44.广告狂人修炼手册，如何打造戳中TA心趴的广告语！
01:04:35 Share

欢迎来到一部所中国和日友万机联合出品的商业有厘头我是 Cecilia 我不知道咱们听友里面爱看美剧的人多不多我感觉如果随机抓十个美剧爱好者问你最喜欢或者说觉得最经典的一个美剧是什么可能大概三分之一的人都会提到广告狂人毕竟这是一部连续四届爱美最佳剧集的一个奖

而且我看有很多主流媒体都会说它是一个永不过时的经典作品那我们今天呢其实就要聊一个在广告狂人里面非常重要的存在就是广告语那为了聊好这个内容呢我们今天也特意请到了拥有多年市场调研行业经验尤其是在广告测试和广告效果评估积累了非常丰富经验的易普索研究总监刘美晨 BrandyBrandy 来给我们的听众朋友们打个招呼吧哈喽

大家好我是 Brandy 今天非常高兴能够跟我们各位听友通过这个无线的网络在这里相遇就说回到我刚才说的这个广告狂人啊我不知道 Brandy 有没有看过我印象最深的关于里面的一个广告语就是一个香烟的广告它其实是源自于现实生活中一个真实的广告案例的

背景是在 60 年代纽约那个时候因为战后嘛大家就纷纷投向烟啊喝酒啊寻找一些心理的这种慰藉当时的很多烟草公司呢就会面临一些来自政府然后一些安全然后健康委的这种压力然后当时就有一个叫 It's Toasted 这样的一个经典广告语就诞生了因为在英语里面 Toast 它既可以表达说这个品牌香烟它本身的一个特点因为这个烟是烤制的

这个也是他和其他品牌的一些香烟的一个主要的一个卖点它刚好又是英文的一个双关语就 toast it 有一种祝福然后祝酒的这样的一个意思这些想抽烟然后又担心身体健康的人就能帮他们去释放心理压力所以它也是全剧特别经典的一个广告语

我也有听说 Brandy 每年都会发一个热门广告语的盘点榜单就感觉听着还挺有意思的您能跟我们大概介绍一下这个盘点的内容是什么样的吗好的在近三年确实有对广告语做了非常多的研究主要也是因为对于我们的很多的客户很多的品牌来说广告研究

也是他们非常重要的一部分那么其中广告语又是作为重中之重它可以非常好的紧密的去关联品牌的一些理念品牌价值包括它的产品的差异化特点那我们 Ipsos 对广告语的研究主要是分为以下的几个重点的维度来进行的

首先是说消费者他们比较多的知道哪些品牌的广告语这个是从传播的广度上来讲多少人他认知你的这个广告语那么其次呢我们还有高辨识度的品牌广告语高辨识度呢我们指的是说你知道这个广告语那你知不知道它是哪一个品牌的广告语

那么还有一个维度呢是占据心智的广告语这个是从传播的内容的深度上来讲就是说消费者他对你的广告虽然是知道那么能不能记住你的广告语或者是你的品牌

我确实也有听说过广告狂人里面它这个为幸福时光香烟它是叫 Lucky Strike 的一个产品做的广告语就是 It's Toasted 如您所说它是既可以代表考好了然后也可以代表祝福的意思那所以像这一类的带有双关语的

这种广告语实际上在我们多年的对广告语的研究经验里头会发现这是确实是一类充满趣味性的能够很好的引发消费者共鸣的这样子的一类广告语而且从它的语言的表述的这种形式上也可以体现品牌的一个调性品牌的一种风格所以

我们也确实能看到除了像刚才我们讲到的 It's Toasted 那还有实际上在我们国内也有很多类似的这样子的一些广告语也都是在我们的消费者当中广为流传被深刻记忆的比如说经典的我们有农夫山泉有点甜包括农夫山泉的我们不生产水我们只是大自然的搬运工那么这一条我相信很多人都是耳熟能详的

那刚才我们讲到说在最近的这三年里面可能上榜单的被大家数为广支的是哪一些广告语我们可以看到比如说有偏情感类的那我说喜欢是棋逢对手爱是甘拜下风那我说到这句的话我不知道 Cecilia 你知道它是哪个品牌的吗这个我其实还真不知道我没有听到过

它是一个奢侈品牌就是 Gucci 的一个广告语我真不知道你要不说的话我其实都不知道 Gucci 还有广告语这是我个人记忆比较深刻的当然也有一部分就是女性的消费者她们可能会更容易被偏情感性的这一类广告沟通模式的广告语所吸引

那我们看到在目前的这些广告文案里头就是广告语呢我们怎么去界定它首先来说它是广告文案中的一部分就有的可以是品牌愿景或者理念是以品牌为导向的那也有的可能是以产品功能或者是特性以产品为导向的

也有的是以情感或者是场景为导向的那像刚刚我们讲到的这个古奇的广告语尤其奢侈品牌的话可能大多数包括 Chanel 啊然后 YSL 呀这些品牌的广告语我们都会看到它是偏情感类的广告语那这些呢都取决于品牌想要说在它的目标受众的心目中塑造什么样的印象嗯

我们讲的广告语通常是说在广告中长期的或者反复使用的一句简短的可以代表这个品牌或者是产品的一句话通常它也会伴随品牌信息我们也会发现现在越来越多的品牌呢把它直接放在这个 logo 下面带着的这一句话就是它的主广告语嗯

我们做的这个研究来看的话大家记忆比较深刻的广告语有比如说元气森林的零纸零糖零卡然后呢更适合中国宝宝体质这个我相信你也都听到过对对对还有包括生而无味永长天涯的然后美好生活小帮手那还有怕遮糖喝减醇零添加遮糖

包括还有爱运动中国有安踏嗯那还有李宁的一切皆有可能那这些呢其实都是我们在近两年看到相对来说比较容易出圈的一些广告语嗯

说到这个印象深刻的这个广告啊我其实大部分能够想到的都是一些比较有年头了的一些比较老的广告语就比如说之前那个首饰的就您刚才也说到一些奢侈品嘛那我其实想到的还是特别老的钻石恒久远一颗永流船呢对然后再比如说像 Nike 的非常经典的 Just do it 然后还有麦当劳我就喜欢就都是这种经典的不能再经典的

包括国内的您刚才提到国内品牌就比如说很常用的我们也聊过的那个 Keep 自律给我自由还有什么你的一打不是你的一打对对对是的都是这样的然后包括我们播客商业里头其实也有自己的广告语嘛就是无厘头发问有厘头思考又给自己做一个广告所以其实就都是身边的这些老牌子们了

但是我就觉得都特别久远然后 Brandy 你有没有就是觉得比如最近一年看到的或者说觉得很好的让你很印象深刻的广告语嗯我个人作为女性的话我就是更容易被一些感性的广告语所吸引比如说香奈儿的如果有一件事是必须做的那就是先爱自己哦这个我有看过对对我觉得就非常的打动我嗯

所以其实还是情感导向那一挂的对 是的当然女性消费者的话她们有自己偏好的一些广告语的特点确实对于我来讲的话就是用一些比较柔美的动听的这种字眼然后以情动人的表述方式就比较好的能够激发我的共鸣那 Brandy 你觉得就是在面对男性和女性消费者的时候那我们在从一个广告语的创意或者是从

创造这样的一个优秀广告语的角度上有什么需要去侧重或注意的地方吗这也是一个非常值得我们去关注的一个话题因为女性的话她其实一个是除了刚才我们讲的更容易被感性的广告语吸引的话她还会有一些非常显著的特点是在就是对针对性强的广告语

会非常的敏感比如说像护肤品类不同的女性消费者她们在使用不同的化妆品或者护肤品的时候需求其实是非常非常的不一样的所以我们不管是说你针对保湿或者美白效果或者是针对

抗衰老还是针对紧致肌肤就刚刚我们讲的是说现在就是要做细分中的细分所以就是一定要现在你沟通的产品不能大而全一定要非常有针对性的才可以吸引到他们的注意就让他们能够快速地接受

第二类是高效性承诺的这个怎么理解就比如说你是 28 天见证肌肤逆龄那这个的话它就是一种承诺性的广告语女性的消费者的话她确实是需要对这个产品能够树立信心

那包括在用了很多的护肤品之后他可能都没有觉得你的这个效果非常的显著但是你告诉我说 28 天给他一个确信的依据那么他就会比较好的建立对产品的信心然后专业的权威性的这种背书对女性消费者也是比较重要的

女性消费者她们其实我们讲到这两年兴起的成分党呀然后这种科学护肤党实际上大部分全部都是女性包括我们也看到在食品领域也越来越多的这个消费者都会关注成分呀你的科研实力呀你的专业背景呀

如果我们在广告的这个沟通过程中的话其实能够很好地去突出你的专业性你的科学权威性也是能够非常好的增强女性消费者对品牌的信任度就是像刚才我们讲的像博莱雅她说肌肤的科学之选然后再配合她的广告内容

是非常突出的去强调它的科研能力它的科研成分就能够非常好的去提升消费者的信任感这个也是在女性消费当中会比较突出的一些点对于男性消费者的话就是我们会看到因为男性通常会比较追求事业上的成功所以你的广告语中如果是非常强调成功胜利

这种元素就非常好的可以去激发他们的共鸣比如说这个竹酒论英雄才子迎天下车到山前必有路类似这种它就是能够非常好的去体现这个一种豪情壮志一种奋斗精神

其实就会更容易触动他们那还有就是男性消费者他们也比较喜欢具有智慧的内涵的一些特征的广告语比如说进退之间彰显男人智慧

那它就比较符合现代男性就是对知识对理性的这样的一种诉求的追求然后他们也会相对来讲比女性更加的注重实用性更理性所以就是在广告语中能够去强调产品的性能啊品质啊这些理性诉求也是会更容易赢得他们的这个

我发现我会更容易记住的除了就是刚才你提到的这种就是比较浪漫比较用文字能够触达内心的这种广告语之外我好像记得都是一些我觉得特别有趣的或者说它是在某一些特殊时间节点然后刚好让我觉得这个用的很巧的广告语

这比如说如果说过去这一年然后不让我先去百度的话我好像能想到的就是之前就小米有做一个抬头生活更有看头

它是就是正好在龙抬头的时候发布的一个 content 所以它叫抬头生活就是去拍了二十多个不同行业的工作者的一个抬头时刻全是一种积极向上的抬头向上看的一种感觉我觉得这时间节点用太巧了是的你说的这个也非常的典型它非常的契合当时的一种场景或者是你当时的一种生活状态

这个也是我们很多的品牌在目前做广告与创作的时候他们切入的一个方向像我们刚刚讲到比如说这种趣味性很强的它当然也是好的优秀的创意它的这个表达方式之一就是能够很容易被消费者记住的

这个是非常好的一类代表然后也包括刚才我们讲的它能够非常贴近生活那在这个此时此刻在这个场景当中你能够很好地捕捉到消费者目前的一个心理状态正好他就能够非常愿意去接受你这一类的广告语所以说到就是为什么我们可以去记住某一个品牌或者某一个品牌在某一个时期的这种广告语

它会不会有一些共性的一些原因啊确实是会有的我们会直接从消费者的反馈我们会直接问他们请问你过去一年当中记住过哪一些广告语那么你为什么会记住这一个广告语嗯

那从消费者反馈上来的他们告诉我们的原因呢我觉得有几个核心的要点是在这几年里头都没有发生过重大变化的是我们品牌方是可以很好的去把握的点嗯一个是一定要简洁明了一于记忆这个就是包括刚才您提到的能够很容易记住的广告语比如说 just do it 对吧对那它这个就是非常的简洁有力嗯

也非常的朗朗上口那再比如说元气森林的灵堂灵指灵卡嗯它也非常的朗朗上口然后它用了三个灵的排比句排比加强了它的这个语句的这样子的一种气势嗯让你能够对它产生更深的影响嗯

然后包括它语调也非常的轻快也很押韵嗯这些呢就是广告语能够在短时间内被快速记住的而且我们讲广告语它其实要做到广而告之其实最好是能够很好的引发二次传播那因此这个广告语很上口就变得非常的重要嗯

然后第二点就是刚刚我们讲的这个情感共鸣很多的广告呢它是其实通过触发消费者的情绪上的反应来对消费者产生记忆上的影响那越贴近生活的广告广告与相对来说也就更能够增加消费者对你的品牌的亲切感和认同感嗯

那比如说像刚才我们讲到美好生活小帮手这样的一类广告语那它就是比较好地表达了生活中的一种小确幸嗯看到它你就会觉得它是可以让我的生活变得更愉悦的这样的一个品牌那么所以就会能够激发消费者对你的一种积极的正面的情绪也包括比如说像勇闯天涯的生而无畏那生而无畏的话它也是非常的简短有力并且呢走的是情感路线嗯

能够比较好的去表达说我们要有勇于面对生活中的挑战和困难的勇气所以就听起来非常的有激情和感染力如果再配上他的这个非常有动感的视频画面那么这个情景它的影响力就会非常的好明白那么再比如说嗯

消费者也会说有一些广告语呢他就觉得是能够直接关联到他的这个需求痛点的比如说像喝酸奶或者是喝饮料的时候我们现在怕什么怕糖对这个就是从现在的消费趋势上来看的话

为什么无糖饮料包括无糖的酸奶现在也会越来越多这个的话比如说怕遮糖和减醇它就是非常清晰的明确的传达了它的产品特点所以就能够非常快速地帮助消费者筛选出符合他自己需求的产品所以

所以消费者他们在社交媒体或者日常交流中的话通常是会更愿意主动分享对自己或者是身边的家人有价值的一些信息还有消费者像您刚刚提到的对于一些很有创意的有趣的很搞笑的运用这些元素来表达他的这个广告语的这样的沟通方式非常的喜爱那比如说我们不生产水我们只是大自然的搬运工这个

这个的话我们现在看起来它好像已经不是那么的具有创新性了但是在它早期的时候从那么多的水产品当中要脱颖而出的话那这个当时呢还是做的非常的有差异化的一下就让消费者明白它跟其他水不一样的地方确实是确实是不过就是刚才有听您举的这些好多的例子啊

基本上都是全部我们都耳熟能详的这些品牌但我忽然产生了一个疑问就是我觉得可能咱们得先做一个简单的一个名词解释因为感觉广告语这三个字我刚才忽然就觉得它好像也是挺宽泛的所以就想说能不能让 Brandy 帮我们先界定一下这个广告语它到底是一个品牌一直保持不平

是的

广告语呢它本身也是广告文案中的一部分它并不会脱离像我们刚刚讲到比如说它持续长期的在沟通的一句主广告语我们通常会把它称之为主广告语通常来讲的话主广告语它是跟它的品牌愿景或者理念是息息相关的当然也有一些以产品为导向的广告语

这一类的话可能比较多的是通过不同的季节呀通过不同的 campaign 它有不同的文案去进行沟通的这个的话我们会发现它的广告语可能并不是长期固定不变的它有可能是随着它当下的一个品牌沟通需要会进行一个多元化的内容的传播嗯

这个的话也是属于他们广告语的一部分就是甭管是阶段性的单次使用这种还是说陪伴品牌长期的一种像品牌主张一样的东西它其实都是广告语对 是的但是会有一个核心的广告语通常会在品牌的长期的营销当中会不断地重复地去使用它嗯

明白说回到刚才您提到了我们的这个榜单就包括里面很多例子其实都来自于这个榜单当中大家体积比较高的这些品牌

我就感觉无论是从榜单上来看还是说日常的一个感受上来说好像这个热门广告语当中食品饮料品类的占比是非常大的就比如说找回状态脉动回来然后还有什么扭一扭舔一舔泡一泡之类的我觉得就好像大家更记住的都是这种

这是一个非常好的发现当然一个是说食品饮料它这个品类跟消费者关联度更高这是一个非常重要的原因我们日常生活中可能每天或者经常需要消费的产品那我需要经常去购买这个产品你的这个广告出来的时候那就会更容易吸引关注所以它的这个品类的关联度高呢我觉得是其中一个比较重要的方面嗯

那另外的话就是视听冲击力比较强那我们会发现就是以往的这些广告里面食品饮料品类的广告通常来讲会更通过视觉听觉味觉的全方位的感官刺激来强化消费者的观看体验

这些广告的话一般会采用非常鲜艳的一些色彩动感的这个产品的画面包括它很诱人的一个产品的特写美味的描述所以就可以营造出一种非常身临其境的这种感官享受那另外的话就是食品饮料本身的创新性比较强这个品类呢它的产品生命周期短节奏非常的快所以非常的注重创新和消费者需求的洞察

那所以除了能够准确地把握消费者对产品的功能性需求他们也非常善于用一些温馨的故事展示亲情友情这些非常情感性的元素来激发消费者的共鸣情绪价值对就比如说刚才您提到的这个奥利奥他的这个饼干嗯

当时他的这个广告与创作的背景也是在消费者的这个调查当中呢会发现很多的这个消费者会对他有一种童年的情怀那么在他们小的时候会在玩耍跟小朋友一起玩的时候去分享这个饼干嗯

吃的时候呢会把饼干扭开再舔掉那个夹心然后在牛奶里泡一下所以这个就有了扭一扭舔一舔泡一泡玩在一起奥利奥这个广告鱼因为这种独特的吃法和玩法呢确实也是奥利奥独有的所以它非常有创新性也有趣味性是的所以就很容易增强消费者对广告鱼的记忆是

您刚才在帮我们去总结这些东西的时候其实有提到很多就是关于一个好的广告语它可能会要包含哪些要素我就在想我们会不会有一个所谓的那种万能公式就比如说一个合格的广告语你都要必须具备哪些专门的要素我们会有这样的一个标准存在吗成功的广告语的话

我觉得万能工是可能不一定有但是它需要告诉消费者有三点非常重要第一点是我是谁我是哪个品牌我是什么产品第二点是我能解决什么问题

第三点是用户为什么选择我通过这三点的话能够非常好的去在消费者当中明确我的身份是什么我能为你提供什么样的价值和服务以及你选择我的理由是什么如果他能够三点合一在一句广告语里头达成这个目标的话那么这个就是一条非常优秀的广告语

因为我自己在想到今天会问你什么问题的时候我其实也有做一些 desk research 当时正好我有看一些就空手的一个公众号我也一直有在关注他其实有说过一句话我觉得还是蛮对的然后他的总结引发了我的思考跟刚才您总结的这个很像所以我就想说拿出来跟你讨论一下他的那个话大概的意思是说

文案是连接市场策略和用户沟通的中枢在文案聊聊数字背后有着复杂的商业思考精妙的人性考量所以好文案要兼备场景力标签力社交力和流传力我就看到这四个例我其实就在想其实它也是您刚才说的这三个属性的另外一种表述像这个场景力

就比较好理解嘛让这个产品进入到消费者的一个生活然后从而去影响心智就比如说王老吉的怕上火怕上火和王老吉嘛因为我觉得他这个就特别聪明上火和怕上火它就是一个不太一样的两个场景那上火可能他指向的是一种病可能是要去药店去医院你要去治疗去调理但是怕上火的场景就变成在火锅店了

再加上我记得当时它出来就最火的那个广告那时候大家都还在看电视的那个年代它那个广告里面就是一个典型的火锅场景然后大家拿王老吉去碰杯而不是说拿啤酒拿可乐去碰杯就是去强化这个你在吃火锅的时候你喝王老吉你就不用担心就不用再怕上火了就是有一种下意识要去增加这个需求的这种感受对 是的

这个也是目前就是我们看到有一类表现非常突出的容易被记住的广告语的一个特点之一就是场景力然后呢另外就是刚刚我们讲到它的这个传播力里面其实还有一个这是能够引发深刻的消费者的这个社会心理的

还有你的品牌理念和人文关怀那么这一类广告语我们看到在尤其是近两年疫情之后越来越多的能够引发消费者的关注因为当下的这个文化背景和社会心理其实也在不断的变化所以一些具有文化底蕴的呀温暖关怀的

广告语它们就会成为消费者精神诉求的一部分能给人们带来一种积极的情绪和感受甚至是起到一个鼓舞的作用所以这些的话其实都是比较好的可以通过激发消费者的情绪来让消费者更好地记住你的广告语和品牌的就您刚才说的那个差异性其实就咱们一开始提到的那个 It's Toasted 那个香烟我就忽然想到它也是就是我跟其他品牌相比

我是哪里不一样或者说我的优点在哪再比如说小的时候那会儿特伦苏刚出来的时候他就用不是所有牛奶都叫特伦苏这样的一个广告语一下就把自己的差异性给弄上去了哈哈哈哈

是的 是的这是非常有代表性的一个广告语而且他不仅能说出他的差异话而且刚刚我们讲到说他把我是谁也非常巧妙地放进了他的广告语里面就是不是所有的牛奶都叫特伦苏嗯

那所以我们也会发现刚才我们讲到说高辨识度的广告语其实最好的一种方式就是把品牌和广告语的内容进行了一个高效连接所以它就能够非常直接地突出它的这个品牌信息嗯

它这一句话呢就构成一个完整的语意或者是语句那再比如说这个差异化的话还有像大家也比较熟悉的飞鹤更适合中国宝宝体制那飞鹤的话它其实前些年面对进口奶粉的这个

当时的这个市场份额还是比较低的但是他就想出了这样的一个差异化的战略那么就针对中国宝宝的特点和需求打出了这个更适合中国宝宝体制所以就能够非常成功地冲出包围圈是 这真的特别聪明那也在消费者当中形成了非常强的影响力嗯

对说了这么多感觉这样一个好的广告语它绝对不仅仅是停留在什么咬文嚼字或者说是某些文学素养上的它是最根本的那个核心点它还是对背后一个商业逻辑的思考和对你的目标消费者痛点的这个观察和深入研究你才能得到这样的一个好的广告语

是的确实是如此创造广告语的话呢它其实是一个结合创意品牌战略和市场洞察的一个过程当我们通过洞察消费者的需求然后研究这个行业的竞争对手之后找到自身的优势发现消费者的需求痛点那接下来就是明确品牌的定位和目标受众然后呢才会到相应的这个针对性的创意的阶段嗯

嗯

过去可能我们更多看到广告的地方就是在电视上电视广告就是电视剧之间的这些广告然后再比如说在户外走路的时候看到天桥下面然后或者说楼上贴的那种户外广告牌然后再有就是像报纸像杂志这些印刷品上面

但是现在各种各样的媒体形式我觉得基本上我们都不用数因为数也数不清就你列举不全确实是如今媒体的这个环境真的是非常的碎片化然后我们也会看到消费者他们在记忆这些品牌的广告或者是广告语的时候是有一定的这个困难性的对

但是能够在这个消费者人群当中引起广泛影响的这些广告语的话他们的传播渠道其实我们会发现大多数还是会有一定量的投放的一般来讲还是会结合线上线下的这样的一个主流媒体的渠道投放那消费者我们会问他

你为什么会对这个广告语记忆特别深刻其实有一部分的消费者他们是会提到因为我经常在电梯里看到我经常在电视上看到在好几个地方看到过那这个的话就显示出多渠道的广告投放策略它其实对品牌记忆的这个重要性频繁刷脸的重要性刷存在感对 是的

尤其是我们说主流媒体的话像电梯因为它是在上下班然后你进出家门的这个逼近之路上所以它是一种高接触率和高影响力的这样的一个覆盖媒体在你的日常的生活空间中去影响潜移默化你的记忆

所以这个呢确实是在目前线下媒体当中可能比较重要的一种沟通渠道那么互联网也是在近三年里我们会看到一直保持积极的影响力的一种沟通渠道

因为它确实也有比较大的用户基数嗯年轻人群它也非常的活跃所以有一些就是非常独特的有创意的贴合热点的一些广告语它就非常容易通过短视频啊一些社媒就是我们说抖音啊微信 微博小红书这一类的媒体就是能够得到快速的传播出圈嗯

所以品牌它的多媒体战略对于它要在短期内达到一个有效的广泛的传播它仍然还是非常重要的我在想是不是它也跟所针对的不同的人群有关就是您刚才提到电梯广告的时候其实我就忽然一下就想到我其实看到广告很多的一个地方还是在地铁

就比如说像在地铁里面这个 boss 直聘虽然说有很多人说就是觉得不是很喜欢但是我觉得他很聪明的一点就是他的这个找工作直接找老板谈他是很直截了当地选择了打工人最常出没的地铁包括比如说蜜雪冰城他就是简单粗暴地去放他这个歌然后他就单曲寻伴而且就在他自己的线下门店

因为毕竟人家的产品特点就是主打亲民和性价比嘛线下门店人也够多他们的线下门店数量也够多而且大家还可以在门店去拍一些小的短视频去做二次创作就绝对是这个入侵感又够但是呢又不至于多到让你在所有地方都看到而引起大家反感的那个程度对对 是的

所以对于广告语它对不同类型的品牌其实还是会有不一样的沟通方式以及它的沟通渠道甚至是它的这个传播内容也都是可以非常多元化的有针对性的去进行创作的总体来讲我们会看到说可能电视广告的影响目前是相对减弱的

互联网和电梯媒体的话一直都还是会对广告语的这个记忆有比较积极的影响这个也是看不同的品牌它当前的一个沟通策略大多数品牌它仍然会保持一定的连续性和一致性那么这个其实是从长期的角度上来讲我能够更深刻地让消费者在心智当中产生这个印象但是

但是也有一些品牌它可能会根据当季的这个产品因为尤其是我们会看到饮料的品牌他们其实在不同的季节都会有一些不同的这个热点的单品会需要进行宣传就比如说像瑞幸就我们说你提到瑞幸的话你能想到他的什么广告语我

真的完全想不到我只能想到他每一季新出的联名对 是的所以像瑞幸的话他其实就是比较典型的是以产品沟通为主的

所以他的文案每一次呢都会根据他当前的这样的一个新产品去进行非常针对化的针对他特定的这个目标受众以及他这样的一个受众的非常有针对性的触媒去进行沟通嗯那所以我们会看到如果传统品牌跟新兴品牌包括可能高端品牌跟一些时尚品牌嗯

可能他们在这个沟通渠道的选择和沟通内容的方式上还是会有一些差异是就是我觉得最典型的就是电梯广告简直太典型了就基本上所有的洗脑广告全都在电梯里面

我就在想是为什么后来我也跟小伙伴去讨论了一下嘛感觉就首先就他满足了几个我觉得这种洗脑广告想火的几个特点吧一个是他在密闭空间里面你不想看你也得看这基本上是无处可逃的一个状态

而且就可能电梯里很挤手机信号也差所以大家就是不得不看这个广告然后它声音又很大再加上它乘坐的时间有限所以这个广告一般只能是十几秒你这十几秒的广告你不可能去讲一个故事或者说抢一个情怀所以你只能误线洗脑

然后就导致所有在电梯里面看到的广告真的是感觉都是一个风格全都是那种吵吵闹闹的风格对那这确实也是刚才我们提到的就是这一类的广告语我们也在近年看到的会比较多它通过不断的重复或者是强烈的这个视觉刺激

来加深消费者的印象那除了像刚刚你提到的这个 BOSS 直聘还有很远响的洋洋洋是是是那他们都是通过简单的重复和鲜明的口号成功地让消费者记住了品牌这种策略的话呢其实我们会从两个方面来看在某种程度上我们是要肯定它的这个有效性

因为它确实让你记住了对 黑红眼红嘛对对对像这一类有争议的广告语的话我们还是保持客观的态度就是说在肯定它的这个对于快速提高知名度的这样的一个贡献的同时的话确实需要提醒大家关注它潜在的这个风险和负面影响我们可以去探索更加创新的有效的广告策略

满足消费者的这个审美和需求的变化对前段时间就有一个就被大家全网在骂的就是那个卫龙的一个电梯广告我看有网友说是史上最 low 广告片

污染人的眼睛和耳朵简直就是精神层面的伤害因为其实说实话我也有看这个广告其实我觉得他如果你去看他广告片本身他并没有烦人到让你忍无可忍但是关键就是他还在一个电梯这样的一个密闭空间里面然后无限重复那个真的是让人

很崩溃很下头所以就会让你怎么说就像刚才您说的它可能确实让大家记住了短时间内让大家记住了这个品牌但是说实话也贴上了一个不好的标签所以我觉得确实是一个比较有争议的一个事情吧对对是的所以有的时候也不能顾此失彼是

那我们刚才也说了很多的这种广告形式嘛然后我也很好奇就是您在做这种多年的广告语的这个研究的这些经验里面你有没有感受到内容和媒介渠道会发生一些变化呢

会有一些变化就比如说刚才我们讲到可能互联网跟 T 美的效果会更好一些电视的话可能目前可能开机率会稍微有所降低包括我们说互联网媒体的话实际上在它的内部也会发生一些变化和调整比如说之前的话可能会发现短视频媒体它是非常突出的

嗯

内容上的变化的话呢其实我们会看到就是刚才有讲到说国潮和文化自信这个是越来越强了这个也体现出现在我们的一个民族自信的崛起哈就比如说像格力空调的广告中国造对吧对打的是一个民族情怀嗯

那包括像安踏的爱运动中国有安踏这一类的话它其实都是在国潮文化兴起的这个时候呢去适应我们目前的这样的一个本土文化的变化去吸引年轻一代对国潮国风的新时尚的追寻的需要所以

所以确实这些品牌他们在近两年也能够比较好的去通过这种文化认同来推动自己的品牌和产品在设计上呀在品质上呀都能够达到一个新的高度那么这个是其中一种

还有就是我们会看到刚才我们讲到在前几年的时候像本土化它是非常重要的因为前些年的话可能很多的这个品牌它还是受国际品牌的竞争压力非常大所以大家想到我的差异化的路径之一可能就是本土化所以我们会看到很多的适合中国中国宝宝体质然后像金麦狼的适合中国人的体质

这一类呢也是在当时确实是能够让这些品牌脱颖而出的但是现在我们也会看到这个要适应消费者不断变化的需求比如说飞鹤它今年的广告已经是聪明宝宝和飞鹤对所以它已经在进行更替嗯

所以我们也会看到包括说之前的本土化那到现在的一个科技化智能化的需求其实是比较强的

像现在的一些科技类的产品像这个不仅能学还能练的小圆学链机像 Ulike 的有蓝宝石的就是高级的那像这些的话都是一些科技类的产品我们也会看到消费者呢他们会更加的越来越多的注重在这个个性化的需求上通过一些科技的智能化的产品去满足自己个性化需求的产品会有非常好的这个接受度嗯

然后就是刚才我们讲到场景化场景的需求也在不断的细分又细分

那这个的话我们可能以前的话我们讲的是大场景那现在的话很多的这个品牌都在创造寻求新的细分品类的机会然后去找越来越细分的场景争取做到这个细分品类的第一那所以这个也是目前就我们看到在今年去年可能很多品牌都在着重创新的一个方向就是去找细分场景下的细分场景嗯

那这个的话比如说护肤品这个已经是真的是竞争的红海中的红海了

就无论是面霜也好然后无论是精华也好这个洁面卸妆产品也好实际上你在切到它的这个细分品类里面竞争都是非常非常激烈的那我们也看到说还有没有机会呢那像博莱亚它就是打的是一个科学护肤肌肤的科学之选它就是重点专注展示它的科研背景和它的专业实力嗯

然后强调它的科学护肤的重要性和有效性所以我们也看到那在前两年消费者都在追求这个成分护肤以后成分讲完了之后我们在讲什么呢科技就是可能在这个更细分的领域里头我提出了一个科技护肤这样的一个概念那所以的话也能看到伯莱雅她其实

当然它是重点去打它的一个核心单品那个红宝十面霜所以也取得了非常不错的成绩在近三年里头应该销量是非常的突出能够登顶电商的这个榜单我刚才听您讲细细说这些广告我真的觉得你简直就是一个广告语的数据控制

就可以唯唯道来取出很多的例子但是就是刚才因为也有在听您说到其中一些品牌它其实是在很多年之后去更换了一些新的广告语嘛

我就想跟你讨论一下这会不会也带来一些风险呢因为就比如说咱们刚才有提到农夫山泉它本来农夫山泉有点甜是一个大家都觉得很不错然后很有辨识度然后已经记了很多年的广告语但它现在忽然推出了这个绿瓶的纯净水然后就投放了这个红瓶更健康绿瓶有点甜这样一个广告我觉得首先它完全没有以前的好记了

其次我是真的个人觉得有一点点翻车让我有些不能理解最大的问题就在于它是在同一个广告当中凸显两个产品特质这两个产品特质还会让人有一种矛盾迷惑性的感觉

就比如说你好像是在告诉消费者如果你选择了红瓶的这个天然水你就要接受它不甜然后你如果选择绿瓶的纯净水那就要接受它没有那么健康就好像怎么着都差点什么就并没有在说自己好反而让人觉得那我该选哪个呢选哪个都不太对是的我非常能够理解

你的这种心情因为它的这个红瓶呢早先的时候也是有一句广告语叫做农夫山泉有点甜那么当时其实打的也是它的红瓶那么现在就是红瓶更健康绿瓶有点甜确实它是很容易让消费者认知上产生混淆

那么我们刚才讲到说对更换这个广告语它会不会带来一些风险确实是一个值得探讨的话题比如说农夫山泉的这个新推出的绿品纯净水的广告案例也给我们提供一个很好的分析视角就是它原来的广告语

我相信很多人都是知道的而且在我们的这个榜单中也是会连续上榜的它非常容易记然后也富有感染力很深入人心同时跟它的品牌的核心价值是紧密相连的但是它现在的这个红瓶更健康绿瓶有点甜这个新的广告语呢它确实试图去突出两种产品的不同特点但是呢

但是相对于它之前的广告鱼就这个新的表述亮点还是不够突出就是更健康它怎么健康有点甜的话它有没有跟消费者的这个需求形成有效连接所以它新的这个广告鱼呢

我个人认为的话是亮点不够突出就有可能会降低消费者的这个记忆度那么同时它也没有老的广告与更好的去传达出品牌的核心价值所以不仅容易让消费者产生这个

模糊和认知上的混淆也有可能会没有办法跟消费者产生共鸣所以品牌去更换广告语的话还是需要谨慎一些确保它新的广告语能够传达或者传承它以往持续沟通的一个品牌的核心价值嗯 是就感觉这个更换广告语实在是一个风险还挺大的一件事情是的嗯

我还有最后一个特别想跟 Brandy 讨论的一个问题就我们刚才也都有去提到过其实我们听到过大部分而熟能详的广告鱼其实都是比较久的时间之前诞生的了因为我在去找一些经典广告鱼的时候我就发现很多品牌

就像比如说刚才您提到的这种瑞幸它可能根本就没有广告语或者说就是记忆不高的广告语但是呢与此同时又完全不影响它的品牌经营就比如说刚才说到瑞幸然后再比如说官夏之类的就根本想不到它的广告语是什么

所以我想问的就是您觉得现如今广告语它到底还重要吗或者说还像以前那么重要吗广告语的话呢我觉得它的必要性还是因品牌类型而异就广告语其实只是品牌营销中的一部分消费者呢他可以通过很多的方式来认识一个品牌尤其是作为时尚品牌新兴品牌或者是多渠道品牌可能就会采取更为灵活的沟通策略

像我们刚刚讲到这个瑞幸他是曾经有过一些广告语就比如说类似随时随地记上好咖啡嗯

然后还有因为它有一个性字嘛所以它还有你的锐性我的小确幸幸运在握幸运在握我知道但是确实它没有非常固定的就是针对某个广告语做持续的沟通宣传所以我们也可以看到它目前在它的品牌官方网页上主要显示的是幸运在握这个广告语嗯

它的广告呢通常其实还是以阶段性的新品推广为目标所以就是以当季的一些新品为主要的这个宣传内容嗯

但是这个其实它没有影响瑞幸在消费者心中的一个品牌特征就比如说你会随时可以享用到一杯高性价比的咖啡这个其实可能在很多的消费者当中已经形成了比较深刻的意识就是对瑞幸这个品牌的这个认知是的

所以那也确实有一些时尚品牌比如说官夏嗯他也没有打过某一个主要的广告域他是有很多富含诗意的文案嗯当然也会随着他不同的产品和情境会有不同的主题性的文案嗯但你会注意到就是经常跟着他的品牌露出的一个文案哈是质检之水嗯

它这个广告语呢 slogan 并没有过多的去曝光它也没有过多的去进行口播式的宣传所以可能并不一定会很容易被记住但是这个至简至水就能够比较好的代表这个品牌的核心价值和它的产品特色那确实也是说这个品牌的出圈呢更多的是通过它比较富有这个东方文化东方文艺气息的这种文

文案然后还有一些非常优美的画面就是为大家描绘出一种非常极点的美好的质朴的这样一个生活状态生活方式所以就也是能够很好的去吸引消费者所以我们会看到说在制定这个沟通策略的时候品牌呢可以根据自身特点

和它的这个市场需求进行权衡和选择就比如说一些传统的高端的或者是专业性比较强的品牌它可能更多的就是要考虑持续的一致性的广告与的沟通就是能够传达一种稳定的

高品质的专业的令人值得信赖的形象但是对于新兴的或者是时尚品牌来讲的话可以考虑更为灵活的沟通方式去适应它的市场变化然后可以在不同的场景下去捕捉消费者的需求跟消费者去产生这个互动

确实就我感觉像您刚才提到的这些新冒出来的新品牌他们其实都有一个共性就是他们在这种消费者的情感共鸣上这种情绪价值上玩得特别溜他会把这个品牌的一个核心调性或者说就像您提到的他想传达给大家的这种感受给提炼出来

他提炼的出来的这个已经不再是一句话一句 slogan 或者说是一个视频他可能更多的是一个种草的短文或者说就像瑞幸的他是季节性的一个联名的一些小的内容等等嗯是的确实是如此嗯

但是这个地方就是不同的品牌它可能根据目前的这个品牌策略的需要可以采取相应的沟通策略哈但是保持一条核心主线就是像你刚刚讲到它能够在不同的广告里头都能够有一致的品牌调性或者是都能够让我们感觉到它的品牌理念就是这样的嗯

那其实这也是一个好的沟通方式虽然它有可能不会像我们以前说的用一句广告语打天下当然这个也是很好的就比如说像这个王老吉刚刚我们讲到怕上火和王老吉对还有这个雪碧的精精亮透心凉它的这个爽口的特性就是透心凉嘛当消费者提到它的时候还是能很容易地反映出它的这个核心的特点嗯

所以从长期来讲的话就是两种方式你无论是说用更加多元化的一种沟通策略还是说用高度一致化的沟通策略都是可以达到非常好的沟通效果的甚至是如果能够做到有机的结合相辅相成那么就是既能够适应消费者当前的一个个性化的或者场景化的精细化的这样的一个需要

又能够让我们的品牌的核心理念核心价值得以非常一致的去贯通下去那么这个就是更好的对确实就像您说的不光是给消费者去看的就是我的这个广告语是什么

它其实也是去帮助品牌去找准自己在不同的这么这么多的这种媒介渠道出口怎么着能够在这种不同触手之下向所有的消费者发出的是同一种声音去保持一致性所以它其实也是一个有用的一个工具去明确自己的核心品牌标签是什么所有的内容也好之后所有的营销动作都是围绕着一些标签展开就有一种更多对内的这种感觉是的是的嗯

那 Brandy 就除了我们聊到这些内容之外你觉得未来的这些广告语形态会发生什么变化吗就毕竟感觉现在广告的更迭速度这么快我就看到市面上也会有一些比较创新的一些广告语的形式就比如说什么有没有字的广告你要解密的这样的广告然后还有行为艺术的这种广告之类的确实是我觉得你的嗅觉还是非常敏锐的

我们也会关注到就是现在的这个广告语的形态它其实是更加的需要个性化对创意性要求会越来越高那就刚刚我们讲到说有一些幽默的甚至悬疑的这种引发消费者兴趣的广告语它真的是有的时候非常容易出圈而且我们要做二次传播的话其实很多都是要在这个方面去进行加强嗯

那另外的话我们也会注意到在现在 AI 这个人工智能可以更加精准的去针对某一类它的这个目标消费群它的这个消费行为和它的偏好去进行精准的个性化的广告语和内容的定制嗯

还有就是互动性和参与性可能会越来越强广告语的话可能以后不再会是一个单向的传播信息更多的是能够引发跟消费者的互动就让消费者参与到你的品牌当中来 AI

它现在其实因为它能够快速地处理大量的训练数据就是分析优秀的广告语的语言结构能够去从中提取关键的信息和趋势包括刚刚我们讲到说创意的精准性包括 Ipsos 就是现在也有非常好的 AI 工具可以帮助品牌高效地去给予消费者需求痛点的洞察

来进行概念和创意的生成但是相对来讲的话技术它仍然会存在一些局限性比如说还是会缺乏情感和人文关怀

包括在训练的时候因为它可能比较多的还是借鉴目前已经有的这些广告形式来进行创作的所以还是在实际应用的过程中的话需要 AI 和 HI 也就是通过人机协作的一种方式能够共同去创作出非常优秀的广告语嗯

那我们刚才聊了这么多啊我觉得最后一部分我们再聊一聊真正的落地的问题吧毕竟也是我相信是很多听众朋友们也很好奇的一个问题就是效果的评估毕竟每年品牌都会在广告上投入这么多的真金实银吗我想作为尤其是像我们这种做市场的市场的品牌部啊之类的应该每年都会去面临一些考核压力那

究竟我们要怎么去衡量我投的这样的一个广告或者我拍的这样的一个广告这种宣传或者我的营销预算我到底是不是成功呢咱们会有一些什么方法或者指标去衡量吗是的通常来讲的话就是不同行业不同品牌的广告投放之后的话它其实都是希望能够带来一些他们既定目标的反应或者是变化

我觉得第一个就是销售目标压力一般来讲的话品牌投放广告它肯定是期望能够带来销量的增长所以对于广告效果就是在这一方面的这个影响是会有一些要求的那还有一些品牌它可能更期望的是说通过广告的投入能够带来更高的成本效益

就是缓解它的成本压力那还有比如说品牌有一些它投放完广告它是期望能够提升品牌形象增强消费者对品牌的信任度和好感度那么尤其是像一些高资格品牌或者是酒的这些品牌他们是非常注重这个品牌的美誉度的当然还有一些品牌呢它也会有创新的和变化的这个需要

随着它的这个新产品的上市需要去满足消费者不断变化的需求所以要保持它在目标受众当中的一个品牌的新鲜感吸引力所以它会有一些新的广告来推出那所以品牌在投放广告的话它们是基于不同的目的或者是说基于它的品牌的不同阶段或者是生命周期

他的这个目标是不一样的那么因此衡量的标准也会不一样有的如果是像瑞幸他可能更多的是以产品为主当季的一些新品就会以他的新品当下的一个知名度的提升我的目标就是让更多的人在短期内快速的知道我那这个就是他可能

需要去评估的一个重点的指标那么还有一些品牌除了他们会去追踪消费者在线上的这个购买行为也就是说它的销售的转化情况以外那么还有一些可能也会去跟踪消费者的行为变化那么包括说有没有去搜索过呀有没有去一些平台上跟我产生互动啊互动我们指的是说比如说他有评论呀点赞呀转发呀

那么这些都是他在跟品牌产生互动那么有一些品牌他是更注重消费者的互动的

所以它的考核可能更多的是偏向于在消费者的行为变化上那因此就是大的方向主要是评估品牌知名度消费者的行为变化然后品牌市场份额的一个增长以及品牌的口碑和美誉度就是从短期的效果和长期的效果来看主要是这几个方向那您刚才说的这几个方向

我们都会有相应的一些方法或者说方法论去帮助品牌去做一些评估让他知道我拍的这个广告或者我做的这一条内容到底是怎样真正帮助到这个品牌都是可以验证的是吧

是的首先是可以根据消费者的反馈就是消费者的问卷去看他们在广告前和广告后他们的这个购买行为发生了什么样的变化他们对品牌的认知发生了什么样的变化那么包括我们也可以通过去连接他们线上的一些印记

或者说我们追踪它的这个 IP 设备的 IP 可以去看到它在线上的一些行为就是它在哪些网站去进行了搜索去把我的品牌的这个产品加到了购物框或者是说有没有发生购买

那么这些是消费者的行为上的一些跟踪那还有一个方面其实是广告的这个触打情况那触打情况的话这个地方会有几个概念一个是广告的曝光然后还有一个是广告的触打曝光的话我们指的是说消费者

他不一定看到了你的品牌的广告但是我实际上是有露出的那这个叫做曝光广告触打是说真真切切的消费者他就是看到了我的这个广告所以他这个更多的是从消费者端来的一个反馈

那么对于广告触打的话曝光率我们也可以通过一些技术手段在线上去跟踪它的这个广告投放的这些网页它的一个点击率它的一个曝光率是怎么样的那么另外的话同时我们需要去结合消费者端的反馈就是到底有多少人他是真正的看到了这些广告是的

刚才听 Brandy 说的这些关于效果方法论的这些评估其实我知道它如果作为一个核心的内容来讲的话它是可以讲很多很多甚至可能我们需要好多期的内容才能把这个东西讲明白所以可能今天也没有办法再去展

但是相信就因为我也是从品牌的市场部有出来的人就是怎么去评估一个广告内容它究竟做的好不好或者说它究竟是带到了我的品牌力上还是带到了我的销售上来说其实都是非常重要的一块也是咱们今天聊的这些广告语它是不是有创意呀它是不是能够让人记住之后背后真正大家更关心的那个内容

那最后最后因为咱们今天的形式是在聊播客嘛所以也想问一问 Brandy 怎么看待在播客里面投广告的这种形式你觉得是一种好的方式吗或者说适应什么样的品牌吗播客其实它还是有比较多的这个垂直领域的内容很多的听众可能都是相关行业的从业者所以它其实比较有针对性品牌可以根据它的特定的这个目标客户的画像是可以选择合适的节目去进行合作的嗯

它能够有更好的触达更关联的听众的特点然后的话播客其实应该也会有比较多的忠诚用户跟短视频的这些社交媒体比的话它其实比较容易形成一种稳定的聆听述说的这样的一个关系那这个也是基于受众对主播的这个比较强的亲密感和信任度

所产生的就是他能够更好的通过长期收听的频道对品牌增加了解所以也很适合做长期的这种沟通因为其他的这个广告形式我们都会以 5 秒很多是以 5 秒为主的尤其是互联网广告然后可能再长一点就是 10 秒

像 T 美的话它可能可以做到 15 秒超过 30 秒的广告其实都已经很少了但是在播客上我觉得它是有

有这个做长篇内容就是做深度的这个沟通的价值的确实是就尤其是针对于一些比如说金融理财类相关的一些产品或者需要我们展开去讲这个产品它到底是有哪些地方好或者说它很复杂的这种产品的时候那播客广告其实特别特别重要对 是的因为它的顾客比较忠诚也会有比较好的这个听了这个耐心嗯

那其实我们在今年 24 年的时候也有去做一个 2024 年播客行业报告如果对这一部分内容感兴趣的听众朋友们也可以去一部所的这个公众号小程序里面去下载这个相应的报告来看

那我们今天从热门的一些广告语聊到了一条成功广告语的标准以及广告效果的评估是怎样的整体给我的感受就是一个真的有价值的广告语是应该能够直击消费者的灵魂深处的就好像刚才 Brandy 有提到的很多的这些例子这种成功的广告语绝对都不仅仅是文字的堆砌它是一个品牌理念价值观还有咱们刚才提到的消费者需求

这样的一个完美的融合虽然我感觉随着现在技术的发展然后各种酷炫的图像啊然后视频啊然后各种绚丽的色彩是在吸引着大家的注意力的但感觉这些视觉元素它们其实根本上它的最重要的那个点还是依赖文字才能够更好的去传达

拜拜拜拜