364天沉默 vs 1天狂欢：品牌为何陷入“不做被骂 做了翻车”的38营销死局？Vol.60
01:34:13 Share

在刚刚过去的三八富女节我们观察到了很多美妆品牌做了有关于女性议题的品牌营销活动比如有我们深度拆解过的巴黎欧莱亚当然也有每年都成为行业关注焦点的这个博莱亚

他们今年三八节延续了之前性别不是边界线的主题在打破了性别偏见之后又一次打破了性别的边界倡导每一个人都能活出自己的样子去实现自己的价值天方作作法可能会更为极致它联合了詹青云和 20 多个品牌一起呈现了一支广告片叫遍地开着花拍摄的风格和传导的态度都非常有意思有趣的话推荐你去看一看

同样的我们也观察到今年三八妇女节的这样一个营销活动主要还是以各大品牌和大平台的阵地为主宣传也是主流和普世的这样一些价值观像前两年一些尖锐的三八节议题或者说小品牌激进的营销贩售案例好像少了很多是大家都觉得说这种营销不再奏效还是品牌的情绪和价值观的营销成为了大品牌才玩得起的奢侈品呢

本期节目呢我们就邀请了美妆店号上的老朋友前宝洁品牌大学的校长 Iris 和同样是宝洁 Swiss 花西子出身的 David 老师一起聊一聊有关于三八节大促的起源品牌做情绪事件营销的边界到底在哪以及

消费者尤其是女性消费者的自我意识觉醒为品牌带来的新的机会和挑战本期节目呢我和我的大大爱用和两位嘉宾一起在西湖的水边的茶室一起录制的所以呢你可能在节目过程当中会听到一些风的声音啊风铃的声音啊甚至还有游水的鸭子的声音

我没有做太多处理也是希望大家能够在这份早春的惬意当中一起去感受一下这两位嘉宾带来的精彩分享那欢迎关注美妆内行人的同名公众号点击下方的按钮加入我们的听用社区一起与嘉宾和行业伙伴交流讨论那么话不多说开始今天的节目吧

欢迎来到美妆内行人我们一起用内行的视角观察美妆行业中的品牌产品营销渠道共同探索新消费格局下美妆内行人的坚守和改变

今天我是和我另外一档播客的助理人韩笑我们一起从上海来到杭州在一个茶室景色优美跟我们的两位好朋友一起来聊天这两位好朋友年纪不大加起来有 30 年以上的品牌营销经验所以也是在我们以前的一些节目里面非常受我们的听友的欢迎和关注的所以我也非常高兴有这样的机会跟大家一起来交流因为可能会有很多的新朋友加入到我们的听友的序列当中

大家在开始还是做一下自我介绍怎么样 Hello 我是 Iris 然后我自己的博客叫 Iris 的小宇宙我也是做了十几年品牌最早在保洁然后后来去了 babycare 然后也有过自己的创业经历然后现在正开始第二段新的创业经历

我是 David,然后我也做了 15 年的品牌,包括产品营销还有销售的工作我加入这个行当的时候也是在保洁,后来的话我去了另外一家企业叫那个 Swiss 然后再往后我还去过字节,字节后面去了美妆行业在花西子然后最近的话是在一个运动品牌叫 Keep,所以我的经历确实比较丰富吧

从母婴到日化再到保健再到互联网再到美妆再到运动然后营销品牌销售都干过我们今天这个场域其实我觉得还是蛮放松的然后的话我们为什么想聊这个

女性这个议题当然是因为马上要三八这样的一个节庆但另外一个我不知道你们在春节期间有没有看那个哪吒我看哪吒火了以后呢品牌大家都很忙是吧都在找各种授权啊然后各种流量营销这个话题然后我其实有注意到里面有一些品牌就是在玩那个石姬娘娘的梗对这个人物你看他出场的气氛很少是吧时间很短但是其实在社交媒体上的话题度还是蛮高的

所以我觉得某种程度上也是代表大家现在对这一类的议题其实是比较敏感的或者说它是比较能够去激发大家互动的所以我觉得每年在这个时间点其实一方面是品牌大家会去考虑要不要去投资在这个时间点上去做一些 campaign 另外一方面就是现在很多新的品牌

也会越来越多的考虑就是要不要去把在这些议程上的价值观的展示作为自己相比较头流

种草 直播带货这种常规的标准化的打法之外的一个比较有差异性的一个营销做法当然这个地方也有风险所以我觉得其实每一次的三月份其实都还是营销行业里面一个非常议程讨论浓度比较高的一个月份一个是 38 一个是 315

下一期节目的议题已经准备好了 OK 那我觉得要不先请 Aris 和 David 两个跟我们讲讲就是从你们的视角看三八这个时间点或者以三八为代表的这种女性议题的这个营销我印象比较深的几个一个是当时在保洁的时候有参与的就是护士宝的那个 Like a girl

先是国外做了这个项目当时在超级晚的时候放了个视频说在国外 like a girl 的意思是像个娘们一样不是一个好词然后他就做了一个反转其实在那个年代因为相对来说跟女性相关的话题还是偏说要帮女性争取更多的平等权益之类的东西然后护书宝这个牌子作为一个是帮助青春区的少女去获得自信的这么一个牌子

当时做的这个事情还是受到了挺多人的关注然后我们当时在国内去推广这个项目的时候也跟比如说像女足之类的合作所以当时还是觉得这个项目是真的有看到它帮到了很多人引发了很多的自来水这个是我自己亲身经历过的一个印象比较深刻的女性营销的案例除了自己做过的你自己

比较印象深的或者觉得啊我很喜欢国外当时多芬的那个案例因为我当时管判庭嗯我就很羡慕多芬当时那个 real beauty

因为他持续了好多年一直在做这些事情然后这个跟多芬一直在宣扬的他是邻家女孩的形象他觉得女生就是应该通过去照顾好自己让自己更自信更快乐其实这个牌子持续了那么多年一直在做然后每一年只要 real beauty 一做他这个牌子的声量就会很明显的得到一个起来这个

算是品牌的黄金年代吧就今天你很难想象好像一个品牌因为一年一度的 campaign 变成沉重热市但当时多分做 real beauty 的时候至少在全球范围内是真的有很多的讨论的然后另外一个我蛮喜欢的是我有一年在嘎那看到的一个案例是沃尔沃

沃尔沃他当时做了一个叫做 Project EVA 因为沃尔沃一直做那个安全他当时发现其实女生在车祸里面死亡的概率要比男生大而这个背后很重要的一个原因是汽车的所有的数据是按照男生的身体体征来做的所以所有的安全测试没有基于女生的标准做调整所以他把他历史上二三十年所有的这些女生的数据公开给到全部的汽车平台希望大家以后在做这些汽车安全性设计的时候考虑双方的需求

我当时觉得这个项目还挺震撼的也被击中对我当时就觉得说你与其花这么多钱做明星啊做那些流量如果品牌能基于自己的历史积淀然后也愿意造福大家其实这个当时是我觉得全场最好的一个案例

我自己印象中分享可能有两个是我印象比较深的一个是当年 SK2 做过一个相亲角的一个 Campaign 那个时候正好也有个比较强的社会议题就是家长给小朋友相亲然后会去相亲角催婚等等之类的然后当时有一个片子能够去帮助女性是说我其实自己一个人也很好也不是说一定要在这个时候一定要结婚

当时社会情绪是有一个很好的共振的然后也帮大家能够有一些不一样的这种价值体现就是人生你可以自己选择自己走自己的一些选择的路我觉得这个印象是比较深的然后另外一个应该是 20 年的时候博莱雅做的一个女性议题的项目应该也还是关于是说女性的平等相关的一个案例结合了一些热线的事情

然后的内容其实他们应该也持续有在做性别不是边界 偏见才是对对对对他到去年其实还在做持续在做我也非常期待他们今年三八节的 campaign 能不能发布因为我们路上也还在聊美妆彩虹香其实它因为受众群体天然的是女性的这样的一个高比例所以他们好像在这个品类会在女性主题的营销尤其是三八节点上做比较多的投资

对因为我自己本来都在美妆行业然后既是媒体人同时也在做一些咨询相关的工作所以我非常关注有关于三八截这样的一个议题的一些品牌的动作当然为什么关注这个节日不是因为它这个节日本身而是因为它跟另外一个非常重要的一个事情是重合的就是大醋对

一年当中的几个大促节点 38618 双 11 只有这个节点是跟一个节日情绪性的节日重合在一起的所以说过去很多年比如说像我们知道的像欧莱雅像博莱雅其实他们都在 38 节的时候持续性的做了很多年相同主题的片片另外一部分呢就是呃

前些年确实很多大品牌在经过精美的这样内部的一些打磨然后外部的厉害的广告公司做呈现的时候他们确实在三八节取得了非常非常好的一些效果类似的节日比如说情人节母亲节当然也能够勾起很多人情绪上的一些共振然后能够呃

把这些所有的内容沉淀成品牌资产但三八结有一个好处就是它还能转化成销量因为它背后有大醋所以说就让很多新的品牌看到了说是不是三八结我们也可以做点什么然后像那些大品牌一样不仅能够获得消费者的好感同时还能够拿到销量上的一个转化

结果就导致了过去两年大家看到三八节的营销事件翻车频发的这样一个情况对我觉得这个也是今天一会儿可以聊聊的事情但刚刚 David 提到了这个博莱雅它也是每年我非常关注的一个节点性的事件

从 21 年他的性别不是边界偏见才是到他 22 年的醒尸少女 23 年的女帅男兵然后再到 24 年 24 年我也觉得非常的感人他就是很多女生做了他过去不敢做的事直接把性别两个字给替换掉了变成一条横线什么

不是边界偏见才是然后那个里面换了很多很多的词什么价值观共量词就是我觉得美妆品牌确实在三八节的这个时间节点上会花跟以往不太一样的品牌建设的动作啊

然后来做一些这方面的投入所以也是我们今天为什么要专门在这个时间节点上好好聊聊的一个原因对我觉得我听你们三个人描述这些案例我有一个像举证一样的就是两个节点一个来讲就是说外资品牌和我们本土的一些品牌大家在去做这种

热点或者再去做这种主题的营销的时候的一个差别第二个来讲可能就是随着天猫造劫就是把我们的促销属性打折把 38 这样纯纯的这样的一个节日变成了也带有大促的属性的一个营销节点它对广告主做这样的一个投资的影响因为你们都是

CMO 背景的人我想了解品牌主不管是刚才讲的外资还是本土大家在去面对这样的一个事件机会或者节点的时候他们在内部是怎么去讨论这件事情的

就是当时你们说要聊三八的时候 David 的第一反应是还需要聊吗这个话题他说现在你当时用了一个很搞笑的比喻是什么来着他说很像结婚十年的夫妇过情人节对对对就是做也不是不做也不是对对对但是其实回想十多年我们是怎么走到今天的对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对 对

我们追溯了一下这件事情我们自己的感受可能 10 年前甚至是十几年前天猫对于这件事情的驱动还是很大的首先先是可能天猫本身在 3 月份这样的一个时间点来说服装应该是他们核心的一个大的板块他不只是说日画这一类的没错这个时间节点本身对于天猫对于阿里这个平台来说是需要有一个大的爆发

顺着这个来说又会产生更多的一些资源在整体的一些日化的板块要把它们的渗透在拉高的情况下就会附用这样的一个节奏来去做这个事情然后所以跟很多的一些大的企业尤其是像宝洁的一个介绍就是说你在一季度你要做一波整体的一个拉升品牌营销加上销售的爆发然后二季度有一个维稳三季度再做一些蓄水

双十亿就是这样一个叙事当然在这里面也会有些钩子就比如是说在一季度会有很多的类似于可能像超品这样的资源在那个年代的超品的资源是可以给你淘宝的全量开品的那个是一个今天很难想象的不会再出现的一些资源量级然后也会用这些钩子去勾品牌去做投入某种程度上来说可能有些品牌本来年度规划里面有资源

那就大家一起去看怎么去做一个真所谓的共振有的品牌可能没有这个资源但是这块肉实在是太香了我怎么熬也要熬一个东西出来所以越多的品牌被平台所驱动投入了进去之后确实形成了一定的声势和这样的一种所谓节日感

然后它就变成了一个大家好像必须做的事情但确实可能做了 10 年之后可能对于某些演员会形式大于内容 10 年前我刚好是在天猫保洁的双向合作的项目里面然后我印象很深当时他们是先通过双十一验证了自己有造茧的能力第二个对他们来说最重要的节日其实就是三八那时候还没 618 呢

天猫刚开始做三八的时候好像叫什么女王姐京东就开始叫蝴蝶姐我也会叫女神姐然后我们就作为电商从业者非常重要的一个点就是千万别在任何平台叫错三八然后你的海报也不能够打错对然后你如果你在京东不小心说了一句女王姐你就完蛋了所以那个时候其实三八是一个高度电商化的东西其实在那之前除了女性品牌大部分的品牌其实不太碰三八因为它不是一个大的社会议题是

我昨天还跟他讨论了一下我们去跑了那个 DeepSeek 的数据其实在十年前三八根本不在社交媒体讨论的前十嗯

甚至我说个直白点那个时候甚至会有一点污名化对妇女这件事情其实大家都你才是妇女对对对就好像我们讲劳动节大家觉得现在我们说五一是长假没有人觉得那是个劳动节什么叫劳动节现在叫五一黄金周对以前就包括我们小时候其实三八也是不放假的通过过去这几年女性地位的提升也好社会议题的变化其实三八反而变成了一个更重要的话题但

但最初的原始品牌做三八很多真的是图天猫这点流量那天猫当时的那个流量除了他刚刚说到的手套手教这种之外我们当时发现很重要一点就是品牌其实是被逼着要做 campaign 因为天猫的平台它的资源是非常分散的就是你即使有一个手套手教它能帮你灌进来多少如果你没有聚划算的配合你没有淘抢购的配合你没有主搜的配合平台小二不支持你其实你这个事情是

很难做长的可能每个只能给你灌进来几万几万的流量其实意义不大但是天猫牛的地方就是在于如果你能凑齐九星连珠就是在一天之内所有这些流量一起爆发你这个牌子就可以卖的真的是很好而且可能这一整年你的用户资产就是一个大爆发所以我们当时就是觉得说做 campaign 做三八这种活动最重要的意义其实就是要凑这个九星连珠

因为我要做这个活动所以你必须全部都为我让位所以无论是首逃主搜投抢购请一定要在这一天发生其实相当于 campaign 是一个很好的节点去倒逼平台跟你站起然后我们用同样的方式其实也在京东做了一遍因为其实每一个大的平台方它的资源都是高度分散而且大家互相去斗来斗去的他不愿意互相支持

所以品牌反而通过 campaign 这种必须在当天爆发的事件倒逼了平台把流量凑齐所以我们其实是在这个过程中获得了大量的正反馈然后平台也在这个过程中吃到了很多甜头所以它其实也会开始展开各种的 PK 对吧以前超品才不用 PK 来是我们年初开一个所谓战略会大家就商量好的事

但后来就变成了几十几百个品牌 PK 就变成了大量的军备竞赛所以我还专门去问了我 agency 的好朋友他就说以前谁做这些东西就是天猫给拱起来的大家开始拍大片搞流量其实这些东西都跟电商有着非常强的关系相当于平台把这个事件营销也放入了一个必定机制里面

如果你没有这么去讲其实我觉得包括我自己可能很多人都没有意识到就是说三八它是不是一个营销节点这件事情其实并不必然是这样的对吧所以它本质上反映的一个趋势就是我们在过去这十几年里面看到就是平台的话语权越来越强要平台来主动的造节以前我们可能更多品牌最大的营销预算都是围绕自己的 big day 我有新品的上市我有

老品的 relaunch 对我有周年庆我有门店的开业我有官宣我们的代言人或者怎么样都是我们围绕我们自己品牌的是但后来发现这个 Big Day 转移到平台那边去平台自己造节然后我们每一个品牌可能只是这个平台参与这个节的这个一部分就像一个商场里商场搞周年庆 SKP 你们要不要参与如果要参与你们要给什么样的 offer 是吧它其实本身上也代表了就是说这个营销流量地图以及这个话语权的这样的一个转移

而且我印象特别深你当时讲多分我记得我们当时跟林立华包括他们去报奖其实很多时候三八这个节点跟女性营销这两个事也是脱钩的并不是要在三八这个时间点做女性营销对吧而且那个时候他们很多的想法是因为 global campaign 它其实是一个全球 campaign

一般跟着超级碗对有他们的这样的一个 big day 对美国春晚美国春晚对然后的话他们在看我们整个亚太再到中国大中华区我们怎么来承接那个时候可能对本土的 marketer 他的挑战其实说这种 global campaign 我怎么最后落地到中国对吧这个时候会涉及到文化的一些不同我怎么把我们在本土的叙事讲的不那么生硬所以我觉得大家那个时候可能更多的是在这个维度上

去讨论这个问题确实是当电商平台加入之后才使得它的这个大促属性以及这个流量争夺它本质其实大家是要去争夺这样一个流量对吧包括可能在微博可能这也会变成一个非常重要的一个就是热点的一个争夺的这样的一个战争但是我觉得不可否认就是女性这个议题其实现在是一个眼见的是一个大的话题开口吧甲方现在会

面临一个选择就是我要不要做女性主题的这个营销就这件事情以及用一个什么样的姿势和角色切入到这个话题当中去因为它确实存在风险这个是事实客观存在的但是我觉得这也是一个有意思的地方就是我们品牌怎么去考虑这件事情

为什么要做这件事情以及要不要去承担这样的可能的风险确实在中国的整个社交媒体包括营销里面你会发现节日营销这件事情被电商的侵占还是很大的因为我们其实也通过 Deep Sea 搜了一下过去 10 年可能在中国社交媒体上声量前 5 的节日除了

春节中秋还有母亲节好像是然后另外就是全部都是双十一六二八双十二然后还有什么三八相关年货节然后这个其实是跟海外会很不一样所以确实我们的很多的一些社交媒体还是受电商影响很大

但这里面就会有一个差异双 11 也好双 12 也好这些确实是电商自己造的结妥妥的买买买所以可能对于品牌人来说会更简单直接一些我就跟着做就好了它本身不存在社会议题但是可能 38 这个节点确实会有你刚才提到的问题如果我在这个节点去做营销我的姿势到底是什么

是不是要去跟社会议题有一些关系相对来说有一些是以女性为用户的这些品牌来说它至少还有一定的关联度如果不是女性用户来说可能天然就下不去手了但从女性用户角度来说我觉得确实大家的一个纠结点是今天其实在整一个的节日营销或者说是这种文化营销上面大家还是要去找到那样的一个自己能够切入的议题然后能够相对顺的去迎合它

但有争议性的东西其实确实大家不太敢碰所以无非两种方式一种方式就是我就还是往好了说对吧可能不管是更美丽也好更自信也好它是一个往正向加分的地方去讨论的一个课题我就不去讲那些可能有社会冲突的东西因为确实实在是太敏感了包括其实像今年当时京东搞了杨丽的事之后

那都不是说大家的这种讨论都直接可能会影响很多人的一些职业发展确实是非常的敏感尤其是在今天的舆论环境下所以我觉得其实可能创始人

心态精力神心态可能在这个事上会有一个会有一个很大的差别因为我上次跟 Aris 聊另外一期节目的时候其实 Aris 有专门聊到 baby care 的一个案例其实是讲怎么在母亲节也是一个时点对吧然后也是借由一个议题然后去做了一波传播并且获得了很好的一个反馈你会怎么看就是在这种

有一些可能会有一些冒险的投资我觉得这个冒险涉及两个层面一个层面就是说像你讲的有可能产生冲突产生这种 conflict 就是大家可能会产生一些你没有办法控制的舆情另外一种就是说这种投入有可能它的回报率是低的就它没有变成能上热搜或者说能真的让大家被卷入被带动产生这种真正的涟漪

因为你的角色非常多元你在大厂去做然后也自己做 CMO 然后自己也创业你觉得代入来讲如果是一个品牌 owner 会怎么来去看这件事情

我觉得还是看就是你自己想要的是什么比如其实三八曾经内外我觉得就做得非常的成功他当时那个 nobody is nobody 真的是让很多人对这个牌子眼前一亮他中间成功我觉得一个是首先这句话本身其实是正确的他不会冒犯到任何人

他其实是在推广一个更平等的价值观这个其实虽然是在杠一些社会现实但其实基本上是在帮助所有人发声这样子的观点其实不太容易导致网暴另外一个很重要的其实我觉得是他跟他的产品是强相关他品牌角色非常清晰因为他要推的是无尺码文雄所以 Nobody is Nobody 的意思就是我通过无尺码文雄可以包容各种身材的你们

所以它转换到这个品牌的角色是非常顺的那今天很多品牌之所以被网爆除了就是他们可能有一些价值观的问题还有一个很重要的原因是凭什么是你你是不是在消费女神这个是今天用户我觉得会非常警惕的一个点所以假设比如这个品牌的核心用户不是女神它在三八节发生大概率其实它会被杠

这个其实跟他说什么话没有关系是他的身份角色导致了这些事情所以其实三八这个节点现在为什么越来越多品牌不敢说或者说变得越来越套路化我觉得其实也是受他们这个角色的限制

然后回到我当时在 babycare 做我是觉得说你要么不做要做就必须有争议没有争议就没有人讨论没有讨论就没有免费流量那你做这个东西说到底其实就是为了免费流量就是你们一直在说的那个 earn media 的部分那国外其实所有的货架案例基本上都是有大量的争议的我们当时看过一个案例是一个棉条品牌

他在國外發現棉條的稅是很高的但是書的稅是很低的於是他就把棉條裝進了一本書裡然後他就在新聞媒體上吼這個事情說為什麼棉條的稅率這麼高最後確實導致了政府改變這個稅率但他說這件事情在中國就是不可想像的所以我們當時其實在做 BBK 的時候很小心的一個點是我一定要引發爭議但是我不能讓公權力有任何的不熟悉

所以我第一波做 campaign 的时候当时做的是认身文不该背 404 第二波我们就学乖了我们做的是无痛分娩因为生育这件事情是国家的宏观叙事大家都希望鼓励生育所以你去找一些专家找机构背书说无痛分娩可以更好的让女生无痛的身载

这个事情他们是支持的所以后面那一波我们上热搜去做梧桐分娩虽然其实有很多的争议但是它整体上是有很多官方媒体跟专家的背书的所以这个对品牌来说会安全很多而且它站在一个最重要的主旋律的宏观叙事叫声誉这件事情是会被支持的

而且这里面很有意思的一个点就是它的争议一定程度上也是来自于其实是主叙事的变化因为可能在之前是一个计划生意的主叙事然后就在过去的那段时间这个主叙事变成了一个鼓励生育的主叙事天然这个就是一个有对立的地方然后同时新的观点又是在一个现在当下的主叙事之上的情况下它就能够踩到这样一个点上其实这是非常难得的一个案例

因为刚刚我们提到了一个一个十年的整个三八姐的整个的这个演进我觉得她最开始的时候可能还是一个平台大促的动作然后平台方出于生意的考虑去配合后面开始变成了一些我打引号的讨好

就是用各种极尽美意之词在形容三八姐这件事情但就不用妇女节这个词对然后呢后来好像我记得是 18 年还是 19 年直接出来就号召大家不要污名化妇女节然后就所有人都开始直接只用妇女节这个词我觉得这是一个非常良好的转变但从那个之后品牌也发生了一些转变就是他们开始在呃

三八节的时间节点当下开始做一些有号召性的比如说呼吁一些社会现象呼吁一些像不公平说不这样的一些情绪价值属性的这个里面我觉得它有另外一种风险点是来自于今天我新学一个词叫 hempathy 叫

男性的同理心就是 hempathy 对 hempathy 它是什么意思呢是来自于从男性视角下提供的对女性的关照比如说母亲节送妈妈更好的洗衣粉

比如三八节做洗碗机大厨或者说做那种你知道吧就是让女性做更多家务对但这个其实从男性视角来看你每天做那么多事情我帮你提高效率我让你对你太辛苦了但这就是一个典型的黑发 C 的一个营销翻车的点就是过去几年也发生了大量的这样的一些风险点他们开玩笑说品牌决策层没有女生对因为从男性视角下看这件事情全对对

其实放十年前也对因为我爸以前是松下来的老员工然后他当时卖的最好的那款洗衣机就叫爱七号洗衣机放在现在都没办法应该被网爆吧

但是当时至少其实在那个年代男人爱太太买更好的花重金买一个大件其实是对的只是说时代的演进真的对这也靠拜个回了那个 David 刚刚讲到的那个点就是随着社会情绪的演进但我刚才也观察一个点就是现在在三八节的时间节点下的基本上所有品牌想推出的这些大促的动作它可能跟本身跟产品

本身的卖点 offer 各种的政策可能不太相关更多都是还是在以情绪价值观的倡导为主这个是为什么呢

我自己觉得是说确实会跟爱泳前面提的囧金会有点像可能在上一个时代更多品牌的表达还是会以我为主的所以大家的出发点是我要表达什么当然不管是产品本身的一些表达还是品牌的表达但是今天是说本身这个节奏被平台带着走了之后大家会有一点感觉要说的不好听 焦工粮的感觉这个比喻一路走到黑了

给平台交公了然后所以我要交一个作业然后在这个过程当中其实有的时候已经没有再想是说我为什么要交这个作业然后说实话其实因为要把这个作业能够想得比较清楚然后要跟我的产品各方面能够很好的连通对很多品牌来说难度是很大的当然大家可能是可以做这件事情但是是不是说要费那么大的功夫去交这个作业

所以反过来是说如果有一些品类和女性议题或者和三八的融合度又比较有限但是大家又想能够有一些所谓的出彩的或者说作为打工人想去有一些表现的地方其实是讲一些可能更偏情绪价值和价值观的一些东西是更容易的或者说是它更容易出来然后也更容易去实现也更容易被老板通过没错我觉得这里有一个很大的风险点就是我们过于去

就像你说的要么我们强调议题的争议性和潜在的舆情的风险就不做了对吧我们就不做这件事情了不做就不会错对吧

第二件事情就是像你说的就是说因为它是一个要交的作业或者说是在政治上看起来也正确也是一个就是在现在大家已经把基本上绝大部分的精力都花在种草带货这样的一些产品营销的过程中为数不多的能够去展示在品牌建设这一侧我们有出彩的机会那我就做一个安全的做法

讨好就是你刚才讲的我讨好一下就是我表达一下意思意思是吧这也不会错那至少比不做强是但我觉得其实最大的风险还是在于就是因为现在的环境这么的卷在产品在价格在机制在渠道在投放这一侧卷我觉得它其实是

为数不多的就是一个好的机会而且如果大家都这么想其实这个地方的机会就会更大其实我们做生意也好做商业也好做品牌也好一个很重要的一个点就是我们要去看机会在哪个地方是吧就是别人都做 me too me better 这个是很难有机会能够做出来的

如果大家都不做那就意味着这个地方有可能会是一个机会所以我们能不能够 afford 失去这样的一个机会我觉得这是一个可以讨论的话题第二个我觉得到底我们跟女性群体以及女性她所背后每个女性背后都是一个家庭是吧一个社群她不仅仅是女性她其实也有很多其他的利益相关者就这个群体我们要不要跟她对话

所以它是一个基于三八这个节点的我们讲一个 storytelling 我们来做个 campaign 还是它是一个长期的叙事的一个释放或者说是一个在这个时间点的一个表达去争夺一个议题的话语权去争夺更多的自然流量

我觉得这个其实是值得去思考的因为那么多的品牌尤其彩虎香肖像你看这么多的美妆品牌其实我们本质上就是要跟女性群体要去有一个持续的双向的这样的一个沟通所以这个对话本身天然是应该是在那的而且这个对话最好是能够超越产品功能因为在那个维度上

舆论也是很嘈杂的是吧大家面对各种成分功效公益品牌代言这些东西所以就像我们昨天录播客的那期节目我们在说就是播客其实 somehow 他可能创造了一个场域就是说让我们去能够品牌在这里可能更多的少聊一些原来在那些渠道里

或者在无限的货架但是有限的版面和有限的黄金投放的很贵的广告的时点因为那样的一个时间我就只能先去讲一些离前更近的东西这里有一个相对充裕的场景我们是不是可以多聊一些品牌内测的东西

所以我觉得反过来也是一样的就是说我们能不能够找到持续的议题来去做长期的经营而不仅仅只是为了完成个任务是吧总部的 campaign 本地怎么接是吧然后 38 了平台要做这个事情我们能不能反向 pitch 一下争取能够在 38 这个节点获得平台的流量扶持我觉得其实是一个很重要的一个话题因为我感觉现在这个环境很容易我们

我看有一本书他讲销售理论创新他说 indecision 是现在整个销售管理理论里面最大的一个突破就是说以前我们很多都是怎么去 close 传统的销售管理理论就是我们怎么去 closepipeline 往下做但是现在研究尤其在疫情之后他们的研究发现现在有超过一半的销售的最后的丢单不是输给了竞争对手你参加一个比稿最后你没赢是最后甲方

不做决策了这个项目没了是那个 G-load 是吧就这个项目对这个项目它就没有了这个项目就不做了做了没了这个项目没了那为什么没了就是因为刚才讲的就是大家大部分人不会被自己没做的事情 fire 掉对就是它的风险在于它做了

做多错多不做很多人发现不了因为不做它的代价和它造成的损失是潜在的是不会被外播或者在短时间内是看不到的节点的营销或者说女性议题因为这个议题我们不能当这个议题没发生这就是文化战略这本书就是一个很重要的一个点就是说一个在产品功能性的创新

之外在文化层面的这样的一个创新的机会其实就是基于社会演进或者时代我们讲时代的议题是吧时代的叙事这里面创造出来的一个开口我们当鸵鸟假装没有这个事情或者说我们认为风险太大我们不碰打安全球我觉得是可以的但是你很难真正能做出

出彩的东西或者说真正跟别人不一样的结果所以最后营销人就会变成我们讲工匠这个工匠不是说做产品工匠变成了平台的工匠是吧我们大家都去研究新创新 PMS 怎么在平台的方法论里面我们怎么再做的更精细化一些是吧从人群包到笔记然后再到评论区是吧现在连评论区我们都要去攻占然后大家研究是怎么用 AI 能够把评论区维护的更好

然后跟平台反 AI 大家都在这个地方去攻降精神了我觉得这个不是品牌的做法这个我很同意因为我们最近不是开始看新行业吗然后常见的一个做法其实就是打开 1688 开始看全球供应链对吧你就会发现真的

所有你看到很贵的产品它其实在优优优优优优上的报价都是非常低的那所谓品牌很大程度上就是在于我选取相对比较好的供应链的同时通过我的包裁通过我有的没的的内容其实要给这些东西注入意义而可能我们做的很多的效果类的事情是无法完全去做这个事情的所以你说需不需要注入这些意义肯定是需要的但其实如何注入是一个大问题就是今天

很多人说做品牌没有用了品牌部没有用了其实是因为他们的工种他们被限定在做的事情本身其实可能也不是真正有助于去我们说的注入意义的可能他就是在做大规模的曝光的或者他就是为了给到平台去交工粮的这些其实限定了所以导致今天很多人会有这么一个迷思我昨天已经被两个小伙伴就是我以前品牌部的小伙伴问说现在还有人做品牌吗因为他们找不到工作

其实我觉得这个是可能是我们今天在聊的一个更深的话题就是在除去效果类的东西在更精准的投流更技术挂的之外怎么去给品牌注入意义那显然比如说像三八的节点营销你去找到一个场域跟你去对话是一个很好的窗口是

我觉得这个点还真的是我们接下来这个部分应该重点去聊的因为刚刚我觉得勇哥提到了整个三八节营销背后很多人还不做的原因我觉得你揭露了一个很真实的点就是高管所谓的高管不敢请假你听说这个还会发现发现有我没我一样

其实三八结也是这样的我发现我不做我只要不做对就好像显得我没有事情了所以对但是实际上你的品牌建设所谓的刚刚艾瑞士提到一个非常重要点叫做注入意义的部分其实你如果一直不做的话其实你就在不断的消耗你的品牌资产其实很多品牌我觉得它还有一个风险点就是咱们今天既然想三八影响我们把

我就分享一些我观察的一些情况很多品牌是一年 364 天不为女生说一句话对然后就在三八年那天疯狂的消费女性好感这一定是有问题的对吧对但我觉得反过来如果你日常的所有的品牌精神价值属性当中一直都在为女性发声可能它杠杆率很低好像我说了之后大家也不会觉得有什么

但是在三八节那天之后你依然保持这样的一个态度或者说真的就有一本 campaign 那大家会觉得说 OK 你这是一个更好的更进阶的一个选择而不是在消费我们这也是我观察到的一点那我们回到刚刚提到这个注入意义的这个部分那既然我们已经聊到了说三八节另外 364 天里面做的事情对吧那在那 364 天里面我们可以做哪些事情能够帮助品牌去注入意义

回到你的小伙伴那个问题上怎么现在没有人做品牌了吗这个问题到底出在哪我当时给他的建议其实是我觉得很多产品

在一开始就没有在为品牌考虑就像比如说你说做女生这件事情如果你能在产品的原发点是真的对女生好的我觉得其实你后面做很多东西都顺再回到无尺码内衣这个事情其实无尺码内衣解决了两个问题第一个是女生选内衣很困难你不知道到底选什么尺码每个呃

每次你在买的时候其实是一个很繁琐的过程我记得我第一次去到线下我作为一个青春期的女生我觉得我受到了羞辱那是对于所有女生来说很痛苦的一段经历就是你会被带去一个地方然后老阿姨会用非常粗暴的方式测量你然后你会感觉很不舒服所以其实对于大部分女生来说她们都不喜欢测量尺码去买这些东西那在上网购买的时候这又变成了一个头疼的问题因为大家的尺码其实是不一样的

所以其实这是一个很好的解决问题的办法第二个他给到了一个很好的解决方案是女生终于可以非常舒服的穿内衣了所以其实当他这两个大前提是他的产品在真的帮助女生活得更自在更轻松的时候他做很多女性化的议题是非常顺的

那相反当很多牌子还在说做女人挺好的时候他今天忽然转成我支持女性其实不顺所以我们当时我记得在 babycare 我们做孕产孕产是一个毛利极低没有一分钱营销预算的那我们的做法其实就是我能不能让我今天孕产的服饰做得更舒服一点比如当时大部分女生的内衣早就在说无尺码更轻松了可是哺乳内衣全部都在说防下垂

然后他们所有的效果类广告那些东莞的牌子都在说我生完孩子之后我老公觉得我变成了老妈子所以就是我们当时就说能不能就抓这一个点当所有人都在说房下垂的时候我们说让你更舒服所有人都在说疫苗穿脱方便喂奶的时候我们说让你更体面

只做这一个改变其实就会有一群人喜欢你嗯就是这个是我觉得很多老板在一开始做所谓我是不是做到一定阶段我去买个 CCTV 我找个明星叫做品牌其实不是你能不能在一开始在前期构架你品牌的时候就把这件事情想明白嗯

我觉得肖骁讲的 364 天和一天的这个事其实还是一个挺重要的事因为像我们刚才讲的在以往的时候我们绝大部分的营销资源都是投资于 Big Data 我们之所以叫 Campaign 就说明它是一个阶段性的一个战役打完一个战役然后再打下一个战役一年的整个营销的 timeline 或者说我们的 calendar 其实以前是很清楚的

无非过去 10 年这个 calendar 可能慢慢的被平台劫持是吧用更多的围绕平台来去重新构建 calendar 但本质上它还是一个 one shot 就是说还是基于一个引爆这样的一个概念只不过现在的碎片化的环境其实引爆是越来越难的是吧你上个热搜一个小时下来或者怎么样大家截个图是吧你很难真的长期的霸榜这是基本上不现实的但是我觉得

差别在哪我觉得我们可以换一个视角因为大家其实现在这几年其实大家都是流量视角大家对流量这个词非常敏感对吧当我们讲私欲其实私欲这个词背后隐藏了两个词就是流量它还是用流量的这个角度来看私欲的但实际上私欲可以有很多的角度来解读但是我们更容易倾向于从流量的角度来看这件事情我最近在过去的半年其实跟很多评论在聊一件事情就是关于自然流量和付费流量的这个问题因为我觉得这件事情更本质

因为我从这个角度因为其实同样的话我觉得我们在营销行业里现在有很多语言腐败大家其实讲的其实不一样的东西就是那个词它不能达意但是大家都在用同样的语言看起来讲的是一样的东西所以我觉得与其我们现在去讲品牌

效果我不如就回到一个简单的概念大家都很清爽就是自然流量和付费流量我不觉得哪个品牌是完全靠付费流量打造起来的或者说只要通过付费流量就能够那这个事就太简单了这个行业的价值就太低了那核心我觉得差异是在自然流量上那为什么会有自然流量我们再来理一理就是我觉得有两类一类就是说你的真正的消费者用了你的产品

尖叫或者吐槽它产生自然流量就用过都说好有口碑自然流量我们要去晒单用过都说不好我要去骂你要去举报要去挑战这也会产生自然流量

但有自然流量为什么别人说黑粉也是粉至少说明有人在用你的产品对吧而且你 engage 到他另外一类我觉得自然流量就是说我觉得就像我们今天聊热点或者聊议程就是我虽然没用你的产品但是我们在议题里面

我们是有相互关系的我们在共同再去参与不管是你发起还是你也参与的这样的一个议题这个时候我们会有一部分自然的流量我举个例子就是因为我们这两年做播客你看加拿大品牌它不是做严重话术播客其实坦率讲我以前没有太听说过加拿大这个牌子

但是因为这档节目卢豫做他们的 host 然后做了很多季嘛对然后我就会关注到我也听了几期他的这样的一个对话然后我觉得还是挺有深度的一个评判而且我觉得这个很好的展示了就是说这些主播包括嘉宾就 literally 是他的代言人对

就是在讲他品牌字面意义上的代言人对这真的是他的代言人就是在讲他所代表的品牌的主张理念精神那最有意思的是我走到线下商场的时候我突然看见他的店了那我想肯定不是因为他最近突然开了店过去你无视他但我可能以前就没有感觉但是因为我现在因为听了播客虽然我没有买他的东西但是我说这不就是那个牌子吗

就是我跟品牌的另外一个连接我们可能是在这个内容在这个内容背后的议题在这个维度上我们是有相遇的它也会产生自然流量我们去搜 Giada 我们做一个甲方或者品牌人我们一定能看出来哪些是他的 product marketing 我相信他也有种草是吧或者他也有 KOL KOC 的合作但一定有一大堆的笔记其实是来自于这档节目相关的衍生的一些话题在这个里面他获得的流量其实是另外一部分的自然流量

自然的流量所以我觉得就是说一个品牌在流量的环境里面付费流量是标准化的有钱就能买这还不像咱们以前我经常跟艾瑞斯聊我记得我印象很深我原来我们作为媒体我那时候在微博跟宝洁合作宝洁做 Hawkeye 做鹰眼的计划一个是说监测是比较强势对吧再一个就是采买测我要 5 块钱的 CPM 所有媒体不用跟我掰扯

但你现在你即便是保洁这么大的甲方你到抖音别人也不会给你个 special offer 一样去竞价对吧所以就是说在付费这一侧其实我不能叫平权就是说大家是拉齐的就是花钱你要是有钱科技玩家你就能买到确定性的流量但这个游戏对大家来讲规则是一样的你供给端足够强势对那剩下的其实就是在自然流量这里怎么做

所以我觉得我们与其就是说去讨论现在要不要做品牌品牌有没有价值我们不如想一想就是我们到底用什么样的手段方式方法能够获得或者创造更多的自然流量以使得我们在这样的一个竞争环境里面能够获得一个相对不对称的这样的一个竞争优势所以从这个角度你就能理解为什么就是小米雷军就是你汽车的这些品牌你看到了

你就很难竞争因为大家的游戏是不一样的不一样的一个游戏对吧就是你花这么多钱你即便投这么多钱同样的钱在抖音在朋友圈你不能获得他这种刷屏的这个效果而他这件事情并不是某一个 company 带来的而是

雷军也好或者小米品牌也好从 Day1 上线一个电商的一个做法是吧一个 D2C 的一个模式当时我们不会叫 D2C 但本质上其实就是这样的一件事情我始终在一个长周期的这样的一个品牌建设过程中持续的围绕产品跟用户互动以及围绕一个议题

跟用户去互动他获得大量的自然流量而且自然流量会自我强化最后你就发现你如果是个竞争对手 CMO 怎么做预算你没法中间它不是一个常规的媒介预算市场预算或者说投放的这件事情能够解决的我是这么看这个事情就回到刚才说注入灵魂的东西我觉得今天其实大家在聊品牌的时候其实有的时候在聊两件事有的时候其实聊的是 logo

有的时候聊的是品牌当然我不是说贬低 logo 或者说抬高品牌但是可能在我的感知里面这个品牌和 logo 之间的差别其实就是 Iris 说的那个有没有注入灵魂非常认同在这个基础之上不管大家是不是想去参与一些社会议题也好这个肯定是一个该做的事但是你是不是真的想做我觉得其实是取决于是说这个品牌的灵魂发心是不是有一个和这个社会议题能够共振的东西

就好像是说今天刚才提的 Himpus 也好或者 364 天也好这个品牌如果它本身的发心它不是真的想它到了这天它表现出来的扭捏做菜的样子也并不会得到一个好的结果所以其实发心本身我觉得很重要哪怕它可能不是一个特别精雕细琢的或者说一定是说如何有竞争力的东西但我觉得有发心本身才是大家真的能够去参与到社会议题里面并且能够很好的跟用户互动的一个方式

当然可能有的品牌比如说可能他创始人可能就是个男生但是做了个女生有关的品牌他可能也不一定有特别强的用户洞察但如果他发心是好的他可能团队里面有一个有用户团队的女生可能他也可以做有这个能力去做但我觉得本身其实你希望去持续表达的这样的一个心态和价值观这个灵魂才是真的能够驱动大家更好的去做到真的有效的一个免费流量的一个原点没错而且 David 讲的这个就是

logo 这件事情我觉得不同的品类比如说我觉得对于餐饮行业其实 logo 很重要是吧他每天摆在那个地方你每天路过你能看到他那就是比如品牌最重要的一个方式但对于绝大部分品牌来讲他其实大家可能不是一个 logo 的这件事情对吴英良品说我没 logo 他核心是态度说没 logo 也是一种态度我记得早年

今日头条还没有出来之前那时候互联网新闻 APP 大战那时候网易新闻其实是对当时做的挺好的是吧他的整个一直就讲就是叫有态度对我觉得对品牌来讲也是一样你有没有态度因为现在这个环境其实很难接受一个平庸的品牌我没有想法我没有态度我没什么好讲的我就是商品你看的我以前因为我学媒体就是说

国外的政治环境我以前经常看到比如说华尔街日报金融时报他做一个采访他最后他要去

要去找一个相关方说让他评论对方说拒绝评论或者说截止发稿的时候还没有获得他的评论我以前的理解就是说更多是从一个平衡的角度心源我要 balance 就是我不能只有一方说话至少我要表现出来一个姿态就是我提供了让双方多方说话的这样的一个场域对他说不说他不愿意他拒绝评论也是可以的但至少我要做到这件事情

但我后来就发现你看美国的媒体尤其在政治各种事情出来之后都会要求你发表评论你必须要说几句因为别人会需要你表态你一定要有态度而且对于这重大的事件重大的议题你不能不表态

现在舆论环境已经是你不表态也是一种表态对然后也会把你放到对面的队伍里去对所以我觉得这是一个点第二个来讲我们看我只是拿政治来举例因为政治和品牌还是不完全一样但是它有相似的地方大家看去年的美国大选为什么波克在美国大选里面扮演的角色非常的突出其实本质上他把原来的有点像我们刚才讲的这种 one shot

一个 cut 变成了一个 long narrative 我要不断的去讲而且是给一个相对完整的讲述我要阐释我要讲 why 要讲 how 而不是简单的给 what 我要讲清楚这件事情就把它掰开了揉碎了要跟你讲清楚它的上下文是什么 context 是什么我是在什么语境里我是怎么看这件事情的

所以你会发现现在在海外的媒体里面这些人 KOL 或者说这些重要的人不管是品牌的人企业的人投资的人他为什么要上播客他要去不断的去阐释自己的很多的观点和想法从而能够让他的支持者或者说他的相关的这些人能够更理解他背后的这些东西

而以前因为为什么这件事情没有那么发生我觉得也是跟媒体环境相关一个就是大家没有这样的工具自媒体是吧川普可以推特治国那也是有推特发推特是免费的对吧第二来讲就是播客他提供了这样的一个场域他能一个节目三个小时我看川普帮马斯克上的节目都是两三个小时三个小时起得有人第一愿意跟你聊三个小时同时给你听众或者说观众他们主要在 YouTube 上就给你这个时间去看你聊三个小时

而我们以前版面是黄金版面是吧然后点位黄金点位 15 秒它其实没有给品牌也好或者说表达者也好有这样的一个机会去讲这些东西所以大部分人对一个品牌的理解对一个人的理解都是碎片化的通过一些很小东西来拼凑的但现在其实有机会大家去看到一个更鲜活的更完整的

大家会看到你长期是不是一致的是不是一个 consistent 在表达一个东西的一个媒体环境所以我觉得其实也是一个很大的变化所以在这样的一个环境里如果一个品牌它没有表达的意愿或者也没有表达的能力或者说没有什么东西可表达的

它本身就是会失去一些机会都不是一些甚至越来越很大的一个机会对表达就是话语权对输出本身就是你影响力最重要的一个源头同时你敢不敢表达本质上我觉得底层它是一种领导力就像我们讲在组织里是吧就是开会是吧每个人要讲几句你讲不讲你是怎么考虑的你敢不敢讲你的真实的想法对品牌也是一样它本身品牌有领导力

而这些东西它最后其实会影响你种草会影响你去避地达人会影响你去跟合作方的这样的一个合作我觉得这一部分的投资其实是

重要的是越来越重要的但是我觉得可能在现在环境里面大家会找到很多的理由去打安全牌对去打安全牌去打准备同时他说我可能我是爱人是吧然后我没有那么多可以讲的故事或者说风险太大我们不想参与他有很多理由去不做这件事情但实际上这件事情我们只要稍微离远一点

客观一点看这个事情就是这样的它就是在这样发生和演进的不取决于你有什么样的意愿去不去参与它就是这样的一件事情对因为我之前和马旭俊老师就是中国非常有名的一个演讲教练去录过一期节目他当中有一句话让我印象非常深刻他说语言集特权

意思就是当你在说话的时候别人在听这个时候其实就是一种无形的特权它就是一种单方向的这样的一个传达当品牌放弃自我发声的时候它其实放弃的就是一种特权但只是品牌自己没有意识到它觉得说我不做我是不是就没有损失不是的你损失大了

这里面一定要一扫一个认定再加上过完年回来之后特别巧有一个品牌全案咨询公司的人加我然后我说你能做什么全案他就发给我的 brand book 我看到之后他就是一个做 logoVI 视觉设计的所有这个东西但是我经常说的一句话叫做品牌是一个被设计过的共识

就是你内部你要先设计好一整套的信息对外传达什么喜欢什么不喜欢什么做的产品是什么服务的人群是什么使用的场景是什么各种情况内部你要想清楚然后你要把它变成一个设计过的信息对外去做传达传达之后会形成共识然后这个里面可能最后会压缩成一个 logo 大家走过看到海底捞跟看到巴农火锅你的内心感受肯定是不一样的但是它是因为

它是一个被高度凝练以后的结果但很多现在所谓的做品牌就是把做 logo 变成了对 你买个结果变成了一个目的好像我做了 logo 之后我就有了这样的一些结果一样再加上刚刚提到的这些品牌放弃自我表达放弃什么你越不说反而大家越不理解你

然后大家都希望通过标准化的投入标准化的这样一些动作购买平台标准的服务产品包开拍子青春云祈求得到一个跟别人跟同行竞争起来不一样的我比别人更强我比竞品的 R 还更高对这是迷思对莫名其妙就是你们动作标准都一样花的钱都一样然后你期望你的结果跟别人不一样这怎么可能

文化战略这本书这本书里面其实也有一段话我觉得跟刚刚提到的无论是注入灵魂也好还是说企业主动表达也好相关的一个点它叫做群体性意识形态文化偏好影响品牌的营销所以说你需要去通过表达这些内容去获得这部分的一些社会的认知这部分是不是就是我们刚刚讲到的最终注入灵魂的内容

或者说这一部分怎么跟品牌的灵魂的部分结合到一起其实我一直在看这本书的过程当中我就带着这个思考但我觉得整本书都在讲这个事情意识形态的事对但是我一直在找一个偏方法论向的东西所以我觉得今天可以把这一部分作为一个部分可以聊一聊我觉得其实刚才听艾勇讲的我觉得特别有感触的一个词其实是鲜活

今天我觉得是说不管是马斯克也好还是特朗普也好他去讲那么长时间的播客其实可能未必有人去自认自主的去听他讲的那些观点可能他的观点反而没那么重要而这些东西不像以前的一些采访可能你只给一个领导人 15 分钟他所有的内容全部都大家排练了很多遍精心雕琢其实大家喜欢的是那种真实感所以我觉得回到是说任何

品牌的表达也好或者说是创始人的表达也好其实我觉得真实感会大于是说我灵魂一定要雕琢成怎么样灵魂肯定不是雕琢出来的其实应该是一个很真实的他想表达的东西所以反过来是说一如果今天我的真实的想表达的可能和今天社会议题就没有那么强的共振我是不是可以选择别的时间去表达还是要以我为主是不是

也有一个可能更适合他的社会议题的场域我觉得这个会是我觉得一个感受然后第二回到文化战略来看其实这里面的那些比较成功的案例从创始人或者创始人团队他们本身想表达的那些真实的感受和他们希望实现的这种愿景就和可能当时的一些社会议题是有强共振的所以就形成了一个特别成功的案例我觉得现在这个时代跟以前

最大的差别如果我们回头看我们做 marketer 现在的 marketer 和 30 年前的 marketer 或者 50 年前的 marketer 到底差别是什么我觉得可能在一些基础的理论原理或者基本功德维度可能我们还不如原来的

一些大的 Marketer 或者那些非常成功的品牌人但是我觉得我们这一代的 Marketer 最大的差别其实就是我们的基建不一样我们所拥有的工具技术手段媒介这些东西跟以前有特别大的不同我们有没有用好这个东西其实是跟 30 年前做 Marketer 跟 50 年前做 Marketer 最大的这样的一个差别那个时候品牌的 owner 其实就是公司企业

因为我们的整个的品牌运营都是在一个强控制的一个模型我希望这个东西不管我的信息的分发渠道的管理我都是希望是控制性的然后我希望它是一致性的不要改不能碰我有非常清晰严格的这样一个东西要求整个的传播为什么有 leading agency 就是要去再去 brief 下面的 agency 每一层都不能出错对吧但现在这个时代我觉得有一个很大的变化就是说你的品牌的所有权

股权还是归老板是吧但是这个品牌的拥有权其实某种程度上被让渡出去了就是有用户也好或者那些 KOL 也好在很大程度上也参与到了这个品牌的

这样的一个建设和发展当中去现在很多时候刚才讲 ESPN 也是就是品牌会慢慢的会变成像是一个社区的一个管理者或者说是一个重要的参与者就这些人其实是因为你但其实本质上背后的理念精神我们再回到吉亚达那场播客其他背后的人群

你说他是冲着吉拉大那肯定也不是他背后其实就是那一波对女性的精神持有一些相同的理念看法的人藉由这档节目大家聚合到了一起然后在这个过程当中共创当然品牌在里面有他的特殊的角色身份他也能够从中获得很多的受益但本质上来讲大家是在一起再去共建一件事情

回到刚才就是组织为什么我觉得这本书很牛逼的就是他提这个就是关于品牌官僚体制的问题就是我们不习惯去让渡这件事情

我们一定是希望强控制一定是希望就是非常 consistent 的这个信息不要走的走偏了但实际上他不是走偏了就是现在大家会有不同的人再去谈论你的品牌讨论你的这个产品很有可能就是最后的这个非常好的一个创意是在评论区看到的嗯是某一个用户他的语言表达的那甲方你

你省了还省了挺多人的钱是吧你找一个很很好的一个热店一个服务员还不一定能做出这么 sharp 这么这么好的这样现在很多 nickname 都是从评论区出来的是的对所以你你你你能不能够在这样的一个环境里面就是我觉得张一鸣讲这个偶合偶合的这个组织啊就是 context not control 就是通过一种新的方式他讲的是把公司当做一个产品来打造我觉得对品牌来讲也是一样的就你和这些 KOL

和 KOC 和这些用户之间的连接我们的角色是什么我们的关系是什么为什么现在很多品牌最后把 KOL 最后也做成了采买其实这个也是一个很可惜的事情就最后变成了一个又变成了换了一种采买方式如果原来是买平台的流量现在变成了买这样的一个 KOL KOC 的一个媒介点位所以我是挺同意你前面讲的这种价值观的表达其实是一种领导力

如果说今天我们把品牌跟 KOL KOC 之间的关系当成一种交易的话它就是一个控制型的组织或者更像传统的组织你跟员工之间就是一个雇佣关系但是在新型的一个领导力的范式下面其实你有的态度和表达是跟大家一起去共创这样的一个组织和品牌

这种新的领导力才能够形成一些更新的更符合现在这个时代的一个表达所以我觉得确实是一个领导力的变化也会衍生到不管是组织内部的管理还是到本身和外部的这样的一种共创和对于品牌的一种表达的一个创造当中去

我回到当时就是肖老师说的那句话我是非常认同的就是其实品牌在大程度上就是在设计那个共识没错那今天很多品牌遇到的问题其实是它内部并没有共识在它想要表达什么因为说到底你回三十年看过去大部分品牌出来其实是源于它在供应链段的优势它在渠道端的优势它其实是

工业化生产的一个产物它可能有着全世界最便宜的压箔它可能有着全世界最厉害的洗发水它其实并不知道这个牌子为什么要存在它想要服务谁它想要为这个社会做出一点除了这个产品之外的什么如果这件事情没想清楚员工也不知道它怎么做它只能不停地把方案丢到老板面前老板喜欢不喜欢但这个过程其实是很容易出问题的就是一个看你喜欢的过程

我们开玩笑说啊一个本土 CMO 空降到一个公司最重要的事情其实就是跟老板聊天喝茶为什么是因为你得真的搞明白他为什么一开始要做这个东西嗯其实你真的深挖大部分人做消费品没去干那些什么夜总会啊搞金融啊一定还是有点情怀在的对这两个是并在一起作为参照的嘛就是快钱嗯

其实消费品还是个苦生意他愿意一直坚持下去背后一定是有点东西你怎么挖到那一层如果这个东西没挖对其实我们做很多东西都没有意义最后老板可能会觉得这个不好或者员工其实也不认同他其实很多时候就是你用一句漂亮的话你用漂亮的 slogan 你掩盖不了他自己到底想干嘛这件事情不清晰

所以就是黄金圈为什么说 start with why 必须得把这个问题讲清楚否则的话其实所谓的现在我们说同心圆组织到底那个圆到底是什么其实不光是外面的消费者和你合作的 KOL 甚至员工其实也搞不清楚这件事情我在 BG 当时花了很长时间是甚至要给客服培训说为什么我们要这么说话不能那么说话因为你不知道用户在哪个节点碰到你而你的一些话可能就代表这个品牌

然后昨天就出了这个案例一所的微信公众号和他的客服对于用户的说法是女神然后就被一所这帮很多的用户给网爆了

说昨天你还在跟我讲高知给我看女性书单讲 Virginia Woolf 今天你叫我女神其实我觉得作为一个客服我应该会觉得非常的委屈对他们根本不能够理解这个背后到底意味着什么而且他本质上也是出于对你的尊重和讨好对所以其实就是嗯

你说可能一索其实也没有太多的预算真正做纯 branding 的事但可能他需要花大量的时间在每一个这样子的细节里面去抠因为他的用户太讲究了嗯对因为有可能客服是外包的对对对很正常我朋友说他去文献本来要买好好多东西结果现场看到那个客服的女孩带了个美甲他就走了我把这段转发给梦找人哈哈哈哈他说我受不了他的美甲上有钻他说文献的

员工不应该有赚跟这个品牌整个调性不搭所以我觉得回过头来就是说刚才 Aries 讲的那个意义就是 purpose brand 是吧就是这个品牌它本身要有意义但同时可能这个意义就是这个品牌本身安身立命的最核心的内核我要这个那什么样的人会聚在一起然后我们会做什么样的产品去满足什么样的场景我觉得那就是后面的这样

这样的一个事情包括我们讲文化因为你看胖农来这几年大家变成走到这个变成一个热门的话题其实他人家已经做了十几年了对吧所以其实本质上是因为社交媒体把这个事情放大了让更多的人看到了这件事情但是在过去十几年的时间里面他在曲昌这个地方这么多年

他到底在怎么再去经营他其实不是靠什么头发不是靠什么其实就是本身我认为他就是一个文化的一件事情是的而这些文化就像我们在杭州在这个最最最适合讲这个使命愿景价值观的地方

最后就是你的言行举止不是你的贴在墙上的那句话对那句话而是最后你到底怎么说怎么做这些细节而且战略我以前也讲战略是海底捞的服务员跳科姆三对吧战略不是你老板你每一个员工一线他感受到了什么

遇到一个情境的时候他认为怎么做是对的这就是一个很自然的判断这件事情就是靠长期的任务系无声的养成但是我为什么觉得很多的老板他如果说我是爱人或者说我不擅长表达或者我们品牌不想去讲这些东西我不认可的原因就在于你开公司你做企业其实你在内部也大量的讲你不可能有一个老板说我不表达

你也要面试你也要管理公司你也要跟投资人互动你也要跟所有的利益相关者跟政府去沟通你在这些所有场景里面其实都不是演员本质上就是要去跟每一个利益相关者去讲你的叙事就是你的故事到底是什么不是说今天跟政府所以我再编一个然后碰到这个我再编一个他肯定有一个自己内核的一件事情这件事情不取决于你

喜不喜欢或者说愿不愿意是你当你做了这个决定你要变成一个

一个公司的 owner 他是一个社会的存在他就有外部性的这样一个效应你就要去做这件事你得告诉大家你是谁你为什么要做这件事情只不过现在的媒体环境的变化就像刚才讲的我们更欣赏这些真诚分享的不用去端庄的不用去演的这样的一些人我们更相信在你去持续的长期的去讲这样的一个叙事背后所构建的那种信任感我觉得其实是最重要的

一件事情因为大家知道你上电视接受媒体采访有可能是端着装着是演的但是如果你是长期的你一天做好事如果你能一直做好事你就是一个好人我觉得对品牌来讲也是这样的而在这个环境里面杠杆率其实是高的现在的媒体环境

以一个非常大的优势在向这种愿意去做真诚表达的品牌企业家在靠拢给你足够的这样的一个机会去放大杠杆而且我觉得为什么播客这件事情我再 cue 回来就是说大家没有意识到这件事情多重要是因为你想想我们最终注意力经济

我们的库存就是所有人一天 24 个小时的注意力你再怎么来注意力就这么多一天就 24 个小时现在做播客为什么也很卷我们那天录节目对吧就是 20 万档节目争夺每一个用户平均一周可能 5 个小时不到的时间 20 万档

已经这么多了 20 万档节目过去这两三年从 7 万档到去年 14 万档现在已经 20 万档节目但你相比美国美国可能四五百万档节目但是你管你再多节目你 1000 万档用户一天有多少时间是吧一个用户一天给你一个小时听播客就本质上跟他一天阅读现在有多少人一天能有一个小时真正安下心来看一本书播客能够获得注意力其实本质上还是因为它大量的场景是西平的对

对对他没有跟短视频直播真的去抢那个时间所以很多人听播客他是在开车跑步其他的时间但这个时间也是有限的对对

对吧一个是时间总的容量 total 的库存是有限的另外一个来讲大家在不同的场景大家的心态是不一样的大家对信息的接收程度对信息的 buying 程度也是不一样的你在卖场里接收信息和你在电影院里我经常开玩笑讲为什么我们去看电影之前都要先去洗手间我就希望我进去接下来两个小时我全身灌注的我就要把注意力沉浸的给他你其实真正的空间没有很多

所以如果有人真的听你讲三个小时对吧小孩都不听你讲三个小时他其实对人的影响还是很大的因为我们最终对一个品牌也好对一个公司也好对一个人也好不还是看我们接受到了什么样的信息就是麦克卢汉讲媒介及信息而不同的信息媒介它的影响力是不一样的

所以它其实是一个很稀缺的这样的一个资源我相信未来大家会越来越挑剔因为你就那么多时间所以你不可能什么书都看你一定会读经典你一定会挑更有价值的这样的一些书反过来听播客一样未来在舆论的公开市场上我觉得大家都要去表达都要去表述但是听谁的什么值得听我为什么要听

你去讲我觉得那是在另外一个维度上的这样的一个争夺了所以我觉得就是及早的意识到这件事情并且围绕这件事情去做一些准备我觉得还是挺有必要的我觉得很遗憾我们到现在可能现在大家再去讨论品效合一最后大家觉得这件事情反而是不重要的他说重要但是不紧急我觉得挺紧急的我的观察我认为挺紧急的

我觉得可能就是不是所有的老板都能在这个阶段立刻发生但他们可以做的一个事情其实就跟胖痛来一样他也不是当下就发生的他花了十年的时间才被发现但在过去的十年里面他无论是选产品做定价

管理他的团队他所有的东西其实都是在践行他自己相信的那套理念而其实当时就是偏这种相生的做法并不是一个主流的叙事但是他一直相信这套东西他自己也做的很自洽然后我记得好多年前我有一个河南的朋友给我带胖冬来的东西他就说你知道吗在那里许昌最开心的工作就是胖冬来当时我们是不可想象的因为

家人都恐吓小孩说你不好好读书以后去超时灯收音员对吧但是在许昌这是一份任何人都觉得很理想的工作很体面的工作对所以如果你自己能做到这件事情其实它今天是小的但你做的舒服你的员工也做的舒服大家买东西买的开心其实你都会到一个引爆的节点其实我觉得文化战略那个东西

他不是一定说你知道你能预判这件事是因为你相信所以你坚持像耐克的那个人他相信美国不是只有集体运动的自己跑步这件事情他相信他也周围很多人在践行总有一天是有市场的然后他等到了我们今天可能很多人说我就是要等个风口

首先你得等呀不然凭什么风口就吹过来了所以我其实觉得不一定着急是发生但你能不能找到一个你自洽的逻辑然后围绕着这个去做你相信的事情我觉得这个点特别好因为很多的品牌其实最后都没活到

真正被看见的那个时候对吧就是说我们现在看很多的国产的品牌我们觉得他可能不高级但是他他就变他就是品牌因为他至少在知名度这个层面上就是他我们都是看着他长大的他能活到今天这本身就是一个很大的一个价值商业上的价值和社会上的这样的一个价值那他做对的事情其实就是慢慢的

对吧来去按照他自己的这个逻辑来掌握我觉得我看胖通来其实就跟我看很多的国外的一些品牌的传记其实很像的绝大部分不都是一个店一个店这样长起来的吗对很少有这个就是一个品牌说是一夜之间突然变成了全国乃至全球著名的一个品牌

他就像一个孩子一样他有自己成长的这样的一个过程有这样的一个历程但是我觉得为什么我们今天反复强调就是说在表达在沟通在对话在议程就这些维度上因为是在人为就是说最后我们会看到大量的效率的损耗其实都是在沟通这个层面我们回到企业你们都当企业里面大厂里面当高管就是绝大部分的问题都是可以通过沟通解决的

但是为什么到最后就是没有被得到很好的解决就是大家不愿意在沟通这个事情上真的花很大的功夫老板觉得太累了我我说了你就办就行了对吧下面人觉得就是我可能没有也没讲也讲不懂那些人我看不上啊这个朋友我不愿意真的大家去做沟通我记得以前我看那个关键对话就 crucial conversation 就大家想每一次的对话其实都是一个很重要的一个时机但是可能在

表达双向的沟通对话这个维度上我们还是觉得太慢太累太费劲这件事情不知道我顺着两位讲我自己的如果说要给品牌人或者一些创始人的建议我觉得首先可能还是要更多的认识自己

就像一个人的成长过程一样其实可能品牌也好创始然后也在成长有可能他今天觉得自己是个哀人我没有什么想表达的其实还是他自己对于自己的探索和挖掘是不够的所以他还是需要更多的去思考到底自己是谁为什么我要做这件事情是慢慢的能够看得更清晰的然后这是第一然后第二确实是一定要坚持做自己就好像 Iris 说的就是今天可能胖东来在河南默默无闻他还是以这个方式做了 10 年这样的坚持是很

因为我觉得确实有另外一种困境

就是今天作为创神来说这个业务长大了或者这个品牌长大了但是在过程当中因为各种的因素不管是基于竞争也好还是说内部的团队也好这个品牌长成了一个和它的初心并不一样的东西说起碰到来那个我补一个是我刚好年前去了趟长沙然后我刚好见了两个牌子一个是茶颜月色一个是三顿半这两个牌子其实都是创神是长沙的然后

很大的一个差别是茶叶院色的老板今天活得很自洽然后他基本上不用怎么管理了因为团队很知道要怎么样虽然他们其实一直被诟病没有雄心壮志因为他没有怎么出过长沙然后他对于出去这件事情也很谨慎但反而其实他现在体量挺大利润很香

然后相反吴骏还是得自己冲在一线然后他其实挺焦虑的因为他亲眼看着自己造起来的这个咖啡被 9 块 9 侵蚀的很厉害而他自己其实又是喜欢走相对比较小而美的路线但是他当年在资本的这个裹挟之下是被迫做到过很卷的然后他努力抵抗抖音很多年但最后还是不得不走进抖音然后同时现在又是一个相对难受的状态

然后看到这两个品牌的状态其实我觉得很有意思的一个点就是我们在当年那一段资本神话里面在新消费的资本的浪潮里面其实有时候是被推着走的

被走到了一个你可能并不真正想要去的方向但因为你曾经去到过那里你又不甘于今天的自己所以他就一直在一个我其实挺心疼他的状态我首先很崇拜他但我同时也很心疼他因为我觉得如果假设他从来没有去到过十亿的规模他不会为了几个亿的自己难过他也可以做很多他想做的事情但是当这些都经历的时候他其实

很难再回到他原来的状态这个其实就是我想讲的他其实充分的补充了背景其实是一种品牌或者企业的中年危机比如说就好像你在过程当中你可能是个高管然后你一直在适应社会在升级打怪然后你可能做到了一个 CXO 然后你有非常高的年薪你有很多的光环

然后但是你发现其实这个可能不是你想要的真实的生活你的内心的需求和你的这样的一个位置之间的冲突是会非常的消耗其实就可能现实的案例就会是一个可能某一个品牌或者一个创始人的初心其实是需要做一个小而美的东西但它因为各种因素变成了大而强之后这种割裂感其实是非常的煎熬

我特别有感触就刚才你讲这个话题因为我在一个创业营然后也是 19 年那个时候然后年前聚会 70%的当事同学可能都已经不再做当时的那家公司了我觉得创始人他并不是说要归因都外部是资本裹挟是别人推着我肯定责任还是在自己我觉得创始人都是认的但是最大的痛苦其实就是你刚才讲的最后他发现做这个公司

不是他想要的公司了不是他想做的品牌了不是他想做的那件事情了但他又被架在那个地方其实我觉得这其实是他最难过是的最难的一个地方一个品牌他为什么能够持续的往前走他其实品牌的故事最终还是人的故事对吧还是他的核心的真正的 owner 真正的 builder 谁在做谁在经营这个品牌他的动力到底是什么他每天到底开心不开心对我觉得这其实很重要的一件事情

就是说表达他愿不愿意表达愿不愿意沟通我觉得都是形式上的关键是他内心里的坚定他自己的 message 他自我的说服其实很多时候都不是他要去说服别人而是他自我的说服所以这个也是为什么我们刚才讲

人感对吧然后包括真诚分享以前小红书讲真诚分享现在不知道还有多真诚但是本身我们还是非常期待不管是自己还是别人还是一个品牌大家都还是很真诚的 be like 就是我们想要的一个样子我们不费劲跟每个人再去沟通去表达的时候我不用撒一个谎来圆 10 个谎

再来一步一步的去做不用看人下餐我就是讲我是怎么考虑的我的 Y 是什么我的号是什么我是 word 什么像你说的我不一定能撞上很大的议程不是每个品牌都是宏大叙事但是我一定还是能吸引到认可我并且愿意跟我一起来去往前走的这样的一个同路人因为我是球迷然后我去看利物浦去年科罗普他

退休对然后当时我看了他的一本传记他说他就夸这个利物浦的球迷他就说他说有两类球迷一类叫这个 glory hunter 嗯一类叫 journey hunter 对他就想说利物浦的球迷就是 journey hunter 对说是 journey hunteryou never walk alone 对对我觉得其实是一样的就是呃很多时候我们都会倾向于在文化底层有很多幕墙的一些是考量对吧就是所以我们选

最贵的绕地球三圈摇摇领先就是全威感就是你牛逼能打摇摇领先我们就买这些东西这就是 glory hunter 我觉得本质上也没错这个就是底层的它可能在长期拉长来谈这就是一个安全的做法我们就去买最好的最对的市场激励这些 winner 另外一方面也有大量的就是 journey hunter 对吧所以尤其是对一个初创品牌我觉得可能它在相当长的时间里边可能都是

会去主要要去找这些 Journeyhunter 的这些用户是这些人陪伴他在早期在所谓的规模化之前他要去打怪要修炼要把很多的一些问题要解决因为经营一个品牌其实还是非常六边形七边形八边形的这样的一件事情是吧做好每一件事情不一定能让你活下来但是有一件事情没做好可能就没了对

对所以我觉得这个时代好就在于你比以前其实有更好的工具和机会能找到这群人是对吧以前可能真的就是 locationlocationlocation 你如果是个店你选址一枚选对这个事情就结束掉了那我最后有一个感受就是

刚刚提到胖胖来的时候有一个点叫自洽我觉得自洽这个前提是认识自己就你是谁你能做什么你不能做什么然后你知道了自己不能做那部分的时候 OK 那部分我不做然后我只做我能力范围内的这就是回到了刚刚艾瑞斯说的舒服的一个状态

因为我过去 10 年可能我不走出徐昌或者说我不走出长沙这也是因为我知道我的能力边界在那个地方已经停止了我在我的能力边界范围内去努力的话自然而然就会很舒服所以说在这个 10 年过得不拧这可能也是我们看到的表象背后的一个底层原因回到您开始讲的说很多人一开始做消费品他可能是有一个初心或者说一个预期原点在那个地方但是

可能作者作者他对外讲的还是自己的供应链优势成本优势啊这个方面的东西但他现在可能再往上加一层可能是渠道优势或者是他对于博主达人平台玩法的这样的一些方法掌握上他可能会更会更厉害一点但是我觉得当你的品牌我说的在那个现实一点啊

想卖出超过原本产品价值的溢价的时候你就一定要去讨论有关于文化社会价值情绪这类的东西而这类的东西就要依托于有个刚刚讲到的输出公开表达

这样的一些方式你才能够让这个社会上去引起共鸣然后让更多人去认可你然后才能够获得所谓的一个大眼号的超额一家就像我们昨天发了一条叫做没有新故事的贵妇牌正在被抛弃就是很多大家耳熟能详的一些贵妇品牌因为他们没有办法去

把最上面的那一些精神文化价值属性的东西在这些年做有效的表达而陷入到了第二个层级的平台 算法 买赠机制的维度的卷的时候它的品牌也就红染倒塌了对 溢价这个词你刚才也是打引号的对吧我觉得对愿意买贵的那一群用户来讲并不是他傻或者他傻有钱他有一部分他要的那个东西

而那个东西你要能够提供给他他是能够出得起这个钱的就是他要的东西因为他 value 这个东西每个人都还是会 value for money 就还是在这个维度上去做的所以就跟我们刚才讲的 glory hunter 是一样的你要找到你的用户你到底在满足

谁的叙述对吧你在为谁创造价值对所以我觉得今天我们 ending 我们可以稍微讲一点点就是关于创始人 IP 的事情因为我们刚才聊到了很多企业家个人其实你们也在自己做播客然后做自媒体做这样的一些东西现在这两年我觉得可能创始人 IP 又变成了一个显学大家感觉是吧都要去做创始人 IP

然后 IP 这个词也被放话了所以你们觉得就是这件事情有多重要或者你们怎么看待不管是在品牌内部去做老板或者公司高管的 IP 还有退回来就我们做一个个体在这个环境里面我自己经历过一些反正

我觉得其实首先不需要所有人都做创始人 IP 我觉得这个事情确实是被过度神化了的就我前两天跟朋友聊他还吐槽说一个牌子都做不好做两个对因为个人也是一个品牌对吧非常认同而且绝大部分很多美国国外的很多牌子都是就是其实就是个人品牌对吧我们现在看到的大牌就是创始人名字对对对

就是其实还是看你这个牌子的做法如果他就是想走大标品大通货的其实创始人放在前面不一定是个帮助对我非常认可你这句因为我之前采访过那个预见的创始人 Lily 当时我在里面说就是不是每个人都能够做创始人 IP 的它是一个结果就是在一个 IP 在成为一个公众 IP 之前它在自己的小范围内已经是一个 IP 了对

对他不是说你把它给打造塑造出来的而且很多人会觉得说我们生意不行了品牌最近不太行了我们就像你说的去做个人 IP 个人 IP 是个什么很容易的事

真做成了很多人就把牌子关掉了对啊转型博主另外我其实看到的比如说我那次去参加了一个所谓私董会吧坐我边上的那个老板叫顽皮小老板我不知道你们有没有刷到过他是当年卖那个

欧包然后他就是自己在那边现场打包现场做那其实这种牌子其实就是这个人这种反而我觉得可能是新形态的品牌的模式就是因为他人感足够强呀他就是用他顽皮可爱又勤劳的这样的一个形象在吸引着他的粉丝那可能他不能做到 20 个亿因为喜欢他这张脸喜欢他这个品类的人就有限但他就是可以一直很有人感的活

这其实是另一种模式对对对这种我们说叫做人牌品合一人品牌产品人牌有好多黑话语言的腐败我是个很腐败的人营销词典 David 你怎么看我觉得其实就是这个人牌品合一的这件事情但我可能又会用前面那个词就是我觉得这个人本身可能他在文化上或者他在他的一个想表达的这件事情上是有领导力的他就有这个机会去做这个品牌

因为首先它有一个非常明确的一些价值观当然这个价值观不一定是说是我们传统意义上的价值观就比如说可能雷军对吧他第一是说有希望跟自己的这些用户有个参与感然后能够把这个打下来等等之类的这个其实也是一种态度和他的价值观然后他始终在践行这件事情其实是形成了他在文化上的一个领导力

比如说刚才的做欧包的小姑娘其实她的一个领导力其实说她在推崇这样的一种生活方式这个是她的一个文化表达上的领导力所以我觉得是有这种文化表达领导力的人其实是适合做 IP 的但如果你本身没有这样的一种很强的文化表达领导力其实有可能会比较徒劳事倍功半的一个状态然后第二可能你自己是要能够去喜欢这样一种表达的状态的

因为有的人可能确实你让他上镜他就会非常的抗拒就是全身的毛孔都在难受说实话其实是很难去做这样的一个创始人 IP 因为本身这种沟通对他来说是一个痛苦的过程他就很难有一个相对松弛和真实的一个表达所以我就是这两个

对我一点小的补充我在美国学法律那个时候我记得我们 IP law 就是叫知产权法的老师那一堂课很清楚他当时说 IP law 最早就是说叫做刘瀚当时做了一个动作其实是知识的凝结他其实是脑力劳动就是说这方面的一个要去保护他的知识的创造所以真正的 IP 就是在法律意义上主要是指专利

商标 著作权 就这一些所以我觉得现在我们在国内讲的创始人 IP 我觉得更多就像今天讲的其实更多是创始人的个人品牌它就像是一个跟其他的公司产品的商品的品牌是本质上是一样的它的逻辑还是要走我们刚才讲最早的 brand marketing 我们的目标是什么 penetration 是吧我们的渗透率就我的知名度有多少人知道我认识我第二 美誉度有多少人喜欢我

这个是他做个人品牌我觉得是一件事那其实本质上就跟你做产品商品的品牌是一样的逻辑是一样的而 IP 这件事情呢我觉得它是另外一个话题其实本质上来讲就是我们在现在这个环境里面我们到底有没有做出这些有价值的内容以及创造一些就像这种专利啊

新型啊然后著作呀版权呀就这些可被沉淀以及能被附用或者说它能够有这种持续的周期性的这样一些价值的资产也是个疯狂星期四也是个 IP 对就是说这件事情它的本质是在于它有没有资产的这样的一个价值为什么我们要保护 IP 是因为 IP 它本身也是对抗也是在竞争中的一个非常有价值的一个手段嗯

对吧你看我们在做手机这么多年给高通交专利费最大钱都是交给专利了或者大家通过相互授权来绕弯子创新要研发要绕过一些 IP 的一个点所以这个地方如果大家去卷我觉得也是 OK 的简单来讲就当你写书我们大家写出更好的著作然后你能够做出一些真的好的 IP 你像哪吒我觉得其实这就是一个 IP 我们不断的去发展和丰富这个 IP

我觉得卷这个也行但别就是大家卷的都是一些其实没有什么太大价值的事情我们看微笑曲线两端研发和这个品牌其实都是高价值的部分但怕的是就是我们都在卷底下换了个维度原来

组装这些低附加值的工作对吧我们讲一台 iPhone 到底我们赚多少钱反过来在品牌建设这个过程当中我们花这么多钱花这么多的 effort 我们的运营的努力到底在卷什么如果真的我们在卷研发是吧有大量的专利产生或者卷品牌我们获得更大量的真的品牌资产或者你做个人 IP 著作等身

大家以后都看你的书我觉得也挺好的但别最后大家选的是直播拉时长直播拉时长然后大家投流去积攒这些所谓的流量但实际上这个流量是没有什么太大意义的因为用户也会有识别能力我现在越来越觉得包括在播客这里面就是这些订阅数它只是个数字

以前可能订阅数还能有一些功能上机制上的保证就是说有一些触达的一些保证是吧人订阅里你的内容就会推送在人家这个流里面平台的商业化很容易把这个流给改了对吧就是我不要你订阅模式了我用算法用推荐猜你喜欢他用这个模式就把你的流全部打乱了

所以他订阅了你的内容不代表他是你的粉丝人家只是希望在功能机制上有这么个功能实现而已也不代表他以后会看你的下一次的内容所以这个结构是松散的所以第一我不觉得对于创作者来讲错过了什么风口

如果你真的想做个人品牌或者想做我们刚才讲的个人 IP 你就做呀你知道你就只要是做价值总会有人能够去识别的因为用户没有什么忠诚度用户还是在不断的在每个当下去寻找对他来讲就最能满足他的需求的尤其是时间因为时间是最贵的所以他一定最后会去转向那些价值所以我觉得不管你是做

品牌做企业家还是你真的想做个人 IP 我觉得核心还是找到你的真正的那个用户是吧你的意义你的 purpose 找到你的用户然后为他去创造价值嗯并且在一个长的周期里面不断的去认识自己啊发展自己我觉得这个其实是最重要的好杨大今天非常高兴哈就是我们能在

风光优美的西湖边然后聊聊这个话题其实越是这种经济环境有挑战的时候我觉得大家其实更应该在一些很底层或者很基本的一些概念上去理清很多东西我就忽然想起我昨天刷雪球

段永平说了一段话他说他最近发现在研究一些企业的时候想起了很多年前他跟人下一盘围棋他觉得他每步都下的很对但他最后输了他就问那个人说为什么那人说因为你第一步下错了原点问题好呀我们就是把

正確的事情先還是要做正確的事情把正確的事情做對再一個就是時代的槓桿對吧就是我們用好這個時代新的這樣的一個槓桿我覺得可能是當下我們

回归最基本的 fundamental 的一些思考好呀谢谢好呀我们就先这样我觉得今天还挺神奇的我们本来是聊三八的这样一个节点世界的营销最后已经到了品牌文化战略甚至到了个人的这样一个品牌建设的一个落点我觉得这里面很多话题后面我都可以再展开去聊一聊今天特别感谢谢谢 David 感谢 David 谢谢大家下次再见拜拜