Deep Dive
Shownotes Transcript
这件事情没有成为下单的障碍他就已经赢了整个这个过程呈现了一个很难的题这个题叫做大佬如何二次创业货圈这件事扫除障碍最重要的就是让人有一个体感他怎么能感知到你一个新的东西到底有什么价值
好的产品经理都能够洞察用户的需求而洞察用户的需求都非常容易被传播就很容易被认为是营销大师有的时候人的执念在创业里面是个好事因为让你坚持但是你过度钻牛角尖了你眼睛里只有自己想要干什么而不是用户需要什么的时候就比较危险了
品牌不只是故事 消费不只是选择 欢迎走进换房的品牌消费官哈喽大家好 欢迎回来那从四月小米汽车的上市呢 到雷军的年度演讲上个月发布了长达三个小时的播客复盘整个造车的这个过程其实我一直有一个非常感兴趣想展开聊聊的这个话题啊就是到底是谁在买小米速气
那 8 月初的时候小米公布了 2024 年的第二季度的财报单列了速气的第一份完整的成绩单那雷军自己也在微博当中去写到这是小米历史上最出色的季报在整个智能汽车这一部分呢小米第二季度交付了 27000 多辆车收入 64 个亿毛利 15.4%亏损了 18 亿
那你如果对比新势力的同行的毛利的话今年一季度未来的毛利率大概不到 5%小鹏的汽车是 12.9 零跑的是负的只有盈利的理想汽车毛利超过了小米是 20.6 应该说这的确是相当出色的阶段性的成绩
刚好我熟知的增长黑盒的团队在今年 5 月份出了一份苏七的首批用户的调研的报告有意思的是从最近雷军透露的信息我们回头去对比看会发现苏七的用户实质上发生了很大的一个变化是真正意义上面的一个破圈这个中间到底发生了什么所以这次我请来了增长黑盒的创始人 YOLO 顺着他们当时调研的报告我们俩一起来聊聊到底是谁在买小米苏七
欢迎 YOLO 给大家打个招呼吧大家好我是资产黑盒的创始人 YOLO 这次也特别感谢 Leo 的邀请有机会参与这个播客其实我一直是这个播客节目的忠实听众了谢谢 Leo 做的节目质量也是非常的高我这次能来登台非常荣幸我们团队其实算是一家商业研究机构然后我们一直在关注消费零售这个领域
做一些市场的观察和研究我们也比较重视用数据用事实说话所以当小米汽车上市三月底的时候然后引爆了社会舆论然后我们其实一直在关注这个事因为我们也在研究新能源汽车行业所以我跟利奥当时就有一样的问题
到底是谁在买这些车对吧大家到底图个什么因为当时还有不少负面的舆论对吧说这个抄袭保时捷什么一些东西但是大家的真正下订单然后这个购买的热情不减
好像还是卖的很好对还是卖的很好对吧正面舆情总是占大多数的消费者自发的比较欣赏雷军和小米所以我们就当时就很好奇就花了差不多一个多月时间
其实当时的订单量只有 7000 个然后我们你们是 5 月做的 4 月做的报告 4 月上旬做的开始做这件事因为他 3 月下旬才发的 28 号开了办公会然后那个时候正式开启预定所以当时那个人特别难找相比着车主所以大概是怎么找的最开始那批人最开始那批人我们也是通过各种渠道找了那个
那个供应商算是一些数据的供应商然后就各种什么车友群呀这种渠道去好不容易去收集了
150 个下过订单的用户其中有很少一部分是真的收到车的到了后面啊就是 4 月因为开始要排队嘛对对对就是有陆陆续续有收到提到车的啊对所以这个 7000 个里面选 150 个我觉得还是有一定代表意见对对对要不就跟我们讲讲当时你们在相当于这叫首批的用户调研出来是一个什么样的感受呃其实我们当时啊
还是比较符合我们假设的我们当初拿到这 150 个人的车主的调研结果呢还是比较符合我们早期的预期的通过这个调研呢就发现这个小米苏 7 本科大专以上学历用户占 95%吸引的都是比较相对高学历的一些群体的然后六成以上的人呢就生活在一线和新一线城市啊对
对与这个经济发达的地区关联度我觉得也可能跟传播有些关系了就比较熟悉他们的这个用户对吧对对比较容易接纳新兴事务对对对然后从年龄上来看呢这个年轻化特征就比较明显了就是 26 到 30 岁是最多的然后呢家庭收入可能以 20 到 30 万年收入这个占比是最高的
所以相当于是中产的一个群体算是吧
新贵吧应该更更这么形容更合适因为他们更年轻然后其实也没有那么有钱对其实不是那么有钱但是主要是比较年轻对对年轻有为的这群人吧事业的上升期对然后呢这个工作啊可能 50%以上的这个用户呢我们调研发现其实是属于私企的从业者或者他自身就是创业者啊然后从兴趣爱好上来说呢呃
大家还是比较这个那外向的理解啊就是喜欢运动健身和户外旅行理解大部分人的兴趣集中在这方面理解理解啊那我觉得其实可能一个比较显出的问题就是关于早期这批人我们讲画像之后最重要就是最最最重要的一个问题是大家因为什么去买这个车
你们当时看到就是前面的几个理由会是什么第一呢就是性价比那这是跟小米本身的品牌是很相关的对对对就是不是因为它够便宜而是可能当时有人这么形容小米嘛你是花了这个
本来别的很高级的产品卖 10 块钱它是 10 份可能你买小米用 5 块钱就可以买到 8 份买到 9 份而不是说你花 1 块钱买了一个 5 份的东西跟很多这种所谓的白牌或者说华强北的这个标签还是有很大区别的这是小米过去 10 年一直尝试积累的或者说至少是在用户心中最典型的用户形象就是他们不是会讲我们自己的毛利要控制的百分之百
我们永远是把这个价格打下来然后做一个相对有品质保障的这样的一个电子科技产品是的第二个就是品牌信誉就整个小米集团的这也是延续下来的对对对对对
然后最后一个也挺有意思当然这也不意外就是雷军作为创始人的魅力吸引了他们其实有超过五成的人是选择了觉得雷军很有魅力他吸引自己下单了对他应该现在是当代就是最近这几年吧就是在一线奋斗的企业家里面的最重要的代表了都没有之一了可能也就是说居家好男人
大家比较向往这个形象理解所以这大概是一个主要的就是关于你们当时调研的这样一节我觉得应该也比较符合可能就是最开始小米的那批用户我有个好奇的问题你们当时有去看说这群人跟他们自己的电就手机吧这个主要的电子产品真重合度高吗
这也是个很有意思的问题重合度非常高非常高这个还是米粉在买对 还是米粉在买就是我们调研这 150 个人可以说 100%的人都用过小米旗下的产品都买过都是小米的用户然后其中 80%的人用过小米的手机是小米手机的用户其次是智能穿戴六成以上可能像手表啊
二环啊手环啊这种东西其实这个和后面的这个故事就发生了很大的变化我也觉得这是可能对于他们自己来讲相当于已经迈过的第一个重要的这个门槛因为我们看后面的这样的一些时间线就是他们在这个 4 月 3 号的时候开始做了首次的交付然后 7 月份的时候我们看到他们发的这个播客包括对外的一些演讲就会讲到
它的女性用户的占比可能已经接近 40%了因为早期肯定都是男性的用户对然后我们看到说现在这个累计的什么锁单量已经超过了 14 万多单可能突破 15 万台到 8 月 8 月初吧这样的一个数据所以预计今年可能能够能交付 10 到 12 万台这样的一个这个这个数据其实这个和
就是开始的时候这个群体就已经形成了不一样的这样的一个对比了因为基本上像这样的车月销能到一万台肯定是一个门槛但它相当于也进入到了这个主流的这个汽车的消费人群的这个市场后来也有些调研的这样的一些用户调研的一些报告就发现女性用户是一个被广泛提及的这样的一个词因为大部分汽车的用户除了一些少数汽车品种以外都是男性用户主导的
而且小米本身是一个很男性化的品牌对吧都是电子科技宅对吧但是这一次相当大的比例是女性的用户我觉得原因也很简单大家就觉得说我第一个好看颜色多对吧第二个就是我容易开
然后呢我还防晒对吧就是有一些好像专门针对女性用户的这样一个一个就是产品的特点和宣传的卖点吧所以我们看到这个这是一个它明显破圈的这样的一个特点吧对吧对对
是的这个利奥你这个观察我觉得也是比较敏锐我们后面就发现这个小米这个汽车呢在可能五月份之后吧就订单量后面几个月高速增长那个时候其实就已经
完全突破了早年这个小米男性对吧高知可能居家好男人这个形象了最明显的一点就是女性这个群体的比例大大上升因为它 40%用户都变成女性我们再看这个功能防晒玻璃其实大家对这个东西是叫好又叫做的
对就是可见了从这一个小的点就发现它的用户群体在这个女性上已经比较成功的实现了破圈其实我拿身边的案例来举例子就是说我也问过我们的同事你们有谁买过或者最近准备去买就会发现一个是我们讲独立女性
是一个会去买的这个群体当然当你的说直白一点收入没有到说要去买个 100 万的车的时候我觉得其实现在买这个挺合适的第二个呢就是刚刚你讲到的类似于居家好男人然后呢给自己的太太买的车
可能是他去买的可能是他去决定的但实际上背后真正的用户甚至是真正做决策的人是女性而且通常给女性买的时候它不太像是家庭用车因为它毕竟是个轿车
所以像以前那个魏小李讲的时候我要做一个家庭用车奶爸车奶爸车然后呢这个老婆孩子都坐着其实不是这样的他大部分买的其实就是给自己的这个太太这个女朋友开的所以这两个是身边看到的这样一个案例其实他们今年还有一个非常有意思的事就是做那个拍立得
这个事也是我看到因为雷总他的微博比较粉丝很大对吧大家会日常去他那留言说希望他们把什么东西的价格打下来然后大家嫌拍立得的相纸太贵了
其实拍立得本身并不贵了对 700 块钱但相纸比较贵好像六七块钱一张然后他们说他们小米把价格打下来他们今年就在一个手机上做了其实应该是用手机做的一个相当于口袋的照片打印机现在被称之为小米拍立得然后一张相纸应该好像只要两块钱
这件事情是典型的女性用户因为拍立得就几乎没有男生用然后这个也是一个很大的特点而且那个东西好像是可以你发现拍立得是拍一张就用一张相纸对吧但他们应该跟手机 APP 连你可以先调好
再打印出来这样就可以减少浪费相机其实是一个很简单的技术了但是就这些点好像就显得特别能传播而且就好像真的解决他们其实过去这十年当中应该最希望克服攻克的一个人群就怎么样把小米的用户从一个包括品牌形象从一个男性为主的能增加更多女性的这个色彩因为毕竟他到这个用户体量了之后他肯定希望能丰富自己的这个用户画像嘛对吧
所以我觉得好像车这件事情以及车背后的一些小件像是拍立得这件事情仿佛让整个品牌的用户好像一下子就完成了一个跃升能够更多的偏向于年轻化时尚包括女性这样的一个群体我之前看过几个销售的访谈就小米门店销售的访谈就发现销售就说
情侣来店里看车的特别多就男女一块就有可能甚至说这两口子之前都没有了解过小米就属于非小米的用户且是情侣这种情况也很多就是大家不管男生女生都觉得这个车身上有自己想要的功能自己都觉得这个东西自己
挺感兴趣的就证明他不再是单单面向自己忠实粉丝的男性而是扩展到了不是粉丝的男性以及更大的那个女同胞的这个那么其实可能一个关键问题来就到现在这个状态下面因为我也看到他的这个号称叫进推荐值非常的高对整体在这个社媒上的口碑传播都是不错的那一个关键问题来就今天去大家买他的核心的理由是什么是好看吗对
我们最近观察到一个第三方做的报告因为我那个是五月做的它这个可能是后面几个月做的更贴近现在破圈之后的事实是电动汽车用户联盟做的一个报告
就小米苏 7 的用户满意度调研嘛我们看里面有一项指标就能回答你这个问题啊就是说满意度十分评分制嘛最高的其实还是外观 9.5 分其实总体平均分呢只有 9 分但是这项呢显著的高于这个总体平均对第二位呢是动力第三位呢是操控
然后接下来是安全性但这个其实是车比较基础的基础的大家都需要满足对你要对这几项不满意这个车肯定卖不出去对不对你总是要开的但是外观这个很显著的排到了这个第一位对对对这个基本上也就符合了最开始的这样的一个预期我觉得有趣的事情是可能过去十年他们非常努力的把自己的品牌去往高端化走
但是通过汽车这件事情好像不是走向了高端而是走向了时尚和年轻化对对对对对那我们来就聊聊可能今天这个第一个比较核心的命题啊就是它是怎么破圈的你怎么你怎么观察这件事其实我觉得啊
一个是男性到女性的这么一个转变另外我觉得还有很重要的一个点当然这是我个人的观点我认为小米汽车
因为破圈的基础是你得找到那么多有潜力的人说白了我们今天讲这个产品渠道还有消费者嘛对吧那你消费者代表的其实就是人群的增量对吧那为什么很多品牌卖不动了增长乏力本质是他老的那部分人群渗透率可能已经达到一个极限值了对吧没有新的人口去增长了没有新的用户去买了尤其汽车这种低频的东西嘛
所以哪来的新人群的增量就成了破圈我认为很重要的一个基础我认为小米的新的人群并不是我们传统印象中所谓的这些极客群体或者说非常注重时尚的群体而是对于新能源汽车可能完全不了解的人
并不是汽车或者新能源的发烧友科技的发烧友并不是这些人这些人是很少的更多的是中国广大老百姓对于新能源汽车这些事其实不了解因为新能源汽车的在中国的渗透率就这两年那可能才刚刚超过其实大部分人还是不太了解新能源汽车的那我们就觉得
小米还是年轻人的第一辆新能源汽车这个事打得特别好就是让那些原来不
不了解车的人第一辆车或者是对新能源车的第一印象就是小米定义了这个标准我觉得回应一下这个可能就是说有一点有意思的角度是过去我们看到新能源车的高速的成长包括可能到今天这个月吧就今年的应该某一个月过了 50%这当中的确有非常大的比例应该大概不是第一台车
就是买新能源车的人不是第一台车至少不是第一次买车对所以这个其实在过往的 10 年 20 年里面被传统的燃油车是教育了非常多的而且肯定显然是男性用户为主另外就当我们其实可以聊到就是说其实当时的魏小李特别是理想吧
这个车也是有明显的破圈的这个特点在的就是因为它相当于把大家从也是一开始的对新能源车感兴趣变成了一个就是相当于三四十岁有一孩或者是两个孩子的中产奶爸的这个群体
他给大家做的不是一个新能源车而是一个有一个孩子到两个孩子然后居家出行的一个非常完整的解决方案的车对吧那这个群体前也大概率不是第一辆车但就我觉得的确可能比较愿意相信就是说小米的这个这个 ZU7 的这个车可能相当大的比例大家是第一次买车
是的我们其实有这个数据我们调研的时候有这个数据就是我们就只看他对于汽车新能源汽车东西的认知度先不看他是不是小米的粉丝这件事对吧我们人取属性先把这两个分开我们就看其实我们当时调研发现购买了就真正下订单购买了这个小米汽车的人他是首辆车的占比已经高达 40%了 OK 四成以上的人嗯
第一辆车选的真的就是小米然后异向用户我们这 150 个人还包含一些没真正付钱那个异向就是很想下单但是暂时还在观望这些人里面首辆车的比例也达到了 35%
对小米真的是先不说是不是自己的粉丝老小米的用户他至少这些人的属性是原来对新能源汽车可能没那么了解因为他没买过那这是个结果你觉得你自己观察做对了什么呢或者如何做到的呢第一个呢就是说小米呢在汽车的功能上
提供了很多优秀的解决方案就如同当时奶吧车对吧它对于功能做了很多升级更适配这些人的生活的场景让用户需求得到更好的解决其实小米也做了很多这种事在产品功能本身上对产品功能提升了进行了显著的改进比如说一次性做了两款
超级电机 V6 和 V6S 转速甚至超越了这个全球电机的天花板特斯拉然后实现了所以这是他今天就是运动操控性能比较好的一个重要的保障对没错还有超越行业平均水平的这个热管理系统对于整车的体验肯定也是非常重要嘛
然后小米的外观就本质也是一个产品的设计产品的体验这个我就当时印象非常深刻雷总在发布会上用了八分钟的时间去讲苏七的颜色这个我当时就觉得非常惊讶不就是个颜色吗你这八分钟到底讲啥呢我听到这个事之后我就听了听他原来那个演讲就八分钟他怎么讲这个颜色
我从中挑两句印象比较深的给大家付出一下这个原文我们决定在大自然中寻找最美的颜色
首先我们要介绍的第一款颜色叫做海湾蓝这是一款有生命感的颜色它取自于海平面下 60 米的颜色海的颜色是极其丰富的在海平面下 60 米的海水最纯净颜色刚好从绿到蓝的临界点所以这个颜色是特别特别漂亮哈哈哈哈
我只是抽了一小段举个例子都在讲这个东西那用户听了这个会有一个什么感知呢就是颜色是没有体感的你不就是个蓝的吗对吧这段话情绪价值拉满呀拉满呀情绪价值就让用户对于颜色工艺设计这件事有一个非常有体感的这么一个感知对吧它其实是
本身确实是颜色上下了一些功夫本身是一些产品设计但是这个事用户很难感知到那雷总就用这个办法情绪加之拉满让用户很好的有了体感对吧这是一个事对于产品上然后那个质架的几项技术创新这个可能很
怎么说呢很技术层面了我们这里就不展开了但是对于这个制驾这件事那小米也是有很多自己的专利从产品以外我们再来看就是小米的这个汽车战略它叫人车家全生态因为最早呢小米手机可能最早一批人大家都是小米手机的用户比较看重
我这个车跟我原来用的可能米家渗透率也很高了这套生态有什么关联性它并不是一个我日常从没体验过完全陌生的概念从零开始的一个东西可能跟我是日常的生活习惯我用一个手机操控我全家的小米生态这件事我已经习以为常了但是有些东西
那还是硬科技在里面帮他说的机电操控这些东西那这个事呢很难被人看到消费者又不是学工程专业的那怎么让人看到这个东西呢那雷总呢在用韩式借助发布会这个载体对这个东西做了很多很接地气的描述让人能第一时间像感知颜色那样感知到你这些技术到底在讲个什么
这可能是大家觉得小米的发布会和其他汽车发布会最不一样的一个地方我听起来还是很难忘掉最开始我们关于女性用户的视角为什么呢因为就是
毕竟汽车是一个很工程和很男性视角的东西但是整个这个描述的过程当中都会看到说其实是一个就是能让女性用户听懂的这样的一个发布会无论你讲到颜色也好功能也好操控也好包括像这个续航也好这些其实都是作为一个更还原到一个基础的普通的消费者
能听懂的而今天这个消费者里面其实除了汽车以外和 3C 电子几乎其他所有任何的品类消费者其实都是女性消费者作为主导的所以我看到说它好像就是整个这个过程里面都是更多的站在一个普通消费者的视角来去包装或者就去跟大家传播我们的这个产品的核心价值点对我再举一个例子就是说雷总在发布会上
介绍一个功能嗯他这个功能呢是说这个苏 7 它后面有个电动尾翼嘛嗯车后面电动尾翼它能升降那这个东西听起来可能没什么然后大家可能也不太没太 get 到这玩意儿能就是对自己有什么价值对不对但是他就用了个非常接地气的方式给大家讲清楚了自己做这个东西是为什么给你能带来什么价值怎么说的啊他说的是啊说他有一个朋友买了一辆一百万的豪车然后呢拿来跟他炫耀嗯
然后当他演示豪车炫耀我这个电动尾翼折腾了十分钟也不知道怎么把这个尾翼给升上去然后他雷军就在想
我坐这个车一定要做成一键式的一键按下去就能给朋友去装这个 B 就能把这个事给完成了所以我看起来其实是在全方位能做出很多的调整但是你觉得有什么点如果一定要选一个是相对于最成功的点你觉得会是什么我觉得还是怎么把它
不管是产品外观还是说那个实用性上这些价值能够传递的非常清楚通过发布会的形式也好通过传统的汽车这些社媒啊线下的这些营销配套的营销也好那总之是让用户能够很深切的有这个体感让这个东西觉得虽然它是第一次见到但是呢
很亲切不陌生理解我讲讲我自己的感受其实了解一个产品或者一个破圈可能从我的角度来讲都比较容易把它分成两个阶段第一个就是我对你的第一印象是什么我觉得其实无论是我们当时我们自己作为一个用户当时看的发布会还是整个过程当中我们稍微细致一点做这个事情的研究看大家的反馈都会发现觉得好看
或者好看背后的确是有一个比较大的东西要探讨的问题我是找了一款最好看的车非常相似的样子来传递的好看我觉得是一个最广泛被传播的容易被大家所知道的这样的一个价值点这个其实是能带来非常大的流量和关注的当然第二个环节的问题是我对你有兴趣了因为毕竟好看我们这个好像解决什么问题路过了店我们进去看看
对吧这是个新玩意儿对吧这个二三十万对吧长得跟保时捷很像对吧那我们有兴趣吧有吸引力嘛对吧像视频的前五秒钟对我得进去看看那第二个环节的问题是一个比较综合的就是东西到底好不好
第二个环节才是去解决说所谓的产品和需求匹配的问题对吧那我是谁对吧我的用户画像是什么然后呢你到底有没有解决我的问题那刚刚其实他们聊了很多就在这个过程当中一个可能 25 岁到 35 岁然后可能一个比如说
无孩的家庭或者说是单身独立的女性对吧然后呢可能在这个就是想玩一些年轻酷炫的东西刚好现在呢整个这个消费的环境没有那么理想的情况下面有一个相当于我
姑且称之为平 T 这样的一个产品然后而且本身东西的质量非常的好对吧又好开又是大品牌保障然后呢这个又为我做了专门的这个关于这些功能和设计的这个考虑这个东西本身是好他来完成转化这件事情所以我会觉得就是说其实这两个环节是都是能做的非常好的对但我觉得可能一个比较
大的一个挑战就是也是我最感兴趣的就这期节目当时录的时候最感兴趣的问题就是第一个环节就是他们当时怎么选了这个要做这个样子然后是不是担心这个样子会对用户造成很大的这个这个心理的障碍因为这也是开始发布会的时候应该被吐槽或者叫叫这个就负面评论相对来说比较集中的一个一个点啊
我可以先分享一下就是在那个七月份的时候他们发了那个这个这个李翔和那个雷军的那个很长时间的播客因为那个播客是比较完整的让雷军来复盘整个创业的过程对我也听了对和回应这个问题我先说说雷总是怎么回应的关于这个问题他正面回应了就是对吧李翔问他说那你这个是不是可能涉嫌抄袭啊什么他是这么回应的第一个
我请了全世界最顶级的设计师他们是谁他们的品质出品和职业素养都是有保障的第二个就是全世界的车其实就几百个 SKU 然后你去拆解它的每个部位车灯轮子然后前脸后脸其实你会发现就那几种样子可以选所以你多多少少都能够在
一系列的车上面看到类似的影子因为它没有那么多东西可以选所以你不能说我是抄的其实大家都长差不太多这意思就是
然后第三个就是我们决定我们要做一个好看的车这是我们一开始就决定的这个言之就是正义所以这是我整个产品的定义的第一诉求那我经过了严密的数据分析我做了大量的用户调研去比对比如说什么车宽高轮宽高然后轮轴的幅度所有的数据比例
因为好看这件事情其实就跟比例有很大的关系我科学推导出来现在这个样子就是最好看的样子最后第四个我们希望这个产品里面有非常多的女性用户所以好看非常重要我除了好看我还要做颜色我还要做各种各样的功能
虽然事实上请注意他自己说的原话事实上他说我们这款车是一个给男性用户的性能车
这是他的原话他说我们最开始上市之前找的媒体老师和专家的测评都觉得这车卖不了多少说这是给男性用户的那种性能轿车就轿跑车因为它性能很强因为我们的研发很好但是我们的样子做的是跟女性相关的车所以这是他回应的原话我觉得特别的有意思你可以听到就是说
他用非常符合他的人设的这样的一个行为人设是什么呢就是一个很理工男对吧这样的一个行为用很科学的很数据化的角度来回应了一个其实很难回应的问题就是我为什么要做这样的一个决定我觉得
非常有说服力我作为一个非米粉可能我也不怎么用电子产品我觉得挺有说服力的然后印象最深刻的我觉得是第二点刚才第二点你应该总结的是说它世界顶尖的设计或者说牛逼的产品外观它一共就那么多对吧那我但凡想往高处走不得不
大家就怎么说呢那个英雄所见略同对吧这个说法呢我之前还听国内另一个新锐品牌的创始人说过这事我觉得很有意思然后它也是一个电子产品然后就有人吐槽他说你这个东西这么像戴森这么像苹果就怎么说包装这么像苹果长得这么像戴森对吧然后呢创始人就回应说世界上优秀的工业设计呢
或者说甚至是外包装设计的它就长那样对不好那就一共就那么多款式那我们想为消费者把这个事做到最好那最后自然而然的就跟这个中级的形态有点像了呗这也是无法避免的我觉得可能这个说法在这个怎么说呢
电子科技这个圈子里应该是还是一个比较通用的说法对我觉得如果我们往深里面聊聊这个问题其实汽车这个行业历史上出现过很多款
对于大就是就是大牌的或者就是非常这个这个潮流的非常 popular 的这样的一些车的样子的这个模仿的车款便宜的是出现过很多次的对但是实际上呢应该我印象中卖的好的是寥寥无几的
对就是说对于比如说一个非常流行的车的这样的一个模仿新的这样的车卖的好的是寥寥无几的其实这个背后我自己推测就是说因为我们讲车跟包一样女生的包一样都是要拿出去的所以其实大家是很讨厌撞包也很讨厌撞车的但是因为车毕竟只有那么多款 SKU 所以说其实车有很多的
这个叫社交属性社会价值对吧那他在这个事情上面的品牌溢价是很强的
所以当你做一款比如说平 T 的样子又非常像的车的时候其实这个社交压力是非常大的它好像是在定义你是一个什么样的人这样的一个问题所以历史上可能就一直没有能够有真的足够强的品牌来回应这个问题即使大家都知道说可能把这个设计做成比如像现在的保时捷这个样子是
广泛意义上认为比较好看的这样一个品一个样子但大家也不敢这样做因为他克服不了这个品牌没有办法替自己的消费者克服这个心理的障碍就是说这样的一个社交压力会被别人认为是个什么样的标签那我会觉得说这就是这次我最感兴趣的一个点就是他们怎么回应或者怎么解决这个问题
今天从事实的角度看一个是无论是销量的数据还是你很简单的去问身边买这个车的人好像这个问题都不再是一个特别大的障碍了换句话讲从结果角度他享受了这个做法的很多的好处但是他克服了最大的障碍好处其实非常明显了谁不愿意买一个好看的又便宜的东西对吧这是个显而易见的好处对吧但最大的障碍就是怎么克服这个问题
对吧那我觉得其实一方面看雷总的回应是一个很符合他的人设的这样的一个角度和特点但我觉得其实还是离不开很多外界的环境和条件就我们开始开头的时候也讲过
首先一个大的环境就是说今天这两年整个这个消费的环境是比较当的然后大家已经没有那么强的攀比炫富的这样的一个心理了大家都在回归这个节俭回归这个更精致的生活刚刚你开始提到说什么是不是可以去 1688 上找平 T 我们前面的几期节目也聊到这个问题对吧
所以说今天大家如果说买一个性价比更高的东西这件事情不再是一个丢脸的事而反而是一个在消费上面显得自己很精明的这样的一个环境就是那样的一个原来的舆论环境的压力其实是大幅削减了
我觉得这是一个很大的背景如果早发两三年我觉得这个还是估计还是挺大的肯定会有阻力的对这是一个第一个我自己觉得原因然后第二个其实真的跟小米和雷军是有很大很大的关系的就是我记得今天真的再换一个互联网大佬可能都很难做到这件事就是他本身一直以来的形象都是
很清明的对很勤奋的是很努力然后呢这个说中年男人也不油腻作为一个中年互联网大佬对吧也没有什么负面对吧然后呢小米一直都是强调自己的这个性价比然后强调自己的这个想要去超越苹果啊等等这样的一个行为所以说好像他在做这件事情的时候就跟他的用户站在了一起对
就好像他是在代表自己的用户而不是在高高在上的收割自己的用户
对他好像在代表自己的用户说我也可以帮你们做出一款就是平价的好用的但又喜欢的号称现在最被广泛流行的一句话叫年轻人的第一台保时捷这样的一个称号的东西而且我是立得住的我就公开跟大家说我是这样做的然后你们就站在我的身后来扛大旗所以就看到有一些社交的现象比如说很有意思
有人把自己的保时捷的车标抠了贴成了小米这种梗就且不说有没有真实的这种行为就是这种梗的玩其实就是在大幅的去传播刚刚所代表的那样的年轻人的这样的一个价值主张和表现所以我觉得这是整件事情里面就是最难最玄妙但是就是克服了之后收益最大的那一点
我觉得 Leo 总结的特别到位这两个方面这个其实我觉得也是很难被
很量化的或者是定量去测量的我一定是这个数据做到多少我也能复制这个东西我就破圈了这其实很难但是这就可能考虑一个企业家的战略思维或者对内部外部环境的观察和判断其实我对于这两个方面也有一些自己的观察比如说第一个这确实是个市场的
大的趋势这两面对吧跟宏观行宏观经济的关系很大那就是大家并不以
现在不流行攀比富而攀比穷对我们过去有个词叫精致穷精致穷其实是在今天它已经不是个很就怎么说受年轻群体欢迎的一件事了大家就是真的不想做这件事了与其要这个面子不如让自己活得更舒服更开心对吧因为我们之前也看到了
现在很多年轻人的消费说什么中产从中产开始也不算真正的年轻人从中产开始大家就抛弃很多中产品牌了对吧所谓的消费升级品牌被抛弃了反而一些职场教育旅游户外运动这些探索内在的自我提升的
这种东西消费特别火热对吧大家开始抛弃外在的这些东西因为说白了很多品牌它不是像小米这种真的帮用户创造价值它就是完全一个虚高的溢价来收割用户前几年消费新消费升级所谓热潮的时候诞生了很多这种品牌它根本就不值这么多钱现在年轻人呢
看到对吧身边的人买这些所谓的高附加值的给你增加面子的产品不会觉得你这个人很有身份很羡慕你反而觉得你很傻烧包吗对啊你被人给割了呀你自己还不知道呢对吧你看我在 1688 上 10 块钱买件衣服穿好几年你看我对吧多精明对吧然后呢我的生活方式多么健康
就是大家以这个为荣第二件事说这个外观设计我们刚刚是看我们当时也调研过这个事因为我觉得像保时捷是一个很重要的这个槽点也是一个议论点对那我们就去调研这个用户虽然他们是男性就看保时捷这个东西大家到底 care 不 care 其实也是倒数的因素在这些十大功能的排序里面
就仅次于这个跟防晒玻璃这个是平行的就是选择就是因为这个事而买单的人是最少的但是这个事很有意思的是向保时捷给他们带来了惊喜感或者这个事性价比又提升了并不会觉得这个事给他下单带来了很多的
刺激因素这就是我开始讲到的我觉得没有人不能这么说主要的因素绝对不会是因为这个事情而转化而买单对但是这件事情给了最大的传播点和好奇心兴趣度去完成流量的汇聚无论是男性包括破圈就让大家知晓让大家感兴趣让大家想去一探究竟对所以我觉得这是他这个里面最有意思的点是
我觉得他主要解决的是这件事情没有成为下单的障碍对他就已经赢了对没错因为他前面是肯定好处是这样了的就是大家都关注对但是就是怎么能不形成障碍这是他最大的这个工作就是因为这背后啊就涉及到一个理论了这个理论呢
叫创新的扩散 Diffusion of Innovation 这个是差不多上个世纪六七十年代美国一个教授提出来的他研究的就是一个创新的事物在社会中如何传播的以及人们是怎么接受这个创新的一个决策的过程这个理论非常复杂他最早呢那个时候还没有互联网
个人电脑好像都没有正式推出来所以呢他研究了一个跟人民生活息息相关的但是我们日常城市里的人可能接触不到的东西就是种子就是农业上是怎么创新的农业基础是怎么在农民之中传播的因为这个事呢他挑选这个事的原因就是因为这个
可能乡村信息传播比较滞后他觉得研究这个东西更有代表性所以他又研究当时研究了很多农民朋友美国的农民朋友是怎么一个比如说新的育种技术新的种子的一个型号出来为什么有的人用有的人他不用这个过程中
到底经历了哪些事他是以这个为蓝本去研究整个事从而概括出一套到今天科技行业高科技行业都很适用的理论那就叫创新的扩散那能够成功实现扩散这个过程的有五个因素五个决定性的因素就是正好能对应到小米汽车刚才做的那几件事上我再重新总结一下 call back 一下就是第一个叫相对优势
就包括小米开发这种电机什么的它首先产品本身它是足够好你这个种子你比如说你的就确实是母产比别人高你找到一个角度相对优势对 你也有相对优势这是从产品技术本身第二个就是兼容性
对吧刚才我提到和米家这套能联动对不对那你小米的用户基数本来就很大尤其你第一批种子用户他就是小米的用户他对认知这个东西没有任何门槛加一个硬件到我的 APP 里来操控这件事很容易就做到了对然后第三个是没有复杂性就这个东西简单易用不需要太多学习和适应
什么意思呢这个更多是刚才咱们聊的在传播上快速就认知到这个产品的特性和属性的方面了然后最后一个呢就是这个可视性就是你这个东西你才能体验到你哪怕没买也能体验到这个可能是对于所有汽车比较基础的一个我有线下门店有这个线下的各种活动那这个没有任何问题然后最后呢就是这个可观察性
是什么意思呢不复杂证明你能理解他在讲什么客观察性呢就是你讲的这个东西它够好我能 get 到它的优点我能 get 到那什么优点呢你比如说刚才咱们聊到保时捷这件事像保时捷这件事
它可能就能成为它一个很好的优点对因为它能被感知到对我这个东西不管是舆论传播我有一个其实包括防晒也是吧对防晒也是在女性群体里对一个很好的包括续航对对吧
啊这个性能这些这些其实都是所以看起来他还是这个就背后总结是有很多的这个理论的支撑啊就听你讲这个我也有有挺多的这个感想啊就是可能大家视角不一样就是呃我最近在听他的这个这个三个小时的这个播客的复盘的时候呃因为之前的工作跟他也会有一些这个交道就是这个这个人因为是互联网这个呃
已经工作了 30 年的大佬了然后有很多的故事然后也有些了解我觉得他整个过程呈现了一个
很难的题他是怎么答的这个题叫做大佬如何二次创业 OK 他其实都不能算二次了如果算上最开始的最开始在仇伯钧那做金山的那一段的话可能小米是第二次当然是算他第一次独立创业然后小米汽车算他的第三次了然后他自己也反复来讲说这是他人生最后一次创业什么之类的
我觉得这是一个很难的题这是一个很难的题你积累了非常多的经验对于他来讲积累了非常多的经验如何创业然后投了非常多出名的公司有非常多的资源这全都是你的优势但也这全都会成为你的负担因为有巨大的偶像包袱你下一个事情做不成怎么办
做不足够沉怎么办你的标准和一个普通创业者的标准是完全不一样的但我觉得今天到目前为止虽然我不能说他们是成功的这个他自己也肯定觉得也还在过程当中但我至少觉得就是说整个这几个小时的复盘他展现了而且是一个非常好的这个我们讲 storyteller 吧就是他讲展现了一个非常好的我是如何去应对这样一个其实比较难的命题的就我自己听到这当中几个点也是相当于事后这样的一个总结啊
就第一个就是跟战略相关的他们是应该是 20 年的时候开始决定做车的就我把它叫这个战略是判断的选择是要谋定而后动我为什么这么说我之前节目里讲过我们原来在这个我自己原来在高领做投资的时候我们这个就是给蔚来汽车投了第一笔钱然后我们是第一个投钱的人然后我们第二个找的就是雷迅
然后后来顺维跟高领一起投了蔚来汽车的第一笔钱所以其实从 14 年底开始就是相当于甚至更早的时间可能小米就考虑过在这个事情里面的一些布局包括后来顺维也好小米集团也好实际上是有很多的关于车上面的布局的但他们花了那么长的时间到那个时刻才决定自己下场去做这件事情包括他本身他本人跟小鹏和小鹏之间的关系他给小鹏汽车投的钱等等之类的
但是他决定做这件事情的时候其实至少第一个看上去最简单的决定也是不容易做的就是这事一定要他自己亲自下场做一号位然后他自己要全就是全自就亲自负责才能调动足够多的资源而不是找一个人来做这件事情其实基本上这个决定错了就至少这个门票就没有了因为他们是最后一个这个进场的人最后一个进场的人其实是难度和压力最大的对那第二呢就是我觉得
怎么样做产品经理这件事情因为他其实自己有讲过他不是汽车的发烧友但是像这样的一个产品必须把自己做成头号的产品经理不论你懂不懂汽车你爱不爱好汽车所以他
表达了他用一个什么样的方式来变成这个产品经理就是借了所有的同事的车他应该可能开了几十上百款车就每个车开两三天就我觉得你可以你可以不是汽车的爱好者但如果你要做这个产品你就必须是最懂他的人
同样的这个这个案例啊对吧这个理想的车被认为说是家庭用车很舒服对吧就网上就有段子就是理想的屁股坐任何汽车的车椅坐上去五秒钟就知道这是谁的座椅他坐过了无数的汽车的这个座椅这虽然是段子啊但是就是来表达说对于车内的一切细节都是非常了解的因为你必须深入一线用这个调研去这个去去
深入一线去做用户的调研这是第二点我当时的这个感受然后第三个其实让我最这个这个觉得还是很敬佩的就是
他自己讲要丢掉偶像包袱要先上牌桌这也是整个那段节目里面最重要强调的一件事情这个事情的偶像包袱是巨大的我要不要做一款金氏害俗的车对吧我是小米啊我是雷军啊对吧我要做的跟他们都不一样我要一定要卖爆我的性价比要超高我要怎么怎么样你会有很多你要怎么怎么样嗯
但我觉得最终他能做出来就是就说直白一点上来这款车就会被别人炒说你没有什么突破和创新你看你超了谁谁谁是谁的就能做出这样的决定背负这样的舆论压力就是一个很有勇气的行为
是的那它的目标也非常这个简单说我要先上牌桌而且事实上这里面是有一些战略上面的就是空间和这个价值的因为大家都在卷就新势力的这帮车都在卷 SUV 都是在做大型中性的车这件事情也是 10 年前的市场空白
就十年前我们当时看头车的时候就觉得说做中大型 30 万以上的七座的 SUV 是一个非常大的市场空白和空间这是十年前的看法但今天来讲这已经不是一个市场空白了但是今天其实在纯电的领域里面这个市场上只有特斯拉就没有别的轿车了
所以如果你能做出一款车跟特斯拉有的一比的话嗯其实是有很大的空间因为毕竟纯电的轿车的市场空间是比大型的 SUV 要大很多的对那大家为什么没有做纯电的轿车呢难做呀因为价格低呀那你你的空间小啊而且有特斯拉在呀嗯
所以如果你能有价值和角度说能做出类似于特斯拉同款但是跟大家有明显的差异其实这个市场是有机会的而包括可能像蔚来也好小朋友其实也都看到了这个市场但是他们也有相似的叫保车但是都没有能最终做出来这样的爆款所以这个做法不只有战略就不只有说勇气的考虑它其实有很强的战略上面的考虑
但我觉得最难的还说你自己能不能够丢掉偶像包袱能够去线上排桌这是他提到我听到的第三个点然后第四个是他讲到当中一个故事就是他们在应该是二年的春节的时候开了 21 天的会然后一个屋子同样 20 几个人开了 21 天的会来解决大家的协调的问题
我其实是很深有感触的就如果大家因为我当时可能在工作里面参与到了这个做一个新的车厂的这样的一个过程
这里会快速的组建一大批背景完全不一样的人甚至大家的沟通的语言都不一样所以这是个非常复杂的项目协作和系统工程那这么多人同时聚在一起会带来巨大的沟通协作的问题大家是没有共识的所以是有非常多容易扯皮吵架的事情那这个时候怎么能建立共同的目标从团队管理的角度来讲是一个非常重要的事那这件事情他作为一个数次成功的创业者是非常好的手感和经验的
而解决这个问题只有一个办法就是在一起熬着所以他们在一起开了 21 天的会我觉得这 maybe 他首先肯定是我相信是真实的但他也是个很好的故事但他的确也是解决这类问题最好的一个办法就是一群人天天熬在一起这才能够用就是一样的语言对吧然后才能够这个达成对于统一目标的这个共识才能够把这个项目给做出来我这也是一个就这些点真的都是就是真的做创业这件事情里面
就每个点都非常容易踩坑但是他都很这个巧妙的避过那当然了我觉得最后一个点就是也是他们传统擅长的强项就今天你别管说产品做的多好那今天传统擅长的强项是什么他现在算创始人的第一 IP
对吧有最强的这个米粉的这个支撑对吧然后最会玩社交传播对吧然后这个整个心灵兽的线上线下的打法和流量在这些事情上面和新势力的所有人拉在一起比他们都是最强的
而且也足够与时俱进对吧现在一场这个发布会的直播就能卖五万台八万台对吧这就是其他的其他人都开发布会没有人有他这个对这个效果所以这是相当于他最传统的强项这件事情他依然是发挥的非常的好所以我自己挺感慨的就听那个过程就是就是他还是呈现了一个就是这
这个二次创业怎么能交出一张完美答卷的一个过程以及里面的要点我觉得非常值得很多创业者认真去听因为就是他的确是避开了
一个二次创业很多很多非常容易踩的坑哦对确实确实你刚才说的里面这几个确实是创业者特别容易踩的坑对每个我自己都踩过是吧每个我自己都踩过对虽然没法跟他肯定不是说我要跟他比了但是其实不管我做的生意大还小都是一样的都是一样的对是很共性的坑是是对就是都会踩了对就我就举个例子吧比如说
这个偶像包袱这事大家别觉得可能没创过业的人对这个没什么感受啊就是大家别觉得偶像包袱这件事只有我非常牛逼了我社会地位很高了我才有偶像包袱不是的对你就是一个最普通的哪怕刚进入职场的小白你都会有自己的偶像包袱对
对吧这会导致一个什么问题呢这个人会天生就是好爱面子对吧任何人都是这样这是可能人类的缺陷吧那你爱面子会怎么样呢就是你做事会很慢对吧你就是想东想西我要把这个东西做到完美还会怀疑自己我这个东西要做出来不行会不会被人骂对吧被人笑话被人看不起那我就慢点做我不做
很可能这个时候市场机会就失去了对吧不管你生意能做多大你的社会地位有你的高低都会出现这种问题对就是因为太在意自己想什么而不是在意市场在意用户想什么对我觉得这可能是大部分
创业者包括我自己都容易犯的一个问题心里装着自己的可能 ego 或者是一些东西而不是用户而不是用户他到底想要什么我到底解决用户的什么问题呢对我有点觉得说前些年他有个执念是一定要做高端机
觉得自己不愿意变成个低端的品牌这倒是说的挺成功的我觉得我觉得在手机上面而言还是有压力的就因为永远有苹果在上面这是你自身的执念对不对但你今天回到汽车上说如果我不再执念第一款车我一定要做过高端车它其实可以像其他那些车厂上来做一个更贵的车 50 万 80 万 100 万做个跑车什么之类的它
我觉得还是放下了这个执念我觉得回到你刚刚说到的说那我不如观察我应该做什么用户的需求对那你自然而然
其实有的时候你没有那么强的关于那件事情本身的执念对反而会让大家对你有更全新的这个认识和看法对吧大家可能会觉得它变得更时尚了更潮流了确实时尚和潮流是不是就可以卖的更贵那当然也是了它对于小米本身的品牌是有很大的帮助的确实最近不是那个黑神话悟空是不知道你玩过没有我看到了特别火是我简单的了解了一下这个剧情因为我特别喜欢研究这些游戏剧情
其实这里面有个很关键的主线就是叫人放下执念我直吗正好跟这个热点对应一下其实有的时候这个人的执念在创业里面
是个好事因为让你坚持去做事但是你过度钻牛角尖了你眼睛里只有自己想要干什么而不是用户需要什么的时候就比较危险了我觉得小米其实成功也是把用户放在了第一位当然我还不好说它未来是一定能超过特斯拉之类的这个我不好下判断但是就目前来看
用户的反馈满意度上至少它满足了用户很多需求这一点是很重要的好那要不今天节目就先到这里谢谢 YOLO 的这个做客好的也感谢廖今天的邀请好拜拜拜拜