Vol.24 不让好创意死在会议室是品牌破圈的前提
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刚才听到的是加拿大珠宝品牌 Marjorie2021 年的一支品牌宣传视频那句 For my damn self 令人印象深刻并快速出圈

2015 年创立的 Marjorie 和同期的很多 DTC 品牌一样以出身牛犊不怕虎的姿态杀入竞争激烈巨头凌厉的传统行业迅速崛起成为一股不可忽视的力量 Marjorie 不仅以其年轻化的团队和创新的营销策略吸引了全球消费者的注意更以其高品质价格合理的珠宝产品赢得了市场的认可说到这里可能攀雨的珠宝产业带第一个跳出来表示不服

讲性价比怎么可能比得过攀鱼呢所以中国的供应链出海非常强悍从传统外贸到现在的全托管半托管用性价比卷死地球人欢迎大家收听出海六编信今天想说的是 Marjorie 的年轻化真正的由内到外的年轻化真正的与品牌主张一致的年轻化真正的能让消费者感知到并相信的年轻化

Marjorie 的创始人及 CEONora Sakihar 其实是珠宝三代,她的家族在约旦经营珠宝业务,到她已经是第三代了。怪不得这个名字那么难念,原来是阿拉伯语。Marjorie 这个词在阿拉伯语里的意思是我的珍珠。Nora 在加拿大攻读工业工程 B.A.学位后,发现自己仍然更热爱珠宝行业。

于是他决定继承家里的百亿资产啊不是不是于是他决定创立 MarjorieNora 发现市场上的珠宝传统品牌大都价格昂贵并且营销的目标对象其实都是男人让男人给自己心爱的女人买昂贵的珠宝他希望 Marjorie 能有一个不同的愿景能提供价格合理且设计精美的高级珠宝让女性可以为自己购买

这个品牌愿景很符合当时欧美女性独立的思潮并且能与传统珠宝品牌形成差异化或者说不从正面与之抗衡 Marjorie 深受千禧一代的喜爱从 2015 年来算的话也就是 19 到 35 岁的人群相应的 Marjorie 的团队构成也以 90 后为主女性员工占比达到了 77%从内容营销的角度

我觉得团队成员和目标消费群体的年龄层差距越小越好特别是如今品牌营销中社媒营销的比例越来越大不论是文案视觉还是流行梗都会有较明显的分层当然这句话的意思也不是说都要越年轻越好有些品牌的目标消费群体是 45 到 60 岁的 X 世代社媒负责人如果是 95 后那在内容营销上也会有挺大的鸿沟需要去填补

说回年轻化,Marjorie 的年轻化如果只是停留在一句 For my damn self 的口号上,那和大部分品牌就没啥两样了。Marjorie 的团队由一群充满激情和创造力的年轻人组成,他们对珠宝设计有着独到的见解,并且能够快速响应市场变化和消费者需求。Marjorie 的设计理念是简约而现代,让珠宝成为日常佩戴的时尚单品,而不仅仅是特殊场合的装饰。

年轻化的团队带来了新鲜的视角和创新的设计这证实 Marjorie 能够在竞争激烈的市场中脱颖而出的关键同时,在深受 Y 世代和 Z 世代关注的 ESG 问题上 Marjorie 承诺使用可持续来源的材料并支持公平贸易和环境保护钻石和宝石均来自符合道德标准的供应商确保每一件珠宝都是环保和道德的

此外,Marjorie 还积极参与社区活动和慈善事业,回馈社会。我最最最最最想说的年轻话,是 Marjorie 在去年圣诞季的一系列社媒视频。由于无法展示,我放了一些截图在 show notes 里,大家可以去查看。在这一系列视频中,可以看到对待黑五网易圣诞折扣季这样的购物节日。

Jerry 并没有像大部分品牌一样用一些自大产品大的电商感素材恨不得把折扣的百分号挂在消费者头上而是采用了一种看似粗糙但真实感爆棚的内容创作方式把手机用胶带贴在天花板上从鸟看视角拍摄团队的发疯日常用品牌色背景的纸打印出一张张 Sale 的传单一群姑娘排排站的惊讶地看着某处

镜头跟着视线方向转去是他们的同事拿着一台笔记本电脑电脑屏幕显示着 Sale 的字样当时我把这些视频发给一个 95 后的业内友人看他说挺好的他也想发疯然后说了一个他觉得很加分但我没有注意到的细节那台笔记本电脑的屏幕上都是手指印拍摄的时候连屏幕都没有先擦干净或者说他们是故意不擦干净的这就是我刚才说的

团队成员和目标消费群体的年龄层差距越小越好然后这位朋友问了我一句你说 Majori 毕竟是个知名珠宝品牌公司的老板是怎么同意他们发这种看起来过于简单粗糙的内容到品牌社媒上呢在广告行业里不要让好创意死在会议室往往用来形容广告创意公司与广告主沟通广告提案时

因为一些众所周知的原因好的创意往往会被甲方爸爸否决所以广告创意人员需要循序渐进利用沟通技巧让广告主理解创意让好的广告最终能被世人所知放到跨境电商的语境里亚马逊卖家和品牌营销类服务商亚马逊运营部和品牌营销部总是对营销效果有着永无止境的争论最终的结果往往是谁出钱听谁的

员工是老板的乙方服务商是老板乙方的乙方那就只能用一个更现实的选择代替更讲道理的选择然后再加上类似做品牌就是乱花钱的言论来证明最终选择的合理性如果把亚马逊比作相亲平台来相亲平台的人大都是带着找伴侣这个明确需求来的就像来亚马逊的人大都带着买某个产品的明确需求

那既然是带着明确需求一定会直截了当地看资料比优劣不论是线上相亲平台还是线下相亲角都会比较现实那你的理想伴侣是否只存在于相亲平台呢肯定不是那在相亲平台以外怎么去吸引他们呢也是直接丢自己的履历和家底见面还没加微信就先告知对方自己的学历房产和车型有点怪吧

那很多亚马逊卖家把产品图加很硬的卖点文案放在社交媒体上,是不是也有点怪?如果你想要找一位高学历,幽默,喜欢音乐,喜欢看展,喜欢喝咖啡的伴侣,那当你在相亲平台以外遇见一个活人,也是会从攀谈,加微信,约咖啡,约看展一步步来,可能攀谈那一步就结束了,可能加微信那一步就结束了。

也可能喝了咖啡看了展发现还是一起看电影最开心但不管怎么样如果第一次见面就拿出房卡也会有点怪吧那如果在亚马逊平台以外做内容营销完全等不了种草的时间和试错一边想要站内广告一样的投产比保证一边又嫌站内广告成本越来越高太卷了这是不是也有点怪了呢

那位 95 后的业内友人还问了我一个跨境电商行业很常见的迷思品牌面向小众人群的差异化和面向大众人群的破圈到底是否矛盾还是有先后次序为何在亚马逊卖家的品牌化过程中这两件事情总能变成亚马逊运营团队和品牌团队的争吵点最终老板往往因为亚马逊运营的强销售属性也不去理清其中的道理

总是简单粗暴的让所有团队都围着亚马逊运营团队转一个一个都沦为了辅助部门其实这个迷思的核心是品牌的发展时期是品牌的时期哦不是 GMV 的时期品牌早期大多会选择聚焦验证验证的一个是品牌的主张是否被目标人群接受另一个是验证产品是否满足目标人群的需求和喜好这个验证的过程非常有必要

如果不验证,那很容易变成品牌方自嗨如果验证的人群过大,那对应的传播费用也会过大品牌早期如果 for all,就是 for now 如果真的验证成功并按需优化了产品产品自然会带着品牌去 for all 的这个是 N 的 media,N 来的,而不是拿广告硬砸来的如果拿 Marjorie 举例,品牌初期的主张很明显会更吸引年轻的独立女性

但几年之后便能发现越来越多没那么年轻的女性也都非常拥护这个品牌这是考虑到年轻女性对于中外内容的传播力会更大在品牌初期对 undermedia 更有帮助 For My Damn Self 这个品牌主张是很容易出圈的一个是因为独立女性也并没有年龄限制另一个是因为暂时没有那么独立的女性也会追求女性独立如果拿户外品牌举例

用户人群大多是从专业人士扩展到爱好者再扩展到普罗大众品牌的产品线也会随之扩展价位也会有亲民的选择但品牌的主张是不会因为人群的扩展而随之改变的这个看似简单的道理放到亚马逊卖家品牌化的过程中为何就剪不断理还乱了呢亚马逊卖家想做品牌的时候往往已经在一个大卖场卖到很高的销售额了

而不是在企业初期就有品牌主张这个顺序和大部分 DTC 品牌是有一定区别的并且亚马逊这个大卖场本身就是去品牌化的想在一个大卖场完成品牌的表达难度也会很高这也是为何亚马逊卖家在品牌化的过程中能造就那么多畸形产物的原因回到品牌破圈这个话题前几天增长黑盒在对 1800 名消费者进行了访谈后

出出了一篇关于品牌破圈的万字长文其中提到网红种草和直播带货虽然在近几年吃掉了品牌大量预算但是 all in 这种方式去做品牌破圈的效率并不高月收入 2 万以上的群体更重视他人推荐大众传播形式并不适合高收入群体的破圈他们很难被普通广告影响品牌方更应该先去建圈渗透这群人的生活方式

通过周边的潮流引领者,以步步影响他们的心智虽然这篇文章是针对国内市场的但很多出海品牌都号称自己的目标消费群体是欧美市场的中产人群所以这篇调研报告的结论只会更有参考意义在海外营销的执行上,除了效果类广告外是不是 all in 短视频和达人带货,自然也有了结论

还记得刚才那位 95 后业内人士问我的第一个问题吗?Marjorie 的老板是怎么同意他们的团队发那种过于简单粗糙的内容到品牌社媒上的,永远不要把让领导满意当成工作的第一性。这句话不是我原创的,是出自耳机品牌 Teezo 工作十条原则里的第四条。我是在播客品牌与否里听 Teezo 的联创人影说的。

任宁作为观鸟爱好者把产品的系列名都以鸟的种类命名而鸡盒也是鸟蛋造型他在播客中坦言他会有点担心自己的这些做法会不会让团队人员和消费者觉得过于自嗨包括这个工作的十条原则本身是反爹位反死板反大厂的但打印出来挂在墙上会不会团队的人员又觉得很假我觉得不会

哪怕是假,也比硕大的总经理办公室挂着厚德载物的牌匾,却干着厚颜无耻之事的那种假要好的很多。宁静至远,天道酬勤,上善若水,海纳百川,本来也都是很有深度的成语,现在却被一些老板弄成越没什么越挂什么。上次和 T-Roll 的另一位连创人东方喝咖啡时,他告诉我,他在 2013 年就开始做播客了。

包括现在播客圈的那些元老们也都是早就认识并且一起为播客援言奋斗过所以 Tizio 作为中文播客圈投放最猛的一个品牌甚至被称为播客耳机其实品牌方并没有怎么烧钱只是他们更懂播客这种媒介和形式应该怎么去做内容营销确实 Tizio 在播客的内容营销会比一些生硬的保健品药品广告植入要舒适很多

波克这个媒介信任是第一位的不少人看到 T-ZONE 在波克圈的成功后也会把那个经典问题什么什么什么好不好做替换为波克好不好做也会有很多品牌开始在波克圈浪头大部分人还是在寻找一夜暴富的一招先就像营销界大佬 Gianna 在波克温柔一刀里说的大部分老板们只想要一颗银子弹在跨境电商行业里

有一股是否需要品牌部 CMO 如何自保的风气甚至有些老板会让品牌部的负责人证明品牌部存在的意义品牌人和营销人前所未有的需要被鼓励我一直觉得越是经济下行消费降级低价横行内卷到死内容的有效性就变得越重要能给降低消费频次的消费者留下印象就变得更重要

能坚持用自己的品牌一致性吸引并留住同频受众就变得更重要那这些就是在做品牌营销啊把东拼西凑粗枝烂糙的内容利用铺量去拉新拓客的方式效率肯定越来越低啊当然前者更难后者更简单所以后者越来越贵