Deep Dive
Shownotes Transcript
好
从视频化的表达上面来讲它的冲击力是足够大的就可以去扭转这个现实世界当中的人们对于不同的品类之间的需求的比例这些小达人本质上它就是对应着过去你的一个现场里面的一个小网点那在抖音呢就变成说这些所谓的网红就是你新一代的交商左手有一个有内容力的产品和一堆短视频然后右手搞了一个特别大的分销网络
品牌 0-1 那我建议就先做小红书不要做抖音品牌不只是故事消费不只是选择欢迎走进换房的品牌消费官
哈喽大家好欢迎回来我们的节目品牌超能力的板块呢一直有一个话题没有认真聊过就是如何在抖音上做品牌那老听有可能都知道我们之前和几成资本的长命聊过一期中国有一批品牌他们完全依赖抖音的红利快速起盘最终呢形成了在供应链侧的这个护身盒但一定大家也会好奇他们是如何起盘的真的只是纯粹的去靠红利吗
显然肯定不是这样上周我们也看到抖音出了 24 年电商的 GNV 应该是超过了 3.5 万亿有媒体预测去年陶天可能大概在 8 万亿左右拼多多在 5.2 万亿左右所以抖音已经基本上坐稳了中国的第三的电商平台比较有意思的事情是我们看到说达人直播和电波的 GNV 可能各占 30%
而头部达人和中小达人的贡献可能是三七开所以这个结构已经和早年发生了挺大的这样一个变化那抖音到底是如何构建它的商业模式二五年的时候整个品牌又应该如何去面对抖音电商呢在抖音里面的优秀的品牌学员他们到底是怎么做的今天我们请来的是飞扬内容战略的创始人也是大江汇的抖音事业合伙人飞扬老师他是资深的品牌营销增长的专家对抖音有非常深刻的理解
欢迎飞扬给大家打个招呼顺便介绍一下自己各位好很高兴今天能跟大家一起来聊天来分享我是飞扬内容战略的创始人飞扬做了 10 年的品牌营销 5 年的抖音的增长操盘早期也服务了非常多的新消费品牌
包括怀疑词 玩门记等等后面也做了很多的一些传统国后的转型包括像博莱亚 欧世曼那么在过程当中其实也积累了很多的一些营销的方法论我个人也出了书增长武力那么是代表说过去五年时间这些不管是新品牌还是成熟品牌他们在抖音成功的操盘经验那我们就直接开始先
上来就问可能我最好奇的问题他们说抖音里做不出品牌只有白牌认同吗其实如果是三年前我们来看这件事情可能是白牌会更显性一点但其实如果我们按照 20 年底到 25 年我们来看其实整个一个市场格局已经发生非常大的变化了至少今天的这些传统的国货品牌和这些世界 500 强的外资品牌还有大量的新消费和白牌这些品牌在市场当中基本上并存的
如果你看各个类目的比如说套 820 的榜单有可能这些品牌的构成是各占三分之一尤其我们看美妆行业竞争极度内卷最大的趋势在于什么就是成熟品牌越来越多白牌的占比就相对越来越少
但是你会发现就每年不管在护肤还是在彩妆榜单上面其实白牌的比例有可能在被压缩的但是每年可能都会涌现出新的品牌出来所以这个生态我觉得可能最大的变化在于说它的游戏规则虽然不断在迭代嘛
但是它的内核就是对内容能力的掌控这件事情上面其实已经变成一个非常显性的游戏规则对我觉得我们等会会比较深刻的聊一聊关于内容力的这件事情但是还是先回到大家可能最关心的这个问题就是一个渠道白牌早期新起后来品牌传统品牌进场然后拿掉大的份额这基本上都是一个重复的套路但大家真正关心的一个渠道是不是有生命力就是说这个渠道里面长没长出来新的品牌
而不是说全都是谈话一线的这个白牌所以还是那个问题你就过去这几年抖音的这个生态里面有没有真的长出哪些全新的品牌并且立住了未来能够在这个激烈竞争的市场里面能分一杯羹的嗯
其实如果我们来看品牌的起点啊应该是所有的品牌起点都是白牌对我们会把一个品牌当作品牌其实有一个特别高的门槛和壁垒啊那是时间嗯所以比如说我们看说十年前的品牌十年前的新消费品牌是谁呢其实是小银盾对
小英顿那一代是属于在传统跟电商之间抓住了那轮的机会然后五年前的那波新品牌是谁呢比如说我们看其实是花椅子那一代就万本记基本上都属于在五年前抖音刚起事的那个阶段刚好处于天猫跟抖音交棒的那种状态然后我们再看说三年前那有代表性的其实比如说高凡为什么高凡我们会认为三年左右时间大家会
感受会很强烈因为实际上高凡是定位相对是高端高凡是一个做高端羽绒服的大概 2000 块钱左右对对对而且它的客单价是每年可能都在网上提 20% 20% 30%因为它是一个相对往高端走的品牌
所以他的整个一个营销路径上面在抖音的打法上面比如说他用像张博之啊像杨幂啊这种顶级的代言人然后也用抖音的超头的这些 KLL 所以高凡的势能给人感觉就特别强包括比如说像集盟那可能大概也就两年左右的时间但因为是 U-Like 背景的这样的公司嘛所以他们在营销的打法上面其实是很成熟当然也有啊比如说 BKT 对吧 BKT 在
大概两年多的时间啊这个品牌从零做到了 30 个亿啊去年做到 30 个亿他是做的是人体工学以上面的那个小椅子他是一个椅子靠背啊在视频里面可能看过对所以在抖音里面你会刷到很多啊因为他的使用场地很多就是但凡你做的不舒服你就需要一个可以撑腰可以帮助你保护脊椎的这样的一个靠背嘛嗯
像这样的品牌可能今天我们仍然没有办法把它当做一个品牌虽然它已经年销售已经 30 个亿了但好像它只有短短两年时间这样的品牌是缺少社会共识的嗯
当然还有一些比如说厦门帮的白牌打得很厉害比如说 VC 三字堂造物者这其实都是在厦门最有代表性的应该算已经到了第三代白牌了理解其实这个地方讲的非常关键的点就品牌是需要时间的我觉得我们之前可能好
很多期节目也提到这个事儿而今天可能看抖音毕竟整个赛道的兴起可能前后从 20 年应该是罗永浩开始直播到现在也还没有 20 年的 4 月 1 号我记得是到今年可能就刚刚好马上满 5 年的时间所以说的确品牌是需要时间的但我觉得我们可能比较有意思能够去聚焦的是说在这样一大批可能卖的量很大的这些牌子是不是它有明确的溢价
然后它有一定的品牌心智我觉得这可能是一个可以被筛选的东西不然的话品牌是什么呢可能它只是一个符号对不对就我觉得大家可能为什么关心这个问题就背后可能有一个潜台词对吧就是抖音的渠道非常强势然后有点电大气客的这种感觉所以基本上大家在那就是打个工搬个砖的对吧可能不容易在那里能赚出一价这可能是有一种潜台词在这个地方
可能上次之前聊也会观察到这是一种可能被普遍认为的但是实际上是没有误解的这样的一种看法实际上在局部的领域和局部的赛道里面是出现了这种规模也很大而且有一定的品牌心智和有一定的价格溢价的这样的一个品牌帮我们估计或者说未来的品牌而且我们之前也看到他们可能在上游的供应链上面还积累了很大的能力甚至是势能包括去往其他的渠道线下来渗透
所以其实我觉得可能我们聚焦在这样的一个话题里面就是说什么样的品牌在过去的几年里面有一定积累了规模还积累了一定的品牌心智和溢价我觉得这可能是我们今天最可能想聊的话题和他们是怎么做的吧我觉得这个问题特别好其实本质来讲就是品牌
他今天看待抖音也好还是说抖音对品牌意味着什么其实很显然就是虽然他的信誉奠商的形态啊他是一种完全全新的甚至完全革命于说过去所有的媒体形态但其实本质上他改变的是什么改变了消费者的认知模式嗯
过去消费者的认知是来自于说品牌的狂轰乱炸对吧 饱和击穿嘛所以那时候抢占新制绑定品牌那么就完成了上一个品牌基本上它所有的成长路径你不管是事业 500 强的外资在中国怎么干还是说像王老吉 龙沐三泉等等其实本质逻辑是一样的但其实到了新鱼电商之后大家发现这个变化是来自于什么呢就是消费者有了媒介的选择权
过去你看那个广告是你不得不但今天我不喜欢三秒钟之内一定滑走所以在短视频的平台上用户一定会通过刷屏的方式来选择我喜欢和我不喜欢的所以在这个路径上面就是会发现它改变了原有的一些传播的逻辑
那么包括比如说通过场景可以创造需求就像 BKT 如果按照品类来讲就是人体工学椅的一个细分品类那个空间是很小的可能天花板一年做几个亿已经是不得了了但是通过场景创造了新的需求这件事情基本上只有抖音可以完成
但你会发现他们也会有痛苦的地方就是比如说抖音的费比很高对吧所谓的抖音不赚钱而我还对吧因为竞争的水涨船高呢导致所有人确实是被抖音的算法卡了脖子对但你看他们也在不断在艰难在做传统品牌在做的事情比如说我一旦品牌有了起色之后呢我要去建渠道嗯
因为最终我需要靠渠道分销来完成我的利润获取毕竟当我有势能的时候我跟经销商的博弈我很强但我没法跟抖音去博弈经销商就一家抖音自己就博弈不过所以你看新品牌他们的难处是在于说他其实要花更多的时间去完成他的品牌建设和渠道建设
而渠道建设这是所有品牌公认就是你获取利润根本性的来源所以过去分众那个年代讲说江南村讲说我投了 1000 亿的广告
我总结下来八个字就是我的核心的经验就叫做抢占心智深度分销对对对那你看我们在抖音上其实最后的结果就是抖音完成了抢占心智的那件事情因为它效率更高嘛但是深度分销是你的利润的支撑甚至你反哺你的抢占心智还是要靠你的利润来投嘛
对吧我觉得这个刚刚其实讲到了一个非常好的框架这八个字还是很有道理的花了 1000 亿的广告费对吧抢占新制深度分销这应该就构成我们今天最重要的一个讨论问题的结构我们聊细一点就抢占新制这件事情可能在新的你刚刚讲的一个很大的底层变化的确就是说消费者对于广告对于内容是有选择权的以前是没有选择权的以前你只能换台就你的供给是非常少的
对吧现在的供给是接近无限的然后他的选择的成本是极低的这个权力的变化就导致了说产生了算法带来的内容分发的机制几乎所有的量都会给像对于内容的转化率留存更好的这样的一些指标的东西对吧这是一个底层的变化但这个变化其实我非常好奇就是说站在品牌的视角在产品侧
和在营销侧是怎么去完成内容化的对我觉得其实 BKT 是一个特别有代表性就是兴趣店商时代的新品牌
我们来看他能够崛起的根本性原因啊其实我们讲的叫内容化不管是产品的内容化还是营销的内容化比如说我们看一条短视频那么前面可能前三秒这个黄金三秒吸引你的注意力嘛对吧然后大概可能前十秒左右他会完成了一个场景的构建比如他讲出哎这个孩子长不高妈妈该怎么办哎
这其实就构建了一个新的消费场景用户因为他关心孩子长不高怎么办所以妈妈就会停留下来看看你要告诉我怎么办对吧所以像 BKT 一样讲你的做资讲你的健康甚至讲孩子的学习其实等于说前面的开场构建了一个场景这样的场景其实已经潜移默化告诉你一些影响你的这种消费需求的可能性
它的卖点其实是融合在它的画面当中嗯因为心理学讲说你的视觉和你的听觉会大幅度去压缩你的认知的密度让你快速去了解到一个东西这跟我们阅读看一个图片的感受是完全不一样的这个其实我们帮客户在做咨询的时候其实我们有一个基本的报品的模型叫黄金三小法则嗯
那么叫一个好名字一个好买点一个好故事我们为什么讲说它不叫卖点而叫买点呢是因为卖点就是品牌想哪个买
买东西的买一个好买点对那么卖点就是品牌内六个但买点是消费者选择你的最核心的一个理由能不能举个例子什么叫买点和卖点的区别比如说护物品竞争特别权然后比如说咱们讲美白赛道但你看这个市场当中大概只有几家人最代表性的就三家人做的最好
第一家 Ole 因为 Ole 最早打烟仙案所以烟仙案的成分和强心质是在 Ole 这个品牌上面然后再之后谁出来了是欧士曼
欧士曼其实原来跟布莱雅自然堂都是传统三家的国货东西卖差不多但是那时候我们帮欧士曼转型的时候其实找到了欧士曼的核心的基因就是珍珠因为欧士曼是做珍珠产业链的公司珍珠的新制是什么呢是美白所以珍珠美白是一个相当于中式美白的解决方案然后第三家就是在抖音这一代崛起的一个新消费叫古语
古宇对古宇也是做护肤品的然后最终的古宇选择了美白的赛道那后来呢古宇就不断在打磨这个核心成分然后现在叫做极光甘草那极光甘草很显然这个名字这个资产对应的专利这个就是古宇这家公司做美白的核心的这个能力嘛那你讲的这三个它是卖点还是买点
其实是站在内部来讲这是品牌的核心资产那么站在消费者的角度来看就是我买你的理由就是因为 OLE 是燕鲜安欧士曼是珍珠古宇呢是极光甘草这就是极致差异化的买点如果大家是统治化的所有人都是做燕鲜安的那很显然我首选必然是 OLE 因为 OLE 是绝对的强心制嘛
有品牌力嘛那如果你告诉我一个差异化的理由哎我觉得哦这个东西还不错我有兴趣我要继续往下看但其实在护肤品里面其实最高的决策门槛是品牌的新人状就是我要知道你知道你可能是一家大公司或者是你的底层研发做的特别厉害或者是你的技术方案能够给我感受到我用了之后我可能我的皮肤就会焕发光彩所以你反过来讲你会看比如说像护肤品领域啊就是
白牌基本上不会做核心的大单品比如说像什么精华然后面霜白牌基本做不了如果在彩妆里面都是在做一些有极强视觉掩饰的比如说像素颜霜比如说像粉底因为它即时效果特别好然后东西也不贵所以用户的决策门槛它并没有那么高比如说你看食品食品门槛就很低三双鼠在这里也做得很好对
对啊三叔叔就降北打击啊三叔叔是 24 年在食品赛道当中是 number one 的而且三叔叔刚发了那个财报的预告嘛利润翻了一倍 GME 涨得很好很大一个原因就是因为他们在去年在抖音是以翻倍的速度在增长嗯
那么他做的核心的逻辑是什么呢是三只松鼠其实做了品牌力的降维打击他做了非常多的开品然后以及说把这些小零食做相对的低价化所以导致什么呢就是你会看今天过去大家会认为三只松鼠是卖坚果的嘛但你今天你再看去抖雷的销量你再看他的产品线你会看到基本上他开了所有网红零食的全产品线
而且价格都很便宜比如说 19 块钱一个大礼包就是 30 块钱以内能想到的零食全做了对所以 9 块 919 块 929 块 9 这是它的零食的基础定价对这个就导致什么呢就是我觉得可能很多白牌都活不下去了因为品牌干的比白牌还要凶其实我感觉这里边谈到了两个概念就第一个就是说我们讲
这个产品怎么使用这件事情用视频化的方式去表达那个场景是能够激起最大的购买意愿的所以这件事情就会导致说这个品类的销售额或者它的规模和现实世界当中这些大家的需求开始产生了一些结构性的变化
其实 BKT 的这个座椅也是一样你单一看那个品类可能大家想护腰的需求能有多大呢那肯定比椅子少对不对但是从视频化的表达上面来讲它的冲击力是多大的就可以去扭转这个现实世界当中的人们对于不同的品类之间的需求的比例所以这是产品层面的
但我觉得你可能还提到另外一个很大的这个点就是说因为毕竟内容非常的多大家的竞争也非常的激烈对吧竞争非常充分所以在这个大家都会去用产品视频化的内容化的表达的过程当中如果还有一层叫国民品牌的加持或者说其实就是知名度吧大家其实不需要有多强的心智只要你有广泛的知名度那它就可以大幅的去提高购买的转化率
在整个什么类似于就是投流啊算法啊这些事情上面就可能有显著的这个优势所以我们也看到就是说过去两三年在抖音其实是出来了很多老牌子的重新焕发这个生命力对吧就是刚刚你说到的这些还有包括什么比如鸦鸦的什么羽绒服啊好几个还有什么还有什么 21 经纬它经纬它对对对
这种咱们小孩子的时候知道的一些品牌然后过去 20 年好像线下深度分销做的也不咋地然后这个线上互贷电商做的也不是特别好然后但是在这一波突然就翻红把亮一下子就涨上去了我觉得感觉应该是这两个东西的这种加成对不对对
对其实你要讲说如果咱们讲所有人都掌握了内容的这套打法之后那很显然传统品牌有最大的优势嘛因为买到最后消费者看了东西很心动但他有一个最后的决策那个决策的阻力大小与否其实取决于最后的转化率嘛如果今天我看它是一个国民品牌那我肯定就更容易被打动但你要告诉我你是一个新品牌那很显然这个转化率远远不如这些大品牌嘛
我们在操盘一项案子的时候比如说我们做联合力华的凡士林那时候凡士林不是在个户领域的心智很强吗对所以同样都是那些叫什么素颜霜类的产品比如说凡士林有个特别经典的叫钻石霜嗯就夏天然后擦了那个东西皮肤会变白而且还会闪亮 OK 后来很多白牌就抄这个品啊但是我们同一期在投的凡士林的这种个户的品类 RY 就是白牌的两倍以上嗯
包括我们在做很多的一些内容的时候我们就会特别强调比如说这是世界 500 强这是联合力华集团这个品牌在渠道当中有多少年的历史等等他是不是在这种算法的机制下甚至放大了
品牌和非品牌之间的差距就今天如果在货架店上或者在线下的一个货架其实影响这个事情的是牌面是位置因为本账跟曝光有关对吧那到线上的货架店上的时候其实呢我有钱我的牌面会多一些另外呢我同样的一个牌面我的转化率也还是会有些差别但是这个差别可能是不是不如今天在内容的状态下面有品牌和没品牌之间的这个转化率的差距以及这个转化率带来的我能投多少钱的差距
都会被极度的放大其实会的就是刚才你讲到说很多传统老牌这两年靠抖音就翻身了对像鸭鸭这种对吧是因为这些品牌他们的组织也好还是他们的能力也好在这个时代他们补的更快但是客观来讲这更像是个例因为事实上大多数的传统企业的转型都是极其艰难嗯
但刚才我们讲的更有代表性是谁呢其实是类似于像宝洁联合力华像欧莱雅这种公司这种公司其实在过去营销是走在非常前面的至少在上一个时代就是外资干掉了我们非常尊敬的那些国货但是你看他们在抖音其实也没有少花钱但是表现并没有那么的理想
其实我可以给你举个例子比如说像那个 space 就是喷头发然后头发就会高颅顶那个产品在抖音上火的不得了这个大单品在全抖音可能一年可以卖 10 个亿也出现了很多的新品牌但当时宝洁下面有个品牌叫沙轩沙轩也去做了沙轩做的好到什么程度就是沙轩可以一天可以消耗 100 万的消耗
一天投 100 万一天把 100 万花掉对 ROI 很好然后就没钱了为什么呢是因为保洁内部定义这个项目的时候给了一个月给 100 万的预算然后找了一家
白牌的打品公司一天把钱花光了如果按照白牌来讲一天能消耗 100 万那我一个月我就可以干掉 3000 万对然后去找保洁要钱保洁说不好意思等到下个月的 1 号我们就会有新的预算了你说这就是属于这些大公司尤其像国际品牌其实它的建制和能力没问题
但的确来讲就是他们的组织也好还是说他们所用的这些 agency 那么可能在这个时代说实话已经是严重滞后了所以你观察在这个过程当中对于组织能力的要求什么样的特质是比较重要的才能保证甚至尤其最近几年就是以国货为代表在抖音上做了风生水起几乎都是 in-house 团队不管是多大多小的公司几乎都是 in-house
原因是什么是因为今天的 agency 他们的能力远远不如 inhouse 有大量新的东西在探索抖音的游戏规则三个月变一次所以你像那些 foil 公司他们能够理解抖音就已经很不错了你更不要讲说他们跟上我曾经有一段时间在 foil 工作是因为我把我的第一代的抖音的服务商的公司我卖给了一家 foil 然后我去了之后
我就非常清楚 Foey 公司的运作机制包括它的利润机制因为 Foey 过去他们做创意出身嘛所以他们的项目的毛利率可能是超过 50%的整个营销嘛其实说白了就是花花草草那些东西只要不看 RY 都说得过去的嗯
但今天如果你在用原来的那个规则包括那个毛利的逻辑你再去做这样的项目那很显然你的效率和你的效果甚至说可能做过程当中里面全是水分这里产生了一个非常有意思的对比为什么在淘宝的时代 TP 公司是可以发展规模壮大的
但是在抖音的状态下面我当然知道抖音也有 DP 但抖音的 DP 大部分好像都是跟达波士有很大的关系的你刚刚讲的类似于就是说 DP 的专门给品牌做的服务商做的都不如 Inhouse 团队这是为什么是因为过去我们做电商的时候其实相对来讲游戏规则它还是清楚的它是相对稳定的所以你比拼运营的效率和人力成本这件事情就是 TP 其实是有优势
但你到了幸运电商的时候你会发现什么呢抖音变得太快了是吗不仅仅抖音是内容驱动我们客观来讲内容驱动这件事情其实是有强烈的 marketing 属性在的所以它不是一个完全电商的逻辑它又是内容驱动完之后最后又算 RY 的
所以它是属于文科生加理科生所以你觉得货架电商是理科生但是这个兴趣电商是一个理科生加文科生就是说 TP 公司本身是有类似于技术的或者叫对吧算法投流这些应该是懂一些的但是 TP 公司对于产品内容创意
就是因为这才是一和零的关系嘛得先有这个嘛对吧是不够的我可以给你举个例子啊就是在这个时代当然就是白牌特别厉害嘛因为他们属于掌握了最先进的内容力嘛但他的内容力我们看他的团队构成比如说就是一个月可以做一个亿的直播间这样的一个直播间他的主播的配置只是按照时段来去划分的
然后运营基本上可能也就几个人投放的几乎没有人因为现在投放已经是运投一体了自动化了都对自动化已经是基本上代替了投手但是这个直播间可能有 200 号人的素材团队专门做内容这还不算种草专门做短视频的内容对因为抖音是一个短视频平台
所以你要想把人拉到直播间里面你最佳的方式就是你有爆款素材吸引用户的眼球然后把这个人勾起了信息之后拉到直播间做转化所以直播间完成了最高效的转化率这不就相当于新一代的广告公司了吗专门拍视频的对你要这么讲其实也很但是为什么老一代的广告公司就不能干这活呢包括 Foil 公司不也是干广告这个事还真的挺有意思早期有很多 Foil 公司转型想干后来发现这完全没法干
有点像什么呢就是比如说编导原来你干制片导演的你的片子起码来讲最差最差也得是
几十万起步吧那编导干的活都是光鲜亮丽的但今天告诉你说这条视频 500 块成本 500 块来你去拍编导拉不下来的而且编导都不是那个思维我感觉有点像文艺电影和商业电影或者说商业电影和网大网综的这感觉有点像所以你看厦门为什么会比别的地方要干的更猛呢是因为他们做这件事情没有任何的心理负担
我就明信做擦边了对我就批图了我就怎么怎么样了就是他们没有心理负担因为在闽南我们那时候去厦门就特别有意思发现就是闽南人的爱拼才会赢年轻人能够抓住这一代为数不多的机会是特别凶猛的但这个事情他表达的意思是说就是在那
内容时代上面其实你看就是核心是这个内容能力那不管是你说 TB 公司也好 4A 公司也好你去跟这一代的原生的这种内容团队去相比内容基因长出来的这种新的一代的人才比至少在这一代他们是没有竞争力的理解理解
这我觉得我们聊的比较清楚挺有意思我觉得另外一部分可能很重要的就是刚刚提到了深度分销对吧因为刚刚更多从内容的角度是解决了建立新制的问题但的确深度分销这个事情是也聊过我觉得可能是一个全新的领域和生态因为我们看到可能在就线下深度分销是一个基本上讲传统品牌零售这是个最重要的命题几乎没有之一但是在线上的电商的特别货载电商的状态下面
当然我们也有分销对吧也有包括当时的桃外的分销体量做的也并不小但是简单来说当时还是一个叫做免费流量的这种置换对吧我们当然可能看到在微信在这样的私域的渠道里面分销还是做的蛮大的包括在我们这个地方
但是其实是不是感觉在整个短视频和直播的场景里面好像构建出了一套全新的内容分销的机制这个也帮助最近的这批传统品牌可能特别是原来线下干分销就干得很厉害的这些传统品牌特别是赚钱的很大的一块对
对其实在以抖音为代表的这样的性电商其实已经出现了完整的深度分销的体系最早呢其实是比如说像保健品行业的诺坦德每年他们能覆盖近百万吧达人的传播的节点就是销售的节点就这些小号对那每个人可能一个人帮你卖个几千块
多的可能卖个上万款当然也有大的可能给你一年能卖个上千万也有就是从大到小都有但是我们看这些品牌它的整个销量基本上是以常委为主的嗯啊那么能触达的节点那么以诺坦德大概是 24 年处理我记得是 60 万嗯三松鼠大概也应该有个四五十万嗯这种更偏快销的它的深度分销在抖音或者是包括全渠道的这些直播形态包括短视频的带货形态上面其实都完全适配嗯
所以就出现了比如说诺坦德早期其实并没有什么品牌力然后也没有去干电波都没有其实就靠说大量的线上的分销网络来完成了它的基本的起盘和品牌的建设就是左手有一个有内容力的产品和一堆短视频然后右手搞了一个特别大的分销网络对吧对其实我们看说这些网红包括这些小达人本质上他就是
对应着过去你的一个现场里面的一个小网点那在抖音呢就变成说这些所谓的网红就是你新一代的经销商那这个网红经销商的数量呢可能他是以百万来计算他们是怎么找到这么多上百万的经销商的
这个现在都有工具各种 SaaS 化的工具比如说茶妈妈飞瓜什么其实都可以这个现在不难就剩下的就是组建一个 BD 团队就像线下的我们知道线下经销商也需要有一个很大的 BD 团队而且我理解上一个时代线下的深度分销最核心的能力就是管理 BD 团队它的效率因为这都是一个上万人的重资产的团队有个品牌那时候问我说那时候我们给了策略说要做深度分销因为它的品类很适合
他就问说那我该怎么搭团队那预期要多少人当时我们讲说大概多少人老板就很惊讶说我们干抖音总部才多少人然后搭个分销团队要这么多人那我问的是说你们如果在过去你们几十万的终端网点你需要一个什么样的销售团队那这个销售团队是不是要管理你的整个一个销售网络你自己有多少人然后你的交商就是你的分销商了然后多少分销商帮你在管理多少人他立马就懂了
他说原来在这个时代其实这些网红就是我的那些门店网点那么我也需要分销商我也需要自建我的大区的销售网络那么今天的大区就在于分可能抖音或者快手或者哪里他们现在的分法是怎么分的原来肯定是按地域分的像网格一样毛细血管这么渗透下去的现在这百万的这些达人他的管理团队是按什么分的
这个在各家公司有不同的分法比如说最容易理解的就按平台分比如说抖音快手小红书视频号对吧那当然了更多来讲就是你会发现说这些交商他又是一个圈层比如说你找到了这个人他可能帮你推荐推荐或者他说我们家还有别的主播然后我的主播还在视频号改那么你可以跟我合作之后我可以我家所有的资源都给你都帮你买
很有意思就是说这两年就很火的比如说 KOC 的销售铁军比如说诺坦德最早讲说有 200 号 BD 丁丁懒人菜早期不也这么起来的吗说自建系统来去管理他的这个 BD 团队包括去年三十中暑起来的也是这个逻辑就是自建了 inhouse 的
BD 团队估计没有百人大几十人肯定要的然后覆盖了几十万的这些小的达人完成了线上的整个一个分销的体系的搭建我这里还是想问细一点因为其实大家对于线下的这种 BD 和经销网络是有很深的管理的 know how 在里面的首先第一个这群人他和以前的线下的经销网点是同一群人吗
还是完全不一样然后这群是什么样的画像的一群人其实就相当于什么呢整个抖音这样的生态其实诞生了大量的创作者其实早期大家都是内容创作者然后在后面其实等于说内容创作者做得好的他就会接到广告
然后大部分因为接不到广告之后他也会考虑说我账号如何商业化变现所以最终大家可能靠短视频带货或者靠直播就形成了他们的变现的路径你觉得是全新的一批人完全全新的一批人因为我们看到说在货架电商的状态包括在可能以微信为主的私域分校的状态里面
其实是有很多线下的关系它的线上化上翻当然它也发展出了很多新的人但是这两种是 mix 在一起的其实有很多线下的上翻但你们观察到有很多线下的经销网点的人说我也搞个短视频我也当个小博主这样的现象是主流吗其实绝对不是主流你想想说多少品牌想靠它的什么线下渠道转型然后又是请老师给他们培训做账号做直播哪有成功的
你有听说过一个成功吗我也觉得没有所以这拨人在线上是因为他背后一帮粉丝所以
所以今天他推荐的东西粉丝愿意买单因为有信任关系所以有了他带货的一个潜在的基础这肯定也是品牌希望的因为算是增量不然就是存量上翻所以这是第一个关于画像第二个就是说我理解说原来建经销网络的时候可能他有一种预期为什么他们把 BD 团队当重资产去投入就是因为他会认为那个小的点只要我开拓下来我做进去了之后它的量未来是稳定的
就某种意义上人家做的也是 LTV 的生意对不对所以只要把我一个东西做进去了我慢慢份额做高一点然后跟别人在那 PK 我就站住了一个点然后这个点呢总归可以辐射周围三五公里只要这店不关对吧它就很长的周期对吧它是这个逻辑今天这些小的这些 KOC 这些博主他有那么长的生命周期吗我觉得其实没有的这个有点像什么的比如说在这个模式下呢就是内部团队都赛马的
大家其实 KPI 考核为啥叫铁军呢是因为它的考核比线下要严格多了比如说出不来业绩马上这堆号可能就进入到公池然后所有的 BD 再去竞争然后业绩末尾的就淘汰所以另外一个第三个就是说他们也不像原来的线下一样就是说它是一个网格化分的比较细的然后每一个点可能也就卖这三五样东西大家之间的重合度不会那么高
现在可能是混乱作战的状态内部也竞争然后你跟外面也竞争你可能跟你们公司的其他产品系也竞争因为达人可能既卖这个也卖那个但是达人可能过三个月可能量不行了他也没了就是这么一个状态是吧对其实客观来讲至少在深度分销的早期就肯定还是规则不清楚
然后相对更加混乱但可能到了一定体量的时候其实所有的公司都会不断去提效比如说从 200 号人可能变成了 60 号人说白了是有效的资源被沉淀到这些人手里面它的效率是大幅度提升了量还在增长比如说像我们服务的一些传统客户我们根本不需要让他们去建这个团队
因为在我们看来就是管理成本要远远高于你的开拓成本对所以我不如找合作伙伴比如说传统品牌你不是有知名度吗所以所有的大交易商对你都感兴趣那无非你是不是可以开更多适合抖音的品呢对如果你有十个品我们匹配十个大交易商每一个交易商帮你覆盖两万个终端网点嗯
对吧把线下原来的模式重走了对如果这个江山干不好淘汰换人对吧如果这个品线特别厉害那两个大江山竞争就我不知道像三十兽鼠或者像其他的具体的案例里面就是关于层级是怎么管理的因为原来线下实际上是跟物理半径有关系也跟管理效率有关系所以它就一层一层的几代几代的逻辑今天这个体系里面大家就是都是逼迹直接对终端是一层还是说演示深度多层分享基本上就一层就一层对
所以太脱离了物理的对所以它的好处就特别明显就是今天谈定第二天可以开播速度极快因为它其实应该是物流和信息流分离了对不对就是实际上货全是总部发的总部卖的只是挂了个链接过去了对所以它是个内容分销的逻辑对
所以好处就是总部好管理因为货都在我这定价权都在我这你们也不能乱来我定好游戏规则你们就按照这个标准执行就行这个事情是不是再加上内容的变种和投流还会引起一些新的变化比如上次我听说总部也会可以给做的好的地方的达人去投流而不是说只是依靠他的自然流量
对因为这个路径呢其实它就是跟深度分销可能就会岔开一点点因为在我们看来就是这个闭环叫所谓的从 KOC 的短视频虽然它也是带货视频嘛然后通过投流呢其实验证了一个是内容的高效性另外一个就是什么呢沉淀了有效的人情资产
然后再往后其实这个人均次量就会流转到品牌的直播间其实相当于做这件事情是通过投流放大的是直播间的人群的蓄水池让直播间可以有更大的规模化的体量来去放大的这里方是不是谈到两个关键点需要给大家解释一下一个就是说你说内容的有效性
我是不是能这样理解就是我给那么多达人做深度分析其实我做了内容然后他们会对内容做一些编排或者说是变种变形所以实际上作为品牌来讲其实可以做内容赛码虽然我做了一个种子的内容但是可以做内容赛码这个内容赛码因为谁也无法预测到底在等于里面哪一条会火嘛
对吧所以看做内容赛码之后其实可以把爆款的内容给挑出来给试出来这是第一个价值就是你说的内容的有效性的问题对第二个是不是说人群资产的这个问题就是我通过深度分销实际上是见过品牌曝光见过我买过我的这个产品的人群
这些人群按照抖音的算法的机制当我的电波就是我品牌官方账号开播的时候只要我花钱投流我就能够再次触达到这些已经买过的用户所以它相当于放大了 A3 的人群对吧对所以这个其实产生了一种正向的循环对其实还有第三个价值第三个价值是什么呢就是直播素材的多样化因为今天抖音的算法开始在推权益投放
那权益投放就意味着建一条计划然后投手结束了一天你什么都不用动那么就意味着投放的
这个难度啊被降到最低了但反过来讲它有一个要求变成什么呢就是因为你什么都动不了嘛你唯一可以动的变量就是你的素材你就大量传素材然后呢让素材赛马你的素材好呢你就可以抢到更多的流量那么但是问题在于比如说如果你要团队自己拍假如说有些是那些偏儿童类的产品那你要知道要有真人的妈妈处境有真人的孩子处境
你自己团队能拍出来的内容的多样化今天事情无论是成本还是效率都很差但反过来讲比如说我的产品我种草我找 KOC 帮我去做了很好的内容然后我也通过投流验证了 RY 下一个动作就是我会把它的版权买回来完了之后呢给到电波做二创
那么电波就会有源源不断的优质素材来去撬动抖音更大的流量池前两期聊李诞的小红书直播间一样说李诞的直播间是个 UGC 的平台内容都是读者贡献的
所以其实现在看下来就是等于的深度分销实际上我花的这个钱他要给佣金我花的这个钱买了几样东西第一我买了丰富的长尾的内容的供给这个内容里面 80%还是品牌自己做的 70% 80%就是核心内容但是他们做了小的编排这样的充分的内容供给就是我要自己做有成本相当于我付钱买了这个第二我还买了他们的小的节点辐射出去的
人群我一个关号我就是触达不了这么多这两个实际上是他真实买的东西
所以它其实是离线下的深度分销还是有一些差别和变化深度分销其实是分两种一种比如说以纯直播生态的那个就很明显就是卖其实它不存在说内容的就没有沉淀然后另外一种就是靠短视频带货的但短视频带货其实我们来看这个事是因为博主他接不了更多广告因为说白了品牌现在投广告少了所以这些常委的小博主甚至可能
有些比如说五万粉十万粉的其实也不算很小但他们因为接不到广告他们也愿意做带货的这种模式你给我一些佣金然后我帮你拍好内容你还给我投些流量其实最后大家也是共赢对吧但是你给了他一个很好的内容脚本和方向甚至已经验证的爆款视频的时候那么这个创作者的能力
并不会因为你只给我纯庸我就没有发挥空间了他还是有机会帮你比如说这种五万粉十万粉的那样的小博主他肯定比你自己团队拍的要好对吧所以他拍出来这样的东西其实本质上他就是过去早期的中草行为所以现在变成了什么呢比如说我们讲说 Kel 的投放策略是什么
就是 QC 先验证验证完了内容验证人群验证 RY 验证好那么我们开始用花大钱去投那些更好的更厉害的 KL 再去把它放大如果再放大比如说品牌的明星可以投啊抢位数嘛对吧但是明星最好拍的那个本子啊是 KL 已经被验证过的千万不要做至少在统一对你千万不要自己拍脑袋你
你去想就是如果你去做那些验证的就是不同的人设讲出来同样一个故事其实风格感受完全不一样的嗯理解理解所以你刚刚讲到了很多关于种草那除了抖音以外其他的平台能做这个事吗小红书能做吗视频号能做吗小红书能做但小红书的问题在哪里呢就是他的天花板太明显了嗯
那当然你要讲说品牌零到一那我建议就先做小红书不要做抖音因为抖音你进去你想做一个基础的实验的时候你可能你花那个钱这跟阶段有关系对吧对对对但你要过了比如说零到一阶段之后小红书到天花板了那就你到抖音这是一个必然所以小红书也可以做深度分享小红书不能
还不能这是不是跟基础建设还是有效因为我们讲深度分销最终是跟 GNV 挂钩的对吧那小熊叔的这个能带货的博主现在的数量有限咱们今天讲的以信誉电商为核心的这个深度分销模式它是不限平台的对比如说我可以把抖音的模式搬到淘宝嗯
搬到快手视频号小红书都可以只要说我连改良都不需要但它还是跟平台的流量机制是一个是流量机制一个是在用户那一侧的购买心智还是有关系的对我能不能这么理解如果这样去比较的话首先它还是具备需要具备平台对于常委流量是有一定的扶持的在这个事情上我观察应该说小红书和视频号应该都是比较好的
可能到淘宝直播就比较头部了对吧这是第一个第二个是又要求那个场景里面的就用户的观看到交易的转化率或者是心智是比较成熟的从这个角度来讲可能视频号和小红书都在建设的过程当中所以长期看你认不认同说他们其实也是可以复制这一套深度分销的我觉得就是如果站在品牌的角度那就是说哪里能起来我就哪里干比如说现在就是思域里面也在做直播对
那我也要干品牌需要大量的各个渠道总交商来一起帮我干活就自然聊到了最后重要的话题就二五年还有什么能干的这个你觉得在多渠道做深度分销是个思路吗我觉得深度分销它只是最后的一个结果大家为什么愿意卖点货是因为你可能品牌力的问题当然品牌力现在也不重要重要什么是爆品力嗯
就是你的品特别有势能特别火啊所以所有人都会反过来说哎佣金很少我也帮你卖啊因为大家觉得我卖你这些东西我的转化率高啊但是这些表象之后你看回来之后什么呢其实是你的爆品怎么来的是来自于你品牌的赛道的定位找到了差异化的竞争对
然后你的爆品的打造实际上是变成了你整个公司的所有的核心的资源都在投最终你打出来的是一个战略大单品它是可以跟所有的竞品去 PK 的那最终它是怎么出现的是呢是靠你的内容力嘛你大量的内容的种草你不管是 KOL 的还有 KOC 的那么最终是通过内容让你的爆品击穿了心智嘛
那当然热度最终大家如何体感有这样的感受呢是因为基本上还是靠品牌电波来撑起来的那么品牌电波的 GMV 和你的这个销量和你累计的销售数量就决定了大家判断说除了热度以外你到底有没有实质还是跟你的销量这个事是挂钩的
到最后一步才是你的渠道里是在做深度分销因为你平火了所以所有人都愿意帮你卖因为别人帮你卖那么他都是你经销商所以你觉得他是个结果他是一个比较后阶段的状态对所以我觉得在过去我们看抖音说实话每一年都在局部都有红利的
所以可能过去你在做中桃你能赚到钱或者是你做达波能赚钱或者你电波有红利的时候你也能赚钱但是今天你会发现说好像各个地方都没有原来可以是战术级的竞争但今天你看到尤其传统品牌下场这很显然都已经是战略级的竞争了你的赛道的选择爆品的打造
你的内容种草然后你的经营闭环到最后的你的渠道收割你发现没有一个短盘至少在 25 年如果品牌还有严重短盘大概率它可能在信息电商的完整链路它是跑不通的
说实话我客观来讲就是我你觉得二五年抖音没什么新机会我觉得抖音是没有红利不能说没有机会你推荐新品牌去抖音吗如果是零到一阶段我觉得就不要再抖音就是真的这是一个很真诚的建议就是零到一阶段就是把小红书做好那么可能品牌就基本上就是完成了一个最早期的一个发展状况或者什么样的品牌在二五年更有机会我认为是两类
一类呢就是比如说传统品牌转型因为它有渠道嘛它也有转型的投入的基础所以大概率呢就是它就要做对老牌换新这件事情可能在抖音它就像延续这个思路对所以对于他们来讲呢抖音是一个导火索我一旦点完之后呢它可能我全部可以重新激活
这是一个路径第二种呢我反而认为什么呢就是已经在抖音起来的那些白牌和新消费其实他们还是有机会继续延续的因为你看现在他们能活下来某种意义来讲我们认为说他们走的路径最后会变成专家品牌
所以白牌也好新品牌也好他们的终极在这个时代来讲给他们最大的机遇就是叫做专家品牌在某一个聚焦的细分品类那么他们是以绝对的专业区隔于所有的竞争对手你不管你是国际品牌还是你是一个老牌那么今天我告诉大家的形象是我是专家包括今天的虽然万德来我早期是网红品牌但今天已经彻底转型成一生君的专家品牌了
包括像 U-SmellU-Smell 就是等于说电动牙刷的专家品牌莱芬呢对吧高速吹风机的专家品牌所以你看到这些新品牌最终都是建立了他的专业的护城河所以消费者对他的选择某种意义来讲心理学讲叫做权威崇拜嘛
他认为你是最好的最可信的所以某种意义来讲他就弥补了那些大品牌有很高的转化率是因为品牌力但是专家品牌的高转化率是因为权威的信赖我能不能这么理解就是说在那样的一个内容场景里面你比如说可能品牌的定位心智无外乎就那么几种比如说什么高端的高贵的这件事情在内容的竞赛里面就不是说传统的新的总体来说是比较难 PK 出来的
但是大部分内容的场景都是在讲我们讲功能讲场景讲它的使用还是偏功能属性的在功能属性这个地方是有一个比较高的成功概率可以延展到专业属性的专家属性的我的科技属性的
所以这个场景的延伸会比较容易让用户从一个你的功能延伸到一个对你的心智这也是品牌最终需要去占领的东西对其实品牌理论有一个特别经典理论叫做品牌共鸣模型那个是美国学者凯勒的核心著作那他讲的其实人脑是双向的就是我们有理性的然后也有感性的所以就会叫产品有功能价值那么品牌有感性价值但是你会发现抖音的特点是什么
它更容易去展示功能价值而且时间那么短就是情感价值这件事情来不及所以你会看到如果咱们从功能价值的角度去进化最后进化的逻辑就是技术领先功能及时所以它的路径就是专家品牌
但是情感价值如果能够进化出来当然品牌的天花板会非常厉害有什么品牌做情绪价值在抖音放大了的吗我客观来讲就是今天我们在讲抖音的那种情绪价值跟过去我们想保洁联合丽华那种非常不一样就是为啥是因为他不能讲胶原蛋白的功能所以他被迫选择了要讲女人要对自己好一点我感觉他情绪价值最后是不是都落在内容创作者身上了
因为我们上一期有聊过有很多很奇奇怪怪的对对对这种内容创作者就特别有情绪价值对对对就是说白了就是你要跟那些达人共创对对对我自己会觉得可能今天品牌做情绪价值的话的确还是线下可能加上小黄叔你的时间会长一点因为情绪它就是需要时间去酝酿去发酵的对对但抖音太快所以就是如果那么短的时间里面 20 秒能把你的产品讲到专业机制对
那你已经有很强的壁垒了理解最后一个肯定大家会最关心的问题以上所有说的这些他们赚钱吗呵呵
抖音是有一个就我们讲课的时候我们会讲一个叫做抖音的这个声音模型就你如何来去算抖音的账大概就把抖音你的投入你的比如说电波的产出商城产出 KOC 的产出包括达波的产出最后我们把这些投入和产出我们计算一个关系然后最后呢其实我们把它拆成三块一个叫做种草模型一个叫经营模型然后一个叫渠道模型嗯
种草模型就是只花钱不看二外的比如说你投了 KL 它不挂购物车你不就没有直接二外吗所以这个就像更接近于过去的品轩品牌建设然后经营模型本质上它是回归直播间为导向直播间的你要赚钱对你不能说你开个店然后你在抖音上开店还要亏钱当然经营模型它也比较复杂有比如说 KOC 的人均资产的导入到商品卡的溢出我们把整体来讲
这个是你的经营所以我们认为说绝大部分品牌以今天抖音成熟的经营生态来讲你进去做生意这个事你应该赚钱的至少来讲你不追求应该赚钱赚钱吗是能赚钱就是量少一点量少一点你如果要 10 个亿那不好意思我想问量少一点是赚钱的概率低还是赚钱的利润薄应该来讲会有一个比如说合理的利润值或者是一个盈亏平衡的状态
它不至于亏钱所以你觉得概率不是问题主要还是力比较薄对然后第三个叫渠道模型渠道模型就非常明确就深度分销那个是赚钱模型所以你看它之间的关系就是说你的
种草模型决定了你的经营模型嘛你的人群资产也好品牌力也好产品力也好就决定了你的直播间的天花板和你的品牌的声势嘛是然后你的声势又决定了渠道模型那你赚钱那部分不是因为人家有这个渠道网络
而是因为你还可以所以人就愿意帮你卖对这一样的当年线下分销的时候你不在 CCTV 打广告的话谁给你做什么所以你看如果大家说赚钱不赚钱其实不同品牌它的情况都不一样但你看如果大快销品牌
不种草能不能上来就割可以啊说白了他连直播间都不用开他只要靠分销可以的但你要讲说比如说还有一些靠他的经营的比如说有些品类啊像家居很大件对吧然后呢电器高价低品的对他就属于我就得开直播间那就相当于我开个店嘛然后开个店客人来然后就卖分销呢也少一点那我种草呢也不用特别投入因为你看这些品类都是属于成熟品牌居多的嘛嗯
然后你到第三种比如说你在看什么专家品牌母婴保健品如果再往上一点就美妆了竞争就极其惨烈了所以你不种草可以但是不好意思消费者看不到你因为有一堆人在种草在竞争所以你看他们的算账模型就是种草的投入就会影响到他们的利润的变量非常大但你看成熟品牌刚好反过来先有渠道利润反普
然后直接拿这个投投完之后品牌里也有一定直播间可能直接起来起来之后深度分享再起来再把利润再往里投你看他们的不管是算账的逻辑也好和他们的打法就会截然不同但是大多数品牌老板对抖音的认知还没有怎么样你更不要讲说让他们理解抖音的经营的底层逻辑所以客观来讲很多品牌说他不赚钱我是觉得可能他们自己连账都没有算清楚
但你要讲抖音能不能很赚钱我也可以明确告诉大家就是抖音确实也不是很赚钱或者它的力真的很薄但你看什么呢就是抖音可以撬动它的全渠道的发展我们通过一个框架能把这个事情讲得比较清楚而且的确是跟
每个细分的品类然后还有品牌你的资产是什么这个属性都会有关决定了你在这个地方是更容易赚钱还是这个入场更难但也跟时间有关系对吧我们今天已经是站在二五年年头来看这个事情了这已经是过去三四年剧烈的变化的过程当中形成的这样的一个结果啊
我觉得今天还是很有收获感谢今天这么精彩的分享节目最后其实我临时想因为我们原来有个固定的环节就是我们的 Hard Moment 一般他对品牌问这个问题是说
你能不能分享一个让你就深刻的用户的案例但到这儿我其实特别好奇就是说有没有一个让你特别印象的产品的案例就是原来在视频化的场景里面还可以这么呈现我觉得我最近在研究就是刚好帮一客户然后我们在研究他的在抖音的大单品要怎么打他的品类是一个中国消费者不习惯的他是一个快消品是吃的中国消费者其实有习惯喝牛奶
有习惯酸奶但是那个品类其实从海外传过来的所以那个品类大家其实在中国消费者没有习惯然后品牌教育市场就会特别艰难你哪怕你已经做成了
品牌等于品类但是品类的规模它不往上涨你品牌渗透率再高它也没有意义所以过去他们在以线下渠道为主的这种市场它就特别难我们在帮他做策略的时候我们在看什么消费者不是不习惯这个东西吗没关系我们找了个消费者他习惯所以刚才我为什么会讲冰激凌是因为我们最近在研究冰激凌我们想把那个东西做成冰激凌
然后就会变成更有营养热量更低然后用美味的这样的产品尤其我们看了那个数据我们都惊呆了就是酸奶 13 个亿
冰淇淋 9 个亿 OK 然后它那个品来只有小几个亿然后我们就看说冰淇淋为什么可以我们就看冰淇淋视频我就知道了哇这个把一罐冰淇淋然后用那个挖勺拍出那种沉浸式那种哗那种声音然后挖一个球然后那个质地怎么怎么样就感觉就是现场被冲草 OK 对所以我们就创造一个全新的产品形态嗯
让消费者有心智有认知而且极度适配于在抖音的内容的可视化表现理解了好我觉得这是个非常有趣的案例我们今天节目就到这多谢飞扬拜拜拜拜