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E
Ethan
S
Sherry
Sherry: 我在山姆会员店工作多年，最大的感受是用户至上和差异化选品。山姆非常在意目标用户是谁，通过会员制筛选用户，并围绕目标用户需求进行选品。我们只销售最高端的电器，并且要求价格低于其他平台，形成错位竞争。我们强调产品差异化，如果没有价格优势，宁可不卖，例如苹果手机。为了差异化，我们推出拳头型产品如菠萝包，以差异化口感和低价吸引用户。通过KVI商品构建用户心智，让用户觉得商品便宜且品质好。山姆通过商品差异化构建用户心智，精准定位目标用户，分析购物行为，不断选品，开发更适合用户的产品。
Ethan: 我对山姆的选品非常感兴趣，因为他们能让供应商、自己和消费者都受益。山姆更懂得放弃，这在快速上升期的国内市场很难做到。即使知道山姆的模式是对的，也很难推行，因为市场已经被饱和式攻击多年。成熟的零售企业总结经验后，不会轻易改变。山姆曾面临是否销售活鲜的讨论，最终决定放弃，取消活鲜销售份额巨大，但可能让山姆活下来了。
Deep Dive
本部分主要探讨了山姆会员店成功的两个关键因素：精准的用户定位和强大的产品差异化。山姆会员店通过严格的会员制度筛选目标用户，并专注于提供高品质、差异化的商品，从而建立起独特的用户心智，在激烈的市场竞争中脱颖而出。
- 精准的用户定位：山姆会员店始终清晰地知道其目标用户是谁，并据此进行选品和服务，而非追求大众市场。
- 强大的产品差异化：山姆会员店强调产品差异化，宁可不卖某些商品，也不销售与其他超市同质化的产品，从而提升自身价值。
- 错位竞争：山姆会员店通过销售高端电器并以低于其他平台的价格进行竞争，成功吸引高收入用户。
- 会员价值：山姆会员店注重会员价值，通过限制会员数量和提供优质购物体验提升会员粘性。
- KVI商品：山姆会员店通过推出关键产品（KVI）来塑造品牌形象和提升用户心智。
Shownotes Transcript
大家提到品牌似乎都先说营销，但其实产品是根，用户是源，用户驱动的商品管理体系才是品牌的根基。
在 Shirley 的过往经历中，最吸引我的是山姆超市，虽然阿里巴巴和 Baleaf 也同样耀眼，但我对零售老炮企业的扎实内功总是充满敬佩。Shirley 把她在传统零售企业和头部互联网企业学到的知识和经验运用到了跨境电商企业中，立足 Baleaf 产品部，推动整个公司的内功修炼和品牌化转型。
本期播客时间轴：
00:10 Shirley自我履历介绍&打招呼
03:30 山姆一直清楚自己的用户是谁
07:30 山姆选品没有差异化宁可不卖
13:15 更懂得应该放弃什么方能制胜
17:00 已经是大卖了却还是在测新品
18:30 亚马逊的大超市底色和信息差
20:00 Baleaf产品部在推动什么创新
23:30 爆款到爆品的转变核心是什么
27:00 方向不一定准但一定要有方向
28:30 商品管理体系改革需由上至下
31:00 国内电商的经验教训不要忘记
和 Shirley 的相识缘于亚马逊的一档名为《品牌新视野》的节目，我们是不同期的分享者，在此也分享 Shirley 在节目中的几张课件截图：
播客中提到的企业都是非常优秀的企业，所有观点仅为主播和嘉宾的个人拙见。
更多内容详见公众号：乙森Ethan
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