47.经典国货护肤品牌的用户亲密度养成攻略：听自然堂细细讲来
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无厘头发问 有厘头思考欢迎来到一部锁中国和日有万机联合出品的商业有厘头我是 Cecilia 我是 Patrick 最近有一部电影其实特别火 Patrick 已经给我安利过无数次了我估计咱们可能好多听友也都看过了就是如果能让你开心那就是好东西的好东西 Patrick 你还记不记得在电影里面那个王铁梅直播带货的时候卖的是什么

我记得呀卖的是自然糖的什么产品是极力圣水我当时还特意看了一眼而且我发现就是在铁媒和同事讨论工作的时候当时还有同事在后边在抹咱不说这电影本身我就觉得这直播场景的这个特性和产品特点融合的这种植入方式还挺让我印象深刻的因为它不招人讨厌然后我们今天为什么要说这个呢就是因为我们今天就是想聊一聊国货胡夫品

我们也请来了自然堂市场部总经理谭妍 Tassie 来到我们的录音室 Tassie 来跟我们的听友打个招呼吧 Hello 大家好 我是 Tassie 欢迎 Tassie

提到自然堂我脑子里直接就想到了你本来就很美这个广告语感觉就是你说上句我接下句这种感觉了所以我觉得咱们干脆就从这句广告语开始说起吧这句广告语它诞生的背后有没有什么比较有意思的故事或者说一些小背景啊

其实自然堂这句广告语基本上我们家喻户晓了吧说起来背后的故事那是我们的董事长先生他从一开始就非常的具备品牌意识那时候他会想所有的化妆品品牌尤其是国货品牌在那个时候其实没有什么品牌的一些价值主张

那从赞唐的角色来讲他认为赞唐一开始呢就想要说我们跟其他的国货品牌能有什么不一样的地方当时呢他就是想到了这一句广告语就是你本来就很美所以从 2006 年的时候呢就开始使用了这一句广告语作为我们的品牌的一个主张当时还拍了一个广告片我不知道两位有没有看过就是陈好

当时的粉红女郎然后我们请了她来帮我们做了自然糖的广告第一次推出了你本来就很美的这一句品牌的 slogan 一下子就传播开来了你之前不说我的话真把这个都给忘了但你一说我忽然脑子也都有画面了一下就暴露年龄了真好当时真的太美了对当时这句话

背后也是有含义的嘛因为我们整个相信世界上就没有两片一模一样的叶子也没有两个一模一样的人只要你自己自信地去展现你的独特魅力就每个人都是生来独一无二的就是你本来就很美嗯

挺难得的就是刚才您说 06 年就已经把它提出来了作为一个品牌主张然后现在一看已经快 20 年过去了好像它依然可以是一个非常站在时代前沿的品牌主张而且我们都说时间是检验仪器的最佳方法嘛所以这句 slogan 既然沿用至今肯定也是经受住了时间的考验的那您觉得这个一直沿用不变的原因或者说根本的考虑是什么呀

其实很简单第一个就是好记

你看您两位都记住了吗第二个就是它已经被记住了我们所谓的被记住了其实它就是成为了品牌的独特的资产了已经用了将近 18 年了一句好记的品牌主张且已经被公众记住了那我们有什么理由不再去沿用它呢就像她自己说的一个品牌要深入人心其实需要很多好的品牌资产的积累

然后有的是一个好的品牌名有的可能是一个 logo 但很多时候也有的是比如说一个声音就是那个英特尔的那种也有刚才说的一个很好的主张这些其实是占据消费者心智挺重要的一个部分嗯

正好拍出说到这个嘛因为其实一普所每年都会针对一些重点行业进行一些品牌竞争力的持续调研分析今年呢我们刚好也发布了一份 2024 国产护肤品牌竞争力榜单研究了国产护肤品牌竞争力在过去的这一年里发生了怎么样的一个变化

我们这个榜单呢是对 2000 多名国产护肤品的消费者进行了调研基于的是一部所的一个叫 BVC 品牌价值评估模型去做的竞争力指数计算然后发布了这么一个榜单我们今天请来自然堂其实就是因为自然堂就是荣登我们榜首的第一位的品牌咱们其实做品牌或者做营销的时候长久以来都有一个困惑嘛就是我该怎么证明我品牌部门工作的价值

可能从营销的角度特别是效果营销的角度我还可以用很多的 ROI 来进行考量或者我的归因会更加的完整但是在品牌营销的角度好像会很难所以在一部所我们过去的几十年里在很多个市场去研究以后得到的一个发现是说品牌的影响力最终会影响到一个品牌的钱包份额或者你的市场份额

这个市场份额我们讲到销售环节已经是很后置的了比较前置的是如果我们假设整个市场上关于国产的护肤品的品牌新制是 100%就是在所有消费者心里它一共占 100%

那每一个品牌一定会有它自己的一个占新制的比例这个我们就把它叫做新制份额这个新制份额呢根据研究结果看可以比较好的预测到接下来的市场份额的情况就在研究里面去谈相关性的话呢这个相关性系数其实是非常高的但是它会更前置一些比如说如果我们发现一个品牌它的市场份额相对没有那么高但它的新制份额已经在快速上升那它的市场份额也一定是会跟上的

从这个角度其实是比较明确的在品牌的这种影响力和最终的企业的销售和营收上面建立了一个很强的关联大概是这么一个逻辑吧那我们现在就来看看赞糖都做对了什么事情吧

因为首先我们说这个品牌竞争力就肯定还是得回到产品上嘛所以我们首先来聊一下这个产品本身她自己可以帮我们介绍一下自然糖目前主打的产品核心竞争点是什么吗 Cecilia 讲的这个基本上就是我们这几年很核心的在关注的就是产品力

产品力是我们竞争的一个基石嘛我们现在正在主打的一款产品呢是自然糖的明星精华小子瓶精华这一款精华呢其实使用的是我们的极地酵母洗墨因那它核心的主打的功效呢是抗老啦走的是抗老这个赛道

今年呢我们对这个产品做了很大的升级在讲这个升级之前我可能跟大家分享一个故事也问问两位有没有听过泪丑泪丑那太懂了我不懂那说明你工作不够累或者已经累到就是没有时间照镜子所以都不知道自己是不是泪丑有

有可能我是因为本来就丑所以没有泪丑对我为什么说这个呢因为我们今年这个明星产品已经更新迭代到第六代了第六代自然产小子瓶那我们当时在研发这一款产品的时候就在想我们能给这个产品赋予一些什么新的功效以及解决一些新的中国人什么样的一些抗老的需求我们跟中科院做了一个研究中科院有一个营养所它

它是在 32 个省份用了 30 多万的女性的面部皮肤衰老的大数据去进行了就是大的一个系统性的分析然后我们发现这个泪丑是真的存在的为什么呢

这几年中国人的整个饮食习惯呀包括压力呀睡眠啊都导致了我们中国人女性的衰老提前了两到三岁其实像这种的压力呀饮食结构的变化

都会反映在人的皮肤衰老的表征上面它会导致像你的皮肤的炎症的产生包括细胞的新生能力会减弱那我们这款产品呢就是使用了我们集团自然产品牌研发了十年的一个极地酵母它就是解决加速细胞新生

能帮助改善刚刚提到的这个泪丑那我们自己品牌也提出了疲惫是衰老这个概念是经过跟中科院呀包括很多医学专家共同的研发最终推出了这一款首创的抗疲劳精华这个就是我们现在具备我们自己集团的核心竞争力的产品它其实很像是针对一个更加细分的市场需求就是抓住了大家现在最在乎的一个点

确实我们在对国产护肤品牌的消费者进行调研的过程当中其实也发现对于咱们的这些国货品牌们来说确实产品是必须具备就像刚才他自己说的这种独特性独特的成分占得住脚的这种科技含量水平这样的一种黑科技才能去赋予品牌一个独一无二的竞争力也更有底气一些

而且最近几年其实也能看到无论是自然糖还是很多的其他的国产护肤品品牌都能够看到大家在技术发展上的发力和进步就这种用力程度非常的明显但是也逐渐的获得了消费者的肯定就拿我自己来说吧我就是特别典型的国际品牌转而拥抱国货的消费者

毕竟相对于这些国际品牌国产护肤品牌真的是更加有性价比这个地方也跟咱们市场上的整体趋势相关吧在去比较全球 50 多个市场对于科技类产品或者是新技术的拥抱程度的时候会发现中国是非常开放的一个市场

然后有的时候咱们可能会觉得这是全球都一致的特性但其实不太是这样的如果去看很多甚至是欧美市场他们对于新技术以及新品牌的开放和包容程度跟我们相比都要低很多很多另一个层面上这几年中国市场我觉得还是比较务实和客观的一个市场我们并没有特别明确的倾向于国际品牌或者特别明确的倾向于国产品牌

更多看到的还是在中国的消费者当中会比较平等的看待来自不同原厂国的品牌这也是为什么在这两个加持下面可能你也会消费行为有一些转变是的那我们就回到咱们的产品上来说吧自然堂内部有这么多的产品丰富的产品矩阵想问问 Tassie 咱们是怎么去规划不同的产品线的比如说怎么去决定我们要主推哪一款产品

首先在研发初期我们都是基于消费者真实的需求刚刚 Patrick 提到了中国消费者现在需求是多样化的且非常开放的去拥抱新的一些变化几个主流的需求我们都会去布局先去布局产品线像看老 美白 修护 保湿基于这个消费者的核心需求去布局整个产品线那这个是一个基础的考虑吧

第二个呢如何选择这个主推产品刚刚其实我们聊到那么多那一定是先去选择我们自己集团或者品牌有核心优势的能够有独特的沟通点和独特的在市场上有差异化的产品比如说我们刚刚提到的以我们自己集团自研的极地酵母洗墨因为主要核心原料的小子瓶精华

包括像烤东西里面的极地渗水那它是精华水嘛都是依托于我们自己的核心自研成分它是具备竞争优势以及具备价格优势的具备成本优势也能满足当下中国人追求质价比这样子的一个需求嗯

那我们话说回来就是自然糖有这些明星单品那我们又怎么去实现这种以单品去带整个品牌然后通过这种产品来提高整个品牌整体资产的这样的一种方式而不是停留在我们说的这些单品上呢

其实我们做了蛮多事情的首先呢我们做了将近两到三年的一个科技传播它其实是对于我们整个自然堂想要去塑造一个自然高科技品牌一个传播手段吧那我们是基于刚刚提到的类似于像喜摩因啊小紫萍啊或者极地圣水这样子的高科技产品来做的整个科学的传播为什么说这个科学传播

我们认为自然糖一定要去做一方面是刚刚提到的去塑造自然高科技的品牌另外一方面呢我们品牌要去做的是整个这个从科研到产品的翻译官的一个角色让消费者能听得懂我们在说的这些

原料呀 功效呀让他们认识到说自然糖的这个产品确实是从整个的原料从科研 从技术再到配方 功效都是能够真真实实地满足他们的需求的

但像这个科学传播呢我们会分成不同的波段和不同的方式类似于刚刚讲的跟中科院呀跟华山医院呀等等它这个是医学研的一些专家的研动它是从比较高的一个站位

去为整个品牌这个科研的实力包括这个产品的功效成分的功效来做一次背书那基于这些呢其实类似于我们在前年我们发布了第五代智能发酵技术的白皮书去揭示了我们整个洗墨因的发酵技术是一个什么样的过程和什么样的一个工艺我们也会去做洗墨因就是渗水的发布会啊小子平的科技的发布会那

那把我们美锤类的以及行业的一些 KOL 或者医生专家邀请到现场把我们这些技术的背后的故事产品的故事分享给他们希望通过他们影响到他们的一些粉丝同时呢我们也会去做一些联谊式的传播那把这些事情这些扎实的功课做出来之后那把这些功课通过 KOL 呀通过我们的代言人呢去做大量的广泛的传播

最终把产品的科技力和整个品牌的科技力带出去所以这个是我认为在刚刚 Cecilia 提到的衣品代牌里面最重要的一件事情就是有一个核心的成分和一些核心的技术然后以这个为一个定点吧

定在科技感上围绕科技来进行科技传播这个好像就是我听到的第一个点在我们看到的数据里呢也有两个数据是完全印证了这件事情的就是我们谈品牌的心智里有一部分是叫做市场效应针对护肤品的市场效应里呢就涉及到了在推荐里的专家推荐以及信息沟通里产品信息传达是不是到位的问题

然后我在当时看这个定量结果的时候这两项自然糖的得分都是挺高的特别是那个产品信息的传递我刚才其实听到 Tassie 说这个我就联想上了我觉得看来这个是一个有意为之的行为然后确实有被消费者感知到因为确实科技感的这种东西它需要更多的被介绍和被了解才能够真的说把这个东西种到消费者心里而不是只是我说说而已对吧

对对所以 Patrick 你讲的这个点我特别认同就是翻译官嘛这个翻译官的角色品牌得去做然后你品牌得邀约张家来做邀约 KOL 来做然后邀约多方能够帮我们的讲清楚这件事情的来做那 Tassie 你觉得就是有了我们这些核心的产品然后还有我们这种核心成分的科技向的营销那在你看来自然堂现在是走向一个

更广泛的用户还是说更细分的一个用户群呢其实我们是通过这件事情走向了更广泛的用户

就是赞唐原来的主力用户其实是以亲手邻跟中年人为主通过这样子的一些科技营销呢我们发现其实像亲手邻也在增长比较惊喜的呢看到了越来多的年轻人吧选择了我们所以这是为什么我说通过这样子一系列的营销我们发现走向了更广泛的用户我们整个用户层级从年龄啊到城市啊都在不断地拓展嗯

现在咱们的核心用户群是怎么样的一个画像啊现在基本上是已经以青年 青熟龄和中年人为主基于不同的产品啊它的核心用户会有一点点不太一样嗯

说到这个用户群的事情吧其实我们榜单里面还有一项内容就是亲密度也就是品牌和用户之间的这个关系到底是怎样的在这一点上其实自然糖得分就很高就是这个亲密度呢其实答题的时候很有意思它是把消费者放在这个屏幕的一端然后把品牌就比如自然糖放在屏幕的另一端然后会有一个按钮你可以把自己或者把这个品牌拖动说你觉得这个品牌离我有多近就是它真的是一种感觉嗯

其实跟我的理解好像还是比较一致的亲密度我理解就是我们的这个营销无论是产品营销还是品牌营销我们做的所有的动作和内容是能跟消费者对上话的是能够被他们理解然后我们做的一些品牌营销的动作是能跟他们玩在一块的

这是不是能跟他引起共情是吧对共情共鸣以及我们在谈论的这些营销的事件营销的热点也是他自己这些相关的比如说让他觉得不讨厌的比如说这个好东西的植入吧是的他自然而然的就看到是自然而然的品牌出现在里面他被唤起了对自然而然的品牌的一些记忆他也不觉得反感就是很自然的出现在他的生活中是因为我从自己的一些感受包括和身边的一些朋友的感受我就觉得现在的

消费者真的是越来越理性越来越理智了更加注重这个品牌和自己这种关系以及这种连结是什么说回到这个亲密度上我个人在看这个数据的时候呢还是有一点点的惊讶的我们去看我们分析的这个国产的护肤品牌会有几个大的类别其中一大类我们大体可以把它算作国产的老牌

可是老牌在实际当中的表现是有一定分化的有一些品牌你能感觉到它好像经历了一个换新的过程它能够跟今天的消费者之间依然产生很深的关联而另外有一些品牌我们就能够感觉到它过往的品牌资产的成绩还是不错的

可能它的知名度啊甚至考虑情况都还不错但是到了像亲密度呀或者跟当下你是不是认为它是一个更创新或者更前沿的品牌这些方面呢它就有那么一点跟不上了自然堂在这个方面是表现的挺好的所以我也不知道说我们是不是有一些在品牌换新层面考虑的营销活动有的如果提到这个品牌换新可以跟大家分享几个案例

或者我们现在正在做的营销的活动嗯一个是代言人的选择和代言人的营销嗯这个其实是吸引现在的这些 95 后啊或年轻人很重要的一些比较高效的营销活动吧是

我们在近两年选择了像九五花的顶流像赵露丝啊鱼书星啊等等那也获得了非常不错的在年轻圈层里面的一些反响吧所以我们也是与时俱进然后到哪一个阶段呢我们会去选择现在在消费者心目中有广泛好感度且有广泛的知名度的一些明星我做一个很快的品牌联想我对于明星虽然不是那么的了解但比如说

我刚才听到说赵露丝与舒欣给我的感觉都是年轻有活力健康开放我不知道是不是合理的品牌联想这里插播一个补录的话外音我们在录制这期节目的时候呢赵露丝生病的新闻还没有报道在这里我们也祝她能够早日康复

因为我们整个品牌的精神是主张你本来就很美嘛像这些新生代的明星他们也是在他们各自领域散发着他自己本身的一些美丽比如像事业上的成功他们也是真真的日常看到现在都发展得非常的不错

他们的作品也是非常的好跟我们这些主张都是不谋而合的那么通过这些代言人来宣传我们的产品其实获得了在这些圈层里面和年轻人里面尤其是在他们粉丝人群里面很好的一些好感度

所以这个其实是我们近几年也是在品牌换新里面做的核心的一个动作第二个呢也是像奥运营销这样子的热点营销我们会去做大量的营销的动作今年呢正好是巴黎奥运会嘛我们其实跟中国跳水队有着十几年的一个合作了嗯

中国跳水队其实是中国奥运选手里面的梦之队嘛对明星的团队对基本上他的精神也是跟我们现在要倡导的国货啊你本来就很美啊都是不谋而合的尤其是在今年呢其实你会看到跳水队的表现非常不错来获了巴黎跳水项目的大满贯然后今年上场的也是

比较年轻的我们就围绕这些年轻的一些选手我们做了一个新生上场的整合营销活动来助力他们出征奥运我们的所有的产品呢也是助力于他们来有一个更好的一个状态吧今年也非常巧在跳水队里面有非常多的明星选手像全红嬋呢陈雨曦啊等等都是非常有国民好感度和知名度的一些选手

结合着这些选手呢我们做的一些活动和热点的一些营销啊热搜的营销啊都非常成功上了非常多次的微博热搜然后产品的出现和植入呢也是非常恰到好处的举个例子今天雪红杉是 17 岁嘛那原来可能在大家心目中就是像个小朋友小孩子

那这两年的转变其实非常的大那 17 岁转 18 岁那其实是有个成长的过程嘛那用上我们的护肤品用上我们的彩妆的像气垫也是一个非常自然而然的契合让大家看到它在生活中和赛场上不一样的美的一面嗯围绕这些点其实我们做了非常多的营销和产品非常自然的一些融合都取得了挺好的一些效果嗯

IP 营销广泛来讲就是内容营销这两年大家应该都关注到好多爆款的剧比如说前两年的《狂飙》今年年初的《繁花》《繁花》我们做了腾讯广告的一个露出它不是植入所以这两年我们就会关注像《繁花》这种有没有一些爆款的电影也好综艺也好剧的一些可能

那在今年就植入了像好东西在年终的时候呢跟国曼白蛇也有一些相关的合作现在看到效果还不错所以内容营销我们能抓住一些比较精品的内容的话对于整个品牌营销确实会有些助力这也是我们三十堂这几年核心也在关注的一个点嗯

您刚才提到了这种内容然后包括年轻的这种群体我其实也想到了之前我看到自然他还做过那种和小众酒馆还有户外俱乐部因为我是特别喜欢跟户外相关的这些就发现也有一些一起联合的这样的一些活动因为其实选的都是这种年轻人的现在的一些解压的地方他们是可以缓解

精神上的疲惫的然后咱们的产品是缓解真正脸上的这个疲惫和颜值下滑像你刚才说的这个泪丑所以感觉是一个很可爱的一波联合的营销方式对对像这种跨界的活动我们每年也会做很多然后像现在我们正在跟奶茶品牌茶百道会去合作然后跟小鹿的脱口秀专场

也会去做合作都是一些跨界联名的出现在消费者他关心的地方关心的事情以一种自然的方式出现我觉得 Tassie 这个讲得很好因为刚才我自己在看那个数据的时候会想说换新是不是挺挑战的工作但其实刚才你说的每一项就不管从代言人的选择 IP 联名的选择包括现在也很火的体育营销

包括在体育营销里选择的运动队都是能够帮助品牌不管是更好地贴近于年轻的消费者还是提升整个品牌的年轻化的形象都有很明显的作用

那在我们去看的这个国产护肤品牌里呢还有另一类其实表现也比较强势就是现在有一些新兴的国产品牌吧那新兴国产品牌里比较明显的就是把这个成分科技会更加专注一些在营销渠道上呢可能也会走更加创新的营销渠道

这也是为什么有一些时候其实在我们前面正式把定量做出来之前有一个很粗糙的内部询问就是大家觉得这个排名可能会是怎么样的最后的排名跟我们想的还是有些差异的刚刚提到的新兴的一些品牌就是聚焦在一些细分的赛道一些细分的成分细分的功效在短期内可能会取得一些迅速的爆发获取一些红利嘛嗯

像我们的话呢除了刚刚提到的产品的研发产品的功效因为我们也是会去做这相关的一些传播这个也是构成我们核心的优势之一吧在这个之外呢我觉得有几个中长期我们品牌在做的事情不单是品牌资产也是增个品牌核心那些竞争力

比如说研发我们有将近 150 个人的研发那我们在喜马拉雅林芝有自己的研发中心那真正的去喜马拉雅去取样呀调研呢然后去发掘喜马拉雅的独特的珍稀成分因为我们有一句话是我们是把来自喜马拉雅的珍稀馈赠带给全球的消费者

这些强大的研发能力我觉得是一个中长期的品牌必须要去布局的第二个呢就是品牌资产比如说像品牌主张你本来就很美比如说我刚刚提到的我们一直在塑造的

源自于喜马拉雅的独特的 DNA 它是不单有独特性同时它也有一个全球的被识别性它很难去被模仿那我们中长期都在不断地去跟消费者宣传你本来就很美的这个品牌主张通过我刚刚提到的一系列的营销包括代言人营销呀 体育营销呀那我们只是说用不同的方式和方法来建立我们跟消费者的情感连接

我们还会去塑造一系列的就是公益活动因为现在消费者他不但说关注你这个品牌本身这个产品这只是第一层嘛是他解决的是消费者短期买这个品牌那及时的一个购买行为那希望这个消费者中长期的去关注这个品牌并且中长期的去选择这个品牌

像刚刚提到的这些公益活动啊包括像品牌主张啊我觉得都是不可或缺的这些年我们一直也在做公益活动打个比方我们在 2016 年呢就设立了喜马拉雅公益专项基金就是用这个基金呢在喜马拉雅的区域啊去做水源啊植被啊环境啊各个方面的公益活动而且我们所有的产品的研发过程中是不会用动物做实验的嗯

这些我觉得都是会增加消费者的好感持续去放大我们的品牌资产让消费者长期能够选择这个品牌

我感觉这个 ESG 或者公益活动的选择也挺妙的我之前有看到是不是我们有推广比如说来自喜马拉雅的天然成分就我们会强调这个天然的概念而且这个也扣到品牌名上嘛就是一个很强的关联所以那个公益活动好像也是有一种回馈自然的感觉对 Patrick 你说的太对了我们有一句话就是取之自然回馈自然嗯

我们就是在喜马拉雅做的这些所有的活动呢其实都是回馈自然的一种方式说到这个我也有看到过一组数据咱们在喜马拉雅种植了 666 万平方米的绿麦草这个是相当于 909 个标准足球场的面积还帮助村民年收入从 1.4 万增长到了 2.1 万元

持续的在捐赠一些钱给中华环境保护基金会我们刚刚有结束一个全球品牌信任指数的研究里面也有发现这种有吸引力的雇主就像刚才 Patrick 提到这种 ESG 这一条其实它是可以极大的去驱动消费者对品牌的一个信任的毕竟现在我们这些消费者他在购买决策当中不仅仅去在乎产品本身的价值是不是足够好

还会在乎你是不是对环境友好你是不是坚持着一个比较积极向上很正确的价值观所以说其实咱们去做的这些公益活动肯定也是圈了一大波粉的我们看到中国的消费者说我愿意为符合我价值观的品牌支付一定溢价的比例相对而言还是比较高的另一个层面就像 Cecilia 说的

信任长期来看是品牌的一个核心驱动因素但是信任的建立呢有的时候跟我们传统做品牌构建的思路是不完全一样的包括刚才谈到的说有雇主有反馈于本地社区我今天早上还看到了一个宁德时代的新闻我觉得也是类似的

他是说他反馈给供应商吧就是他怎么样去保障供应商的权益来证明他是一个负责任的企业其实也是为了推动品牌的被信任感吧

一般其实你发现去开发一些地区的资源其实是不受当地欢迎的尤其是当地的居民那其实在我们做了这么多比如说 Cecilia 提到的种植绿麦草这样子的一些活动之后你会发现现在我们品牌的同事也好或者研发的同事也好去那边的时候当地的居民是非常欢迎的

而且非常愿意跟你交流去跟你做一些分享整个的变化非常的大以前讲本地社区支持我总是不是特别理解然后我又觉得在中国市场上的环境里好像显得有一点很难落地但这倒是一个很好的例子让我觉得其实完全也是可操作的是的

Tassie 刚才有给我们的听友朋友们非常真刀实枪的介绍了很多这种实操的小建议自然堂在这种品牌力全面渗透这样的过程当中除了我们做的很不错的这些地方之外有没有遇到过什么让你印象比较深的一些挑战或者比较难的地方其实挑战还是很多的因为现在化妆品市场基本上产品过剩嘛

非常拥挤品牌也很多产品也很多消费者选择也很多尤其是其实现在年轻的消费者他没那么忠诚他想去试不同的品牌那像以前的所有的品牌国际大牌他们经过四五十年在中国的运作已经建立得起他们自己的一些心智或者壁垒

像我们在过去这二十几年中呢从产品啊品牌的价值啊包括情绪的营销做了非常多的努力也遇到过很多的困难就以这个成分营销为例吧你看我们其实是一个叫喜莫因

研发了十年推出了洗膜因的自研的一个成分所以你要推一个自研的成分其实挺难的它不像说你去推一个被大家熟悉的成分那么快那么的高效但是我们必须要去坚持做这件事情那这些年我们去讲说你这个成分它是什么样的一个成分它有什么样的一些功效通过一层一层的联谊式的传播去教育让

让消费者去感知包括这个付出的营销的背后的成本都是很高的但我们要去做这些事情这两年也得到了反馈吧所以我觉得是需要有一些坚持和有一些长期主义在里面的我自己作为一个就是市场和品牌的从业者吧其实我在跟 Tassie 聊的过程当中我是很有欣喜感的

我是很喜欢自然堂的品牌建设上的布局的所以我们今天前面聊的这些我听到的从专注于一个有独特性的能够满足消费者需求的特性或者是科技属性出发围绕这一点展开建立一个科技传播的核心的理念这个第一步就走得很扎实但是并没有停留在这里

往下不管是运用好这种品牌资产沉淀的优势和在市场上比较长久的投入的这种优势或者是在品牌换新过程当中去紧跟现在当下时代里的消费者的需求和大家关注的内容以及做非常巧妙的连接

然后把整个品牌的所有资产和消费者需求和最终在消费者心里的这个心智沉淀我感觉是一个非常完整的布局和实操而且做得很精准因为我们其实在访谈的有一些品牌里他们会采取的方式是做得更加的广泛嗯

或者是更加的短平快比如说不求每一个有特别精巧的设计但求做的足够快足够多但其实我刚才听完自然堂的整个布局我的感觉不是这样的我的感觉是会做得更加的深入一些每一个点踩的都很准并没有那种就刚才 CC 来说有什么挑战但我其实并没有听到有什么那种会出现重大失误的可能性吧

我们刚才有全面的去说营销的部分那不然我们就也再说一下就是怎么落到实际的购买上吧刚才 Patrick 在介绍这个 BVC 模型的时候没有提到过市场效益这一部分嘛自然糖这个市场得分就像刚才 Patrick 介绍的非常正向的尤其是我们有观察到在渠道铺货啊促销啊产品信息沟通等等这样的一些方面

也能看出来就是自然塘始终是非常注重这种线下渠道的所以想问一下 Tassie 我们现在对于这种线上线下渠道这种布局是怎么考虑的首先我们其实是一个线上和线下均衡发展的在线下的渠道铺的也很广然后线上的所有的电商平台也都入驻了

尤其是像现在一些新兴的渠道我们现在都在加紧去做一些新的拓展比如说线下的新的零售业态

像三福啊,沃卡勒啊这些新兴的 retail 的业态我们都在做非常深入的一些合作那线上呢基本上所有的信息电商我们这两年的发展也非常的快所以从渠道的考虑来讲是一个均衡发展线下的网店还是在不断地开拓和不断地增加的

另外一个呢线下呢我们会比较去注重体验感和有趣性吧比如说像商操我们会提供一些 SPA 的服务来让这些会员会员零贵会员来复购像一些零售的客户呢我们会结合

不同的节点比如说像 CNY 这种新年会去做一些专融的报改啊会去做一些 IP 的联名的线下活动比如说去年我们做了玩者荣耀在玩者荣耀在驱神市做了一系列的就是 Courser 去到驱神市店来注重这种有趣性的一些体验活动所以这个是在线下呢

会去做的一些动作我们现在说融合商业也很有意思我们前两年跟那个海信也有聊就是他们在做体育营销的时候比较重的就是说线上线下物料的一致性整个节点的能够保证是能够跟上的然后线上线下产品的宣传的一致性因为你不知道消费者在哪个节点上看到和在哪个节点上购买对我也有看到一些品牌在做比如说线上

就把不同的产品线给打穿了每一个产品线放其中一个小的小样子包装然后放那种组合的小包装在线上线下呢又会卖一些跟线上不太一样的东西就是制造一些差异性让大家在不同的地方都可以买到自己比较喜欢或者觉得比较有意思的一些产品就感觉现在大家用的方法都还挺多的

那我们最后就来按照惯例放眼一下行业和未来吧作为咱们国货护肤品的领头之一啊身处一个这种比较相对红海的一个竞争的位置了您觉得咱们目前国货的护肤品牌有哪些就面临着哪些的挑战和机会呢嗯挑战呢其实现在整个经济增速放缓缓缓

化妆品行业其实也是一样的就是进入了慢增长甚至很多品牌我看都是零增长甚至负增长那现在品牌产品过剩啊消费者的选择越来越多然后流量的红利也基本上消失了那我们怎么样去作为化妆品领域的品牌怎么样去争夺消费者的注意力争夺消费者的钱包其实很挑战的包括说刚刚我提到这些产品我们怎么样去以科研的实力不断地去迭代这些产品

不断地去创造吸引消费者关注的内容都是很挑战的一件事情那需要持续去塑造持续去挖掘吧机会的话我们发现就现在消费者还是很理性的就中国的消费者原来可能早年的时候还是追求国际上使用什么国际的一些大牌那现在消费者他越来越注重质价比了

因为它对于整个的护肤体系护肤成分中国的消费者越来越了解的更多了

他会去研究这些护肤产品里面真实的功效成分是什么然后他的哪几个产品适合他自己去使用哪些成分是更加适合他自己的肌肤的所以消费者越来越理性那其实像我们这种国货品牌呢以更高的支价比推出的一些产品我觉得是有很大的一个潜力和优势在的现在好像很多品牌还都已经开始打男性市场

因为现在男性也开始注重自我形象管理就可能也被很多的商家盯上了咱们现在在男性产品这块有布局吗有我们有一个男士品类而且已经做了挺多年了已经布局了挺久也是有多条的产品线男士的产品线一般是什么样的产品线我还挺好奇的最基础的保湿然后控油看老其实跟女性是差不多的其实还是挺细分的嗯

有能感觉到男性消费者跟女性消费者在需求上有什么明显的差异吗或者说这个品牌选择障碍或者使用障碍上有什么明显的差异吗比方说我个人而言吧我觉得我在某些时候可能您刚才提到那些产品我会用但是我很难坚持用下来的原因就是我很懒然后我就会忘掉或者我觉得麻烦我不知道是我个人的一个点还是一个群体消费特征群体上有一定的消费特征大家就比较追求精简

所以整个使用步骤不会像女性的护肤产品那么多然后有很多产品我们会推出多效合一多合一我也发现了对吧就是保湿 抗老各种成分和保护修护都合一那就相当于是满足男性消费者这个精简护肤的一个需求

那在传播上呢因为这也是一个点我感觉以前可能像什么吉利啊或者尼维亚呀在针对男性的这种传播上会做的相对更广泛一些因为我作为一个普通消费者未调研结果我有一些感知但比方说咱们刚才提到的目前的一些这个传播策略里面可能像好东西我是有看到且留下了很深的印象你知道因为我对护肤产品不够敏感我即使没有记住是什么产品但我记住了品牌名

但是其他层面来看针对男性的这种传播现在有些特定的想法或者有一些思路吗男性呢我们也是会有整个的比较全面用的传播但是会更加精准一些比如说像这种事件性的传播我们是在圈层里面去做传播的

那像自然谈谈是我们倡导的是挑战自我嘛活出自我这样子的一个精神所以我们会跟比如说像越野跑会去做跑圈的一些营销动作然后在这个圈层里面去做一些精准的事件营销在线上呢像种草呀投流啊这些都是常规操作了那也会直接去引到这个销量里面然后还有一个比较有意思的就是男性的购买用户男性产品的购买用户有很大一部分都是女性对

对这是女性给男性是使用者女性是购买者对所以我们会去做一些 gifting 做一些节日的营销做礼盒的营销其实也是构成销量的一个很大的一个部分

我听上去就是我们刚才在一开始有提到目前针对核心消费群体可能还是会做得更广包括在前面我们定量数据里看到不管是知名度还是考虑比例其实是非常高的而且在看多线城市数据的时候都是表现不错的可能再分到一个相对细分的比如说男性群体里面就会去采取一个更加有针对性的整体策略

嗯我们就最后再聊一下出海吧毕竟现在出海也非常火热而且近年来就能够感受到国产美妆和护肤品牌这种出海现象真的是非常的屡见不鲜国际化战略其实是我们这两年很大的一个战略其实现在我们已经进入到马来西亚呀加拿大六个海外国家了嗯

而且挺受欢迎的尤其是在东南亚我印象中 2021 年我们就入驻了马来西亚的 Lazada 近两年来是销量第一吧然后 2024 年今年我看到我们收到了 Lazada 马来西亚最受消费者喜爱的中国品牌奖项

所以其实像国际化这个战略我们就已经一直在布局那未来会成为我们主要战略之一我也有看到刚才 Tassie 说的这个奖项好像自然糖还是咱们所有的国货美妆品牌当中唯一受邀和获奖的品牌

所以也是可以体现出海外的一个影响力和大家的一个认可吧他在品牌出海的时候会考虑不同的品牌策略吗我们在最近看这个出海品牌的时候发现很多品牌在出海的时候会借此为机会把品牌定位或者价格定位往上提一个级别我们会是采取一个维持品牌一致性的策略还是会有些不同的考量基础的一个出发点呢还是从当地市场出发

但是像刚刚讲的一些品牌的基因品牌的主张这些都不太会变比如说像品牌基因源自喜马拉雅的自然抗割器品牌前面我们也提到说这个喜马拉雅在全球的识别性是很高的像东南亚他们也知道像喜马拉雅这个 Iconic 的一个品牌基因还是很受到认可的

第二个我们会选择不同的产品线因为每一个国家它的消费者的核心需求是不太一样的比如说像东南亚他们很注重美白那边很晒然后因为热所以很容易出油所以我们会选择不同的合适当地消费者的

产品线去入驻那这样价格策略呢基本上还是维持着一致性的一个考虑这个地方倒还是有一些独特优势的我们最近在做一个研究

我们认为一个市场对某一个来源国的固有偏见呢可以被品牌好好利用一下这个固有偏见有正面的也有负面的嘛那如果你的品牌和产品类别跟这个正面的固有偏见相一致呢就能起到一个很好的放大效果比如说我们想到日本会有什么工匠精神呀想到德国会有什么严谨啊就这种然后我们发现对于中国的这个正面的固有偏见在不同的市场差别特别大

当时比较典型的像巴西啊东南亚啊还有中东都会强调这个科技先进创新那这种呢其实跟成分党就扣得很好嘛而且像什么 3C 类啊或者汽车类都可以用然后当时我们也看了一下英国市场对于中国的正面看法是勤劳

自然我们当时还说呢这个就不知道什么品牌能够从中获益了好像也没有哪个品类跟这个相关也不好卖农产品但刚才你说到这个我突然就意识到咱们可以就即使在部分的欧洲市场有一个不同的主打的思路因为他们对于我们的认知有另外的正向成分是也是真的非常希望自然糖能把咱们的这种东方美学为基地的这种产品来

来自喜马拉雅的这种科技成分去带到全世界更多的角落更多消费者的手中

我们今天和 Tassie 聊了很多只有我们从品牌考虑 品牌关系以及品牌选择层面不断去提升品牌的心智资产同时在产品实力 销售渠道 分销 营销等多个方面全方位的去提升我们的市场效应国产护肤品牌才能够在激烈的市场竞争当中站得更稳 赢得更多消费者的认可和喜爱

另外就像我们开头提到的好东西这个电影里面说的每个选择都应该被允许也希望这种自信强大的精神内核能够带给大家更多的力量那我们今天的节目就到这里欢迎大家点赞收藏也希望你能够将节目分享给更多的人帮助我们持续成长和进步

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