Deep Dive
Shownotes Transcript
如果你从一个小众品牌慢慢的长大的时候你去迎合主流大众的需求你就会丢失原来自己的阵地这就是品牌死亡的开始但后来我慢慢理解情绪价值也是价值情绪价值也是个很实实在在的东西就你买了这个东西开心
那我花的这个钱觉得值它就是一次合理的交易这个时代反而是其实是真正做品牌的一个很好的时代而且它是考验基本功的考验你有没有做品牌的真功夫你是不是真的能洞察用户的需求我可能有一些消费者我吸引不了他们那就吸引不了我只关注我自己的这些消费者品牌不只是故事消费不只是选择欢迎走进换房的品牌消费官
大家好 欢迎回来今天这期是一期串台节目我到刘飞的三五环做客串台上半年在做播客的过程当中遇到了内容和定位上的一些困惑想多找业内人士交流交流他们是怎么做节目的
所以就以播客会友的形式约了刘飞主播吃饭刘飞毫无保留非常真诚地给了我很多的启发聊开心了我们就决定不如串个台节目的主题我们也很快一排集合他本身也是产品经理出身我们就从友赞出发聊聊我们看到的有意思的消费现象和品牌行为以及那些隐秘的生意所以就有了本期的节目
从我们原定的主题出发我们自然延伸到了什么是好的产品经理热爱生活洞察需求的产品经理永远是有价值的等等还是碰撞出了不少火花那在这里呢隔空感谢一下刘飞也希望大家喜欢本期节目下面正式进入正片
欢迎大家收听三五环我是刘飞今天邀请到的是友赞的 CO 换坊先跟大家打声招呼哈喽哈喽换老板换我后面就叫 Leo 了叫 Leo 叫 Leo 你称 LeoLeo 也算是同行因为有一个自己的播客对对对
叫品牌消费官也在聊很多跟品牌相关的一些故事了所以之前我们交流过一些关于播客的主要是跟刘飞请教一下怎么做播客主要是交流了因为友赞我觉得就很多时候不用多介绍了大家做互联网的朋友肯定都知道的一家很知名的很早期的就上市了的一家企业然后一直是在做微信生态这个可以等会儿利用
我可以认真聊一聊我对友赞也是很早很早就知道因为像白鸭是我们这一代产品经理的再上一代的一个知名的 KOL 老网红老产品网红然后大家都是看着他的博客看着他的成长经历长大的他那一代的创业者
做出来的友赞算是其中佼佼者包括我之前在杭州居住一段时间有一年左右就是在西西路上友赞天天是经过的上班都是经过的所以对友赞这个楼是第一次来但是这次正好有机会终于能聊一聊了很有意思那要么雷友也介绍一下
我们要不就先讲讲友谊是做什么的其实这个问题还不是特别好回答因为它其实并不是个 2C 的公司所以可能杭州互联网圈的朋友都知道但是其实要准确回答是做什么的这可能还是要费一番功夫我尝试先简单介绍一下我们 12 年成立的然后我们 14 年就跟明晨友赞了
开始的时候叫口袋通在杭州创业圈的这个朋友挺有历史的一个名字了然后我们然后 18 年在香港上市的就是说最开始的一个误解就是说你是不是个电商平台因为好像我们都是在做跟电商交易买卖但是不是卖货是电商服务平台我们是个电商服务公司或者是个 SaaS 软件公司商家服务公司所以我们主要是在给商家提供包括电商门店这样的全渠道经营的解决方案所以如果做一个简单的类比有点像是个
我们跟商家的关系有点像华为跟车企的关系一样对吧我们相当于提供 insight 提供一些技术和服务的解决方案那实际上做生意的还是商家和他直接面对消费者对对对大概是这么个定义
我觉得凡是做微信生态生意的朋友肯定对友藏的也不陌生了因为现在就是最头部的可以说就这种服务商因为你在微信生态里面卖东西这种小商家或者说其他一些品牌商家他需要工具你不可能自己都搭一套各种各样的售卖的平台不可能这样
对这是我们最开始给大家的这个印象和定位吧所以我们现在大概有可能服务了数百万的商家吧然后可能有每年有差不多 1000 亿的交易额是发生在我们的这个产品上面但是的确大家最容易开始理解的就是说我们在微信里面的做的一个交易和商城
事实上今天可能用一个比较完整的角度去描述的话可能我们站消费者视角其实有很多的类型比如说品牌商在微信里面开个小程序的货架的店上的店这最容易理解的但其实也还有很多比如说像宝妈一些团长他在社群里面做的交易我们社群团购的业务
然后再比如说像线下的你们看到的一些零售门店比如像那个什么蛋糕店咖啡店餐饮店母婴啊服饰啊这种他在用我们的那个线下的比如扫码点单到同城的外卖然后再到这个倒垫字体等等的这一套系统
然后还有一些服务业的比如美业啊中医馆啊什么展览馆啊什么大家去看什么演出啊这些预定票还有一些包括像海淘这样的场景去做跨境的商品的这样的售卖这些可能都是我们在服务的这样的一些群体和就是站在消费者视角的一些解决方案对对对
OK 这么说大家可能也相对容易理解比如说像我们日常在微信里面很多比如像刚才说订票或者说下单或者说其他的这些场景各个行业的都需要有背后配套的支持你很难想象一个博物馆自己雇几个程序员对吧开发一套系统那没必要它是共同的解决方案对
可能另外一个补充一点的视角就是站在商家的角度来讲可能最容易理解的跟消费者有交互的是这一套货架交易履约的这套包括收银的系统那实际上我们可能在后端就在商家那个视角还做了两方面一个就是跟整个消费者运营相关的包括会员的管理 CRM 等等我们讲智能化的消费者运营能够去针对顾客去做全生命周期的这种价值的这种运营的这种系统嗯
我们叫消费者运营系统另外一个就是我们门店内的整个供应链和电雾的管理的系统这个就是一个比较 2B 的视角了可能一般的普通消费者不一定能感知得到的这些是跟友战相关的吗是你个人的经历大概是什么样的
其实前些年被问到最多的问题是为什么好像做了一个切换换了一个行业实际上我简单介绍因为我原来前面的 10 年都是在做投资我之前在高岭
那其实零几年开始对差不多零零九年差不多零九一零年开始那是差不多刚进入中国吧高岭是零五年成立的然后当时我去的时候那个应该公司就是那个高岭那个公司大概就二十几个人吧然后基本上也没人知道然后互联网上你也找不着对
对那个时候好像我印象是就各种资本也是刚开始出现对 05 年是个大年吧很多的知名的基金都是那一年成立的然后 0809 年大家开始做就迎来那个移动互联网的浪潮嘛对就差不多前面十年都在做投资然后包括刚刚讲的移动互联网的这个浪潮因为后来高领作为一个
比较知名的科技的投资的基金包括早中晚期都有参与然后参与了很多重要的交易另外就是我自己后期可能主要聚焦在 SaaS 这样的企业服务还有一个就是新能源汽车的这样的行业那个时候就有新能源的这个
领域了吗对我们是 14 年开始看新能源汽车算中国这些投资圈最早看新能源汽车的那拨人那个时候能看的项目有什么呢好问题那个时候就是没什么能看的
所以我们把未来汽车给做出来了当时就跟李斌一起然后传了一个项目投了第一笔钱第一笔 5000 万然后拉上顺维然后包括后来京东的老刘自己也投了一点钱然后腾讯也投了一点钱李斌自己投了一大笔钱传了未来这个项目
然后可能那会就只能看看比亚迪看看您的时代很早期的您的时代是是是然后后面就在十年后开始创业了对对因为我当中也投资了友赞当时其实是没把友赞当一个企业服务的公司的更像是一个微信里面的电商平台最早期的时候因为如果熟悉这个公司的背景的话
一开始其实没有企业服这概念所以就相当于在微信里面做了一个商城做了一个货架那个时候是不是看起来跟跟拼好货也有关系是不是
有点像对就是站在那个就是投资的视角来看就是大家一个大赛道的对一个大赛道的就还有包括那个就是另外一公司叫口袋购物对口袋对这几家公司当然是一起口袋购物还有吗现在还在还在还在对微店对微店就是微店对改名的在上海吧我记得他们在北京在北京 OK 对
你当时是怎么考虑下场的呢是想上岸吗因为我自己在看捷福然后最开始的时候这家公司在微信里面去做一个电商大家都觉得能不能在微信里面做个淘宝出来一开始的交易额涨得非常的快但其实没有任何商业模式了那是 14 年 15 年的时候后来很快很多同学不记得 15 年的时候其实是有一个所谓的投资的小的寒潮
当然跟今天的环境相比那根本就不是个寒床那就是个小波折而已但那会儿是有一点的所以呢可能就大概有半年的时间有一点遇冷所以大家就开始想第一波的商业化变现的事情然后因为我当时自己就开始在看美国的企业服务然后
当然看到了 Shopify 也看到了很多其他的公司后来就跟这个包括百亚包括这个创业团队讲我们能不能往企业服务去转型然后我们就 16 年这家公司正式开始商业化我自己后来花了很多时间在企业服务的这个领域里面
然后就是反正看的多了就想是不是也可以自己来参与来做所以后来就加入了这个创业的团队跟对吧白一起跟那个创业团队一起我们在做整家公司然后刚好后来包括上市啊包括也碰到了一些新消费的这个起起落落吧对大概就是这么个过程我的感觉还是算是上岸了吧因为现在还在上头圈是不是
看跟谁比了也有道理也有道理就是那个时候可能就看头什么对吧大家不同的结局这算是你的一些个人介绍我们接下来
就聊一聊关于行业这么些年的一些观察我看到这里面我觉得很有意思就是商业解决方案的进化从货架电商到直播到私域到全渠道零售新零售这其实就是你刚才说的它从最早的做比较基础功能的只有货架或者交易链路到现在更完整的这些以及说其实这中间你看起来是有这样的一些变化但背后肯定是
行业发生了变化有的做了一些配合做了一些支撑现在商家是这么用的你观察这个所谓的阶段和变化可能大概是几块呢这个视角里面刚好这个工作好像跟以前因为经常会被问到说和以前的工作的区别其实在这个视角上面是没什么区别的因为
其实相当于你在研究消费品的行业然后整个研究消费和零售这个行业的变迁刚好这个领域原来高龄也投的特别的多我特别记得一个时刻是我们 19 年的 5 月份因为我们每年大概办两次大的活动就是市场就线下的活动有演讲 19 年的 5 月份的标题叫新消费的大时代
就那个时候是一个新消费的品牌的崛起的时候那个时候钱也很热钱也非常热其实钱最热应该是在 21 年左右但可能到 17 年 18 年 19 年就越来越多的新消费品牌在我们这里出现了所以你今天回头去看在这个阶段之前其实是一个我们讲就是货架电商的和货架线下零售的这样的一个渗透率的时代
基本上大家讲渠道下沉讲渗透率讲消费者的人均消费量然后到 18 19 年之后可能有一个新消费浪潮的崛起这个崛起其实是有些背景的一个是我们当时看到了短视频直播这样的新的渠道的形态出现
然后另外整个供应链发生很大的变化基本上我们能拿到全球最好的产品的供应链然后消费者的意识也在崛起都在做消费升级所以这些背景就共同构成了当时有性消费品牌的时代然后很多性消费品牌当时都在我们这儿相当于
来经营这样的一个微信或者叫私域所以这是我到现在还记得那次的那个标题就是当时觉得是一个很宏大叙事的开始但是如果接着往下去看的话就是因为今天是回头看对吧整个眼镜应该在 21 年到了顶峰就是那会儿投资也非常非常的热感觉线下做一个店一个网红店都能值好几亿有非常多的投什么拉面馆这些东西
然后可能这个事随着我觉得本账是流量见顶了就戛然而止了就是因为有很多的新消费品牌可能只是做了一个新渠道的卖货的这样的一个提供者对并没有本质上创新或者有一些新的变化我觉得还是有蛮多本质创新的但是可能就是当浪潮起来的时候可能是有很多泡沫在里面大家的实在的东西不够多所以当流量见顶了之后可能
再加上 20 年的口罩的状态对于消费的和供应链的打断非常厉害所以就有很多不赚钱的企业当时就进入到了生存的困难
接下来的这两年也就是最近这两年进入到了一个新的状态下面大家都在讲消费降级了对吧我们自己也挺苦恼的就是因为的确整个消费状态不好然后你基本上看到 CPI 都降到零这个其实我们过去三四十年都没有经历过这样的状态改革开放之后一直是那种增长率对对对对就是其实通胀和通缩这个人的感受差异是非常非常大的对
对所以这两年的时候大家讲这个消费降级讲内卷的时候我刚好今年就是这也跟我们讲到做这个播客有一定的关系就是过去年下半年开始就对这个事比较苦恼然后就开始跟一些品牌聊因为这个好像降级的状态下面做品牌非常艰难因为大家有很多关于刺客然后
不希望有一家呀就是价格上敏感度会非常高非常高不希望被收智商税这样的一个东西那这样其实在做品牌的角度就很难做嘛对吧然后大家都在卷这个价格这样状态下面其实也是做这个播客的背景啊所以到今年可能就有一些收获就我今天觉得新的阶段是这样的其实是我把它认为叫做就是功能性需求和情绪价值需求的两极分化嗯就是你必须非常鲜明的站一边嗯你不能卡在当中啊
以前我认为消费升级的很多品牌它其实是金字塔的中间的状态想往上走腰部的最简单的说法就是它经常比以前贵 5 倍的价格提供一个品质好 2~3 倍的东西然后大家都买单然后你属于中腰部往上的这样一个品牌现在不行了现在消费者完全不认了要么你就是最顶级的品牌要不然你就是给我讲
支架笔直接打到白牌那种直接打到白牌这种但实际上顶级的品牌里面大家会讲是不是都是什么奢侈品或者国外大牌我觉得也不是我们等会会看到我们观察到的一些比较有意思的做的就这两年还很不错的生意它其实并不是传统意义上的大品牌而是能够在消费者的使用和消费的场景里面能够把所谓的情绪价值拉满
能够给你更多的就是功能之外的价值满足你心里的一些东西我觉得这些其实才是可能未来这个趋势吧对你刚才说的这些有好几个地方我都想展开我们先从第一个说就是到底怎么
怎么算品牌或者什么是品牌啊这种原问题因为你说新消费我刚才突然就想到黄太极应该是最早 EP 吧就是线下线下新消费线下新消费对吧他算 15 年 14 15 年 14 14 年就有了 14 年就很火了对那个那个忘金搜红那一条是好多对然后
你想到黄太极黄太极是做煎饼果子的当时我印象特别深就是刚工作一两年看到说黄太极他们用机器人去做煎饼以及说他们去讲究说煎饼你看这种原来大家说是很粗糙或者说地摊上卖的东西但是他们用了技术迭代去讲究说这里面的料该怎么放对吧就是这种精细化
把它最后标准化然后做品牌的用方式当时我印象特别深其实是经常上各种媒体杂志是的被那个讲的包括他创始人也都很年轻嘛对我们当时创业的时候当时欧托我不是做上门美甲吗而创业的时候还走访过他们创始人什么的当时当时感觉学到很多东西就是突然让我想到这个十年前的你看整十年了吗是十年前的这么一个故事对就是像
这种新消费的包括你像前几年的三顿半包括这些年的大量的这种新的品牌帕瓦马特等等这些出现之后你感觉他们有变化吗就在这个过程中你对品牌的认知有哪些不一样吗我觉得两个话题第一个其实比较大的是叫什么叫品牌然后第二个其实是在说
这些年创造的这些新消费品牌到底有没有真的新的东西在里面对吧我其实感受还是蛮明显的就是我们把它抽象总结说是以前大家都是在卖货后来这个阶段大家在经营我们的厂就是我们讲人货厂零售讲人货厂厂就是指门店或者是线上的那个店那这批新消费品牌我觉得是第一批真正从理念上开始它会围绕着消费者
嗯就是人以你的用户为中心去打造的产品和品牌嗯包括还有你的营销你的文案其实他可能讲究的就是说他为什么能传播他为什么能火他为什么被大家所认识其实是因为他能完全站在你的角度你是指可能新一代的年轻的消费者嗯
的角度能够用你喜欢的审美你的包装然后你喜欢吃的口味你生活中解决的一些这个就消费这个东西的一些困难它都能帮你解决掉通过这样的一些角度来重新去定义所谓的我们的这个品牌和产品
我觉得这是真的新的对就跟之前的消费者的关系变掉了他用用户的方式去连接对这个其实是相当于他跟所谓的互联网的企业有一脉相承的地方对就是一个用户的企业因为从这个角度来讲你说什么叫品牌我觉得我们走下来到今天为止我这个朴素的理解觉得有忠诚度的叫品牌有复构的叫品牌就不用重复获新客拉新的这个叫品牌
其实就是看这个过程当中这群人有没有通过我做一个用户友好的这样的一个品牌和产品的企业能不能够锁住消费者让你认识我对我有忠诚用黑话的说话击穿心智用户有心智了其实是当想到什么的时候能先想到你这个其实是很有难度的
是这是个品牌里面最有玄学的东西对吧对它并不是说跟物理法则一样你可以同样的方法去完成是那苹果开一个线下店就效果很好对你花同样的钱开个线下店可能效果就不好对苹果店应该是一直是全球品效最高的店对品效非常高它在开之前是因为我之前做过历史故事开之前是整个线下零售行业几乎绝大部分都是在喷乔布斯的所以你懂什么
线下后来做出来之后大家发现我不一样是的其实苹果本身就是个新零售的典范对就线上线下互动一体化的典范了对所以说回来你感觉这些新消费的品牌它会有一些
你说到今天为止吗对我觉得可能大家就是经历了一波红利和浪潮之后现在都在回归经营本身更冷静了对首先肯定站在企业内部角度得活下来然后有人没活下来我觉得这个过程可能会让大家回归到经营的本质就是一开始都是不计成本的投烧钱买流量做增长但消费品最终还是一个就是
就是买卖的生意要有毛利的生意买货卖货的这个生意你单一的它跟互联网不一样它的编辑成本不是零对没有网络效应对没有网络效应的这是一个大的变化然后第二个变化就是刚刚讲到的过去两年的这个状态就是大家开始不认这些所谓的溢价了大家需要你回到
这个性价比支价比的状态下面就这当然跟整个对于未来的信心和整个宏观环境有非常大的关系对因为我之前对这件事的认知也是就像刚才说的可能黄太极那个时代的很多这种消费品牌给我的印象很深然后到后来包括元气森林那唐明森他之前也是做纯互联网业务的做游戏的开心农场这些
那其实是很互联网的方法我记得就你说的比较火的 18 19 年身边很多产品经理是去做这种创业的对新消费创业但是后来我跟这些产品经理聊以及在后来我跟三顿半的吴俊聊
就发现了有非常明确的区别其实就像你刚才说的一个就是你不能靠补贴快速获客就互联网产品你是可以靠补贴先快速获客然后在这个基础上再变现以及说甚至有的时候用户的价值我可以在吸引到用户之后我再在上面去叠加因为它已经在这个厂了那我可能能让他看到别的价值我甚至可以用
一个不赚钱的一个功能把人吸引来再用另一个功能去赚钱这是完全可以的但是在新消费领域这个就很难另外就是其实就是刚才说的你像黄太极讲的那个当然是对的但是好的就是你能通过用户需求去发现用户价值就把它迭代出来但是问题是新消费没法
第一是获取需求很难你的用户行为数据不是实时反馈出来的另外一个就是你的迭代也不能那么快对像之前我听到的像拼多多它真的可以按天迭代早上程序员加个班开发完了下午投放一下实验结果出来了
但是你说做饮料做咖啡包括做煎饼你不可能按天去跌淡你如果能按半年跌淡已经很不错了所以这里面的区别非常大我其实看到有一个积极的变化但也有一个更现实的变化
你要从更现实的变化来讲就是你发现包括元气森林可能是那一波新消费品牌起来里面最杰出的代表之一了对吧那他的这个过程就他对外的发生比较多从最开始早期的时候他想要用互联网来改造这个传统的一个卖饮料的这个生意对吧讲很多说我可以在这个线上测品然后我盲头我先测消费者数据然后再生产
就非常数据导向和互联网企业导向来做消费品到最近两年他讲的最多的其实都是怎么做好线下的搬货怎么做深渠道做深透就像是农夫战犬和王哈哈过去康师傅过去 30 年做的事情这是一个更现实的变化但是我也觉得能看到更积极的变化就是说尽管你刚刚讲到他迭代周期会慢但是仍然他们都在尝试用新的思维来去做消费品有一个显著的变化
以前消费品的企业里面是没有产品经理这个工种但是新的这一波这个企业首先这个 CEO 都把自己当做产品一号位然后呢也都开始有这个消费品品牌的产品经理的这个这个工种虽然他人数很少他这个产品经理肯定不是这个互联网公司里面写 PRD 的那个群体嗯
但其实它本质上是在洞察用户需求理解用户需求和能够去满足用户需求的这么个群体所以说回来我自己也对这个话题最感兴趣因为本来 2B 也很关心这件事就是你的用户和产品的价值是什么 PMF 然后我们做播客节目也很核心为而这个命题就是我们聊每个品牌的时候都是说你核心的用户群是谁然后你解决它什么问题这永远是你存在的立身之本和最核心的那个问题
对你说这个也是我这两年也在观察的我发现这一代的很多品牌的创始人或者说一号位他其实是很喜欢自己的产品的
或者说至少很喜欢自己产品的文化他很喜欢做这个产品你像不管是喜茶的林云辰不管是三顿半的吴俊他们在表达上都会说我很喜欢咖啡我很喜欢奶茶我很喜欢这个事但是你很难说中山上很喜欢水对吧你很难说奥德旺很喜欢玻璃他们是很喜欢经营很喜欢经营企业的经营上很有热情但是这一代的企业家
他会确实很喜欢产品对对产品的投射和他个人的品味他就会渗透到这里面这个也能对应上商业历史里面会发生的一些事情比如说我们看到的那些个人属性很强的产品比如说之前的苹果对吧乔布斯的风格很显著像那个我们前面聊到的 Patagonia 乔伊纳德对他
他是非常喜欢攀岩和攀冰运动的他就是一个极限运动的一个大神所以他做这个企业的时候他会投射很多个人的品位和个人的理解他其实确实就是第一产品经理包括像雷军我最近听他那期播客我觉得还挺感慨的就是就在讲他对车的理解他是很深入的这些做汽车的企业的一号位里路测最多的他是天南海北的跑去到处试车那这种
可能就是一种新的方法新的方式这种在有的时候它就会比较奏效就比如说你需要坚持需要有耐心的时候有的数字上你可能很难验证这个效果的时候因为能验证的你靠组织就能完成但是那些不能验证的需要主观判断的那就得一号位了二号位可能都不行
我有一个观察为什么会是这样子我把它称之为可能现在的品牌需要人格化或者擬人化包括这两年大火的 IP 所谓创始人 IP 当然不是什么行业都适合做但是品牌这个行业做品牌消费品这个行业还是真的很需要所谓的创始人 IP 的
最早应该是陈欧开始什么代言就是包括你刚刚提到农夫包括早一个年代的这些品牌其实它那个时候的时代的红利都是说用户要从不知道到知道然后那个时候所谓的像电视媒体然后包括早期的互联网对于传播就所谓的渗透让你从不知道到知道这个过程是助力非常大的所以那个时候只要你做一个好的东西好的产品然后你把你的渠道铺好让消费者能触达到然后你电视广告一打那品牌就出来了
对吧到现在这个阶段的时候基本上这样的机会已经没有了基本上每个格子里面该有的都有的时候消费者其实在进一步去探索对于我对消费品对于品牌的价值的时候他其实是他需要有一些别的东西对有一些别的东西这个别的东西我经常用一句俗语来讲就是要爱具体的人
它需要有更个性化的更人格的魅力让我能喜欢它因为你再通过某种包装某一个短片某一个 4A 公司给你拍摄的这样的脚本你已经无法吸引我了我其实有点像希望看真人秀
看那个明星养成一样去看一个品牌从零到这个成熟的生长的这样一个过程所以这个时候你的具体的人生活在我的面前是非常非常重要的我可以投射我的感情对这个也其实也是我们看到真人秀的那种包括我们今天看最近很火的这个董宇辉对吧他显然是个品牌
就是像这样的大网红显然是一个个人的品牌这个品牌背后你看他满足一切对品牌的需求就是我对你忠诚然后有溢价对吧那这些其实都是因为我对你的信任和认可这就是品牌的核心对吧那他越来越多强调他是个具体的
这人是我们对于可能自己的某种情感的投射个人品牌感觉上好像也是有利有弊的就是它的好处是很容易投射但是坏处就是人他是会犯错的对这是新命题吧就是个人的风险怎么和所谓的一家企业的之间品牌的风险之间能够脱钩就可能有点难度因为你就是起于此那你可能也毁于此让我想到我的第一个我工作后的第一个老板
罗老师罗永浩是一个其实十年前大家就发现了这个大问题因为锤子可能真的是最早一批这种人格化这么强的公司其实可能就是从一个小众的群体走向一个大众群体的过程当中你不可避免的会面对这样的问题最开始的时候你一个品牌的诞生都是你个性的彰显
你无论你自己有没有走到台前就那个创始人有没有走到台前你没走到台前你也是通过你自己的产品你的形象你的包装你的颜色来去体现你对这个世界的理解和价值的包括审美价值的认可当你的品牌要发展壮大你生意要变大的时候你就需要满足更大多数的需求这个时候其实有一个我们如果聊品牌的时候可能就是生死的门槛
这个门槛是什么呢是要你从自我的价值和需求的表达跨越到
面向大众的某种需求的认可但是这个时候又有一个很微妙的东西就是这个事不能迎合你从小众走向大众的时候你比较我们讲最好的故事或者是成功的故事都是小众边缘的需求边缘的某种价值被主张走向了大众比如我们看到说运动整个这件事情就是你刚才提到排了光年我们那期节目我们自己那期节目也在讲
50 年前 Portogonia 所代表的户外是很小很小的用户群体包括始祖鸟的这些产品是很小的用户群体今天它走向了主流大众并不是因为它迎合了主流大众的需求是因为运动户外这个需求本质上慢慢的变成大众了但如果你从一个小众品牌慢慢的长大的时候你去迎合主流大众的需求你就会丢失原来自己的阵地这就是品牌死亡的开始
现在是不是真的进入一个时代就像你说的格子大家占满了那种标准化的品类都已经占满了剩下的可能就是这种相对个性化的相对小众的一些品类是不是会是这样的在今年四五月份的时候可能稍微有一个对于这个事情阶段性的认可或者叫做观点的这样的一个理解我看到现在是一个非常明确的分化回应这个问题我举一个具体的例子大家感受
去年到今年最火的某一个产品是山姆的瑞士卷 16 片卖 60 块钱一片大概就不到 4 块钱然后同行做那个产品都是可能成本就要七八块成本要七八块对如果是同品质的话然后也挺大的也挺大的基本上从那个同品类的可能都是一个一个的独立包装对吧那种
这就是一个很典型的案例就是这个叫方向之一就是供应链卷到极致啊他们怎么卷供应链啊就是这个因为很多黄油是进口的嘛他们的工厂直接设在比如说阳山的深水港这个港口出来三公里的地方这样能节省运费 OK 然后那工厂 24 小时转然后晚上不开灯全自动化的可以节省电费嗯
然后它的需求足够大就做爆品逻辑线下品多做爆品逻辑所以一个品大概能卖几十个亿相当于多做一个品跟以前整个行业的规模差不多大所以这就是走供应链的逻辑就极致的去卷我的可能叫质价比就是要质量足够好价格就足够便宜我觉得这是可能消费品往下沉的一个思路一个很典型的案例那
那另外一些案例呢就非常的不一样就是我看到最近可能这几年比较火的第一个是大家去阿纳亚对对为什么大家喜欢去阿纳亚就你想过这个问题吗你去过吗我去过你为什么你觉得大家为什么喜欢去阿纳亚它有点那个北京人的桃花源的意思对吧它能提供的情绪价值非常强对非常强对对对
它像是一个精神理想国是对吧在哪度假不是度假的为什么去那度假对吧村长自己跟我们说他只能做北京人的生意因为他的精神家园和现实生活之间的对比在北京是很明显的来江浙户就不那么明显了对对对以及说可能周边其他的地方
他也有消费力的问题可能对北京人更有这个需求也能负担得起是这样的包括我们看到讲泡沫马特包括 TNT Space 这种做潮玩的也是就是说我举这些例子是想表达这些可能都已经不是实物的价值了都是一个纯粹的体验和精神的价值然后这个体验精神的价值是用某些东西来承载的他这个买的可能不是那个产品本身而是你这个过程当中的体验嗯
那这些东西是越来越多的我觉得这是在原来的功能性的格子之外的东西所以我后来自己就总结了一个形象的说法叫蛋糕的模型就蛋糕不是有底下的胚底吗这就是功能性需求但还有上面的蜡烛蜡烛就是点缀对吧一个一个的点每个点的需求都不是很大
也不是很广泛但是它是今天你能做出溢价和我们自己在后台看到生意都还不错还在增长的几乎主要都是这一类因为我是理工科出身我之前对价格对品牌的理解就是所有的溢价都是可能因为你处于垄断地位了或者特殊的价值你才能在这上面叠加溢价但后来我慢慢理解了情绪价值也是价值情绪价值也是个很实实在在的东西就你买了这个东西开心
那我花的这个钱觉得值它就是一次合理的交易而并不是说刚才我们说的大环境也好或者大家思潮变化也好还是很多人会觉得说我买的一个东西一定要是买它的功能但其实有很多时候现在我们能看到很多品牌很多产品其实买的时候会考虑这种情绪价值并不是说
智商税或者我人傻我去买这个东西但是我买了之后我真的开心对对对这是马斯诺需求的五层当中的一部分嘛对对对其实这个案例里面我是从什么时候开始触动的就我们身边一个案例啊开始这个理解这个东西就我去跳海的小酒馆你去过他们那儿吗我都去过杭州也有杭州也有嘛上海他们最早从北京来的然后呃
我跟那个创神也很熟然后他把自己的这个酒馆比喻成卖酒的加一张门票所以他的酒卖的挺贵的其实或者是跟一般的啤酒比至少不便宜但是他如果这么去比较说我是一张门票加一杯酒那这张门票价格是很便宜的那这张门票是一张什么门票呢我觉得形象一点比喻叫做是年轻人在城市里面的一个客厅嗯
一个 living room 你看在国外去看客厅都是如果大家住在一起的话包括青年旅社就是有比较大的公共空间大概就是一个社交交友和释放大家的下班之后的精神寄托的这么样一个场所但是在中国可能其实大家是比较孤独的
第一个是加班很多对吧很忙然后基本上回到家里面也没什么别的事情了对吧第二个呢大家的这个 social 其实是比较的就点状的就是大家都是我约朋友咱们俩认识可能我们在杭州对吧一年也就只能见个两三次其实我们没有一个什么地方能够因为叫 hangout 我就一直待在那待着然后认识一些新朋友对吧就是没事就大家唠唠嗑这种就其实是缺乏这种场景的
但大家有这个精神的需求所以他提供的是这样的一张门票那这样门票怎么去实现呢通过社群就他们最开始获客就是搞不同的社群线上的社群比如说咱们比如播客圈比如主播我们今晚上想聚一下我们就去那然后如果我们是律师圈的我们律师圈今晚上就去那然后他们搞了一些这个这个有意思的事情他们可以做兼职打酒师
比如说你是行业 KOL 你认识很多的主播你说今天晚上我去那打酒兄弟们大家都一起来我在那可以请大家喝酒然后你就把你的朋友都叫去那今天晚上那就是你的酒吧
那这个实际上就相当于把酒吧开到你自己家里面只是提供了一个公共的场所和空间这个其实你回头想想这不就是某种大家的精神需求和就是情绪的需求而不是那杯酒本身对这些玩法或者这些新的形态它代表的就是我把一些价值我能单独拿出来重新定价了对重新在这个场里交易了是的那你就说到这个你会觉得你看到还有哪些
情绪价值比较有意思的案例刚刚讲到一个其实是大家偏孤独然后需要社交这个其实可能是
一直长期都会存在的可能自己最近也比较感兴趣经常在节目里在提就是跟运动相关的这个基本上我们从品类上去看也是运动户外基本都是过去两三年相对来讲长得还比较好的品类然后每年都有新火的东西从最开始疫情当中的时候是这个露营然后包括有段时间钓鱼然后去年呢就是骑行
然后今年是网球刚好我们不是拿了女单冠军对吧上海最火的现在就穿网球裙对吧去年就是骑行特别的火到现在也非常火这个类目也是大家比较热门的然后它其实体现在了很多的方面比如说可能像包括以十足鸟撸 Lemon 在内的这样的服饰品牌运动服饰品牌 Hookah 这些是长得比较快我还看到一些特点比如说刚刚讲到小酒馆
还有你去看上海的咖啡馆有越来越多的外摆大家就喜欢坐在马路牙子边上喝酒喝咖啡就你给我装的装修的特别正式特别精致那种不行我受不了我不装那样的我要更市井的生活其实这也是运动户外的魔中体现包括小步单车对吧然后我们看到骑行服的这样的这两年的收入增长也比较快
我们这还有类似于像诺克这样的就原来卖这个户外装备的露营装备的他们做非常多的线下的这个活动就是线下的社区的活动然后让大家能够用起来就像排的观念也提到说我最关键的关心的事情让我的用户能够能够玩起来我觉得这些都是整个运动的大的赛道和内幕是过去两三年比较热门的而且我相信可能如果去看日本的
就是过去 20 年的状态和欧美过去四五十年的状态的话整个运动相关的这个领域应该是一个持续的会热闹的这样一个领域它也是一种在对抗对抗衰老保持自己健康的一种
就是满足自己内心当中这种精神的这个需求日本确实你如果对比的话能直观感受到它很像我们前面在聊的这种品牌的这个差异化会非常大它有大量的小众品牌在地的品牌然后个人主理人的品牌就这种大量的一个小
它有一个限定比如说东京限定这是大限定但是好像有很多小地方也有限定对然后以及说它真的是一个小店它就能有很多自己的品牌建设对你比如我老家那边可能你随便开一个什么衣服店或者开一个零食店你可能不会考虑太多说我要做什么海报或者我要做什么活动或者怎么样我可能就放在那有人路过来买就行了对
但是在日本我当时去一个很小的地方可能就是比县城还要就是个镇子吧然后那个镇子有一个地瓜店啊红薯店烤红薯店然后那个门口那个海报我觉得哇这是我看过这杯最好的烤红薯的广告非常高级就是那个我看了半天才看出来真的是烤地瓜就是上面写着拿过什么全国什么什么大赏啊他用了很详细的这个描述去去讲这些事情对呃
或者说就以前我的认知来说那这个没必要嘛你做个小生意或者怎么样但是你
你卷到后面或者说你发展到后来这个品牌的价值在你这个做这个店的过程当中在你做这个消费的过程当中你能看出来它的它可以定价了是它有意义了对那大家就会去做这个事以及说另外就是有肯定也有一个思潮的变化就是大家也知道我做一个事我不可能像十年二十年前一样我一做就能做最大的对对吧
这种创业方法已经在这个时代可能就没那么合适对其实你刚刚讲到这个你知道吗在中国现在也在发生嗯
而且还很普遍对我就想听这种故事我也是最早去日本的时候我也看到这个我也觉得很意外很奇怪然后后来回头看回来研究的时候发现说他们在这个农产品上面做品牌化是做的非常好的然后包括还有一些可能你说的在地的一些旅行的产品但是当时觉得中国没有意识到跟中国这事有关最近两年我们看我们自己的业务的时候就找到了这样的案例你知道这两年有一类东西特别火我们把它叫文旅零售
这个典型而言比如说故宫文创故宫文创一年能做好几个亿接近好像上十亿了对然后但其实还有非常多不只是故宫文创其实你去看小红书上热闹火的这样的一些文创的产品比如说我最近去过一次三星堆然后三星堆东西那里面就是三星堆博物馆楼下做的那个店里面做的非常的好
各种周边的产品从积木乐高然后到玩偶书签都非常好然后包括我们杭州周边的什么静山寺的普陀山苏州博物馆布达拉宫对吧就这样的一些旅游的这样的一些场馆博物馆景区他们的纹旅的周边的产品现在已经越来越火了
它算是过去这两年我们看到为数不多还挺好的生意然后其实大家的运营水平都挺一般的为什么能火呢你去站在消费者视角需求变化了需求变化了因为首先呢大家在境内的去旅游是过去两年积压了之后释放的需求对吧第二呢买这么个东西绝对价格又不高但是呢能带来旅行的纪念和满足你的某种就是好像给自己修了个架的这样的一些所谓情绪的价值
所以这就是一个很典型的小确幸这样的东西和另外一类食品我再讲比如说如果你去过西安的话西安有条回民街美食街然后上面有很多的网红的食品长沙有很多网红的这样的食品他们也都开始在做品牌化从长沙比较火的就是三件套就是做那个产业预测然后什么黑色经典卖臭豆腐对吧然后到现在开始有越来越多的中腰部的这种细分的品牌出现
其实它也是一个在地化的这样的商品然后慢慢变成品牌化的这种呈现所以这样的状态在溢出然后我们我讲的可能是一些偏大的我自视角度偏大的还有更小的就是可能比如说 maybe 在安吉某一个文旅的街上就有这种做一些比如竹饰相关的饰品
然后他也有品牌化的包装他人一可能也有公众号也有视频号也会做小红书然后可能也有个几万粉甚至我们看到越小的地方就像比如说三四线城市你用线上的方式去做内容获客它的效果会比在大城市要更好因为其实那个地方毕竟内容的供给还是稀缺的没那么卷其实我看到就是日本的这样的一些现象
我其实非常确信的知道在中国一定会发生它正在发生当中你像之前我看到像景区里买这些文创产品等等的刚开始也觉得这是不是就趁头脑一热对就骗大家钱或者怎么样但后来真自己体会过逛了一个很喜欢的博物馆或者很喜欢的一个什么地方像我之前去日本有一些美术馆博物馆真的做得非常好我觉得还是有一个差异就是当它的文创真的用心的时候对这个很重要
就是它不是只是一个钥匙链对吧只是做了一个很粗糙的把你看到的东西给你贴上贴个贴纸贴上去对而是做了一些你像那个三千堆之前不就有那种跟考古一样你要把它挖掉吗它是一块土块对吧然后你悄悄这个拆拆掉就考古的过程就出现了对以及说能看到有一些
真的是针对这个文创的这个品类再做一些创新再做一些你像之前那个故宫出的为什么出圈吗那个当年前龙啊永正说的什么话还挺好玩的他把这个去用心了那你买回来这种感觉情绪价值它还是依然是不一样的还有一层是现在大家沟通的方式确实发生变化了就有点像电商里面货架电商和
所谓内容点上的区别就是之前是放在那选最后大家选的是功能性但现在可能更多的是我跟这个品牌三星堆也变成品牌了两主文化也变成品牌了然后这些品牌它跟大家之间的沟通它是很多样的这种多样就并不是说只是
你像那个在直播间带个货这么简单它可能是一个很长期的沟通这种沟通可能是通过大量的内容是通过很多种方式因为现在有成本低的线上的一些方式视频啊文字啊各种各种方式去沟通对那它又变化了这也可能是做品牌你多的一些渠道嘛多的一些方法嘛对就可能过去的十年啊
有一个明确的趋势在发生就把它叫审美红利就是大家对于审美的需求对于出片的需求对于拿这个东西能拍照然后能够去分享的社交的需求是真实的一个底层需求变得非常的旺盛它几乎涵盖了各行各业你刚刚讲到像文创的这个产品的确十年前咱们去一个景区周边卖的东西都是在义务去进的东西对吧全都是那个什么
大肉肠什么烤鱿鱼对全是这种东西对但是你今天去文创店看真的做的非常好嗯你会非常喜欢那些小的东西就是一个叫审美红利嘛那另外一个我觉得可能真的也跟过去三四年的变化有关就是大家开始向内求了嗯
这是消费心理和消费趋势的变化有更多自我认知也想要找到更多共鸣这个差异很大当你向内看自己内心的精神需求的时候你就会在意你会注意到这些事情其实这些东西它可能一直都存在而可能前面十年二十年大家很繁荣的时候大家都在向外看
向外比对那这样的话就就意味着可能反过来说我们前面说的一个品牌创始人理解用户理解你的消费者变得特别重要对就是他们到底在想什么对我做哪些我可能这个时候有很多思路和决策就不一样了对就是我可能有一些消费者我吸引不了他们那就吸引不了对我只关注我自己的这些消费者对对对是这样子的其实这个观点是我
就是最近开始形成的就大家都觉得说消费不好然后生意难做对吧这是事实嗯
但我的另外一个视角的观察是我觉得还没准备好就是大家还在前面的叙事里面正在朝新的叙事去切换这个切换的过程当中你有没有超级产品经理能够洞察用户的这些需求能够把自己的老的品牌老的形象老的产品能够转型成新的东西能够满足新的消费者的这些需求叙事这个变得尤为重要那这个时候我们就看到了看到了成功的案例也看到了不那么成功的案例
所以我会觉得这个时代反而是其实是真正做品牌的一个很好的时代而且它是考验基本功的考验你有没有做品牌的真功夫你是不是真的能洞察用户的需求然后这个时候是一个分水岭有的人会能够跨过这样的一个阶段进入因为我觉得接下来这个趋势是很长周期的那也有人可能他跨不过去他就品牌会老化因为品牌的敌人永远是
是年轻的一代是时代对所以你看这种新的所谓新的品牌和旧的品牌或者说上个世代的品牌它的竞争力就不一样了对之前的品牌可能更多的或者说最大众的品牌它的掌握的核心竞争力就是你前面说的供应链上的可能是渠道上的对这些都是很难你快速击破的你说你现在你想替代康师傅的供应链
或者康师傅的渠道何必呢也没必要啊对就是你替代得了最后你的毛利可能跟他也差不多可能还不如他就是这些是没必要的但是你如果说在新品牌上你重新做的话你会发现这些反而就
也会有人讲说那你有什么核心见证你自己没有厂子对吧你自己没有这个渠道那你的核心见证力是不是就讲点花火或者怎么样其实后面慢慢的还是能发现跟用户的这种连接对吧它本身就是一个很难以及说它可能挺持续的一件事情挺可持续的别人对你的信任也不是那么轻易能够拽走的对那这件事它就变得就像你前面说东宇辉他就是一个品牌
很多这种新的消费品也是在做类似的事情其实播客也有点像品牌你其实也分享过如果是你的用户是你的粉丝他也不会轻易的离开对吧这是你最在意的这样的一个资产其实是一样的可能今天很难再做出统一叙事那种上亿人的大
大众的品牌国民化的品牌的确是非常困难因为今天缺乏大众叙事的这样的支撑对吧但是今天对于小众的垂直的私欲的这样的价值的认可是越来越强烈的对面临的课题就是你怎么在这里面产生一个合理的商业模式对吧你怎么能把这个东西跑出来对可能现在播客
没那么正但是有一些品牌包括客单价或者是经营的模式但是前提一定最后还是会变成你没法像以前互联网创业一样你等到规模破一个非常高的天王板之后才能赚钱其实大概率你走不到那一步对我可能看到今天就像最近刚刚结束的奥运会一样就是你们发现这次的奥运会的这些年轻的选手大部分都是在 00 后他们和上一代比他们已经自由散
洒脱多了变得更热爱这个运动而不是苦大仇深的需要出成绩了对吧我觉得现在这些品牌也是这样子就是你可能的确比较难在意说按品类分析哪个市场规模大然后哪个市场有机会所以我就去做对而先要成为就是说我自己那个主要原因是我热爱这件事我喜欢这个东西就像刚刚讲牌的观念人家最开始创业的时候就是因为他自己喜欢吧
他喜欢攀岩他就做攀登后来他喜欢冲浪了他们就多了冲浪线你首先得自己热爱和自己喜欢你才有可能能做出一个好的产品好的东西你能感染你的用户然后你的用户也会跟你一样喜欢它这个循环都是这么慢慢开始的你很难去说一定是这个东西有多大这件事情因为现在没有那么大的叙事
而且这个现象是在其实我在三五环之前也经常聊到在互联网创业这个领域就哪怕做 APP 这个领域也是越来越常见了对就大家并不是做一个网络效应很强的一个平台或者说这个机会基本上也没有了对而且现在在做的很多的
方式和方法往往都是叫作坊式的小生意式的就是因为你可能很难快速集聚原来的这种效应比如说像 AIAI 它就本身也没有网络效应 AI 就很麻烦这个事你会发现 AI 的现在创业公司的商业模式也挺成问题的但是你会发现你反过来想你如果说你利用 AI 利用大模型的能力能够做一个面向一部分用户群体的
很刚需的需求就是 APPT 我觉得这个需求也挺刚需挺好的像这种你自己能赚起来有一批你的忠实的用户
能持续的使用能复购你会发现这种产品这种 APP 现在会变成一个挺常见的一种生态对我也非常认同我们自己不是回到我们这个生意本身是一个软件公司是一个技术公司所以肯定其实实际上用很多的 AI 我觉得 AI 就有点像早期开发者那个时代就是互联网出现的早期开发者那个状态
就是个人开发者做一个小工具然后在互联网上面可能这个免费的模式或者说收一点这个付费的门槛的模式就能够去获客你说它能有多大壁垒就当时投资的这个叙事里面说你的壁垒怎么样大公司抄了怎么样我觉得没有什么办法
大公司抄了就只能抄了对不对然后你问我有什么壁垒我的壁垒就是我做一个好产品用户喜欢就这些没有别的我很难再给你论证说我有什么更多的壁垒但的确现在就是出现了非常多小的这样的机会这样的一些功能性的需求能解决大家的一点点需求做一个插件就能够解决某个用户群的一点需求就已经非常的受欢迎你像我现在就经常用一个浏览器插件叫沉浸式翻译嘛啊
这件事翻译他们做的就很好而且他其实你硬说他没有技术壁垒他确实也没有自己的翻译技术他用的就是全世界最主流的十几种翻译从 ChatGPT OpenAI 到各种翻译 DBL Google 微软这些他接到里面他其实起到的就是一个中间的作用然后有一个一年的
一个月几十块钱的会员费但是就好用很多人就愿意重置而且团队小对这个也是涉及的一个问题就可能又回到说之前大家是瞧不上这种所谓小而美的生意小而美的团队就是所谓的小也不是说特别小就可能是相对于以前我们的叙事来说比较小的生意现在也
更容易成立一些对吧我觉得是我觉得首先讲小和大永远是个相对的过程就是可以前的大市场比动不动万亿千亿的市场比当然是肯定小了很多对吧但是今天中国仍然是 13 亿的人口的群体你放在任何一个只要是 QC 用的产品上面都是一个巨大的这个基数我看到很多我们这里的有些小的这个商户有个 10 万人 20 万的粉丝就能把生意做到几千万几亿
就够了呀对对对吧那这个东西如果去跟海外比
其实已经很大了对吧所以这个大小是相对的这是第一个第二个呢的确就是说可能供给也在变少或者叫供给出清吧所以我是非常希望整个这个生意能回归常态就大家都得赚钱不赚钱这生意没法继续以及也没有办法投入没有办法做出好的东西给到用户所以包括你刚刚讲这些小的工具也是这样因为今年的这个 AI 的工具大家都讲商业化是最有效的增长策略对吧就是你不
不收钱你没法增长对所以可能的确看到更多的这个小的场景的一个出现而且你这么想这个问题这个事其实和品牌是底层是非常相似的我们讲这个重复的购买核心就是你要有忠诚度对吧消费品牌是靠某种用户心智第二次有这个需求的时候还能想起你
那你说这些所谓的 AI 的工具是或者互联网的工具是靠什么的靠体验了靠年轻了对吧靠我的习惯了对吧那我也会第二次用你至于你背后底层是用了谁家的技术就好比你的消费品品员用的哪个工厂是不是你工厂生产的产品对对对我有那么关心吗对
对吧说实话其实这种前端的界面上的一些粘性可能都是比后面的粘性要强很多的要很重要对消费者感知不到后面这些东西你可能有的是换了供应商我也不知道但是我认识东威我认识这个品牌的名字我知道他们做出来的东西就是好的对这个是不一样的这其实有点像是产品经理这个
这个角色在核心解决的问题传递的价值洞察用户需求满足用户需求不就这回事只不过对你说到这个因为我听众里有很多产品经理可能听到这儿就会觉得是不是我们的时代到了但我觉得就是是刚才我们说的那种那种生意或者那种那种做法的产品经理的
的时代到了但是这是一个很现实的问题就是现在大组织力互联网大厂里面训练出来的对不是做这个事的你训练出来的产品经理是接到任务写 PRD 对写文档最后去开个会其实更多的起到是项目项目推进的作用是因为我自己带产品团队然后我们这有反正这家公司本身也以产品著称然后可能有几十上百好的产品经理
你真的会发现能够洞察用户需求这个用户不论是个消费者还是一个比如说我们做 2B 一个企业或一个商家能够洞察用户需求这件事情就是他可被训练但是天分真的是蛮重要的一个因素
就无论是通过面试还是我们带团队的过程当中你就会发现有些人零就是你不需要教他天生在一个场景里面就有能洞察用户需求并且能想到解决方案去满足他的这样的这种能力我们经常说同一个对话比如我们去见一个客户采访或者面谈一个人我们俩坐在一起完成了一个小时的对话大家听到的东西是不一样大家心里装的东西不一样听到的需求不一样
另外就还涉及到说它对产品经理又有一层新的要求了就是你像之前产品经理很多尤其从 PC 互联网切换到移动互联网的时候你的很多所谓的基础常识很多东西它是没那么厚的它相对比较薄比如说你的交互该怎么做移动互联网上就可能
是那些那你剩下的就是可能是做学习基本上很快能掌握这些所谓的基础但是你如果涉及到说在一些一个全新的行业比如说你真的去研究无糖饮料这个行业那它其实就很复杂了这种口味到底是什么概念对吧包装是什么概念这其实是所谓行业内的东西那是因为之前的很多互联网的
如果说最早的那些移动互联网的产品很多是信息平台内容平台那这些它的说实话它的很多东西都是相对薄一点的尤其你在产品设计上的东西但你比如说像我刚才说你做一个咖啡或者做一个什么东西它对你的这个行业的要求会有很大的变化对对
我可能这么分这件事情就是说可能我们抽象讲一个产品经理的工作当中很核心两个部分一个是我要洞察需求第二个我要组织供给来满足这个需求对不对我觉得可能讲到具体移动互联网的这个工种可能在过去的十几年里面很多的工作都会放在组织供给来满足需求这件事情上面这个事其实是相对方法论逻辑系统可以学可以教可以培训的但其实你不发现你不觉得整个这个社会都在 API 化吗
就是你的工具越来越多 AI 让你生产力越来越强之后就是所有的人在供给侧组织供给的难度都在变低因为它有各种各样的工具可以用可以开源对吧所以大家就都必须把自己逼到一个更难就解决更难的环节就是洞察用户需求
就我觉得从这个角度来讲这个无论是过去 200 年还是未来 200 年能够洞察用户需求解决问题的人我们不把他叫产品经理永远是有价值的这就是最核心最难的事对其实一直以来我
我也大概就是这个认知就包括之前看张晓龙讲包括之前导师于君老师讲他们都是有类似的认知的就是因为后面互联网发展特别快所以出现了很多新的 title 但这些 title 他做的不是产品经理的活对吧或者说有一些 title 虽然不是产品经理但做的实际上是产品经理的活对这中间的混乱程度比较高你说真的说增长产品经理商业化产品经理
其实它不是我们刚才说的做的那个事它不是洞察用户需求找解决方案的它其实是完成一个很具体的任务数据产品经理其实就是跑书做统计就找出现在数据里面能看出来的这些问题就类似这种但是实际上就像你说可能
我的感受也是在一些新的品牌里面还是必须得一号位做这个产品经理甚至如果你去看过去 100 年传统的品牌你们也在做那个品牌的故事就企业的故事我记得我听过你讲那个米其林的那一集你不觉得就是那个做那个米其林那个 guidebook 的那个人做指南的就是创始人就是米其林就是非常好的产品经理对只是没有这个 title 而已他去洞察人开车的这种需求安德烈对对对
我最近刚好在听就是他洞察的用户去做出那个 guidebook 那就是一个完美的产品经理的这个案例对就是这个事必须得你看他后来做的时候他投入的精力和他对这个事的认知情感的投射又是不一样的就他并不是觉得说这个 guidebook 一定能我明年给我们的这个轮胎带来多少销量我奔着这个去做的就他没有职业经理人的压力然后他同时他是作为一个老板
特别喜欢美食特别喜欢玩生活然后他把这个能够结合起来去做他可以做一个更有耐心的事然后他对这个事情有品味有认知而且这些品味认知他是没法量化的所以他就最后就变成比较主观的那就只能一号位去做对他就是这么一个连贯的逻辑而今天这个东西的出名比轮胎要出名的多的多的多对吧而且回头看汽车
如果未来真的自动驾驶来到了之后汽车的核心价值是干嘛不就是出去玩吗这它过去一百年前是这个价值未来肯定也是这个价值对然后整个新能源车你看到后面刚开始他讲的肯定是用电跟用油之间的区别或者差异但是现在讲的叙事也都变了就是你的整个车内的体验其实是趁整个车要从底
从头开始从底层开始设计那我过程当中我可以重新再去看用户在这个空间里面需要什么东西这里面它就又有很多好玩的其实这个就有点像把我自己人生的这个点连起来了就是你刚刚讲到这个新能源车因为我们前面有期节目就讲到新能源车但我自己有更多的关于新能源车的故事了就是 2015 年的时候大家觉得去看这个当时不叫新能源车叫电动车
然后算很多东西什么电池啊什么成本那些有的没的这些事但当我们真的去看车的体验的时候看他们把车做出来的时候你就立刻意识到了就是说其实用户今天关心它是充电的还是烧油的吗这不是他最关心的
今天都有一个普遍的感受就我们身边的朋友开过新能源车之后都不太容易回去了我就讲一最常见的场景啊我开完新能源车之后我已经有三四次吧开油车的时候忘记熄火了就这种习惯对吧
我就车停在那里就走了然后就一直在发动机在转然后我也经常忘记晚上开灯 OK 对因为自动的对其实这个就是它核心的是它的智能化的体验而并不是说我是烧油的还是发电的对吧所以我觉得这才是用户真的在意的这个东西这也是可能今天讲新能源车为什么能火我觉得最核心的驱动力之一对对对
另外就是新能源车力也在慢慢体现我们说的刚才说的这种品牌的新的一些效应刚才举的雷军的案例我刚开始还只是觉得包括很多媒体讲也是这是因为小米米粉这个故事但是我觉得
现在还是能够体现出来它并不是只是在营销上下很多功夫而是真正的营销其实是跟产品一体两面的对就是它比如说它在选择的时候并不是我们想象客观上新能源车存在一个好坏标准对就是这个东西一定是好的这个品牌做的比另一个品牌好就是因为它选择了这个并不是这样而是
当小米选的时候他会考虑哎我要吸引我的米粉是怎么想的对我的潜在用户是怎么想的你包括这这次他们颜色调的时候他们想吸引女性对那这个时候他们做的决策其实是围绕他们自己想连接的用户群体去做的对他最后做出来你跟特斯拉比或者跟那个那个微小李比可能有很多地方是有差异的但是他这些差异是经过他自己的筛选哎我更大懂我的粉丝了嗯
我更打动我的用户群体这个形成的循环就是一种新的这种循环的方式你像他就花了很长时间讲防晒为啥讲防晒这个东西容易出圈也但是他又把防晒做好了这些就很有意思是有点像未来再开始做女王作假他那段采访里面李翔采访我有几个很印象深刻的地方第一个是说你确有没有发现有一些人会被称为营销大师对
然后这些人你真的去见他们的时候他们都觉得自己是产品经理对对对他不是第一个杜国炎杜国炎我聊过的一期也是这样我见他那么多次他都觉得我是个做产品的人怎么能说我是营销大师呢但我觉得那次雷军是回应这个问题其实说的蛮好的就是如果是一个超级产品经理其实通常都能更精准的洞察用户需求
所以他最后营销都会做的很好其实你讲米其兰指南的那个安德里也是这样的也听上去很像个营销大师但就是他洞察了用户需求对就是一体两面他首先要是个营销大师他才能做好产品然后同时他必须做好产品才能够把这个东西讲出去对所以这个确实是一体两面会有这种认知可能我自己最感兴趣的问题就是说做一款
就是看上去很像某某神车的这样的这个车啊其实是肯定好处是非常多的然后你有便宜嘛对吧而且的确产品也好嘛对吧但其实它真的有个很难的问题怎么解决大家心里的负担因为毕竟不管买就是买和不买的买和看的人心里都有这个隐藏的这个负担就是
就是好像我是买不起那个吗对吧或者说你怎么看到我是买了一个就是有点容易被认为是抄袭吧这个问题实际上就是一个很营销的命题了到目前为止应该算是解决的很成功的至少买的人是我给了他的米粉一样或者说是真的用户也好一个很强的心理的支撑说我是有其他很多很多原因才喜欢这个我觉得这就是他可能在这件事情上最厉害的地方
这就能看得出来其实它的沟通真的是有效的对就他花了一些功夫去做很多的这种解读也好或者说跟大家的解释这个价值是怎么说就可能是小米这个品牌它非常重要的一个一个
就可能比魏小李还要强的一点吧我觉得本身本身他自己作为一个最会跟媒体大众沟通的所谓叫科技公司的创始人之一吧他的确在这个上就非常的强嘛你看我非常感兴趣这个问题至少今天他正面的回应是这样的
他说第一呢我做了很多的研究这个我们做了很多的科学我是个理工男背景嘛对我做了很多科学的验证最美的就是这个样子我看各种各样的比例对他就是这样子这是第一第二我做了很多的调研对吧数据反映出来大家就喜欢这样对第三这个世界上的车你把它抽象出来就长那几个样子轮毂呀前灯啊这个
这个车身啊它就长几个样子我只是随机组合了一下你如果去看其他的车你会发现每款车都在历史上都能找到原型都能找到原型是相似的你看这个回应就非常的逻辑缜密对吧符合他的人设也符合可能谁在买小米 47 的人所相信的那套价值观和体系对对但最终其实大家都是感性动物
对吧那个车看上去就挺好看的购买的决策不是由这些理性的东西来决定的这些理性的都是你来我们讲 justify 来解决你的感性的冲动的前些年其实媒体也都在讨论这个事就是小米在切换自己的品牌的形象之前是纯性价比但现在低价会把它
讲成另一个叙事就是我是为大众去做服务我会为大家做这种最适合大多数人的产品但是我不是为了低价不是像直播间一样我为家人们争取到了最低价格我跟工厂谈了怎么他不是用这种稳答方式这中间的溢价空间就完全没有了你就没法做这些情绪价值了你最后就变成一个给理工男去讲性能参数的一个产品那就很危险了
所以你有没有发现有个这样的区别就是如果你是一个渠道或者零售属性很强的品牌你就会去喜欢讲性价比对因为性价比这件事情本质上是零售商在意的事
但如果你越来越偏向于一个品牌视角一个就是生产视角你就会去强调我的价值我的价值主张我的定位对我要用户忠诚度其实本质上就是这样我觉得在那些年的时候小米刚出现的时候其实互联网本质上是个渠道
所有的互联网其实都平台也是个渠道嘛对吧所以他当时很习惯的这样的一个思路包括当时整个小米商城包括线下小米之家都是渠道嘛对吧所以会非常非常强调这个性价比对吧永远只赚 5%啊什么之类的但是到今天为止当你再次去做车的时候因为他们过几年其实一直努力在做品牌升级嘛对吧那他就越来越像是一个在做品牌的样子
所以我感觉到可能是有这样的一些变化从听雷军的播客包括之前他发布会能慢慢感觉到这中间还是有挺大的一个变化的我觉得今天我们聊的还是挺完整在一个主线上的虽然这个方向有点散但是主线是挺完整的就在聊品牌或者说新品牌是怎么做的这里面还有个好奇的问题就是因为你们的用户或者客户很多也是在三四线城市或者说一些
五环外的市场那在这些市场里面之前大家的看法就是这些用户就是典型拼多多用户典型的白牌用户他们只对性价比和低价敏感当然我知道大面上是这样但是我会感觉现在好像也并不是这样而是我自己的感受是包括我老家的县城我认识的亲戚朋友其实也是有很强的情绪价值的诉求的
只不过他们花钱的方面花钱的品类不一样你很难说我用一个 Montbell 用一个十足鸟去吸引他们因为这个在他们那没有什么情绪价值这个情绪价值是来源于你参加一个什么活动对吧你穿着鸟去这个大家是一个都是鸟人都是同类同温层的这个需求那他们会在别的品类上并不是说好像收入只要低的他只在乎价格嗯
不知道你怎么看我给你一个我的亲身的经历我们去年的 10 月份的时候有一次我们几个人开一个反正我们自己内部的所谓战略会碰头会然后呢因为我大家知道可能我最近都非常爱骑行嘛我就带着我的公路车去了一个什么地方呢在
湖北和河南交界的一个地方的一个县城刚好我们有个我们创始人的团队老家在那那个县城大概就可能十万人早上出去休息的时候就骑了会儿公路车
我给你还原一下当时的那个场景那个县城只有一条街就是这一条街就是主街就 cover 所有的这个用户那条街上面最火的店是瑞幸咖啡然后呢我骑了这个公路车戴个头盔穿个什么这个骑行服在那路上骑车这样的这个装饰如果在这个哪怕在杭州就停一个红绿灯的时候也会就是引起别人的驻足的
在那条那个县城里面骑车我特意留意了这件事情嗯没有任何人会多看你一眼你跟他们完全不生活在是同一个世界里面就同温层你说的这概念但是在那个县城里面最火的店是瑞幸咖啡嗯
我觉得我拿这个例子想说明什么我非常认同你刚刚说的那个观点在现成的那个世界里面瑞幸咖啡就是他们的第三空间就是他们的星巴克对对我也有这个观察对就他们在那买瑞幸在那一块碰面聊天对是要的是一个空间对要的就是这个空间这就是在那个现成里面的用户他的时尚他的年轻他的跟世界接轨的方式和潮流而你的那个世界和他是完全不接壤的
所以我其实一直不太认同说按地域按县城市去区分人的需求虽然这可能是相对比较有效特别是说当你线下看店这件事情的话那可能它是最有效的一线二线三线四线城市但如果真的去看用户需求的话我觉得武汉外的人也有精神价值的需求对吧
那一线城市的人也有这个就是需要低这个高性价比的也有拼多多式的需求包括我们也有拼多多的需求所以我觉得这个是人的需求场景来去决定的并不是有他他背后本质还是跟你的收入水平还有你内心里面就比如说你对功能的价值和对于对吧情绪的价值的需求在不同的阶段的表达来决定嗯嗯
对所以这么说的话其实就像我们在日本看到的一样虽然日本有很多乡镇对吧很多村落但是这里面其实你也能看到很多就真的算是精品店了但是这个跟整体的经济发展有关系对但是
我会觉得这整体是挺乐观的最后我们算是上个价值吧但是我觉得是真实的想法因为我们刚才聊的这些会发现大家这种大叙事没有了之后不代表没有叙事了其实一些消费的转移会更往这种比如以前都是三大价老三大价新三大价家里一定是这样的但现在你去一些朋友家里尤其是我身边那些所谓称得上家瘾号的中产
或者说收入水平还可以的朋友家里每一家的状态都不一样那这一家很喜欢中式他家里会有那种奇奇怪怪的古董就给你翻出来看对吧这个画是哪什么画的他给你滔滔不绝讲半天好开心啊然后每次来客人就跟你讲有的朋友家里全是桌游要很年轻然后每次来我跟你解释这个桌游怎么玩卡牌对对吧然后有的朋友家里又是那种家庭影院对有的朋友家里是游戏机对
大家娱乐方式发生很大变化大家取悦自己的方式在发生很大的变化对这种变化会慢慢的相对乐观来说就是它会产生很大的市场对那
对于很多消费品牌对于很多想做消费的不管是个人品牌还是这种机构的品牌的都是我觉得还是很有机会的现在国内的所谓的国潮品牌不会说只能容纳那么几个对吧元气森林三顿麦就完了就大众的产品之外有大量的机会的
我也是非常认同的我其实看到可能包括这真的是从发心的角度来讲之前上次跟你见面的聊过说为什么做那个播客的节目就是说我觉得看可能大的环境大家太丧了所以想尝试去寻找真实在发生变化的东西我现在也是越来越有信心我觉得如果认真上个价值讲就是
所有的消费品和品牌都是热爱生活的某种体现对吧都是你的生活价值的某种体现对吧是今天没有宏大的统一的热爱生活的方式了但是今天不代表没有热爱的生活了对对对今天大家各自有各自热爱生活的方式商品化的世界就是品牌化的世界工业化的这个世界是可以去组织有效的生产用某种规模化的形式来满足大家个性化的热爱生活的表达的
那这个体现到你刚刚说的在一个小县城开一个对吧能表达自己审美的店然后吸引这个县城里面的对吧跟自己有兴趣这个志同道合的这样的一个用户群体对吧这很好啊对吧这个可能就是也是现在当下因为大家有很多可能不再大唱大歌这个工作了呀然后就改变了人生轨道的这年轻人吧的一些新的这样的选择和这个机会吧对对对你说这我还想再加再加一句
但是在之前在三五环里应该也提到过这个事就是我印象很深的是之前潘乱在一次直播的时候张小龙跟他连线了张小龙举了一个例子就当时在聊产品经理他就说
他不觉得他就是中国最优秀的产品经理因为你不能按用户数量来算这个很莫名其妙他说产品经理也不是以 title 来确定的产品经理比如说你只要动场的用户需求你做出一个产品来你觉得你很热爱这个产品以及这个产品用户也很喜欢你就是一个好的产品经理他说楼下的一个咖啡馆
他的咖啡他做的好他这个咖啡杯做的好他是个很好的产品经理所以很多朋友会讲说我特别想做产品经理我想要我很喜欢这种做出一个产品的成就感来你不一定去投简历到一个互联网公司的产品经理的 title 下面去对吧你可能去了之后发现跟你想的完全不一样但是反而你做一个像我们刚才说的这种小品牌你做一个主理人你开一个小店你当一个老板你会发现你反而非常接近一个产品经理
因为你就在通过观察你的用户观察你的消费者去制定你最后提供的服务也好产品也好应该是什么样我们自己那个节目有一个收尾叫 Aha Moment 我是听你讲这段话的时候立刻想到了我们真实生活的周边的一个小案例我觉得作为这个 ending 就是
我们这个楼这个写字楼就是这个楼旁边有很多的咖啡店有瑞幸有库迪对吧有星巴克我们的这个这栋楼的隔壁有一个小的店这个咖啡店叫代号咖啡它就是一个独立的店然后呢同事们都很喜欢去为什么第一你去那里他可以教你做咖啡第二他有些咖啡用我们同事的名字命名的啊
然后他几乎认识大部分常去的人他以前应该也是个好像是互联网的大厂出来的这样的一个同学然后就在那开了这么家小店然后大家都非常爱去每次大部分你认识他都会给你打招呼然后他会推荐他最近新来了什么样的什么咖啡豆或者新做了一个什么东西
你要想学他就现场教你然后你去的多了他觉得这款咖啡你做的多你喜欢他就用你的名字命名
对这是不是一个很棒的小小的故事这又回到了十年前我看到的那本书参与感对吧对啊这就是参与感对啊所以我就会发现我们的同事就是爱去那里你说他的数字化他的规模化他的所有的东西肯定我们周边就有瑞幸就有库迪就有曼德但是我看到我身边的同事点的最多的就是他们家正好好这个故事作为受委大家可以
可以再想一想再感受一下我们今天聊的就是真的也不是说我们要走到主旋律一定说这是个好的时代但是也确实大家面临一些困难但是我觉得我们说的就是真心话是也能听出来李友刚才提到的也有很多是很实际的一些观察所以希望对大家有些启发吧
也非常感谢刘飞的邀请来三五环做客我觉得这期聊得非常开心他的确是把我最近自己的生活状态和我在观察的事呈现了一点对后面我们有机会可以再聊我觉得挺有趣的肯定有很多可以再深入展开的话题好我们就下期再见大家拜拜拜拜