057 串台 | 品牌快与慢，我们是否还要做品牌
58:04 Share

欢迎回到品牌与否我在帮助别人做品牌的时候产生了这样的迷思究竟我们是否应该即刻做品牌这档播客记录着我对于这一迷思十多年来的长期关注如果你也曾或者正有着这样的迷思别害怕让我们一起面对它解答它掌握它

品牌与否由新锐茶品牌 Alan 冠名播出 Alan 以茶主 Alan 作为品牌象征及精神内核致力于为好茶赋予现代品饮方式如果你喜欢我的内容请冲去 Alan 消费无论多少我都感激因为这是一个我真心愿意分享给大家的好品牌

Alan 以产品为载体,为茶拓展多元体验如果你也想感受自然好茶与现代茶饮的连接让我们一起 Ready to Tea 好,欢迎回到品牌与否这一期是一期串台节目是我被品牌快与慢的主播 Iva 邀请到去她的频道一起聊聊关于品牌的那些事儿以下是节目的真实内容

大家好

我也确实很关注到一些品牌快与慢方面的一些好内容经常上首页我也听了一些真的是很不错我呢作为一个从大学毕业开始就一直在应该说是自己摸索了一条怎么去实践品牌的这样的一个道路从自己的这个工作室到现在目前走上一个更加深度的品牌的一个策略方面的这样的一个服务方那么其实这十几年我一直在跟不同的品牌打交道

可能在自己段位还低的时候我接触更多的是一些想要去做一些小而美业态的品牌的这些创始人啊其实说实话用创始人这两个字还不是那么的精准更多的是老板小老板这样的情况尤其一开始我们是从餐饮这个行业去切出来的这样的一个服务那慢慢的呢随着自己在各行各业的这种接触越来越多越来越深入更多的会接触到各式各样的一些啊

可能成长型的可能头部的这样的一些企业来找我做到品牌创建方面的咨询工作

那么这也就是我这十几年来一直在做的这件事情也没有什么别的好说的就是自己只做这一件事情然后呢自己也只会聊这样的天那今天也很高兴来到这里跟大家打个招呼鲍老师的从业经验相对我来说可能会是我的前辈因为我自己原来的一个背景是比较典型的一个大厂 MBA 然后战略咨询这样的一个背景然后后来我投身到这个创业大潮之后才开始跟品牌产生了更多的联系

我真正开始做品牌咨询是在 2021 年到现在有三年多的时间其实还比较顺利吧也服务了超过十个轻品牌的创建这样的一些项目然后我们所在的领域主要可能还是在美妆时尚还有健康以及新生物方式这样的一个领域里面

所以今天的话我觉得我做一个品牌咨询领域里面可能相对来说比较新的一个新人然后跟鲍老师看看在这个话题上面有没有一些更多的探讨和碰撞

我今天在路上我还在想啊就是我们品牌与否的这个播客的名字跟品牌快与慢的名字其实是有相似之处的对对就是与否它也是一个对立的就是是还是不是对对对那么品牌快与慢是快和慢这样也是一个对立的它中间好像就是我们在这个做品牌的过程中好像折射了我们对它的一些思考嗯就它不是一个绝对的一个概念是能跟我们分享一下就是与否这个

当时是怎么想到起这样的名字其实了解我的听友应该就是我自己这个频道的听友呢其实听过我讲过好多遍了他们有时候也把这个与否拿作一个梗来在群里面在说

就是当我自己遇到一个迷思到底做品牌有什么意义就是我自己因为做的时间相对久一些遇到了各式各样的这种品牌或者想做品牌的人吧你没有办法保证每一个人都能够最后真的做成品牌但是他们想去做品牌吗好像这个动机你是没有办法去忽视否定的他想做品牌那如果你又有这个能力去帮助他建设品牌

那当然是好但谁也不能保证结果因为这里面跟人的关系还是很密切的另外呢说实话每一件事情背后都可能有一点点运气的成分在

那这个时候我就在想说做了这么多年品牌也不见得说谁来找我就一定能够成为品牌我自己在就是也在怀疑这件事情那那个时候我在做这个播客的时候就是说是不是每一件生意都可以用品牌的方式去做其实我在做这档播客的时候更多的是在记录自己对于这个事情的重新思考

我曾经在一个 TED 的这个演讲当中听到陶喆说过这样的一个概念他整个所有的这个演讲内容我都忘了但他提出一个叫 relearn 的这样的一个概念重新学习就他把自己清空之后重新来学我觉得可能我说这个东西可能有点可能太过于形而上了但我自己觉得这个重新学习的这个过程是很有意思的因为每个人都在成长你在服务品牌的过程当中你自己对于品牌的理解可能最早你是觉得酷炫的是品牌

好看的是品牌高大上的是品牌但是后来你看到越来越多并不高大上的并不酷炫的哎反倒成为了品牌你当时就会怀疑自己到底品牌是个什么玩意儿我应该怎么去帮助我的这个被我服务的这一方去真正意义上去践行品牌

当时我就在开始思考这个问题所以呢也就是用我自己思考当中遇到的一个迷思与否来冠名了这就是我大概的一个动机其实我们快慢的来源也是也是差不多的就是说自己在做这个工作的过程中在想过去的这几年里面品牌都做得非常非常的快这个快是不是就是绝对正确的呢那么慢是不是也是有可能性的呢或者是说有一些慢品牌有一些快品牌

或说有些品牌他是处于一个快的阶段但是他是不是也可能有慢的阶段所以也是类似于迷思的这样的一个概念去产生了这样的一个我也是第一次听你讲这个事业确实是蛮雷同的跟我们就是我们确实是很同频对是的作为品牌创建可能我们接触到客户就是他想要做一个品牌了他来找到我们告诉我们我想做一个品牌我大概想做一个什么样的品牌你可不可以帮我做大概是在这样的一个阶段

那鲍老师你们接触到的也是类似于这样的一种情况吗我觉得整个商业环境里面对于品牌这件事情我只能说从我自己的感知最初是从设计开始的绕不过去是设计因为那个时候可能所谓的 VI 那一套东西刚刚被中国的商业环境所推崇

那个时候一个比如说你这个公司在上海请一个过来你做一套 VI 那真的都是大几十万的事情可能会觉得做一套 VI 就是做平台对很多人到现在为止都可能会这么想对但是问题是 VI 这个东西你是做了但是我又发现一个问题因为我们确实之前也在做最早一开始就在做类似视觉化形象化的这种工程帮助企业

我就会发现你把一套东西给他他不一定能够应用的好也就是最后到了应用环节他一定是打折的而且这个时候你作为乙方又很难再投入更多的精力去真正意义上陪伴他如果真的要把一套所谓的视觉体系应用的很好大家你去看为什么我们去国外的机场能够发现他的视觉体系非常的统一

甚至是非常的让你觉得哇塞我觉得一定是有一个好的标准并且在这个标准执行的过程当中有人去完善它补充它修正它让它变得更好的那如果一个企业里面没有这样的一个部门吧去管这些东西的话其实它这套系统还是浮于表面或者说最后被封装陈策

其实我这几年有一个观察就是可能过去做品牌有一段时间是太快了我发现即使体量已经到了十亿二十亿甚至是几十亿的这样的一个规模上如果你去看他们呈现在大家面前的比如说是电商或者是说他的一些公众号或者是说他的一些官方的媒体你会发现他所呈现出来的这些视觉还是非常的不同意的

就像鲍老师刚才讲到的我做了这样的一套体系但是我在运用过程中其实我是一个很大的品牌我还是没有把它运用的很好这中间会有什么样的一个问题我是觉得要分行业来看有的行业它的品牌化程度非常高

你比如说现在我们看到的什么东边野兽从头到尾哪怕是任何一个细节色彩的应用文字的应用到它所有呈现出来的一些印刷的这种材料的这种感受它都值得现在很多做品牌的视觉向的人去学习对那它可能相对来说这个整个一个团队非常在意这个东西这跟团队的基因也有关系

那为什么我说要分行业来说呢比如说像美妆行业在我看来就是一个你不做品牌化你不可能露出的就是别人根本不可能高看你一眼因为说白了自己花这个钱去抹的东西都在自己的肌肤上我最起码图个放心吧那么你所有品牌化就是为了让别人感受到你这种质感或者说你愿意去用你敢用早些年我们用美妆产品的时候可能更多的是国际大牌

慢慢的国货才上来产品也好视觉层面上展现出来的质感也好都让别人感觉到 OK 是放心的了这个行业可能在品牌化的过程当中它的水准已经非常高了比如说像制造业有些制造业它明明是这个行业里面非常厉害的但是你去看看它的公众号才不忍睹的这个很正常这个跟这个行业目前执行的平均水平有关系

假设这个行业里面品牌化真的高度不高我说句比较正能量的话就值得我们去帮助这个行业做得更好一些那是不是因为它过去的商业模式就是它的生意是不需要你这个品牌来给它提升就我觉得它不依赖于品牌所表现出来的视觉层面的东西因为你比如说像制造业因为我在服务的过程当中接触过很多制造业有接触过做零件的也接触过自己做工业品的

那做工业品的它是一个完成品它这个东西就是直接要让终端买家去用的那那个时候他也需要去做品牌但是他的同行里面大家的水准真的都很弱的时候他也很难真正意义上把自己做得很好因为没必要嘛对说白了还是有一个惯性在的当他发现身边的人都在赶上的时候你就有一个什么样的事情我举个例子就是欲霸这个行业很有意思因为这个行业我之前服务过一个客户我关注过

就欲巴这个行业呢头部很明显就一个头部这个头部呢其实是这个品类的开创者奥普他的整个品牌的进化大概也就是在 25 年之内

那么他发明了这个品类那么后来所有这些品类都很难跟他去真正意义上去所谓的分高下当然了他现在这个市场份额里面一定是会被第二个品牌第三个品牌去蚕食一些的但是整个在这个行业里你会发现从一开始

头部非常明显到越来越多的所谓的卖家进入到这个行业里面第一他依赖的是供应链的优势因为在那个集散地它的整个生产已经有了一个非常强的一个供应链的基础那这个时候你要进去卖这个东西哪怕是白牌或者自己创个品牌都变得有可能

你会发现到在这个品类里面大家的详情页的输出的标准越来越高的时候你就知道每一个人都在卷一些用户看得到的东西了他们这个行业里面有一个很特殊的点就是他会打一些擦边球比如说某一个知名的品牌在过去完全跟欲罢没有相关的领域里面已经有一点这个声量了知名度了他就会去借这个商标的名字再加一个什么字让诱惑消费者

就迷惑消费者让别人感觉到你好像是甚至有可能你会发现南极人这样的品牌有可能在欲罢里举个例子那么是有这样的诱导和欺骗的有这个行业里面有些商家就是做这一季就下次可能店都被封了不代表说他没有在这个季里面赚到钱那你会发现这样的垃圾品牌不好意思这个可能太过主观就是这样子的不入流的这个品牌

很有可能它的这个详情页呈现出来的一些视觉化的东西水平都已经很高那其实也是因为这个行业它看重这个东西那这个行业它看重可能也是跟消费者的需求的变化有关系就随着消费者它可能越来越对这方面有更高的要求那么做到这一点的和没有做到的消费者可能会倾向于选择做到的这些品牌所以大家就逐渐的去卷起来了

所以整个行业的水准都提高了我觉得这件事情啊任何人如果大家在做自己的品牌或者做自己的生意的时候就应该把自己的这个衡量的这个角度换到我是一个用户的这个层面上假设今天你去选择一个商品比如说啊我们就选一个欲吧你看中的点一定是你要去做的点就我觉得这个事情就是它是可以双向能够得到一个很好的一个我觉得对自己来讲有一个很好的指导作用

对其实上一次的时候我们也观察到了一个品牌叫做公牛插座然后我没有想到的是公牛插座他居然会邀请刘文这样的超模来合作给他增加了非常多的时尚感这可能也是属于鲍老师你讲的这样的一个品类就是过去大家可能会觉得我做到行业第一然后我依靠供应链的优势然后我大做广告就可以了但现在逐渐也卷起来了像就是这些视觉好厉害的这些内容插座这个领域其实说实话你不得不提的就是小米

因为其实真正意义上我觉得当我感受到插座的视觉上工业设计上的变化的时候是因为小米的插座它确实也卖得很好后来呢我觉得公牛是蛮有嗅觉的它的插座也确实是做爆了另外呢公牛现在又赶上了一个很好的口就是新能源的这个充电桩的这个口所以它的家用充电桩现在也做的是非常非常的好因为公牛它的整个品牌建立的信任感

跟他一直在做的一些所谓的新品或者说是进入到所谓的一个新的细分领域高度相关的因为他一直都在跟用电做关联他永远做的就是用电方面的这个设备方面的这个生意他无论在做的任何的你看到他现在这个点上比如说家用充电桩做得比较不错的时候你不会对他有怀疑因为

因为它一直跟店有关对这是一个专家的形象专业品牌的形象我们刚才就是聊到的第一个点就是说大家可能做品牌他会想到第一个想到的就是做一套 VI 可能是在上一个阶段但是其实在我进入到这个行业的这个阶段可能大家的想法已经变了就是我要创立一个品牌特别是在就是时尚或者是美妆这样的领域里面

可能我创立品牌的这个阶段我就已经要把这些东西做得很好了它不仅仅是一套 VI 可能它包括了理念的部分包括了文化的部分然后包括了很多其他可能跟视觉就是比视觉更要高一个层面的这样的一些东西你会在这个过程中有这样的一个感受吗其实从品牌营销这个概念上来讲其实品牌和营销两个字不能够放在一起

因为国内是喜欢把品牌营销放在一起的这个我很赞成但我认为这个不能够放在一起对就是这件事情为什么这么说呢我觉得我们这个行业包括商业领域里面跟品牌相关的这些所谓的一些风气都是因为方法论的包装被催生的就是过去可能 20 年间我们讲的是定位就是特劳特的那套东西

再到后面呢大厂尤其是互联网这个基建完成之后我会发现就完全不是那回事了因为你很难再用定位去真正做到有一个就是跟别人不一样的点蛮难的

就是至少我觉得在任何一个赛道里或者是任何一个品类里其实同质化的东西还是比较多的我很难说我为什么不选它但是我倒觉得越来越多的品牌让我认可或者让别人认可的原因是因为它的发型它的一些独特的点就是这件事情也很难我们之前也经常跟大家讨论什么呢品牌故事到底对于品牌有没有作用当这个故事真的打动你的时候它一定是有作用的

但是问题就是难道所有的品牌在做品牌的时候都需要有一个故事吗就刚刚你讲的这个文化层面的东西我觉得是蛮值得探讨的初创是不配讲文化的他最多就讲的是什么呢你的动机就是他会有一个理念有理念就是你做这个产品是有理念的但是因为你也就那么几号人你不可能用文化去管人就

我明白 没有那么宏大您说的文化是指的是企业文化吗对对对那我可能说的这个文化指的是品牌的顶层设计这部分里面包括了理念包括了故事然后包括了它的一些价值观等等一系列的这样的一套的东西我称它为我品牌文化理解理解品牌文化体系对那可能这是一个概念上的不一样但是我是会发现

就是现在的新品买出来它是会有这样的一套叙事或者是它有这样的一套包装的逻辑的而不是原来就是我做一套那对因为就是我还是要从乙方的角度来讲因为如果说大部分的情况下甲方是需要乙方去做这件事情的那么乙方呢需要把自己的这个智力成果卖给甲方的时候它会有一些顶层设计也就是说我为什么要这么做

也是给自己的这样的一个智力成果建立起一个很不可置疑的这样的一个建造理由就比如说我们比较熟悉的有什么品牌屋的概念那么你在品牌屋的梳理当中

我可以接受的是甲方跟你在这个事情上是有一个共创的他对于你的一些比如说一些描述会有一些调整的意见但是你这个品牌屋下来之后已经把他所有需要的这些品牌的基础的建设从使命愿景针对的人群都已经讲好了最多就调整

那至少这个架构对于他来讲他能够更快的去理解我这个企业所有的品牌资产的构成除了产品以外是什么大部分的企业会认为产品就是品牌

因为我卖的东西不就是我的品牌吗你也可以卖这个产品我也可以卖这个产品凭什么你这个产品就一定比我的这个产品好或者说被更多的人喜欢我们拿这个 Lululemon 的这个裤子举例我能说这个产品另外一家不能做吗这个是有别的可以同样做的事情的企业存在的就是这条裤子我看了你做的好我也仿造你做很正常

那么这个时候为什么那么多的人愿意去花一个相对更高的价格去买 Lululemon 家的那我觉得这个背后一定是有产品以外的东西的做品牌就是做产品以外的意义方面的东西我觉得这么多年对于品牌的定义其实

没有人敢说自己那个定义就是标准的我自己是曾经我自己也在自己的播客里面讲过一个我自己对于自己品牌定义的一个理解但我今天也不准备把它展开来讲就核心的讲我觉得就是说品牌它一定是有独特的行为的而且最后呢品牌是一定希望能够达成一种信任如果这个信任能够达成那么用户对你的这个所作所为就会认可

那么行为这件事情呢其实某种意义上就是品牌露出到我们的用户面前进入市场之后给人感觉到不一样的东西因为你也能做这条裤子别人也能做这条裤子为什么我一定要买你的裤子那么你所有做的任何跟你想要做这个品牌有关的这些相关联的品牌独特的这种行为我觉得就是能够打动别人的关键点对刚才提到了信任这个词

我觉得信任对于品牌来说的话它是一种基础的要求但是除了信任之外它还有这种偏好就是我相信你这些品牌都是专业的你们都是做得很好的我相信你们的质量都是好的但是我为什么喜欢你这个品牌而不是喜欢其他的品牌那它可能更重要的就是你这个文化的层面它给它一种什么样的感受贯彻到它的产品里面就是它是一个自上而下的一个事情

我觉得最重要的还是比如说我们说信任你认为你会对得起你的用户但是用户凭什么相信你你真的就是这样子呢就是他需要一个很好的沟通方式就我觉得今天来讲比如说我们品牌要去做所谓的内容建设我觉得选择一个跟消费者合适的沟通方式沟通的这样的一个频道是一开始就要去想好的

那么只要这个口吻跟消费者展开内容的沟通的这样一种频率这个属性上能够建立起一个比较好的一个等号的话那我觉得你会被更多的人去接受这个概率就大就我觉得品牌千万不能够闭着门说你只想说你自己想说的话而忽略了你的受众这件事情我觉得是很重要的

那就是我们刚才说到的比如说 Lululemon 它的产生的溢价那这个溢价到底是来自于哪里特别是现在很多人都在讲去卖这件事情我不再愿意为这种品牌去付出很高的一个溢价那你觉得未来还会有溢价这件事情或者说未来溢价到底来自哪里呢这件事情我是真的这段时间反复在思考的我已经不太同意品牌是溢价的这样的一个说法了为什么这么说呢做品牌最重要的是在你的价格带里做品牌

也就是说每一个价格代理都可以有品牌难道十块钱的东西就不能够有品牌了吗那你说十块钱的东西真的有所谓的高溢价吗我觉得也不见得就是至少我觉得每一个消费人群他都会有自己建立在自己收入结构当中的一个品牌选择这是我比较认可的因为消费在分级

我并没有觉得说消费就是在降级品牌一定是一直能够存在于我们这个商业世界当中的但是就是对于比如说是现在卷价格这件事情好像大家都去卷价格了其实卷价格也很累可能大家也赚不到钱所以非常多的品牌就希望说我是不是能够做出来一些溢价然后让我至少有一个足够的利润去建设我的品牌去长久的去发展我的品牌

是这样我觉得卷价格这件事情是非常低级的市场营销策略但是呢确实好像是行之有效的策略最行之有效就是很快嘛那但是任何一个品牌你但凡要去卷价格的时候首先要想好你有没有足够的供应链的管理能力也就是你在这一端能够建立起一个非常强的护城河的话你有资格去卷价格举个最简单的例子小米

他永远可以承诺他的利润在 5%那为什么呢就是因为他管理供应供应链的能力强他测算过对他来讲这个利润率是合适的

但是你可千万不要去跟风啊不是所有人都可以有这样的一个可能性去跟供应链去叫板的而且你也没有那么强的供应链管理能力第一你的出货量就摆在那里所以我觉得这件事情大家在卷价格的时候一定要去想好你是不是真的能够打一场价格战因为打价格战最好的一个结果就是你把同类全部干死剩下一个但是有几个人能做到呢对吧这也是我们要去思考的一个问题

那从我的角度来讲我还想把刚才我认为任何一个价格代理都应该有一个各自代表的品牌这个理论我再详细的再讲一讲你比如说我从我自己的角度出发我还是会选择一些可能在大家目前看来高溢价的东西但是我始终相信的是我不是说绝对的那种奢侈性的溢价就一定意义上的高溢价它代表了一种品质

这个品质可能就是放心就是有很多东西它如果贵我一定会去想这个贵它是真的贵的有价值呢还是说虚贵如果它真的贵的有价值那么它一定在你需要它这个功能的时候会更加的可靠就我觉得这个是我衡量我会去选择一个产品的一个核心标准那也就是说任何一个价格代理都应该会有一个能够代表自己品质的这样的一个品牌出现

那代表品质的品牌这个我很同意当然我随着品质的提升我的价格当然是要做提升的比如说原来很多人会去买奢侈品那么奢侈品它可能有很强的这个社交属性我买它可能是因为 logo

但是在现在的所谓去昧的这样一种情况下很多人不再买奢侈品了包括中产可能当下的状况也不是特别好那么我可能就放弃了说是我要通过这个包包或者这些奢侈品来彰显我的阶层或者彰显我的野心的这样的一些成分我会选择一些高品质的但是呢它可能不再具有带有强势劝要属性的这样一些产品那这类品牌的话是不是还是有比较多的机会的呢你这个问题问的我觉得特别是时候

我们前段时间刚讨论了一个理论叫焦糖布丁理论 jobs to be done

就是当时我第一次看到这个理论的时候我作为一个乙方的角度来讲我觉得这又是哪个营销人造出来的这样的一个概念要轰动甲方的但是我去深入去探讨跟我们的这个听友去探讨的时候我就发现有点意思就刚拿这个奢侈品消费这件事情来做一个举例某种意义上来讲我买一件奢侈品就是为了完成我自己的一个用户任务 jobs to be done 也就是这个意思用户要选择一个东西是为了完成他内心的一个任务

那么我买这个东西有可能就是为了社交货币一个大 logo 一个值钱的大 logo 那它有社交属性刚才你问的这个问题就很好我觉得在未来的整个一个创业环境当中但凡大家还要想去做点实事的话这个焦糖布丁的理论就很有参考价值为什么这么说呢你去研究你的特定的这个受众的时候你去研究他他到底要你这个东西去完成他的一个什么样的任务已经不是功能了

因为功能有太多太多的选择了如果今天如果还是说满足功能的话我们就不在今天讨论的这个范围之内了就是我今天要去做这个产品我们简单说产品它到底是为了让你的受众去完成一个什么样的任务这就很有意思在这样的一个任务达成的这个前提下你的这个东西一定是会被人认可的被传播的

我在我自己的服务当中呢是会经常去强调就是黄金圈的这个理论我举个例子啊特斯拉先想到的是我要解决人类对于化石燃料的这个依赖这是他的第一步他没有想过我要去做电车这个就是他的 why 的部分为什么做到 how 这部分呢他就拿他想用证明的是电车应该不输于燃油车最后出来了特斯拉的那些具体的这个车

假设他如果不是从这个路线出发的话我怀疑他根本就做不出一个纯电车来就他很有可能是奔驰和宝马就是我比较擅长驾驶我比较适合乘坐就是那种所谓的差异不是绝对的没有创造性特斯拉这个我觉得他是对于初创品牌来说是有很大的一个就是参考价值的因为他是从一个品牌的

我为什么就是去创建这样的一个品牌出发然后才一步一步推搞出来做这样的一个产品的但是我比较好奇的是特斯拉是有这样一个初心然后我要做这样的一个最后得到了这样的一个产品

但是当他去把这个品牌拿到大家面前的时候是什么让他这么的有吸引力难道仅仅是因为他有这样的一个理念吗首先我觉得他的产品是足够具有创新价值的就不一样嘛那不一样就会引来关注那你说特斯拉最早谁用他也很关键

就是你去看他最早定义的是旗舰级的产品高价的那个时候基本都是好莱坞的明星啊到了中国之后就是大厂的这些大佬啊互联网的这些新贵们在用的这样的一个产品那么其实这个时候他对于大家就有一种有一种有一种至少你是会去仰望的这样的一种属性在那他营造了这一点然后慢慢的把自己的产品往下更加的下探到各式各样的这个

不同消费这个水准的这样的一个人群当中那么它的向下兼容度甚至是它的普世性就变得让这个品牌有了很强大的受众基数因为绝对高额端的品牌它是不一定拥有受众基数的这样的一个品牌它的操作模式是自上而下的时候到目前大家去看我觉得现在目前我有一个很深体会我点外卖的时候因为我自己也是特斯拉的车主

然后呢我点外卖的时候我车停在家里的门口他外卖小哥就会问那个我放到你门口了你楼下是不是有一辆黑色的特斯拉就你会发现特斯拉其实现在目前的品牌知名度吧或者是知晓度跟曾经的桑塔纳是一样

谁都知道所以就是说对于这种绝对的品类创新或者说产品创新的这样的一些品牌来说的话比如说是特斯拉它是引领性的它可能是开创了这样的一个行业它用这种自上而下的打法一开始有一个非常强的一个就精神感召力的这样的一个

故事吧他其实是一个在造梦的这样的一个事情对跟创始人有很强的关系然后之后呢他通过自上而下的这种营销打法在整个的社会里面是被仰望的这样一个阶层然后再往下去做那么我们可能绝大部分品牌所处的领域并不是这样的一个领域就绝大部分品牌都不是这样的领域是啊对然后另外就是绝大部分出生品牌也并没有这样的能力去做这样的事情嗯

那么对于他们来说能做的是什么我在自己接触这些企业的时候我会发现一个问题产品不足想要靠品牌来凑有很多人认为品牌是一种兴奋剂就是好像我这个产品不行吧你给我把品宣做做好但是说实话任何就品牌品牌从品开始的

你这个产品的品质要是不行是不可能有牌的那现有品还是现有牌这个事情我觉得确实可以好好聊一下比如说我们看到很多的品牌它会有一个概念然后它是遵循这个概念去做它的产品的

比如说是 clean beauty 这样的一个概念在美妆界那么我们会看到就是有些初创品牌他就说我主打的就是 clean beauty 这样的一个概念所以我的产品才会去落地到产品的体系里面我是怎么样去做这个配方的它里面可能不含有某些成分其实在其他行业也有很多这样的案例所以那到底是现有品还是现有牌呢你看我去做一个品首先要确定的是我做什么样的品

就比如说像特斯拉他要去做品的时候他做了车但是他没有做油车他做的是电车那么他不可能在做电车命题以外的任何的跟纯电车辆无关的这个车品首先确定你要做什么样的品有助于让大家快速的了解你你这个牌对然后再看你的品能不能走通因为我认为品牌一定意义上是建立在越来越多的人用你你才有可能成为牌

假设没有人知道没有人用你你的品牌只存在你自己的这种语言体系里面比如说今天有一个人来访到你的公司你可以跟他介绍这是我的品牌那是不是说我搭建了完整了我这样的一套品牌之后我的品其实是在有一个试错的过程但是我的牌其实并不见得是要试错就是你的试错过程当中消费者是能感觉得到的

但是最后你能不能成为一个牌不一定说你没有错过就不能成为牌错过也一样能做成很好的品牌就比如说一个东西你在试错的过程当中你还能活下来的然后慢慢的你能够修正做得更好的那其实特斯拉的产品也是的你从产品迭代的角度来讲它的初代产品跟现在哪怕是 model3 级别的这种入门性的产品比起来曾经的 100 多万的东西跟现在 20 多万的东西差别太大了

那说白了那第一代的 model 这个 model s 他连那个 app 的遥控他都没有办法实现的就是没有办法像现在那套东西一样实现的所以他也是在迭代但是我觉得你一定要去确保的是在你的产品的经营理念之下或者说产品开发的这种理念之下在你当时的那个当下

他做出来的东西最起码是可以的不能说就是大家买过之后劝退的那我觉得这个事情你就很难再活下去当你都活不下去跑不下去的时候任何一个创始团队都很难有这样的一个心力

能够把这件事情做得足够的长像在一些竞争特别激烈的行业因为很多人都会说消费品没有秘密就是说你这个产品就是大家都能做出来嘛而且我就品质你想要好也可以做到这样的好那么我就觉得这个品牌的层面就显得特别重要了好像不只是说是通过品质就是大家都可以把品质做得好的情况下我怎么样能够脱颖而出怎么样能够让大家喜欢我你看莱芬这个品牌哦嗯

我今天必须要说的是我认为它就是一个品没到一个牌但是它这个品足够优秀啊在自己的这个功能里面它的价格有优势包括它现在出的这个扫证式的这个这个牙刷它能够碾牙原来一千多块钱的菲利普的这个产品我是觉得说在所有我看到的我还没用过啊就是我看到的这样的一些评测来讲这个产品是绝对 OK 的

但是当我听到这个名字看到他这个 logo 的时候我就觉得他有点跟自己所表现出来的产品质感有点断层第一这名字太土了不好意思啊这个这我们只是就事论事啊我希望他的产品卖的更好但是你这个确实也是一个特例他就是品出色了受众基础真的很大

谁不想买一个类似于像戴森一样的吹风机但是价格如此的友好谁不希望对不对未来他一定会把自己的品品牌做得更好但至少目前来看这个产品要想在含义或者说是一些意义层面更像品牌的话他原来的这个命名

可能限制了他这也是我经常会提醒的一个点就是说你在创立品牌的时候很多人会说我不想要现在花钱去做大力的营销那我就会说你至少可以把你的不大容易改变的这部分一开始就要做好对啊包括你的名字包括你的故事包括你的很多的就是将来你想要做品牌的时候你想要去做营销的时候你觉得这个东西拿不出手对

这个点至少要做好对改不了而且是对对那这个很多时候其实可能就不用你花很高的一个代价但是很多人都不是那么重视这个点是确实因为我觉得我在做服务的过程当中过一段时间我就会想一想为什么想呢我觉得你在任何一个时候作为一个乙方进入到甲方去做这件事情服务的时候第一件事情绝对不是告诉他你接下来要做的这个事情是什么样的而是你要快速的跟他拉旗

就是你看看你们对于品牌的理解是不是跟我想象的一样大家只有能够在一个同一个认知体系之下尽可能啊接近你才有可能把你做出来的东西让他们去理解接受假设大家认为的品牌比如说甲方认为的品牌是那样的你认为的品牌是那样的那最后肯定打架嘛对吧所以这个其实对于品牌的理解并不能够说大家都懂我是觉得说任何一个在做事情的人

他对于品牌这种形而上的理解是不可能高于乙方的这些天天搞这些东西的人的是的那这也就是为什么他觉得我就是实战派的你跟我说那些东西能给我带来啥呢你给我看看但确实乙方又很尴尬的是你确实没有办法如他那么骁勇善战人家就是打下了江山对吧你在这个战绩面前你必须要服他

但是你要告诉他在你现在这个基础之上我可以让你的兵器升级一下

然后呢在某种意义上让你的战斗力得到一个加持那这个时候我觉得大家一定要拉齐的就是我们对于品牌做品牌这件事情是怎么看的如果这个认知能够建立的拉齐的这个程度比较高那我觉得对甲方也有益对乙方的工作开展也有价值我接触的一些创始人啊就是他可能想说比如说做相分他想要做一个官下长的相分表

但他可能根本不知道就是关夏他是走过了什么样的路对 是的而且当他给我提供几个他自己所注册过的名字的时候我就知道他不可能做成一个关夏你这个判断跟我一模一样基本上啊

一个品牌叫什么名字就能够判断出它未来的可能性所以这个点还真的是我觉得还是值得就更加的重视吧我经常在我的这个日常接触到一些问题问题就是有很多高频出现的问题就是初创品牌领导应该怎么做我一个很暴力的回答就是你先想好一个名字我觉得这是最重要的

我今天特别想要跟你聊的一个点就是甲方对于品牌咨询这件事情现在是变得越来越希望能够依靠自己去做这也是跟我们乙方没做好有关系因为乙方的这个环境里面确实忽悠的占比比较高

这个我是不得不说对可能是有一些是受过伤的对然后还有一些的话我觉得就是我们刚才聊到的很多的品类就包括我说的关夏这样的品牌包括我们刚才聊到特斯拉这样的品牌其实不是哗一哗这样的结果可以去服务的它其实还是主要依靠于创始人创始团队这个品牌的基因那么这一部分的话如果品牌自身它能有一个很好的 in-house 团队的话它其实是比外部团队能够更好的去呈现这样的一些东西举个例子啊

就是我的孩子我肯定是最负责的那你的孩子交给别人你指望他比你负责吗这就是这个很简单的一个逻辑我就是这里可能要举一个例子就是我觉得是蛮有参考价值的我的频道的这个冠名商当时他来找我的时候他什么也没有就是我第一次知道他们要做这个团队要做这件事情的时候他什么都没有就有一个母公司留下来的一个商标然后大概选择了这样的一个品类

然后他们做的第一步事情不是说要找一个乙方去帮他们做设计而是他们组建了一个核心的团队能够对这个品牌未来所有呈现出来的质感能够负责的在这么小的一个运营的一个组织架构里

他在一年的时间里面就让自己的产品跑通上线了就我觉得 in-house 的团队一定是像就是除非啊你真的是遇到了很好的第三方但是对于第三方来讲你需要的是一些避坑的价值因为他有些经验可以给你还有呢他可以拔高你如果这个第三方恰巧也有流量的话那他能够放大你那假设这个都不是你要考虑的

那我觉得最靠谱的就是建立起一支真正属于你的这个 inhouse 的这样的一个团队至少是在身边一呼即应的对然后我会发现就是创始人通过自身的一些学习或者说我就对参加外面的一些培训也好呀一些什么学习营也好呀他去提升自己的认知他好像自己就可以去做这样的一个事情这个是大家主要会选择的一种途径对所以就品牌咨询不带交付的这种咨询

似乎好像是有更多的一种可能性就是说其他的模式而不再是原来的那种我帮你做一个项目然后去交付这样的事情咨询这件事情就跟我们刚才说到这个品牌要建立信任是非常有关系的

首先你要做咨询的那个咨询人就是比如说我们是提供咨询服务的这样的一个人你能不能让别人产生信任别人有没有觉得你就是我想要去咨询的这样的一个对象这个很重要当你把这个因为这个就是我们如果作为一个咨询人来讲你要卖的一个核心的一个价值这个东西的价值如果被建立起来口碑传播也好你自传播也好那才会把你的所谓的说说话变成一种产品

把这个事情挂等号要不然你只能说我提供咨询但没人买单这只是你自以为对吧对我还想聊一个话题就是比如说我们在做咨询的时候第一步就是做消费者洞察你们有什么样的一些方法吗消费者洞察这件事情我遇到更多的都是创始人自己就已经洞察完了

因为他不可能让一个第三方从零到一的情况下就是他自己什么也没有的时候让你问你一个问题你觉得我做什么好不存在这种可能性

只是他带了一个自己原始的一个创业的方向或者动机,已经观察到一个具体的人群,有他有具体的解决方案的时候,你可以帮他去做出更好的一种判断,这个是我觉得是可行的,否则脱离这个的话,我觉得是很难交给一个第三方帮你去做一个凭空出来的一个消费者洞洒的。

一个人要做一件事情第一你要知道你面对谁做你能做什么以及为什么你做出来的东西就一定具有真正的竞争力假设这三个事情没有建立起来的话我认为他还是不太适合马上去做一个具体的产品出来明白然后还有一类客户呢就是他原来可能并不是做品牌的他的商业模式是 2B 的嗯

或者说它是一个互联网类的项目但是他想要去孵化一个产品的品牌对于这一类的客户的话他其实我们也会接到这样的需求就是那你帮我做前期的市场调研然后告诉我我可以做什么样的模式我可以做什么样的方向

那这一类的客户你觉得是怎么样的我遇到过这种坑我跟大家说第一个我要去衡量这种团队我能不能去合作的一个基础就是我要看他内部有没有具有品牌化基因的这样的一拨人假设他有对接的这样的一个部门能够跟你很好的展开工作的你确实是可以去做的因为很多制造业他为什么那么的想做品牌是因为他根本做不成品牌就是他特别想的事情就是他达不到的事情

而他不知道要达到这个结果他需要配置什么样的人而且这些人也未必能在他的土壤当中生存就是任何一个企业的土壤环境决定了什么样的人才能够被他吸引如果这个企业没有品牌像的这种人才基因土壤基因的话

这些人才不可能在这里留得住甚至连过都不可能过来我觉得这些企业第一个要解决的就是人的问题才有可能考虑能不能做所谓的品牌尝试的问题所以就是他们给再多的钱也不可以做甚至他也不一定会给你再多的钱你如果给了这个预算那有可能如果没有对接的这些我觉得专业对口的这个部门这些人的话

未来的合作会很痛苦我们倒也不是痛苦但是就是确实踩坑了对因为是直接跟老板对接的老板他是非常想要做这样的一个项目的但是他确实下面没有这样的团队他又不是执行者对所以这个项目做完了之后当然交付也是直接交付给他的做完了之后这个项目就很容易变成一个被搁置的项目然后他跑不起来

对跑不起来他就停了停了之后然后当然我们是受了费做了这个事情我们会觉得这个很可惜因为他也是自己的一个成果但是他就没有了就你作为乙方角度来讲你看到自己的智力成果没有被应用没有跑起来其实是蛮痛的对而且我们都属于这种亲力亲为型的所有的都是自己做出来的这就很难受对虽然从生意上你也得到了相应的回报

但是从价值上它没把就作为一个案例没错是的对那我们刚才聊到了两类品牌就是一类是这种大众品牌还有一类是可能比较偏向于中产的品质的这样一些品牌我觉得还有一类品牌就是所谓的小而美因为现在大家好像普遍增长不上去了或者觉得可能性不大了

所以就有很多人就说我就做一个小而美我就守着小而美就可以了然后它未来可能会有长期的价值或者它可能会有爆发的一天但是当下我只要能活得还不错就行了怎么样看待这样的一些品牌你觉得是不是有这样的机会我觉得商业的这个角度上来讲不管这些小而美能不能够最后真的被自己的用户认为品牌我觉得在跟西方的这个商业环境比起来

这种类型的精致型的这样的一个创业的这种思想是值得被推崇的就是为什么有时候我们去西方旅游一下感觉好像外面确实有一些东西是我们没见过或者说是值得学习就是因为不一样但我觉得从这个角度上来讲就像我刚才说的我们在做品牌这件事情上一定是越来越多想做品牌的人参与进来

去尝试起来对于这个品牌的土壤是有帮助的而不是绝对的那些品牌越来越品牌才是对这个土壤有帮助的这个我觉得是基数越大对这个土壤越有好处

但是小而美呢确实也有一个命题在那里就是你能不能活下去你能不能活得好是你能不能够未来做的把自己产品做服务做得更好的一个基础因为离开利润你很难生存没有合理健康的利润你也不可能长久所以这件事情我觉得是存在这样的一个就是说前置条件的

就大家不要说比如说前几年大家都想开个咖啡店现在谁要开咖啡店我真的觉得像自杀一样甚至可能更痛苦一些因为看似好像很美好当然也不排除有人确实把这个事情做好了但极少数那这个角度上来讲当你去做小而美的时候千万不要为了小而美而小而美

就你还是要考虑到生存的问题对而且我觉得小而美其实要求是很高的并不是说你退一步就说我做不了大的了我做一个小而美而是你本身小而美你要健康的运行就是很难的小而美这件事情呢为什么现在被人关注因为大而美比较难嘛那你把大而不美呢对那小而美就相对来说你在介绍自己的时候会有一些被人理解的这样的一个定义也是个标签

但是真正意义上要去做小而美的话还是要建立在本身商业模式的或者说这个生意谈不上商业模式这个生意是不是能挣钱

那我们提到小而美可能很多人会觉得就是日本的那种匠人品牌啊好像是一种小而美的一种代表那它可能代表了就是当下如果我没有办法把这个品牌快速的做大我是不是可以花更多的时间去精心的打磨我的产品我的品牌那其实对于整个消费市场来说它还是一种提升一种多元化其实也是非常有价值的嗯

那就看有没有人愿意这么就是长时间的去做一件可能看似不起眼的事情

因为我觉得传承这两个字可能好像太宏大了但就是比如说我的父亲在做木匠你的儿子你愿意让他当木匠吗就是我觉得这里有一个价值观的取向对对对就是你可能在日本你会发现我哪怕是做一碗拉面一个豆腐我都会让我自己的子女参与到其中单位现在我觉得如果是一个父母是打篮球出身的他都不一定让自己的孩子继续去打篮球

对就是说价值观的取向还是比较单一的大家还是希望找着一个同样的方向去走但也也许会变谁也说不好但我觉得就是说人本身就是我觉得我们要去尊重的是多样性对对是的可能我们两个角度会有点不一样我是感觉到了就是大家做不了大的时候好像是退而求其次的想要去做一个小的事情

我不能弹击别人只是弹击个体我自己的这个角度出发是我没有做别的事情的打算因为我觉得我把太多的心力能力都放在了我现在自己在做的这件事情上假设我去做别的事情可能前功尽弃了而且如果我继续灌溉下去那我觉得应该会越来越好吧这就是我想输出的一个价值观谢谢

对我还想聊一个话题就是体验经济你会不会觉得就是现在大家好像经过了疫情之后越来越多的人似乎不再对于物质有那么高的一个要求或者是说追求对于食物这类的消费

感觉有些疲倦了但是对于能够去丰富你的人生体验去开拓你的这个整个视野的这样的一种体验这种消费好像会比较好你有自己的什么体感吗就比如说你喜欢的一个体验经济是什么样具体一些对就比如说是可能原来会想要说花钱去买一些奢侈品嗯

但是现在就说 OK 反正不要买这些东西了我还是去旅行体验一些就是原来没有体验过的一些项目但是不是说是有一个实物在那里这个我很能理解为什么呢

就这个事情都是有一个过程的你是因为买过那些好的东西了所以你现在想来说好像不买也罢把这些钱放到别的地方但是还有人是第一次要去买这样的一个东西那你觉得这种心态这种心态型的消费其实并没有减少我认为一直会有

一直会有因为人在一波一波的成长你 20 到 30 的时候下一波人也会经历 20 到 30 可能喜欢的东西不一样现在因为我觉得有些人在消费的时候比如说年轻人 00 后也好 10 后也好他有些花钱的地方你都看不懂为什么那么贵但不是你曾经 20 30 的那个时候花的那个钱

就只不过投入的领域不一样他喜欢的东西不一样我觉得比如说我再举个例子体验性的这个事情比如说我们第一次出国的时候首先选择的就是这种绝对的大都市巴黎米兰伦敦纽约但是如果这个阶段结束之后你下一个阶段要去的地方那可真不是这些地方因为你对于这些大城市已经有了自己的一个

第一次的一个理解就初步的理解那下一次你更多的是希望能够体验当地的生活而不是打卡型的这种旅游的这样的一个体验那其实某种意义上是一样的就是你吃过了比如说米其林的三星你才会觉得街边的一碗拉面来得尤其的珍贵温暖

这个角度还真是给我启发就像你的这种说法永远都有人要去巴黎要去米兰要去纽约对啊一定的呀对而不是是说现在我对这些城市已经就是我第一次即使是第一次我也不想要再去这样的城市还有一个观察就是比如说年轻人他们原来可能会去厦门但现在会选择泉州这样的城市就会放弃厦门了那厦门就是没什么好玩了嘛

这泉州这样的一些独特的一些东西又被挖掘出来的时候更吸引年轻人嘛前提我觉得是第一它社媒呈现出来的东西不一样了比如说曾经最早我们去其实厦门算是中国第一个意义上的这个网红城市大家那些年都去什么古浪嶼啊什么的我两年前还去过一次古浪嶼我觉得我跟你讲我自己的真实感受我上去之后五分钟我就回来

那这个没法去啊简直就是那现在再去看小红书上我们呈现出来的泉州也好啊甚至像漳州这种地方也好它有很多的在地文化就让你就是可能是通过滤镜也确实是突出了一些在地文化的一些独特的魅力那这个时候我觉得因为所谓小红书类型这样的一些社交网络它确实带动了一拨人对于这个地方的集中的这样的一个兴趣

但是我也不确定大家去过之后的体验是不是真的好因为你基本上刷过这个内容出现的内容都是都是那样都挺好前两天我在云南在昆明就是我跟当地人交流的我想去的地方他们都看不上他问我你是小红书上看到我是啊我是挺好我在小红书上看到的经常踩坑对啊但是确实也有一些是好的

就是我觉得是这样那我觉得我们讨论的这个点其实是两个层面一个是我可能会认为是此消彼长就是体验在增长但是实物类的在减少但是你的观察的话就是说其实不是这样的而是说永远有人在经历你过去所经历的一件事情一波一波出来又会涨对 割了又会涨对 是的然后第二个层面就是说

一些更独特的更小众的一些体验可能代替了原来的一些非常大众的这样的一些消费对对对对它可能跟这个它有更独特的魅力然后它跟它之间有一个更加更深度的这样的一个连接你比如说现在有一个概念比较流行叫研学嘛就是它给你安排好一系列的行程甚至是有一个主题让你去干嘛就很清楚然后又给你感觉到非常的有服务意识那它肯定会因为它的这个售价把

把这个服务体验的这个品质附加在里面它的售价越高它的服务肯定越好对我觉得我会为这种买单对吧就比如说最早我们给孩子选择一个夏令营现在我们会给孩子选择一个研学的项目就是我觉得服务在变化它的这个呈现的方式也在有各种各样的这种形态出现还是那个消费分级的方式就我觉得还是有分级的

你会看见到我们在小孩身上的投入真不见得在讲对那么分级其实我们想要找到的就是说哪些东西是就是接下来是更加的有可能性的嘛就你刚刚说的体验类型的对我觉得是有前途或者说是有值得去试一试的这个价值的对是的好的那我们今天就到这里我觉得聊的还是非常尽兴的谢谢鲍老师不用谢不用谢好的好的拜拜

I used to hear you singBut it's still a messAnd thoughts of a girlThat used to restWe used to live long nightsIn your long dressWiser thanGetting olderAnd I know you feel the same way I doStraighten upBack your shoulders

I'd sing reluctantlyYou bought the best out of meYeah I was happier than I'd everWise it upGet it onAnd I know you feel the same way I do

Straighten up, back your shouldersFull in love more every timeWise enough, get it on upFeel the same way I doStraighten up, back your shouldersFull in love more every time