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364天沉默 vs 1天狂欢：品牌为何陷入“不做被骂 做了翻车”的38营销死局？Vol.60

2025/3/11
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美妆内行人
AI Deep Dive AI Chapters Transcript
People
D
David
波士顿大学电气和计算机工程系教授，专注于澄清5G技术与COVID-19之间的误信息。
I
Iris
寒
寒笑
艾
艾勇
Topics
寒笑：观察到许多美妆品牌在三八妇女节围绕女性议题进行营销，例如巴黎欧莱雅和珀莱雅，其中珀莱雅延续了“性别不是边界线”的主题，天猫则联合多个品牌推出了广告片《遍地开着花》。但今年的营销活动主要由大品牌和大平台主导，尖锐的议题和小品牌的激进营销案例减少，这可能是因为这类营销不再奏效，或者因为情绪价值营销成为大品牌的专属。 Iris：我印象深刻的案例包括宝洁护舒宝的“Like a girl”活动，多芬的“Real beauty”活动以及沃尔沃的“Project EVA”活动，这些活动都引发了广泛的讨论和关注，并提升了品牌声量。 David：我印象深刻的案例包括SK-II的相亲角活动和珀莱雅的女性议题项目，这些活动都与当时的社会情绪产生共鸣。 艾勇：关注三八节营销是因为它与大促重合，这使得很多品牌看到了营销和销量的双重机会。但三八节营销也存在风险，品牌需要考虑营销姿势，以及与社会议题的关系，并警惕“himpathy”（男性视角下的女性关照）带来的营销翻车风险。 Iris：三八节营销成功的关键在于价值观正确且与产品强相关，避免消费女性。三八节营销的风险在于可能引发冲突和低回报率，品牌需要权衡利弊。 David：天猫通过三八节大促，驱动品牌投入营销，形成声势，但长期来看，可能形式大于内容。电商平台造节使得品牌营销的 Big Day 转移到平台，品牌成为平台造节的一部分。 艾勇：三八节营销的演变：从平台大促到讨好女性，再到呼吁社会现象。品牌需要思考与女性群体的长期对话，以及如何获得自然流量。自然流量分为两种：产品口碑和议题参与。品牌需要关注自然流量，而不是依赖付费流量。 Iris：很多产品在一开始就没有考虑品牌，导致后续营销不顺。品牌需要在前期就思考品牌定位，而不是等到一定阶段再去做品牌建设。 David：品牌需要从自然流量的角度看待营销，而不是仅仅关注付费流量。自然流量的获得需要品牌与用户持续互动，并参与到社会议题中。 艾勇：品牌需要注入意义，而三八节营销可以成为一个窗口。品牌需要警惕“himpathy”（男性视角下的女性关照）带来的营销翻车风险。 Iris：三八节营销成功的关键在于价值观正确且与产品强相关，避免消费女性。品牌需要在前期就思考品牌定位，而不是等到一定阶段再去做品牌建设。 David：品牌需要关注自然流量，而不是依赖付费流量。品牌需要关注自然流量，而不是依赖付费流量。 艾勇：品牌需要注入意义，而三八节营销可以成为一个窗口。品牌需要思考与女性群体的长期对话，以及如何获得自然流量。

Deep Dive

Chapters
本期节目探讨了妇女节期间美妆品牌的营销策略，从巴黎欧莱雅、珀莱雅等品牌的案例出发，分析了品牌如何突破传统思维，挖掘女性深层需求，打造独特营销方案。嘉宾们分享了各自印象深刻的女性营销案例，并探讨了不同品牌在这一议题上的差异以及电商平台对品牌营销的影响。
  • 巴黎欧莱雅和珀莱雅在妇女节期间的营销策略延续了“性别不是边界线”的主题，倡导每个人都能活出自己的样子。
  • 天猫联合詹青云和20多个品牌，呈现了一支广告片《遍地开着花》，拍摄风格和传导的态度都很有意思。
  • 今年的38节女性营销主要还是大品牌大平台的阵地，宣传主流普适的价值观，尖锐议题和小品牌激进营销案例较少。
  • 护舒宝的Like a girl案例，多芬的real beauty案例，沃尔沃的Project EVA案例都给嘉宾们留下了深刻的印象。

Shownotes Transcript

在刚刚过去的三八妇女节，我们观察到了很多美妆品牌，做了有关于女性议题的品牌营销活动。有我们深度拆解过的巴黎欧莱雅，也有每年都会成为行业关注焦点的珀莱雅。

她们今年38节延续了“性别不是边界线”主题，在打破性别偏见之后，又一次打破了性别边界，倡导每个人都能活出自己的样子，实现自我的价值。天猫的做法可能更为极致：联合詹青云和20多个品牌，一起呈现了一支广告片《遍地开着花》，拍摄风格和传导的态度都很有意思，有机会的话，推荐看看 ~

同样我们也观察到，今年的38节女性营销，主要还是大品牌大平台的阵地。宣传的也是主流的、普适的价值观，像前两年尖锐的38节议题和小品牌激进的营销翻车案例，好像少了很多。是大家都觉得不再奏效，还是品牌情绪和价值观的营销成为了大品牌才玩得起的奢侈品？

本期节目，我们邀请了美妆内行人的老朋友，前宝洁品牌大学校长「Iris」和同样是宝洁、Swisse、花西子出身的「David老师」一起聊聊有关于三八大促的起源、品牌做情绪事件营销的边界，以及消费者尤其是女性消费者的自我意识觉醒，为品牌带来的新的机会和挑战。

这期节目我和搭档「艾勇」，与两位嘉宾一起，在西湖水边的茶室一起录制。所以可能在节目中会听到一些风的声音、风铃的声音，甚至还有游水的鸭子的声音。没有做过多的处理，也是希望让大家在这份早春的惬意中，一起感受两位嘉宾带来的精彩分享 ~

如果你对本期内容感兴趣，也欢迎关注美妆内行人同名公众号「美妆内行人 Beauty Insider」，加入我们的听友社区，一起与嘉宾和行业伙伴交流讨论。

如果认为本期节目对你有帮助，也欢迎留下你的「点赞和评论」，更欢迎把节目「转发」给你的朋友伙伴，让更多人知道美妆内行人，那么话不多说，开始今天的节目吧。

本期节目你将听到：

  • 妇女节期间，品牌如何突破传统思维，挖掘女性「深层需求」？
  • 三八节背后，品牌是如何被流量“拿捏”的?
  • 以男性视角下的营销「翻车」实例：品牌如何避开 Himpathy 这个营销“天坑”？
  • 如何将针对女性的营销从「单次战役」转化为「长期叙事」？
  • 品牌如何「摆脱空洞形象」，赋予产品及 LOGO 深层意义？
  • 何种情况下「创始人 IP」能助力品牌腾飞 or 成为负担？

And more…

【嘉宾介绍】

Iris

13年消费品创业者，前宝洁品牌大学校长，百亿级新消费品牌CMO

播客 「lris的小宇宙的个人播客」

David

14年经验消费品操盘手，品牌/产品/市场/供应链/销售多面手，

履历遍布母婴个护/保健/美妆/运动头部品牌+电商平台经验

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【本期主播】

寒笑

美妆内行人 媒体主理人

美内购BeautyGo 美妆买手

艾勇

CPA中文播客社区联合发起人

映天下｜DTC Lab创始人

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🗣欢迎和我们互动 下次邀你一起录播客！

👉🏻请添加小助理vx进群: mznhr2022

🎁微信公众号：美妆内行人 Beauty Insider

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【Timeline】

05:02 当品牌遇上“她力量”：从妇女节看女性营销的多元宇宙

探讨不同品牌在妇女节期间，如何突破传统思维，像护舒宝、多芬等品牌挖掘女性深层需求，打造独特营销方案，开启女性营销的多元可能，而非千篇一律的“讨好”。

12:00 电商造节风云：三八节背后，品牌是如何被流量“拿捏”的?

聚焦天猫等电商平台打造三八节的历程，从女王节、女神节等称呼演变，深入剖析九星连珠流量玩法、超品日激烈 PK 机制，揭示品牌在流量漩涡中的挣扎与机遇。

26:27 “翻车”启示录：品牌如何避开 Himpathy 这个营销“天坑”

以男性视角下的营销翻车实例，如洗碗机促销、爱妻号洗衣机等为切入点，探讨品牌决策层性别失衡导致的认知偏差，分析怎样精准拿捏女性心理，避免陷入时代错位的尴尬。

38:32 沉默364天 or 持续发声：品牌与女性群体的“长期对话”之道

对比品牌在一年中仅妇女节发力和日常持续关注女性议题的差异，思考品牌如何将针对女性的营销从单次战役转化为长期叙事，像 babycare 案例一样，融入品牌灵魂，沉淀用户好感。

42:01 自然流量VS付费流量：品牌价值的生死博弈

借“岩中花述”播客等案例，探究品牌如何突破付费流量限制，通过与用户KOL/KOC 共创议题，如探讨女性职场困境等热门话题，激发口碑传播，挖掘自然流量的无限潜力。

47:04 注入灵魂 or 空壳LOGO？文化战略下的品牌生死考量

从语言及特权概念出发，以胖东来、无印良品为样板，研究品牌如何摆脱空洞形象，赋予产品及 LOGO 深层意义，打破品牌官僚体制束缚，塑造独特品牌态度，让品牌在文化浪潮中脱颖而出。

56:44 人牌品合一的IP范式：文化表达与领导力

透过茶颜悦色、三顿半创始人境遇，剖析创始人 IP 在品牌成长中的角色，探讨何种情况下打造创始人 IP 能助力品牌腾飞，何时容易成为品牌负担，为品牌发展提供新思路。

【BGM】

Melody of Daylight_ELIMINATE DRUMS

【Staff】

内容编辑：何慕

视觉设计：家铭