52.从「荣誉叙事」到「品效合一」，深扒体育营销的非确定性魅力
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无厘头发问有厘头思考欢迎来到一部锁中国和日有万机联合出品的商业有厘头我是 Cecilia 我是 Patrick 现在马上就到春暖花开的季节了我是这两天看到很多我身边特别喜欢跑步的朋友们都已经开始加大训练量了我也要开始恢复踢球了

我就在想就这个时候咱是不是应该聊一个跟体育营销相关的话题所以呢我们就在 Patrick 的引荐之下请到了我们今天的嘉宾传播与营销专家并且长期从事青少年体育教育公益的丹鸟策略和方则体育的 CEO 李良东李老师来跟我们听友打个招呼吧哈喽大家好非常高兴荣幸能够有机会参加这样一个音频类的节目欢迎良东老师欢迎欢迎谢谢谢谢

林老师我听说您最开始其实是媒体人出身那您是怎么进入到体育的这个领域的呀能不能跟我们简单分享一下当时的奇迹我其实长期从事的就是关于国际新闻宏观经济以及网络舆情监管包括网站的运营这个方面的工作也是非常有意思的一个机会就是在 07 年当时我加入了一家

应该是世界目前排名第一的体育公司品牌公司我进去之后就在负责所有媒体的工作并且担任发言人 07 年大家知道的很快就是北京的奥运会所以也是通过那个过程

接触和感知了非常多跟体育营销体育产业相关联的一些工作当然我本人也非常的喜欢体育运动我自己也踢球打台球跑步等等一些运动项目所以应该说是跟自己的兴趣做了一个结合而且有幸参与了最顶尖的这样的一个大型赛事的营销工作并且也有机会去接触到大家能想象到的国际最一线的运动员

足球的篮球的跑步的各个方面都有应该是赶上了中国的体育营销发展的黄金的这么几十年几十年

几十年吗有这么多吗 20 年没有没有中国的体育营销其实从应该是 2000 年之后吧开始逐渐有真正意义上的这个黄金的时间是在 08 年奥运会之后也是有更多的品牌会介入到体育营销的这个领域应该说在这之前的话体育营销应该处在一个非常萌芽的一个阶段最早期的我认为国内不应该叫体育营销应该叫荣誉营销怎么讲因为

因为新中国成立之后到时为了去摆脱极贫极弱或者是国际社会对咱们国家对于黄种人有刻板印象的一些称谓所以的话在乒乓球包括最早 80 年代初女排包括 84 年的洛杉矶教育会咱们的射击体操等等项目跳水这样一系列的项目更多的是在激发大家的爱国热情所以我认为在早期的时候大家愿意去

跟这些取得优异成绩的运动员运动队接触并且借助他们的光环然后来进行一些营销的动作实质上来讲是一个从荣誉的角度从爱国精神的层面上来看的一个事儿

但是真正的体育营销实际上我们在谈的逻辑是为了品牌它的自身的发展我不是说爱国主义精神不是只是说它前期会更偏重在一种情怀类向的投资上面而随着北京奥运会的开展那么体育运动会越来越多受到更多人的追捧所以更多的品牌也是借助于体育能够去

更好的去激发和消费者的互动以及共情点所以才会有更多与品牌相结合更紧密的体育营销您本身也很喜欢体育然后也从事这么多年了您最近有没有观察到什么比较印象深刻的一些体育营销的案例或者说让您很想跟大家分享一下的那种其实最近印象特别深刻的说实话真没有这个非常抱歉

但是有一些变化我是能看得见的譬如说应该说更多的品牌在一个要求有更多实际产出的经济环境之下大家对于体育营销的理解也在走向更深入的一个阶段因为传统意义上来讲的话我们说 sports marketing 是对 branding 非常大的一个帮助但是在当前的这样的一个环境之下很多的品牌

所以从这个点上来看其实

其实我认为这是一个很有意思的一个变化譬如说最近会有一家啤酒的企业重新回到中超的赛场其实他们提出了更加明确的一些需求也就是希望能够在球场内能够有相应的产品的零售因为实际上在国际上譬如说我在 Super Bowl 不管是在 Vegas 还是在 Manipolis

现场都会看到就是那个百威对他会其实给每个人发一个塑料的这个啤酒杯这个塑料的啤酒杯下端实际上是有一个发射和发光装置的哦

那么在获得一个达证的时候你就会看到你的杯子会变绿或者变红像演唱会的笑鬼一样对对对当然你可以去拿这个杯子去打酒其实在国外是一个非常惯常的一个情况但是咱们国内的一个状况肯定还是担心现场酒精容易引发一些情况所以在这点上的话我觉得大家也是在一点点的寻求

营销动作上的一些结合但是从刚才我的一个理解来讲品牌是为了追求更好更直接与消费者发生产品向互动的机会所以正在推动这样的一个工作在进行嗯

我们前面有段时间跟海信聊了一下他们也说他们以前不是就只赞助赛事吗去年的时候欧洲杯的时候他们挺得意的就是 VR 的技术用的是他们的屏和实时的传送技术所以他就觉得不只是集中在说广告牌上有一个滚动然后也有产品的某种形式的植入是的因为我觉得就是不管是做品牌的还是在做具体实际产品的大家都在寻求一些突破

刚才你举到 VAR 的这个例子实际上 VAR 的思线技术是一个首先是对赛场的画面信号的采集然后做技术项也就是 3D 项的还原还原还有一个传输的问题以及返回到现场以及 VAR 的裁判的工作室所有的这一切我们会看到技术在越来越多的去融入到体育的赛事中所以更多的一些品牌尤其是科技类的公司现在目前对于运动赛事的

关注其实会超过以前为什么呢是因为大家会认为可以依靠他们的技术的成果产品创新的能力能够去为体育赛事带来更多有趣的一些变化譬如说我们针对个体的运动员或者运动队那么个体的生理指标以及运动数据指标的采集大家现在很多人会用手环指标实际上最早的时候大家是用心率带

也就是在胸前因为要更接近心脏的位置或者肩带能够去获得你的生理数据那么现在这样的一些东西已经逐渐的普及化了当然从专业运动队的角度来讲他要获得的数据远远超过这个不仅仅是跑动距离

你的活动的热区包括你的抬腿的动作以及你在应对不同的对手对位的运动员你采取的动作等等这一系列的分析其实都会变得更加的精细所以这是第一项我们看到的就针对运动员和运动队本身进行技术分析的我们看到有一个那种比如说球员庆祝时候脱下球衣然后里面有一个像运动背心一样的因为是需要把

心率带就是获取采集信息我们一般管这个都是心电的技术那么把心电的相应的这些芯片能够尽可能贴合到你的身体所以他获得的数据会更加的精确相对而言的话手腕获取的心电数据因为距离心脏较远实际上他的数据的准确性是不如在胸前来的更加的直接和准确的

刚才我们说的第一类是可能针对个体运动员或者一个运动队的整体表现那么第二类刚才就说到了其实是关于整个的我们叫整体的体育赛事的运营逻辑那么从一个赛事它的组织譬如说假设一个联赛有 18 个球队那么这 18 个球队从年头到年尾它的竞赛排列应该是怎样的怎么样才是合理和公平的

在中国的这样的一个环境之下我们还要考虑到北方地区和南方地区气温的差异对以及球队在主科长转换之前他旅行的这个距离其实对于球员的状态各方面都会影响

你还要考虑很多有趣的因素譬如说我们知道有一些球队是比较我们叫 rivalry 就是对抗性竞争性特别强会有城市和地域之间的竞争和对抗那么针对这样的球队我们希望把这样的比赛安排在一个大家更方便去看比赛的一个日子呢譬如说是节假日嗯

比如说 CBA 我们会有春节大战对然后中超目前我们也在做更多的一些关于赛程方面的一些介入那所有的这一切如果我们依靠人脑去做相应的安排这个得来的效率其实非常较低的所以目前更多的就是通过输入不同的 criteria 就是不同的指标和要求那么在进行赛程的排布其实就已经是一个数据上的一个工作技术性的工作不管是

不光是这样包括聚路度的运营管理因为涉及到人事财务队员的转进转出所有的票务管理以及我们说跟所有这一些相关联的金融项的各种类别实际上都在利用先进的不管是我们叫传统意义上 CRM 或者 ERP 的这种系统在构建更多的一些运营管理的一个系统这是第二个大块第三大块的话实际上还会涉及到

大量的我们说最终呈现到用户端实际上我们把所有的体育赛事

观赏型的体育赛事我们都会把它看成是一个媒体产品那么既然是做一个媒体产品怎么样让受众能够获得最佳的一个体验这就来得异常的重要所以刚才讲的 VR 以前是没有的对吧那么为什么我们的摄像头从最初的模拟信号到现在发展到 4K 高清甚至是 8K 都有可能然后我们要求的这个传输那么这么大的一个数据量现场集合

机位比如说公体正常的一场足球比赛就会有 13 个机位那么一场稍微要紧一些的比赛就会上到 18 19 甚至更多那么这些机位的话它获取的场上的信息通过导播的角度它会呈现给你更多关于同一个事件不同角度的信号源那么你能够看到场上更多的一些表现

甚至是我们说在 NFL 的时候我记得是在 19 年还是 20 年那当时就在推四分位视角也就是说场上的这个核心的大脑他当时观察看到场上的画面是什么样子的然后第一时间能够呈现给观众

我看过那个它是一个三维模拟就是你自己站在四分位那个位置上然后那个镜头会带着你看你的左前正前右边然后你能看到每一个人的位置和他的运动情况然后你可以先预设你要做个什么决定他还会画一个他最后抛出的那个线然后你去比较感觉这有多难对所以从第三个层面上我们来讲的话呢是一个从转播到最后呈现这个过程譬如说我们讲以前

得奖的一些竞赛他会通过

三维的一些还原迅速的给出譬如说任意球到球门的距离以及人墙的距离有没有走够 9.15 米等等这样的一些数据那我们去看音超音超会让所有人感觉身临其境它的角度然后以及它画面的色彩的还原以及实时的传输的效果这些都是构成媒体产品非常重要的环节那现在还会有更多更新的变化譬如说去年我在 Vegas 我去年

我去看那个 Sphere 就是那个大球 Vegas 有一个大球那我们去看 YouTube 的演唱会

当时我们就在想会不会有这样一天我们能够通过 Sphere 这样的一个状态能够去看皮育比赛结果很快就发生了几乎去年在五月份我们就看到这样的案例也就是说大家实际上是坐在一个相当于酒吧或者是影视厅这样的一个环境可以吃着火锅前面的是巨幅的屏幕嗯

然后它的信号相当于是在场边的信号感受我们管在场边的这个位置就如果你去买球票你会看到 NBA 的会有一些场边的位置一般会给公益用然后请一些球队的老人或者一些特殊的儿童给他们这样的一些作息这个作息在中国也会有包括一些艺人他们可能都会坐在最前面我们管这个位置叫 smell the sweat

就是能够闻到汗味的这样的一个角度那么

这样的一个角度的视角现在可以把它做信号的采集并且传输到你的用户端刚才我们讲到在一个巨型的饮食中心然后你吃着火锅就能够感觉你在场边你甚至是和主队或者客队的主教练在一起通过他们的角度来看比赛说到这个我忽然就想到因为现在也有一些 AR 产品嘛就也可以带着它你就感觉就是坐在场上看比赛我

我有看过那种 AR 的产品在看赛里面可能用的还少 VR 的可能会多一些 VR 的会多一些 AR 的话呢现在也会有一些一般用于我们说场上的一些技术分析也就是说当你的距离相对较远的时候如果你想观察场上的一些人和情况当然这个不是给双眼神用的像他是给球迷用的

因为他在看台上离得很远的位置他在山顶的位置他可能就说刚才那脚球是那位运动员在踢然后他的生理指标比如他身高多少体重多少今天已经出球多少他的跑龙距离是多少可能会迅速的通过数据化的形式呈现在他的眼镜上但是并不过多的干扰他眼前的实景的比赛画面其实如果提到 AR 的话

在 2013 年的时候当时是要完成一个超极限的项目挑战这个项目挑战的是我们请这个国际上最有名的一桩飞行飞行员叫 Jabe Collins 美国人请他在浙江的渠州江山镇的江郎山做一个一线天的穿越项目

也就是一桩飞行穿越江郎山那么江郎山有三座山峰我们选择是较窄的那个来进行穿越它最底端的距离宽度是 6 米高端的最顶端的宽度是 12 米

你会觉得还蛮大的对吧我不觉得但实际上你从远处看它几乎是合在一起的然后整个通道如果我没有记错的话应该是 293 米

所以当一个 180 公里每小时食宿的人肉身然后要做这样的一个穿越大家可想而知只要你发生一点点细小的偏差就会出现巨大的问题其实就是人身伤亡的一个问题我当时把它比喻成为是开着法拉利 250 公里穿越一个小巷

一个非常小的理论这样的一个感受所以为了去完成这样的一个挑战当时捷步那么他用了一些当时结合 AI 的一些技术模拟了江浪山的山体的情况

然后在平原的空间通过 skydiving 就是高空跳伞这样的一个方式去模拟穿越的环境去练习对对对进行训练的这么一个过程就是这个事难在什么地方呢其实是这样的第一你要获得一个静态的 AR 的画面就是你要模拟出你的这个挑战的所有的实际的场景嗯

但真正更难的是你在空中以这么高的速度进行穿越的过程中间所有的场景模拟的信号要求是实时能够反馈所以当时实际上采用了很多有意思的一些方法去解决这个问题

不过呢就是后来我们认为这个尝试成本实在太高了还有一个问题当时没有考虑到的就是 AR 的眼镜模拟出还原出现实的场景的时候是以彩色的等高线比例来体现的所以这个时候有一个问题就是到了真实的挑战环境之下没了对杰布跟我说他第一次跳出直升机在江郎山

他决定放弃为什么呢因为他从很远端从上往下看的时候整个江郎山的三个山峰是连在整起乌漆麻黑的一团一块儿

所以这个跟 A 哈获得的感觉和效果完全不一样那个确实是一个会出这个需要付出生命代价的一个挑战所以那个挑战甚至是我认为迄今为止全世界可能从极限下来讲最大的一次努力不过最后运气很好就是在最后一天节目冒险一事还是完成了这样的一个挑战

所以我们说技术去涉入到体育的领域其实会有很多的一些内容我相信呢在今年会有更多有趣的 AR 的这些营销作品会出现出来那我们就再说回这个体育营销本身啊就是您觉得和其他的这种营销方式相比为什么体育营销这么让品牌想要去入局或者说它最大的魅力点是在什么地方我觉得体育营销是非常有魅力的但是并不是所有的品牌都理解这个嗯

体育营销其实和所有的营销行为会有一个最大的差别点

比如说当我问这个问题说体育营销和娱乐营销有什么区别的时候我不知道大家会怎么考虑我觉得体育营销没有绝对的确定性可能是一方面我还会想到的就是相较而言我觉得它的所谓的正面的精神力好像会显得更强大一些我觉得刚才说的那个非确定性其实就是体育营销区别于任何营销形式最大的一个差异点

就是运动和竞技来讲的话即便你今天是世界第一你有可能会输掉今天的比赛而且这样的情况经常发生所以我们会看到非常有趣的更多的一些变化所以反过来来讲的时候很多的品牌可能在没有做太多停销的时候可能会提出这样的要求说我希望去赞助一个运动员一个运动队一个运动项目你能不能保证他一定夺进一定取得最好的成绩

OK 我会跟他们讲我会努力的因为我相信我们自己团队的专业判断这个是肯定的但是没有人敢打 100%的保票那么另外一个情况来讲为什么说体育营销依然有它存在的价值和意义来说

我觉得往远了说就是人是有自己的身体的运动本身是我们人类的天性之一或者不应该说运动去说游戏是我们的天性之一当然了就是从生存的角度上来讲其实若干年之前咱们都在用攀爬去摘取

我们想要的食物我们都在用奔跑去打猎去打猎逃避野兽的攻击等等这一切所以人类底层你巨生的这个部分对运动的这个属性是有的 OK 这是第一

第二呢是说体育里面能够给人带来的情绪化的影响是非常多的那么这种情绪化的影响就会给品牌带来更多的可能性和你的消费者拉近距离产生共情的点

那实际上你获得共情感共情的这些点之后就意味着说你跟消费者的距离更近消费者会更加信任你信任你的品牌也就更愿意在购买的时候或者发生消费行为的时候倾向于选择你的品牌

事实上来说就是人类喜欢运动的因素其实有很多我记得是 05 年的时候当时跟八方环球的 CEOSir Dathley 进行过这个方面的交流他

他当时告诉我他们在全球很多地域做了一个调研他们去挖掘了人为什么会喜欢上运动项目的若干的原因和理由就是原动力在哪里比如说有可能你从小就在某个运动项目上特别出色那你就是能在打球的时候打乒乓球的时候你能赢所有人

所以你会有收获感会有正向的激励所以你会一直喜欢这个运动项目我觉得很典型我们家老大后来不打乒乓球了我问他为啥他说就是总输很直接他就不打了不想练了所以就是个人的能力在这样的一些运动项目上能够得到体现这就是可能非常重要的一个因素还有一些我们会看到很多的家长

那个 3 月 29 号公体今年国安的第一场的比赛在主场的比赛那因为看到很多的家长会带着自己的孩子去现场看球原因是什么我们这个是说从家族的影响父母的传承干预上面来说也会导致自己的孩子可能会喜欢上某项运动

有一些运动项目就是你单纯的喜欢去欣赏因为你就觉得好看这个人动作怎么就是这么美他怎么能把这个球打成这个样子所以为什么央视的斯诺克的转播会有这么多的人看是因为很多人自己也打台球对吗然后你会看到原来他们打成这样他们打出 147 真了不起他这个球的走位他的吸库所有的这一切你是从欣赏的角度去看的

那么还有一些说运动可能会是社交的一个行为很多的我们说中年的男士去踢球在意的是那场球吗可能不是在意的是那顿酒有可能是逃避在家里做家务这可不是我说的还会有一些我们叫做出于敌对的心理也就是说可能平时你也不会去看某个项目

但是呢就是因为可能两个学校竞争最著名的可能建桥和牛津会有滑艇的竞争

有可能就是因为竞争的原因然后你就会去现场我们学校以前橄榄球跟隔壁那个 UCLA 死对头你说橄榄球吧我作为一个中国学生我真的没什么兴趣但是就是从跟他们比赛之前一个月开始两边就有各种敌对活动因为两边都有很强的工科学生嘛什么设计一个无人机飞到人家那边然后

带一个那个我们学校颜色是红色带一个红色油漆的气球然后在上面扎破把他们学校的吉祥物染成红色做一个巨大的他们学校吉祥物的木制的然后在学校里烧就给它烧掉就是这烘托一个月你怎么都得去看这场比赛是啊就是这样的所以就会有很多这个情绪化对抗性的这些东西然后在你的生活里反复的出现你就会引起对它的兴趣

然后觉得自己是为了自己的组队平时哪怕你不喜欢这个项目但就是为了你们自己这个地方的荣誉感一个小团体的荣誉感你就会愿意为他而战那还会有一些就是说有些时候是为了加入某个组织它是一个 team 的感觉也就是说这些人他们会给你发统一的比如说队服统一的帽子和包很多时候你就愿意去穿着它

带着那样的一个帽子一个包穿着那样的衣服走因为在这个时候你会觉得我是他的一员是有一个有组织感感觉跟兄弟会准备会一样是的所以我们原来去设计一些运动项目的时候我们会特别强调说我们怎么从鞋服配的角度能够让大家形成统一性因为形成统一性之后他会获得非常好的团组的感觉我记得我在设计一个鼓励

小姑娘们去参与运动因为我们当时在学校里会去推一个项目从 19 年开始那个项目里面我们会设计一些形成团组感的一些道具我们会设计一些小的徽章你不管是二年级三年级五年级六年级你加入到这个女子的运动社群你就会获得这样的徽章嗯

这个徽章可能还会分成青铜白银黄金白金钻石这样不同的级别和 level 刺激他们去获得更好的社会属性的彰显那么来鼓励他们更多的参与运动你说到这个我还在想会不会还有一些就比如说是自我挑战类的那种需求就比如最近特别火攀岩

就类似于这样的运动这次想达到这个高度我下次想达到那个高度再下一次我想时间提到更快所以现在就是越来越多年轻人会喜欢这样的项目对我们会把这种分成两种类型一个是 self entertainment

就是你自我的一种乐趣也就是说我很喜欢去某一项运动比如说我喜欢打牌我喜欢去尝试一下街舞那我可能是觉得自己通过这个我会获得愿望

愉悦感这是一种还有一种呢是 self fulfillment 也就是自我挑战去完成某一项特定的一项任务那么很多路跑我们说从三公里五公里到十公里到半马到全马到更长距离的百公里到更难的两项或者三项赛再到最难最顶端的多项赛实际上所有的这个过程都是在不停地去挑战自己攀岩也是一样嗯

当然攀岩也是分成我们说竞技攀岩也就是包括速度攀岩难度和暴食三个完全不同的项目那么野攀就是野外的自然环境的攀岩你们会看到以前会有 solo 对吗就那样的一个甚至是无装备无保护的这样的一种攀岩的形态那个都是对自我的挑战包括刚才提到的一桩飞行其实一桩飞行更多的是一个人类在挑战

挑战肉身肉体飞行这样的一种尝试所以 self fulfillment 去挑战自己让自己完成更艰难的任务对自己意志和身体更大的一些挑战也是我觉得人会可以说作

自虐然后去寻求发展一个可能性我们还是把它当做自我挑战吧我觉得还是一个挺正面的事情虽然可能有的时候我自己代入我觉得很难做到甚至很难理解因为你确实冒着极大的风险但你真的去看他们的纪录片的时候我觉得你应该能感觉到很强的感动感其实在这里我想澄清一些问题

很多人会认为这个就是不要命或者这帮人就是脑子里可能怎么会这么想去做这样的事啊事实上在我看起来所有的这些工作都应该是把它理解成为一个科学性的工作对比如说我们在做一桩飞行可能这是目前全世界最极限的项目

事实上我们每一次在考虑问题的时候首先要去考虑的就是它的着陆点安全性的问题那么在确认这个安全性的状况之下我们在设计挑战的线路或者竞赛的线路的过程里面涉及到的包括气象然后空气动力学飞行的速度速率以及于我们的材料学就是我们到底穿着什么样材质的衣装

可能都会对数据产生巨大的影响然后必须做一个科学严谨符合安全规范的行为我们才认为这是一个可行的挑战或者方案

包括像 free solo 也是类似的他们要做很多前期的准备一定是这样一定是这样所以我当然相信就是人类在挑战极限的过程里面会遇到各种各样的问题甚至会付出生命的代价但是不代表说你在开始做这件事之前不去做严谨科学的分析和判断

然后如果大家有机会可以去看 Netflix 的一个片子叫 The Human Playground 里面会谈到很多的运动项目包括人力的体现极限性的一些挑战比如说冰下的潜泳啊

等等这样的一些很有意思的一些项目好可以在 shownotes 里贴一下大家可以看一下我们刚才因为聊了很多的运动的项目从一开始像这种比较热门的足球比赛什么篮球比赛然后也有一些相对于小众或者说比较极限运动类的运动

那想跟你聊一聊关于这些不同运动的这种商业价值因为就举个例子以排球为例那它相对于一些足球赛事和一些篮球赛事它的商业价值肯定是没有那么大然后或者说它没有那么火或者品牌方面有那么去争夺的你觉得这个原因是在什么地方呢不同运动项目它确实会存在我们说参与的人数

多和少以及它的观赏性好或不好这样的一个差异那这样的一些差异呢都会导致最后它的产业化或者商业化会带来更多的一些挑战这是我觉得一个基本性的情况在这个基本性的情况之下更多的是要去挑战我们做营销的人有没有办法去挖掘出它的价值去做更多的产品设计

就你刚才说的排球我只是现在临时在想因为我其实不怎么做排球的项目我觉得在咱们国家来看的话排球最早先的时候实际上是一个应该是个荣誉性的一个项目因为有女排五连冠出国这么多优秀的运动员所以大家对女排精神感知力是非常强的所以它的商业价值非常大

这是女排这样的一个情况那么事实上很多人现在不去打排球因为作为一个隔网的一个项目它对运动场地各方面竞技性其实是有要求的举排球这个例子我就其实很不理解因为可能就是我这个问题相对比较小白我就觉得在我的脑海里排球给我的感觉其实跟

网球有那么一点点的类似之处那我就不理解为什么网球的商业价值那么高那排球相对来说就弱一些我觉得几个方面吧第一的话呢排球需要六个人你要凑齐六个人一起来玩一个项目其实不容易的打牌还经常三缺一呢对吧这是第一个第二个的话呢就是我觉得网球这个运动项目相对来讲它有一定的高端的属性

所以高端属性的事情会迎合更多人的一些所谓对社会阶层的感知和向往第三个的话呢我觉得从国际的角度上来讲毕竟有全球的斯拉曼冠对这样的一些顶端的一些赛事出过这么多的巨星所以他的国际的属性以及他的明星的带动效应我觉得这一方面都应该去体现出来

包括我们说在中国我们之前有李娜现在还有更多的年轻运动员在涌现出来嗯

其实我感觉这个里面确实每个运动有自己的特性和发展阶段的原因你像足篮可能足球确实是受众基础非常的广泛不是一个荣誉项目也可以是但目前还不是借您吉言然后这个篮球呢我感觉确实是 NBA 在整个商业化当中做出了巨大的推动作用

网球像您刚才说的我觉得四大满贯的整个体系非常的完整就现在为什么女子网球会受到一些诟病可能会觉得是整个机构在商业化上面的动作做得不够的成熟吧或者没有像前几年一样有那么大的推动力实际上有的时候确实跟这个运动的主要商业活动的主办方的能力和导向有挺大的关系的对您刚才也有提到一些关于比如说代言人的培养

会有一些相对比如说比较大然后比较传统的品牌他会从这个代言人很小的时候就去找这种种子代言人然后去培养他但是我自己的感觉就这个会不会对品牌方来说他的投入特别特别特别大他最后的这个产出

能回来吗我觉得这是一个非常好的问题因为事实上来讲只有刚才我说的第二种就是运动品牌可能会去做这样的事因为它跟运动员本身有天然的关联它的结合会更紧密因为你生产的运动的鞋服配实际上是要为运动员去服务的所以理论上来讲他们会有更多天然的机会去接触到更多的运动员

那么这是一个先决性条件但这件事非常的难难在哪里呢是这样的就是首先第一你要有这样的 access 去接触到对吗就是年轻的运动员第二你要有极强的我们叫 scouting 的能力也就是针别的能力

探别的能力去判断他未来可能的经济发展体育运动跟其他不一样就最后你能不能出成绩还是非常关键和重要的那一个运动员在成长的过程中间一个运动队在成长的过程中间其实会遇到很多的变数不管是伤病还是运气的一些事那么你如何在很小的时候就去甄别他具备未来的可能性所以这是一件非常难的事甚至我认为说没有

非常高水平运动经历的人实际上去很难甄别的因为一个小朋友他的心理状态在应对巨大挑战时他会发生什么样的扭曲和变化你不知道

你不知道他是好战的还是相对来讲在一定的压力之下会干扰和影响他的竞技表现实际上怎么去判断他是今天他这样他以后会变吗很多的这样的问题都会围绕在其中这是我们说第二点第三点这个品牌要有足够的耐心第四点不光是竞技表现的问题你如何判断这个运动员在未来他从商业的配合度的层面上来讲是足够好的

我为什么这么说呢就是之前也发生过很多的事情有一些运动员可能经济表现非常好但你会发现他经常惹事对他可能自己的私德有问题他可能对品牌方就特别的不配合都有可能所以我们要把所有的这一切综合在一个小朋友的身上在没有发育的小朋友身上你的早期投入你敢去做这样的投入吗

所以这是一件非常非常难的事但不是没有人很好的做成过这件事那我非常钦佩的一位大哥他以前曾经是 110 米蓝的亚洲冠军那他在美国他去接受美国高校的奖学金然后他接触了美国的训练体系

他学习的主业又是计算机然后他在毕业之后又加入到一个全球非常知名的一个 IT 类的公司所以你可以看到这个人身上的一个符合性所以这个符合性

放在一个人身上的时候最后他在国内挖掘了类似于像姚明啊李娜刘翔这样的运动员都是在非常早期的时候通过他的个人判断来进行的甄别然后帮助品牌方进行了最早期的一个赞助

非常难那这么看这种投入的投入产出比到底是高的还是低的因为我感觉可能会有很多投入最后就没有一个好的商业产出所以回到刚才我在描述的那个情况不管是我们讲超级限运动项目还是我们说做早期的运动资产的投资实际上要求的是你的专业能力所以你专业能力不够所以你会输当你的专业精神足够你获胜的概率会增加哎

我再挑战一下这还有没有一些这种一代代际之间的运气的成分就是我不知道是不是我的偏见可能我年纪大了关注少了我总觉得现在的超级巨星就我们所谓的超巨感觉好像就没有这个

20 年前或者十几年前那么多因为我不知道这个是不是第二个就是如果是那是不是就代表刚才这种模式的成功的难度变得更大了因为超距的总量在下降我觉得主要还是两个方面的原因第一个是在过往的几十年前我们说大家的信息渠道相对来讲是较窄的不光是在中国全球都是这样

那少数的明星他能够在某些比较亮眼的一些赛事里面获得比较好的成绩所以所有的这些信息渠道可能都会围绕这些人进行更多的一个宣讲这样的话呢从客观上来说会让你觉得这些项目会有这样的一些明星超巨

今天的一个现实的情况是我们接触运动项目接触比赛更多了那在 20 年前可能你看到一个扣篮你会觉得哇他怎么能做这样的动作今天可能比赛你经常能看到不管 CBA 还是 NBA 甚至每周的比赛有十几场二十几场你不会觉得这个动作再怎么样神奇了所以这就是我们看到当这个媒介化的过程信息更加扁平的过程里面

我们接触到的东西更多所以给你带来的感官刺激一定会降低这是一个情况第二个情况的话就是说今天大多数运动员的竞技能力水平可能比之前的要好原因是什么呢是因为我们讲职业体育的这个发展其实对人的要求在提高

因为对人的要求在提高竞技水平就是竞争的竞争性激烈程度会更加大所以更加要求我们说这些成长的过程里面从青训的角度来看会从更早期去介入到专业的青训而且训练的水平方法论都在进步嗯

所以在这样的一个模式之下从以前我们说拿足球举例子我们说鲁尼有可能是全球最后一个街头足球的代表那么现在可能都是有特别多的一些训练基地不管是拉马西亚还是我们兵工厂那个 Gunners 的这样的一些基地他可能会成件制成批的去用他队的方法去培养出一批又一批的球员

从某种意义上来讲的话就意味着说你可能看到的就是特别杰出的概率其实在降低因为大家整体的水平都提高了是的假设我们说现在所谓的超距是减少了对于品牌来说做体育营销是不是变得更难了或者效率更低了我觉得这个完全不是

实际上我觉得从品牌的角度做选择做体育营销应该从刚才我们讲发展阶段对吧最早的荣誉阶段到现在更多的应该是和品牌自身的诉求主张表达情绪做关联那么如果从这些元素去做关联的时候应该说它的选择面更宽了只是说你又没有办法去构建出更符合你需要的运动项目或者品牌

我可以给大家举个例子假设是一家芯片的企业然后芯片的特性快对吧所以你会想到什么样的运动项目去做匹配白米还有吗游泳一桩飞行还有吗我们说假设是奥运会期间奥运会期间快攀岩什么攀岩这是速度攀岩对速度攀岩

所以很多时候当我们去看速度的时候游泳他虽然也是要讲速度最后也是

时间来计成绩的但他的绝对感官的速度感并不如百米来的这么强对肯定是这样对吗所以当我们去看的时候可能最符合的是两个项目也就是短距离的赛跑百米也好两百米也好一百十米来也好都可以所以是短距离的竞速横向的竞速还有一个是攀岩速度攀岩嗯

因为速度攀岩要求在很短的时间之内攀爬上 15 米的岩壁那么现在的世界纪录应该如果没有记错是 4 秒 85

就是我们刚才空隙的这个事情它已经爬上去了 15 米那么你可以想象这个我们叫水平的速度和垂直的速度这两点都非常的快但是我最后给品牌推荐的不是速度攀岩和百米我推荐的是另外一个项目你们还能想到什么奥运会的

宿舍不是宿华宿华是冬奥会宿舍不是奥运会的项目我事实上最后推荐的就是中国设计队原因是什么呢其实包括三个方面的原因首先第一设计的速度枪击的速度一定是所有里面最快的这是第一第二中国设计队对所有的设计项目它对于人的要求是稳定没错所以当我们去看这个产品特性的时候

要的不仅仅是快而且是它的高强的稳定性那有什么样的项目比射击对人在这样的激发瞬间它的心理调整它的激发动作的稳定性的要求更高呢这是第二点第三点就是我们叫做中国射击队从来不会让你失望嗯

从 40 年前洛杉矶奥运会然后到近些年东京奥运会杨茜夺得首金然后去年的巴黎胜利豪黄玉婷首金对所以你会知道首金对于一个代表团对于国家来讲又有特殊的价值和意义

就是我们去选择的时候实际上你要考虑品牌的诉求产品的诉求怎么样去体现它的特性并且把这个故事能够讲得更加的丰满我觉得是要下很大的功夫的嗯

我其实就是想从趋势上再问您一下就是您会觉得现在比如说因为这种比较大的项目比较火的项目那肯定品牌就很卷了吗那会不会现在很多品牌就已经在寻求一些比较小众的项目或者说一些可能有更好收益的相对便宜一点的这种项目会有这样的趋势吗

我觉得是品牌应该去选择符合自己需要的项目而不是就单纯的从价格或者是这些项目来考虑譬如说我们说曾经有一些明星内容员经济表现非常的好可能他的代理公司就是经纪方可能就会不停的去涨价那我觉得这里面是会有一个 turning point 就是一个点是决定你

考虑要不要再在这样的一个明星上去做投入原因是什么呢两个方面第一个它的成本会非常非常高其实这个溢价的过程理论上来讲是非理性的第二个点是说当这个明星他已经有了这么多的赞助之后他能够分配给你的时间服务你这个品牌的时间一定是大幅缩水的

那么相对而言这样是否是一种合理的投资那我其实会建议品牌方一定要慎重的考虑回过头来讲是说品牌方在做这个投资决策的过程里面更多的要从自己的品牌的诉求的层面上来考虑然后这个选择一定是多样性的在这个多样性里面我们会去看品牌诉求能否达成

商业合作的空间大不大配合度好不好以及它的价格成本各方面是否合适还有它的创新性好不好

我们在做所有的这些分析里面我们的方法论里面会包含有上百项的指标然后我们会去做评估综合性的来进行分析包括他未来的竞技表现有些运动员他在他的巅峰时期他就是成为那个你知道就皇冠上的明珠但是有可能我们会知道他一些隐性的伤病导致他在之后实际上不会有任何的竞技表现这种情况也是客观存在的

所以对他未来的竞技趋势判断也是非常重要的一些点那么现在我们说对于所有的品牌来讲可能都面临的一个新的问题是说我们怎么让年轻人更喜欢我很多人都会说这样的话那么是不是应该就去考虑潮流化的运动呢或者年轻化的运动 OK 那么年轻人喜欢哪些运动滑板攀岩嗯

年轻人已经不爱足球了吗所以我们会从大的角度来去做一些区隔比如说我们叫城市的生活方式类的运动包含哪些大家能想到就刚刚说的滑板滑板不是我们滑板我们会把它放到潮流类的运动里面城市的生活方式类的运动比如说骑行对骑行算吗算户外跑步是不是也算可以啊跑步肯定算然后包括我们说皮划艇

或者是 SUP 的奖版那这一些包括攀岩甚至都算我们会把这些叫做生活方式类那么还会有一类我们叫做潮流类的包括 BMX 小轮车滑板的优持街舞街舞 breakinglocking 这些都算所以你会去看包括电竞那我们会去用这样的一个角度大的维度去做一些区隔但是哪个项目更符合你品牌的需要

你可能还是要做更多更深的一些分析和考虑我觉得真的是这样包括刚才说是不是去找目前所谓的最大热的明星去合作有的时候真的也是个悖论

你一定要去看他和你合作的愿度他的职业性的表现会怎么样我们说我们会看到有一位 NBA 的球员在上场之前他会弯腰系鞋带为什么秀球鞋对他要去让大家更好的去看到他赞助他的运动品牌是哪一家这个就叫良好的一个商业配合度的具体体现这个对于品牌很关键很重要是

那我们刚才聊了很多关于这种运动明星如果我们就是回到赛事上来说的话您觉得会不会有某一些赛事就是它是比如说看着很热闹或者说大家可能也很喜欢但是商业价值反而不太大反而有另外一些其他的赛事可能相对小众但其实它的商业回报很高有吗嗯

可能你站在赛事方的角度和站在品牌方的角度我觉得应该是两个不同的出发点先站在品牌方的角度从品牌方的角度来讲的时候若干的选择里面一定会看到有一些我们认为非常有潜力然后符合他的目标的消费者对象群体更符合他那个画像诉求的这样的一些赛事类型如果说我拿刚才我们的那个功能性饮料来举例子那那个时候

其实我们那些赛事在深山老林里面根本没观众的但是我们会把它做成非常酷炫的照片文章以及视频通过媒介去做大规模的宣发通过这样的形态我们在达成我们自己的营销目的

所以我觉得从品牌方的角度大概是这样的然后如果从赛事方的角度来看的时候呢实际上所有的赛事大致可以被分成我们叫观赏型赛事和参与型赛事两种不同的类型譬如说马达松它就是一个典型的参与型的一个赛事

马拉松比赛有什么好看的一堆人在那跑沿路的人也超多的我也去加油过是吗为什么因为有朋友在那一起跑没有我就是想给大家加油我就看他们跑我也会觉得很厉害作为一个热心市民我非常赞赏你这样的行为但事实上就是很多城市在做为什么一堆人去会推马拉松这个项目

原因很简单就是他希望通过这个马拉松的比赛把这个路线设计呢经过他的一些风景名胜然后通过他的一些经济开发区特定的一些企业部门文化老街通过这个形式呢电视转播能够做一个非常好的城市风貌的宣讲我觉得更多的一个目的在这儿但是会有一些比赛就是纯观赏性的比赛比如说斯诺克的比赛对吧那你去看现场

阿萨雷文和丁俊辉的比赛你不会想跟他打一打你有这样的冲动你不会有对

其实就算是同样的赛事有没有存在说一些企业在赛事上运用的比较好一些运用的不太好就举一些很常见的例子吧就像奥运会期间那有的他是去选择做官方的全球合作伙伴有的呢可能我不知道是不是吧更多的预算花在了媒体投放上最后大家感知的效果可能差异还是挺大的

我觉得一定要从结果来评判我的意思是说从最终他有没有达成他的营销目的角度来评判这件事那么你通过营销目的的拆解你再往前去分析那到底是你获得了非常好的优秀的运动资产你没有把它利用好还是说你选择错了推广的媒介还是说你最初你选择运动资产就错了

我觉得这个问题是要从结果来评判的然后所有的警队我的建议是大家一定要从同行同业者中间去看他们好的地方嗯我们不用去关注别人做的不好的地方嗯

那如果我们说就是品牌去跟消费者沟通的这种语言或者说沟通这种方式上您会有感觉到一些什么变化吗因为如果从我自己的感受上来说我会觉得好像更多的品牌现在已经就是强调那种竞技性或者说就是那种很对抗的东西在相对变少反而更多的是去

强调一些普通人能从运动中获得快乐然后获得鼓舞就比如说阿迪达斯他就把没有不可能的 slogan 变成了 you got this 就是喜欢不为什么强调快乐运动再比如说我自己特别喜欢就之前也聊过了 Lululemon 这种品牌他就会更多去强调一些好状态

而不是说对抗的那种感觉您会觉得有这样的一个趋势吗可能我不太好去评判这样的一个情况因为我觉得竞技和对抗本来就是体育原生的一个属性如果说从营销的话术或者我们说 slogan 的这些变化上来讲的话呢可能会更加关注在消费者或者 C 端他的实际的这个会议点上嗯

我觉得共情就是当我们讲共情这个词的时候我们去说消费者的情的这个点随着时代的变化是会变化的所以根据这样的变化去做出适应性的调整我觉得是一个合理的一个想法但至于变得好不好再说每一个调整有的时候都需要有一个适应过程

我最近在做的几个案例里面我会去看到有一些可能当时大家特别不理解但结果证明很成功比如说咱们小米的 logo 对吧现在好像就大家对于他的喜欢的感情要大很多但也有一些不管是从像你刚才说 slogan 的更换甚至外包装的更换都会让人觉得

产生了距离感有可能你不再是他的 target audience 了也有可能比如说我们讲我为什么这么说呢是因为每一个品牌实际上都会设定自己主要要去沟通的消费者对象群体他的这个画像年龄就可能会是一个特定的一个属性比如说他会保持自己始终是针对 18 到 22 岁这样的一个群体那就意味着说

你不再是他要去沟通的对象这个可能性是存在的当然了你的心态会去追求那个年轻所以你依然会喜欢他就对了我们给出的建议是有考虑到整个人口结构变化的原因还是应该多关注关注这个人口的主力和消费的主力人群你是在说引发经济吗我也没有说到那个地步潘车在为自己发声我自己发声

那您能不能帮我们就小小预测一下也是给品牌方一点点小的 insights 就是未来比如这一到两年会不会有哪些体育赛事或者项目可能会成为下一个营销热点足球还是足球

很奇怪吧这个答案我觉得也不奇怪吧因为这个就是国内的联赛的一些变动的关系可能有一段时间大家的关注度在下降然后现在在逐渐回归国足的表现相对而言也还有可以关注的地方然后国际赛事上随着我

我觉得像欧冠的整个改制世界杯的整个机制的大的调整很有可能都会让能够覆盖到的人群和大家可以关注的点增多对这是我的感觉 OK 我跟大家去说几点就是当我们去看足球的时候大家会知道首先第一它叫世界第一运动然后足球在中国其实是一个非常特殊的一个运动项目这个项目特殊到什么程度呢就是

你看一下有哪个运动项目可以让大家这么肆无忌惮的去批评甚至谩骂的有吗确实没有但是足球经历了这么多事情以后其实在过去的一年里面有很多的变化

国家当然是非常的关注了然后整个中国足协管办分离在今年一月份也已经完成了那么现在的话呢是中国足协负责国家队各级国家队包括旗帜啊男女组以及足协杯还有其他的一些工作社会发展啊等等这样的一些工作无人知啊

那么管办分离的另一端是新成立的中国职业足球联合会负责中超中甲中乙相应的这个联赛工作那么这两个同样是作为平行的社团组织那我们会看到有很大的力度是在进行足球在智力层面进行的一个重大的一个调整

国家队的表现从去年世界杯预选赛第一场非常大比分输球的一个情况到 21 号对沙特很多人会看到这个国家队的年龄从平均年龄 30 多岁已经降到 27 岁然后更多的优秀的年轻运动员在涌现出来

整个中超 2 月 22 号开赛的新赛季的中超然后以及刚刚开赛的中甲的比赛火爆的程度如果你去现场看你会觉得难以想象那么平均一场球的这个上座我们说公体可能会到四万五四万六这样的一个入场规模

这个已经是放票的极限了那么像大连这样的一个球场去年在中甲今年他升到了中超他去年的平均上座率是 4 万人每场比赛我们且不说还有像成都凤凰山这样的一些球场

一票难求这些比赛频率是什么样的联赛的话基本上是每周会有比赛那么这种情况是显性的一个体现还有一个显性的体现其实很多人没有关注到是目前在足球的职业联赛中出现了大量的远征军这样的一个群体随着自己的主队去客场看比赛哈哈

而且大家可以观察一下这些远征军他们穿的衣服鞋带的表拿的包我可以告诉你这是一个高消费群体所以从营销的层面上来看我们会知道这个群体它的消费能力非常强

非常强甚至我和青岛这个海牛俱乐部的总经理我们在聊这个问题我们是不是可以给远道而来到客场来看比赛的客队球迷凭门票可以和当地景区发生联动比如说你到我们青岛来看你们这个是参加看一场客场的比赛完了以后拿门票呢可以去这个劳山啊增加他们的这个停留时间对当地文旅的吸引力其实是非常大的对

OK 这都是我们看到的一些变化然后还会有一些数据 2018 年的时候下半年我在广州针对广州 11 个区 1490 多个学校从小学到高中做了一次大规模的学校体育工作调研

这个调研的结果有很多方面会出乎人的意料那我们会看到高中的学生当时高中的学生他的第一运动项目选择喜爱的运动项目选择是篮球那羽毛球也是排名非常高在广州那么到初中的时候我们会发现足球和篮球的喜爱的人数的比例已经非常接近了都排在一和二的位置上可怕的是小学小学喜欢足球的人的比例

高于篮球 20 多个百分比什么概念是因为从 2014 年的时候开始教育部开始推校园足球

咱们先不去评论校园足球到底开展的怎么样但客观上来讲确确实实让更多的小学生开始关注足球这个项目甚至有参与有体验了所以这个人群的培养这是我们现在目前在中超球场上可以看到的一个奇怪的景象就是有很多的小孩子也愿意去看其实这个变化我们要看到整个社会人群关注运动项目趋势的变化所以为什么我们去讲足球是因为

以上的这些情况包括现在我们认为从投入的层面上来讲当然足球是一个很昂贵的运动项目但从营销角度是很昂贵的运动项目但实际上它现在应该处在这若干年的一个低点所以这是为什么我会去推足球的一个原因就是现在有性价比又有比较光明的未来对今天真的是心心蜜读特别浓的一期跟李老师学了很多东西

那我们今天的节目就到这里了欢迎大家点赞收藏也希望你将节目分享给更多的人帮助我们持续成长和进步同样也期待你在评论区给我们留言让我们听到你的声音最后如果你想加入商业有厘头的听友群和我们一起交流可以在本期节目 show notes 查看进群方式再次感谢李老师做客商业有厘头跟我们一起无厘头发问有厘头思考拜拜拜拜好再见