上了他已经年龄很大了脸上也有了细纹然后我们邀请他回来去炒冷饭啊
做广告非常不能理解但是回头你再去深度洞察用户以及去系统性了解品牌的底层逻辑你就会发现这是因为我们至少做到了内容的体系化以及我们太知道我们的品牌资产是什么我们可以不断重复的利用我们过往的一些素材我们邀请他回来让他讲述他 35 岁之后结了婚
生了两个孩子工作的变动家庭的变动这个地点的变动但他肌肤依然还是如他当年那样子的魅力当然可能人必然会伴随着年纪他肯定会有一些岁月的痕迹但是不要紧嘛
它还是如此之动人如此之美丽所以这就是当年我们做内容的时候一个我非常想不明白但是回头你再仔细进行系统的品牌底层我记得思考的时候你就发现哇非常高明你去邀请一个 10 年以前 20 年以前 30 年以前的达人主这个代言人其实对比你现在再去邀请一个新代言人那肯定成本也低然后他的新制资产的负利效应也更强用户肯定识别到我们了好那我们要注意购借用户
内容力当中的第四个策略就是要从改变我们的 KPI 过去我们的 KPI 总是去考量这个流量呀这些东西是吧我们现在还要加上内容资产的估值内容资产的评估比如说这个用户的薪资的目标比如薪资申托率薪资规模薪资份额包括我们内容的福利效应就像我所讲的我们今天的内容是否还能去反复用
反复利用是很重要的因为你大家你看素材你们都喜欢一减二减三减的是吧其实素材不要浪费它易于多吃反复利用它的复利效应是最强的好那第五个策略呢其实就是要把我们的品牌决策从主演啊
改为导演甚至我们作为旁观者就行了作为观众也可以就是我们品牌不要再主导内容了我们不要再自说自话官方的内容了是吧我们尽量的去让用户成为我们内容的主角我们要知道用户他的本质逻辑用户与品牌之间的本质逻辑就是一个雇佣和被雇佣的关系用户
那 Deli
六个用户构建用户内容力的策略就是让渠道成为我们的内容场而非是交易场你看现在其实渠道是一个重度内容的场所了它已经不是单纯的一个交易场所了如果我们今天用传统的销售思维再去看渠道的话你会发现卖不出去这也是为什么很多销售大哥现在你想做自由品牌是非常难的为什么
不会做内容啊每天想着促销促销促销的把用户当傻子割草这咋行啊要把渠道当成内容场要在渠道当中进行内容的交互要让我们的用户在渠道当中不仅能达成交易而且因为我们的内容获得更多的支持也会满足他更多的需求
我也很高兴看到我们自己的校友品牌以前呢我看他的店铺当中那个头图视频是一个自说自话的官方视频美则美矣也挺美的但是就是你感觉跟你没有什么关系啊就是距离你很远但是他牌子也非常之大了我最近在看的时候发现他竟然把头图视频变成了一个用户使用视频啊好好啊他那么大的品牌是吧五六十个亿以上了但是
他依然还是跟我们群众站在一起用用户视频来告诉我应该怎么去用我觉得这就是一个非常好的非常懂用户的为什么因为用户都进到你店里了难道还想看你的广告这不脑子有病吗因为我肯定是一步到位想了解我都要买东西了大哥你不得告诉我你这个产品怎么用吗怎么
怎么用的更好吗如果你还是在给我打一个我没有进店之前的广告那你就太不了解这个平台也太不了解我的用户心智了也太不了解我进的已经最后一米了我箭在弦上不得不发的时候你还在给我在那啰啰嗦啰啰嗦的干啥这就是一定要去了解用户一定要了解渠道一定要教育每一个渠道背后人或场匹配不同的内容形式那关于
关于用户的内容呢其实还有非常多的啊包括用户的洞察用户的心智密码等等的我们在下期内容当中再和大家拆解大家也可以去找到我的联系方式直接找到我啊来去探讨自己的品牌呀业务呀增长啊组织啊各种各样的问题啊网网创始人探讨的问题都是关于自己增长的问题以及怎么裁人怎么搞人组织的问题操盘手过来呢基本上都是问的是职业问题啊欢迎大家大家可以趁着有时间多多交流
嗯
大家可以直接关注 HBG 品牌增长研究院的公众账号研究院这么多年来来往往各行各业的创始人都把它当字典用上面可以找到系统品牌方法论的所有内容无论是品牌资产 用户洞察 产品创新 NPD 优质内容营销 渠道 GTM 品牌经理战略组织 保洁的精髓方法论等等包括大家正在思考的一些热点问题都在
公众账号上面上面没有任何的广告信息没有任何媒体信息就是纯纯的一个系统方法干货方法论的一个阵地大家也可以关注我的个人账号麦青老师在小红书上面几颗微博都有当然都是小助理帮我来去运营上面也有非常多的干货毫无广告信息
多多碰撞