Deep Dive
Shownotes Transcript
美妆行业现在家家都在卷成分浓度科研方面的一些成果但我发现用户洞察才是背后一切技术可以实现和落地的原点所以本期节目我们就邀请了一位资深的用户洞察的调研专家陈与我们一起聊一聊他在中国日本韩国包括欧洲和北美等等不同的国家和地区是如何通过对消费者的定性研究去得到用户的真实需求的
悄悄地说本期节目的嘉宾之前服务的全是国际顶级的奢侈品和美妆大公司包括像 IOMH 和欧莱亚总部这种而这次陈他正在进行一个横跨亚洲欧洲和北美市场的大型调研项目刚好在他途经上海短暂停留的这几天当中邀请他来做客美妆内行人的节目跟我们一起来聊聊他这次横跨整个地球不同国家和市场的一手的观察
他对外方法横跨了像社会学人类学符号学和心理学等等学科确实是非常有趣的一个跨行业跨专业的一个观察视角但是要说声抱歉因为过程当中我们聊太嗨了有一些专业的名词没有来得及解释
因为平时我们也在做咨询类型的项目服务很多国际大型的客户好多词没有意识到说后续是需要去跟大家阐述的所以特别在 openin 里面强调一下比如说有几个词像定性调研和定量调研定性调研指的是通过聊一聊看一看挖一挖再去搞懂这个背后具体的原因感受和故事等等更适合那种想搞清楚为什么
怎么回事的场景比如说新产品上市之前想知道用户的偏好是什么或者解决用户投诉背后的深层的问题的时候就可以用这样的方式而定量的调研刚好相反它是用数据说话比如说用数字和统计的结果告诉你有多少人多少比例符合我们想知道的这样一个结果它更适合那种像是统计比如说一些产品的市场占有率或者用户买入的分数等等
还有一个是我们反复提到一个词叫做田野就是种田的田野它指的就是调研过程当中常用一个工具方法叫做田野调查它最开始指的就是那种到田野里面就真的田野里面去搞调查的这个意思但现在已经泛指一切深入到真实的场景通过这种亲眼观察亲耳听亲身参与来搞清楚事实真相的一种调研方法
田野调查的目的或者说作用的核心就是一句话直接扎到研究对象的地盘里沉浸式收集第一手资料这就是田野的意思当然我们也提到一些缩写比如说像 LGBT 就是多元性取向的群体
DEI 是三个字母的缩写分别是 diversity 多元 equity 平等 inclusion 包容目前是北美和欧洲非常流行的一种左翼思想它对于消费品品牌的营销策略影响非常大
总之这期节目听完我希望你不仅能够对消费者的调研有一个完整的理解同时也能对目前主要的欧美亚三个地区的市场当中的一些现状有所了解那么话不多说开始今天的节目吧欢迎来到美妆内行人我们一起用内行的视角观察美妆行业中的品牌产品营销渠道共同探索新消费格局下美妆内行人的坚守和改变
hello 大家好欢迎来到美妆内行人我是主理人韩笑昨天我接受了一场非常专业且正式的这样一个专家访谈探讨了有关于目前中国美妆市场的现状采访结束之后我们在闲谈的时候我真的觉得这位咨询专家陈太厉害了我觉得他作为消费者洞察方面的专家他不仅在法国加拿大和中国工作过很多时间同时他也服务过很多国际一线的奢侈品和美妆集团去帮他们做消费者调研
同时他还跟我讲他在去运用社会学心理学人类学和符号学等等方面的技术在做这样消费者调查我真的觉得好厉害所以正好趁着陈最近在上海停留有短暂的时间我就邀请他来做客美妆那一行人和大家来分享一下他到底是如何来做消费者洞察的欢迎陈
哈喽大家好我是陈特别喜欢韩啸的 Ovening 我也特别喜欢韩啸的美妆女行人这个节目我觉得质量内容非常高我也是忠实的听众我自我介绍一下其实我就像刚才韩啸说的我在之前在法国加拿大然后也是在中国工作一段时间停留的时间不一样然后主要行业就是做定性市场研究消费者洞察这一块说
广泛呢也很广泛因为涉及到很多学科但说很精准呢也很精准因为可能后面我们会聊到我不做定量我知道定量跟定性之间就是客户是怎么用盐的但是我自己是不做定量的
所以今天可能我要聊的只是定性方面的这些经验 OK 那一开始就抛出了两个很重要的概念定性和定量能和大家就拆开讲解一下吗就是什么是定性什么是定量然后你为什么不会去选择定量的方式来做调研因为是这样我入行在巴黎入行之后呢我是当初在一个当地的公司他就是做定性市场研究的然后我本科研究生学的是传播学
然后复修的人类学我入行之后接触的行业也很复杂当时有快销啊有食品母婴啊然后一些就很杂然后也有奢侈品啊美妆之类的然后之后慢慢慢慢我就一直在服务像法国你也知道一些奢侈品其他美妆集团像莱雅 LV
MHL 集团他们下面有很多品牌所以这些年以来我一直是服务于他们然后可能就是我也试过一些定量的我参加过一些项目我旁观者然后我是觉得我非常对人感兴趣
我这个人对人感兴趣这点咱俩一样对人充满好奇心对我就是想明白他为什么是这样子的然后我觉得可能定量跟定性比起来定性更惯于人
然后我可以用各种各样我学到的知识和我的经验去研究人和他的行为他的心理他一切发生的一些矛盾点一些不合理无法解释的东西就好比一张地图像我们比如说打开地图都是有那个小加号我们可以 zoom 可以去看大一点
就是放大一点看一些街区也可以去缩小一点看我们甚至能看到整个地球的样子那我觉得定性跟定量就是研究人的消费行为和市场他们在市场里面的行为的一个互补的方法比如几个例子我们定量典型的就是一些调查视调比如说我去采访某一个城市某个年龄段某一个社会阶层的我去找几千个样本
然后问他们一些问题那问题是比较固定的比如说举个例子我陈述一个陈述句这是提干然后你对这个想法是非常同意同意中立比较不同意非常不同意你就会去用这五个答案去回答他然后呢我们会结果呢会亮
就是数量然后把分比或者这种形式去呈现它的这个结果那是比较广泛的什么一个调查因为它的样本量相对比较大那我们会通过这些结果看到什么看到很大的一些趋势然后一些社会群体们的一些看法
那么想一想这些问题肯定很重要那你提什么问题呢你提的问题不对所有这些结果都可能有问题他甚至会得到完全相反的答案对那我们要去设计问题那怎么办那就是我要先要做一些定性的前期的准备那我们可能定性是什么那就是说我会取非常小的典型的样本本
比如说还是这一拨人他的年龄段他的区域他的社会属性他的消费属性是一样的但是我抽可能比较小的样本那可能说在这个城市我可能开几个座谈会然后几个家访然后能够代表
这个阶层代表这个人群段那我去非常深入跟他花时间坐下来单个的或者小范围的去知道他们心里在想什么我们用这些结果来决定我要问
大部分人什么样的问题所以我觉得是一个有时间性和有互补的原因是这样子还有一个就是可能定量还是刚才那个比如百分比那些数据出来之后有些东西我们是不太清楚不太明白我能感觉到这个数据很有趣那我想深挖一下我提出一个点
那我又做定性就是说把这个 zoom 又 zoom in 了然后我们去看细节上微颗粒化比较有变化在这里那我就会再用定性的方法去了解某一个课题某一个话题那这个就是一个怎么说可能跟时间上时间线有关也可能跟我们当时研究的话题有关嗯
就简单来讲举个例子比如说定量就是比如说我们采访 100 个人然后问他同一个问题你是否用防晒霜可能有 68 个人跟你讲说我用另外 32 个人说我不用 OK 这就是得出了一个 68%的人在用防晒霜但我们真要研究的是你用的是什么防晒霜你在什么场景下用它你为什么会决定每天去涂它还有你使用的比如说你的频率什么之类的然后他更多内心的消费决策是来自于
这个定性的研究而定量只是我们能够得到一个总体笼统的数字那在这个到底问什么问题以及问完问题之后怎么用这个结果还是需要去定性的这样的一个调研方法才能够得到的好 我觉得一开始就得到了一个非常重要的一个概念那我们直接切入我们的正题就正常情况下一次常规的消费者洞察
品牌通常会给你下哪些方面的一个需求然后你得到这些需求以后你一般会怎么来对它做拆解呢这个问题非常重要我觉得就是客户下的 brief 嘛我的理解是一个品牌
他下 brief 那品牌就像人一样他在品牌的生命旅程中也是日子一天天过来的就是跟我们平时过日子一样他会出现一些好的事情不好的事情一些不顺心的事情一些高光点都会有那客户通常下 brief 的时候很简单就是遇到困难了
然后遇到新的东西想尝试了或者遇到非常高光时刻想复制这个成功或者在某个市场他看到不明白的事情了
就是异样了他不太明白他看到的这个点然后拎出来说那我们来看一看具体来说关于什么方面呢那可能是关于这个品牌本身那作为他品牌资产他有很多东西他想知道品牌是通过他的一些产品线他的各种市场的 touchpoint 去组成的那他可能想了解关于品牌的东西
也可能是关于一些它的具体产品的东西不管是出了新产品或者它的产品要更新或者它产品已经存在了但是它不太清楚某些点或者是它会 focus 在比如我这次看的是包装下次看的是它上面写的那些字就一些小的细节这是产品然后还有可能是关于某一个它的市场上面就是它的消费者
本身這些人他會有一些行為習慣是品牌方不太清楚的他想更進一步了解那就是品牌產品人還有的時候他會關心這個市場上人的動向但是也是這個整個社會的一些趨勢方向
这个通常会去用在一些创新一些长期后面的研发一些长期的战略可能它是比较宽泛它就是想通过明白现状去预知一下未来当然了没有人能预知未来有道理因为我们后面的问题是可以展开讲一讲比如说你在定性调研当中常用的一些工具或者方法但在这个问题之前我想岔开聊一个话题就是说我
我们也有咨询方面的业务我们会发现国际大集团和这些成熟的国际品牌相对来讲他们用这种外部调研公司或者说咨询公司的习惯是很成熟的他们知道说这些外脑智库是能够给我很重要的一些我内部无法发现的这样一些点的
但是当我跟中国的就是目前我们哪怕是一些很大很大的集团他们可能都没有意识到这件事情说我有市场部我有用户洞察部我有天猫数据我有什么平台给我的这个数据我的人群资产包什么这他觉得那个就够了然后
然后他会觉得说平台给了我数据我内部招了人放在那了那我理论上应该我内部就能够把这个事情解决但你觉得说就从这两个对比来看你觉得这个本质问题是出在哪呢我觉得是一个客户慢慢的在这个市场调研或者消费者洞察方面的一些经验的积累我
我相信欧美这些集团它成熟起来它那么多年过了它也碰壁过它会去有一些迷思或怎样然后积累到今天成为比较成熟的体系那我觉得最大的不同就是一个内部的团队和一个外脑这个区别最重要的就是内部的时候你天天沉浸在你内部的工作中有些东西你再也看不到了
因为你的上级或者是你的同事天天在说这件事情然后你们觉得超级重要其实说着就在自嗨呀或怎么样就是不是贬义呀但是就是看不见了这也很正常那比如说我举个例子我合作的一些这些集团它的用言我们所说它
他會去自己想現在我是做定量還是做定性還是還有一些其他的方法比如說神秘訪客呀比如說一些民族誌的觀察呀比如說一些就是工作坊啊他會去決定我現在應該用什麼了
然后呢他的这个 network 里面会有一些不管是 agency 也好或者是单独的自由职业也好他会有很清晰的一些定位包括他会分出你擅长什么这些年来他看到你擅长的是什么这个我觉得分两层第一层是说他知道通过你的客户关系你的服务里面有什么是他没有的举个例子有的时候说实话
客户有一个很模糊的需求他觉得他很清楚他跟你打一电话或者发个邮件说我们现在想知道这个这个这个
然后你听完其实你心里是觉得不是很清楚但是他觉得特别清楚那这个时候就是客户会知道可能我跟你这个人合作你会帮助我理清思路那就证明我对方的这个咨询师他是够资深我们之间的关系够熟悉他可以帮助我捋清我的思维那我的 brief 可能在我跟他聊之后完全就变了
或者是更细化了那这个是一定的关系建立之后才成立我笑的原因就是你刚刚说到的每个客户行为我们都遇到过是吧对他刚才跟我讲的时候他说还想我们要做医美术后修复然后我说好那我们就聊一聊嘛然后最后你聊完之后发现他其实想做的是修复不是医美术后修复但他觉得说医美术后修复是一个特别牛的事情所以他来跟我提的
需求是这个但当你往后倒倒倒你发现他其实真正想做的是我怎么能够把我的新的修复产品线给做好这两个就完全是两件事对吧对所以就是聊啊聊啊聊可能最后聊出来的其实他也需要你帮助他去思考对
我觉得这是客户关系的一层另外我刚才说的第二层是说他会根据你的擅长的这个业务擅长的比如说我举个例子我合作的品牌他有一些专家他专门就是做符号学研究的这个一会儿可以展开讲一讲他们是怎么研究这个符号学的这个可能等一下细聊他是说只要他这个客户他知道我大概遇到这个问题的时候
我基本能用符号学的研究或一些下的 brief 来解决那他就会自然去找到这一两个专家是他觉得服务这方面非常有见解的我觉得这个对于客户的要求也很高他得自己意识到这是需要一个符号学专家来解决的一个
消费市场当中的问题这让我想起我之前看过电影叫达芬奇密码就是那个馆长死的时候他画了一个符号然后那个警督看到的时候第一反应是去找那个符号学专家来去拆解这个事情但是如果要是他没有意识到这点的话可能就直接就过去了对所以我觉得
客户成熟度这也是个是的他自己专业的一个素质然后他可能跟就是经验的积累也非常重要而且我始终认为这么多年下来一个好的客户他是需要问好的问题非常重要尤其现在 AI 时代更是这样了
是 所以我说的刚才他分第二个层面就是说他会自己知道比如说这个人是符号学的专家这个人是社会学心理学他会深挖的很深他会知道一些潜意识里面的行为然后可能另外其他的一些人他是专门测试用的
就是测试我们知道就是测试个主视觉测试一些文案测试一些反正测试类的东西其实那也是一个非常短频快但是你非常测试能力的一种项目然后有些人他就是专门做这个的
所以我觉得好坏都有了因为有些 agency 会觉得你为什么把我贴个标签在我的脑门上理论上我什么都能干对我都能干你为什么给我贴个标签但是作为客户我们也共情一下客户他会觉得
他需要在这个领域非常专业的一个人来帮他做解决这个非常精确的问题所以这个是他的一个可能工作比较有效的一个方式然后他决定了这个 brief 的方向和人他可能有的时候都不告诉你嗯
因为他绝对你不合适对我特别理解这种感觉其实在现在这个互联网社会的这个信息这么的复杂我们的大脑运算理解记忆一些事情其实是很是很难的那每个 agency 都想说我什么都能干对吧你都可以包围我我全连路给你跑完
但是它就像一个十全大补面膜一样我又能抗老又能美白又能去头又能保湿然后还能防晒就是我记不住你是干啥的然后我就把你忘掉但如果你在某一个能力象限上非常突出当我想到在这个方面有需求的时候你就是我在所有选择当中最优解那我肯定第一时间就想到你我们开发美妆产品是这个逻辑我们开发自己的服务产品其实也是这个逻辑对吧
我们最近在服务的一个大的美妆品牌可能提及名额大家都知道他们在找我们来做 consulting 的时候我们来把整个的业务把他们所有的 brand book 也好他们 brief 他们的商品详情页全打开我们帮他来做诊断的时候我们就发现他们在最大的卖点是包装升级我们在问他说你为什么要做包装升级他们内部所有人都说我们这个包装到底花了多少的心思做了多少的设计开模搭配
前后折腾了好长时间不停的测试最终测出了这个消费者内心看着四次关我屁事对吧你包装这个内部所有人都看到了这个非常艰苦且高时间成本投入和高金钱投入的过程他认为这一定要放在第一个去但是消费者看到的时候你关我什么事啊你是挤得更干净吗你是保鲜的技术更好吗你还是说更容易撕开还是怎么样消费者什么也没有
但是内部视角下看把这个放在第一页是没有任何问题的
对这个就是我刚才说的他们已经看不见这些东西了内部统一的脑子都认为说这绝对是最重要的我们花那么多时间干这些事情必须放在第一个然后从消费者视角来看一点意义都没有对我觉得这个也是一个能够去佐证你刚刚提到的第一点的这个事情 OK 那其实我们刚刚漏了一个问题就是我刚刚有提到说你们常用的一些方法有什么我刚刚听到了比如说像有 Folks Group 也好或者是这种 Workshop 也好能不能给大家去
展开讲一讲你们常用的工具和方法那简单列举一下那我刚才说定性就说定性嘛那有我们说的 focus group 就是说焦点座谈会小组然后呢一般就是说现在可能六个人啊八个人我们坐下来几个小时来谈一下有一个主持人在问问题那第二个呢就是我们所说的家访家访是什么就是一对一的
当然说家访也有可能一对一在一个会议室里去聊天但是一般来说比如说我们经常用的是家访因为我们觉得把这个人放在他的生活环境里我们能更加了解他然后家访所谓家访就是我们去他家或者是跟他也商量好了去家
家访完了以后我们还会去跟他可能在生活中观察一段比如说他去做一件事情或者他跟别人有互动就是我们会做这种所谓民族制观察民族制观察什么意思就是说用人类学的角度我们去观察他
因为我们人在他看得见我们所以我们属于参与性的这不是秘密的偷偷不是那种啊所以就是说我说这个是很重要因为对方是知道他被观察的
这个有什么叫什么那个观察者效应就有人盯着你的时候你的动作会变形对吧对所以其实人类学就真正的我们做人类学田野的时候这个也是一个非常就是老师会第一个教你这个东西这是发生了什么你需要注意什么其实人类学就是人文科学的这个
就是正规田野需要你待非常长的时间比如你去一个村子里让这些村民接受你你成了他们的一员就像一个我们常比喻是一个你成为了一个墙上的苍蝇完全注意不到你对你就是在那不是有个苍蝇吗 Whatever 然后我们继续生活路边一棵树对
那个时候你成功了因为你消失了当然了你不可能真的消失但是他们接受你了所以这个时候他们会相对的去行为啊或说话啊会相对的真实一些
當然我們不是正規人類學田野我們也沒有那個時間所以我們屬於人類學的這個應用學科那我們去可能在這半天或一天的民族誌觀察的過程中呢我們盡量去通過主持人的這些就是怎麼說經驗還有他的一些技法
去争取做那个墙上的苍蝇对然后可能跟他互动的时候尽量的去让他还原那当然有人观察你想象一下你生活正在生活别人观察你肯定会屋里多个人对就你就觉得我要说点什么我要干点什么所以可能会有一些就是用这些年经验积累下来的一些技法吧所以这可能一会展开再说我先把它列完那这个是民族制的观察
那还有呢就是我们所谓的神秘访客神秘访客就是可能举个例子啊比如说我们想看就是我们线下的一些销售点一些服务啊或者什么之类的我们需要一个亲身的体验然后我们会有一些比如说我们项目开始了几月几号几点有神秘访客会去但是那个
那个服务的那个人不会知道啊所谓神秘访客就不能让他知道就是有一些东西可以从这方面去深挖出来然后还有呢就是一些工作坊啊就是说以上可能都用完了然后还有一些待解的知迷然后可能有一些东西还是想知道那可能我们会通过一些他们内部的就是咨询
咨询师去公司内部他们团队里面主持一些工作坊他们需要一个外脑帮助他们去工作去促成一些事情去激发一些火花那有些时候只有他们内部人士掌握一些讯息但是他们缺一个外面的人帮助他们做这件事情可能通常在开头啊结尾我们会以这个
形式来做那工作坊也是有很多不同的方法去主持的有的时候他们也需要就是内部客户也是需要像消费者一样让他忘记日常的生活然后让他的想象力打开尤其是做一些研发的项目
当然还有很多很多因为我觉得这方面的创新也是很多的但我刚才说的基本上是一些经常会用的方法没错刚刚提到这四个 Fox Group 也好 Workshop 也好民族智访台的这种入户调查也好包括神秘访客这四个其中三个很常用这个民族智访台就是入户的这种调查我是没有做过的所以这也是我最感兴趣的一部分我非常愿意当神秘访客
尤其是我们在也服务一些医美的客户然后这些医美的客户他们都非常希望韩晓妮有没有时间我免费让你给我做过什么光子啊做过什么黄金威真啊你就帮我记录一下他们的现价服务怎么样有没有像你推销或者我很愿意干这件事情其实蛮好的
那刚刚提到的这个民族制观察其实是我在刚刚提到这四个工具当中我最感兴趣的有两个部分第一个就是你们有哪些方法去减低自己的存在感同时释放出对方的一个这种自在表达自我日常生活的这种方法第二个是有没有那些让你印象深刻的故事比如说你在那你看到了什么然后你发现哇完全
刷新了你的这样的一个认知好啊我觉得第一点那方法嘛其实有很多但是有几个大的原则我觉得是可以总结出来的第一个就是说你心里明明知道你这个项目的主题是什么
比如说举个例子我今天就是想研究一个高端的面霜它后面的购买动机然后这个人你观察这个人他可能他之所以参加这个项目他也是对美妆很感兴趣的所以双方脑子里都知道明明我们今天是在聊美妆的但是我通常会运用这个人类学的技巧就是说我不会去跟他聊美妆
起码我一开始不会聊我非常往后可能聊一下所以可能我会通过其他我就聊别的然后他可能会一开始比较迷惑说怎么回事今天不是来我家聊美妆的吗你怎么跟我聊别的所以就像两个人不认识
开始那我们都是要互相了解对方的我们不是就单刀直入说好你我来相亲了我们来谈谈婚姻了不是这样子的我们要互相认识那这个过程中呢我们就是双方去了解
那可能我觉得从心理层面上这个是设立到心理学就是他会会设防心理会有防御机制的那很正常所以说主持人在主持的时候他需要非常有共情的能力还有就是说他作为一个主持人他要消失但是他也要给一些东西就像你交一个朋友如果这个朋友老是在那问你很多问题你在说对方一点东西都不告诉你你会觉得什么
就觉得有种被审问的感觉对 你是警察吗对啊所以我觉得就像交朋友建立一段关系一样先是从这个入手那这个是第一个就有公情力然后去通过其他的东西去了解你想了解的东西这是第一点第二点是我总结的我不知道别人说出没有我的大白话就是我们通常说我有个朋友的效应
我有朋友一般都是自己那你就不要问他嘛你就说你有一个朋友或你邻居或怎样的因为我看其实如果是学人类学的朋友或我们之前在学校里我们都会读到一些相关的书籍也看到一些人类学家他们的田野日志之类的他们去一些
山村里面或者一个部落里面也都是就是时间长了也都是互相在聊天很多人也在去书里去讲到这个就是他们经常会议论邻居八卦嘛人都爱八卦对啊
他怪我就聊一下邻居吧那我就是我去另外一个人家再让他聊聊邻居邻居聊邻居聊邻居那不就是这个村子对所以这个时候社区的全貌就看到了对所以我我觉得我没有去这些村庄但是我去入户采访的时候我会用我有个朋友效应就是让他去不直接的有冲突告诉我他是怎么想因为有的时候不好意思嗯
然后第三个可能就是通过你的肢体语言呀你的说话的方式啊有一些东西不是用文字能表达的你需要用你的肢体你的说话的音调你自己跟他互动的
一些方式包括你跟空间的关系让他觉得感觉到你过来是真心然后想知道不是瞎打听不是八卦来了是说我真的想明白他的生活是怎样的其实人的心里嘛
都是对别人对自己感兴趣还是觉得要不然就我想帮个忙要不然就是说确实别人对我感兴趣那我就说说我自己吧就是有这些心理的一些细节需要我们主持人去抓住它那才能顺利的往后进行我刚听到这句让我想起了之前我看了一本书叫社会心理学那本书好厚啊我的天啊但是我就闲着没事我就翻开一页看一看翻开一页看一看
那其中这几个点呢就像第一个就是你委婉一点去问他一些问题然后顾左右而言他然后顺便再分享自己的事情我想想老老一个里面有个概念好像叫自我暴露就是我先跟你分享我的一些事情然后你也跟我分享一些你的然后两个人随着聊聊聊聊天下去就好像
互相都知道了对方一些事情然后这样的关系就会变得更紧密第二个就是我有一个朋友这种方法真的太好了就是你不用说你自己你是安全的但是让你去八卦别人这件事情其实每个人都本能的就想跟你多聊一点第三个就是这种利他性就当你说我今天是很坦诚的跟你讲我就是想知道一件事情的答案但这个答案只有你能帮到我
这时候你会激发起对方的一种帮助你的心然后让他去更坦诚或者说更掏心掏肺的跟你讲这个时候其实就是一个可能在社交上我们处于一种弱势地位就是一种主动的示弱就是我今天真的就需要你帮我解你就告诉我吧的那种感觉我觉得这三个话还真的还挺好用的我能想到一个是我在日本
我们也会去入户通常在就是我无法自己主持的情况下我会尽量还是自己主持但是我请翻译有的时候啊其实我们去做民族制观察的时候因为是观察其实言语不是那么重要有的时候啊当然要混用但是那一次我记得很清楚是我在做一个帮一个品牌做一个口服的一个表演
跟美妆有关的东西那我们会去前期去看一下她跟口服的入口的东西的一些关系那我就去当时的这个女士她是一个单亲妈妈然后呢我就去她家了然后正好她那天要接孩子
那我就說好沒關係我跟你一起去接孩子不用你去等我呀我去等你我跟你一起去反正開車嘛然後我們接完孩子一起回家然後我們開始這一段他說好然後就在這個過程中原本我就想那我們節省時間我在車上也可以跟他聊天然後我也可以看到他比如說在車上有沒有其他的東西我可以明白一下就這種收集素材的心理去了
然后我印象深刻的是其实我会从他这段路程上非常意外的发现他跟他孩子的一些互动比如说举个例子他去接完孩子了然后孩子上车了然后孩子当时是一个五岁多这样的年龄一个女孩子然后他们会有一些谈话呀然后他
就是其实母亲对孩子的一个比如说教育啊她的相处其实你能看出来很多她作为一个母亲作为一个承认跟孩子的关系
也帮助我理解他那最有意思的我想说的是开着开着他说不好意思那个我想去一下超市顺便买个东西然后晚上回家做饭你介意吗我说那当然不介意太好了我的素材又多了我说我可以跟你一起去吗他说好啊好啊
然后我就看他买什么然后他买的一些食材他怎么选择食材那都是吃的东西我就会看然后他包括他会给他女儿买了牛奶买了一些什么东西然后我就去观察他买的这个过程
其实我问了一些问题然后我当时脑子里是飞快转我知道我想知道什么直到我们开车回到家了然后他开始说你介意我一边做饭一边跟你聊吗我说当然不介意又开始有素材了然后让我非常
印象深刻的是他一边做饭一边跟这个孩子有互动他的孩子非常淘气的那种就非常活泼然后那个孩子就有一个非常危险的动作就是他拿一个热水瓶就是装开水的热水瓶自己在那倒水喝
然后我当时的脑子里面是想我是要干嘛这个是个危险的动作吗这个是他妈妈没看见吗然后我在思想斗争的过程中然后我看到他妈妈抬眼看到他了
然后他非常淡定的又把眼神回到了自己炒的那个菜上面他觉得没有问题他觉得没有问题然后那孩子非常确实是哆哆嗦嗦因为很沉嘛倒了那杯水可能洒了一点在桌子上但没有躺到自己然后我能判断这件事不是第一次发生了所以他才这么淡定我一下就觉得可能我这个 A 的方向不完全正确
他可能对一些安全的考虑啊或什么不是这样子的尤其是可能跟孩子给孩子吃的跟自己吃的反正 anyway 有一些东西让我动摇了我是不是挖掘一下 B 方向 C 方向就其实一个小的瞬间让我能告诉自己我的预设可能是错误的
然后如果没有发生这个瞬间我完全可以今天收工很满意的告诉自己我这个 A 的方向是正确的那我脑子里报告都出来了 12345 我 slide 的 12345 已经出来了结果那个瞬间会让我觉得我这个 slide 不能这么写所以这是我印象非常深刻的一件事情 OK 那这个里面你刚刚提到一个词叫预设
理论上讲可能是带着预设去找答案是一个不是很恰当的一种在调研当中的方式你现在调研过程当中还是会用这种方式吗比如说客户需求或者说我们认为应该是 A 然后我们带着 A 的这个方法去
匹配什么样的用户消费者能够去跟 A 匹配还是说我们就清空你的脑子直接过去去看它到底是什么然后得出一个可能跟 A 完全不一样的答案还是清空脑来的我刚才说的预设其实不是说我带着一个我的很清晰的东西去寻找答案那就成了这个先射箭再画把子对 那就真的是完全违反了我们职业道德
但是我所说的预设只是说比如说我们做一个田野的话肯定会有先后的我可能我先做几个族再做几个家访我脑子里肯定会想我之后的一些分析的一些方向或一些我后面的报告应该怎么跟客户去做肯定会有的这个是不可能忘记的我们都是人不可能忘记做了的事情
所以会有一些假设但是我们每做一个家访或每做一个小组的话我还是会把脑袋清空就是尽量的清空就是说我会发现也许会发现更多的东西也许他们根本不是这么想的也许他跟前面那个组人一点都不一样因为他们身上有不同的社会属性之类的
所以我觉得就像你说的还是要清空脑袋禁足或禁假房但是有的时候他说了一个点你会想这个点可能跟上次某个人某个行为是相通的你会去想这件事情那这个是不是有一定的意义在里
我理解就是你给我的一种感受是什么呢我们在做这些所有的用户调研也好或者说做这种洞察也好我们可以带着一些预设或者是假定的所谓的大胆假设小心求证吧那么在这个假设的过程当中我们可以带着我们的这些想法进入到访谈当中但是要保持两个第一个就是不要就是我今天的执念就是一定要论证我那个 A
第二个就是要有敏锐度我在想就是那个倒水的这个案例我觉得它也非常的生动形象它可能倒水从拿着暖壶倒完再放回去可能也就是我觉得可能 10 秒 15 秒的一件事情那这个时候如果你要没有抓住它或者你没有抓住妈妈那个眼神
可能你就把这件事情给滑过去了所以这种敏锐度和这种我值比较低的状态其实可能是在用户调查当中非常重要的一个内心的状态对 我觉得你这观察说的总结的非常好一个补充就是说有些时候我们在问问题的时候如何把自己清空因为这个很重要对 就是有的时候你觉得你清空了但是你真的清空了吗
比如说举个例子我们都是因为我们是中国人然后我们从小到大有一些共识我们看甄嬛传了或者我们看西游记了或者我们有一些就是不用说大家都知道的东西那被方者如果跟你提到一个类似的概念的时候
有些时候你也滑过去了因为你知道他说的是什么但是我所说的你真正清空了没有我记得有一次是我之前还在一个学校里做讲师课做讲师然后我带一个新的学生来做
对方说了一个非常明显的这个东西比如说一个电视剧的名字他在旁边就在点头然后我就会问他哦 我没有看过你给我说一下我可能看了几集我不记得了但是我记得呀我是很清楚的但是我会去想也许他看到的跟我看到的是不一样的我不能把这个细节划过
然後旁邊我那個就是那個學生就說就是那個那個什麼呀哪天哪天演的誰誰誰演的他在跟我說他好意他在提醒我然後我就用胳膊肘捅了捅他
刚开始入行很正常你就会觉得我想帮助他然后我告诉他一下然后悄悄的其实我这正是一个主持人的主持技巧就是说我希望对方多跟我说一点他说的这个到底背后是什么意思他到底看到了什么对他来说这个电视剧意味着什么他是什么时候看的
对他的生活有什么影响然后为什么他这个时候记住的这个电视剧而不是别的电视剧呢有很多东西其实是可以挖的然后如果你没有真正的清空自己那你就滑过去了我觉得这个你给了我一个很重要的一个 inspire 就是刚刚你提到这个甄嬛传我觉得很多在同一个社会当中去生活的人一个国家或者一个地区他们
它们会形成社会化共识而这个社会化共识会快速的凝练成几个词它有很大很大的信息然后最后凝练成几个词就是所谓的古代叫典故现在叫梗就是这种东西但实际上大家对这些事情的理解不一定是一致的它只是被高度凝练封装成了几个词几个字
然后大家提起来的时候好像互相也能够理解当中的一些封装进去的信息然后这件事就滑过去了然后你刚刚提到这件事情我就想起了之前我们有一次朋友聚会七八个人有男生有女生大家都在一起吃饭大家就也是提起甄嬛传也是提起一个美妆品牌当时我就有意识地问了一下说为什么大家会觉得这个美妆品牌跟甄嬛传里面很像
然后发现我的这些彩虹朋友们对他的理解是宫斗就是这些品牌之间互相打架很像甄嬛专业的宫斗而女生跟我讲说没有啊就这些每个人都很美大家都在用甄嬛专业在代指这件事情但其实理解是完全不一样如果你要把这个点变成一个你的 marketing strategy 的话就你的市场策略的话你到底是想要那种
撕头发然后那种所有人很抓妈的那种感觉还是要每一个人都挺挺欲立的这种感觉其实完全不一样的市场策略我们试着去合作挣款转 IP 的时候你到底选取这个 IP 当中的哪一个侧面去进入到我们的品牌资产当中这是完全不一样的所以你刚刚突然间提到这件事我就想起了我们这段故事我之前没有意识到我当时我们在聊这件事情的时候只是
笑一笑说你俩力量都不一样但是刚才那一瞬间一下点通了我就这个不一样其实很重要对我觉得当时可能就是你自己的好奇心驱使你问了那个问题其实你就是个人好奇对完全是个人好奇就刚刚我们讲到的对人有好奇心
对我觉得做这行真的是如果你是这样的人是非常加分的太好了太好了感谢刚刚提到的其实是第一个层面的冲突就是说你的预设跟在现场看到情况可能不一样这样一种冲突第二种冲突是我们一开始提到的定性电量之间的
比如说当我们通过定量的一个调研以后发现这个数据样本是这样的但是当我们带着定性的这样一个心态进入到这些家访的过程当中或者是 focus group 的这个过程当中发现可能会得出来跟定性完全相反的这样的结果这种情况你有遇到过吗
有但是还是我不是定量的一个专家我只是比如说我听我定量的同事说过说你做的那个跟我们做的 180 度怎么办然后客户抓嘛然后是有过的但是通常就我跟他们聊天或什么通常我能看到的就是还举刚才那个方法互补的例子就是说这两个方法是互补的
而且人嘛在一个社会里这就有一些社会学的层面就是人在一起和人在单个的时候他有的时候确实是有这个数量上一个预值就像比如说心理学的一个书叫乌合之众乌合之众对对对他有些东西乐旁的书对他是在一定情况下会出现的一个群体性的行为和心理
这个时候我们如果用定性的方法去看他抽小样本的时候他不会有这样一个反应然后这个是一方面第二方面可能就是说有些时候我们在做定性的时候会看到就像你刚才说的甄嬛传一样他们结果是一样的两个人都是觉得这个品牌像甄嬛传但是他的过程是不一样的
有人看在宫斗有人看美美的这些妃子但是我们定性就是抓他过程中所有的这些点他的洞察他的 insight
所以你定性出来的它确实是这个结果我就是显超级同意但是我的过程我的路径是非常不一样那作为一个品牌来讲它的战略它要抓住就是我们所说的场景化这个非常准确颗粒化的这个动作其实你是越精确把它的这些路径上面的点能抓住它的点越精细越好
当然了你要去有宏观的一些东西去总结你的品牌你的落地怎么落地但是这些路上的风景你要去看到它所以我觉得通常如果这两个项目没有问题的情况下如果出现了数据上的矛盾的话通常我们就要跟客户坐下来他们肯定是有开会说到这一点看一下是不是说我们在路径上的不同
导致了同样的结果其实他们背后的动机是有微小的区别的听完之后其实我觉得大家都做这个行业包括我们很多听友也是做这个行业的大家都知道说消费者的购买决策不是一个点状的不是说你刚好做了这个东西我就要付款了而是他整个付款链路他决策链路既然用了链路的词就不是一个点
他就是你刚刚提到这个颗粒就每一个决策链路是如何去产生的那他甚至可能我说直白点比如说他付款前一秒谈过了一个信息他退出去了然后就不买了就证明他其实并没有那么想要这个东西所以这个决策链路这个词很重要所以说定性的整个电源过程当中其实就是把每一个你刚用的一个非常浪漫的词沿途的风景每一个沿途的风景都要把它定好然后能让大家
没有什么摩擦力的去完成这个购买的转化我觉得这点很重要当然之前我们也和一些定量的老师有聊过他们其实现在有大量的工作已经被 AI 所取代或者是接入然后去提效我在想在定性的调研过程当中 AI 有比较强的一个助力作用吗我觉得当然这个在行业里也是被广泛讨论的尤其是最近
而且在世界上都是这样广泛讨论因为各个国家的同行都有过这些思考是有助力的我觉得包括我自己本身的工作中有一些之前非常繁琐的一些整理的工作一些非常基础的我们整理整结构然后归纳然后有一些因为我们会收集很多素材我们要
对它进行非常严谨的去整理那这个过程我现在基本上是 AI 帮我完成的但是我觉得有些东西是整理是一方面但是后面的分析是就像我刚才说的用不同学科去跨学科跨领域去分析的过程这个结论是往往你从消费者嘴里他说不出来因为我们都知道他的这个背后的动机其实他真正知道吗
是个问号就像你爱上一个人你知道你为什么爱上他吗这个问题不仅小就是你要单凡问一个人你为什么爱他他掰手指头算一算后来发现好像也没有那么喜欢他好像也不爱好像我说的不是不是这样子所以有些东西这很正常就大家很多潜意识这样的东西你问韩晓你今天为什么花了一千多块钱买了一个面霜啊
然后你顿时觉得我要从何说起这件事情所以我觉得无法用 AI 取代的还是后面我们的分析然后包括给到客户客户又不是人类学家他不 care 你这些东西是怎么过来他要的是一个非常
新的一个观点然后要落地成 business 就是他要怎么做生意这个点我觉得还是需要我们人的一些经验这些业内的一些怎么说这些年的积累的东西来的还有一个就是我刚才可能提到了一些但没细说符号学这个东西刚才我们
重点聊了一些社会学心理学人类学那符号学这个东西用 AI 的话是非常容易去误导你的比如说几个例子那符号学是什么是我们研究符号和它的意义那就是发明符号学的这个法国的语言学家他其实他的发明的时候他就会说到那符号就是要表达意义的嗯
举个非常简单的例子就是我们在表达和用什么表达和我们表达之后我们脑子里发生什么这个意义的解释是很微妙的比如说我今天很想你坐在我对面我跟你说苹果有人想到的是 apple 有人想到的是另一个 apple 包括即使咱们两个想到的都是水果的 apple
你想的到底是红的绿的大的小的对然后那苹果在你的生活中是什么呢就很多很多其他的一系列的问题都说出来那你问 AI 那怎么说呢就是你问他苹果苹果的所有意义他可以给你列出来
但是有些东西你就划过了有些东西它也就是这个 AI 无法帮你做串联它可能做的串联是大数据出来算法出来的一些东西所以我觉得我对 AI 是其实我觉得时代和人类还是关于人嘛人的好奇心驱使着我们发明了 AI 然后推进它应用它
我們無法去阻止他的所以我們如何在工作中擁抱他那盡量用一個比較 ethical 的就是這種有道德的這個方法去跟 AI 建立這個關係那每個人都有自己的 ethical 但是我自己的就是說
基本上是让他助力帮助我那有一些东西我觉得涉及到客户的隐私啊或者什么我绝对不会喂给 AI 这个也是我们有签过 NDA 这种东西但是我觉得拥抱他所谓拥抱他就是说他是一个非常好的工具就像互联网被发明的时候我们可以去看我们如何跟他合作
那我觉得当然有人惧怕他有人觉得他会取代我那这种惧怕心理人只要有惧怕心理之后会恐慌会焦虑也很正常所以我觉得怎么说我跟这个的关系还是说我没有惧怕和恐惧的心理因为我觉得越是有 AI 的时候越激发我自己我在问自己有什么东西是他取代不了我的
那我就要精准的去看到我自己的闪光点客户为什么要把这个预算给到我让我给他服务这个是我对我自己说的事情
而且我刚刚听下来之后我是不是可以非常简单粗暴的做一个归类就是真正的人在整个链路当中不可取代的那部分就是消费者洞察当中那个洞察两个字的核心是因为归纳整理总结这些其实 AI 都能帮你跑但真正基于这些所有的用户行为和信息得到那个
并且这个洞察能够可以指导真实的生意去产生这个企业决策者的一些决策或者企业一号位的决策这个是非常重要的一件事情然后再加上刚刚你提到这个 Apple 的这个概念其实我脑袋里面也闪了一眼你刚刚提到之后确实脑袋里面闪过很多的东西然后我想说它是不是也跟文化语境相关而这个文化语境对于 AI 来讲它
不一定是一个能够去理解比如在中国在中国的一线城市跟在中国的第一线城市在京安区的苹果店门口和在一个比如说山西或者是新疆阿拉泰或者是阿克苏这样的地方你提到苹果大家的脑里面闪过来第一个东西肯定不一样但你必须得是人在那个现场你才能够理解说大家提到这个词的大概率的一个语境代指的是什么
对我觉得没错洞察嘛其实就是你作为一个人跟另一个人在他的生活中相遇了然后你能有一些机器没有的一些包括你的共情啊包括你自己的情绪人都是有情绪的我们尽量去做那个墙上的苍蝇但是我们不是那个墙上的苍蝇我们是有情感的所以我觉得这些有温度的东西是在洞察里很重要的我觉得目前啊
是无法被取代的刚才你提到了一个就是符号学语言也属于符号学的一部分吗其实符号学就是发明的那个法国的专家他是一个语言学家他就是一个语言学家所以其实符号学如果深究的话他有很多跟语言因为我们知道语言也是他有文化语境和他的心理层面我们比如说俗话说吧就是很多学就是说多国语言的人或者我们学外语的时候都
经常听过一个故事就是我们说一种语言的时候会变性格然后我们用即使是同样在这个性格里面说这个语言我们用比如在中文语境里我们用很好跟我们用不错这种微妙的一些东西其实不一样我觉得我的英文人格比我的中文人格要开朗一点是吧
对啊这个很有关系的对对对我觉得其实语言它是一个表达一些符号表达一些意义的然后包括包括 shape 我们自己的这个思维方式一个渠道吧这里不展开讲但是如果我觉得有兴趣的
朋友们可以去看一下符号学后面的一些我很感兴趣我觉得我要去研究一下这个东西好我们前面其实花了很长的时间只聊了这个消费者洞察到底是什么我觉得这个如果要愿意的话还能够再聊一个小时但是我觉得今天难得你在国内难得在上海我们能面对面聊天其实我还有一件事情是很想跟你去聊聊就是这个全球消费者的这个
这个事业下的一个地域差异因为我知道你好像刚刚结束了一轮覆盖了北美欧洲还有咱们中国亚洲这样的一个全球消费者调研能不能我分享一下就你这一次整个全程看下来以后有哪些观察和收获因为我听昨天你说每个地方的这个差异性还是挺大的
是的而且这个项目是特殊性是说它不是一个真正的像我刚才说的非常精准我要测试的东西不是测试的东西而是比较从人角度出发一些长期性的战略性的一个东西那我说的特殊性就是说近些年尤其近五年吧这个世界上发生了很多事情是的
我们经历了非常多世界太快了我前两天发了朋友圈我说过去的世界变化按年算现在按天算对而且世界上各个国家的人都经历了很多这个能展开讲讲吗比如说欧洲北美和亚洲首先我们说共性就是我们经历了疫情这个是大家都经历的可能是反正我们这一代有生之年第一次看到了这个如此严重的然后这个是我们都经历的那疫情对
我们共性来讲就是我们都经历一个前所未有的一件世界性的大事情而且有很多很多经历的事情是我们以前没有经历过包括比如说风控啊包括一些就是旅游的一些禁止甚至包括全球贸易的中断这个之前想都不会想到说对我做梦都不会想到它就是发生了而且很快的发生了
但是这后面每一个国家每一个人在他的生活中经历的是不同的比如说举个例子有些可能是跟你的性格有关有些人在这疫情的几年中简直美的不行你知道吗哀人狂喜都在家工作了不用通勤我简直美死了然后有的人他会觉得我非常痛苦但是这个
我觉得是不用你做洞察也知道的东西我只是在说这件事情是全球的人民经历的一件事情还有就是我们现在的一些比如说从地缘政治啊一些所有东西往右转的这种趋势还有就是贸易战啊然后包括关税战对我从开始入行工作
到现在经历的这些比如说中国市场的一些红利就是比如说在美妆奢侈品进入中国的那 15 20 年在包括奢侈品进来之后的疯狂上升期但现在我们能看到的是这个时代可能暂时的结束了就不像以前那么疯狂上升那当时比如说我举个例子就是比如客户内部都是有一个人被派到上海
工作简直他就是升职了你知道吗中国就是全球最重要的市场对简直是他就大家拍手恭喜他现在就是没有吧再给你外拍还有就是说我们在如果去海外就是海外华人在海外找工作的时候你是中国人你你懂中国市场你是做营销的是一个真正你自然的一些红利你会
找到很容易不是很容易吧就是相对给你加分找工作这样但现在可能不是是这样子的这是我从一个职场人的角度看到的那我觉得有很多包括比如说在外面的一些华人他看到当地的一些比如说政党啊一些地缘政治啊
跟中国的关系那会给他心理造成一定的影响所以其实大家都不容易这几年我觉得所以这是共性那不一样的也有很多那比如说我在北美跟在欧洲看到了的很不一样的事情那我在可能亚洲不是这样看到的
同样经历的同样的事情比如举个例子就是我会觉得这一次下来我看到了尤其是可能年龄段比较轻的这些年轻人
虽然他们很难虽然我们都知道现在市场不太好现在大家都有点焦虑然后现在可能比如说比了你找工作也是一个巨大的压力然后包括很多人去考研考工这都是
大家应对的一个方式但是大家是焦虑的但是我这次深入的聊下来加仿下来给我很多希望这是我真的没有想到的在中国市场吗在中国它是一个什么样的展现能举个例子吗我会觉得他们会让我没有想到是他们会思考很多
他们利用了疫情利用了这些经济下行的这些事实他们不得已接受了那不接受怎么办呢但是他用这些外界对他们的影响来反思自己看看充盈自己
他们会读书他们会去就是用各种各样的方法去丰富自己的一些知识储备去看到一些东西包括像女孩子她们的一些觉醒就是女性这个意识的觉醒都是一些非常明显的动作当然这件事在可能欧洲美美西方国家她们已经很多个 generation 都在做这件事情但不是一个新的事情
但是我觉得在我看到希望还是说虽然很难但是
有一些小火苗在他们的心里觉得我只要去风萦自己我总会过去我总会一天一天的去看我以后面对什么我总会去找寻就是有人确实躺平或者什么但是我觉得从深层底层的来讲不是说躺平就是放弃嗯
就他那些小广苗这个冲劲其实还是在的只是说现在他们转为了向内求的那种感觉那这种观点或者这种状态你在欧洲有看到吗或者在北美就是这两边的年轻人现在是一个什么样的情况
年轻人比如说我看到的比如在巴黎然后包括我自己周围的一些朋友我很熟悉的年轻人他们我觉得目前也经历了这些不容易的事情啊他们是非常用外露的方式去行动他们是行动者行动的方式有很多啦有的人你知道巴黎的他们爱游行哈哈哈哈
他们爱说出自己的然后包括在北美你也知道就是新的特朗普总统上台以后他会比如说针对彩虹群体针对一些 DEI 这些
价值观的打压他们会有非常切身的体验就是可能自己被压制了或者他自己在所在的工作的机构预算没有了或者他们是搞这方面的研究的他们项目第二天结束了
这个其实也是我想深入去聊一件事情应该刚刚提到了两个地区一个是欧洲一个是北美那欧洲我们知道他其实是说是欧洲或者说是欧盟他本质上还是很多国家的一个集合每个国家有自己具体的情况
像法国毕竟是叫革命老区不管法国叫革命老区对它这个抗争的精神其实一直是在的那边的年轻人他们呈现的一个情况以及我们认为 DI 或者是 LGBTQ 的大本营在北美
很多公司品牌的市场策略肯定是有一定的延续性可能过去的四年当中随着民主党的上台他们会大力推崇这方面的一些内容文化但不能比如说今年 1 月 20 号特朗普上台之后马上整个公司换战略不
不做这个群体的生意了所以我也想聊一聊比如说 DI 或者是 LGBT 这个群体现在在北美是一个什么样的一个民众的接受度它的这个流行趋势是什么然后以及在打压下它真的就在逐渐的萎缩消亡吗还是说他们有很强的生命力在底下只是因为政府的声音然后被压制了
我觉得打压是有体感上看到真的预算没了项目结束也是真的看到了这个是其实是大家不可控的因为像梦一样就发生了但是就像你说这件事不是一个政党或者一个人能控制的是活生生的这些人这些群体他们一天天的生活他们的价值在这里所以他一定
一定是有延續性的有傳承的而且他們知道是經過很多很多革命老幾代一代一代人一次一次活動一次一次爭取才爭取來的那是非常不容易的所以當然不會一下子就消失所以他們在堅持著在抵抗著
當然很不容易 我的感覺就是跟大家聊天過程中或家訪的過程中或跟同事聊天的過程中他們在自己的崗位上 自己的生活中一小點一小點的堅持這個是他們可以做的 他們無法抗爭其他政治的決定但是他們在自己力所能及的範圍內就在做自己可以做的事
这是一个很重要的一个点其实很多时候我们看到的困难它反而激发起了大家更像阳光那一面的一个努力的一个尽头一直都很顺风顺水的话反而会造成一些相当于说比较躺平的一个状态
对然后刚刚提到这两点其实确实能够看到说欧洲也好北美也好现在在这方面的社会的认知和发展会比国内要强很多或者是早很多因为目前咱们在上海其实我在北京上海或者是一些大的城市一线城市都生活过那么在这些城市当中对于 L 和 G 的
理解包容程度其实是很高的了但是到后面那几个字母的时候大家可能就不是很了解了所以这个可能也是发展阶段不同的一个表现但同样的这可能还是大众的一个认知和意识的问题那在消费品上
是否这些趋势有渗透进去并且产生更大的购买决策呢我可以举个例子比如说我在泰国我记得有一年六月份我去了一次泰国 Pride Moss 你知道到处都是彩虹旗然后各个商家在出彩虹套餐哈哈哈哈
彩虹套餐八八折什么之类的我说真的是很会做生意他们很多时候就是你是这个彩虹群体他会觉得说我被看到了被尊重了我觉得这个商家我产生好感我觉得产生购买消费同时很多年轻人虽然他自己是顺性恋这样的一个情况但他觉得说这个商家很有觉醒意识我也愿意来吃你
这个是我在泰国看到的一个情况那你在北美和欧洲有看到这样的情况吗当然有我觉得这个也是有一个度的事情就是你做生意嘛我们想智商家用这个彩虹群体的一些意识一些价值用在自己的品牌资产里面这是一个方向但是我说的度就是那比如说在欧洲北美我看到
很多时候有人说那你这个是就像 green washing 一样 pink washing 或者是彩虹 washing 反正就被大家看出来了 营销这个就过了你消费我了消费我 你给我韭菜了这个就过了但是呢还是那句话就是不是
非黑即白的那可以用可以去当然就是你真正品牌真诚的去帮助这些群体真诚的去做一些事情大家都能看到他不会说你只要做什么事你就是篝火球的不是这样大家都是很聪明会看出事情来的所以有一些单纯的营销也会被看出来那你就是很明显的在消费这个群体
甚至很贬义的去诠释为本来这就是一个弱势群体你还消费别人你利用他们你把他们当工具人这个也是一个风险所以我觉得从营销角度也是说我们还是从真诚出发就是品牌到底想做的是什么然后你落地的时候用你自己本来想表达的这些初衷用你的初心来做营销
才能真正的被尤其是年轻人就是他们其实很清醒他们也支持储备也够的所以他们很容易去看到很容易也去买单他如果看到了你的真心他就很慷慨会买单的所以我觉得这个度也是存在的那你刚才说到就是在整体来说就是在彩虹群体这方面的营销在欧美
这个其实很简单就是我们需要用社会学的
研究科学研究方法去浓缩这个社会的现状那所以很正常很逻辑的就是我们需要去用我们的样本反映这个社会人群的存在那当然是要包括的
具体就是怎么包括那就看当时那个项目但是这个这个 mindset 要留着这个 awareness 是在的所以一些招募啊我们去设计研究方法的时候都会很自然的去看这一点就像我们看年龄段看区域一样这只不过是一个招募的一个要求但是已经正常到我们都不用说就会有这个就是你在里面比如说会放个选项吗还是直接就说我们需要招多少个采访群体到这个
我们直接就说我们需要去反映这个比如说我们举个例子是这个年龄段里面生活在这个城市里面消费就是比如他买这个牌子这个牌子然后也会加入比如说他就像我们加入我们要 balance 就是说我们要在这个组里面去有比如说未婚的比如说有伴侣的或结婚有孩子的就像这个一样也会说如果我们想包含彩虹群体的人
就是这个是一个社会属性就跟你自己的婚姻状况你的年龄一样是一个很自然的一个条件我觉得这个是我自己本身就是参与军体但是我会觉得在这种状态下我是被尊重的就是你把你的性取向变成跟已婚未婚单身有伴侣这样的一个正常的选项放在那你不是过度的去关照然后委婉
或者说什么退让然后去呵护着你我反而觉得那个是一种不尊重你就大大方方的讲我们也不觉得有什么问题我觉得这个点特别好因为这个确实是在中国的调研市场当中不太会常见的一个话题所以说我们可能花了比较长的篇幅来聊我们再说回到我们在亚洲市场或者在整个所谓的儒家文化中华文化圈现在都在用这个词叫中华文化圈
在中華文化圈的這個語境下其實我們是很容易形成打引號的共識的這個共識可能比如剛剛講的這個 folks group 六個人在一起很多人就會覺得說那個人嗓門大或那個人說的多那個人表達能力強然後逐漸就歸票靠攏向他但其實這種真正的這個聲音就是每個人個體的聲音是反應不出來的那是不是比如說 folks group 這種形式在東亞文化圈或者在中國咱們就具體一下在中國
容易得出一个比较吃偏的这样的一个结论然后你们如何去做这种纠偏呢这种现象确实是会发生的而且我们会觉得不喜欢博他面子啊他说的话比较多你不可能有另外一个人说你怎么这么多话就肯定是不可能的所以在一个小的这种
六个人或八个人这种环境下加上主持人我们会有一定文化共识是说我们很和睦的在发生这件事情所以我觉得这就是一个关系到你这个主持人的技巧了就是你要带着这个 mindset 去竞标你的理想目标就是说你要看到听到每一个人不要有一个 opinion leader 最后听到都是他的声音从客户比如客户来看组的话他也会觉得
我花了钱我是一个 focus group 有六个人或八个人怎么就听他一个人在说然后主持人怎么不管管也不控场的对其实主持人也理想情况下会应该消失应该主持但是他是消失的状态也不能说我是一个控制秩序的人我来管你不是这样的关系我觉得我们在处理这方面问题的时候就是我们会在主持的时候特意去
就等着这个 equity 的这个价值就是说你腼腆你不爱说话那我就给你多一些关注我会每一次我主动来问你你不好意思主动说我来问你然后相对这个人特别爱说然后声音特别大特别爱社交恨不得他别人说话的时候他跟别人聊上了
这个也是人嘛都是人性所以我们会去善意的去看一下看他说的可能也有意思一会儿我也想问问你你怎么看他的想法用这种间接的技巧让他也去听一下别人说那一会儿就轮到你你底层的第二个层面就是他有的人不光是腼腆
他不习惯表达自己真实的想法那这种怎么办呢对啊怎么办呢他不是说不说话而是说他有没有勇气说出自己可能真的不同意他说的那你怎么让他舒适的说出来这个就谈到可能你可能你说的那个社会心理学也有这个意思
就是心理学上是有这些技巧我们可以去使用的比如说我们还是用它比如说当人认知失调的时候一个人认知失调了就是我看到的 A 和 B 不一样了然后会矛盾了我们非常想潜意识里让他认知协调过来
然後我會下意識的覺得 我看到矛盾讓我不確定 會很不安我想找到答案 我想給它順過來這個過程中他會失去自己的一定意識中的控制他會去想自己 圓自己說的話所以我覺得主持的技巧就是說你要去用這種方法去讓他看到一些矛盾點
让他去看到怎么你刚才说的这个然后那你怎么看这个那你怎么又说这个就是我真正是不明白能给我解释一下吗或怎样就是你打这个时间差如果他认知失衡了他通常在忙着自圆其说的时候就会表露出真实的对他会有这种
起码有一定的可能性会暴露一些东西那你在这个过程中你就要很快的抓住他一些点然后去后续做跟进有些东西就是可能几秒钟的时间挖出来然后你要记住这个是很有趣的点然后我们把这些点放大再放到这个群组里面那这个人其实他也觉得啊
我被看到我被听到了我这个小微小的心理活动被捉到他也高兴这个很像是我们在做 Fox group 或者是在做 workshop 的时候常用的一个技术这也是我觉得我过去上了很多培训课对我帮助最大的一个就叫 CSE 的引导它是分成三个部分第一部分叫 clarify 就是先澄清梳理出来所有的问题分歧不同大家对这件事情的理解
然后第二个呢叫做 solution 就是发现了分歧问题之后怎么解决它然后第三个部分就是 action 就是怎么去执行嘛对吧你该谁负责什么事情那么在这个过程当中呢有一些场景下就会出现比如说 A 和 B 的意见分歧很大那这个时候我们可能会用的方式叫做分组讨论我最多情况下比如六个人我就两个人一组
三组每个组就是一个发言人那这个时候比如说两个人都很挨我就把你俩分成一组这轮你啊必须得有一个人说话哎
他们就会说一下那这样的话特别能讲那个他不会代表六个人而特别不能讲那个他至少也得代表他们这两个人的共识那同样的我们在第二轮的时候还会换组通过这样的方式让每个人的声音都在过程当中足够的去表达出来这是一些在 CSC 过程当中的一些引导的小工具对对对我觉得真的特别特别棒因为我们现在时间也一个多小时了我觉得后面我们还有一个最重要的问题我是特别特别想聊的
因为确实因为每一个点我都想展开跟你聊很久对就是你这次回国因为我知道你是在中国长大然后呢你在海外待了很多年然后这次又回到中国那你这次回来的对中国的观察你觉得让你很震撼的点或者说让你完全反认知的点有吗
这个问题很好因为我也很长时间没有真正回来长时间的昨天夜所以确实回来看到了一些让我很惊讶或者是没想到的一些事情有大有小啦小的点包括比如说现在我明显觉得各个城市很多城市我这次去主要是一线和二线城市我
去这些城市我都觉得顿时非常安静比原来安静很多这个可能是一个第三方的外来的视角可能你天天生活在这儿你不会有这种想法你会觉得很吵你这个让我想起了
我前两天刷那个 Instagram 上面遇到了一个海外的博主他就在说中国的城市很安静然后我是 get 不到这个点的所以说你今天突然提了这件事情的时候我也想知道你认为这个安静是来自于什么呢让我感觉就是比如说我下了飞机啊从机场出来那我们就会比如说打车回家或者去一个那个酒店什么的
只有这么短短的路程因为我之前在上海也生活过一段时间我会不由自主就比较怎么一切安静了下来我的分析很大一部分的因素是说我们现在的新能源电车多了首先是这个这个我们在中国生活的人根本意识不到这个问题果然是 all-sider 的视角
我跟你说如果我敢保证啊你在比如说七八年前去用那个分贝表测试平时啊跟现在去测试绝对有很大的差别我不知道有没有人做过这个实验啊
讓我一個人耳能聽出來這個區別我還特地把打的那個車的窗戶降了下來我就這樣聽 確實安靜了很多就只有風的聲音當然不要誇張 也太熱身了
然後我就看怎麼回事然後看到很多綠牌子那肯定就是電動車那我們也知道現在行動員電動車很多那肯定是有這個 impact 影響首先安靜很多這是第一個然後我能看到就是怎麼說
大家的秩序感也有所改变就是因为大家知道嘛尤其之前我们有一些海外的客户或者什么他们来到中国以后过马路啊或者什么什么是一件很有风格的事情
风险挑战的事情当年有一个词叫做中国式过马路对咱们就是过吧我们就毫不犹豫的就往前走了我们知道什么时候应该停什么不应该停那现在比如说这次也有客户他怎么不用躲了正常过马路就 OK 了让我感觉可能这是一个没有那么明显但是慢慢慢慢在形成的一个秩序感
那大家可能我是觉得包括审美啊就是路边的这些商铺的一些装潢啊这些包括很多木制的采用啊包括一些奶茶店的这个新的新兴奶茶店的一些门店的设计就其实这个一个我觉得一个城市的面貌让我们能看到这个城市的审美在改变然后加上这个
稍微安静了一下就会觉得如果一个城市像一个家一样我觉得哇这个家好好舒适确实你刚提到这个过马路的事确实我会觉得说前些年我可能不是特别的遵守交通灯但是我们现在看到其实它整体在变好我很少看到有闯红灯的情况反而那些
我在路边一个外国人他看到红灵灯然后走开又开然后骑车就冲过去了我说现在速度差的变成老外了是的我觉得还挺好玩的因为确实你刚刚提到的这个点就是只有在这个国家和城市生活过然后在这成长并且出去很多年再回来的时候你既带着本土的记忆同时又带着一个踏着的视角包括像这个马路安静了因为新能源车这件事情
我们天天生活在这个城市里的人是没有这个感受的很多时候像我在出国旅行的时候无论是亚洲还是欧洲的这样的一些国家我总会带着一些想法就是这个点做得很好中国可以学下或者回去我们在 marketing 的这样一些动作当中可以去参考同时呢我们在中国也会逛逛发现说哎
这个点好像老外都没有做到他们在这一点上做的不如我们好所以说这种就是中外的这种对比包括这种全球画家的一些视角其实只有你多出去走一走看一看真实的体感你才能够意识到说其实整个世界
有很多地方是可以去互补学习和交融的我也觉得以后如果有时间的话也特别欢迎陈能够经常来比较老年人的节目里面跟我分享一下你在全球范围内的一些见闻然后告诉我们一些最新的一些点包括比如会不会国外的城市过两年也安静下来了希望吧不知道好呀那特别感谢陈静的时间我们的节目先到这里了好谢谢谢谢大家拜拜