Deep Dive
Shownotes Transcript
今年春节的时候我看完了一本很有趣的书是亚诗兰代集团的创始人的儿子莱纳德兰代所写的这本书叫做《成为亚诗兰代》英文名字就是《The Company I Keep》
直译过来就是由我所掌管的公司那这本书呢以创始人亚山代夫人的儿子的视角作为这个公司的第二代接班人从小到大看着母亲是如何把亚山代这个品牌从纽约的一间小公寓里面一路披荆斩棘成长为一家国际美妆巨头的
这个过程当中他也分享了很多跌宕起伏的故事比如说他们原本只是一个没有什么市场预算也被人嫌弃的一个小品牌但通过给顾客送小样为一位位顾客去作品不护理就打开了初步的市场局面最终入驻了英国的哈罗德百货打开了欧洲的市场竟然打开了全球的市场但这个过程当中他也分享了比如说和路华农的一个商战还有和比如像赫连纳这样的美容院去较劲还真的挺有趣的
那刚好呢在这个二代接班的这个过程当中啊经历了这个亚山代由单一品牌的运营到多品牌化运营的这样一个战略阶段他先后收购了像倩碧啊月幕之源啊以及彩妆线下面的 MAC 这样的品牌最终呢成为了一家国际化运营的多品牌管理公司本来呢我是想和大家去分享一些书中的故事啊
但是开年回来的第一天就发生了亚山代集团股价大跌全球裁员的新闻我打开财报看到的也是触目惊心的数字在对比在书中所读到的内容和当下市场的情况
我突然间意识到说中国的美妆行业好像刚好走到了一个非常有趣的历史性的拐点为什么这么说呢在过去的几年啊这个国际大集团的市场其实我们能够看到在下滑和萎缩而中国的这样优秀单一品牌是处于蓬勃健康发展的上升期的
就像书中描述那样就是从一个单独的优秀品牌到多个品牌的系统运营再到极端化的争取运营这其中的每一步都要面临着新的问题和新的能力短板的挑战刚好在中外新旧品牌格局变化的当下我们中国的品牌掌舵人要面临的也是从单品牌到多品牌再到极端化运营的这样的一个能力上的压力
所以本期节目我就邀请到了我的好朋友 Claire 她之前在国际美妆巨头工作了十几年的时间又在国货的头部美妆集团做了很多年的 CMO 所以说她有比较完整的国内和国际的视角我就邀请她来和我们一起聊一聊造成亚山代集团今天现状的具体原因背后的分析以及回看整个亚山代集团的发展历史能够给中国今天的单品牌多品牌集团化的品牌的运营者一些什么样的启示
话题呢很简单但是我们力求每一句话都能够说到实处给大家带来有价值参考的这样一个干货如果你对于本期节目所探讨的话题也有想分享的观点或者见解的话也欢迎在小宇宙平台的评论区留下你高质量的回复
当然更欢迎你加入美妆内行人的听友社区只需要关注美妆内行人的同名公众号点击下方按钮即可加入到我们的社区哦期待你来那么话不多说开始今天的节目吧欢迎来到美妆内行人我们一起用内行的视角观察美妆行业中的品牌产品营销渠道共同探索新消费格局下美妆内行人的坚守和改变
哈喽大家好欢迎来到美妆内行人我是主理人韩笑前段时间呢那个过年吧我趁着休息的时候读完了一本书叫做成为亚迟兰黛这本书呢讲述了亚迟兰黛这个品牌从纽约的一个小作坊怎么一步步经历这个二战啊经济危机啊逐步成长为这个国际知名品牌的
那原计划呢我是想跟大家分享一下这本书当中一些精彩的故事哈但是万万没有想到这个年后刚刚上班就迎来了一个行业热议的话题那就是亚山代集团发布了一个很糟糕的最新的这个财报和财源计划那把这家 80 年历史的这个国际美妆计划就推到了这个最近行业当中的一个舆论风口浪尖哈所以我们既然是一家行业当中的这个深度内容媒体嘛那我们就希望借这个机会呢和大家去分析拆解这家集团造成今天局面的背后到底出了什么
说不定啊能够为正在做品牌运营的听众们带来一些价值所以呢今天我就邀请到了我的好朋友 Claire 她呢曾经在国际的这个美妆巨头公司啊工作了十多年的时间之后呢她也到了一家国货的这样一个头部集团啊做 CMO 那我们今天就邀请她一起来聊一聊近期雅诗人在集团的话题那欢迎 Claire 哎
Hello 大家好我是 Claire 非常开心做客美妆内行人的节目欢迎 Claire 那在节目的一开始呢我先和大家介绍一下雅诗娜集团今天的这个情况方便不了解最近这家国际大集团发生了什么情况的听友们有一个这样一个基础的共识
这一切的信息还要从 2 月 4 号的一则新闻说起北京时间 2 月 4 号的晚上雅山贷集团公布了他们 025 财年的第二季度的一级报告根据这个报告显示雅山贷集团的销售额差不多是 40 亿美元也就是人民币大概 290 多个亿整体下滑了 6%而净利润的亏损达到了 5.8 亿美元也就是差不多 42 亿人民币
那去年的同期呢是盈利 42 今天是亏了 42 所以亚山大集团呢在财报当中标明啊说自己要推进实施所谓的 PRGP 计划就是利润恢复与增长计划这个计划呢包括全球裁员计划要在 5800 到 7000 个工作岗位去打造更扁平的这个组织架构去解决这个组织臃肿的问题
亏损和裁员呢肯定是各大媒体都非常关注的一个话题啊但是呢我去翻了一翻他们财报的这个原文发现啊他们把造成异级下滑的主要原因呢归结于亚太地区整体零售环境充满挑战这句话什么意思呢它其中有句话解释的是说中国消费者消费欲望的持续低迷所造成的压力是导致亚山代和海南之谜等等品牌的销售额出现下滑的主要原因他把这个问题归结到中国消费者身上还是让我挺意外的哈
克莱尔你怎么看待他的这个结论呢
我想亚斯兰代将业绩下滑主要归于中国消费者消费欲望的第一米其实是一个蛮表层的结论的它很难去完全解释整个问题的一个本质那首先从宏观环境来看确实全球经济环境充满着不确定性那尤其是我们中国市场消费者的消费行为从近些年来看也是在更加趋近于理性跟价值的导向那我们可以看到那高端品牌的溢价空
中间正在逐步的被挤压但是这种大环境对所有品牌都是平等的那在这样子的一个环境下为什么有些品牌还能够做到逆势的增长其实就说明问题的根本不是市场环境而是品牌自身的竞争力和市场的应变能力
所以其实呢我认为中国美妆市场的消费力其实并没有真正的消失而是发生了结构性的变化那消费者表现为也是越来越理性那尤其是在高端品类上更注重成分啊
功效啊性价比和品牌价值观的契合那亚斯兰代还有他的这个比较高奢的品牌海兰之谜那过去依靠品牌溢价和强势营销获得的市场份额但是在中国本土的崛起以及成分党盛行的当下如果没有及时调整策略只是单纯的依靠品牌光环其实很难持续的打动消费者
我想借这个话题深入聊一下因为刚刚你提到说大家正在关注成分功效性价比我觉得这一部分其实可以展开去讲一讲因为中国消费者对于国际大牌所谓打引号的国际大牌或者说贵妇品牌其实是在逐渐去昧的这个背后所产生的原因是什么这个去昧到底是为什么呢
我觉得这个是近早些年来比如说二三十年前像亚斯兰代或者是欧莱雅进入中国市场那在中国消费者中国女性消费者对于整体的护肤还是有相对比较初阶的概念的时候
你单纯的去讲到是说一个功效比如说可以做到滋润保湿补水然后抚平皱纹其实就可以足够吸引中国的消费者进行一个下单的动作那甚至相较于海澜之谜来说它只是单纯的说我这个是取自于海洋的精华或者是精粹那这么一点其实是可以足够吸引消费者但是从大约十年前中国整个的一个新消费的环境以及新媒体的变革
其实越来越多的消费者被非常科学化的高端化的教育到了是说不光光是看某一个美妆产品它所宣称的一些功效它还是想要去深挖背后的 why 为什么你告诉我它可以抗皱抚平皱纹那你背后的成分是什么然后你告诉我可以补水那它又是什么样子的补水成分可以帮助我的肌肤补水
中国的消费者完成了一个从表象化到深挖内部的激励或者我们叫一个成分党的一个完全的全链路的一个 transformation 那在这个过程当中其实你单纯的依靠一些大牌的光环比如说我是来自于
美国纽约上东区的亚斯兰代已经有着近百年的一个历史其实是很难是说让中国的消费者进行一个下单或者是持续复购的一个动作对这也就是你刚才提到的对于越来越多的高端品牌的一个趣味
OK 我理解那现在整体看起来我们会经常说说中国的至少在美妆护肤的这个板块下我们的整个消费者其实是被 over educated 就是过度被教育了那大家开始研究说成分功效激励浓度这个东西过去可能
消费者根本就不关心你只告诉我你有什么功效我就买但是现在大家会需要有数据成分科研的这样相关的信息的支撑我才会信你这是在中国所发生的这样事情但是这件事情就变得用一个直观点词就是不性感任何一个高端品牌开始跟我讲它的作用激励的时候我就会觉得说那你凭什么卖那个钱
对吧,它就会发生这样的一个情况那些品牌溢价的部分精神属性的部分可能所谓的 emotional 的部分就会被消解掉然后大家逐渐就开始对贵妇品牌取媚这确实是发生在今天中国的一个情况因为这两年我出国可能在日韩会比较多然后欧美的话去的比较少我不知道 Claire 你了不了解就是现在欧美的市场是否也发生着类似的这样的一个变化因为之前我比如说去欧洲的时候
我可能会逛那边的斯普兰或者逛那边的 pharmacy 就是药妆店那他药妆店里面其实也没有特别多的去讲自己的成分他更多情况下还是讲自己的功效就是说我这个东西是针对于你比如说脱皮 起泻 红肿 敏肌或者晒伤大概是这样的一些功效他也不会讲自己的成分那这种类似的风潮在国际上现在是否有相对应的这样的一个趋势呢
因为我在国际美妆公司也工作了十多年的时间嘛大型的国际美妆公司基本上会在全球划分几个不同的 region 那经常会有的就是比如说你是欧洲的公司那你就是整个的欧洲区
那中国包含日本韩国被称为亚洲区那我们还会有东南亚区可能还会有以加拿大跟美国为代表的北美区当然也会有南美区当然也会有包括像非洲以及阿联酋那一块中东地区为代表的一些 emerging market
那基本上是会按照这样子的一个版图来进行不同消费市场的一个划分那你从它整个的 region 的划分就可以看到每一个板块的消费者它的消费行为消费结构都是非常非常不一样的那你刚才问到的问题其实是说欧洲的消费者跟中国的消费者有哪些不一样的地方在我看来其实是完全不同的一个群体中国的消费者毫无疑问是全球市场下面最 sophisticated 的
或者是说加引号来说最难搞的或者是说我们的能力我们的美妆知识其实是最充裕的消费者这也是因为我们中国人一般讲究性价比以及是说钱要花在 Dory 上他会非常想要去探究是说我买了一款
款几百甚至上千元的面霜那我要 make sure 这个东西使用在我的脸上我可以获得相应的功效如果我没有这样子一个信心你就很难让我去进行一个下单的动作那这个也是因为对于中国来说护肤品美妆品它其实是一个舶来品
它是可能在改革开放了之后或者几十年前首次进入到中国那进入中国其实当那个时候你有一瓶面霜其实是一件非常上流或者是很奢侈的一种消费的一个行为因为它价格相对也都会比较的昂贵但是对于欧洲来说欧洲可以说是整个美妆行业的一个发源地因为早在百年以前就有很多的药妆师药剂师可能是在实验室甚至是说在自家的
厨房里小炉子边然后去不到出来这些不同的这些面霜或者是精华类的一些产品把它们放在小罐子里面然后去卖向千家万户那所以在欧洲美妆品或者说一瓶面霜诞生的过程当中它并没有是一个很昂贵的一个过程那可能就是说我一块面包的价格我就可以买到一款面霜
刚刚提到有一个点非常好就是说这些欧洲国家其实对于他们来讲面霜并不是一个强功效品它就是一个从可能从小用到大的一个东西然后可能有很多都是从厨房里面做出来的就是一些化学工程师自己在家就鼓捣鼓捣基本上水 干油加一些熬和剂 乳化剂就能够搞出来这样一瓶面霜对吧但对于我们来讲它是一个
神奇的舶来品那这样就所谓的外来的和尚会念经就会有这样的一种心理作用那就会促使我们认为它是一个很神奇或者说是一个高溢价的产品
所以的话呢欧洲的消费者对于护肤品他和中国消费者对于护肤品的一个期望期待和认知是不一样的他们并不会是像中国的消费者期待是我用了一瓶面霜真的能够使我年轻几岁或者说真的使我美白白几个度其实说到美白可能我们稍微隐身一点对于欧洲来说欧洲人来说他们甚至不以白为美
他们是以小麦色的肌肤为美所以对他们来说美白的需求就更加几乎是忽略不计了那所以总体来说呢欧洲的消费者他们对于护肤品它的有的期望值远没有中国消费者的那么高而且我们从欧洲的大部分的一些药妆店里面可以看到基本上一两欧或者是五欧以内就可以买到面霜或者是水乳这样子的一个产品中国市场里面的
无论是本土还是国际品牌那基本上都是在几十元甚至几百元的这样子一个价位带之内因为我之前在国际公司也有蛮多的一些跨国的同事来自欧洲总部那边的一些同事那同样子可能相似年龄的一些女孩子她们并不会是像中国的消费者或者中国的同事一样对于面部有那么高的一个要求她们可能就是正常的一个护理业
你说人人都爱美但是他们很难会去说过于的去强调是说我一定要显得非常年轻或者是拥有着远低于我实际年龄的肌肤的这种感觉状态对是的他们会认为衰老是一个很自然的一个过程并不会很 care 是说比如说我有法令纹了或者是说我眼角已经有冒出来鱼尾纹的一些倾向了
所以两边的市场是完全不同的这也是可能 Echo 回到你刚才提到的 OK 我觉得这个中外的这样的一个因为文化的差异性或者说消费习惯所导致的市场营销打法的差异性我觉得可以单开一期来讲在这先挖个坑下一次
邀请 Claire 我们来深入聊聊这个话题然后我们今天还是回到我们亚山代这个话题上其实我最早关注到它整个的业绩下滑是从 2023 年的时候开始当时就有一个非常大的一个新闻就是它财报发布以后当日的股价暴跌了 20%
哇塞我们看到那个数据的时候直接断牙是下跌都震惊到底出了什么事情非常 challenging 对非常非常大的挑战然后但是回到了 2024 年 2025 年其实他一直都没有非常好的一个扭转的这样的一个成绩出来所以说今天呢我们也是想好好聊聊他背后到底出了什么问题
因为我们今天讨论的主要是亚善代集团的情况那它肯定不是亚善代品牌单一品牌的一个问题所以说我们可以跟大家先聊一聊它现在整个在中国目前所运营的完整的品类线那基本上就包括大家熟悉的护肤线像亚善代 海兰之谜 倩币 月木之源还有一个男士的品牌叫朗士那彩妆线就是三个当家花旦 Mike 还有 Bobbi Brown 和 Tom Ford
最后呢它的香水线算是今年整体的增长比较亮眼的啊其中肯定大家熟悉的 Jomalone 还有 Fumar 和凯利安当然还有 2024 年大幅增长的 Lelabo 它整体拉高了这个市场的盈利当然还有个护发品牌啊叫 Aveda 可能知道人并不太多那当我看到这些品牌的名字摆在一起的时候啊说实话我内心会有一种怎么讲叫美人迟暮的这种感觉
就确实感觉到这些品牌好像有一点点的老化的倾向刚好在一开始提到的这个书就是成为亚山的这本书里面它有一个章节就是在讲这个集团的多品牌化布局的其中他用了一个非常生动的比喻去代指他们这个多品牌化战略是如何形成的他们叫做树不会长到天上去
这句话怎么理解呢 跟大家介绍这个背景啊书里面的这个作者他当时是在运营亚山大集团吧然后他当时也是在宾夕马尼亚大学做校董那么他在这个过程当中呢要在这个大学里面建立一块绿地就请了这个景观的设计师来然后景观设计师在这个提案的过程当中呢就说哎 你看啊 树不会长到天上去 他们终究会死
但是我们会去种一些小树来替补老树当老树死去了小树就会成长起来他们呢可以无缝替代老树这一点呢非常触动亚山代夫人的儿子也就是这个莱纳德兰代所以后面呢他就开始大力去运营多品文化战略引入了比如说像铅币啊岳母之源啊
我当时看到这个章节的时候说实话我还挺感触的因为今天的亚山大集团就在努力做的事情就是确保那棵 80 岁的大树不要死因为小树可能都还没有长起来克莱尔你感觉说整个现在亚山大目前集团下多米花集团战略它这个格局是否健康以及从你来看其中是否有什么问题呢
我觉得你看这本书也是感慨很多深思蛮多的是的我觉得其实这个比喻其实是很形象的我也很喜欢树不会长到天上去的战略思维但问题在于亚斯兰代今天的品牌矩阵呢确实是已经进入到了大树衰老小树未成的困境
主要体现在两个方面在我看来首先第一个就是它的品牌矩阵的老龄化很严重新品牌的孵化又很乏力我们刚才一直都提到的亚斯兰黛的主力品牌其实目前来看仍然是它的老品牌在支撑比如说像亚斯兰黛、海兰芝米、倩碧、梅可、Bobbi Brown 这些品牌它的诞生时间其实是在 20 世纪
上个世纪的时候了那同时呢在亚斯兰大二十多个的品牌取真里面目前其实并没有真正跑出来的新品牌那在过去十年里呢虽然亚斯兰大收购了一些品牌比如说 Dr.Jart 啊 Le Labo 啊这些小数还没有真正长成为集团新的支柱
那品牌的增长仍然是依赖老品牌的一个惯性那我们可能对比来看那它的直接竞争对手也是这个非常老牌的美妆集团公司像欧莱维亚集团它的品牌的换新能力可能就会更强因为它这些年我们可以看到它成功打造了修利可 Sara VE 这些不同的新的品牌而且它收购了美妆科技公司其实它是始终在迭代自己的品牌矩阵
对,包括前两年非常耀眼的那个一锁的收购,整个也是拉高了集团的股价。对,眼光也是非常的毒辣。那所以其实我们知道未来美妆市场的竞争其实就是新消费群体的竞争,那如果雅诗兰丹没有办法继续培育新的年轻的品牌,就会逐渐的失去市场氛围。
那另外一个方面就是亚斯兰代它的整个的品牌矩阵在我看来呢它是缺乏很清晰的层级跟差异化那其实目前亚斯兰代集团的品牌矩阵已经出现了部分的品牌定位模糊甚至是相互侵蚀的现象那比如是说它的高端线亚斯兰代和倩碧
那在很大一定程度上是存在着用户的重叠比如说我用的第一款的面霜就是芊地的黄油然后做了一款入门的一个产品但是可能在我使用芊地了一段时间了之后可能自己给自己一个消费升级成我就会使用亚式蓝带去尝试它的明星单品小宗平那这个时候其实等于说我就已经抛弃掉了芊地而我上升成了亚式蓝带的用户
所以它自己本身之间就会有蛮大的一种用户的一个重叠的问题我们再看它的彩妆三大当家花旦 MAKE BOBBY BROWN 还有 TOM FORD 他们三者都为高端的彩妆品牌
但 Make 相对偏潮流一些 Bobbi Brown 偏裸装一些 Tom Ford 又偏奢华但是在市场认知上 Tom Ford 的彩妆又不及它的香水成功我们再看它的香水品牌像 Jomalone 以及新收购的
Lelabo 和 Fumar 那 Jomalone 一直是集团的香水代表但是他自收购的这个新品牌 Lelabo 的势头又很猛所以内部资源的倾斜未来是不是会去影响到 Jomalone 的地位其实也是一个问号所以其实如果是说品牌和品牌之间的边界不足够的清晰它的定位又不够的 sharp 其实就很容易出现自己打自己的一个局面其实就会影响整个集团在市场的分析
我觉得刚才你提到这几个例子当中有一个非常有标志性的一个案例就是这个欠币和亚迪山大这两个品牌之间的互相融合和蚕食或者说边界模糊因为我记得欠币的这个英文单词 clinic 对 clinic 它的这个单词的意思就是药房和诊所就是给你看病的地方
那么它理论上应该是朝着比如说 Sarawak 休利克大概是朝着那个方向去发展它应该越来越是一个科技感穿着白大褂的感觉甚至哪怕你像科研室你稍微清冷一点然后有一点点科技属性在 image 上面能够往那边去靠一靠也可以但是现在铅币给我们的感觉它也逐渐地在朝着生活化的这样的这种感觉在走你想说铅币是一个什么样的品牌呢
我很长一段时间会把它理解成一个青少年品牌有一点点像为雅诗兰黛去提前孵育孵化它的用户的一个很优势的小的雅诗兰黛一样子的感觉对对对因为它的价格打的也相对来说比较的低了嘛而且它的那几个经典的水的系列呀还有包括它的那个美白系列呀现在越来越看不懂这个品牌
说回到刚刚你提到香水其实也是今年它整个的财报当中相对说比较亮眼的一个点就是唯一增长的线就是香水雷拉布是拉了一个两位数的增长当然这里面可能有一定原因是因为它的基本盘比较小所以说它今年的增长稍微多一点点就会显得这个数字很好看
但是你想想这么大一个集团不可能完全靠香水来支撑对吧其实我看到过去几年他也在大力的去收购和投资新的品牌比如说像
刚刚提到的这个 D 家庭它其实是从韩国买过来的一个品牌然后还有它分几年吧收购了那个 The Ordinary 的母公司 Dissum 然后它这两年也有几个大的在中国的战略投资比如像 Cold Mint 周阳清的那个品牌丸素之夫它就直接美国总部直接投资了一个品牌就是一个香水品牌 Math Season 它的主演人也上过美内的节目它这几部投资期你觉得它怎么样
他这几年的一个投资的布局其实就是体现了他自己本身想要做品牌年轻化跟多元化的一个意图但是效果怎么样其实是存在一个不确定性的比如说我们分开来说他近些年来的几个投资动作那收购 The Ordinary 其实也是蛮久的就蛮大的一个新闻当时那他的一个成功点在我看来其实是填补了他评价功效护肤的一个空白
因为雅诗兰黛一直是属于一个高端奢华的一个形象那 The Ordinary 定位其实是一个成分党跟理性护肤在欧美市场其实是大受欢迎的那雅诗兰黛它自己本身护肤品牌多集中在高端线那 The Ordinary 其实正好弥补了这样子一个空白然后除此之外的话 The Ordinary 它还是迎合了新生态消费者的一个需求
因为我们看在 Ordinary 它是一个基点包装对吧然后它又是讲这个高浓度成分成分档然后它又是讲一个透明原料桶对
对他又讲一个透明定价然后呢他这些策略其实是很大程度上会去吸引到年轻的消费者他和传统的高端护肤的理念其实很不一样的但是他可能存在的一个隐患或者是进入中国市场的一个挑战就是说他的极简成分主义其实跟现在中国市场上所流行的配方科学护肤其实有一定的差异的那消费者是否买单其实是还需要观察
毫无疑问它一定是可以吸引到一小众的用户但是它的这个盘子能够做多大是否能够再去吸引到小众用户之外的用户跟人家普世的一些用户那其实是我们是有待观察的那另外一个的话就是说它是不是会跟集团其他的品牌形成竞争我跟 Naz Ordinary 它的价格是偏低的
那会不会对倩碧还有月幕之眼这样子集团本身就有的终端品牌造成一个冲击应该怎么说就集团内部的平衡其实是亚斯兰代需要去思考的一个问题然后第二个其实我想去聊一聊的就是周洋青创立的这个 Codement 这个品牌嗯真蛮有意思的因为其实他是亚斯兰代首次去投资中国本土的美妆品牌品牌
而且这个品牌是一个明星周扬青去创立的然后他本身就自带流量然后这个品牌它的调性又很年轻然后风格也很独特然后社媒上面也是很受欢迎的所以其实可以看到亚斯兰代毫无疑问是看到了中国国货美妆的崛起他其实也是希望投资来去提前布局他的一个新势力
但是有可能的一个问题点就是在于是因为我们可以看到在过往十几年的历程当中一般明星品牌的生命周期是偏比较短的那明星 KOL 自创的品牌是不少但大多数生命周期是不长的所以如何能够保证 Cotermint 具有长期的竞争力
那第二个就是说那 Codement 又如何跟亚斯兰代集团的其他品牌进行一个协同因为目前亚斯兰代去投资 Codement 呢它并没有做太多的运营的干预如果是说 Codement 未来品牌的成长速度放缓那亚斯兰代是不是有耐心做到一个长期的支持这个也是首次的案例我们其实也是拭目以待
那刚才你提到的还有一个香水品牌 Melt SeasonMelt Season 它其实是一个也是我们中国本土的香水品牌它也是抓住了中国香水市场近几年来的这个小众香水崛起的这样子的一个趋势因为在香氛领域嘛其实消费者他是越来越去追求一种小而美的品牌
因为大家最怕的就是一个撞向很尴尬比撞山还要尴尬是的所以 Mel's Season 其实就是正好去符合了这样子一个趋势的一个品牌但是呢它的风险点又在于是说国内的香水市场非常的饱和和激烈那其实已经有已经跑出来的很不错的香水品牌比如是说
气味图书馆比如说文献那 Melt Season 它是不是又能够去做到一个突围呢那除此之外的话我们知道亚迪兰代在香水领域已经有多个品牌了 JomalonLalabo 还有 Fumar 对它自己本身就有一定的市场占有率
那 Again Mild Season 能不能在亚斯兰代集团内部找到属于自己的位置所以其实在我看来亚斯兰代的这些投资策略的话呢方向是对的但是是否能成功还需要时间的检验所以其实这些投资就是像是种下的小树嘛那他们能否长成参天大树其实是需要时间和市场的检验嗯
确实刚刚这三个例子相对来说也比较的有代表性对一个国际护肤品牌还有一个我们中国本土的护肤品牌对然后还有一个是我们中国本土的香水品牌像 Melt Season 我倒并不是很担心因为我觉得说刚刚你提到就是大家怕被撞香那其实香水的这样的一个我们讲消费者喜好的离散度的意思就是说大家可能不太会因为一个香水是爆款所以说
普遍的去购买它所以说大家并不会一拥而上的去买那几款特别知名的香水就像比如说像那几个大品牌我刚刚差点把这个品牌的名字也说出来比如那几款国际大品牌的知名的热门香你去闻的时候你会发现它真的不好闻
它真的不符合中国消费者的这个鼻子所以说很多年轻的女孩子会调侃为街香对街香 脂粉香 妈妈香 奶奶香就用这样的名字去代表这些香水的对吧但是实际上大家现在越来越相信自我表达香水也是自我表达一部分所以说大家会去避免去追求那些国际大品牌所以说新品牌的这样的一个生存空间还是有的
那回到比如说像 Cote Mint 这个品牌也可以单开一些话题就是聊一聊明星博主网红们做的品牌它的这个有的速生速死有的大浪淘沙然后现在做成了国家品牌比如说国内比较知名的就是咱们范爷的品牌对吧 Fan Beauty
他现在整个的生意非常非常的好然后每年的增长也都很高但同样呢国外就 2024 年大举进军中国的 Fenty BeautyRihanna 的品牌对吧这样也是撑起了整个被称为 LVMH 集团的亲女儿的这样一个彩妆品牌也确实获得了非常好的一个成绩我那天在刷一个 YouTube 的视频的时候大家开玩笑说美妆博主 Rihanna 什么时候出新歌哈哈
那回到这个其实我最担心的还是这个 Desembe 集团旗下的这个 TheOndary 这个品牌因为这个品牌它整个培养的消费者心智和集团长久以来在塑造的一个集团形象是并不一致的比如说刚刚我们提到几个关键词像成分档原料桶价格透明它甚至还有包括比如说像反营销反代言的这样的一些内容甚至它甚至是反广告的
反过来集团内部的那些现在的大树们他就是在靠这些疯狂的营销代言和铺垫概念的广告去成就的那 The Ordinary 所下探的那一部分市场是否
没有办法成为接力棒的角色我觉得你提出来的这个问题还是蛮不错的很有洞察因为确实像无论是亚斯兰代还是欧莱雅甚至我们看到现在越来越多的国内美妆举头它其实采用的一种市场营销的打法大部分都是明星矩阵加奢华的品牌形象
对把自己的品牌立在一个很高的一个位置上面然后请明星代言站台然后来去做它相应的整个的品牌产品的一个营销但是 The Ordinary 那我们看到它在亚斯兰黛集团的多个品牌下面就特别像是不同于它的大哥哥大姐姐那我在想其实是作为亚斯兰黛这样子一个有着近百年历史的一个大型的国际美妆品牌它其实 somehow 应该
应该能够做到是说将 The Ordinary 在亚斯兰代的大集团下面很好的保护以及把它给立起来其实在我看来它其实是亚斯兰代自救的一个很好的一个范本那如果它能够将 The Ordinary 能够成功的代替
其实是恰好能够证明亚斯兰黛虽然作为一个老牌的国际的美妆巨头仍然在现在新时代下 Z 时代下能够采用一些符合当下潮流的新兴的一些打法营销策略能够重新吸引到最年轻的消费者的芳心
那其实这个我们是非常迫切那我作为一个美妆行业从业者我也是非常期待或者说是祝愿 Zalden 能够在中国获得成功 OK 我觉得这个祝愿还是非常好的我相信 Claire 你的整个在美妆行业的从业时间肯定是比我要久的然后我就想问一问当初你刚刚进入到美妆行业的时候就那个时候行业里面对于亚山泰这个品牌或者这个极端下其他品牌这个印象是一个什么样的一个情况
OK 在十多年前那个时候就初入行的时候雅诗兰黛还是很有她的这个光环存在的那大家会提到雅诗兰黛我们很讲叫什么那时候雅诗兰黛有一个别称叫做丈母娘首选哈哈
就是说因为它相对是一个比较高端奢华的一个品牌那首先年轻女孩子她可能自己本身的收入是会比较难去购买的对于妈妈来说她自己本身可能妈妈那一代相对会比较勤俭节约一些也是会不舍得的那什么是她最完美的这个消费群体呢就是即将要入门的女婿哈哈哈哈
那在过年之前的话就会就像拎着脑白金一样送给这个未来的丈母娘一套雅诗兰黛经典套装白金套装非常的有面子而且很有品味这个已经变成了社交货币属性了哈哈
对然后后来的话呢就是因为亚斯兰代他其实是从我记得应该是从 17 年的时候就是请了杨幂来去做代言去讲他的这个小宗平然后应该是一直到了 23 年吧整个细水长流一直都是他因为杨幂的带货能力也是非常的强的所以其实也是越来越多更年轻的女性开始使用到了亚斯兰代小宗平的产品
那这个是雅诗兰黛的本牌那当年倩碧大家看来十多年前很多时候倩碧还没有在中国开设天猫旗舰店的时候很多是从美国代购代购对当时代购那个黄油黄油对然后它黄油是有两个版的一个是清爽版的一个是正常版的
对然后会根据你不同的这个肤质但是其实说起来现币这些年的发展也是蛮一波三折的它最早期是在海外欧美市场很火的是黄油这款产品那进到中国来了之后的话呢有一段时间是疯狂的推它的彩妆对一颗一颗的腮红对对对然后后来的时候呢又开始推它的美白产品
那我现在就是有一点点 302 线没错他在蛮长的一段时间是在疯狂的去打他的美白产品看似又好像是要将欠币打造成为一款这个美白界的美白
好像是要给它做一个重新的定位跟梳理好像是说又抛弃掉了它原本黄油的一个成功所以其实欠币这些年就是因为它的一个爆品的突出不是那么的明显或者会让消费者比较的疑惑所以其实欠币也是目前属于一个略微有一些尴尬的地位因为提到欠币其实大家很难第一
印象当中就会想到是说这是一个跟药妆更亲密的这样子的一个品牌可能想到的很多的会有它的美白的产品会有它的彩妆的产品可能年纪更大一点的这个用户会去想还会去想到它的黄油对对对是这样子对
我就是那个年纪有点大了我现在提到芊碧因为最早最早我接触到芊碧的时候就是跟你讲的一模一样就是从海外代购让别人帮忙买黄油然后当时也不懂嘛用完之后就满脸暴斗封闭性太强了那时候又年轻然后我又是个油皮
非常容易长得 OK 那后面就不用它了再后来呢是经常出国玩的时候在中免日上免税店在机场买它的那个美白线的产品我记得最早最早我大概是 15 16 年买的时候它那个美白线还是个双泵就是摁一下它是里面有两只然后后面 3021
被另外一个集团的 630 的系列打得爬不起来所以说现在还是看不懂这个品牌是怎么样因为你刚刚提到了一个点就是这个杨幂的代言嘛那去年的夏天的那一会儿非常重磅的一个发布就是亚禅泰的这个大宗块儿
的这个产品我觉得好像很多人听到这时候都不知道他们发布这个产品这个大宗冠的这个产品它主要打的是这个昼夜节律和磨霜就是既是面膜又是霜的这样的一个产品那当天在上海办的发布会然后我们也在现场然后也见到了杨幂也见到了杨幂身边的工作伙伴然后非常非常巧的是我之前的一个行业就我之前在娱乐圈工作很多年了
然后当时的一个朋友就现在在杨幂的团队负责当时的那个影片我说好巧呀刚好借着这个机会我们俩在现场就见到了然后呢就因为这件事情我又想到了我最早最早在娱乐圈入行的时候的一个小故事和大家来分享一下吧
当时应该是 1718 年我忘了具体是哪一年了当时我负责一位明星老师然后做他商务经纪我当时就刚好有一个电话会议是我师傅带着我跟亚山代当时的 PR agency 沟通我们都没有办法跟集团内部的 in-house 沟通都是跟 agency 沟通的然后我师傅在打那个电话之前特意叮嘱我了几件事情他说第一个你不要叫人家亚山代集团你要叫人家 Lauder 集团哈哈
因为当时我们谈的那个品牌是海南之谜嘛他说你别管人家叫 LamerLamer 这个词是不对的你要叫 La MerLa MerLa Mer
要法语法式我的发音也不标准但是他说你千万别叫成 Lamer 我说好的好的好的当然这些细节都不重要但重要的一件事情是当时我师父只有在跟我就比如跟奢侈品品牌打电话电话会议之前他才会跟我强调这个品牌的发音是什么比如说 Louis Vuitton 然后 G1C 就这样的品牌他说你千万别读错了但是亚瑟那当时也是这样的待遇
所以说就是从这个小的故事大家能够看到说 OK 其实当年在整个行业里面大家还是很追捧他的但是时至今日对吧我们看到他的财报的时候也是很唏嘘的感觉那正好说回来这个品牌我觉得说那 Claire 你觉得就是从你这些年的这个工作经验来看你能不能跟大家来分析一下亚商代集团今天这个局面造成他这个局面的背后的真正原因到底是什么
其实雅诗兰泰今天的一个困境就表面上看是市场变化消费疲软品牌老化但是其实更深层次的一个原因那如果你让我来去归纳的话我可能就是两个 S 一个是 single 过于单一另外一个就是 slow 缓慢那其实首先第一个就是说你觉得它单一在哪里呢就它第一个它单一在是它的品牌相对比较单一也就是说它过度依赖的一个
来
来进行不位那主品牌受到冲击整个集团都会受到影响二三年财报亚斯兰代本牌的本身的业绩不佳直接就拖累了整个集团的一个业绩那第二个的话呢就是说它单一在哪里呢它是过度的依赖早期的单一的高端的互付的红利就是我们刚才一直提到的亚斯兰代的小宗品
那当年这是一个曾经被卖爆以及红极一时的单品更加有这个当时当红的流量明星杨幂做一个代言但是亚斯兰黛仿佛是过于沉浸在当时的荣光里过于的去享受和依赖那单一爆品给她带来的当时的一个红利在我看来第三点她单一就是她过度的
单一的定位在高端这样子的一个赛道上那亚斯兰黛其实它是长期是高端奢华的护肤跟彩妆为主但是我们看到现在中国的市场已经发生了变化也就是说护肤市场更加的功效化跟
科学化那我们刚才也是一直提到的传统大牌的营销在逐渐的失效那我们再看彩妆市场呢它是更加的小众化然后呢消费者他会去自己就会去主动的探索跟挖掘一些新的小而美的品牌
那所以呢像 Maker Bobby Brown 这样子品牌的影响力就会在逐渐的下降那可能更加让广大的消费者不解的就是说即便是在 2024 年亚斯兰代生意多重的挑战下它依然是两次提高了价格
是的也是为了保住它高端的定位所以其实刚才提到了它的一个高端然后当然它的终端市场一直也是被忽视的虽然它有这个月幕之源钱币但是其实我们看到其实很难有是在像它的高端市场本牌也是蓝带这样子的一个很好的这个非常成功的一个典范但是相比之下的话其实 Loreal 就是通过了 Sara VE 修立可快速地占领了终端的市场
所以其实在我看来它的一个 single 单一就表现在是说过度的依赖单一品牌过度的依赖早期的单一的高端的护肤红利过于的单一定位高端这几个是它的过于单一第二个点第二个 S 就是 slow 它缓慢慢在哪里首先就是它的产品跟创新周期
非常的慢所以它错失了很多新消费的一些趋势因为在我过往的经历里面我是又在国际美妆巨头公司工作过又在我们本土的 No.1 的美妆公司工作过所以其实我会深刻地体会到中国的创新速度其实是远远高于全球其他地区的
那从研发到上市的节奏呢国产品牌其实只需要六到九个月的时间那国际品牌往往需要一到两年或者时间更久所以其实这就导致亚斯兰代在创新产品创新的敏捷性上面就存在了劣势嗯
第二个慢是慢在哪呢就是它在中国市场的判断上因为在过去十年的话呢中国市场是亚斯兰代全球增长的关键但是呢 Lauder 集团它对中国市场的消费趋势变化反应也是很慢的所以它就导致了品牌失去市场份额而且呢它低估了中国美妆国货的崛起那比如说像威诺娜博莱亚这样子的国货它就迅速占领了功效互付的赛道
那还有一个是什么呢就是他在中国市场的一个误判呢就体现在是他的一个价格体系的一个混乱这个是哪个渠道大家看一下他 Trial Retail 渠道的价格吧对然后他的价格战这个其实可能三毛号也是令我不是特别理解的地方因为 Lauder 这样一个集团他在整个的一个价格体系上面
它的相对的把控率相对还是比较薄弱的所以它不同渠道之间的价格的一个混战其实是非常损伤它的品牌力的对于消费者来说一旦一个高端品牌它时不时都会打折促销那么就意味着它的品牌力已经被拉下了神坛它可能 somehow 就 maybe 不是当年我所熟知的那样子的一个贵妇品牌消费者非常精明嘛他就会习惯在大促的时候购买
那这样子的话就会导致集团的利润率就会下滑所以其实我们看到疫情之后嘛 23 到 24 年高端护肤市场遇冷其实亚斯兰黛它受到的冲击是最大的同样呢我们看到的是博货美妆市场反而是在这些年它快速的崛起而且去侵蚀亚斯兰黛的整个的市场份额第
第三个的话呢它还 slow 在哪里呢它慢在它的管理层决策上面那疫情之后它的恢复其实是很不及时的但是管理层呢它是过于的乐观所以其实亚斯兰代的库存管理也并没有那么的成功所以从二三年开始就开始全球裁员那我们知道裁员其实在资本市场上面其实是一个蛮负面的一个信号的
所以其实更加容易导致整个内部的运营出现一个混乱所以结果就是它的股票的大规模的一个跳水然后呢它的市值也是严重的一个缩水所以其实在整个的市值层次上面 Loreal 的市值已经远远的甩开了亚斯兰代那所以其实这也是体现在了它内部的一些改革不够彻底那它的品牌的老化问题也是迟迟没有能够去解决
我觉得刚才你这两个总结非常的精准一个是 single 一个是 slow 刚刚提到的这个渠道的问题就是它的整个 travel retail 的问题因为所谓的旅游零售的这个渠道其实是归总部去管的就直接是美国总部那边在负责各个市场的旅游零售就是所谓的免税店我们直接点就是免税店渠道
那中国的这个海免放开了以后加上疫情三年大家能够非常轻松的买到打折免税的这样的一个亚山袋的时候大家就不会去正价去购买天猫纤维店或者说不会去买专柜的产品了那么在
天猫琴店然后在专柜的销量都不好的情况下他就逼着整个品牌要不得不做出一个决策就是在大促的时候去降价这就是呈现出了你刚刚提到的这个现状就是说他直播间的折扣越来越狠导致整个集团的营收品牌的营收是在下滑的
但同样还有另外一个算是达摩克里斯之剑吧就是产品的保质期因为基本上美妆产品的保质期都是在三年左右那么你生产出来一年半左右就效期过半这件事情对于很多品牌来讲就是一个不得不下放给渠道去所谓的 sell in 给渠道让渠道来去帮忙处理的这样一个状态了但是过于多的货压着渠道情况下
你对于渠道的管控力一定就是越来越弱的因为货权已经交割在渠道商的手上了他也怕过期所以说他就会在 C 店私域这种团长的各种各样的渠道里面用很低的价格把它给清掉最后就导致了价格控制的混乱有一点就是价格级定位这件事情在营销学上可能是很多人都能够理解这件事情但对于消费者来讲的话
他可能并不知道这个道理或者这个逻辑但是当他看到一个高端产品的价格崩塌打折开始买一送 16 的时候他自然而然就会消解掉他认为这个产品是一个高端产品的这样一个心理定位你塑造它可能需要 80 年但毁掉它可能一两个月可能就够了所以我们还挺唏嘘的那这样我们也不能就是揪着亚山寨集团这一个倒霉蛋翻来覆去的了
我还是很希望这个集团能够走出这个泥潭然后越来越好的毕竟他要创造那么多的就业和纳税嘛对吧那我们这样我们聊一聊 2024 年我看到的国货的这个大集团虽然同样的都说 2024 年生意不太好这个什么消费降级啊然后经济疲软啊很多人都在唱衰嘛
但我整体来看国货的大盘其实还挺稳的比如说像其中布莱亚 韩束 温哥纳 自然糖 可夫美等等都跑出了非常好的成绩这些背后其实也都在背靠着大型的集团同样我也观察一个现象就是在回看过去五年到八年的整体市场流行趋势里面
几个能够成为或者说称之为社会化共识的大伙的概念比如说像早期本来有养肤还有像敏肌修复医美术后修复还有肤料啊医美面膜这些大家能够熟悉的概念其实都是中国品牌所主导的那可亮你会不会有一种感觉反正我自己是一意义的感觉现在整体的中国美妆行业的营销导向已经是中国品牌在主导的了所以说这背后是不是可以意味着中国品牌的机会来了
我觉得你这个问题真特别好其实我本人是很赞同的就是中国品牌的黄金时代其实已经到来了而且呢我们其实正在见证我们的本土美妆行业从跟随者变成移民者的过程那其实就像你说的整个时代的红利时代的大机遇其实是赋予了或者是给予了我们国货品牌这样子同国际品牌在同一起跑线的这样子的一个机会
那在当前的市场环境下面迎来了新的增长机遇其实在我看来就是我们本土企业中国的美妆企业有这么几点的优势第一个的话就是说我们中国本土的供应链的优势以及高效的创新
那其实刚才就是我提到的是说我们中国本土品牌它的创新速度新品上线的速度其实是非常非常快的那而且呢我们的国货品牌其实是依托本土的供应链那它的不仅能够生产的成本更低那产品的研发和迭代的速度都是远超国际品牌的那比如是说像华西生物啊博莱雅这些品牌
它其实就能够很迅速的跟进成分的趋势推出高性价比的产品那强占消费者的一个心智那第二点的话呢其实就是在于我们国货品牌非常的年轻我们自己本身就是品牌非常的年轻化然后呢还有一点就是我们有本土文化的认同感
因为我们的国货品牌它在整个的一个品牌的文化跟营销方式上一定是更加贴近于我们的年轻人的那比如是说像花西子就是成功地打造了中国风的美学那彩糖它就是说深耕一个化妆师专业美妆对吧那其实这些都是让这些品牌有了更加鲜明的标签
那我们再反观国际品牌那其实相对来说它在这些标签上面就会更加的模糊一些好像就是高端但是是 one for all 什么都可以什么都有那
那第三点的话其实我们就是看到国货品牌它做精准营销以及新渠道破局上面也是可圈可点的那尤其是我们看到我们的国货品牌几乎所有的美妆国货品牌都非常擅长在抖音快手还有小红书这样子的新兴渠道做深度的运营
所以它可以更加快速的去抓住 Z 时代的注意力但是相比而言国际品牌目前还是会更加依赖一些更加传统的一些打法相对来说他们的流量的成本获取就会更高 ROI 就比较的低其实可能说的更加的 specific 一点
那很多的这个国际品牌到目前其实它还是通过外包的一种形式也就是说我有几百万的一个种草的预算然后我会去找一个 PR agency 或者我找一家什么新公司可能就要包几层甲方给乙方乙方给丙方丙方再去联系这些不同的 KOL
对我们开玩笑说你以为那个自己是乙方但其实你是鬼方你听过这个梗吗鬼方鬼是什么那个甲乙丙丁物极更新人鬼你是最后的那个哇包太多层了但是其实我们看这些国货品牌以博莱亚为例啊它其实都是在内部运营的
对对对完全是 in-house 在做自己内部就会有这个 content 团队 PR 团队所以他自己可以非常的迅速而且他可以使到管理层非常的贴近我们的一个生意然后更加高效的能够看到 ROI 那这一点其实在一个高速变化的美妆市场上面其实至关重要的因为你要有足够的灵活性和弹性随着嗯
比如说某一篇报文某篇文章某篇种草它的数据然后来及时的做一些销售策略的一些调整那这些都是非常非常重要的 OK 那我们刚才提到了本土供应链优势创新然后以及品牌年轻化然后还有精准营销新渠道的破局那可能还有第四点最重要的就是说它的性价比其实也目前也是它是不可否认它是一个很关键的竞争力
就像我们说的那过去消费者他是愿意花一千块钱买一瓶大牌的面霜但是呢他们现在可能更加倾向于花三百到五百块去买一个高功效高科技型的产品而国货的呢国货品牌的这个高功效加上合理定价其实是正好符合这一趋势的所以这就是说为什么我们的国货品牌
在目前的市场环境下是迎来了新的发展机遇 OK 我整个听下来之后确实感觉到这个国货的新机会来了可能很多的国际集团的听友们是冲着这一期你要聊亚山带我进来听一听吧结果听到后面之后发现怎么还跟我有关系还骂到我头上来了
开玩笑但是我觉得确实刚刚提到一点国际大集团更习惯性的运用外部的劳动力杠杆就所谓的能力杠杆就是通过 agency 通过一些 wander 来杠杆他们做外部的事情这个确实能够在团队不大或者说惊险的内部人员的情况下最大化的去运用自己的能力但是也有一个问题就是你离消费者太远
哪怕你就像我们刚讲的是你是乙方你是丙方没有什么外包但是整体内部的这个信息的传递那你依然要过一到两到手对吧那下面的 agency 帮你整理好整个 report 然后呢他在等到什么约个时间会或者线上给你做一个 presentation 那整个这个节奏下来就完全不如一个 inhouse 的团队直接做数据收集数据的买点然后去做
每天的 review 的这种效率要高的所以说在集团的架构响应速度方面还有包括刚刚提到这几点比如说像供应链的一个优势再加上比如说新营销新渠道然后再加上最后的性价比其实都目前来看是对国际大集团有比较大的挑战当然也它的反面就是国货集团的新机会嘛
但是呢看见这两周呢其实我也密集的去拜访了很多的合作伙伴尤其是很多这些美妆品牌甚至包括集团的高层那我在和他们交流过程当中呢发现他们有一种怎么讲就是这种叫做共性的焦虑他这种焦虑是来自于什么呢来自于对未知的恐惧那这个未知是什么
其实我感觉就是过去我们可以摸着外企外资品牌的石头过河他们在做什么我们差不多学一学也能够去跟上但是现在中国的这些大的集团的运营者已经到了行业领导者的地位他们前面没有成熟的经验去借鉴和参考的时候他们需要作为领头羊去探索整个行业未知的领域所以说他们会有一种对未知的恐惧感
我也尝试着分析了一下他们这种未知的恐惧感到底来自于什么坦白来说就能在中国的市场当中去立足的这些品牌或者是集团它背后的实力都非常非常的强大绝对不是一个 nobody 的小品牌
那么有很多背后甚至都是比如说医疗医院甚至在研究生命科学什么寿命延长这样的一些实力的这样的一些公司真的非常非常的厉害所以说过去一二十年他们可能花了更多的时间都在认认真真的扎实实在做这个什么研发呀产品啊基础理论啊生物合成啊就这一类的这样的一些甚至包括一些比如渠道建设那当然这也是非常重要的资源哈那
这些可能是更接近咱们中国老百姓所理解的说认真做生意的本质但是回到 2025 年这个时间节点我觉得说单一品牌的建设集团多品牌的建设甚至包括一些集团品牌新制的建设对于很多运营者来讲都是一个必选项了
那过去是选修科现在是必修科但是他们又不会所以他们才焦虑因为我知道很多品牌的创始人集团的总都在听美妆电话上的节目嘛 Claire 你之前也有国内国外这些大集团管理和运营的经验那最后能不能给我们这些处于迷茫当中的企业伙伴们一些方向性的建议比如说从单一品牌的建设再到多品牌化的运营再到整个极端品牌的建设
大概他们会经历哪几个阶段然后以及在不同的阶段当中他们核心要解决的问题到底是什么
因为我觉得说大家对整个 whole picture 有个了解的时候可能相对来说就不会对当下那么的焦虑了好那我们就品牌发展来说基本上是会处于三个比较大的阶段那第一个阶段的话就是我们管它叫单品牌的一个成功它其实核心目标呢就是说去建立一个标志性的品牌
成为一个品类的代表那这个阶段的关键呢就是说我要去找到我的品牌定位去打透一个品类或者是人群那举个例子啊比如说像威诺娜她在单品牌阶段她所做的就是是去强打透敏感肌修复那可妇美巨子集团的可妇美那她做的就是说医美术后的修复那花西子就很简单了就是东方彩妆那夸迪就是波瑟英康
它其实单独的就是说就某一个品牌它相对应的一个定位然后以及所需要它的一类的人群我去给它打穿打破那这个时候我品牌的核心竞争率就在于品牌力因为我想要做到我的一个强定位我除了我的品牌之外我的品牌必定会去承载着某一款爆品然后我的
非常强大的一个产品力加上我的营销打法再加上渠道布局的结合其实呢它需要用到的一个是高复购率以及强心智去占领市场那我们讲到高复购率这里我一定要去做到一个强调因为你
所有的品牌最后成为品牌一定是会有高复购率那只有当你的消费者对你的产品产生了认可以及我持续的还需要它的时候我才会去进行一个复购的动作所以这就是说我品牌的核心力就会在于我要有一个高复购率那我的高复购率也去承载着就是说无论我是对敏感肌修后还是医美后的修复还是是说东方彩
还是波瑟因抗老不同的这种强心智的一个占领那这个阶段其实就是我们所谓的叫单品牌的一个成功那单品牌
单品牌在你成功了之后你接下来去进入到的第二阶段就是一个多品牌的布局那其实你在开头也会一直提到是说亚斯兰代的大儿子他写的这本书 The Company I Keep 就成为亚斯兰代那他大儿子其实最重要的对亚斯兰代的集团的贡献就是他成功的去打造了亚斯兰代的多品牌的
那在这个过程当中其实你的核心目标就是是要让你的品牌举证进入到
进行互补去覆盖更广泛的市场需求也就是说当你一个品牌做大了之后你企业所需要思考的就是我如何在品牌之间进行协同创造而不是相互的蚕食所以其实我们看到像国际品牌它做比较好的比如说资生堂它既有非常高端的 CPB
它也有非常大众的山科那欧莱雅集团的话呢它既有专业护肤品牌比如说修利可它也有非常大众的巴黎欧莱雅县那博莱雅的话呢它其实也是在早些年就推出来了这个彩妆品牌彩糖然后呢去弥补它在博莱雅只是单一的一个护肤
所以他要去布局 早到了布局他的彩妆赛道而且他做的也非常的不错已经非常有力的成为了柏拉亚集团的第二增长曲线那所以呢在第二阶段整个多品牌的矩阵下面呢多品牌的布局下也就是说企业是必须要有品牌管理的能力
你很难去做到是说我只负责其中某些跟我一起发家起家的我的本台我做得很成功但是我的小树我也要照顾到这个原定就是不光要看到是说老树也要把小树给非常茁壮的培养起来那这个就要去做到呢你非常清晰的去划分你的品牌定位和消费的人群避免品牌之间的同质化的竞争那这个就是我们的第二阶段
那第三阶段的话呢其实就是集团品牌的一个构建了这个目标其实就是说让消费者知道你的集团品牌就是你背后这么多大品牌这么多品牌后面的你的集团品牌是什么我们讲的就是 corporate brandingcorporate branding 他讲就是你要具备你的长期的文化价值我们讲更多的是你的 culture 你的 value 你的 emotional 的 linkage
那你所代表的你的价值观就像一个人一样你的人生观价值观是什么那这点其实你要长期的输出给到消费者那以此来去支持你旗下多品牌的发展因为在这个阶段上面
你品牌已经不是单纯的去卖产品了而是去帮助打造整个集团的影响力那比如是说大家提到欧莱雅集团那可能不是单纯的去想它旗下的某个产品或者是某个品牌或者说好几个品牌你想到的一定是说哇这个是全球非常强的一家美妆科技公司
那你提到资生堂集团你可能想到的就是说哎这个是一个日本高端护肤的代表日本非常的有名气非常的适合亚洲的一些肤质你可能想到的是这些那再比如说我们提到 LVMH 那我们可能想到的就是奢侈品界的天花板
所以其实中国的品牌如果是想要走到真正的世界级的美妆集团其实是一定会去走到这一阶段的但我们看到现在中国的美妆集团它的发展历程有一些比较优秀的选手他已经成功地完成了第一阶段也就是单品牌的成功
他现在正在试图去做第二阶段多品牌的一个布局他其实很多是走到了这个步骤所以距离最后我们讲整个集团品牌的构建他还是需要一定的时间 OK 那其实现在我们已经相当于是从第一阶段向第二阶段去迈进那很快我相信第三阶段也会到来
刚刚提到这三个比如单品牌的成功到多品牌的布局再到最后一步就是集团品牌的建设这三步当中比较有里程碑意义的一些节点是什么样的然后它所面临的这个关键挑战大概是什么样那你比如说单品牌
成功这一个阶段那你的挑战就是说你要做到一个差异化的定位你要去打造爆品这个是至关重要的你的核心任务就是说你要去做到一个品类的突破去建立你的品牌心智这个是非常非常重要再举威诺娜的例子她就是说大家
提到敏感剂就会想到威诺娜提到威诺娜就会想到敏感剂那这个就代表着是说你已经完成了单品牌的成功那第二个阶段等到你多品牌的布局的时候那你可能想到的就是说就好像第一个阶段我家里只有一个孩子 the only child of my family 到了第二个阶段多品牌布局的时候你可能有二胎三胎四胎五胎这样子引进到你整个的 family 当中那你要怎么样去管理好这多个不同的品牌
让这几个孩子和谐的相处然后以及避免品牌之间的内耗就相对来说品牌之间的蚕食它不能够是说品牌跟品牌之间就有非常强的消费者用户的一个重叠那这样子其实就是自己打自己
其实就是在做到一个内耗那你的核心任务其实就是你需要打造你不同的一个矩阵确保品牌的差异化我们讲到什么叫做矩阵就是说在不同的消费能力层级不同的赛道然后不同的功效上面我都会有我一个非常强的一个品牌站在那个位置上面这个就好像你有一个九宫格一样一个棋子我会把
某个棋子放在某个格子里面但是他们相互之间相互的协同一加一绝对大于二但是他们之间并没有内耗那这个其实是属于我叫做一个多品牌的一个布局那最后第三阶段的话呢其实就是集团品牌的一个建设那所面临的一个关键的挑战就是说我如何让我的集团品牌成为整个行业的标杆
那这里的核心任务其实就是我要去构建我的品牌文化以及去加强我的集团的影响力去支撑长期的价值那这个是我要去打造的一个事情那比如说欧莱雅它做了很多的一些事情比如说去投资一些美妆科技公司也好以及全球上面的一些美妆科技氛围也好
比如是说与一些诺贝尔得主的一些跨界的合作包括使他们进行一些赋能也好其实都是在做这个集团品牌建设层次上面因为他要去打造他的一个科技互付全球 No.1 帝国这样子的一个概念那所以就是这是我们讲在整个的品牌或者是集团发展历程当中一定会必然经历的三个阶段以及它所对应的关键的条件
我刚刚你聊到这个时候我脑子里面基本上已经把这些标题想好了就是从亚善代今日困局看中国品牌集团运营者未来十年关键战略哈哈哈哈
有点大好像有创意对就是脑子里突然闪过这个句话感觉可以写一本书是就至少一篇论文是能撑得住的但是正好想岔开聊一下一个事情这就想跟你咨询一下现在基本上各大集团的当家花旦和集团名字
都是一样的比如说欧莱雅集团它的当代化段就是巴里欧莱雅然后亚山代集团就是亚山代本牌然后比如说博莱雅那就是博莱雅资生堂就是资生堂自然堂它之前叫加兰集团然后之前也改名叫自然堂集团了这种
当家花旦和集团名字一样的这个问题会不会导致说集团在发展的过程当中的一些受限呢可能我提出这个问题的背后的一个思考啊是在集团的主品牌依然是那棵茁壮成长的大树的时候它可能是一个正向的品牌资产但是因为今天我们开局就聊到了雅山在今天的情况那可能
当这个主品牌并没有办法蓬勃生长或者说进入到衰退的时候就会把整个集团给拉下来我举两个例子啊比如说像博莱雅集团和巨子生物集团可能未来啊两个集团都发展的非常非常的好但是巨子生物集团比如说 30 年后 50 年后可能 80 年以后可富美这个品牌逐渐的进入到了生命的末端这是很客观存在的情况啊
那么其他品牌并不会受影响因为它依然是这个大集团下的一个品牌而且名字不一样但是如果 80 年以后博莱雅品牌发生了类似的情况会不会重演今天亚斯兰代的这种受影响受波及的一个情况说实话我不知道就留下一个思考吧留下一个思考
我觉得你这个这个这个角度还是蛮有意思的我觉得未来可能 50 年 80 年百年以后 may be 啊会有这样的一个可能性但是我们现在看到呢我们的国际美妆的巨头即便是国际的然后多的话也是只有百年的历史那他们的家族传承可能他们的第一代的创始人可能已经先世了但他们的第二代还在
对然后第三代第四代这些都会陆陆续续的那我们去想到是说倘若有一天某个集团它的一个主品牌接受不了市场的一个承压那可能非常可惜要到了退出市场的那一步那其实很多时候是取决于这个集团目前的创始人插袋他的一个情怀
他是否愿意去接受比如是说像很多品牌他现在中国的品牌他不要说是二代他现在一代都还在
那他的这个品牌就像他的孩子一样从零开始搭建起来还有主品牌哪怕他在市场当中遇到一定的挑战他不会轻易的放弃的因为这个是其实代表他集团的一个灵魂他一定会采用多种方法来去拯救他但是可能一代到了二代了之后那二代应该是他是否要去放弃掉这个主品牌
可能他就没有一代那么强的一种 emotional linkage 的因为我前段时间看到一个新闻我不知道是真是假讲到是说亚斯兰黛集团有试图通过一种玄学隔空去询问亚斯兰黛夫人北人如何去解救整个亚斯兰黛集团亚斯兰黛本
所以其实可以看到是说公司层面上面对于本牌的情感是非常强大的我并不认为是说在本牌已经目前遇到挑战的时候他们现在就要去断臂可能都不是断臂了是要断掉很重要的一块然后来去发展他其他的一些品牌我当时脑子里面闪过的一个画面就是一个人在烧香拜佛然后求亚珊奈夫人给一份 consulting report 对
好辛苦啊脑洞真的是很大因为其实对于很多美妆集团应该不光光是美妆集团了对于所有的企业来说它的一代它其实就是整个品牌的灵魂人物它其实就代表了这样子一个品牌所以我们也看到很多的新闻也都是
比如是说将集团接收给二代或者是给到职业经理人那销售业绩没有那么理想的情况下往往是一代创始人回归然后几个月几年之后然后重新将生意带回到了巅峰了
是的确实看到过很多这样的新闻今天肯定不是说盖棺定论说亚山丹集团有什么问题我们只是觉得说有这样的一个好的案例在当下的这个时间节点能够作为一个分析的对象然后能够让我们看一看说这种从单一品牌的战略到多品牌的一个运营再到一个整个集团化的一个品牌运营的一个
对象吧我们去研究他们到底是如何去做的刚刚一直在提到一个词我觉得很好就是这个品牌塑造的一个心法它无论是在单一品牌上的品牌塑造还是说在多品牌的品牌塑造以及整个集团对于外界传达的文化也好心智也好其实都是需要有一个完整的品牌塑造心法的那我觉得说到最后的这个环节上我们上点付费才能听到内容吧
就是这个贯穿使用的这个品牌塑造心法到底应该如何去打造这个真的是要付费了就从这开始要花钱听结尾了在我看来那所谓的品牌的本质其实是在消费者心目当中占据一个无法取代的位置那这一条
所谓的品牌塑造心法其实是适用于单品牌品牌矩阵甚至整个的集团品牌我们举几个例子比如是说花西子它就是占据了东方彩妆的位置所以之后哪怕有其他国风的品牌出现消费者仍然认为花西子是第一那我们再说另外一个护肤品牌威诺娜威诺娜它其实是在敏感肌修复上是站稳了脚跟所以即便是资生糖雅士兰黛
想进入这个赛道仍然去很难撼动威诺娜的市场地位所以呢对于未来的中国美妆集团如果想要成为东方美妆第一集团就必须在全球消费者心目当中建立起来这样子的品牌认知
这才是长期竞争力的根本这点是至关重要的所以对于我来说的话呢也是送给我们所有的听众朋友就是品牌它是一场耐力赛真正的赢家一定是长期主义者那无论是做单品牌多品牌还是集团品牌真正能去穿越周期的公司一定是那些长期主义深耕品牌价值的公司这点是毋庸置疑的
总而言之呢我们回望 2024 年它其实是一个很有挑战的一年它也是我们中国的果货品牌真正崛起的一年那我们虽然看到就是有很多的企业正在突破瓶颈那我相信我们未来的中国美妆集团它一定会走出自己的全球化之路当然我们也很期待看到外资品
它能够在中国找到它对应的破局之道那与我们的国货品牌呢一起做到百花争鸣百花齐放那为我们中国消费者带来更多优质的美妆产品和服务那我们也很期待看到更精彩的 2025 年
感谢 Claire 我觉得你最后这个结尾特别的好我本来还想说一个结尾的一个 ending 但是我觉得用你这就可以了但是因为我们经常说一句话就是很多人会觉得说品牌到底是什么无论是单一品牌多品牌还是集团化品牌其实
这个只要但凡牵扯到品牌两个字肯定就会有不同的学说不同的流派不同的有人说是 logo 视觉锤什么超级符号各种各样的人都在说这个词但其实我认为的品牌非常非常的简单它就是在消费者或者说在你的受众心目当中去塑造一段被设计过的共识
这个设计和的共识这个设计是由内部完成的共识是由社会化的传播完成的刚刚你提到一句话我觉得很重要就是品牌是一场耐力赛你只要不断的长时间的足够长时间的去跟大家讲那一段你认为对
对的设计过的一个信息那它就会形成一个社会化的共识然后逐渐大家对于品牌的认知就会越来越清晰那在 2025 年开年的这个实验节点上我相信很多人也会对 2025 年充满希望
虽然说我们现在看到了很多的挑战的客观存在但事实上我觉得还是有很多好的这样的一些机会能够给到中国品牌的未来就像你说的中国品牌也好外国品牌也好大家都能够在中国这边市场上并驾齐驱因为大家的共同目标就是服务好中国的消费者好吧那谢谢克莱尔我们今天的节目就到这里了感谢你的高质量输出谢谢大家好那我们先到这里了拜拜拜拜