医药大健康行业内卷，如何靠品牌体系化突围？|HBG院长麦青老师X对谈医药人物
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因为需求端决定了一切需求端当中我们现在发现用户心智发生一个变化用户心智环境是一个完全自下而上的环境心智的接受程度也变成了一个碎片化的环境

那今天医药行业一定要去打破误区一定要回归到正确的实质安排的品牌的本质上面品牌不是定位不是营销不是超级符号不是遥遥领先不是咨询公司的方案品牌是一系列系统性的大工程会让两个点第一个叫用户第二个叫心智回归到用户这个本质规律上面去了解我们的品牌增长这个问题该怎么去系统性解决

前段时间和医药人物的创始人王诚进行了一次关于医药行业的交流当时了到医药行业目前面临的品牌持续增长的难题碎片化的难题营销渠道 ROID 效率低的难题组织架构难调整的难题组织接下来的发展方向以及在医药行业工作的同仁们接下来的职业挑战

等等话题接下来会原汁原味的呈现给大家因为当时是在茶馆进行所以声音可能略有嘈杂大家可以先听然后遇到任何的问题不要怕集中起来可以找到我大家可以坦诚的交流那接下来就是我们的当时的聊天记录了供大家参考

医院端其实面临着一个非常大的现实压力就是说一个是医保医保的这个基材其实你中标和不中标都很难受所以再加上国家对这个医院的这个管理政策尤其是医疗反复也是导致这个医药企业跟医生的关系也比较敏感确实是有这个现实的风险全球最大的这个阿斯利康中国区的 CEO 到现在好像都没出来呢这个

还有一个就是

除了要这个医院之外另外一个很大的渠道不就是 70 万架连锁药店但是连锁药店现在呢它其实面临了电商还有这个美团这种现实的冲击也很大对于很多工业药企来讲也很难受就是你进这个药店渠道成本非常非常高需要给到这个药店的返利非常非常高比如说假如说我 100 块钱我可能要给药店

70%的甚至 60%的渠道利润空间那 30%里面还得再额外给药店什么人员培训辅导什么地推什么一些推广的一些搜索或者那些反正各种的收费形式还有一些回款的一些风险库存的一些风险所以这也是一个问题然后电商呢也是线上也是存在很多问题就是从电商角度来讲

他同品类的竞争对手太多了感冒药恨不得上千个品牌对吧几百个品牌是很正常的你在电商的搜索页面的位置和排名也不是免费的对吧你也得在电商去到投流所以其实电商

貌似说对很多工业家显然是一种红利但其实也是一个现实的压力就是很多人都说电商叫好不叫座甚至有流水没利润甚至富的甚至好多人就说啊

那我就当做是投广告投品牌了是吧我本来投了一千万这个这个推广可以进去销售也可以这个比如说一千五嗯里外里不挣钱那我就当这一千万是投了广告打了交易者薪资嗯所以就是对于很多新品牌来讲那挑战也是非常非常大的嗯就这种情况下你看渠道存在现实的一个压力

然后这个这个这个这个品牌呢其实还存在一个问题一样好像的这个这个

还有好多药其实化学名字都是

一样的其实从工学上来讲你只要理论上来讲从行政医学的依据上你只要是都是一个华为名本身上它这个药效没有什么差异化的对吧那我就讲在品牌上它是不是所谓的这个这个记忆点什么独特卖点还有一些这种差异化的这种心智的这种东西怎么去打造对吧因为你完全是一个

就不能在工校上有任何差异化的东西怎么去抢占消费者的心智这当然是作为业外因为我不是具体从业者我关心的一些点我觉得可以去聊一聊其实更重要的是什么更重要的我觉得您这边做了这么多培训是吧然后搞了这么多学员他们比

比较高频的一些问题比较就是说最经常问的或者说最困惑的一些问题您其实可以结合我刚才说的医药行业分别聊一聊其实再细分下来保健品的玩法大健康有大健康的玩法然后 OTC 有 OTC 的玩法医疗器械有医疗器械的玩法其实还是区分

首先很感谢王诚我们有这样的交流机会因为你也是医药当中的资深人士了所以咱们就也不说套话了直奔主题今天我想跟大家来去分享的还是关于医药行业大家正在思考什么问题创始人在思考什么问题高管在思考什么问题董事长们在想啥操盘手们在想啥然后以及我们在当下这种复杂的情况之下

创始人干什么我们的操盘手干什么当然还有我们可怜的小朋友们他们在里面做什么因为大家毕竟在职业当中嘛希望对大家有一些帮助希望对品牌有帮助希望对职业当中的大家这个辛苦工作的同学们也有一些帮助那我们还是先从大的方向先讲起就是现在的宏观

公安局势上面大家可能自己身处的这个行业当中都已经了解到供需两端呢其实都发生巨大的变化我先讲需求端因为需求端决定了一切需求端当中呢我们现在发现用户薪质发生一个贼大的变化这个巨大的变化是源于整个用户薪质环境发生的原来自上而下现在变成自下而上了也就是说原来不管是医药行业也罢

还是消费品也罢美妆行业也罢大家都习惯了品牌自说自话的遥遥领先的营销方式也就是传统咨询公司忽悠我们的一句话 slogan 怕上火喝什么什么什么药这一类的宣传方式现在在用户性质当中是

没有效果了因为用户现在是自相而上的用户不相信你所讲的这些话像过去我们医药行业喜欢自己去把自己的效果或者差异化的东西说出来但现在因为用户心智环境是一个完全自相而上的环境它不是一个自相而下的环境它不接受

他心里进不去这些信息这就是用户大脑心智的底层逻辑的变化我觉得这是第一点第二点呢就是当下呢在健康这个大的解决方案上面除了医药行业在奋斗之外现在也有无数的潜在竞争对手也就是波特武力模型当中所讲的潜在进入者非常之多你看现在做大健康的有多少今天早上八点钟我们有一个投资会正在看一个大健康的项目而进这个大健康项目的这个创始人实际上不是大健康

他就不是在我们传统的品类定义当中选解决方案

他可能还有其他东西在选解决方案还有一个用户当然有一个很大的变化就是媒介方式对用户性质的影响是非常之大的传统的媒介让用户接受了自上而下的一个宣导就结束了像一个大喇叭一样的但是现在呢其实用户他有多维度的一个碎片化的信息来源他除了在央视上去看当然这个央视已经很少他在户外在看他还在综艺上去看他还在这个抖音小红上去看

医药行业传统特别喜欢去做一些综艺营销电视剧营销一些广告的时候传统大广告营销但是这种也被碎片化冲得非常之散所以用户的整个心智在接受我们品牌的时候这个因为媒体环境的变化导致它就变得比较碎片化所以我们可以从需求端可以能看到用户不仅是需求端它的解决方案变得越来越丰富它的心智变成了自上而下变成了自下而上它的心智的接受程度也变成了一个碎片化的环境

这些都导致了我们不仅是医药行业遇到这个问题其实其他行业早就遇到这个问题医药行业只是还是有一些壁垒所在的这个行业当中还是有传统的渠道的壁垒以及医药研发的壁垒对比那些直接在市场经济当中厮杀的行业来说还算是比较好一些有一定保护伞但这个保护伞

保护伞的效应大概能保护我们这一代人大概五年左右的时间可能五年之后我们还是要直面市场的竞争因为大家都不是大傻子呀用户也不傻用户只是非理性而已那我们还是要从现在开始就准备如何系统专业的做好品牌如何去打造我们的企业体系化这也是当下所有创始人问我的问题所有董事长问我的问题无论是来自国企还是来自这种大健康的私企的创始人问我的问题

那好那这是需求端然后供给端我觉得也是刚才你所说的非常好就是从我们首先产品的供应端没有差异化不仅是医药行业没有差异化其他行业也都没有差异化你看起来很多新能源行业都没有差异化就是没有太多的差异化产品的同质化非常之严重当然一面也是代表着我国的供应链水平也在不断的提升嗯

那这个产品端供给端没有差异化第二个就是我们在供给给用户的途径上面我们传统的医药行业擅长的营销手段和渠道手段没有太大的效果了为什么因为需求端发生变化用户发生变化了你传统的旧地图是找不到新大陆所以我们传统擅长做央视广告的擅长做一些综艺媒体大植入的其实这种方式对于当

当下的用户来说没有太大的影响效果了包括我们传统特别喜欢在渠道端在最后一公里拦截用户的那些粗销手段以及用这种所谓的医药的人员去在线下跟他做这种所谓的医药教育之类好像用户也不怎么买单了这都是我们当下在供给端发生的一个非常大的

当然还有国家的医保政策的变化等等的这些都是我们现在能发生看到的一些变化所以光学两端的这个变化对我们现在处在医药行业当中无论他原来做的是 OTC 处方药还是大健康保健品大家现在都比较焦虑而这个焦虑的几大难题都是相通的第一个就是以前你知道医药行业有个特别有意思的地方跟汽车行业非常之像不看用户的我老实说就是不看用户的

永远都看自己的药的药效看渠道但是不会去把眼光看到用户身上也就是用户思维在我们医药行业实际上是没有的实际上我们大家是不重视用户的因为我们我有你有病你自然就会来找我我为什么还要去关注你不需要关注你不是的现在你必须要关注用户汽车行业以前也是这个他可以不去关注用户所以前段时间我看一个汽车行业的也是个国企他

也来咨询说老师那个我们现在要看用户了我们要做用户洞察了我说你为什么要去尊重用户要去看用户他说因为雷军把我们卷起来了但雷军也出事了呀雷军也出事了那就证明还是没有把用户洞察做得如此之彻底所以这就是我觉得当下的这些就是用户是我觉得很重要的一件事情但是医药行业不太重视这件事情所以创始人都在问那用户怎么搞我们怎么去做用户洞察呀我们怎么从用户

他们

他们可不是在看竞争的他们不看竞争因为看竞争他们就不会创业了他们看的是用户的需求正因为他看到了用户的一个肠胃健康问题他需要益生菌的调理所以他开创出 Wonderlab 这样的益生菌的头部品正因为他看到了人们有睡眠的问题不想吃睡眠药未备满足需求所以他开发出来什么酸枣仁这一类的中式养生的赛所以新一代的年轻的这些创始人他们凭什么能革命这些

老的老的资深的这些行业当中的人士他不是靠竞争他也不是靠定位他也不是靠遥遥领先他也不是靠我们过去的这些咨询公司交给我们的这些三板斧他是靠他真真正正把用户摆在心间真真正正去做用户洞察的用户力是最重要用户力用户力呢

能否能走得更远这才是最重要的那 HBD 品牌增添安全当然因为医药行业还挺多的你看大道像一些国企像华日 39 等等还有一些大健康的品类赛道那甚至我们还有医疗器械的企业医疗器械企业来的时候我也觉得很惊讶因为我们的企业

因为医药器械这个赛道本身它原来是只要搞定医院就行了搞定器械这个水平差不多科技水平差不多但是他们也来了为什么因为他们也发现我不去好好做品牌我不去尊重用户我根本什么东西都做不出来好这是第一个问题就是关于用户端的问题第二个问题往往都是关于增长的问题因为大家

大家都是想要把生意做好我们的产品载体是个厨房药是个什么都不重要重要的是我们要把生意做但是你在现在这种碎片化的环境当中用户心中发生巨大变革的环境当中大量的新的潜入竞争对手的这个环境当中你怎么能把增长做好又怎么还能有点利润这件事情是很多的董事长包括很多的我们的操盘手都很关注的问题增长做不好一切都白的体制内也不会有什么保护的作用的大家照样该裁员裁员

该混混改就是改革改革了啊所以大家都很操心都很操心增长的问题第三个呢就是大家这个用户增长这两大问题之上大家会关注品牌的问题但是由于大家为什么会把品牌当成第三个问题而不是第一个问题是源于大家不知道品牌是什么

就是我发现很有意思的地方就是我们医药行业不仅我们医药行业我们大多数行业可能除了美妆行业卷王当中卷王赛道它是全球最卷的赛道这个行业赛道的创始人都很专业其他赛道的创始人董事长操盘手统一都不知道品牌是什么他们以为品牌是个花火是个形象工程是个定位是个超级符号是个咨询公司给我的遥遥领先是一句话 slogan 是这样子的感冒了就是 999 是这些东西所以

导致他会把品牌认为是第三级的工作第三个问题来问老师的老师你看我这个品牌怎么搞点花活比较好而且他们希望用品牌这个把品牌当成个刷墙的工具我今天需要装裱一下我刷刷墙刷完墙我是不是可以原价 99 线价可以买上 9990 就这种方式来去对待品牌的这就是因为大家对于品牌是有误区的所以如果我们去解决用户端的问题增长端的问题以及品牌端的问题我们得调个次序

上班就要调个次序就是不要本末倒置我们先把品牌放在第一个问题其次是用户最后是增长因为增长是由品牌用户带来的自然的增长你想老百姓都不买东西了他凭什么我们还要增长问题我们还要增长是吧你搞流量搞营销搞渠道用户

要不买单就没有钱来所以我们要思维方式上就全部要改一下要调转过来这也是我觉得当下对医药行业的这个资深人士来说比较难的地方因为大家习惯了这种本末倒置的思维方法习惯了先去想钱我想钱钱就能来就这种思维方式不知道钱到底是从用户来从品牌来的那这个思维方式的改变我觉得是第一位的啊

如果你不改变思维方式你永远都是把品牌当成装裱工程那么会有几个后果第一个就是永远摸不到品牌的底层逻辑生意的底层逻辑是什么第二永远在搞形象工程而为了搞形象工程你必然要找咨询公司你找咨询公司必然要花一千万不止花的钱也是公家的钱大部分都浪费的是我们国税手是吧我们国家的钱是吧其实我觉得是对于我们这个大家这是要有职业道德我们是要保护

我们浪费了一年的时间在那搞花火

搞一些这个营销那个活动这个装裱工程那个刷墙工程导致我们大家其实是没有精力放在一个正确的路线上面那谁的生命不是生命谁的时间不是时间凭什么这一年时间我们就浪费在这时间上了与其我们浪费在花火上面不如我们今天就站店进到药店当中亲自去卖给用户这种方式可能会更直接一些那至少还卖给老百姓了是吧我们搞花火老百姓都看不到所以为

为什么传统的很多的医药行业的董事长们都很抱怨说老师这个营销没效果什么叫品销合一操盘手也在问老师我怎么衡量我的效果我做一个 CMO 我做一个营销负责人我好像没有效果销售总是骂我觉得我没有效果我要给他做促销的时候他才觉得我有效果不促销的时候他就觉得我没有效果那这个也就是因为我们的思维方式倒了我们的思维方式就是错了我们本末倒置了我们应该是把品牌放在第一位用户

然后是增长这三个问题是这样去处理问题的那我们回归到第一个问题就叫品牌的问题那今天医药行业一定要去打破误区一定要回归到正确的实战派的品牌的本质上面来品牌不是定位不是营销不是超级符号不是遥遥领先不是咨询公司的方案品牌是一系列系统性的大工程而这个系统性的大工程覆盖的什么东西产品营销渠道供应链财务组织也就是董事掌门大家

大家关注的所有问题也就是我们所有兄弟姐妹各个部门的人不要内耗一致去做的事情这个叫品牌也就是做品牌等于做企业做生意所以大家只要了解这一点就马上那不就没有内耗了内耗商量大家都是品牌人你只是品牌销售我是品牌营销他是品牌产品他是品牌设计他是品牌供应链他是品牌财务大家

要把自己的部门我建议啊我一般建议我们自己 HPG 品牌增长研究院各个行业的创始人听完课我都建议大家把品牌把这个部门名字迅速改掉不要着呢阶级矛盾了就给他前面全家一个品牌他不就没有矛盾吗大家都是一家人都是在做品牌那好

那品牌是一个系统性大工程它是牢牢围绕什么然后围绕两个点第一个叫用户第二个叫心智所以品牌如果我们用小学数学题的方程式来说的话就是品牌等于用户加心智说白了就是毛主席的话从群众中来到群众中去毛主席讲我们今天为什么会有我们伟大的党

为什么要为我们伟大的国家这是源于从群众中来的如果没有毛主席当年去发现人民群众的力量而只是照搬苏联的那套什么工人经济革命或者像蒋介石一样去找什么美国的资助投资人的办法搞什么军阀这种经销商的办法搞渠道的办法那我们今天就没有这么伟大的一个党和伟大的国家所以我们是发现他是群众的力量这是第一位的第二个是

到群众中去就是品牌是要做给用户的不是做给经销商的不是做给药店的不是做给渠道的也不是做给领导的因为我环境我发现这个领导意识也很重啊这个大家都很有阶层感啊就是对领导毕恭毕敬的呀这个都不是啊我们不是为领导干活的我们讲的是用户之上不是领导之上所以这就是毛主席为什么一

我一直建议我们的创始人都去选毛选为了让大家选毛选我都是这么说的你们先把毛选买回来或者下载下来看看封面也行

你可以不用看内容你先看看封面也行都已经到这个份上了为什么因为毛选当中自然就会有很多的真理回答了很多品牌的本质问题比如说品牌等优惠家心智毛选当中讲了呀从群众中来到群众中去包括毛选当中也讲了我们要尊重用户我们要做用户洞察他里面讲了呀没有调查就没有发言权这就是毛选当中所讲的东西包括毛主席在讲品牌大神透为什么他的原话军事策略原话朋友多多的

敌人少少的这些都是让你去做好品牌用户大渗透的所以毛选当中自带秘诀看什么营销书看什么品牌书去看毛选就行了好那回归到品牌的底层的逻辑上面品牌等于用户加薪制那么就有两点我们要特别注意的第一点就是用户要多多的就是毛主席讲的朋友多多的

第二个叫心智心智要强强的要感冒了就去救救救这就是为什么救救救感冒灵到现在为止无人挑战的本质原因前两天我们有个创始人他特别有意思他呢就发了一个朋友圈在那感慨说同学们我们为什么总是在大消费

小孩子也吃 999 少儿感冒灵呀

所以它的渗透率已经非常之大就是照我们专业的方法来去看 999 感冒灵的渗透率不亚于口口乐在全球的这种渗透率如果我们今天讲医药行业的口口乐是谁就是 999

就是 999 你今天看全球啊我们在这个地球上用渗透率这个标准来说的话因为渗透率是我们今天去衡量生意好坏的核心标准啊排在吹审渗透率那可口可乐肯定是当务之急的地球之王了商品之王了你看非洲小孩都在喝那再穷他在喝 999 就相当于是

医药行业的口口乐乐你今天谁去颠覆 999 除非你能你是靠渠道颠覆他吗靠营销颠覆他不好意思他做的比咱还要好你是靠产品差异化颠覆他吗不好意思感冒吗你不吃药也能好的有什么差异化可言的你只能靠什么靠渗透率好好去把这个用户渗透率做出来但是

因为今天谁能 PK 过 999 的心智谁才能真正把 999 这个颠覆掉啊当然我们讲我们不需要颠覆 999 我们只需要站在 999 旁边也可以的现在 999 摇摇领先呀 999

就是自己的团队自己的将军

自己日复一日打仗日拱一族兢兢业业没有妙招没有三板斧没有捷径没有遥遥领先没有咨询公司就自己干就行了所以这就是我们回到品牌的本质逻辑上去理解这件事情这个逻辑如果不理解的话那我们问的所有的问题都属于战术性的动作问题而已就是老师你看我这个动作

这个动作标准不标准我动作美丽不美丽我说你跳悬崖的还管你这个动作美丽不美丽的你今天如果在爬山你还管你的动作美丽不美丽不重要动作只是一个战术而已爬山的方向是最重要的跳悬崖和爬山的可是两种战略方向所以我们要从战略的高度上面去理解品牌这件事情啊所以最近我跟我们一个国企的领导啊这个董事长他也这个非常年长但是也非常尊重品牌但是

当然了也是被生意压力压的不行了才开始想起来我要好好做品牌对品牌以前也是有点误区但是由于找过好几家咨询公司大到小麦克锡这一类的外企小到像我们国内的这些什么这咨询那咨询也要领先咨询公司的定位咨询公司的他发现都没有用不仅没有用还把团队搞得思想很混乱不仅浪费了这个很多钱当然你这浪费钱可能是我们逼经之路啊我们大家也不要过于心里有愧疚感因为这可能也是我们逼经之路我们的认知要交学费的嘛

然后他才会讲述说老师原来我要先把这个方向问题先搞对了然后我再去搞我的战术层面上的营销渠道这啊那的一堆问题所以这是我觉得第一个就是一定要把品牌的认知要调转过来品牌是始于用户家心智的一定要先认识到品牌是基于用户家心智的追踪结果一系列系统性的大工程而不是某一个局部工程我们今天才能把这个问题迎刃而解好那我们回归到第二大问题就是用户上面因为品牌等于用户家心智嘛

那必然是要先了解用户呀那你不了解用户怎么能卖东西呢难道靠咨询公司吗那我们不能这么说话是吧那咨询公司要了解用户为什么咨询公司不干一个可口可乐 999 出来就这么简单假如咨询公司能干必然他也能做一个 999 为什么他没做呢

因为难做呗就这么简单因为它是个系统性工程呗好所以我们今天还是要回顾到用户这个本质规律上面去了解我们的品牌增长这个问题该怎么去系统性解决这里面又分为几个小问题第一个问题是我们

得知道用户到底咋分呀我们经常遇到一些创始人问我包括操盘师问我说老师我现在要细分人群我要精准营销我说你怎么细分人群他说 18 到 25 岁年轻白领月薪 8000 以上特征化分法 45 岁以上得心脏病的特征化分法我说你不能这么说话呀是吧你这么说话的话你这生意就没法做了特征化分法大家只要知道从理论逻辑上面他来自于美国七八十年代的咨询公司的理论你一听咨询公司你就知道了哎呀

咨询公司嘛他都是为了去给你写 PPT 报告用的所以他给你细分几个人群但实际上你仔细看一下感冒药就以感冒药为例男女老幼都在喝非洲小孩也能喝那感冒不都一样的吗所以他不限人群的他不要按照特征划分人群而要按什么按用户的需求划分用户需求才是决定他今天要不要买药的关键用户没有这个需求你死气给他讲双十一

对啦囤里药吧你说你晦气不晦气用户肯定觉得你好晦气你在诅咒我生病咱又不是什么好的那种能让人觉得幸运的东西是吧所以这个呢就是要特别小心的我们一定要回归到用户的本质规律上面从用户需求去细分用户而不要从用户特征细分用户

中程药

中成药普遍都有这种需求中成药它对比西方的药这个首方药有个好处西方药呢就是有病了大家才想起来但是中成药天然占优势中成药按照道理来说在我们中国的市场当中应该是卖的比西药还要好的为什么因为它需求更大嘛因为还要潜在去育

因为

用户只要搞定了生意就做大了呀用户搞不定生意在那琢磨中间过程砸钱砸钱只会亏本所以不要砸钱去做生意一定要回归用户身上去做生意好那么这一个问题就是要对用户正确的划分第二个问题是我们要回答我们的生意增长到底是来源于重度用户还是轻度用户还是新用户大家肯定很迷茫说什么叫重度什么叫轻度什么叫新用户

用户的划分号在全球经典的理论当中不是咨询公司理论是我们甲方自己共用的理论经典的理论当中不上照特种划分上照协会划分的重度轻度新重度就是经常购买我们家的产品的轻度就是偶尔购买一次的新呢就是从来没吃过咱家东西的这叫重度轻度新重度相当于大家的忠诚用户轻度就相当于大家的不忠诚用户

你拿到数据仔细一看你就再也不会憋在办公室里想象说来自于中毒用户了

不是的一个生意要做大一个品牌要做大医药行业一模一样它是靠轻度用户和新用户的它不是靠重度用户重度用户人群当中就那么一点小小的一点它即便复购再高它也买不完你整个品牌呀所以靠什么靠的是轻度偶尔买我们一次的以及新用户

所以这就是为什么德鲁克大家去看德鲁克德鲁克也是一代品牌大师很多人把德鲁克当管理学大师大错特错德鲁克身上的标签非常之多他是城市经济学家文化学者哲学家当然他从我们专业角度来说他是一代品牌大师他第一个讲出来企业的唯一目的是创造顾客你

顾客哪来的利润哪来的钱就这么简单所以他告诉我们企业的唯一目的是创造顾客创造顾客是什么就是用户渗透率要创造更多的他没有跟你说薅老用户他没有跟你说中度用户中程用户他没有说他说的都是创造顾客创造什么顾客新顾客轻度顾客

所以这个才是我们生意增长的来源一旦我们知道这个生意增长来源不是在我们传统认知当中的大病患者重度吃我家药的人而是偶尔吃我家药的人偶尔买我们的人甚至不是给自己买的给家里预防的

这群人你的生意不就做大了吗我们你看很多的这个像 999 为什么是胜后率如此之大不是感冒在吃的而是人们在各种场景当中为了预防感冒吃的不是这样要打针的时候我才想起啊疼它是针只要拿起来我就觉得好疼啊这叫预防式的所以我们今天如果能知道我们的用户来源在哪里我们的投放就有非常精准的一面了为什么当天有一个也是做医药的

他们家除了做医药之外他还做化妆品然后他的操盘手跟我说了一件怪事他说老师你知道我们老板我们在一起讨论啊大家当然都很辛苦了都想去做生意增长但是营销动作上做了一个很危险的事情叫做什么指针对中毒用户反复投放相当

你现在

教学费了呗那怎么办呢人生要么就是教学费了要么就是学到要么就是得到你就这样想吧反正你从现在开始就要专业的去做我们的用户大渗透的营销不要去做老用户薅羊毛的营销这样钱就省下来了嘛钱省下来效率就高了呗你原来 ROI 就做到 1.2

二其实做都不行的你现在能做到十能做到五就很厉害了呀所以我们从小做起把我们的营销基于我们用户的底层规律想清楚投放精准效率自然就高了嘛这就解决问题了而不是今天去琢磨小公司这样种草抖音那样种草

那个效果只是一个执行层面的效果它不是一个解决根本问题的效果所以这就是第二大我觉得用户要解决的问题第三个就是我们怎么去落地用户洞察呢医药行业的同学很愁啊怎么去落地用户洞察呢大家第一反应都是老师给我推荐一个咨询公司吧我去找个用户洞察公司我先想你难道没有脑子吗用户洞察是什么用户洞察是不需要咨询公司的啊

除非你有应付老板向上管理忽悠老板做 PPT 需求你需要一个 PPT 公司你可以找他如果大家内部都是实诚人你为什么要去忽悠呢当然了我的建议是如果作为操盘手你如果非要找咨询公司你只要判断好这个咨询公司是否是

真的能给你提供解决方案的还是假的能给你提供解决方案的如果是不得不用出于某种政治原因的内部职场原因的那么你不要把这个时间浪费在跟咨询公司对接的事情上面也不要浪费时间在这上面你自己做你自己的找个其他人愿意对接的你就去对接就行了行活让别人做真实的用户洞察自己做自己做的意思是什么就是你今天只要会呼吸会喝水就会做用户洞察

要坚信这一点我们现在为什么我如此坚信这一点 HPG 品牌增长研究院近十年当中我们每一年讲用户洞察从一开始我讲用户洞察我说人人做用户洞察没人听我的

创始人都在下面老师讲的好但没有人做回去继续找咨询公司去了毕师大家都有钱那会儿都是流量你想 16 年的时候是吧 15 16 年大家都很有钱回去找咨询公司去了假模假样做一通但由于有流量的红利渠道的红利你也搞不清楚是因为用户动产做的话是因为流量红利渠道红利抓的好捡钱捡的快比别人手速快反正

反正就是生意增长了好现在生意不好做了 20 年之后生意不好做了钱也不好挣了开始又回来想了老师教了个优惠动产是不是我得自己做为啥呢没钱钱自营公司了呗所以他就自己做自己一做发现了不得了连 00 后的小朋友都能自己做优惠动产凭什么我们 90 后 80 后 70 后 60 后不能做呢我们是比别人笨吗还是比别人什么当然我们比 00 后懒有可能

用户洞察做不好只有两个原因第一个原因是骨子里根本就不想做用户洞察因为你不愿意做所以你不做就这么简单我们有大量的人有官老爷的风气就是官僚气息医药行业的官僚气息非常之重非常之重当然来到我们这上课的校友们我看都是很朴实的跟我们这个卷王赛道差不多了好辛苦啊但是你大部分看起来还是官僚气太重官僚气太重你是不会尊重用户的你会觉得

老百姓是你的下面的不是你的上面的所以这个就是已经偏离毛主席所讲的东西了好第二点的原因用户动产做不好都是因为懒没有其他的原因这个懒真的是解决不了我们特别习惯去问别人标准答案直到现在为止很多尤其是企业越大越懒内部的员工也许他原来还挺勤快但是进了这个大厂他就会变懒了所以我有时候觉得大厂有的时候太浪费年轻人的才华了

太浪费中年人的生命了就是有这个时间你完全可以做好自己的用户洞察好那么涉及一个问题用户洞察该怎么做当然这个是咱们 HBG 系统品牌方法论当中非常系统的课程内容没有办法三言两语跟大家讲清楚但是我们抓几个要点就行第一个就是抓正式用户不要假装用户

你

您爱吃我们家的药吗这种问题不要问您为什么不吃我家药吃别人家的药这种问题不要问了这种是错误的傻傻的引导性的态度性问题在用户动产当中最容易犯的问题就是问态度态度是问不出来的各位啊大家回去问一下自己的对象你问他爱不爱你他说的都是假话都是假话是吧爱不爱你心里没点点数还用问吗不用问的所以态度是问不出来的

态度是行为自然就会表达态度了所以你问行为就可以了这是第二点就是问行为不要问态度第三点就是一定要去到用户场景当中去洞察用户而不要憋在办公室洞察用户我们有的创始人他会开案说老师我洞察用户了我说你在哪洞察的呀我盛情邀请他来到我公司我给他准备好了茶点跟我们今天一样有茶有水的有这个吃饭的我还给他送礼物

我说你都如此之操纵他的心智你还能问出啥玩意儿出来啥都问不出来你今天要是给他准备的水果好他说你好你今天给他煮的水果差他就觉得你印象贼差我就不爱你所以不要在我们的场子当中问用户要去用户的场景当中去问用户去洞察用户所以华晨三九于老师他们那边就有非常好的一个洞察方法这也是我在他的那个公众号当中看到他

他会要求他的团队成员每年必须入户访谈 23 家必须新人来的之后小朋友啊那 21 到 22 岁小朋友必须要去到店里面去实际调研我完完整整看完了那个内容啊就是于老师的公众号很多时候我都看一半但他那个内容我看完是一个小朋友写的这个小朋友写的可好玩了就跟那个小学生作文差不多他

他写的很有意思他说我没有进店之前我觉得用户买东西大概率就是按照我 999 感冒灵的广告宣传的要买东西的以及因为我的促销而买东西的以及用户会理性的选择这个中感冒这个风寒感冒选什么风热感冒选什么他是这样买东西的因为我坐在办公室里面瞎琢磨有苦然后他进到店里面他才发现说哎

不是按照这个理性的思考路径在买东西的实际情况是他在店里面觉得好伤心呀为什么

用户进店的那一刻起就已经被促销员抓住了没有促销员推荐 999 你们都知道原因是什么所以我们有个董事长跟我说好药都要你啊低下你高昂的头颅在底下找就能找到好药在渠道当中他发现用户根本就不上到理性去购买的都是被促销员要么就忽悠了告诉你这个药这个药这个药用户也不假思索就买走了他的 999 无人问津啊要

要么呢就是用户还比较有坚定的心智在那努力的找找找但由于用户没有那么多的耐心没有那么大的理性能支撑他一直找下去他找不到就找不到他又随手拿起一个东西他就走了而他拿起的东西可能连感冒药都不是了

可能只是一个保健皮他就拿走了所以这是让他非常震惊的地方这个故事我真的完完整整看完他这个内容之后我非常吃惊我觉得很高兴啊我们的年轻一代真的是老老实实在做用户洞察了我觉得大家去学习学习我们余老师用公众号上面这个内容还挺有意思的啊我们在这近十年当中发现都是没有经验的人反而做用户洞察做的好有经验的人做用户洞察统一都做不好以及不做

所以我很高兴我们昨天晚上我们才上完我们五月场的课程然后我就让我们一个 00 后的小朋友他呢是他老板带过来一起来上课的然后他是 00 后他家里非常有钱是个富二代如此之有钱为什么还要工作是吧他老板也很纳闷但这个娃就想工作为什么因为他就想干点事他就想做个品牌出来他有品牌的梦想他拿

但是之后呢实际上他在二月份就来过了一次二月份来过一次当时我们讲用户洞察他在一个月之内一急之力就把用户洞察报告做完了所以昨天晚上我就邀请他我说你上去给大家讲你给大家讲一下底下做的全是比他年龄大的大哥 大姐 大爷 大妈都是这种级别的都是董事长级别听一个零零后给他们讲用户洞察怎么做

那小孩就跟他们讲我用户动产是怎么思考的怎么做的我的一步两步三步怎么弄的所有人都惊呆了原来如此之简单就能做完原来不需要咨询公司原来不用花一千万原来不是高管做的呀不好意思高管也要做原来

我自己也可以做就像呼吸和水一样简单喝水一样简单你想一个 00 后一个月期间他还要干其他事情他不是专职做这件事情他是业余时间做一做他都能做好何况你现在专心做你可能一天之内就能做完了所以用户动产一定要自己做这是我觉得大家要注意的医药行业一定要做好用户动产不要憋在家里想憋在家里想会有几个问题第一个是错误的把用户动产当成竞争分析就总是看竞争看竞争看竞争

看对方的详情页看对方的这个包装看对方的这个东西就是不堪用户这是第一点第二点是容易陷入到产品差异化的误区当中去总想着差异化能解决问题差异化不要再想了没有差异化做好产品基本功能做好优越性就可以了这个全球经典的品牌理论早已经教证过了现在基本上同行当中实业派当中没有人在提差异化了叠 buff 差异化没有人在提了可能一要

现在还比较还不知道这一点在卷王赛道当中统一都没有人在提差异化的谁提差异化谁就是在羞辱对方没有差异化当然产品没有差异化不要紧品牌能让你做出差异化所以真正的差异化不是来自于产品而是来自于品牌你把品牌整体做的差异化一些整体的感觉它是差异化的同样一个感冒灵那 9999 感冒灵无数的人访它无数

这个人长得跟他一样的绿色的包装那个盒子四四方方的正方形但你为什么还是买 999 用你觉得 999 品牌整体有差异化呀就这么简单所以不要在产品上纠结太多把我们的品牌差异化做好当然产品我们一定要做到优越性一定要做到本分一定要针对老百姓要好对用户要好对用户要创造价值好产品还是绝对一切不要做假药不要做乱七八糟的东西不要解决不解决用户的问题好那这个呢就是我们今天聊到用户洞察

第三个我们来看看增长增长问题呢因为它是一个系统性的问题它不是某一个战术层面上你去找个资讯公司招一个人就能解决到的它要先解决我们用一个方程式来说的话用个数学题来说就是你现在如果我们今天有一万块钱那个 1 是最重要的后面四个 0 是其次的四个 0 再多那前面没有 1 它就没有用所以我们现在先把 1 要解决掉 1 的问题呢就是我们先要知道增长的正确的路径是什么策略是什么也就是增长战略先要听清楚

增长战略定清楚剩下的都是一些执行段我们该请什么媒体该请什么做什么样的营销活动该做什么样的医院营销还是我们的大众营销我们才能搞清楚进什么样的渠道那么我们今天就要涉及到什么叫做

增长的战略增长的战略又始于我们今天对用户的理解增长战略首先分为用户战略用户战略这是第一个第二个是渗透战略一个是用户一个是渗透第三个是产品产品战略这三个战略要结合在一起以及如大家有空尽量把第四个战略做一下叫内容战略因为今天我们的增长是来源于什么

找到了合适的人用合适的渗透方式用最好的产品用最优的内容才能做到增长就这么简单所以用户产品渗透内容都要做这就是我们的四大战略子战略一定要做好那这四大战略当中啊大家很容易去走几个误区第一个就是容易本末倒置就是用户找不到

这个场景也不知道内容也没有产品也不咋地就开始直奔渗透就去了直奔营销渠道的打法就去了也就是我们根本就不想我们要去往何方我们要针对谁要说话我们用什么样的产品去说话我们都不知道我们就直奔放这个哎呀这个悬崖就去了跳悬崖去这是不对的这叫跳跃式工作方法跳跃式的工作方法常见于我们很多

企业当中大家对于品牌系统性的认知不够所导致的那当然有了品牌的体系化的认知之后这个问题可能就迎刃而解了剩下只是战术执行层面上怎么去做我们一定要摆正次序先有用户再有产品再有渗透再有内容内容如果你不会做就不会做了就先放着吧因为优质内容呢实际上确实比较难在当下时代当中对医药行业尤其比较难医药的同仁还喜欢去找借口什么叫找借口

哎呀我们的医药不能做广告有很多的违禁词所以我们做不了优质内容跟这个有啥关系的再怎么违禁词人家其他行业也做出来为什么我们做不出来所以不要找借口啊就是你违禁别人也违禁

大家都在同一个起跑线上的你只要做的比别人更优秀就行了所以不要找借口我们就能做就是做做不了就是能力不行就这么简单好那我们再细细拆解一下如果我们今天要做用户战略的话我们的核心要点是什么还是要针对我们的轻度用户核心用户但是如果大家今天做的是一个新产品和新品牌反着做新品牌新产品先针对重度的品类用户做

等你长大之后你再开始针对轻度用户和新用户做好那第二个就是我们的渗透战略渗透战略呢一定要去找到人货场匹配的一个极致的场域像大家习惯了在院内做是吧院内做呢是适合于某些厨房用但是如果你是 OTC 如果你是大健康如果你是保健品你就还是要按照消费的逻辑来做举例

HBG 的品牌增长研究院在华人三九已经连续七年了在里面接连的辅导包括跟大家的探讨

你会发现完完全全就是按照消费品的逻辑在打的它不是按照药品的逻辑去打的就像我再给大家举个例子你去看霸王茶几为什么同样在卖茶小霸茶一年生意二三十个亿霸王茶几一百亿两百亿三百亿现在都已经迅速上市了当下的一个创业神话了为什么因为人家没有把自己当成一个茶叶卖人家把自己当水卖

就这么简单把它当消费品来卖所以医药行业如果要去看渗透的话要去学卷王赛道不要学医药行业医药行业本身有啥互相可学的大家看兄弟们都差不多你看我也差不多我看你也差不多那为什么要学呢彼此之间有什么可学的呢五十步百步而已我们一定要跨行业学习跨行业学习就是要去比我们更卷的赛道去学习比我们更

那么更卷的就是大消费赛道比大消费赛道更卷的是大美妆赛道大美妆赛道的稍微一丁点的内容用到我们的医药行业当中那都是非常之惊艳的非常之降维打击的你去看东欧俄胶完全就是用化妆品的打法东欧俄胶我们也连续付到三年你会发现整个团队非常年轻大家也非常善于用大消费和大美妆的打法来去做我们东欧俄胶这个品牌做的也越来越好了

大家能看到最近他们出的这个东欧交的小金条这个完全就是化妆品的打法呀化妆品才会叫小金条小白皮小黑皮这都是化妆品的打法所以他把化妆品的打法卷王赛道的卷王放在医药行业当中大家看行业赛道就是如无人之境为什么因为队友都我们现在平行看一下队友都不咋地有的时候呢我们的竞争优势不是源于我们自己做的很厉害是源于竞争对手不咋地

其实金融队是烘托了我们我们只要做的比金融队稍微好一点就 OK 了好那大家在做渗透的时候一定要去根据你的产品类型人货场极致要匹配的原则来去做那讲一下产品产品呢实际上在当下的医药行业当中呢大家都很习惯去做搭单品我觉得这是一个好棒的事情因为其他行业现在还不知道很多都不知道搭单品存在但是咱们医药行业有个天天优势就是我们一出生就是搭单品的

一出生医药行业就是搞大单品的大单品在二三十年前医药行业早就已经搞了所以 999 呀苏小舅新玩呀什么健胃消失片呀大家本来就在做所以医药行业在大单品上面的领先程度是领先于其他所有行业的这是源于我们这个行业的属性所导致的我们当然用户一次性吃不完十个药哈哈哈

所导致的但是因为用户和我们行业属性所导致我们就是一个大单品的行业赛道所以在产品上面大家就抓紧自己的大单品就行了只是医药行业现在要解决的问题是处方要也按大单品的打法但是大健康和保健品要按照消费品的大单品打法了就是按照这个打法上面要进行一定的调整

以及我们要在大单品的定义当中啊要不要按照用户特征来分不要按重症来分不要按症状来分人家有症状并不能用你啊人家有症状人家有需求才会用你所以我们要按需求来分所以要把用户重新分一分对产品大单品的创新产品大单品的定义要定义的非常之精准

大单品的整个的系统化的创新流程名字叫做产品 NPD 流程体系产品 NPD 流程体系现在像华日三九像东欧交他们其实都已经在应用起来了过去大家都没有流程体系过去因为

医药行业的流程体系叫做管控体系叫做领导汇报体系 PPT 汇报体系这个不是啊我们的产品创新在全球经典的这个理论当中以及各大企业频繁应用的就叫 NPD 流程体系不是 IPD 啊我知道大家有很多人还在问 IPDIPD 呢是来自于 NPD 当中的一个分支它只做工业品的也就是华为等 B2B 工业品他们在用 IPD 来做集成电路开发它

不需要去洞察用户因为用户自动就是逼断他给你都做完了你就好好生产你这个产品就行了你好好给我集成我的芯片我的螺丝钉你给我集成在一起就行了但是医药行业不行呀没有人给你提需求呀你得自己去做用户的需求洞察所以我们要用产品 NPD 这样一个全球更

普适性应用的更快速能落地的更灵活的产品创新流程体系这个流程体系比我们现在大家有的人遇到的这个什么 IPD 速度可快多了以及它是一个全产品生命周期的管理它不仅覆盖了你的产品的开发洞察它也覆盖了你产品上市推广验证以及整个的生命周期管理安东的 IPD 还有一个问题是在于它只生不养只生不养生出来管你呢你反正卖就行了为什么它 B2B 嘛

当然不用养了他交给 B 端的客户去养但是我们如果是面向 C 端的用户包括我们现在医院当中面向医院你也得看一下医生能不能把这个药能让患者好好的吃有没有用所以他要去进行产品整个生命周期的创新管理这个是医药行业普遍要赶紧建立的但是我预计今年之内我们的很多医药行业现在还处在初级阶段大家还基本上只知道品牌是什么

知道用户动产是什么明年大家再开始好好去做产品创新 NPD 来得及啊但是还是要尽快建的因为产品 NPD 需要一年的时间来去建立一年来去打一个 1.0 的版本第二年打 2.0 第三年打 3.0 三年之内绝对就打成了好这就是产品端

大家也很关心就是我们今天讲如果我们医药行业要面向我们刚才的三大问题从品牌用户增长我们要去需要什么样的组织去匹配其实医药行业的组织变革接下来肯定在五年之内是主权力了

医药企业肯定会大的组织变革的这个组织变革其实在其他行业已经发生了所以我为什么建议大家要跨行学习因为在本行业就是一夜照目井底之王所有兄弟都差不多一样是脸是黑的你跳出去从这个井里面跳出去你看一下其他行业他们已经发生变化了举个例子像消费品行业当中前段时间出了一个大新闻就是郊内把整个品牌市场我们砍掉了那

那医药行业要不要砍掉呢还是医药行业要再呢你说那还有其他企业是把销售砍掉了把品牌市场部门保留且直接做销售你看这是两种完全不同的这个变革方向在其他行业正在发生那我们医药行业也可能经历这个情况医药行业大概接下来会有多一半

就不进行这样的变革了少一半现在还没有明堂呢现在还没有搞清楚什么发生什么情况呢那对于我们身处在首先我先讲一下这个变革的原理是什么其次我再讲一下对身处在其中大家如果你做 CMO 是吧你做销售老大你负责这个供应链负责研发会有什么样的影响因为大家肯定关注的跟职业相关的嘛变革的原因很简单因为世道变了世道变了所以我们的要好也必须要变化

我们的供需两端在变化我们的用户需求在变化我们的供给段在变化我们的企业的经营逻辑在变化我们拿着旧地图找不到新大陆所以我们必须要去变革我们的组织而现在过往我们的医药行业的组织其实遇到的问题跟我们其他行业是一样的第一就是碎片产品营销渠道都分开甚至以前连营销都没有产品直接对销售结束了

那剩下就是人才法一大堆的是吧所以它是比较碎片化的但当下的时代你看我们在无论是在电商上面去卖还是线下上面去卖用户它是所见即所得所得即所买非常快的一个转化路径就完成了所以它导致你的营销渠道就不能分开营销渠道就是要一把抓的营销渠道就是要一体化的这个在专业词汇当中就叫做营销渠道 GTM 一体化现在

所以大家要注意这个就是大的环境变化

那第二个呢就是源于我们医药行业当中的人员素质普遍还是要进行普调的因为过往的医药行业大家都比较资深资深呢会带来两个问题第一个就是我们的经验是老套的我们会有太多的过去的经验主义

我们现在无法理解这些新的用户我们无法理解新的这个流量渠道这些方式方法所以因为我们个体呢比较 C 年比较年龄大所以呢其实他肯定也想着要进行组织变革呀他肯定也希望有更多的年轻的人才的有入啊

所以这两点都会去导致我们整个的组织架构会发生巨大的变化以及我们的竞争对手都在变嘛竞争对手变我们自然也就着急了也就要变是吧那好那大家变的方向是什么目前在医药行业当中变的方向呢确实都是像像华人三九在靠拢华人三九现在是医药行业当中比较标准的一个打法了标准的组织架构那当然不代表是完美的因为

也有自己的问题但我又不能说我只能说他的过去有一段时间还是非常之好的那这个变革的方向我们简而言之就是接下来大家都会去建立一个制度叫做品牌产品经理制你可以把它叫品牌经理制 BM 你也可以把它叫产品经理制叫 PM 在医药行业普遍都叫产品经理制叫 PM 制度原因是在医药行业的品牌就一个

大单品有无数个所以一个大单品就是一个 PM 一个产品经理从头管到尾一个小朋友一个 98 后的小朋友一个 00 后小朋友能管 4 个亿的生意甚至 10 个亿的生意就这样的管法他管前他管中他管后他还管比他年龄大 10 岁 20 岁上的人这就叫产品经理制简称小操盘手制小操盘手制的意思就是指我们为每一个产品都找一个爹都找一个爸爸他

他就负责这个孩子生养他一个人负责完那你看这个条件其实是非常苛刻的这个能力要求是非常非常之高的不仅是医药行业没有这样的人才我们大消费大美妆我们的卷王赛道当中也没有这样的人才真的是都是靠我们企业自己培养的所以这也会延伸到另外一个问题就是大家一定要加强内部的培训内部的学习内部的能力提升不要再靠咨询公司了现在咨询公司都快没了你还靠咨询公司咨询公司招过来吧自己干吧

那好那我们来再探讨一个问题就是如果我们今天医药行业要去建这个产品经理制的话 PM 这个制度的话应该向谁来学习那当然要向他的始祖他的祖师爷就是保洁保洁呢在 1931 年才开始建立这个制度彼时保洁已经诞生接近 100 年的时间了在这 100 年当中呢

它跟我们现在的国货品牌是一模一样的兵荒马乱什么叫兵荒马乱产品是乱的渠道是乱的营销是乱的人是更乱的所以那个时候公司发现那么乱下去也不行是吧所以在我们得感激啊就是 1931 年有那么一个人在宝洁他天才的发明了这个制度这个制度叫品牌经理制叫 BM 的制度这个制度呢是一个非常之向善的制度

他在产品传统的产品营销渠道之上架构了一个叫品牌经理的角色然后这个品牌经理他负责的范畴非常之广他前端负责产品策划产品定义他中间负责产品营销加品牌营销这都是一个东西不要把品牌营销产品营销分开他后面还要负责渠道营销也就是他要负责这个孩子的生和养的所有路径那你说他不负责什么

第一他不负责具体销售渠道的迈进工作和具体销售渠道的管控工作这不用他负责有专业的销售人员去跟进销售经理去做品牌经理做好 80%的工作销售人员只需要在最后一公里完成接客工作以及最后一公里用户心智的这个闭环工作结束了所以销售

非常好做宝洁的销售非常好做宝洁其实是个 B2B 公司它没有销售它所有的销售都是通过经销商完成的在各个区域去做经销商的为什么因为宝洁觉得销售是个体力活基本上你只要前端做好销售人员人家也很轻松就不用促销不用打折人家自己就能把货卖出去基本的接客工作就可以了所以这不是品牌经理做的剩下全是品牌经理做的那当然了供应链财务人事这些职能部门支撑部门它各做各的事情因为它本来就是一个职能部门的角色所以这种

打仗的其实就是品牌经理加上销售经理这两个人只是一个人负责的是前端一个人负责的是后端那么我们今天在去建立这个制度体系的时候在医药行业当中会遇到几个难点第一个难点是由于全员对品牌没有系统性认知所以当务之急先要进行认知的拉起所有的各个部门都必须要去上品牌的系统的方法论的

课程或者是自己内训的方式自己复训的方式都可以总之要拉起所有的认知人人都在做品牌这是第一件事情第二件事情呢就是要进行以大单品为核心的抓手的组织变革的打板打板

因为任何一个组织变革都会动别人家的利益别人不拿你拿一捅刀子拼命都已经很了不起了那你靠什么靠搭单品为抓手去做一个打板打板成功之后兄弟们都觉得哇原来非常好这个制度让我做销售也很轻松让我还能拿更多的奖金我还不用干那么多的活以前我还得促销以前我还得搞竞争对手现在我都不用了我做好基本的销售工作我就可以拿比原来更高的工资那他为什么拦你不会拦你的

组织价格就这样和平的就改正完了所以这就是以大单品为抓手去做这件事情第三个呢就是有了打板之后一定要尽快建立制度体系制度体系就涉及到人员的晋升招聘筛选包括这个人员的退出包括我们今天的这个所谓的绩效考核这些全部都要搞定包括

这些都是我们讲品牌产品经理制当中的所有的八大模块到时候有空我再跟大家再详细分享但总之就是要注意接下来的组织压迫会发生这样的变化好那我们再聊一个话题就是医药行业接下来会发生一个组织的变革就是会变成品牌产品经理制这就是我们的

这个制度会打破原来的产品营销渠道 4P 的碎片化的组织架构的划分从而它就会让我们内部的操盘手就很恐慌我是不是就会被砍掉了是不是就会被吃掉了到底是他吃我还是我吃他到底这个绩效考核怎么考核是不是就拿不到奖金拿不到工资了大家肯定会考虑这样的问题首先这个焦虑是不可避免的你肯定会有的

不要直面问题不要不要回避问题成年人不要回避问题成年人就解决问题就行了解决不了那就认怂就行了这个肯定是有变化的但是这个变化对大家来说如果你跟着这个变化变就是你与时俱进的变你只会有好处不会有坏处的你放心你只会获得更多而且这是一个机会这是个巨大的机会传统的医药行业按照传统的 4P 理论谁都升不上去谁都升不上去每个

那这个机会

什么叫有准备的人第一个就是你自己必须先要有品牌系统化的认知不然你无法理解这个变革你就会心里很抗拒他很焦虑自己也过得不开心也跟不上这是第一点第二点是你要顺着这个潮流再去变你自己的能力体系比如说

你原来只擅长销售那么请现在开始你要加强对产品营销的关注对品牌系统性要理解比如你原来只做营销工作只搞花火那么请你现在开始要做用户洞察了要去做品牌资产了要去看渠道了你要把自己要培养成端对端的能力体系是很重要的当下来到 HPG 品牌增长研究院的 CMO 操盘手虽然数量不多因为我们是以创始人为主但是也有一些普遍每一个行业问的都是老师我怎么能变得更加系统性端对端一些

他们可能在过去都在很多的媒体当中去宣讲自己的丰功伟绩但是一旦自己的职业遇到问题的时候还是会回归现实大家都会变得很真诚都会去问老师我怎么才能变得系统性断对端一些那我们世人都不可能完全十全十美老师也不可能十全十美的但是我们可以朝这个路径去走一下我们会试图让自己的能力

变得更加系统性端对端一些认知能力板块我建议大家尽快去做一个自己的能力地图的复盘十大能力地图一定要复盘一下分为专业的素养和我们的职业的素养两部分专业的素养就是专业能力上面有七个能力职业素养上面有三个能力的回头我再跟大家讲但是大家无论如何

我们现在的目标就是我们的

创始人的目标就是让我们小朋友都要知道品牌操盘手是干什么的所以每个小朋友干活都科技精了因为他知道他将要为品牌操盘手而努力他要去做这个品牌产品操盘手这样的角色去努力他就很自动啊还用什么文化建设都不用激发了自己就激发自己了这个

这个 6D 模型是什么呢它把品牌呢其实是这个大系统拆解为 6 个驱动要素战略力品牌力产品力内容力渗透力组织力这样一个房子的方式所以大家可以去看看 6D 模型当中你擅长什么你不擅长什么咱们再去进行系统性端对端的培养就行了那作为创始人董事长也要去按照这个系统性 6D 模型去第一

第一复盘我们企业当中的短板是什么第二复盘我们的关键操盘手的短板是什么只有我们自己识别出来我们企业现在的三大难题是什么我们的操盘手的三大短板是什么我们问题才会迎刃而解不然我们都可以瞎说话没有任何的逻辑在那讲话好那这就是能力层面上给大家提一些小小的借鉴

有一个好办法那第一呢读书也是个好办法但只是读书呢比较说实话会比较浪费时间一些啊这个时间比较慢但是我还是希望呢借这个时间来给大家推荐几本书第一本书呢就当然还是要去读德鲁克德鲁克的书非常之多他的所有的书里面我建议大家一定要读管理的实践无论创始人还是操盘手你读管理的实践几乎就能了解他所有的管理精髓以及所有的品牌精髓这本书的前三分之一都是在讲品牌不是在讲管理但

因为品牌和管理的本质是相通的都是在做用户心智区别只在于一个做的是外部用户心智一个做的是内部的员工用户心智而已所以去看德鲁克的这本书那当然也推荐大家一定要去看哈佛大学教授克里散森教授的创新三部曲这个创新

三部曲非常之好啊找创新者的窘境创新者的任务等等的大家可以去看因为他也是诺贝尔奖的获得者你可以去看看啊这个还挺有意思的包括也可以去看诺贝尔奖的一系列的行为经济学的书认知行为学的书思考快与慢等等的这些书籍大家都可以去看也可以去看毛选这些都是很好的书籍也可以去看我们直接的品牌底层逻辑书当然是品牌大神头非常好营销三本书一定要看完因为市面上的营销书籍非常之多而且大部分都是乙方写的大家

一定要看甲方自己的书籍甲方自己的书籍才是更系统的书籍以及也是底层逻辑的书籍那这些书籍呢仅供大家参考那除此之外就是通过上课的方式没有其他办法了你也可以组成一个学习搭子互相学习的方式一定要去跨行业学习不要在本行业学习本行业没有什么可学习的没有什么可值得学习即便我在说

大家要去学习华人三九东欧俄交但问题是他们也是学习卷王赛道那为什么你不绕过他们直奔卷王赛道去学习呢还走了一个弯路去学习你也许学了卷王赛道之后你应用比他还好呢所以你就去找卷王赛道去学习现在各大行业都在朝化妆品在学习美妆在学习这就是卷王当中的卷王赛道你看前段时间还有新能源的来找化妆品学习我都静待了他说我们行业没什么可学习的我就想找卷王赛道来学习那

当然大家也要保持在自己的日常工作当中一定要少干杂事多干重要的事情少干寒活少干一些忽悠人的活多干一些对我们自己能力有帮助的一些事情

研究院这么多年来来往往各行各业的创始人都把它当字典用上面可以找到系统品牌方法论的所有内容无论是品牌资产 用户动产 产品创新 NPD 优质内容营销 渠道 GTM 品牌经理战略组织 保洁的精髓方法论等等包括大家正在思考的一些热点问题都在

公众账号上面上面没有任何的广告信息没有任何媒体信息就是纯纯的一个系统方法干货方法论的一个阵地大家也可以关注我的个人账号麦青老师在小红书上面几个微博都有当然都是小助理帮我来去运营上面也有非常多的干货毫无广告信息

那大家想找我私人交流也可以联系可可老师 HBD 夏华县可可因为我平时确实是看不到很多信息所以大家给可可老师发完之后他会来约一个电话咱们来详细探讨你所遇到的业务和组织问题那多一个跨行业的交流总是会多一份的借鉴也希望大家产生交流多多碰撞